顧客讓渡價(jià)值理論在營(yíng)銷中的應(yīng)用分析

顧客讓渡價(jià)值理論在營(yíng)銷中的應(yīng)用分析顧客讓渡價(jià)值理論在營(yíng)銷中的應(yīng)用分析顧客讓渡價(jià)值理論在營(yíng)銷中的應(yīng)用分析資料僅供參考文件編號(hào)：2022年4月顧客讓渡價(jià)值理論在營(yíng)銷中的應(yīng)用分析版本號(hào)：A修改號(hào)：1頁(yè)次：1.0審核：批準(zhǔn):發(fā)布日期：顧客讓渡價(jià)值理論在營(yíng)銷中的應(yīng)用分析主講人：牛晨雪（）小組其他成員：馬金明（）尹瓊（）田金金（）劉暢（）張?jiān)拢ǎ埥悾ǎ├顣缘ぃǎ├钔⑼ⅲǎ╊櫩蛢r(jià)值是指顧客通過(guò)購(gòu)買商品所得到的收益和顧客花費(fèi)的代價(jià)(購(gòu)買成本和購(gòu)后成本)的差額，企業(yè)對(duì)顧客價(jià)值的考察可以從潛在顧客價(jià)值、知覺(jué)價(jià)值、實(shí)際實(shí)現(xiàn)的顧客價(jià)值等層面進(jìn)行。顧客價(jià)值包括讓渡理論、價(jià)值模型、Woodruff、Weingand四種模式。我今天進(jìn)行分析的是顧客價(jià)值中的讓渡理論。所謂顧客讓渡價(jià)值,是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益,它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為了購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)而付出的一系列成本,包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。顧客是價(jià)值最大化的追求者,在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),總希望用最低的成本獲得最大的收益,以使自己的需要得到最大限度的滿足。通過(guò)顧客讓渡價(jià)值來(lái)分析企業(yè)的未來(lái)，就要通過(guò)以下兩點(diǎn)進(jìn)行；首先就要提高顧客總價(jià)值。以“沃爾瑪”為例，全球最大的零售商沃爾瑪有限公司的創(chuàng)始人——山姆·沃爾頓的經(jīng)營(yíng)理念是：“卓越的顧客服務(wù)是我們區(qū)別于所有其它公司的特色所在。向顧客提供他們需要的東西——并且再多一點(diǎn)服務(wù)，讓他們知道你重視他們?！庇纱恕邦櫩椭辽稀钡慕?jīng)營(yíng)理念成為沃爾瑪在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的法寶。家喻戶曉的原則，其中兩條規(guī)定更是盡人皆知。第一條規(guī)定：“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的?！钡诙l規(guī)定：“如果顧客恰好錯(cuò)了，請(qǐng)參照第一條!”。美國(guó)哈佛商業(yè)評(píng)論發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告也指出：“公司利潤(rùn)的25%-85%來(lái)自于再次光臨的顧客，而吸引他們?cè)賮?lái)的因素，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品的本身，最后才是價(jià)格?！痹陬櫩涂們r(jià)值中，提升產(chǎn)品價(jià)值是很容易想到的，但在產(chǎn)品本身追加顧客價(jià)值的空間是很有限的，而服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值是較高層次的價(jià)值，是一般競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易提高和模仿的，因此尋求產(chǎn)品之外的附加價(jià)值——服務(wù)，是提高顧客讓渡價(jià)值的主要途徑?，F(xiàn)在有許多企業(yè)偏重于廣告造勢(shì)，輕視持之以恒的售后服務(wù)，有些企業(yè)有心于此，但是沒(méi)能堅(jiān)持到底，要么中途放棄，要么操作上流于形式，要么低價(jià)促銷實(shí)現(xiàn)顧客購(gòu)買。本質(zhì)上體現(xiàn)了企業(yè)以產(chǎn)品為中心，以自我為主導(dǎo)的、落后的營(yíng)銷理念，讓顧客很失望，造成市場(chǎng)丟失，企業(yè)效益下滑。其次，提升顧客總價(jià)值的另一方面是降低顧客總成本。以屈臣氏為例，分別從貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本四個(gè)方面進(jìn)行分析。、減少貨幣成本。屈臣氏的目標(biāo)是：用全香港最低的價(jià)格為消費(fèi)者提供物有所值、物超所值的個(gè)人護(hù)理用品。屈臣氏正是憑借其專業(yè)、可靠的品牌形象和龐大的規(guī)模，附加了許多其他店鋪不可能附加的服務(wù)內(nèi)容，如購(gòu)物環(huán)境、信譽(yù)度、服務(wù)質(zhì)量以及心理上的感覺(jué)等等，帶給消費(fèi)者物有所值、物超所值的價(jià)值享受。過(guò)去的幾年中，屈臣氏采用了一種價(jià)值制度促銷方法，在“什么最熱銷”的旗標(biāo)下，每周以最低價(jià)保證推出2000多種產(chǎn)品。此外，屈臣氏每周還以難以置信的低價(jià)推出數(shù)量有限的50款特惠商品，激起一陣陣的購(gòu)買狂潮。、降低時(shí)間成本。屈臣氏采取了貨品區(qū)域劃分的策略，護(hù)膚、美發(fā)、男士、化妝和健康品等五大重點(diǎn)品類，清楚地劃分為不同的售貨區(qū)，在商品的陳列方面也特別有邏輯性，讓顧客一走進(jìn)店里就能對(duì)店里的物品一覽無(wú)余，對(duì)于自己所需要的東西所在的位置能夠清楚的知道，并且能迅速的找到，這能使顧客耗費(fèi)非常少的時(shí)間就能買到自己想要的物品。、降低體力成本。屈臣氏為了充分考慮目標(biāo)顧客的生活習(xí)慣，一般把店開在商業(yè)中心、寫字樓、西式快餐、購(gòu)物中心、機(jī)場(chǎng)等附近。為了方便顧客，屈臣氏將貨架的高度從米降低到米，并且主銷產(chǎn)品在貨架的陳列高度一般在米至米，盡量使貨架足夠人性化。無(wú)論任何身高的顧客都可以輕松的拿到自己所需的物品。當(dāng)發(fā)現(xiàn)顧客手中的物品超過(guò)兩件時(shí)，第一時(shí)間問(wèn)顧客是否需要購(gòu)物籃，當(dāng)發(fā)現(xiàn)顧客提滿一籃商品，幫忙拿到收銀臺(tái)，顧客基本無(wú)需耗費(fèi)很多體力。屈臣氏還在淘寶商城開了屈臣氏官方旗艦店，滿足了當(dāng)代宅男宅女的購(gòu)物需求，使顧客足不出戶就能買到自己喜歡的商品和生活所需品。、降低精神成本。屈臣氏在店內(nèi)不同的分類區(qū)域會(huì)推出不同的新產(chǎn)品和促銷商品，讓顧客在店內(nèi)不時(shí)有新發(fā)現(xiàn)，從而激發(fā)顧客的興趣。優(yōu)惠商品始終放在較為醒目的貨架處，讓消費(fèi)者能夠非?？焖俚墨@取自己所需的商品。通過(guò)對(duì)屈臣氏的銷售模式的了解，大家肯定都會(huì)相信，屈臣氏的成就是實(shí)至名歸的。因此企業(yè)為了戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，吸引更多的顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品。給顧客創(chuàng)造價(jià)值就是為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，要站在顧客的立場(chǎng)上考