深圳市住宅項目營銷規(guī)劃案例

18/18深圳市荔林春曉住宅項目營銷策劃案在房地產(chǎn)界，我們總會聽到“一個概念救活一個樓盤”的動人故事，譬如某一個瀕臨“死亡”的樓盤，在某房產(chǎn)營銷高手的點撥之下“起死回生”，掀起搶購之風(fēng)，如此的故事讓我們?yōu)闋I銷概念在樓盤銷售之中的奇妙作用叫絕。我們不否認概念營銷關(guān)于項目形象的提升和市場炒做所帶來的阻礙作用，然而在面對競爭白熱化的市場壓力，和理智勝過沖動的純買房市場，一個樓盤想僅僅靠一個概念來打動消費者可能要成為“天方夜譚”了。純概念營銷失靈了，何種營銷才管用呢？本案例告訴我們，概念只有跟實效營銷相結(jié)合才能玩轉(zhuǎn)樓市。

房地產(chǎn)實效營銷，要從現(xiàn)有的各個環(huán)節(jié)動身，深入發(fā)掘，查找突破點。同時，客戶細分是實效營銷的關(guān)鍵所在?？蛻艏毞郑砻婵此粕釛壛似渌目蛻?，是給自己下套；實際上通過客戶細分，能夠精確地瞄準(zhǔn)了有效客戶，集中有限資源發(fā)動全面攻勢，從而帶來了營銷工作中的主動與從容，帶來了良好的銷售業(yè)績，占據(jù)了市場份額。從具體項目營銷來看，每一個項目前期都會確定一個客戶定位，隨后的一切具體營銷活動都必須圍繞那個客戶定位開展。能夠講“客戶定位”是營銷活動的“舵”，指導(dǎo)整個營銷活動的全過程。

我首先將[荔林春曉]項目主力客戶群定位在以下幾類人：項目所在南頭本地原住民，科技園“小資一族”、“中產(chǎn)階級”，南山區(qū)工廠區(qū)的大集團、大企業(yè)的中高層治理人員，南山區(qū)公務(wù)員（包括深大等學(xué)校教師）。同時對項目最優(yōu)價值進行了提煉：緊鄰21萬㎡荔香公園，盡享清幽雅靜的生活空間；完善的教育配套，濃郁的文化氛圍；寬裕的戶型設(shè)計，更符合居家對舒適的要求。隨后我在實效營銷總策略下制定分策略：一、借勢營銷策略：如借助廣東省一級重點學(xué)校南山實驗學(xué)校，世界五百強百安居的實力、品牌，給客戶最大信任和實惠。二、事件營銷策略：采納“全家?！敝脴I(yè)安居積金打算活動、為小孩們舉辦節(jié)日活動、教師慰問活動等新聞事件吸引公眾的目光，使他們了解項目。三、實證營銷策略：邀請客戶參觀澳洲亞熱帶風(fēng)情園林、參觀樣板房、甚至參觀施工過程等。四、新聞營銷策略：在深圳多家大眾媒體上刊登開盤、封頂?shù)扔嵪⒁约皩Ω鞣N事件、活動進行報道。

策劃方案制定以后，我和項目組成員開始了具體實施。在借勢營銷策略上，先是講服進展商與省一級重點學(xué)校南山實驗學(xué)校達成“陽光教育”協(xié)議，凡是入住的業(yè)主子女均可保送省級重點學(xué)校，享受九年制義務(wù)教育；接著要進展商與世界五百強、家居建材巨頭百安居達成協(xié)議，聯(lián)合推出500多套全裝修房，并享有“一年免費保修，終身上門維護”的服務(wù)。事件營銷策略方面，推出“全家?！敝脴I(yè)安居積金打算，全面提升項目附加值，迎合現(xiàn)時熱門話題及項目配套優(yōu)勢推出“健康工程”，迎合項目教育賣點推出“教育工程”，迎合家庭理財觀念推出“財產(chǎn)增值保險服務(wù)”，并提供靈活組合，真正做到適合不同年齡、層次的客戶需求。還在兒童節(jié)為小孩們舉辦活動，在教師節(jié)慰問教師贈送禮品。在實證營銷策略上，先后邀請客戶參觀國際設(shè)計大師PLACE傾全力設(shè)計的10000m2澳洲亞熱帶風(fēng)情園林，參觀開放的樣板房同意寬敞購房者的品頭論足，參觀施工工地檢驗工程質(zhì)量。在新聞營銷策略方面，在《深圳特區(qū)報》、《南方都市報》、深圳搜房網(wǎng)等多家大眾媒體上刊登《荔林春曉綠色家園亮相》、《荔林生活，陽光教育》、《荔林春曉園林開放慶“六一”》等多篇文章。通過策劃方案的具體實施，荔林春曉項目因榮登深圳地產(chǎn)2003年第一季度風(fēng)云榜榜首而成為深圳的明星樓盤，也使拓盈實業(yè)那個名不見經(jīng)的小企業(yè)一舉成為深圳的知名企業(yè)。

案例：

2002年6月，我接手了深圳市南頭片區(qū)的[荔林春曉]項目的推廣營銷策劃工作。當(dāng)時的片區(qū)房地產(chǎn)市場是如此的：在售物業(yè)有近十個，總建筑面積約30萬平方米，大部分集中在桂廟路與南油大道交匯處以及南新路兩側(cè)。與南山后海、前海片區(qū)相比，本片區(qū)住宅供應(yīng)量并不算大，且通過一定銷售周期已消化了大部分，只是，可能在以后一兩年內(nèi)，該片區(qū)的市場供應(yīng)量將會持續(xù)增長，從而給本項目帶來一定的競爭壓力。

通過對項目周邊環(huán)境及配套的詳細調(diào)查，我對本項目的SWOT分析梳理如下：

1、項目優(yōu)勢

A、環(huán)境優(yōu)勢：項目緊鄰21萬㎡荔香公園，整體環(huán)境清新雅靜。

B、交通便利：項目緊鄰深南大道，來往交通便捷。

C、周邊教育配套較為完善：項目所在區(qū)域各類文化教育配套齊全，文化氣氛濃郁，對二次置業(yè)客戶有吸引。

D、項目具有良好的昭示性：項目臨深南大道，同時周邊無高大建筑物遮擋，使項目本身具有良好的昭示性。

E、區(qū)位優(yōu)勢，本片區(qū)是南山區(qū)政府所在地，以后進展前景看好。

2、項目劣勢

A、北臨深南大道，繁忙的交通為項目北面包部分區(qū)域帶來一定的噪音阻礙。

B、項目周邊的商業(yè)、飲食娛樂設(shè)施檔次均不高。

C、項目景觀受到一定遮掩：項目與荔香公園之間有另外的地塊存在，此地塊建好后將使本項目的東向公園景觀受到遮擋。

D、片區(qū)現(xiàn)存許多農(nóng)民房，大部分用于出租，人員流淌性大，人流復(fù)雜。

E、本片區(qū)屬于舊城區(qū)，原有規(guī)劃較為滯后，相對南山區(qū)規(guī)劃良好的后海、蛇口片區(qū)整體環(huán)境不甚理想，短時刻內(nèi)專門難改善。

F、南頭片區(qū)商業(yè)皆為傳統(tǒng)型老的商業(yè)街，設(shè)施陳舊、規(guī)模小、檔次不高，娛樂設(shè)施更是缺乏。

3、機會點：本片區(qū)處于深南大道和濱海大道兩大要緊交通干道之間，深圳都市中心的西移、地鐵的興建將為南頭片區(qū)這一南山傳統(tǒng)商業(yè)旺區(qū)及區(qū)域中心帶來新的機遇。

4、威脅點：后海、前海、科技園等周邊片區(qū)近年來樓盤供應(yīng)較多，對本片區(qū)客戶造成分流。

通過對片區(qū)及項目的認識，將本項目要緊客戶群分為以下幾類：

1、南頭本地原住民。此類客戶大都居住在自建樓房里，由于此類房子居住素養(yǎng)欠佳，他們希望能選擇那些居住環(huán)境好，小區(qū)配套全的樓盤，借此提升自己的生活素養(yǎng)；因此一旦本片區(qū)內(nèi)有符合他們需求的樓盤，一定會受到他們的歡迎。

2、科技園“小資一族”、“中產(chǎn)階級”。科技園歷經(jīng)10多年進展，園林聚攏了一大批擁有一定資金的科技從業(yè)人員，此批客戶屬于“挑剔型”客戶，對樓盤的質(zhì)數(shù)要求相當(dāng)高，但假如這部分客戶一旦認可了樓盤，又會在周邊形成良好的口碑，從而帶動周圍的同事集體購買。

3、南山區(qū)工業(yè)區(qū)的大集團、大企業(yè)的中高層治理人員。這部分往常居住的房子多為集團購買的宿舍，這些房子到現(xiàn)在已較為陳舊，隨著資金的積存與身份的上升，需要重新購買質(zhì)數(shù)、檔次較高的物業(yè)來滿足其居住要求。

4、南山區(qū)公務(wù)員（包括深大等周邊學(xué)校教師）。這部分客戶在南山區(qū)的可選擇范圍較為廣泛，由于資金的限制，對房子的價格性能比會較為看重，對周邊配套、交通條件完善程度的要求較高。

基于以上對市場及客戶群的認識，我制定了以下幾種實效營銷策略：

一、借勢營銷策略：

1、借廣東省一級重點學(xué)校南山實驗學(xué)校的實力和品牌，給客戶最大實惠。項目針對市場推出“陽光教育”打算，凡是入住的業(yè)主子女均可保送省級重點學(xué)校，享受南山實驗學(xué)校九年制義務(wù)教育，業(yè)主還可一次性獲贈九年制義務(wù)教育所有學(xué)費。此舉推出，對市場的殺傷力相當(dāng)大。

2、借世界五百強百安居的實力和品牌，給客戶以信任感，同時提升項目知名度、美譽度。2003年春節(jié)前夕，項目和世界五百強之一、歐洲第一、全球第二的裝飾建材專業(yè)超大型連鎖店企業(yè)的家居建材巨頭百安居達成協(xié)議，聯(lián)合推出500多套全裝修房。百安居除了向本項目供應(yīng)價廉物美的裝修材料外，裝潢中心還能夠提供整體的設(shè)計和施工服務(wù)。假如由百安居統(tǒng)一裝修，還有“一年免費保修，終身上門維護”的承諾。擁有百安居世界500強的信譽作為室內(nèi)裝修的保證，無疑項目又增加了一個賣點，這種合作帶來了項目開發(fā)商和百安居的雙贏局面。同時，眾多媒體對此事進行了報道，項目知名度迅速提升。

3、借中國名企康佳集團公司的展銷場地，派發(fā)項目宣傳資料，同時在售樓處現(xiàn)場擺放康佳產(chǎn)品的宣傳資料，并適時購買康佳產(chǎn)品作為各種活動獎品。這又是一種雙贏合作。

二、事件營銷策略：

1、“全家福”置業(yè)安居積金打算

全面提升項目附加值，迎合現(xiàn)時熱門話題及項目配套優(yōu)勢推出“健康工程”，迎合項目教育賣點推出“教育工程”，迎合家庭理財觀念推出“財產(chǎn)增值保險服務(wù)”，并提供靈活組合，真正做到適合不同年齡、層次的客戶需求。并強化了項目賣點，極大刺激和增強客戶的購買信心和安全意識。

健康積金工程：業(yè)主享有尊貴保健服務(wù)，自動成為荔林春曉健康之友協(xié)會會員；每戶業(yè)主均可獲得2個名額，各享有5年每年一次的尊貴全身健康體檢費用預(yù)支服務(wù)，從“荔林春曉健康基金”中一次性領(lǐng)5年的健康體檢費用。健康體檢內(nèi)容包括：業(yè)主可從“荔林春曉健康基金”中獲得可購買辦理一年健身美容卡的現(xiàn)金返贈（現(xiàn)金1500元）；每戶業(yè)主均可獲得一個名額，享受進展商為其購買的《健康龍馬卡》，5年內(nèi)享受中國人壽提供的完善健康服務(wù)，并享受高達50萬元的服務(wù)保障。

教育積金工程：每位業(yè)主均可獲得進展商為業(yè)主提供每戶一個的省重點學(xué)?！澳仙綄嶒瀸W(xué)校”的入讀名額（九年制義務(wù)教育）；每位業(yè)主均可獲得一個名額為其子女從“荔林春曉教育基金”中一次性獲贈全部九年制義務(wù)教育所有學(xué)費現(xiàn)金7000元（按現(xiàn)時南山實驗學(xué)校小學(xué)收費標(biāo)準(zhǔn)累計預(yù)算）。

財產(chǎn)增值保險積金打算：每戶業(yè)主均可從“荔林春曉財產(chǎn)增值基金”中獲得進展商為其送出的《康寧分紅基金》，5年內(nèi)隨時可獲得或支取“現(xiàn)金3000元+基金分紅”的實惠；每戶業(yè)主均可從“荔林春曉財產(chǎn)增值基金”中獲得進展商為其贈送的高達75000元的5年家庭保障型財產(chǎn)保險——《金牛投資保障型家庭財產(chǎn)保險》，為其家庭房屋、室內(nèi)裝修及各式貴重物品提供風(fēng)險保障。并隨時可獲得或支取“現(xiàn)金2000元+投資收益”的實惠。

2、六一兒童節(jié)，進展商給小孩和家長們營造一個溫馨和諧、快樂歡樂的節(jié)日。許多小孩為精彩的娛樂活動所吸引：海洋館海獅表演、爵士表演、四川棕藝大師精彩獻藝、歡樂谷摩登小丑表演和趣味兒童游戲等等，每個活動處都圍滿了小朋友，小孩的歡笑聲充盈著整個園林的上空。在那個地點，不僅小孩和大人們愛看的表演，也有全家人一起玩的游戲，同時，進展商還為小朋友們預(yù)備了諸多獎品和禮品，讓每一位小朋友快樂而來，中意而歸。從這次活動能感受到進展商的真誠，買那個地點的樓讓人放心。

3、教師慰問活動及項目推介會。通過與學(xué)校工會聯(lián)絡(luò)，以慰問教師的形式在學(xué)校進行“荔林春曉教師慰問活動及項目推介會”，現(xiàn)場為西麗小學(xué)的男女教師分不贈送腦白金口服液和太太靜心（美容）口服液。進展商拓盈公司代表致辭向西麗小學(xué)教師致以節(jié)日問候；每位到場教師分發(fā)礦泉水、樓書、折頁、小禮品；推介會結(jié)束后為每位到場教師派發(fā)禮品券，教師憑券在學(xué)校領(lǐng)取禮品；現(xiàn)場預(yù)備專車，接送有看樓意向的教師前往現(xiàn)場參觀。

三、實證營銷策略

1、現(xiàn)場感受園林的滿意。國際設(shè)計大師PLACE傾全力設(shè)計的10000m2澳洲亞熱帶風(fēng)情園林在6月1日盛情呈現(xiàn)，讓每一位業(yè)主與準(zhǔn)業(yè)主都能從細節(jié)上感受到高品質(zhì)的生活空間。椰風(fēng)廣場、親子樂園、健身站等，為品味生活點綴動人姿彩；高爾夫果嶺桿場，領(lǐng)會至尊休閑健身方式；碧波泳池、沉思園的景觀遮棚，一動一靜，相親相融。

2、現(xiàn)場感受房屋的材質(zhì)。五一期間開放樣板房，同意寬敞購房者的品頭論足，其意義不僅僅在于銷售，而是在黃金假日將選房作為一種新的節(jié)日項目。開放的樣板房完全是按照1：1的交工標(biāo)準(zhǔn)制作的。設(shè)計與選材方面，融合了南北裝修的精髓，潔具、地磚、地板、門窗等均采納國內(nèi)外知名品牌，并突出了裝修和材料的環(huán)保性。同時還在現(xiàn)場設(shè)置裝修咨詢區(qū)，由裝修公司（百安居）提供裝修套餐材料展示、現(xiàn)場咨詢等。

3、現(xiàn)場感受工程質(zhì)量。不定期邀請客戶參觀工地工程，并沒有刻意去包裝，只是為安全起見，指定了一個參觀樓層和參觀戶型，清掃了一下地面，毛地毛墻、各種管線全部暴露著，讓客戶看個完全。這種毫不保留的作法，令客戶專門感動，也讓務(wù)實有了充分的講服力?？蛻粲纱嗽黾恿嗽S多。

四、新聞營銷策略：

1、對以上事件營銷、實證營銷、借勢營銷等事實在大眾報紙媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體上予以報道。

2、提煉出“都市渡假”概念，對“位于都市中，盡享大自然”的賣點炒作，倡導(dǎo)綠色解放運動（嗅覺解放、味覺解放、聽覺解放、視覺解放）。

3、提煉出“中央教育區(qū)”概念在媒體上進行炒作。利用項目周邊的荔香公園、圖書館等設(shè)施為背景，設(shè)立青青年素養(yǎng)教育基地，以生態(tài)自然為背景陶冶青青年的性情和愛好，既可突顯項目所提倡的綠色生態(tài)主題。又可作為項目的一大賣點，迎合本項目的目標(biāo)客戶群望子成龍的心態(tài)。

總之，荔林春曉項目由于成功地采取了借勢營銷、實證營銷、事件營銷、新聞營銷等四大實效營銷策略，使得深圳市拓盈實業(yè)那個成立不久的小公司開發(fā)的十萬平米的處女作樓盤[荔林春曉]僅用半年不到的時刻，銷售接近尾聲，并榮登深圳地產(chǎn)2003年第一季度風(fēng)云榜榜首。拓盈實業(yè)公司也初步樹立品牌贏得經(jīng)濟效益和社會效益雙豐收。

解釋：

諸多樓盤不斷涌現(xiàn)，為了吸引購房者的眼球，每一個樓盤在營銷時幾乎都要苦思冥想出一個概念。樓盤的概念營銷一時刻鋪天蓋地，為樓市添了幾許喧鬧，也讓購房者對種種概念包裝之下的居住空間無限向往。一個都市在房地產(chǎn)業(yè)剛剛進展之際，樓盤營銷過程之中談一些概念，購房者一般都能同意，但隨著個人消費時代的來臨，消費者更關(guān)注物業(yè)本業(yè)，假如僅僅靠一種概念營銷產(chǎn)品，確信會顯得特不蒼白，概念的提出也是無力的，這就必定會讓概念離購房者遠去。《深圳市[荔林春曉]住宅項目營銷推廣策劃案》的成功之處在于決不單純地玩概念炒概念，而是采取了借勢營銷、實證營銷、事件營銷、新聞營銷等四大實效營銷策略。這四大策略各有重點，交錯進行，連貫實施。四大策略要點如下：

一、借勢營銷策略：借船出海，強者為我所用

借勢營銷策略確實是借助不人的力量和優(yōu)勢，達到自己的目的。那個“不人”，往往是強者、優(yōu)秀者、有名者。

比如凱迪拉克為了提升品牌形象與知名度，就經(jīng)常在國際重大賽事之前，向產(chǎn)品的使用者和潛在的消費者郵寄各種各樣的信件，甚至邀請他們觀看競賽，領(lǐng)取免費入場券，甚至專門成立了凱迪拉克隊，通過一系列的與消費者互動，并在產(chǎn)品本身與汽車文化上，讓品牌逐步閃閃生輝，給消費者留下了深刻而美好的印象。它的成功實際上確實是巧妙地借助賽事本身的文化資源。

本案確實是成功地借助廣東省一級重點學(xué)校南山實驗學(xué)校的實力、品牌，借助世界五百強百安居的實力、品牌，給客戶最大信任和實惠，讓一個默默無聞的小樓盤的知名度與美譽度迅速得以提升。

可見，與名人名企“捆綁連姻”是產(chǎn)品提高知名度的捷徑。換句話講，假如項目沒有與南山實驗學(xué)校、百安居合作，荔林春曉的營銷是專門難取得成功。

二、實證營銷策略：眼見為實，事實勝于雄辯

實證營銷法就從正面的角度，采納實際的、讓消費者看得見、感受的到的功能效果來證實產(chǎn)品的優(yōu)越性的營銷方法。

某日在街頭見一賣刀啞巴席地而坐，面前鋪著一張皺皺巴巴的紙，幾十把刀剪壓在上面，紙上歪歪扭扭地寫了這么幾句廣告詞：“我是個啞巴，可不能吹牛，刀剪的鋼火好壞，讓事實講話?！币娝裰^，時而漫不經(jīng)心地用刀砍鐵絲，一節(jié)節(jié)8號鐵絲迎刃而斷，喳喳喳地在刀下飛濺；時而又用剪子剪著一綹頭發(fā)，一把把斷發(fā)在剪下飄灑。圍觀者慢慢增多，賣刀人仍重復(fù)著他那些單調(diào)的動作，不動聲色。人們看到，他這些動是作在宣稱：“我的刀削鐵如泥，我的剪子吹毛可斷。”真可謂，現(xiàn)在無話勝有話。大伙兒看到貨真價實，都爭相購買。美國安麗公司推銷清潔劑，把鞋油徐在手上或手帕上，然后“一洗了之”。這正如“啞巴賣刀”一樣不費口舌即可讓人佩服。

本案采取讓客戶參觀澳洲亞熱帶風(fēng)情園林、參觀樣板房、甚至參觀施工過程等實證法，讓每一位以后的業(yè)主都能從細節(jié)上感受到項目高品質(zhì)的生活空間，從而觸動他們的消費欲望。如此做，豈不比僅憑一本精美的樓書畫冊，千萬句的空口解講更能打動人么？

采納實證營銷法時有一個重要前提，確實是企業(yè)對其產(chǎn)品所證實的性能、質(zhì)量、效果等有絕對信心和把握，不然在證實的過程中“獻丑”就適得其反了。

三、事件營銷策略：無事造勢，吸引公眾眼球

“事件營銷”是近年來國內(nèi)外流行的一種市場推廣手段，是指經(jīng)營者在真實與不損害公眾利益的前提下，有打算地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的活動，通過制造有“熱點新聞”效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象，和最終促進產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。它在公關(guān)營銷中，屢屢被證明是一種強有力的手段和方式。

1998年夏季，法國世界杯32支足壇勁旅捉對廝殺期間，國內(nèi)許多企業(yè)也紛紛打起“世界杯”這張牌，借勢經(jīng)營，各顯神通。其間，樂華公司所進行的“世界杯百萬競猜大獎賽”，確實是本屆世界杯借勢造市的一個典型案例。一場世界杯有獎競猜，使樂華公司一夜間聲名雀起，成為彩電業(yè)的一匹黑馬。其秘訣是對“事件營銷”進行有效的應(yīng)用。

本案通過