CPA教材精講-第三章戰(zhàn)略選擇

CPA考試內容，第三章戰(zhàn)略選擇第一節(jié)總體戰(zhàn)略(公司層戰(zhàn)略)收縮戰(zhàn)略一、總體戰(zhàn)略的主要類型企業(yè)總體戰(zhàn)略的主要類型可分為三大類：收縮戰(zhàn)略，也稱為撤退戰(zhàn)略，是那些沒有發(fā)展或者發(fā)展?jié)摿苊烀５钠髽I(yè)應該采取的戰(zhàn)略。采用收縮戰(zhàn)略的原因企業(yè)采用收縮戰(zhàn)略的原因有多種，大致可分為主動和被動兩大類。主動原因：被動原因：外部原因。產業(yè)走下坡路。由于多種原因，如整體經(jīng)濟形勢、產業(yè)周期、技術變化、社會價值觀或時尚的變化、市場的飽和、競爭行為等，導致整個產業(yè)市場容量下跌。企業(yè)(或企業(yè)某業(yè)務)失去競爭優(yōu)勢。由于企業(yè)內部經(jīng)營機制不順、決策失誤、管理不善等原因，企業(yè)在其業(yè)務市場難以為繼，不得不采用防御措施。收縮戰(zhàn)略的方式緊縮與集中戰(zhàn)略緊縮與集中戰(zhàn)略往往集中于短期效益，主要涉及采取補救措施制止利潤下滑，以期立即產生效果。也稱作選擇性收縮戰(zhàn)略，是一種消極的收縮戰(zhàn)略。主要適用于以下兩種情形：企業(yè)為了適應外部環(huán)境而采取的收縮戰(zhàn)略。外部環(huán)境的變化主要有：整個國家的經(jīng)濟處于衰退之中，市場需求的縮小，資源的緊缺，從而導致企業(yè)在經(jīng)營領域中處于不利地位。企業(yè)由于經(jīng)營失敗而采取的收縮戰(zhàn)略。它是指企業(yè)由于經(jīng)營失誤造成競爭地位的下降，經(jīng)濟資源的短缺，只有收縮才有可能最大限度的保存實力。收縮的方法有：機制變革。包括：調整管理層領導班子、重新制定新的政策和管理控制系統(tǒng)，以改善激勵機制和約束機制等調整財務戰(zhàn)略。如引進和建立有效的財務控制系統(tǒng)，嚴格控制現(xiàn)金流量;與關鍵的債權人協(xié)商，重新簽訂償還協(xié)議，甚至把需要償付的利息和本金轉換成其他的財務證券(如把貨款轉換成普通股或可轉換優(yōu)先股)等；削減成本戰(zhàn)略。(2)轉向戰(zhàn)略轉向戰(zhàn)略也稱作調整性收縮戰(zhàn)略，它是指企業(yè)為了利用環(huán)境中出現(xiàn)的新機會，謀求更好的發(fā)展，不是被動采用，而是有長遠目標的積極的收縮戰(zhàn)略。轉向戰(zhàn)略是企業(yè)在現(xiàn)有的經(jīng)營領域不能維持原有的產銷規(guī)模和市場占有率，不得不采取縮小產銷規(guī)模和市場占有率，或者企業(yè)在存在新的更好的發(fā)展機遇的情況下，對原有的業(yè)務領域進行壓縮投資，控制成本以改善現(xiàn)金流為其他業(yè)務領域提供資金的戰(zhàn)略方案。具體做法有：重新定位或調整現(xiàn)有的產品和服務；調整營銷策略，在價格、廣告、渠道等環(huán)節(jié)推出新的舉措。如在改善產品包裝后提高產品價格，以增加收入;加強銷售攻勢和廣告宣傳等。轉向戰(zhàn)略會使企業(yè)的主營方向轉移，這有時會涉及到基本經(jīng)營宗旨的變化，其成功的關鍵是管理明晰的戰(zhàn)略管理理念，即必須決斷是對現(xiàn)存的業(yè)務給予關注還是重新確定企業(yè)的基本宗旨。(3)放棄戰(zhàn)略在采取轉向戰(zhàn)略無效時，企業(yè)可以嘗試放棄戰(zhàn)略。放棄戰(zhàn)略是指將企業(yè)的一個或幾個主要部門轉讓、出賣或停止經(jīng)營。這個部門可以是一個經(jīng)營單位、一條生產線或者一個事業(yè)部。所謂買殼上市，是指一些非上市公司通過收購一些業(yè)績較差、籌資能力弱化的上市公司，剝離被購公司資產，注入自己的資產，從而實現(xiàn)間接上市的目的。借殼上市，是指上市公司的母公司(集團公司)通過將主要資產注入到上市的子公司中，來實現(xiàn)母公司的上市。它們的共同之處在于，都是一種對上市公司“殼”資源進行重新配置的活動，都是為了實現(xiàn)間接上市。它們的不同之處在于，買殼上市的企業(yè)首先需要獲得對一家上市公司的控制權，而借殼上市的企業(yè)已經(jīng)擁有了對上市公司的控制權。收縮戰(zhàn)略的困難收縮戰(zhàn)略對企業(yè)主管來說，是一項非常困難的決策。困難主要來自以下兩個方面：實行收縮戰(zhàn)略的尺度較難以把握，因而如果盲目的使用收縮戰(zhàn)略的話，可能會扼殺具有發(fā)展前途的業(yè)務和市場，使企業(yè)的總體利益受到傷害。退出障礙在收縮戰(zhàn)略的實施過程中通常會遇到一些阻力：固定資產的專用性程度；退出成本；內部戰(zhàn)略聯(lián)系；感情障礙；政府與社會約束。企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟二、發(fā)展戰(zhàn)略的主要途徑企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的基本特征(1)從經(jīng)濟組織形式來看，戰(zhàn)略聯(lián)盟是介于企業(yè)與市場之間的一種“中間組織”(邊界模糊)。科斯和威廉姆森從交易費用理論出發(fā)，認為企業(yè)組織的存在是對市場交易費用的節(jié)約，企業(yè)和市場是兩種可以相互替代的資源配置組織。戰(zhàn)略聯(lián)盟屬于“中間組織”，聯(lián)盟內交易是既非企業(yè)的，因為交易的組織不完全依賴于某一企業(yè)的治理結構;亦非市場的，因為交易的進行也并不完全依賴于市場價格機制。戰(zhàn)略聯(lián)盟的形成模糊了企業(yè)和市場之間的具體界限。(2)從企業(yè)關系來看，組建戰(zhàn)略聯(lián)盟的企業(yè)各方是在資源共享、優(yōu)勢相長、相互信任、相互獨立的基礎上通過事先達成協(xié)議而結成的一種平等的合作伙伴關系(關系松散、機動靈活)。這既不同于組織內部的行政隸屬關系，也不同于組織與組織之間的市場交易關系。聯(lián)盟企業(yè)之間的協(xié)作關系主要表現(xiàn)為：①相互往來的平等性;②合作關系的長期性;整體利益的互補性;④組織形式的開放性。從企業(yè)行為來看，聯(lián)盟行為是一種戰(zhàn)略性的合作行為(運作高效)。它并不是對瞬間變化所做出的應急反應，而是著眼于優(yōu)化企業(yè)未來競爭環(huán)境的長遠謀劃。因此，聯(lián)合行為注重從戰(zhàn)略的高度改善聯(lián)盟共有的經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營條件。企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟形成的動因促使企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟有許多直接的動因。根據(jù)近年來企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的實踐和發(fā)展，可把促使戰(zhàn)略聯(lián)盟形成的主要動因歸結為以下六個方面：促進技術創(chuàng)新避免經(jīng)營風險避免或減少競爭實現(xiàn)資源互補開拓新的市場降低協(xié)調成本企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要類型從股權參與和契約聯(lián)結的方式角度來看，可以將企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟歸納為以下幾種重要類型。合資企業(yè)。合資企業(yè)是戰(zhàn)略聯(lián)盟最常見的一種類型。它是指將各自不同的資產組合在一起進行生產，共擔風險和共享收益。相互持股投資。相互持股是指合作各方為加強相互聯(lián)系而持有對方一定數(shù)量的股份;這種戰(zhàn)略聯(lián)盟中各方的關系相對更加緊密，而雙方的人員、資產無須全并。功能性協(xié)議。這是一種契約式的戰(zhàn)略聯(lián)盟，與前面兩種有股權參與的方式明顯不同，它主要是指企業(yè)之間決定在某些具體的領域進行合作。最常見的形式包括：①技術交流性協(xié)議：聯(lián)盟成員間相互交流技術資料，通過“知識”的學習來增強競爭實力。合作研究開發(fā)協(xié)議：分享現(xiàn)成的科研成果、共同使用科研設施和生產能力，在聯(lián)盟內注入各種優(yōu)勢，共同開發(fā)新產品。生產營銷協(xié)議：通過制定協(xié)議，共同生產和銷售某一產品，這種協(xié)議并不給聯(lián)盟內各成員帶來資產規(guī)模、組織結構和管理方式的變化，僅僅通過協(xié)議規(guī)定合作事項、完成時間等內容。成員之間仍然保持著各自的獨立性，甚至在協(xié)議規(guī)定的領域之外仍然相互競爭。產業(yè)協(xié)調協(xié)議：建立全面協(xié)作與分工的產業(yè)聯(lián)盟體系，多見于高科技產業(yè)中。兩種戰(zhàn)略聯(lián)盟類型的主要區(qū)別初始投入及靈活性方面：股權式戰(zhàn)略聯(lián)盟初始投入較大，轉置成本較高，投資難度大，靈活性差;而契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟不存在這類問題，具有較好的靈活性。經(jīng)濟實體方面：股權式戰(zhàn)略聯(lián)盟要求組成具有法人地位的經(jīng)濟實體，對資源配置、出資比例、管理結構和利益分配均有嚴格規(guī)定;而契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟無須組成經(jīng)濟實體，也無須常設機構，結構比較松散，協(xié)議本身在某種意義上只是無限制性的“意向備忘錄”。(3)自主權方面：股權式戰(zhàn)略聯(lián)盟依各方出資多少有主次之分，且對各方的資金、技術水平、市場規(guī)模、人員配備等有明確的規(guī)定，股權大小決定著發(fā)言權的大小;而在契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟中，各方一般都處于平等和相互依賴的地位，并在經(jīng)營中保持相對獨立性。利益分配方面：股權式戰(zhàn)略聯(lián)盟要求按出資比例分配利益;而契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟中各方可根據(jù)各自的情況，在各自承擔的工作環(huán)節(jié)上從事經(jīng)營活動，獲取各自的收益。合作雙方信任感和穩(wěn)定性方面：股權式戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于擴大企業(yè)的資金實力，并通過部分“擁有”對方的形式，增強雙方的信任感和責任感，因而更利于長久合作;而契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟對聯(lián)盟的控制能力較差，松散的組織缺乏穩(wěn)定性和長遠利益，聯(lián)盟內成員之間的溝通不充分，組織效率低下等。戰(zhàn)略聯(lián)盟的管控雖然戰(zhàn)略聯(lián)盟能夠兼顧并購戰(zhàn)略與新建戰(zhàn)略的優(yōu)點，但是相對并購戰(zhàn)略，戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)之間的關系比較松散，如果管控不到位，可能會導致更多地體現(xiàn)了并購戰(zhàn)略與新建戰(zhàn)略各自的缺點。因此，如何訂立聯(lián)盟以及管理聯(lián)盟，是戰(zhàn)略聯(lián)盟能否實現(xiàn)預期目標的關鍵。(1)訂立協(xié)議戰(zhàn)略聯(lián)盟通過契約或協(xié)議關系生成時，則聯(lián)盟各方能否遵守所簽署的契約或協(xié)議主