西麥咨詢項(xiàng)目營(yíng)銷策略建議課件

西麥咨詢項(xiàng)目營(yíng)銷策略建議

呈：西麥公司由：太是咨詢1西麥咨詢項(xiàng)目營(yíng)銷策略建議

呈：西麥公司1本次提案所要解決的問題我們是在什么樣的環(huán)境中推進(jìn)戰(zhàn)略實(shí)施？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么？在營(yíng)銷方面有哪些問題存在，核心問題是什么？我們?cè)鯓舆x擇切入點(diǎn)？系統(tǒng)的解決方案是什么？2本次提案所要解決的問題我們是在什么樣的環(huán)境中推進(jìn)戰(zhàn)略實(shí)施？2目錄我們需要怎樣的營(yíng)銷策略西麥?zhǔn)袌?chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析營(yíng)銷策略西麥品牌傳播策略營(yíng)銷策略組合3目錄我們需要怎樣的營(yíng)銷策略3

我們需要怎樣的營(yíng)銷策略？4我們需要怎樣的營(yíng)銷策略？4策略是戰(zhàn)略實(shí)施的重要環(huán)節(jié)執(zhí)行策略戰(zhàn)略計(jì)劃5策略是戰(zhàn)略實(shí)施的重要環(huán)節(jié)執(zhí)行策略戰(zhàn)略計(jì)劃5我們需要怎樣的營(yíng)銷策略？營(yíng)銷策略必須堅(jiān)定貫徹戰(zhàn)略意圖我們制定的營(yíng)銷策略必須能夠創(chuàng)造性地推進(jìn)戰(zhàn)略實(shí)施，而非僵化地照搬條條框框，要正確把握“不變”與“應(yīng)變”的分寸營(yíng)銷策略規(guī)劃相對(duì)中短期的戰(zhàn)略實(shí)施步驟，提供清晰的、可操作的營(yíng)銷計(jì)劃路線圖營(yíng)銷策略能幫助我們把總體戰(zhàn)略目標(biāo)分解成階段性、可評(píng)估的具體目標(biāo)6我們需要怎樣的營(yíng)銷策略？營(yíng)銷策略必須堅(jiān)定貫徹戰(zhàn)略意圖6

西麥?zhǔn)袌?chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析7西麥?zhǔn)袌?chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析7CMMS（中國(guó)市場(chǎng)與消費(fèi)調(diào)查）覆蓋全國(guó)30個(gè)主要城市（如圖）從1997年起進(jìn)行相關(guān)調(diào)查，是國(guó)內(nèi)目前規(guī)模最大、訪問最深入的調(diào)查深入洞察中國(guó)主要市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、生活形態(tài)和媒介接觸習(xí)慣，數(shù)據(jù)總數(shù)超過4億個(gè)總樣本量71,513人，其中上海/北京為5000個(gè)樣本，廣州/成都為4000個(gè)樣本，其余2000個(gè)樣本調(diào)查對(duì)象：15歲以上的成年人該報(bào)告每年發(fā)布兩次，即春季（4月）和秋季（10月）報(bào)告**以下消費(fèi)者相關(guān)內(nèi)容報(bào)告除注明外均出自CMMS2004年春季報(bào)告品牌使用媒介接觸習(xí)慣生活習(xí)慣與態(tài)度休閑活動(dòng)CMMS-了解中國(guó)消費(fèi)者的途徑8CMMS（中國(guó)市場(chǎng)與消費(fèi)調(diào)查）覆蓋全國(guó)30個(gè)主要城市（如圖）西麥營(yíng)銷現(xiàn)狀分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的判斷西麥?zhǔn)袌?chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀的診斷營(yíng)銷需要解決的核心問題9西麥營(yíng)銷現(xiàn)狀分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析9主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析西麥在沖調(diào)（麥片）類食品市場(chǎng)的滲透率情況2004年春調(diào)查2003年春調(diào)查注：品牌滲透率指市場(chǎng)中在過去一年購買過該品牌的人群%10主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析西麥在沖調(diào)（麥片）類食品市場(chǎng)的滲透率情況20主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析消費(fèi)者對(duì)麥片品牌忠誠(chéng)度2004年春調(diào)查2003年春調(diào)查注：品牌忠誠(chéng)度指過去一年內(nèi)買過該品牌的人群，有多少人經(jīng)常買這一品牌11主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析消費(fèi)者對(duì)麥片品牌忠誠(chéng)度2004年春調(diào)查200主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)策略分析企業(yè)戰(zhàn)略定位企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展主要產(chǎn)品線分布12主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)策略分析12主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：皇室企業(yè)戰(zhàn)略定位企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展主要產(chǎn)品線營(yíng)養(yǎng)方便食品從麥片起步，逐漸發(fā)展出系列、產(chǎn)品線以皇室品牌為主，東洋品牌為輔復(fù)合麥片燕麥片咖啡薯片果凍……復(fù)合麥片第一品牌13主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：皇室企業(yè)戰(zhàn)略定位企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展主要產(chǎn)品線營(yíng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：黑牛企業(yè)戰(zhàn)略定位企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展主要產(chǎn)品線營(yíng)養(yǎng)保健食品94年創(chuàng)立，97年推出“黑?！逼放聘采w了從傳統(tǒng)沖調(diào)食品到現(xiàn)代沖調(diào)食品，再到營(yíng)養(yǎng)保健品的產(chǎn)品線復(fù)合麥片、奶粉、嬰兒米粉、豆奶粉核桃粉、椰子粉、豆?jié){粉方便面、蛋黃派果維C、沖劑……強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)品的綜合生產(chǎn)商14主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：黑牛企業(yè)戰(zhàn)略定位企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展主要產(chǎn)品線營(yíng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：早早麥企業(yè)戰(zhàn)略定位企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展主要產(chǎn)品線從代理經(jīng)銷發(fā)展到自創(chuàng)品牌以代理、經(jīng)銷世界名牌產(chǎn)品起步在充分吸收國(guó)外管理運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)以及建設(shè)好自身經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，自創(chuàng)“天喔”品牌果凍、瓜子、蜜餞堅(jiān)果燕麥片及其延伸產(chǎn)品水果制品純燕麥片第一品牌15主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：早早麥企業(yè)戰(zhàn)略定位企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展主要產(chǎn)品線主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：南方企業(yè)戰(zhàn)略定位企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展主要產(chǎn)品線黑白特色美味健康創(chuàng)立了黑芝麻糊產(chǎn)業(yè)發(fā)展“黑色”系列2001年投產(chǎn)米粉，干濕打天下黑色系列其他保健食品的延伸產(chǎn)品（芝麻核桃粉）“快點(diǎn)”米粉方便、快捷補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的健康食品16主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：南方企業(yè)戰(zhàn)略定位企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展主要產(chǎn)品線黑主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：維維企業(yè)戰(zhàn)略定位企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展主要產(chǎn)品線讓健康成為快樂的力量開拓并發(fā)展了中國(guó)的豆奶粉產(chǎn)業(yè)利用資本整合的力量，進(jìn)入乳業(yè)領(lǐng)域豆奶粉豆奶粉延伸產(chǎn)品“天山雪”牛奶豆奶產(chǎn)業(yè)的壟斷品牌17主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：維維企業(yè)戰(zhàn)略定位企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展主要產(chǎn)品線讓主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：雅士利企業(yè)戰(zhàn)略定位企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展主要產(chǎn)品線健康營(yíng)養(yǎng)食品以涼果等休閑食品起步，形成全國(guó)性品牌擴(kuò)大休閑食品產(chǎn)品線，推出飲料進(jìn)入奶粉、麥片、燕麥領(lǐng)域蜜餞、飲料奶粉、復(fù)合麥片豆奶粉燕麥穩(wěn)步擴(kuò)張的綜合食品生產(chǎn)商18主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：雅士利企業(yè)戰(zhàn)略定位企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展主要產(chǎn)品線主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析小結(jié)西麥所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就規(guī)模而言均很強(qiáng)大營(yíng)養(yǎng)保健食品是眾多同類型企業(yè)有意愿進(jìn)入的領(lǐng)域，部分品牌的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域與我們的“健康食品”比較接近由于戰(zhàn)略的不清晰、或者迫于競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展的壓力，許多企業(yè)的戰(zhàn)略在實(shí)施中發(fā)生了變化19主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析小結(jié)19對(duì)市場(chǎng)的基本判斷麥片（復(fù)合麥片）雖然進(jìn)入市場(chǎng)較早，但產(chǎn)業(yè)發(fā)育不良，整體規(guī)模有限，產(chǎn)品滲透率僅不到15%，低于速溶咖啡。20對(duì)市場(chǎng)的基本判斷麥片（復(fù)合麥片）雖然進(jìn)入市場(chǎng)較早，但產(chǎn)業(yè)發(fā)育對(duì)市場(chǎng)的基本判斷沖調(diào)類產(chǎn)品在全國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展程度極不均勻，市場(chǎng)開發(fā)的偶然因素較大，產(chǎn)品和品牌的拉力十分有限21對(duì)市場(chǎng)的基本判斷沖調(diào)類產(chǎn)品在全國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展程度極不均勻，市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)的基本判斷西麥在全國(guó)各地市場(chǎng)的市場(chǎng)表現(xiàn)22對(duì)市場(chǎng)的基本判斷西麥在全國(guó)各地市場(chǎng)的市場(chǎng)表現(xiàn)22對(duì)市場(chǎng)的基本判斷占總數(shù)14%的重度消費(fèi)者消費(fèi)了55%的麥片產(chǎn)品23對(duì)市場(chǎng)的基本判斷占總數(shù)14%的重度消費(fèi)者消費(fèi)了55%的麥片產(chǎn)對(duì)市場(chǎng)的基本判斷麥片產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)狀況與其他快速消費(fèi)品差距較大沖調(diào)類的其他產(chǎn)品也遭遇類似情況我們需要對(duì)西麥在全國(guó)市場(chǎng)的布局和表現(xiàn)有更加清醒客觀的認(rèn)識(shí)擴(kuò)大重度消費(fèi)者的范圍可以有效提升業(yè)績(jī)24對(duì)市場(chǎng)的基本判斷麥片產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)狀況與其他快速消費(fèi)品差距較大2對(duì)市場(chǎng)的基本判斷小結(jié)復(fù)合麥片未來市場(chǎng)容量增長(zhǎng)有限，增長(zhǎng)速度趨緩燕麥產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景更為看好消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度不高，在復(fù)合麥片領(lǐng)域，西麥的策略是在有限的市場(chǎng)容量中搶奪對(duì)手的份額單純依靠銷售的推力是不夠的，推拉結(jié)合是刺激市場(chǎng)的正確手段25對(duì)市場(chǎng)的基本判斷小結(jié)25對(duì)西麥?zhǔn)袌?chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀的診斷關(guān)于銷量關(guān)于產(chǎn)品線關(guān)于價(jià)格關(guān)于通路關(guān)于品牌關(guān)于銷售管理26對(duì)西麥?zhǔn)袌?chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀的診斷關(guān)于銷量26西麥?zhǔn)袌?chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀（銷量）從2000年約3000萬銷售額，發(fā)展到2003年的1.68億，再到2004年設(shè)定的2.5億，西麥近幾年的銷售呈現(xiàn)了跳躍式發(fā)展態(tài)勢(shì)這種銷量的達(dá)成主要依賴銷售區(qū)域的擴(kuò)張、通路渠道本身的拓展、以及西麥產(chǎn)品線的膨脹銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張速度減慢，就容易導(dǎo)致銷售增長(zhǎng)率的下降27西麥?zhǔn)袌?chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀（銷量）從2000年約3000萬銷售額，發(fā)西麥?zhǔn)袌?chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀（產(chǎn)品）產(chǎn)品線的擴(kuò)張帶動(dòng)了西麥整體銷量的增長(zhǎng)部分成功產(chǎn)品（中老年、核桃高鈣、特濃牛奶）已經(jīng)成為我們整體銷量的主力企業(yè)在產(chǎn)品的開發(fā)與市場(chǎng)運(yùn)作上浪費(fèi)了大量寶貴資源西麥在燕麥領(lǐng)域的運(yùn)作夠夠理想，純燕麥產(chǎn)業(yè)僅占總體銷售額的1/528西麥?zhǔn)袌?chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀（產(chǎn)品）產(chǎn)品線的擴(kuò)張帶動(dòng)了西麥整體銷量的增西麥?zhǔn)袌?chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀（價(jià)格）在復(fù)合麥片領(lǐng)域，西麥的定價(jià)實(shí)行跟隨策略品牌影響力不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手單包價(jià)格與對(duì)手相似產(chǎn)品內(nèi)容物數(shù)量超過對(duì)手，實(shí)際價(jià)格比對(duì)手低（金味、皇室：約3元/100克；西麥：約2.6元/100克）在純燕麥領(lǐng)域，西麥實(shí)行高定價(jià)策略訴求澳洲品牌與原材料價(jià)格明顯高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品差異不明顯29西麥?zhǔn)袌?chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀（價(jià)格）在復(fù)合麥片領(lǐng)域，西麥的定價(jià)實(shí)行跟隨西麥?zhǔn)袌?chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀（通路）西麥的通路覆蓋范圍大，在一線和二線市場(chǎng)基本沒有空白渠道開發(fā)以KA/A類為主，對(duì)B/C級(jí)通路的開發(fā)基本沒有投入經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)不一，帶來的市場(chǎng)銷售表現(xiàn)各異總體上，西麥的網(wǎng)絡(luò)范圍夠大、實(shí)力不強(qiáng)30西麥?zhǔn)袌?chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀（通路）西麥的通路覆蓋范圍大，在一線和二線西麥?zhǔn)袌?chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀（品牌）總體上品牌知名度不高品牌與“燕麥”和“健康”的關(guān)聯(lián)沒有得到市場(chǎng)的認(rèn)同與競(jìng)爭(zhēng)品牌沒有形成明顯的差異市場(chǎng)銷售主要依靠銷售隊(duì)伍的推力，品牌發(fā)揮的作用有限31西麥?zhǔn)袌?chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀（品牌）總體上品牌知名度不高31西麥?zhǔn)袌?chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀（銷售管理）西麥的銷售系統(tǒng)是造就企業(yè)告訴發(fā)展的成功因素之一，對(duì)應(yīng)今后戰(zhàn)略實(shí)施的要求，銷售管理存在諸多不足：管理層級(jí)多（總部、大區(qū)、分公司、辦事處）總部控制力弱（業(yè)務(wù)、費(fèi)用、活動(dòng)）重視結(jié)果，不重視過程過分依靠人員的忠誠(chéng)度，而非制度化的管理32西麥?zhǔn)袌?chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀（銷售管理）西麥的銷售系統(tǒng)是造就企業(yè)告訴發(fā)西麥?zhǔn)袌?chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀總結(jié)品牌力銷售力產(chǎn)品力33西麥?zhǔn)袌?chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀總結(jié)品牌力銷售力產(chǎn)品力33西麥?zhǔn)袌?chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀（續(xù)）品牌力是綜合營(yíng)銷表現(xiàn)中最薄弱的環(huán)節(jié)品牌力銷售力產(chǎn)品力34西麥?zhǔn)袌?chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀（續(xù)）品牌力是綜合營(yíng)銷表現(xiàn)中最薄弱的環(huán)節(jié)品品牌力的缺失是西麥營(yíng)銷工作面臨的最大挑戰(zhàn)品牌資產(chǎn)是快速消費(fèi)品企業(yè)最寶貴的資源過多依靠銷售的推力來銷售產(chǎn)品對(duì)企業(yè)是危險(xiǎn)的事實(shí)證明，單純依靠產(chǎn)品力不能使企業(yè)經(jīng)營(yíng)走向成功消費(fèi)者調(diào)研顯示，西麥的品牌知名度與品牌形象表現(xiàn)都不盡如人意不能有效提升品牌力，即使短期內(nèi)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)上達(dá)成了一定的業(yè)績(jī)，也不能使企業(yè)走得更遠(yuǎn)35品牌力的缺失是西麥營(yíng)銷工作面臨的最大挑戰(zhàn)品牌資產(chǎn)是快速消費(fèi)品營(yíng)銷需要解決的核心問題如何提升品牌力是當(dāng)前西麥營(yíng)銷工作的目標(biāo)和需要解決的核心問題品牌知名度品牌形象定位品牌核心價(jià)值36營(yíng)銷需要解決的核心問題如何提升品牌力是當(dāng)前西麥營(yíng)銷工作的目標(biāo)

營(yíng)銷策略37營(yíng)銷策略3704-05年西麥營(yíng)銷策略

從燕麥產(chǎn)業(yè)突破，通過產(chǎn)品、價(jià)格、通路、傳播等營(yíng)銷組合，提高西麥品牌知名度，清晰品牌形象定位；同時(shí)做強(qiáng)復(fù)合麥片產(chǎn)業(yè)，最終從整體上提升西麥品牌力，達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。3804-05年西麥營(yíng)銷策略從燕麥產(chǎn)業(yè)突破，通過產(chǎn)對(duì)營(yíng)銷策略的闡釋營(yíng)銷的重點(diǎn)是燕麥產(chǎn)業(yè)燕麥產(chǎn)業(yè)具備高增長(zhǎng)的空間符合西麥“健康食品顧問”的品牌定位可以用“燕麥”的概念帶動(dòng)復(fù)合麥片通過燕麥產(chǎn)業(yè)塑造“健康食品”的形象，為今后向健康食品產(chǎn)業(yè)的全面進(jìn)軍奠定基礎(chǔ)在營(yíng)銷資源分配上給予優(yōu)先39對(duì)營(yíng)銷策略的闡釋營(yíng)銷的重點(diǎn)是燕麥產(chǎn)業(yè)39對(duì)營(yíng)銷策略的闡釋燕麥產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)迅速提高西麥燕麥產(chǎn)品的知名度突出西麥燕麥的產(chǎn)品特點(diǎn)（差異點(diǎn)）擴(kuò)大重度消費(fèi)者的范圍用2年時(shí)間成為中國(guó)燕麥產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌40對(duì)營(yíng)銷策略的闡釋燕麥產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)40對(duì)營(yíng)銷策略的闡釋做強(qiáng)復(fù)合麥片產(chǎn)業(yè)，保持穩(wěn)步增長(zhǎng)選擇以燕麥突破，并不意味著放棄復(fù)合麥片產(chǎn)業(yè)復(fù)合麥片依然是今后幾年西麥經(jīng)營(yíng)上的重要增長(zhǎng)點(diǎn)產(chǎn)品力是西麥復(fù)合麥片的主要優(yōu)勢(shì)借助燕麥帶來的“健康”概念區(qū)隔于竟品傳播上不作為重點(diǎn)41對(duì)營(yíng)銷策略的闡釋做強(qiáng)復(fù)合麥片產(chǎn)業(yè)，保持穩(wěn)步增長(zhǎng)41對(duì)營(yíng)銷策略的闡釋復(fù)合麥片產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)以概念化策略制造產(chǎn)品差異點(diǎn)，提升產(chǎn)品力利用燕麥產(chǎn)業(yè)建立西麥復(fù)合麥片“更健康”的品牌形象加強(qiáng)終端的地面推力42對(duì)營(yíng)銷策略的闡釋復(fù)合麥片產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)42對(duì)營(yíng)銷策略的闡釋營(yíng)銷策略必須通過營(yíng)銷組合才能發(fā)揮作用不能孤立地看待產(chǎn)品、定價(jià)、通路與傳播統(tǒng)一策略下的組合營(yíng)銷才有力量品牌傳播策略是西麥營(yíng)銷組合中的突破口43對(duì)營(yíng)銷策略的闡釋營(yíng)銷策略必須通過營(yíng)銷組合才能發(fā)揮作用43

西麥品牌傳播策略44西麥品牌傳播策略44西麥品牌傳播策略傳播目的：

以西麥燕麥為傳播主體，提升西麥品牌知名度，幫助消費(fèi)者區(qū)分不同品牌的燕麥產(chǎn)品，直接帶動(dòng)燕麥產(chǎn)品的銷售，間接幫助樹立復(fù)合麥片的“營(yíng)養(yǎng)與健康”的形象，為今后西麥“健康食品專家”的品牌定位作出鋪墊。45西麥品牌傳播策略傳播目的：45西麥品牌傳播策略傳播溝通對(duì)象：35-50歲的城市家庭主婦，中等家庭收入水平，中等以上教育程度。她們主持家庭的日常生活，包攬了大部分的日常生活用品的采購任務(wù)，是許多產(chǎn)品的購買決策者和使用者。作為家庭的中堅(jiān)，她們比其他人更關(guān)心家庭成員的身體健康，愿意傾聽采納專家的建議，也愿意為家人健康投入時(shí)間和金錢。46西麥品牌傳播策略傳播溝通對(duì)象：46西麥品牌傳播策略競(jìng)爭(zhēng)范疇：

以早早麥等純燕麥品牌為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以皇室、金味等復(fù)合麥片品牌作為次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。47西麥品牌傳播策略競(jìng)爭(zhēng)范疇：47西麥品牌傳播策略傳播利益點(diǎn)：

西麥燕麥帶給你和家人更多營(yíng)養(yǎng)和健康。48西麥品牌傳播策略傳播利益點(diǎn)：48西麥品牌傳播策略支持點(diǎn)：獲得國(guó)際認(rèn)證的Mortlock燕麥品種來自澳洲西岸的陽光地帶優(yōu)質(zhì)燕麥所特有的植物蛋白與水溶性膳食纖維西麥專業(yè)的加工方法與技術(shù)49西麥品牌傳播策略支持點(diǎn)：49西麥品牌傳播策略品牌形象：

專業(yè)的營(yíng)養(yǎng)健康顧問，性格沉穩(wěn)、細(xì)心，待人親切隨和，樂意為別人提供專業(yè)、權(quán)威的健康飲食建議，是全家人的飲食健康顧問。50西麥品牌傳播策略品牌形象：50西麥品牌傳播策略期望消費(fèi)者的反應(yīng)：認(rèn)識(shí)和熟悉西麥的品牌了解燕麥片的營(yíng)養(yǎng)保健功能逐漸在認(rèn)知上能夠區(qū)分復(fù)合麥片與燕麥片開始接受并嘗試購買西麥燕麥產(chǎn)品51西麥品牌傳播策略期望消費(fèi)者的反應(yīng)：51廣告創(chuàng)意策略建議建議利用奧運(yùn)會(huì)的效應(yīng)，把傳播與體育運(yùn)動(dòng)相結(jié)合，利用運(yùn)動(dòng)員作為代言人，強(qiáng)調(diào)西麥燕麥產(chǎn)品帶給我們的充滿活力與健康的生活感受。根據(jù)企業(yè)的資源配置，可以選擇中國(guó)女排或者田徑、花樣游泳、藝術(shù)體操等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目作為代言人52廣告創(chuàng)意策略建議建議利用奧運(yùn)會(huì)的效應(yīng)，把傳播與體育運(yùn)動(dòng)相結(jié)合西麥的產(chǎn)品包裝與VI系統(tǒng)關(guān)于產(chǎn)品包裝53西麥的產(chǎn)品包裝與VI系統(tǒng)關(guān)于產(chǎn)品包裝53西麥的產(chǎn)品包裝與VI系統(tǒng)關(guān)于產(chǎn)品包裝與竟品相比，西麥產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)水準(zhǔn)已屬上乘以最簡(jiǎn)化的品種來比較，包裝缺乏系列感，在一定程度上會(huì)影響貨架陳列效果包裝對(duì)產(chǎn)品概念的傳遞作用不夠充分，無法吸引消費(fèi)者進(jìn)一步地嘗試購買純燕麥的包裝缺少對(duì)“即食”和“快煮”的明顯區(qū)分54西麥的產(chǎn)品包裝與VI系統(tǒng)關(guān)于產(chǎn)品包裝54西麥的產(chǎn)品包裝與VI系統(tǒng)建議今年的旺季維持主要產(chǎn)品的包裝不變根據(jù)產(chǎn)品線調(diào)整的安排，請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)公司著手開始新包裝的設(shè)計(jì)根據(jù)新產(chǎn)品的上市計(jì)劃與原有產(chǎn)品線的調(diào)整計(jì)劃，營(yíng)銷部門與生產(chǎn)采購部門銜接，安排好淘汰產(chǎn)品的包裝庫存，減少人為的資源浪費(fèi)建議此項(xiàng)工作由市場(chǎng)部牽頭進(jìn)行55西麥的產(chǎn)品包裝與VI系統(tǒng)建議55西麥的產(chǎn)品包裝與VI系統(tǒng)關(guān)于VI系統(tǒng)56西麥的產(chǎn)品包裝與VI系統(tǒng)關(guān)于VI系統(tǒng)56西麥的產(chǎn)品包裝與VI系統(tǒng)關(guān)于VI系統(tǒng)原有的企業(yè)VI系統(tǒng)已經(jīng)不符合企業(yè)品牌戰(zhàn)略的要求，不能準(zhǔn)確反映“健康食品專家”的企業(yè)品牌形象LOGO的設(shè)計(jì)對(duì)圖形符號(hào)與文字符號(hào)的處理不夠妥當(dāng)LOGO的英文標(biāo)示的設(shè)計(jì)理念已經(jīng)不符合當(dāng)今的設(shè)計(jì)潮流，對(duì)英文的含義缺乏準(zhǔn)確的詮釋，字體不統(tǒng)一，導(dǎo)致單獨(dú)一個(gè)LOGO當(dāng)中所包含的元素太過復(fù)雜，無法讓消費(fèi)者形成清晰的認(rèn)識(shí)57西麥的產(chǎn)品包裝與VI系統(tǒng)關(guān)于VI系統(tǒng)57西麥的產(chǎn)品包裝與VI系統(tǒng)建議盡快著手開始新的企業(yè)VI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)工作VI系統(tǒng)的換裝工作相對(duì)比較復(fù)雜，需要進(jìn)行專門研討此項(xiàng)工作建議由謝總親自負(fù)責(zé)，集團(tuán)高層集體參與，營(yíng)銷部門具體執(zhí)行58西麥的產(chǎn)品包裝與VI系統(tǒng)建議58地面推廣活動(dòng)策略地面推廣活動(dòng)的作用與空中媒體的相互配合與補(bǔ)充，對(duì)品牌與銷售起到推動(dòng)作用對(duì)于麥片產(chǎn)品，由于總體市場(chǎng)容量較小、終端數(shù)量有限、消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度不高，因此地面推廣活動(dòng)顯得尤其重要西麥地面推廣活動(dòng)建議終端POP新聞媒體的軟文（軟廣告）報(bào)道公關(guān)、促銷活動(dòng)59地面推廣活動(dòng)策略地面推廣活動(dòng)的作用59地面推廣活動(dòng)建議終端POP作用：吸引消費(fèi)者在終端對(duì)西麥品牌和產(chǎn)品的注意，喚醒消費(fèi)者記憶，顯示企業(yè)的實(shí)力內(nèi)容：貨架價(jià)目貼條、跳跳卡、海報(bào)、導(dǎo)購地貼……執(zhí)行：清理原有POP庫存，由市場(chǎng)部統(tǒng)一調(diào)配使用規(guī)劃、設(shè)計(jì)系列POP根據(jù)市場(chǎng)CT檢測(cè)報(bào)告，結(jié)合各銷售分支機(jī)構(gòu)的申請(qǐng)，由總部統(tǒng)一安排制作，分發(fā)各地使用總部安排專人負(fù)責(zé)使用與維護(hù)的培訓(xùn)，并安排日常監(jiān)督檢查由市場(chǎng)部專人進(jìn)行實(shí)施情況以及效果評(píng)估60地面推廣活動(dòng)建議終端POP60地面推廣活動(dòng)建議軟文作用：以消費(fèi)者比較容易接受的方式，以較低的代價(jià)，通過常規(guī)廣告以外的渠道與其進(jìn)行溝通，對(duì)品牌、產(chǎn)品特點(diǎn)、以及其營(yíng)養(yǎng)保健作用進(jìn)行宣傳內(nèi)容：報(bào)紙、電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒體執(zhí)行：根據(jù)傳播策略的要求，由市場(chǎng)部對(duì)軟文宣傳進(jìn)行規(guī)劃，制訂預(yù)算分階段擬訂軟文的主題，由市場(chǎng)部、廣告公司或相關(guān)人員負(fù)責(zé)寫作或制作以事先的規(guī)劃結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際狀況，通過媒體實(shí)施發(fā)布由市場(chǎng)部專人進(jìn)行實(shí)施情況以及效果評(píng)估61地面推廣活動(dòng)建議軟文61地面推廣活動(dòng)建議建議軟文主題（僅供參考）：圍繞燕麥片的保健作用展開圍繞現(xiàn)代人飲食中的“營(yíng)養(yǎng)過?！闭归_圍繞西麥燕麥片的原材料及其產(chǎn)地展開圍繞中華傳統(tǒng)的“藥補(bǔ)”與“食補(bǔ)”展開圍繞健康食品將是未來人類飲食發(fā)展方向展開圍繞西麥復(fù)合麥片的產(chǎn)品概念及其健康效果展開62地面推廣活動(dòng)建議建議軟文主題（僅供參考）：62地面推廣活動(dòng)建議公關(guān)、促銷活動(dòng)的作用成功的公關(guān)活動(dòng)為西麥的發(fā)展作出過很大的貢獻(xiàn)西麥商嫂質(zhì)量承諾制西麥健康人生俱樂部面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，促銷活動(dòng)成為西麥和竟品經(jīng)常使用的營(yíng)銷手段特價(jià)優(yōu)惠買贈(zèng)有獎(jiǎng)銷售63地面推廣活動(dòng)建議公關(guān)、促銷活動(dòng)的作用63地面推廣活動(dòng)建議新戰(zhàn)略下公關(guān)、促銷活動(dòng)的制訂原則圍繞“健康”主題策劃和實(shí)施體現(xiàn)志存高遠(yuǎn)的大企業(yè)的水準(zhǔn)，不輕易搞“炒作”體現(xiàn)西麥回報(bào)社會(huì)的品牌使命64地面推廣活動(dòng)建議新戰(zhàn)略下公關(guān)、促銷活動(dòng)的制訂原則64地面推廣活動(dòng)建議公關(guān)、促銷活動(dòng)建議《中華健康食譜》專欄節(jié)目贊助結(jié)合廣告代言人展開的公關(guān)活動(dòng)（贊助宣傳、現(xiàn)場(chǎng)趣味體育競(jìng)賽）以贊助、捐贈(zèng)等方式積極參與同健康有關(guān)的、容易引起輿論關(guān)注的社會(huì)事件燕麥片免費(fèi)試吃活動(dòng)65地面推廣活動(dòng)建議公關(guān)、促銷活動(dòng)建議65

營(yíng)銷策略組合66營(yíng)銷策略組合66營(yíng)銷策略組合產(chǎn)品策略價(jià)格策略通路策略（略）67營(yíng)銷策略組合產(chǎn)品策略67產(chǎn)品策略對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的評(píng)估產(chǎn)品策略方向產(chǎn)品線調(diào)整建議68產(chǎn)品策略對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的評(píng)估68對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的評(píng)估禮盒系列麥加麥系列中老年系列大眾系列新品系列復(fù)合麥片西麥燕麥純燕麥片69對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的評(píng)估禮盒系列麥加麥系列中老年系列大眾系列新品對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的評(píng)估分類不清晰與“燕麥專家”的戰(zhàn)略定位不吻合單品貢獻(xiàn)率低，缺乏明確的主力產(chǎn)品奶新系列：1.5%夏季飲品：0.2%麥加麥系列：2.2%新產(chǎn)品開發(fā)缺乏策略70對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的評(píng)估分類不清晰70產(chǎn)品策略方向的確定遵循企業(yè)戰(zhàn)略的要求研究中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化強(qiáng)調(diào)對(duì)人體健康的“食補(bǔ)”作用符合健康食品的定義能充分利用現(xiàn)有通路開發(fā)的產(chǎn)品必須首先能在現(xiàn)有通路中進(jìn)行銷售能夠充分利用現(xiàn)有經(jīng)銷商能夠進(jìn)入以后延伸的B/C類通路中銷售強(qiáng)化產(chǎn)品概念與目標(biāo)群生活需求相關(guān)與現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)相近以明確的健康作用作為產(chǎn)品開發(fā)和推廣的概念找到與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異點(diǎn)，在健康大概念下進(jìn)行細(xì)分的產(chǎn)品開發(fā)仔細(xì)研究消費(fèi)者的生活形態(tài)和需求針對(duì)需求開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品和產(chǎn)品概念根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的食用習(xí)慣（蒸煮、沖調(diào)）來開發(fā)新產(chǎn)品減少消費(fèi)者在接受新產(chǎn)品時(shí)的障礙71產(chǎn)品策略方向的確定遵循企業(yè)戰(zhàn)略的要求符合健康能充分利用開發(fā)的產(chǎn)品線調(diào)整策略（復(fù)合麥片）復(fù)合麥片類產(chǎn)品線調(diào)整策略復(fù)合麥片類產(chǎn)品線需要“瘦身”“瘦身”的目的不是削弱，而是做強(qiáng)復(fù)合麥片產(chǎn)業(yè)，依靠產(chǎn)品力、結(jié)合燕麥產(chǎn)業(yè)的影響力來維持穩(wěn)定的增長(zhǎng)盡快開發(fā)原味產(chǎn)品，從正面與竟品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，搶占市場(chǎng)份額產(chǎn)品開發(fā)以概念取勝，樹立主力產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)合理的產(chǎn)品生命周期，保持產(chǎn)品和概念開發(fā)的領(lǐng)先根據(jù)產(chǎn)品線調(diào)整進(jìn)程，重新設(shè)計(jì)、更換產(chǎn)品包裝72產(chǎn)品線調(diào)整策略（復(fù)合麥片）復(fù)合麥片類產(chǎn)品線調(diào)整策略72產(chǎn)品線調(diào)整策略（燕麥）燕麥類產(chǎn)品線（純燕麥）調(diào)整策略燕麥產(chǎn)業(yè)是今后西麥整體產(chǎn)業(yè)構(gòu)成中的主力西麥的目標(biāo)是成為燕麥產(chǎn)品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌作為領(lǐng)導(dǎo)品牌，西麥必須運(yùn)用主流的包裝規(guī)格，確立主力產(chǎn)品（容量、袋裝）運(yùn)用包裝設(shè)計(jì)手段充分區(qū)分產(chǎn)品（即食、快煮）充分利用產(chǎn)地和品種的認(rèn)證與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行區(qū)隔73產(chǎn)品線調(diào)整策略（燕麥）燕麥類產(chǎn)品線（純燕麥）調(diào)整策略73產(chǎn)品線調(diào)整策略（燕麥延伸產(chǎn)品）燕麥類產(chǎn)品（延伸產(chǎn)品）調(diào)整策略根據(jù)戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略，制訂新產(chǎn)品開發(fā)方向和計(jì)劃其他競(jìng)爭(zhēng)品牌已經(jīng)開發(fā)的產(chǎn)品，原則上西麥必須也有開發(fā)制造的能力，并且在功能和口味上力求創(chuàng)新，必要的時(shí)候可以選擇上市74產(chǎn)品線調(diào)整策略（燕麥延伸產(chǎn)品）燕麥類產(chǎn)品（延伸產(chǎn)品）調(diào)整策略產(chǎn)品線調(diào)整策略健康系列產(chǎn)品開發(fā)策略戰(zhàn)略上，這是西麥“后天”的生意營(yíng)銷上，我們必須做好隨時(shí)進(jìn)入的準(zhǔn)備從現(xiàn)在起，即著手新產(chǎn)品的開發(fā)規(guī)劃新產(chǎn)品的開發(fā)必須遵循系列化的原則75產(chǎn)品線調(diào)整策略健康系列產(chǎn)品開發(fā)策略75產(chǎn)品線調(diào)整策略西麥產(chǎn)品調(diào)整布局西麥燕麥其他健康食品燕麥片復(fù)合麥片燕麥片其他延伸產(chǎn)品即食快煮六珍什錦膨化混合健康概念系列麥片76產(chǎn)品線調(diào)整策略西麥產(chǎn)品調(diào)整布局西麥燕麥其他健康食品燕麥片復(fù)合價(jià)格策略目前西麥和竟品的定價(jià)情況快速消費(fèi)品的定價(jià)原理闡釋新戰(zhàn)略下的定價(jià)策略和原則77價(jià)格策略目前西麥和竟品的定價(jià)情況77目前西麥和竟品的定價(jià)情況復(fù)合麥片從零售單價(jià)比較，西麥與皇室、金味