CH4企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo)

第四章企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo)學(xué)習(xí)目的與提要通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)該了解企業(yè)使命的概念，以及企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)涵；理解企業(yè)使命的構(gòu)成要素，理解企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容；掌握企業(yè)使命的確定方法。本章分兩節(jié)來(lái)學(xué)習(xí)：第一節(jié)企業(yè)使命確定第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的確定1第四章企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo)學(xué)習(xí)目的與提要第一節(jié)企業(yè)使命第一節(jié)企業(yè)使命確定企業(yè)在制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，首先必須做出的最重要的抉擇就是確定企業(yè)使命。企業(yè)使命回答的基本問(wèn)題是“什么是我們的業(yè)務(wù)？”，它是對(duì)企業(yè)的根本性質(zhì)和存在理由的宣言。它根據(jù)企業(yè)服務(wù)對(duì)象的性質(zhì)揭示企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的前景，為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的確定與戰(zhàn)略制定提供依據(jù)。一、企業(yè)使命的概念二、確定企業(yè)使命的必要性三、企業(yè)使命的構(gòu)成要素四、企業(yè)使命定位應(yīng)考慮的因素五、企業(yè)使命的表述應(yīng)注意的問(wèn)題2第一節(jié)企業(yè)使命確定企業(yè)在制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，首先必須一、企業(yè)使命的概念企業(yè)使命是指企業(yè)的目的、性質(zhì)、任務(wù)及其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任，它規(guī)定了企業(yè)的目的，闡述了企業(yè)的任務(wù)，指明了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍和對(duì)象等。具體地說(shuō)，企業(yè)使命包括兩個(gè)方面的內(nèi)容，即經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和企業(yè)宗旨。

所謂經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是指企業(yè)在從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所持有的基本信念、價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則。它是企業(yè)在長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中形成的、被企業(yè)全體職工所接受的共同信念、共同價(jià)值觀等。它反映了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在經(jīng)營(yíng)企業(yè)過(guò)程中的信念、抱負(fù)和所關(guān)注的重點(diǎn)。它是對(duì)企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)的集中總結(jié)和高度概括。它決定了企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的基本性質(zhì)和方向，是企業(yè)一切行為與活動(dòng)刻意追求的目標(biāo)或精神。它對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的形成與實(shí)施具有重要的作用。所謂企業(yè)宗旨，是指企業(yè)現(xiàn)在和將來(lái)應(yīng)該從事什么事業(yè)，成為什么性質(zhì)的企業(yè)。具體地說(shuō)，確定企業(yè)宗旨就是確定企業(yè)的性質(zhì)，明確企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍和服務(wù)對(duì)象，明確企業(yè)今后生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)發(fā)展的方向。它反映了企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)企業(yè)未來(lái)的構(gòu)思和設(shè)想，是企業(yè)制定戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)和依據(jù)。3一、企業(yè)使命的概念企業(yè)使命是指企業(yè)的目的、性二、確定企業(yè)使命的必要性企業(yè)使命對(duì)戰(zhàn)略管理來(lái)說(shuō)十分重要。實(shí)踐表明，一個(gè)企業(yè)要取得真正的成功，單靠資金、技術(shù)、產(chǎn)品等還不夠，必須有一套明確的指導(dǎo)思想和價(jià)值觀念(一)明確企業(yè)發(fā)展方向

明確企業(yè)發(fā)展方向可幫助企業(yè)界定戰(zhàn)略的邊界，排除某些嚴(yán)重偏離企業(yè)發(fā)展方向、前景不明的投資領(lǐng)域，從而做到目標(biāo)明確、力量集中，保證企業(yè)內(nèi)各公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一致性。

企業(yè)使命反映了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的企業(yè)觀，它不僅受企業(yè)外部環(huán)境等客觀因素的影響，更會(huì)受到企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人政策水平、科學(xué)知識(shí)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、思想方法和工作作風(fēng)等主觀因素的影響。明確企業(yè)的使命也有利于吸引志同道合的人才。同時(shí)，也使公眾對(duì)企業(yè)的政策有清楚的了解，并得到信任、好感和合作，使企業(yè)政策能夠符合公眾的需求，從而企業(yè)與公眾都能獲得利益，使企業(yè)更好地承擔(dān)自己的社會(huì)責(zé)任。4二、確定企業(yè)使命的必要性企業(yè)使命對(duì)戰(zhàn)略管理來(lái)說(shuō)十分重(二)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部的矛盾各個(gè)利益主體對(duì)企業(yè)使命都有不同要求，公眾比較關(guān)心企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，股東比較關(guān)心自己的投資回報(bào)，政府主要關(guān)心稅收與公平競(jìng)爭(zhēng)，地方社團(tuán)更為關(guān)心安全生產(chǎn)與穩(wěn)定就業(yè)，職工比較關(guān)心自己的福利及晉升。因此，各利益主體可能會(huì)在企業(yè)使命認(rèn)識(shí)上產(chǎn)生分歧與矛盾，一個(gè)良好企業(yè)使命的表述，應(yīng)當(dāng)能在不同程度上滿足不同利益相關(guān)者的需要，注意協(xié)調(diào)好他們之間的關(guān)系。(三)幫助企業(yè)建立客戶導(dǎo)向的思想

良好的企業(yè)使命應(yīng)能反映客戶的期望。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)就是要識(shí)別客戶的需要并努力滿足客戶的需要，這是企業(yè)進(jìn)行使命定義時(shí)的根本指導(dǎo)思想。所以，在定義企業(yè)使命時(shí)，必須明確企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)客戶所具有的效用，企業(yè)想要生產(chǎn)什么不是最重要的，對(duì)企業(yè)未來(lái)成功最重要的是客戶想買什么、珍視什么，而客戶所購(gòu)買的或認(rèn)為有價(jià)值的絕不是產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)所能夠帶來(lái)的效用，即產(chǎn)品或服務(wù)所能提供給客戶的滿足。明確企業(yè)應(yīng)該提供的產(chǎn)品與服務(wù)只是一種手段，目的是要滿足社會(huì)和客戶的需求，一定要弄清手段與目的的關(guān)系。5(二)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部的矛盾各個(gè)利益主體對(duì)企業(yè)使(四)企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略制定的前提企業(yè)使命是確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的前提。只有明確地對(duì)企業(yè)使命進(jìn)行定位，才能正確地樹立起企業(yè)的各項(xiàng)戰(zhàn)略目標(biāo)。其次，企業(yè)使命是戰(zhàn)略方案制定和選擇的依據(jù)。企業(yè)在制定戰(zhàn)略過(guò)程中，要根據(jù)企業(yè)使命來(lái)確定自己的基本方針、戰(zhàn)略活動(dòng)的關(guān)鍵領(lǐng)域及其行動(dòng)順序等。企業(yè)使命是有效分配和使用企業(yè)資源的基礎(chǔ)。有了明確的企業(yè)使命，才能正確合理地把有限的資源分配在關(guān)鍵的經(jīng)營(yíng)事業(yè)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)上。其次，企業(yè)使命通過(guò)對(duì)企業(yè)存在的目的、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè)形象三方面的定位而為企業(yè)明確經(jīng)營(yíng)方向、樹立企業(yè)形象、營(yíng)造企業(yè)文化，從而為企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施提供激勵(lì)。(五)企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略的行動(dòng)基礎(chǔ)6(四)企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略制定的前提企業(yè)使命是確三、企業(yè)使命的構(gòu)成要素不同類型企業(yè)的使命表述，在內(nèi)容、篇幅和形式上各有不同，但從構(gòu)成要素來(lái)看，大體上一致，可以歸納為九個(gè)方面。(一)客戶

客戶是企業(yè)的消費(fèi)者或服務(wù)對(duì)象。使命表述要以客戶為中心，客戶或消費(fèi)者的需要決定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向。(二)產(chǎn)品或服務(wù)企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)銷的主要產(chǎn)品或提供的主要服務(wù)項(xiàng)目是構(gòu)成企業(yè)活動(dòng)類型的基本因素，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵在于其產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上的銷路及收益。對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的描述是引導(dǎo)顧客識(shí)別企業(yè)的重要因素。(三)市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)區(qū)域即企業(yè)計(jì)劃要開辟或參與競(jìng)爭(zhēng)的地區(qū)。7三、企業(yè)使命的構(gòu)成要素不同類型企業(yè)的使命表述，在內(nèi)容(四)技術(shù)水平

企業(yè)技術(shù)水平的定位能夠反映企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，有助于明確企業(yè)的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力。(五)增長(zhǎng)與盈利增長(zhǎng)與盈利即企業(yè)是否能夠及通過(guò)何種方式實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和提高盈利水平，是表達(dá)企業(yè)盈利能力的信息。(六)經(jīng)營(yíng)理念

經(jīng)營(yíng)理念是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所持有的基本信念、價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則、精神追求等。正確的經(jīng)營(yíng)理念是企業(yè)成功的最重要的保證。(七)自我認(rèn)識(shí)自我認(rèn)識(shí)是企業(yè)對(duì)自身比較優(yōu)勢(shì)和特別能力的判斷與認(rèn)識(shí)。

8(四)技術(shù)水平企業(yè)技術(shù)水平的定位能夠反映企業(yè)所提供(八)人力資源(九)社會(huì)責(zé)任

表明企業(yè)對(duì)待員工的態(tài)度，是企業(yè)使命的一項(xiàng)重要內(nèi)容。這內(nèi)容中應(yīng)包括員工招聘、選拔、考評(píng)、薪酬、福利和發(fā)展等人力資源政策。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)自身利益的同時(shí)，必須考慮社會(huì)利益，承擔(dān)社會(huì)義務(wù)。從目前國(guó)際趨勢(shì)來(lái)看，企業(yè)在定義自己的使命時(shí)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)自身的社會(huì)責(zé)任。這既是社會(huì)對(duì)自身的要求，也是企業(yè)自身為樹立良好的公眾形象和在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的需要。從總體上來(lái)講，企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任主要包括保護(hù)消費(fèi)者的利益，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，為地區(qū)和社會(huì)做出貢獻(xiàn)。9(八)人力資源(九)社會(huì)責(zé)任表明企業(yè)對(duì)待員一般而言，好的企業(yè)使命要求企業(yè)在進(jìn)行使命定位時(shí)考慮下述六個(gè)因素。外部環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的基本條件。外部環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)使命必須做出相應(yīng)的改變。特別是對(duì)這些變化可能帶來(lái)的威脅和機(jī)遇，企業(yè)更要善于發(fā)現(xiàn)和及時(shí)做出反應(yīng)。四、企業(yè)使命定位應(yīng)考慮的因素(一)外部環(huán)境

(二)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的偏好

企業(yè)主要的領(lǐng)導(dǎo)者都有著自己的人生觀和價(jià)值觀，對(duì)某些問(wèn)題有著自己獨(dú)特的偏好，如追求產(chǎn)品的創(chuàng)新、注重產(chǎn)品的品質(zhì)或顧客服務(wù)等，這些偏好對(duì)企業(yè)使命的確定有很大影響。10一般而言，好的企業(yè)使命要求企業(yè)在進(jìn)行使命定位時(shí)(三)企業(yè)的發(fā)展歷史每個(gè)企業(yè)都有自己的發(fā)展歷史，既有輝煌業(yè)績(jī)，也有經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)?，F(xiàn)實(shí)和未來(lái)是相互連接的，不了解過(guò)去，就無(wú)法規(guī)劃未來(lái)。(四)企業(yè)資源

這是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其使命的物質(zhì)基礎(chǔ)，它主要包括人力資源、金融資源、物質(zhì)資源、信息資源和關(guān)系資源等。(五)企業(yè)的核心能力

企業(yè)使命應(yīng)盡可能反映它特有的能力，即其自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而指導(dǎo)企業(yè)獲取較高的市場(chǎng)地位。(六)其他與企業(yè)相關(guān)利益主體的

要求與期望其他與企業(yè)相關(guān)的利益主體主要包括股東、員工、債權(quán)人、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、政府、社區(qū)、公眾等。這些利益主體的要求與愿望既可能成為企業(yè)生存和發(fā)展的支持力量，也可能成為制約力量。11(三)企業(yè)的發(fā)展歷史每個(gè)企業(yè)都有自己的發(fā)展歷五、企業(yè)使命的表述應(yīng)注意的問(wèn)題

企業(yè)使命表述的表達(dá)形式可能各種各樣，或集中表達(dá)，或分散概述，雖然不拘一格，但企業(yè)在確定使命時(shí)，應(yīng)遵循下列一些基本要求。(一)文字清晰企業(yè)使命要用清晰的文字來(lái)表達(dá)企業(yè)的性質(zhì)，如企業(yè)現(xiàn)在的位置，將要發(fā)展的方向等。清晰的企文使命易于被整個(gè)企業(yè)所理解。(二)要以消費(fèi)者的基本消費(fèi)需求為中

心確定企業(yè)使命

企業(yè)在確定使命時(shí)，不應(yīng)按照產(chǎn)品或技術(shù)來(lái)確定，而應(yīng)按照消費(fèi)者的需求來(lái)確定。因?yàn)楫a(chǎn)品和技術(shù)總有一天會(huì)過(guò)時(shí)，而消費(fèi)者的基本需求可能持久不變或延續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)。12五、企業(yè)使命的表述應(yīng)注意的問(wèn)題企業(yè)使命表述的表(三)企業(yè)使命必須具有約束力

正確的企業(yè)使命不但應(yīng)明確規(guī)定企業(yè)在經(jīng)營(yíng)方面應(yīng)該做什么，而且還應(yīng)當(dāng)指出不應(yīng)當(dāng)做什么。(六)企業(yè)使命要具有激勵(lì)性

企業(yè)使命既應(yīng)該保持寬泛，以允許企業(yè)有創(chuàng)造性的發(fā)展空間，同時(shí)也應(yīng)該對(duì)企業(yè)的一些冒險(xiǎn)有所限制。(五)企業(yè)使命能夠反映出企業(yè)的個(gè)性

企業(yè)使命必須是針對(duì)某一特定企業(yè)具體情況來(lái)制定的，對(duì)于一個(gè)外來(lái)者來(lái)講，他可以從使命的宣言中辨認(rèn)出這是哪個(gè)企業(yè)，即企業(yè)的使命不具有一般性、普遍性，必須具有獨(dú)特性，要反映出企業(yè)的個(gè)性。(四)企業(yè)使命必須切實(shí)可行

好的企業(yè)使命應(yīng)能清晰地表述企業(yè)對(duì)未來(lái)發(fā)展的觀點(diǎn)，可用來(lái)激勵(lì)全體員工。在企業(yè)使命中，如果能夠指出企業(yè)為社會(huì)為大眾做出某種貢獻(xiàn)，這樣的使命就具有鼓動(dòng)性。13(三)企業(yè)使命必須具有約束力正確的企業(yè)使命不但第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的確定一、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的作用二、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容三、對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的要求

企業(yè)要制定正確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，僅僅有明確的企業(yè)使命還不夠，必須把使命轉(zhuǎn)化成具體的戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)使命比較抽象，戰(zhàn)略目標(biāo)則是比較具體的業(yè)績(jī)目標(biāo)，它是使命的具體化。戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)為完成其使命所要達(dá)到的預(yù)期結(jié)果，它的時(shí)限通常為5年以上。戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心，它反映了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想，表達(dá)了企業(yè)的期望，指明了企業(yè)今后較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的努力方向。14第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的確定企業(yè)要制定正確的經(jīng)一、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的作用第一，戰(zhàn)略目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)在企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和企業(yè)目標(biāo)三者之間獲得動(dòng)態(tài)平衡，使企業(yè)獲得長(zhǎng)期、穩(wěn)定和協(xié)調(diào)的發(fā)展。第二，戰(zhàn)略目標(biāo)能夠使企業(yè)使命具體化和數(shù)量化。前面談到，企業(yè)使命比較抽象，如果不落實(shí)為定量化的戰(zhàn)略目標(biāo)，則企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)就有落空的危險(xiǎn)。有了戰(zhàn)略目標(biāo)，可以把企業(yè)各單位、部門、各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有機(jī)地連接成一個(gè)整體，發(fā)揮企業(yè)的整體功能，提高經(jīng)營(yíng)管理的效率。第三，戰(zhàn)略目標(biāo)為戰(zhàn)略方案的決策和實(shí)施提供了評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和考核依據(jù)。戰(zhàn)略方案是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的手段，有了戰(zhàn)略目標(biāo)，就為評(píng)價(jià)和擇優(yōu)選取戰(zhàn)略方案提供了標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)，也為戰(zhàn)略方案的實(shí)施結(jié)果提供了考核的依據(jù)，從而促進(jìn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。第四，戰(zhàn)略目標(biāo)描繪了企業(yè)發(fā)展的遠(yuǎn)景，對(duì)各級(jí)管理人員和廣大職工具有很大的激勵(lì)作用，有利于更好地發(fā)揮全體員工的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。15一、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的作用第一，戰(zhàn)略目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)在企業(yè)外部環(huán)境、二、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是多元化的，既包括經(jīng)濟(jì)性目標(biāo)，也包括非經(jīng)濟(jì)性目標(biāo)。企業(yè)的戰(zhàn)略決策者應(yīng)從以下幾個(gè)方面來(lái)考慮企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容，但不必全部包括下面的所有項(xiàng)內(nèi)容，找出對(duì)本企業(yè)發(fā)展最關(guān)鍵的指標(biāo)作為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)即可。(一)盈利能力企業(yè)作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，必須獲得經(jīng)濟(jì)效益，才能夠生存和發(fā)展。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成效在很大程度上表現(xiàn)為具有一定的盈利水平，常用的利潤(rùn)目標(biāo)包括利潤(rùn)額、資本利潤(rùn)率、銷售利潤(rùn)率、投資收益率、每股平均收益率等。(二)生產(chǎn)效率企業(yè)要不斷地提高生產(chǎn)效率，經(jīng)常用投入產(chǎn)出比率、年產(chǎn)量和設(shè)備自動(dòng)化水平等指標(biāo)來(lái)衡量企業(yè)的生產(chǎn)效率，有時(shí)也會(huì)把產(chǎn)品成本降低率、產(chǎn)品質(zhì)量和廢品率等指標(biāo)作為企業(yè)生產(chǎn)效率指標(biāo)提出來(lái)進(jìn)行分析。16二、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是多元化(三)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位

企業(yè)經(jīng)營(yíng)成效的表現(xiàn)之一是企業(yè)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)地位的提高，特別是我國(guó)的一些大型企業(yè)經(jīng)常把在國(guó)際、國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位列為一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，以測(cè)定其在競(jìng)爭(zhēng)中的相對(duì)實(shí)力，通常以市場(chǎng)占有率、總銷售收入、準(zhǔn)時(shí)交貨、增加售后服務(wù)項(xiàng)目、顧客滿意度以及比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更好的企業(yè)形象等指標(biāo)來(lái)衡量企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。(四)產(chǎn)品目標(biāo)產(chǎn)品目標(biāo)通常用產(chǎn)量、質(zhì)量、品種、規(guī)格、產(chǎn)品銷售額、優(yōu)質(zhì)品率、產(chǎn)品盈利能力、新產(chǎn)品開發(fā)周期等來(lái)衡量。(五)財(cái)務(wù)狀況企業(yè)財(cái)務(wù)狀況是企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力的重要表現(xiàn)，我國(guó)的許多大中型企業(yè)財(cái)務(wù)狀況不佳、競(jìng)爭(zhēng)力低及活力不強(qiáng)，因此應(yīng)當(dāng)把企業(yè)財(cái)務(wù)狀況作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要目標(biāo)。它通常以資本構(gòu)成、流動(dòng)資金、新增普通股、紅利償付、固定資產(chǎn)增值、總成本、收益增長(zhǎng)、提高資本回報(bào)率、獲得經(jīng)濟(jì)附加價(jià)值、良好的證券和信用評(píng)價(jià)等指標(biāo)來(lái)衡量。17(三)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位企業(yè)經(jīng)營(yíng)成效的表現(xiàn)之一是企業(yè)在市場(chǎng)(六)企業(yè)的建設(shè)和發(fā)展目標(biāo)企業(yè)為適應(yīng)內(nèi)外環(huán)境變化必須不斷發(fā)展，因此企業(yè)的建設(shè)和發(fā)展應(yīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)中的一個(gè)重要內(nèi)容。這方面的指標(biāo)有：年產(chǎn)量增加速度、經(jīng)濟(jì)效益提高速度、企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大、生產(chǎn)用工作面積的擴(kuò)大、生產(chǎn)能力的擴(kuò)大、生產(chǎn)自動(dòng)化、數(shù)控化、信息化水平的提高以及企業(yè)管理水平的提高等。(七)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)，市場(chǎng)目標(biāo)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要目標(biāo)。常用的衡量指標(biāo)有：市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)覆蓋率、產(chǎn)品銷售額、產(chǎn)品銷售量、新市場(chǎng)的開發(fā)和傳統(tǒng)市場(chǎng)的滲透等。(八)企業(yè)的技術(shù)水平未來(lái)戰(zhàn)略期內(nèi)企業(yè)在技術(shù)上應(yīng)達(dá)到什么水平，往往也是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)中的重要內(nèi)容。企業(yè)必須從現(xiàn)在行業(yè)中的實(shí)際技術(shù)水平出發(fā)，決定在未來(lái)戰(zhàn)略期內(nèi)的技術(shù)狀態(tài)。這方面的衡量指標(biāo)有：應(yīng)完成的開發(fā)和創(chuàng)新項(xiàng)目、新產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用占銷售額的百分比、新產(chǎn)品開發(fā)速度和新產(chǎn)品獲得的專利數(shù)量等。18(六)企業(yè)的建設(shè)和發(fā)展目標(biāo)企業(yè)為適應(yīng)內(nèi)外環(huán)境變(九)人力資源的開發(fā)企業(yè)的發(fā)展不僅依賴于職工、技術(shù)人員的數(shù)量增加，還依賴于企業(yè)內(nèi)所有人員素質(zhì)的提高。這方面的衡量指標(biāo)有：在未來(lái)幾年內(nèi)企業(yè)培訓(xùn)人數(shù)及培訓(xùn)費(fèi)用、技術(shù)人員在全體職工中比例的增長(zhǎng)、各種技術(shù)職稱比例的增加、職工技術(shù)水平的提高、人員流動(dòng)率、缺勤率及遲到率、淘汰率的降低等。(十)職工福利職工的福利待遇滿足狀況對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有直接的影響，這是企業(yè)的內(nèi)在動(dòng)力，是衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)效果的一個(gè)尺度，因此，提高職工福利待遇應(yīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的一個(gè)組成部分。這方面的衡量指標(biāo)有：工資水平的提高、福利設(shè)施的增加、住房條件和教育條件的改善等。(十一)社會(huì)責(zé)任社會(huì)責(zé)任目標(biāo)反映了企業(yè)對(duì)社會(huì)貢獻(xiàn)的程度。企業(yè)作為社會(huì)中的一個(gè)子系統(tǒng)，對(duì)社會(huì)需要承擔(dān)一定責(zé)任，因此企業(yè)只履行自身的經(jīng)營(yíng)責(zé)任是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它還要考慮到社區(qū)、消費(fèi)者、相關(guān)企業(yè)、股東、社會(huì)整體以及國(guó)家的利益。因此，企業(yè)不僅應(yīng)有經(jīng)濟(jì)觀念，還應(yīng)具有社會(huì)觀念、公眾利益觀念及人類生存與發(fā)展觀念。19(九)人力資源的開發(fā)企業(yè)的發(fā)展不僅依賴于職工、三、對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的要求(一)目標(biāo)的制定必須有科學(xué)的依據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)關(guān)系到企業(yè)未來(lái)的生存和發(fā)展，因此，必須確保其嚴(yán)肅性和科學(xué)性，不能帶有主觀的臆想，更不能脫離客觀實(shí)際，必須在全面、認(rèn)真地分析企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀規(guī)律和實(shí)際可能，制定出企業(yè)未來(lái)發(fā)展的大綱。這就要求制定目標(biāo)的過(guò)程是一個(gè)上下結(jié)合、集思廣益的過(guò)程。同時(shí)，制定出的目標(biāo)應(yīng)經(jīng)過(guò)企業(yè)內(nèi)外專家的充分討論和科學(xué)論證，使其能指導(dǎo)企業(yè)沿著正確的方向前進(jìn)。戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該能夠體現(xiàn)企業(yè)奮發(fā)向上、不斷進(jìn)取的精神，應(yīng)略高于企業(yè)和個(gè)人的能力，使其具有超前性和感召力，激勵(lì)全體職工為更加美好的明天而努力工作。同時(shí)，又要防止企業(yè)目標(biāo)高不可攀，過(guò)高的目標(biāo)會(huì)挫傷員工的積極性，浪費(fèi)企業(yè)資源。實(shí)現(xiàn)挑戰(zhàn)性與可行性相結(jié)合必須以企業(yè)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部環(huán)境的利弊為基礎(chǔ)，把目標(biāo)限定在主客觀條件所允許的范圍內(nèi)，使人們經(jīng)過(guò)努力能夠?qū)崿F(xiàn)這一目標(biāo)。(二)目標(biāo)必須具有挑戰(zhàn)性，并切實(shí)可行20三、對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的要求(一)目標(biāo)的制定必須有科學(xué)的依據(jù)(三)目標(biāo)必須明確和具體企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)不能太籠統(tǒng)，更不能模糊不清，要最大限度地量化數(shù)量化的戰(zhàn)略目標(biāo)有三個(gè)好處：①便于分解。未來(lái)的戰(zhàn)略目標(biāo)可以按年度分解為年度目標(biāo)，然后再把年度目標(biāo)分解為業(yè)務(wù)單元的目標(biāo)及各職能部門、各車間、班組的目標(biāo)，這樣戰(zhàn)略任務(wù)才能夠得到落實(shí)。②便于檢查。數(shù)量化指標(biāo)便于比較，便于檢查，若沒(méi)有完成，也便于查找原因。③便于動(dòng)員全體員工為之奮斗。全體員工如果明確自己每年應(yīng)當(dāng)完成的任務(wù)目標(biāo)，可以激發(fā)起每個(gè)員工的創(chuàng)造性、積極性和主動(dòng)性，為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)而努力奮斗。戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)的整體目標(biāo)。為保證其實(shí)現(xiàn)，應(yīng)該根據(jù)總體目標(biāo)的要求，制定出一系列相應(yīng)的分目標(biāo)。(四)目標(biāo)應(yīng)形成一個(gè)完整的體系從層次上看，戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)分成企業(yè)的整體目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)單位目標(biāo)和職能部門目標(biāo)等。21(三)目標(biāo)必須明確和具體企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)不能太籠統(tǒng)(3) 從性質(zhì)上看，應(yīng)該將定量目標(biāo)和定性目標(biāo)相結(jié)合。

(4)從內(nèi)容上看，應(yīng)列出哪些是企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，哪些是經(jīng)過(guò)努力、爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。(2) 從時(shí)間上看，應(yīng)分成長(zhǎng)期目標(biāo)(5～10年)、中期目標(biāo)(2～5年)、短期目標(biāo)(1年及1年以下)。(五)目標(biāo)應(yīng)突出重點(diǎn)企業(yè)在新的戰(zhàn)略期內(nèi)要解決的問(wèn)題往往有很多，但戰(zhàn)略目標(biāo)不宜太多，不能包羅萬(wàn)象或主次不分，應(yīng)抓住決定企業(yè)興衰存亡的關(guān)鍵性問(wèn)題列入戰(zhàn)略目標(biāo)之中，以便明確主攻方向。指出哪些目標(biāo)是關(guān)鍵性的、必須實(shí)現(xiàn)的，哪些目標(biāo)是經(jīng)過(guò)努力，爭(zhēng)取達(dá)到的。不同的企業(yè)可以根據(jù)本企業(yè)的特點(diǎn)，選擇不同的重點(diǎn)目標(biāo)。22(3) 從性質(zhì)上看，應(yīng)該將定量目標(biāo)和定性目標(biāo)相結(jié)合。(第四章企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo)學(xué)習(xí)目的與提要通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)該了解企業(yè)使命的概念，以及企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)涵；理解企業(yè)使命的構(gòu)成要素，理解企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容；掌握企業(yè)使命的確定方法。本章分兩節(jié)來(lái)學(xué)習(xí)：第一節(jié)企業(yè)使命確定第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的確定23第四章企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo)學(xué)習(xí)目的與提要第一節(jié)企業(yè)使命第一節(jié)企業(yè)使命確定企業(yè)在制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，首先必須做出的最重要的抉擇就是確定企業(yè)使命。企業(yè)使命回答的基本問(wèn)題是“什么是我們的業(yè)務(wù)？”，它是對(duì)企業(yè)的根本性質(zhì)和存在理由的宣言。它根據(jù)企業(yè)服務(wù)對(duì)象的性質(zhì)揭示企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的前景，為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的確定與戰(zhàn)略制定提供依據(jù)。一、企業(yè)使命的概念二、確定企業(yè)使命的必要性三、企業(yè)使命的構(gòu)成要素四、企業(yè)使命定位應(yīng)考慮的因素五、企業(yè)使命的表述應(yīng)注意的問(wèn)題24第一節(jié)企業(yè)使命確定企業(yè)在制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，首先必須一、企業(yè)使命的概念企業(yè)使命是指企業(yè)的目的、性質(zhì)、任務(wù)及其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任，它規(guī)定了企業(yè)的目的，闡述了企業(yè)的任務(wù)，指明了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍和對(duì)象等。具體地說(shuō)，企業(yè)使命包括兩個(gè)方面的內(nèi)容，即經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和企業(yè)宗旨。

所謂經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是指企業(yè)在從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所持有的基本信念、價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則。它是企業(yè)在長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中形成的、被企業(yè)全體職工所接受的共同信念、共同價(jià)值觀等。它反映了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在經(jīng)營(yíng)企業(yè)過(guò)程中的信念、抱負(fù)和所關(guān)注的重點(diǎn)。它是對(duì)企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)的集中總結(jié)和高度概括。它決定了企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的基本性質(zhì)和方向，是企業(yè)一切行為與活動(dòng)刻意追求的目標(biāo)或精神。它對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的形成與實(shí)施具有重要的作用。所謂企業(yè)宗旨，是指企業(yè)現(xiàn)在和將來(lái)應(yīng)該從事什么事業(yè)，成為什么性質(zhì)的企業(yè)。具體地說(shuō)，確定企業(yè)宗旨就是確定企業(yè)的性質(zhì)，明確企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍和服務(wù)對(duì)象，明確企業(yè)今后生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)發(fā)展的方向。它反映了企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)企業(yè)未來(lái)的構(gòu)思和設(shè)想，是企業(yè)制定戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)和依據(jù)。25一、企業(yè)使命的概念企業(yè)使命是指企業(yè)的目的、性二、確定企業(yè)使命的必要性企業(yè)使命對(duì)戰(zhàn)略管理來(lái)說(shuō)十分重要。實(shí)踐表明，一個(gè)企業(yè)要取得真正的成功，單靠資金、技術(shù)、產(chǎn)品等還不夠，必須有一套明確的指導(dǎo)思想和價(jià)值觀念(一)明確企業(yè)發(fā)展方向

明確企業(yè)發(fā)展方向可幫助企業(yè)界定戰(zhàn)略的邊界，排除某些嚴(yán)重偏離企業(yè)發(fā)展方向、前景不明的投資領(lǐng)域，從而做到目標(biāo)明確、力量集中，保證企業(yè)內(nèi)各公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一致性。

企業(yè)使命反映了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的企業(yè)觀，它不僅受企業(yè)外部環(huán)境等客觀因素的影響，更會(huì)受到企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人政策水平、科學(xué)知識(shí)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、思想方法和工作作風(fēng)等主觀因素的影響。明確企業(yè)的使命也有利于吸引志同道合的人才。同時(shí)，也使公眾對(duì)企業(yè)的政策有清楚的了解，并得到信任、好感和合作，使企業(yè)政策能夠符合公眾的需求，從而企業(yè)與公眾都能獲得利益，使企業(yè)更好地承擔(dān)自己的社會(huì)責(zé)任。26二、確定企業(yè)使命的必要性企業(yè)使命對(duì)戰(zhàn)略管理來(lái)說(shuō)十分重(二)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部的矛盾各個(gè)利益主體對(duì)企業(yè)使命都有不同要求，公眾比較關(guān)心企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，股東比較關(guān)心自己的投資回報(bào)，政府主要關(guān)心稅收與公平競(jìng)爭(zhēng)，地方社團(tuán)更為關(guān)心安全生產(chǎn)與穩(wěn)定就業(yè)，職工比較關(guān)心自己的福利及晉升。因此，各利益主體可能會(huì)在企業(yè)使命認(rèn)識(shí)上產(chǎn)生分歧與矛盾，一個(gè)良好企業(yè)使命的表述，應(yīng)當(dāng)能在不同程度上滿足不同利益相關(guān)者的需要，注意協(xié)調(diào)好他們之間的關(guān)系。(三)幫助企業(yè)建立客戶導(dǎo)向的思想

良好的企業(yè)使命應(yīng)能反映客戶的期望。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)就是要識(shí)別客戶的需要并努力滿足客戶的需要，這是企業(yè)進(jìn)行使命定義時(shí)的根本指導(dǎo)思想。所以，在定義企業(yè)使命時(shí)，必須明確企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)客戶所具有的效用，企業(yè)想要生產(chǎn)什么不是最重要的，對(duì)企業(yè)未來(lái)成功最重要的是客戶想買什么、珍視什么，而客戶所購(gòu)買的或認(rèn)為有價(jià)值的絕不是產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)所能夠帶來(lái)的效用，即產(chǎn)品或服務(wù)所能提供給客戶的滿足。明確企業(yè)應(yīng)該提供的產(chǎn)品與服務(wù)只是一種手段，目的是要滿足社會(huì)和客戶的需求，一定要弄清手段與目的的關(guān)系。27(二)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部的矛盾各個(gè)利益主體對(duì)企業(yè)使(四)企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略制定的前提企業(yè)使命是確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的前提。只有明確地對(duì)企業(yè)使命進(jìn)行定位，才能正確地樹立起企業(yè)的各項(xiàng)戰(zhàn)略目標(biāo)。其次，企業(yè)使命是戰(zhàn)略方案制定和選擇的依據(jù)。企業(yè)在制定戰(zhàn)略過(guò)程中，要根據(jù)企業(yè)使命來(lái)確定自己的基本方針、戰(zhàn)略活動(dòng)的關(guān)鍵領(lǐng)域及其行動(dòng)順序等。企業(yè)使命是有效分配和使用企業(yè)資源的基礎(chǔ)。有了明確的企業(yè)使命，才能正確合理地把有限的資源分配在關(guān)鍵的經(jīng)營(yíng)事業(yè)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)上。其次，企業(yè)使命通過(guò)對(duì)企業(yè)存在的目的、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè)形象三方面的定位而為企業(yè)明確經(jīng)營(yíng)方向、樹立企業(yè)形象、營(yíng)造企業(yè)文化，從而為企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施提供激勵(lì)。(五)企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略的行動(dòng)基礎(chǔ)28(四)企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略制定的前提企業(yè)使命是確三、企業(yè)使命的構(gòu)成要素不同類型企業(yè)的使命表述，在內(nèi)容、篇幅和形式上各有不同，但從構(gòu)成要素來(lái)看，大體上一致，可以歸納為九個(gè)方面。(一)客戶

客戶是企業(yè)的消費(fèi)者或服務(wù)對(duì)象。使命表述要以客戶為中心，客戶或消費(fèi)者的需要決定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向。(二)產(chǎn)品或服務(wù)企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)銷的主要產(chǎn)品或提供的主要服務(wù)項(xiàng)目是構(gòu)成企業(yè)活動(dòng)類型的基本因素，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵在于其產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上的銷路及收益。對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的描述是引導(dǎo)顧客識(shí)別企業(yè)的重要因素。(三)市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)區(qū)域即企業(yè)計(jì)劃要開辟或參與競(jìng)爭(zhēng)的地區(qū)。29三、企業(yè)使命的構(gòu)成要素不同類型企業(yè)的使命表述，在內(nèi)容(四)技術(shù)水平

企業(yè)技術(shù)水平的定位能夠反映企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，有助于明確企業(yè)的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力。(五)增長(zhǎng)與盈利增長(zhǎng)與盈利即企業(yè)是否能夠及通過(guò)何種方式實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和提高盈利水平，是表達(dá)企業(yè)盈利能力的信息。(六)經(jīng)營(yíng)理念

經(jīng)營(yíng)理念是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所持有的基本信念、價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則、精神追求等。正確的經(jīng)營(yíng)理念是企業(yè)成功的最重要的保證。(七)自我認(rèn)識(shí)自我認(rèn)識(shí)是企業(yè)對(duì)自身比較優(yōu)勢(shì)和特別能力的判斷與認(rèn)識(shí)。

30(四)技術(shù)水平企業(yè)技術(shù)水平的定位能夠反映企業(yè)所提供(八)人力資源(九)社會(huì)責(zé)任

表明企業(yè)對(duì)待員工的態(tài)度，是企業(yè)使命的一項(xiàng)重要內(nèi)容。這內(nèi)容中應(yīng)包括員工招聘、選拔、考評(píng)、薪酬、福利和發(fā)展等人力資源政策。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)自身利益的同時(shí)，必須考慮社會(huì)利益，承擔(dān)社會(huì)義務(wù)。從目前國(guó)際趨勢(shì)來(lái)看，企業(yè)在定義自己的使命時(shí)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)自身的社會(huì)責(zé)任。這既是社會(huì)對(duì)自身的要求，也是企業(yè)自身為樹立良好的公眾形象和在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的需要。從總體上來(lái)講，企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任主要包括保護(hù)消費(fèi)者的利益，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，為地區(qū)和社會(huì)做出貢獻(xiàn)。31(八)人力資源(九)社會(huì)責(zé)任表明企業(yè)對(duì)待員一般而言，好的企業(yè)使命要求企業(yè)在進(jìn)行使命定位時(shí)考慮下述六個(gè)因素。外部環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的基本條件。外部環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)使命必須做出相應(yīng)的改變。特別是對(duì)這些變化可能帶來(lái)的威脅和機(jī)遇，企業(yè)更要善于發(fā)現(xiàn)和及時(shí)做出反應(yīng)。四、企業(yè)使命定位應(yīng)考慮的因素(一)外部環(huán)境

(二)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的偏好

企業(yè)主要的領(lǐng)導(dǎo)者都有著自己的人生觀和價(jià)值觀，對(duì)某些問(wèn)題有著自己獨(dú)特的偏好，如追求產(chǎn)品的創(chuàng)新、注重產(chǎn)品的品質(zhì)或顧客服務(wù)等，這些偏好對(duì)企業(yè)使命的確定有很大影響。32一般而言，好的企業(yè)使命要求企業(yè)在進(jìn)行使命定位時(shí)(三)企業(yè)的發(fā)展歷史每個(gè)企業(yè)都有自己的發(fā)展歷史，既有輝煌業(yè)績(jī)，也有經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)?，F(xiàn)實(shí)和未來(lái)是相互連接的，不了解過(guò)去，就無(wú)法規(guī)劃未來(lái)。(四)企業(yè)資源

這是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其使命的物質(zhì)基礎(chǔ)，它主要包括人力資源、金融資源、物質(zhì)資源、信息資源和關(guān)系資源等。(五)企業(yè)的核心能力

企業(yè)使命應(yīng)盡可能反映它特有的能力，即其自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而指導(dǎo)企業(yè)獲取較高的市場(chǎng)地位。(六)其他與企業(yè)相關(guān)利益主體的

要求與期望其他與企業(yè)相關(guān)的利益主體主要包括股東、員工、債權(quán)人、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、政府、社區(qū)、公眾等。這些利益主體的要求與愿望既可能成為企業(yè)生存和發(fā)展的支持力量，也可能成為制約力量。33(三)企業(yè)的發(fā)展歷史每個(gè)企業(yè)都有自己的發(fā)展歷五、企業(yè)使命的表述應(yīng)注意的問(wèn)題

企業(yè)使命表述的表達(dá)形式可能各種各樣，或集中表達(dá)，或分散概述，雖然不拘一格，但企業(yè)在確定使命時(shí)，應(yīng)遵循下列一些基本要求。(一)文字清晰企業(yè)使命要用清晰的文字來(lái)表達(dá)企業(yè)的性質(zhì)，如企業(yè)現(xiàn)在的位置，將要發(fā)展的方向等。清晰的企文使命易于被整個(gè)企業(yè)所理解。(二)要以消費(fèi)者的基本消費(fèi)需求為中

心確定企業(yè)使命

企業(yè)在確定使命時(shí)，不應(yīng)按照產(chǎn)品或技術(shù)來(lái)確定，而應(yīng)按照消費(fèi)者的需求來(lái)確定。因?yàn)楫a(chǎn)品和技術(shù)總有一天會(huì)過(guò)時(shí)，而消費(fèi)者的基本需求可能持久不變或延續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)。34五、企業(yè)使命的表述應(yīng)注意的問(wèn)題企業(yè)使命表述的表(三)企業(yè)使命必須具有約束力

正確的企業(yè)使命不但應(yīng)明確規(guī)定企業(yè)在經(jīng)營(yíng)方面應(yīng)該做什么，而且還應(yīng)當(dāng)指出不應(yīng)當(dāng)做什么。(六)企業(yè)使命要具有激勵(lì)性

企業(yè)使命既應(yīng)該保持寬泛，以允許企業(yè)有創(chuàng)造性的發(fā)展空間，同時(shí)也應(yīng)該對(duì)企業(yè)的一些冒險(xiǎn)有所限制。(五)企業(yè)使命能夠反映出企業(yè)的個(gè)性

企業(yè)使命必須是針對(duì)某一特定企業(yè)具體情況來(lái)制定的，對(duì)于一個(gè)外來(lái)者來(lái)講，他可以從使命的宣言中辨認(rèn)出這是哪個(gè)企業(yè)，即企業(yè)的使命不具有一般性、普遍性，必須具有獨(dú)特性，要反映出企業(yè)的個(gè)性。(四)企業(yè)使命必須切實(shí)可行

好的企業(yè)使命應(yīng)能清晰地表述企業(yè)對(duì)未來(lái)發(fā)展的觀點(diǎn)，可用來(lái)激勵(lì)全體員工。在企業(yè)使命中，如果能夠指出企業(yè)為社會(huì)為大眾做出某種貢獻(xiàn)，這樣的使命就具有鼓動(dòng)性。35(三)企業(yè)使命必須具有約束力正確的企業(yè)使命不但第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的確定一、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的作用二、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容三、對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的要求

企業(yè)要制定正確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，僅僅有明確的企業(yè)使命還不夠，必須把使命轉(zhuǎn)化成具體的戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)使命比較抽象，戰(zhàn)略目標(biāo)則是比較具體的業(yè)績(jī)目標(biāo)，它是使命的具體化。戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)為完成其使命所要達(dá)到的預(yù)期結(jié)果，它的時(shí)限通常為5年以上。戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心，它反映了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想，表達(dá)了企業(yè)的期望，指明了企業(yè)今后較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的努力方向。36第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的確定企業(yè)要制定正確的經(jīng)一、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的作用第一，戰(zhàn)略目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)在企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和企業(yè)目標(biāo)三者之間獲得動(dòng)態(tài)平衡，使企業(yè)獲得長(zhǎng)期、穩(wěn)定和協(xié)調(diào)的發(fā)展。第二，戰(zhàn)略目標(biāo)能夠使企業(yè)使命具體化和數(shù)量化。前面談到，企業(yè)使命比較抽象，如果不落實(shí)為定量化的戰(zhàn)略目標(biāo)，則企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)就有落空的危險(xiǎn)。有了戰(zhàn)略目標(biāo)，可以把企業(yè)各單位、部門、各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有機(jī)地連接成一個(gè)整體，發(fā)揮企業(yè)的整體功能，提高經(jīng)營(yíng)管理的效率。第三，戰(zhàn)略目標(biāo)為戰(zhàn)略方案的決策和實(shí)施提供了評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和考核依據(jù)。戰(zhàn)略方案是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的手段，有了戰(zhàn)略目標(biāo)，就為評(píng)價(jià)和擇優(yōu)選取戰(zhàn)略方案提供了標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)，也為戰(zhàn)略方案的實(shí)施結(jié)果提供了考核的依據(jù)，從而促進(jìn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。第四，戰(zhàn)略目標(biāo)描繪了企業(yè)發(fā)展的遠(yuǎn)景，對(duì)各級(jí)管理人員和廣大職工具有很大的激勵(lì)作用，有利于更好地發(fā)揮全體員工的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。37一、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的作用第一，戰(zhàn)略目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)在企業(yè)外部環(huán)境、二、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是多元化的，既包括經(jīng)濟(jì)性目標(biāo)，也包括非經(jīng)濟(jì)性目標(biāo)。企業(yè)的戰(zhàn)略決策者應(yīng)從以下幾個(gè)方面來(lái)考慮企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容，但不必全部包括下面的所有項(xiàng)內(nèi)容，找出對(duì)本企業(yè)發(fā)展最關(guān)鍵的指標(biāo)作為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)即可。(一)盈利能力企業(yè)作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，必須獲得經(jīng)濟(jì)效益，才能夠生存和發(fā)展。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成效在很大程度上表現(xiàn)為具有一定的盈利水平，常用的利潤(rùn)目標(biāo)包括利潤(rùn)額、資本利潤(rùn)率、銷售利潤(rùn)率、投資收益率、每股平均收益率等。(二)生產(chǎn)效率企業(yè)要不斷地提高生產(chǎn)效率，經(jīng)常用投入產(chǎn)出比率、年產(chǎn)量和設(shè)備自動(dòng)化水平等指標(biāo)來(lái)衡量企業(yè)的生產(chǎn)效率，有時(shí)也會(huì)把產(chǎn)品成本降低率、產(chǎn)品質(zhì)量和廢品率等指標(biāo)作為企業(yè)生產(chǎn)效率指標(biāo)提出來(lái)進(jìn)行分析。38二、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是多元化(三)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位

企業(yè)經(jīng)營(yíng)成效的表現(xiàn)之一是企業(yè)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)地位的提高，特別是我國(guó)的一些大型企業(yè)經(jīng)常把在國(guó)際、國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位列為一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，以測(cè)定其在競(jìng)爭(zhēng)中的相對(duì)實(shí)力，通常以市場(chǎng)占有率、總銷售收入、準(zhǔn)時(shí)交貨、增加售后服務(wù)項(xiàng)目、顧客滿意度以及比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更好的企業(yè)形象等指標(biāo)來(lái)衡量企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。(四)產(chǎn)品目標(biāo)產(chǎn)品目標(biāo)通常用產(chǎn)量、質(zhì)量、品種、規(guī)格、產(chǎn)品銷售額、優(yōu)質(zhì)品率、產(chǎn)品盈利能力、新產(chǎn)品開發(fā)周期等來(lái)衡量。(五)財(cái)務(wù)狀況企業(yè)財(cái)務(wù)狀況是企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力的重要表現(xiàn)，我國(guó)的許多大中型企業(yè)財(cái)務(wù)狀況不佳、競(jìng)爭(zhēng)力低及活力不強(qiáng)，因此應(yīng)當(dāng)把企業(yè)財(cái)務(wù)狀況作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要目標(biāo)。它通常以資本構(gòu)成、流動(dòng)資金、新增普通股、紅利償付、固定資產(chǎn)增值、總成本、收益增長(zhǎng)、提高資本回報(bào)率、獲得經(jīng)濟(jì)附加價(jià)值、良好的證券和信用評(píng)價(jià)等指標(biāo)來(lái)衡量。39(三)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位企業(yè)經(jīng)營(yíng)成效的表現(xiàn)之一是企業(yè)在市場(chǎng)(六)企業(yè)的建設(shè)和發(fā)展目標(biāo)企業(yè)為適應(yīng)內(nèi)外環(huán)境變化必須不斷發(fā)展，因此企業(yè)的建設(shè)和發(fā)展應(yīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)中的一個(gè)重要內(nèi)容。這方面的指標(biāo)有：年產(chǎn)量增加速度、經(jīng)濟(jì)效益提高速度、企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大、生產(chǎn)用工作面積的擴(kuò)大、生產(chǎn)能力的擴(kuò)大、生產(chǎn)自動(dòng)化、數(shù)控化、信息化水平的提高以及企業(yè)管理水平的提高等。(七)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)，市場(chǎng)目標(biāo)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要目標(biāo)。常用的衡量指標(biāo)有：市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)覆蓋率、產(chǎn)品銷售額、產(chǎn)品銷售量、新市場(chǎng)的開發(fā)和傳統(tǒng)市場(chǎng)的滲透等。(八)企業(yè)的技術(shù)水平未來(lái)戰(zhàn)略期內(nèi)企業(yè)在技術(shù)上應(yīng)達(dá)到什么水平，往往也是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)中的重要內(nèi)容。企業(yè)必須從現(xiàn)在行業(yè)中的實(shí)際技術(shù)水平出發(fā)，決定在未來(lái)戰(zhàn)略期內(nèi)的技術(shù)狀態(tài)。這方面的衡量指標(biāo)有：應(yīng)完成的開發(fā)和創(chuàng)新項(xiàng)目、新產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用占銷售額的百分比、新產(chǎn)品開發(fā)速度和新產(chǎn)品獲得的專利數(shù)量等。40(六)企業(yè)的建設(shè)和發(fā)展目標(biāo)企業(yè)為適應(yīng)內(nèi)外環(huán)境變(九)人力資源的開發(fā)企業(yè)的發(fā)展不僅依賴于職工、技術(shù)人員的數(shù)量增加，還依賴于企業(yè)內(nèi)所有人員素質(zhì)的提高。這方面的衡量指標(biāo)有：在未來(lái)幾年內(nèi)企業(yè)培訓(xùn)人數(shù)及培訓(xùn)費(fèi)用、技術(shù)人員在全體