企業(yè)戰(zhàn)略管理-娃哈哈集團(tuán)多元化戰(zhàn)略

---6.4娃哈哈企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略的實(shí)施的好處與風(fēng)險(xiǎn)6.4.1娃哈哈品牌延伸的好處1．拓寬了產(chǎn)品線，化解風(fēng)險(xiǎn)集中化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的教大風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)將所有的雞蛋放到了同一個(gè)行業(yè)的籃子里。如果市場(chǎng)變得飽和，或者缺乏吸引力，或者新技術(shù)、新產(chǎn)品因快速轉(zhuǎn)移的購(gòu)買(mǎi)者偏好而過(guò)時(shí)，那么企業(yè)的經(jīng)營(yíng)前景會(huì)很快的暗淡下來(lái)。娃哈哈集團(tuán)通過(guò)品牌延伸走多元化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略使得公司的經(jīng)營(yíng)范圍逐步擴(kuò)大，避免了把雞蛋放在同一個(gè)籃子的風(fēng)險(xiǎn)，有效的降低了因產(chǎn)品過(guò)分的集中某一行業(yè)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)產(chǎn)品線的擴(kuò)展和品牌延伸，娃哈哈旗下已擁有含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、熱灌裝飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品等六大類(lèi)30多個(gè)品種的產(chǎn)品,其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來(lái)產(chǎn)銷(xiāo)量一直位居全國(guó)第一。2001年娃哈哈飲料產(chǎn)量250萬(wàn)噸,約占全國(guó)飲料總產(chǎn)量的16%,占飲料十強(qiáng)企業(yè)總量的38%,完成銷(xiāo)售收入62.3億元,實(shí)現(xiàn)利稅13億元、利潤(rùn)9.14億元,繼續(xù)名列中國(guó)“飲料十強(qiáng)”之首。2．鞏固品牌形象，提升品牌價(jià)值娃哈哈集團(tuán)通過(guò)不斷的產(chǎn)品擴(kuò)張和品牌延伸，極大的鞏固了企業(yè)的形象，提升了企業(yè)的品牌價(jià)值。通過(guò)品牌延伸娃哈哈從兒童營(yíng)養(yǎng)液市場(chǎng)擴(kuò)展到了成人飲料、童裝等市場(chǎng)，在擴(kuò)展的過(guò)程中企業(yè)的產(chǎn)品線擴(kuò)張了，同時(shí)品牌的內(nèi)涵和外延也擴(kuò)大了。這種擴(kuò)大使得娃哈哈這個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的形象更完美更鮮明。同時(shí)，品牌價(jià)值的提升使得品牌更具有規(guī)模效應(yīng)更容易被消費(fèi)者識(shí)別和記住。3．有利于企業(yè)更好的發(fā)掘自身的資源，降低成本。通過(guò)品牌延伸的方式，企業(yè)在進(jìn)入新的行業(yè)時(shí)就不需要重新開(kāi)發(fā)新的品牌。使用原有的品牌不僅有利用企業(yè)將其已經(jīng)擁有的良好形象傳播到新的市場(chǎng)和行業(yè)中，同時(shí)就成本方面講，通過(guò)品牌延伸的方式開(kāi)發(fā)市場(chǎng)是最廉價(jià)的，它能夠最大限度的節(jié)省企業(yè)的人力、財(cái)力、物力。4．單一的品牌戰(zhàn)略便于企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行管理和維護(hù)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)需要不斷的對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)以提升品牌的形象和價(jià)值。單一的品牌戰(zhàn)略與多品牌戰(zhàn)略相比較有便于管理和維護(hù)的好處。.4.2多元化的負(fù)面影響1．對(duì)原有產(chǎn)品核心價(jià)值的影響企業(yè)的核心產(chǎn)品是企業(yè)品牌的核心價(jià)值，它是在企業(yè)發(fā)展中逐步積累形成的。因此，企業(yè)每進(jìn)進(jìn)行一次品牌延伸，必然會(huì)影響一次企業(yè)的核心價(jià)值。品牌延伸會(huì)面臨在新市場(chǎng)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，這也是為什么一般的大企業(yè)不愿意或不敢輕易進(jìn)行品牌延伸的一個(gè)重要原因。2．對(duì)品牌形象的污染當(dāng)一個(gè)企業(yè)面對(duì)發(fā)展的渴望，面對(duì)資源的局限，品牌延伸就是最節(jié)約成本，短期效益最明顯的手段，然而，它確實(shí)在一定程度上造成了品牌的濫用。如果企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)對(duì)市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，那么就有可能導(dǎo)致整個(gè)品牌的市場(chǎng)定位出現(xiàn)模糊，從而對(duì)企業(yè)在原有行業(yè)里已經(jīng)形成的良好形象造成負(fù)面影響。7對(duì)娃哈哈集團(tuán)多元化的認(rèn)識(shí)盡管人們對(duì)戰(zhàn)略的定義不盡相同，但我認(rèn)為戰(zhàn)略就是有計(jì)劃、有計(jì)謀的選擇。選擇就是要得到一些東西，必須丟棄另一些東西。娃哈哈集團(tuán)的多元化戰(zhàn)略與品牌延伸戰(zhàn)略就是對(duì)品牌專(zhuān)注的舍棄，是對(duì)品牌規(guī)模效應(yīng)的追求。通過(guò)品牌延伸戰(zhàn)略服務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品擴(kuò)