合理鋪貨的管理特點

鋪貨（2009.01.23））1何為“鋪市市”－－－－“鋪貨”又又稱“鋪市市”，是說說服零售商商經銷本企企業(yè)產品的的一系列過過程，是企企業(yè)與經銷銷商(或上上線經銷商商與下線經經銷商)之之間合作在在短期內開開拓市場的的一種活動動，是市場場快速啟動動的重要基基礎?！颁佷佖涁洝薄庇杏欣谟诋a產品品快快速速上上市市，，有有利利于于建建立立穩(wěn)穩(wěn)定定的的銷銷售售網網點點，，有有利利于于造造成成““一一點點帶帶動動一一線線，，一一線線帶帶動動一一面面””的的聯(lián)聯(lián)動動局局面面。。2鋪貨貨的的特特點點－－－－－一是是時時間間短短某具具體體市市場場的的““鋪鋪貨貨””一一般般在在三三個個月月內內可可以以結結束束；；二是是速速度度快快“鋪鋪貨貨””要要求求企企業(yè)業(yè)集集中中優(yōu)優(yōu)勢勢人人力力、、物物力力、、財財力力來來高高效效、、快快速速地地開開拓拓市市場場；；三是是手手段段多多在實實施施““鋪鋪貨貨””時時，，企企業(yè)業(yè)要要綜綜合合利利用用人人員員推推銷銷、、試試用用、、張張貼貼海海報報、、贈贈送送等等多多種種方方式式來來開開發(fā)發(fā)市市場場。。3鋪貨貨的的““五五種種形形式式””－－－－－－1.地地毯毯式式鋪鋪貨貨：：即對對區(qū)區(qū)域域內內所所有有終終端端均均納納入入鋪鋪貨貨對對象象，，目目的的在在于于通通過過市市場場覆覆蓋蓋率率迅迅速速提提升升，，快快速速提提升升品品牌牌影影響響力力。。這這種種鋪鋪貨貨形形式式比比較較常常見見于于以以大大眾眾型型消消費費為為主主的的品品牌牌。。如如燕燕京京啤啤酒酒為為全全面面占占領領北北京京市市場場利利用用大大量量三三輪輪車車隊隊開開展展地地毯毯式式鋪鋪貨貨，，見見店店就就鋪鋪，，見見鋪鋪必必鋪鋪，，通通過過鋪鋪貨貨率率的的最最大大化化，，迅迅速速提提升升終終端端市市場場占占有有率率。。2.面式鋪鋪貨：即選擇區(qū)域市市場內一定數(shù)數(shù)量的影響力力較強的終端端作為鋪貨對對象，強化產產品的較高鋪鋪貨率，增加加產品與消費費者接觸的機機會，提升品品牌競爭力。。這種鋪貨形形式適用于中中高檔品牌入入市，如板藍藍花產品進入入某地級市時時，選擇位交交通便利、客客流量大的80家B級店店作為鋪貨對對象，迅速提提升產品的覆覆蓋率和品牌牌影響力。3.點式鋪鋪貨：即選擇區(qū)域市市場內少數(shù)領領袖型終端進進行鋪貨，打打造品牌“旗旗艦店”，通通過領袖終端端影響力，以以點帶面,提提升市場覆蓋蓋率。這種鋪鋪貨形式適用用于超高檔品品牌,如某洋洋葡萄酒品牌牌進入某省會會城市，首先先選擇市內4星級以上酒酒店20家作作為鋪貨對象象，使品牌超超級貴族地位位迅速樹立起起來之后，再再將鋪貨重點點放到A級店店上。4.打擊式式鋪貨：對于品牌自身身實力強大，，相對于區(qū)域域競爭品牌有有明顯的競爭爭優(yōu)勢的品牌牌入市，可以以銷定主要競競爭對手的質質量型終端店店，在高利潤潤、大促銷等等利益的刺激激下，使產品品鋪入終端，，并通過周到到的服務、高高效的終端促促銷快速提升升產品銷量，，在削弱競爭爭對手的競爭爭優(yōu)勢的同時時，提升自身身終端影響力力。5.回避式式鋪貨：對于目標市場場競爭對手品品牌實力和終終端控制力較較強，而自身身品牌實力較較弱的品牌入入市，為防止止競爭對手迅迅速反應進行行反擊，可采采用回避式鋪鋪貨，即避開開強勢競爭對對手的鋒芒，，從競爭對手手實力薄弱的的區(qū)域或競爭爭對手空白或或非質量型終終端入手進行行鋪貨，最終終實現(xiàn)連點成成面，層層包包圍，區(qū)域分分割的方式，，4合理鋪貨－－－－1.合理理規(guī)劃鋪貨線線路圖經銷商鋪貨前前，之所以要要合理規(guī)劃鋪鋪貨線路圖，，其目的不外外乎以下幾點點：1、使鋪貨更更經濟。有了鋪貨線路路圖，可以使使路線安排更更合理、更科科學，更加節(jié)節(jié)省鋪貨時間間和費用，從從而達到降低低鋪貨成本的的目的。這里里可以套用兩兩個原則：一、線性原則則。即能夠安排在在一條線路上上的，就不要要分開、分叉叉鋪貨。這樣樣做的好處是是往往可以一一條直線地鋪鋪下去且能夠夠按部就班地地進行鋪貨。。二、點性原則則。即不能分布在在一條線上的的，就按照一一定區(qū)域范圍圍內銷售網點點的多少，本本著就近的原原則，將相近近的網點聚攏攏或“圈”到到一起進行鋪鋪貨。這樣以以點為圓心、、以合適距離離為半徑的鋪鋪貨方式，往往往可以節(jié)省省時間和費用用，從而步步步為營，步步步推進。2、鋪貨不會會有“漏網之之魚”。設計和規(guī)劃了了鋪貨路線圖圖后，要能把把所有的銷售售網點都填寫寫上去。這樣樣的話，鋪貨貨不僅一目了了然，也不容容易有漏掉的的網點，以避避免路線重復復或二次“翻翻工”現(xiàn)象的的出現(xiàn)。有了了合理的鋪貨貨線路圖，經經銷商可以對對銷售區(qū)域進進行整體規(guī)劃劃，從而不出出自家門，照照樣可以運籌籌帷幄，鋪貨貨千里。5合理鋪鋪貨－－－－－2.做好好鋪貨貨前的的準備備工作作凡事預預則立立，不不預則則廢。。經銷銷商要要想做做到鋪鋪貨的的有序序、有有效，，還必必須要要在鋪鋪貨前前，做做好充充分的的準備備工作作。它它包括括如下下幾個個方面面：1、車輛。。兵馬未未動，車檢檢先行行。車車輛可可以說說是鋪鋪貨的的第一一大事事，經經銷商商在鋪鋪貨前前，一一定要要做好好車輛輛的檢檢核和和檢修修工作作，要要把該該辦的的養(yǎng)路路費、、管理理費以以及日日常維維護、、保養(yǎng)養(yǎng)等在在平時時就做做好。。因為為如果果在鋪鋪貨過過程中中，車車輛被被查、、被扣扣或者者損壞壞的話話，““臨時時抱佛佛腳””，將將費時時、費費力并并費錢錢，并并有可可能貽貽誤鋪鋪貨或或銷售售戰(zhàn)機機。2、鋪貨工工具。鋪貨工工具是是鋪貨貨時隨隨手要要用到到的東東西，，比如如，《《鋪貨貨日報報表》》、《《促銷銷品兌兌現(xiàn)表表》、、《客客戶訂訂單》》等鋪鋪貨用用的相相關票票據(jù)、、表單單等。。這些些東西西準備備好了了，才才能在在鋪貨貨時從從容不不迫，，有條條不紊紊，使使當天天的鋪鋪貨有有計劃劃、有有步驟驟，有有效率率。3、促銷品品。即協(xié)助助鋪貨貨所必必須要要帶的的促銷銷品或或禮品品。比比如，，鋪貨貨時隨隨產品品贈送送的促促銷品品、答答應兌兌現(xiàn)給給下游游經銷銷商的的獎品品等。。鋪貨貨工作作只有有事先先進行行了充充分的的準備備，才才能讓讓鋪貨貨人員員滿懷懷信心心地前前去鋪鋪貨，，并能能夠帶帶來更更好的的市場場業(yè)績績和表表現(xiàn)。。6合理鋪鋪貨－－－－－3.鋪貨貨的標標準化化、規(guī)規(guī)范化化鋪貨車車一旦旦出去去作業(yè)業(yè)，往往往便便不在在經銷銷商的的視線線中了了，但但一定定要在在可控控范圍圍內。。因此此，經經銷商商要想想達到到“人人在千千里之之外，，法眼眼無處處不在在”之之效果果，就就必須須要將將鋪貨貨標準準化、、流程程化、、規(guī)范范化。。它包包括如如下幾幾點：：1、對推廣廣員的的市場場鋪貨貨作業(yè)業(yè)內容容進行行規(guī)范范：比如如：：正正常常補補貨貨：：售售點點訂訂貨貨的的補補充充，，主主銷銷產產品品推推薦薦；；陳陳列列改改善善：：批批零零店店堆堆箱箱和和貨貨架架的的陳陳列列調調整整；；新新品品鋪鋪貨貨：：新新上上市市產產品品推推薦薦；；促促銷銷執(zhí)執(zhí)行行：：促促銷銷政政策策告告知知；；客客訴訴處處理理：：即即期期品品處處理理，，對對批批零零店店異異議議的的處處理理；；信信息息收收集集：：競競品品對對應應產產品品的的價價格格、、促促銷銷等等信信息息；；表表單單填填寫寫：：填填寫寫日日工工作作表表單單和和促促銷銷表表單單。。并并且且，，能能夠夠量量化化的的內內容容一一定定要要進進行行量量化化和和細細化化，，以以便便于于督督察察。。2、、鋪貨貨時時的的拜拜訪訪八八步步驟驟：3、、確定定鋪鋪貨貨的的周周期期。鋪貨貨要要想想持持續(xù)續(xù)得得到到好好的的效效果果，，就就必必須須定定期期、、定定時時、、持持續(xù)續(xù)進進行行鋪鋪貨貨，，決決不不可可三三天天打打魚魚，，兩兩天天曬曬網網。。比比如如，，對對下下游游客客戶戶進進行行ABC分分類類，，根根據(jù)據(jù)核核心心客客戶戶、、重重點點客客戶戶、、一一般般客客戶戶的的分分類類，，確確定定鋪鋪貨貨的的周周期期，，比比如如，，核核心心客客戶戶，，一一個個禮禮拜拜要要鋪鋪貨貨或或巡巡訪訪一一次次，，重重點點客客戶戶十十天天左左右右鋪鋪貨貨一一次次，，一一般般客客戶戶半半個個月月左左右右鋪鋪貨貨一一次次等等。。鋪鋪貨貨的的標標準準化化、、流流程程化化、、規(guī)規(guī)范范化化，，將將使使鋪鋪貨貨工工作作有有章章可可循循，，有有““法法””可可依依，，從從而而達達到到鋪鋪貨貨效效果果的的最最大大化化。。7一、、進店店前前的的準準備備：整整理理服服裝裝儀儀容容；；檢檢查查店店外外海海報報，，進進行行店店外外海海報報更更新新、、張張貼貼；；二、、進店店后后良良好好的的開開場場白白；找找出出適適當當位位置置與與時時間間與與客客戶戶交交談談；；三、、貨架架排排面面庫庫存存檢檢查查：貨貨架架上上存存貨貨盤盤點點；；倉倉庫庫存存貨貨盤盤點點；；堆堆頭頭或或特特殊殊陳陳列列區(qū)區(qū)檢檢查查。。四、理貨：使自己的的產品陳陳列在有有更多銷銷售機會會的位置置：檢查查客戶庫庫存，運運用先進進先出原原則作庫庫存調整整；記錄錄即期品品數(shù)量、、貨齡；；未上貨貨庫存整整理、封封箱。五、銷售補貨貨：根據(jù)產品品庫存向向客戶提提出專業(yè)業(yè)訂單建建議。六、促銷產品品鋪貨：：介紹公司司本次促促銷活動動，策略略產品推推廣（““換換口口味，好好運連年年”促銷銷活動；；口味、、新品包包裝等）），確定定今日訂訂單；七、異議處理理：對即期品品向店主主提出警警示，對對職權范范圍內的的客戶異異議當時時給予客客戶清晰晰的答復復。八、行政作業(yè)業(yè)：POP張張貼、吊吊旗懸掛掛；了解解競品促促銷信息息并記錄錄。最后后道別出出門。合理鋪貨貨－－－－4.鋪貨時的的拜訪八八步驟8合理鋪貨貨－－－－5.注注意鋪貨貨的細節(jié)節(jié)細節(jié)決定定成敗。。在鋪貨貨過程中中，細節(jié)節(jié)同樣重重要。經經銷商在在鋪貨過過程中，，需要注注意的鋪鋪貨細節(jié)節(jié)包括如如下幾點點：1、鋪貨的措措辭。即要注意意鋪貨時時的標準準話術。。有的營營銷員在在鋪貨時時，往往往大大咧咧咧，嘴嘴巴不甜甜，不善善于稱呼呼人，有有時也在在很大程程度上影影響鋪貨貨的質量量。2、忘記帶相相關物品品。比如促銷銷品，答答應給下下游客戶戶的返利利、折扣扣或獎品品等。鋪鋪貨時出出現(xiàn)如此此紕漏，，往往會會引起下下游經銷銷商的反反感，甚甚至會出出現(xiàn)客戶戶因此而而不卸貨貨的現(xiàn)象象，因此此，出門門前一定定要檢查查看該帶帶的物品品是否已已經帶齊齊。如有有意外，，要向客客戶真誠誠道歉以以取得諒諒解和理理解。3、營銷員不不拘小節(jié)節(jié)。營銷員在在鋪貨時時往往不不修邊幅幅，邋遢遢異常，，見了客客戶面，，甚至直直呼其名名，要么么就是一一到客戶戶門店，，一屁股股坐在凳凳子上，，或隨意意“搜羅羅”客戶戶的瓜子子、糖等等小食品品吃，從從而讓客客戶雖然然嘴里不不說，但但心里卻卻極其反反感，影影響經銷銷商的良良好形象象。4、鋪貨不及及時，無無規(guī)律。即在鋪了了本次貨貨之后，，下次往往往不知知猴年馬馬月，基基本無規(guī)規(guī)律可言言，等到到再次鋪鋪貨時，，才發(fā)現(xiàn)現(xiàn)上次的的鋪貨早早已經賣賣完好久久了。這這種鋪貨貨方式，，往往難難以讓下下游客戶戶信任，，從而讓讓客戶輕輕易不敢敢購貨，，難以建建立真正正的合作作伙伴關關系。9十大終端端鋪貨策策略－－－1.鋪貨獎勵勵中國人講講究“禮禮尚往來來”，針針對終端端的鋪貨貨政策能能夠迅速速拉近產產品和終終端的距距離。在在產品同同質化的的情況下下，很多多終端進進貨看重重的并不不是企業(yè)業(yè)的產品品和品牌牌，而是是鋪貨附附帶的優(yōu)優(yōu)惠政策策。在產產品上市市階段，，企業(yè)協(xié)協(xié)同經銷銷商主動動出擊，，并根據(jù)據(jù)情況給給予終端端一定的的鋪貨獎獎勵，從從而拉動動終端店店進貨。。如果按按獎勵方方式來進進行分類類，鋪貨貨獎勵有有很多種種，比如如定額獎獎勵、坎坎級獎勵勵、進貨貨獎勵、、開戶獎獎勵、促促銷品支支持、免免費產品品等。10在鋪貨過程程中如果阻阻力太大，，要善于結結合鋪貨過過程進行分分析研究，，通過初次次的鋪貨試試點要總結結，哪些類類型終端容容易鋪，哪哪些市場區(qū)區(qū)域容易鋪鋪，可以采采取先易后后難的鋪貨貨策略，在在鋪貨渠道道上避開競競爭，注意意被大家所所忽視的終終端或者是是挖掘新的的終端網點點，開辟新新的銷售渠渠道。快消品一般般都是多類類型的終端端，比如白白酒有餐飲飲類、名煙煙名酒店、、超市和便便利店類終終端售點，，要結合渠渠道競爭情情況，在前前期走量大大的終端比比如白酒的的餐飲終端端較難鋪的的時候，可可以先考慮慮從便利店店等小型終終端售點進進入。在城城市的中心心區(qū)域鋪貨貨阻力大的的時候，可可以考慮從從城區(qū)周遍遍開始鋪貨貨，走農村村保衛(wèi)城市市之路。十大終端鋪鋪貨策略－－－－2.先易后難難11對于中小企企業(yè)來說，，在無法大大規(guī)模投入入廣告來拉拉動終端銷銷售的情況況下，要想想現(xiàn)款鋪貨貨是很難的的，如果硬硬要求現(xiàn)款款鋪貨，反反而會導致致銷售成本本更高。在在這種情況況下，可以以通過采取取適量鋪底底的方式來來減小鋪貨貨阻力，達達到較高的的鋪貨率。。也就是說說，企業(yè)或或經銷商提提供給終端端的的鋪底底貨款暫不不收回，待待其賣完后后第二次進進貨時，才才要求現(xiàn)金金交易。但但鋪底數(shù)量量必須嚴格格限制，同同時配合必必要的推廣廣活動，使使零售終端端盡快產生生銷售，快快速進入良良性循環(huán)。。十大終端鋪鋪貨策略－－－－3.適當鋪底底12企業(yè)可以集集中資源，，選擇重點點終端和某某區(qū)域進行行突破，通通過示范效效應進行以以點帶面的的鋪貨?？煽梢韵葐觿咏K端大中中型超市或或賣場，樹樹立標桿，，憑借超市市的影響力力向周邊小小型終端滲滲透鋪貨。。也可以先先啟動小區(qū)區(qū)域的部分分零售終端端，樹立其其它終端對對產品旺銷銷的信心，，達到以點點的啟動來來拉動面的的鋪貨目的的。十大終端鋪鋪貨策略－－－－4.以點帶面面13為了減少新新產品上市市的鋪貨阻阻力，企業(yè)業(yè)也可以采采取捆綁帶帶動的策略略，通過暢暢銷產品來來帶動新產產品的鋪貨貨。把新產產品和暢銷銷產品捆綁綁在一起銷銷售，利用用原有暢銷銷產品的終終端來“帶帶貨銷售””，這樣就就可以降低低新產品的的鋪貨阻力力，使新產產品快速抵抵達零售終終端，從而而盡快與消消費者見面面。十大終端鋪鋪貨策略－－－－5.捆綁帶動動14鋪貨時如果果鋪貨阻力力太大，我我們也可以以考慮先從從啟動消費費者入手，，直接在終終端消費者者身上下功功夫，激發(fā)發(fā)消費者的的購買熱情情。只要啟啟動了消費費者，終端端售點對該該產品就有有了好銷的的預期，他他們就會聞聞風而動，，要求經銷銷該產品，，這樣鋪貨貨的阻力也也就會大大大減少。具具體啟動消消費者的方方式可以通通過社區(qū)促促銷現(xiàn)場買買贈等活動動進行，比比如，可以以和社區(qū)附附近的拒絕絕進貨的重重點終端溝溝通，在社社區(qū)進行現(xiàn)現(xiàn)場售賣促促銷活動，，在售賣中中可以告訴訴消費者終終端有售的的信息，同同時，把當當天的銷售售利潤歸終終端所有，，通過這樣樣的活動讓讓終端看到到產品很容容易動銷，，從而刺刺激終端進進貨。十大終端鋪鋪貨策略－－－－6.消費者拉拉動15通過廣告來來刺激終端端進貨適合合于實力較較強的企業(yè)業(yè)。廣告鋪鋪貨的方式式有兩種，，一種是廣廣告在前，，鋪貨在后后，許多終終端進貨比比較看重有有沒有廣告告支持，在在鋪貨的時時候可告知知終端，現(xiàn)現(xiàn)在正在進進行廣告宣宣傳，讓終終端樹立信信心，通過過廣告可以以讓終端看看到企業(yè)的的實力和操操作市場的的決心。同同時，通過過廣告也使使消費者了了解產品，，了解品牌牌，使消費費者產生需需求，從而而拉動消費費，并能促促使一些終終端主動要要求鋪貨。。但是，提提前打廣告告風險比較較大，如果果鋪貨不順順利，就會會造成大量量的廣告資資源浪費。。另一種是是鋪貨在前前，廣告在在后，雖然然這樣風險險小，廣告告浪費少，，但鋪貨阻阻力很大，，對終端的的承諾也就就是企業(yè)將將有廣告投投放來拉動動銷售，終終端還是存存在很大疑疑慮的。廣廣告鋪貨要要結合企業(yè)業(yè)的實力進進行，要把把握好鋪貨貨和廣告的的“度。十大終端鋪鋪貨策略－－－－7.廣告刺激激16在屢次鋪貨貨受阻后，，企業(yè)可以以采取借““拖”引誘誘的方式進進行鋪貨，，企業(yè)派專專人充當顧顧客去各終終端售點打打聽自己的的產品，并并表示想購購買，問的的次數(shù)多了了，店家就就對這產品品有了印象象，感覺這這產品應該該好賣，這這時銷售人人員再去鋪鋪貨就不難難了。甚至至有的企業(yè)業(yè)干脆就把把產品買回回來，造成成產品暢銷銷的假象，，以減小鋪鋪貨阻力。。十大終端鋪鋪貨策略－－－－8.借“托““引誘17許多鋪貨人人員在遇到到終端拒絕絕后，就對對該終端失失去了信心心，以后鋪鋪貨可能就就不會光顧顧該終端。。在鋪貨時時，與終端端的客情關關系是決定定鋪貨成功功的決定性性因素，鋪鋪貨人員感感情好熟悉悉的終端或或者是朋友友介紹認識識的終端，，可能就很很容易實現(xiàn)現(xiàn)鋪貨。俗俗語說“一一回生，二二回熟，三三回見面就就是朋友””，在鋪貨貨受阻后，，鋪貨人員員要有耐心心也毅力多多拜訪多溝溝通，拜訪訪的時候可可以幫終端端做些力所所能及的事事情，比如如整理貨架架，打掃衛(wèi)衛(wèi)生等。通通過鋪貨人人員的勤懇懇和執(zhí)著來來打動終端端，從而可可實現(xiàn)順利利鋪貨。十大終端鋪鋪貨策略－－－－9.以勤動之之18鋪貨的時候候，可以建建立多人組組成的推廣廣車隊進行行團隊鋪貨貨，通過鋪鋪貨車隊的的游街造勢勢，對終端端產生吸引引力。在某某區(qū)域鋪貨貨之前，可可先采取車車隊游街的的方式，在在確定的即即將鋪貨的的路線上來來回巡游宣宣傳，車體體要有統(tǒng)一一的產品廣廣告宣傳，，允許的地地方可以播播放音樂或或在車體上上懸掛彩旗旗來吸引路路人或終端端的眼球，，要營造宣宣傳的氣氛氛，產生轟轟動效應。。通過車隊隊游街可以以對終端產產生影響，，對品牌混混個眼熟。。游街之后后要及時進進行團隊配配合鋪貨，，要對團隊隊成員進行行明確分工工，通過團團隊的協(xié)同同作戰(zhàn)實現(xiàn)現(xiàn)順利鋪貨貨。十大終端鋪貨貨策略－－－－10.推廣廣隊造勢19鋪貨“三階段段”－－－－1.前期準準備第一，掌握目目標區(qū)域內的的批零市場的的特征，包括括產品批零差差價、付款方方式、消費趨趨勢等方面的的信息。第二，與區(qū)域域內的經銷商商懇談，根據(jù)據(jù)企業(yè)對目標標區(qū)域市場總總的指導方針針來與其協(xié)商商“鋪貨”的的品種、規(guī)格格、數(shù)量、價價格以及渠道道選擇等相關關因素。第三，根據(jù)企企業(yè)需要和目目標區(qū)域市場場的特定情況況確定促銷品品，這包括選選擇哪些（類類）產品作為為促銷品，促促銷品的品種種、規(guī)格、數(shù)數(shù)量以及“促促銷配比率””等（促銷配配比率指促銷銷品與產品的的數(shù)量比例））。第四，應該制制定整體市場場和局部市場場的“鋪貨””計劃和貨源源調度計劃（（貨源可考慮慮從經銷商倉倉庫調度或從從企業(yè)倉庫裝裝貨或兩者相相結合）。第五，需要選選擇、培養(yǎng)得得力“鋪貨””人員，“鋪鋪貨”人員的的選拔、培訓訓和輔導是影影響到“鋪市市”成敗的一一個重要方面面，企業(yè)應挑挑選那些有豐豐富的市場運運作經驗、較較強的市場開開拓能力、推推銷技能全面面的人才去推推進各區(qū)域市市場的“鋪貨貨”工作。第六，在“鋪鋪貨”之前，，企業(yè)銷售人人員應與經銷銷商應仔細研研究、分析實實施過程中可可能遇到的困困難，并商討討應對措施。。第七，在實施施“鋪貨”行行動之前，還還需要預先設設計一些表格格，如《鋪貨貨一覽表》、、《市場調查查跟蹤表》等等，表內的主主要內容包括括客戶名稱、、地址、負責責人姓名、電電話、商業(yè)性性質以及進貨貨情況、第二二次拜訪的時時間及注意事事項等內容。。20鋪貨“三階段段”－－－－2.中期實施“鋪貨”人員員要抓住有利利時機來開展展產品銷售、、促銷品贈送送、廣告張貼貼等活動，要要充分發(fā)揮自自己的推銷才才能來說服客客戶接受本企企業(yè)的產品，，還應該及時時準確地填寫寫《鋪貨一覽覽表》。在實實施“鋪貨””時，有三個個重點需要把把握：第一，銷售人人員應學會如如何應對顧客客的拒絕。銷售人員經常常會遭遇顧客客的拒絕，如如“不需要，，我們已經有有同類產品””、“價格高高，不好賣””等。針對這這些可能的拒拒絕，銷售人人員需要事先先想好應對之之策，并善于于把促銷品作作為有效的武武器來爭取顧顧客的同意。。第二，“鋪貨貨率”并非越越高越好，而而要根據(jù)產品品檔次、性質質來選擇合適適的零售店。?！颁佖洝奔纫⒆⒅貜V度，也也要注重適度度；選點應分分布均勻，盡盡可能地方便便消費者就近近購物。第三，還要處處理好“鋪貨貨率”與“鋪鋪貨量”的關關系。對單個零售商商的“鋪貨量量”并非越高高越好。如果果“鋪貨量””過大，產品品可能會積壓壓貨架，給經經銷商造成產產品滯銷的印印象，反而會會影響產品銷銷售。21第一，讓銷售售人員就“鋪鋪市”的實施施情況撰寫書書面總。第二，請銷售售人員根據(jù)《《鋪貨一覽表表》安排好電電話訪問和內內容，安排好好第二次拜訪訪和第二次供供貨，以及第第三次拜訪和和第三次供貨貨，并請銷售售人員認真填填好《市場調調查跟蹤表》》。第三，，針對對“鋪鋪貨””效果果較差差的區(qū)區(qū)域反反復進進行研研討，，重新新審定定“鋪鋪貨””思路路和方方法，，確定定該區(qū)區(qū)域是是“補補鋪””、““重鋪鋪”或或采取取其他他手段段。第第四，，切實實、及及時地地履行行商業(yè)業(yè)承諾諾，妥妥善處處理商商業(yè)糾糾紛。。鋪貨““三階階段””－－－－－3.后期期服務務22第一條條原則則是““費用用自負負，毛毛利歸歸他””。即“鋪鋪貨””中的的各項項費用用（包包括汽汽車過過路費費、過過橋費費、油油費、、停車車費、、餐費費、飲飲料費費等））可以以由企企業(yè)來來承擔擔，銷銷售中中所產產生的的毛利利全部部歸經經銷商商。第二條條原則則是““錢賬賬歸他他，風風險歸歸他””。即貨款款由經經銷商商收取取，賒賒銷也也須由由經銷銷商同同意，，“收收款單單”由由經銷銷商保保管，，“鋪鋪貨””后所所產生生的貨貨款風風險由由經銷銷商承承擔。。第三條條原則則是““價位位統(tǒng)一一，配配比一一致””。銷售人人員執(zhí)執(zhí)行統(tǒng)統(tǒng)一的的“鋪鋪貨””價格格，保保持二二級批批發(fā)商商供應應價、、三級級批發(fā)發(fā)商供供應價價、大大中型型零售售商店店供應應價、、中小小型零零售商商店供供應價價的價價差，，以及及促銷銷配比比率的的一致致性。。鋪貨““三基基本原原則””－－－－－231.精精確確調研研原則則?！啊皼]有調調查就就沒有有發(fā)言言權””，同同樣，，沒有有前期期的細細致、、周密密的調調研,終端端鋪貨貨就很很難開開展。。調研研內容容大致致包括括：調調查該該區(qū)域域市場場的零零售商商數(shù)目目，以以便確確定終終端鋪鋪貨的的時間間和鋪鋪貨人人員數(shù)數(shù)量；；獲取取競爭爭對手手信息息，為為制定定終端端策略略做準準備；；獲取取終端端零售售商的的聯(lián)系系方式式,以以便終終端鋪鋪貨和和后期期回訪訪。2.針針對性性原則則：針對終終端的的種類類、規(guī)規(guī)模、、檔次次，選選擇鋪鋪貨的的產品品品種種、檔檔次，，確保保產品品最大大限度度滿足足目標標消費費者需需求。。3.及及時時性原原則：：確定終終端銷銷售意意向，，簽訂訂銷售售協(xié)議議后，，就要要及時時地向向終端端鋪貨貨，以以防夜夜長夢夢多。。在銷銷售過過程中中要根根據(jù)銷銷售情情況及及時向向終端端鋪貨貨，防防止終終端斷斷貨,影響響銷售售。4.少少鋪勤勤鋪原原則：：目前終終端不不能現(xiàn)現(xiàn)結，，賒欠欠貨款款情況況非常常嚴重重，最最好一一次不不要鋪鋪太多多貨，，要采采取少少鋪勤勤鋪的的原則則，以以降低低欠賬賬或退退貨風風險。。5.二二八八原則則：一般來來說市市場業(yè)業(yè)績的的80%是是由20%的終終端創(chuàng)創(chuàng)造的的，27.所所以在在鋪貨貨前期期要按按二八八原則則，將將80%的的精力力放在在占終終端總總量20%左右右的質質量型型終端端上，，即應應該將將80%的的精力力和資資源放放在一一、二二類終終端上上，20%的精精力和和放在在三類類終端端上。。6.品品牌牌帶動動原則則：選擇一一個主主產品品，要要求包包裝、、設計計上檔檔次，，質量量較高高，制制定合合適的的價位位和促促銷，，來塑塑造品品牌形形象，，以此此實現(xiàn)現(xiàn)單品品突破破，在在此基基礎上上來帶帶動其其他產產品的的鋪貨貨。7.競競品品原原則則：：終端端鋪鋪貨貨的的目目的的一一是是為為了了提提高高產產品品的的知知名名度度、、美美譽譽度度和和忠忠誠誠度度。。但但最最終終還還是是為為了了實實現(xiàn)現(xiàn)銷銷售售利利潤潤的的最最大大化化，，因因此此終終端端鋪鋪貨貨要要考考慮慮競競爭爭對對手手對對我我們們的的產產品品在在價價格格、、包包裝裝、、促促銷銷上上的的跟跟進進與與模模仿仿，，甚甚至至被被競競爭爭對對手手利利用用，，又又要要針針對對競競爭爭對對手手制制定定戰(zhàn)戰(zhàn)略略性性的的產產品品、、價價位位、、促促銷銷來來扼扼制制對對手手，，實實現(xiàn)現(xiàn)銷銷量量最最大大化化。。鋪貨貨““七七原原則則””－－－－－－24在““鋪鋪貨貨””之之前前，，銷銷售售主主管管（（主主要要是是指指區(qū)區(qū)域域銷銷售售主主管管））應應制制定定詳詳細細的的““鋪鋪貨貨””目目標標與與計計劃劃，，讓讓銷銷售售人人員員有有章章可可循循；；同同時時，，還還應應制制定定事事后后評評估估的的標標準準。。在在確確定定““鋪鋪貨貨目目標標””時時，，可可參參考考以以下下““SMART”法法則則。。S——SPECIFIC（明明確確））。?！啊颁佖涁浤磕繕藰恕薄辈徊荒苣芑\籠統(tǒng)統(tǒng)，，必必須須具具體體明明確確。。如如““某某一一產產品品只只走走超超市市、、連連鎖鎖店店及及大大型型批批發(fā)發(fā)商商，，而而不不采采用用其其它它形形式式的的渠渠道道””。。M—MEASURABLE（可衡量量）。如“超市市鋪貨200家家，食品品專賣店店鋪貨率率達到100%”等。。而不是是訂“大大部份””或“大大量”等等無法衡衡量的標標準。A—ACHIEVABLE（可達成成）。例如：某某地區(qū)只只有三名名銷售人人員卻要要求在半半個月內內鋪500家網網點，這這可能是是一個不不切實際際的“鋪鋪貨目標標”。R—RESULT—ORIENTED（目標導導向）。。即以“鋪鋪貨目標標來確定定獎勵標標準，引引導鋪貨貨行為。。例如：：在第一一次“鋪鋪貨”時時，著重重點是““鋪貨面面”而不不是銷量量，考核核的主要要標準是是成交數(shù)數(shù)量（客客戶數(shù)量量）。T—TIMETABLE（時間表表）。例如：連連鎖超市市“鋪貨貨”在七七月三十十日前完完成100%。。具體的的時間期期限必須須明確。。鋪貨“三三關鍵””－－－－1.目標標得當25為調動經經銷商對對“鋪貨貨”的積積極性，，企業(yè)往往往需要要制定““鋪貨獎獎勵”政政策。在在制定““鋪貨獎獎勵”政政策時應應注意以以下幾點點：第一，制制定完善善的“鋪鋪貨”政政策?！颁佖涁洝闭卟卟煌晟粕?，客戶戶可能會會鉆政策策空子。。如“一一箱送1瓶”活活動的本本意是激激勵零售售商并提提高零售售店“鋪鋪貨率””，但有有些零售售商可能能會大量量進貨以以賺取贈贈品利益益，從而而使活動動背離了了企業(yè)的的初衷，，白白地地增加促促銷成本本。有些些企業(yè)在在“鋪貨貨”活動動中采取取兩套不不同的政政策（如如“零售售店進一一箱送一一瓶，批批發(fā)市場場進100箱送送1箱””的政策策）可能能會引起起大戶的的不滿。。所以，，政策制制定不當當，好事事可能會會變成壞壞事。最最好的辦辦法是執(zhí)執(zhí)行統(tǒng)一一的標準準，可以以用“進進貨坎級級”來界界定活動動目標，，例如：：如果你你的本意意是面向向批發(fā)商商，不妨妨限定進進貨下限限為5箱箱；反之之，不妨妨進貨上上限為10箱。。第二，選選擇贈品品要慎重重。例如，如如果“鋪鋪市”對對象中有有批發(fā)商商，為了了防止批批發(fā)商降降價“傾傾銷”，，“鋪貨貨”贈品品以不能能兌換現(xiàn)現(xiàn)金的禮禮品為佳佳。第三，要要避免造造成低價價出貨的的印象。。在面向零零售商以以優(yōu)惠價價實施““鋪貨””時，一一定要注注意精確確溝通，，不要給給零售店店造成““低價位位”的認認識誤區(qū)區(qū)，否則則會給經經銷商的的日后出出貨工作作帶來障障礙。第四，增增加對經經銷商的的掌控。。多數(shù)“鋪鋪貨獎勵勵”政策策是通過過經銷商商來執(zhí)行行的，這這可能會會引發(fā)一一個問題題：經銷銷商侵占占促銷品品，獎品品沒有落落到實處處。為此此，我們們可以采采取以下下措施：：加大經經銷商促促銷配合合獎勵的的額度；；直接把把贈品放放到產品品包裝內內；印刷刷信函，，將活動動方式以以信函的的形式發(fā)發(fā)到每一一位客戶戶手中以以告知其其促銷內內容；等等等。鋪貨“三三關鍵””－－－－2.政策策到位26對“鋪貨貨”情況況進行跟跟進的內內容主要要包括以以下幾個個方面：：●“鋪鋪貨”網網點數(shù)量量是否達達到了預預定目標標？●大型型百貨、、連鎖超超市的大大量陳列列是否已已經做到到？●店頭頭對本企企業(yè)的產產品或送送貨服務務有無意意見？●產品品和品牌牌的知名名度、美美譽度如如何？消消費者是是否拿到到了免費費樣品或或促銷樣樣品？●預定定的銷售售目標達達到了嗎嗎？沒有有完成還還是超額額完成？？原因何何在？●有無無缺貨或或產品積積壓現(xiàn)象象？鋪貨“三三關鍵””－－－－3.跟進進及時開展“鋪鋪貨調查查”要特特別注意意征詢消消費者和和店頭老老板（包包括采購購人員、、現(xiàn)場人人員、經經銷店老老板等人人）的意意見。由由于消費費者可能能是由于于受到廣廣告、贈贈品或出出于好奇奇心而做做出購買買決策，，所以，，銷售人人員最好好能從他他們身上上了解到到一些信信息：為為何購買買？試用用的感受受？是否否會重復復購買？？產品有有哪些優(yōu)優(yōu)缺點？？等等。。27鋪貨過過程中中的6個制制勝要要素－－－－－1、21、時時間：：把握握合理理的時時間，，是成成功的的關鍵鍵。當我們們向終終端零零售點點進行行產品品推廣廣的時時候一一定要要注意意選擇擇恰當當?shù)臅r時間進進行推推銷。。一忌忌吃飯飯時間間，店店主一一家人人圍著著飯座座的時時候，，最忌忌諱別別人冒冒失推推銷，，禮貌貌的委委婉拒拒絕，，不禮禮