2021年中外葡萄酒消費(fèi)行為影響因素的對比

國際葡萄與葡萄酒組織(OIV)數(shù)據(jù)顯示，我國大陸人均葡萄酒消費(fèi)量由2014年的1.17升增長到2018年的1.5升，4年間年均增長率約6.62%。雖然我國人均葡萄酒消費(fèi)量增長較快，但共數(shù)值僅占全球年人均葡萄酒消費(fèi)量的45.45%[1]，意味著我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)具有巨大增長空間。2018年我國葡萄酒消費(fèi)量17.9億升，產(chǎn)量為9.1億升，巨大的供需缺口為國外葡萄酒提供了廣闊的市場，進(jìn)口量由2014年的3.83億升迅猛增加到2018年的6.88億升[1-2]，4年間年均增長率約17.25%特別在高端、次高端領(lǐng)域，國產(chǎn)葡萄酒面臨著非常巨大的競爭壓力。查閱國內(nèi)關(guān)于葡萄酒消費(fèi)行為方面的研究發(fā)現(xiàn),部分學(xué)者基于消費(fèi)者特征、口感偏好、消費(fèi)動機(jī)、產(chǎn)品等因素對其進(jìn)行闡述[3]。王亞賓等[4]對比分析了也買網(wǎng)不同年齡段的會員其葡萄酒消費(fèi)情況。詹麗等[5]在重慶進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)出于消費(fèi)動機(jī)消費(fèi)者更愿意選擇國產(chǎn)葡萄酒。崔麗等[6]對濱州醫(yī)學(xué)院的大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分學(xué)生偶較多，但關(guān)于我國居民消費(fèi)中外葡萄酒偏好差異方面的研究比較少[7]。鑒于此，本文在膠東半島選取樣本進(jìn)行調(diào)查,探索比較我國城市供參考。1數(shù)據(jù)說明與樣本特征1.1數(shù)據(jù)說明。2019年11—12月，在山東青島、煙臺、威海3個地區(qū)的大型商場、餐飲店、繁華商業(yè)街和商務(wù)中心附近，采用問卷訪談的形式，對不同性別、年齡、文化程度和家庭月收入的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。在3個地區(qū)分別發(fā)放問卷180份,經(jīng)過回收剔除無效問卷后有效問卷共510份，問卷有效率為94.44%。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者國產(chǎn)和進(jìn)口兩種葡萄酒均購買，只有少數(shù)消費(fèi)者只購買一性，根據(jù)國產(chǎn)和進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)行為將調(diào)查問卷相關(guān)數(shù)據(jù)分成兩組，并分別將其匯總描述和實(shí)證分析。1.2樣本特征。總體樣本人口統(tǒng)計學(xué)特征見表152.16%。年齡主要集中在31～50歲，合計占比70.98%。學(xué)歷以本專科及以上為主，占比89.80%。家庭月收入高于8000元的合計占比82.95%，即樣本以中高收入家庭為主。2變量設(shè)定與描述2.1變量設(shè)定。借鑒已有研究，結(jié)合消費(fèi)行為相關(guān)理論，從認(rèn)知、4個方面共設(shè)定8個變量對比分析國內(nèi)五分量表法。變量名稱、賦值說明及統(tǒng)計性描述見表。2.2變量描述。由表2可知，整體來看，4個維度對消費(fèi)者購買這兩種葡萄酒的8個影響因素均值排序均為：口感品質(zhì)＞品牌＞價格＞葡萄品種＞社交保健等功能＞產(chǎn)地＞年份＞葡萄酒文化。變量X5—X7首要考慮因素。變量X2—X4和X8均值在2.99～3.43之間，明顯高于變量X1的均值，說明消費(fèi)者希望廠商從源頭開始把控品質(zhì)，不斷增強(qiáng)葡萄酒的社交、保健、投資、財富象征、時尚等功能屬性。變量X1均值分別為2.59和2.70，說明大部分消費(fèi)者認(rèn)知因素處于一般或比較低的水平。依次對比國產(chǎn)和進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)影響因素均值發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)葡萄酒變量—X6和X8均值均小于進(jìn)口葡萄酒，X7和Y均酒，這也符合大部分人的消費(fèi)理念。3實(shí)證分析3.1均值比較。采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)比較兩種葡萄酒消費(fèi)影響因素均值差異情況，根據(jù)方差Levene檢驗(yàn)值對應(yīng)的檢驗(yàn)顯著性概率值P對其進(jìn)行判斷，結(jié)合表2將檢驗(yàn)結(jié)果總結(jié)如下：認(rèn)知因素，變量X1的P值為0.186＞0.05，在α=5%水平上不顯著，即購買兩種葡萄酒的消費(fèi)者其文化認(rèn)知水平差異不明顯。原料與產(chǎn)地，變量X2X4的P值分別為0.1860.8290.05X3的p值為0.008＜0.01，說明變量、X4均值差異均不顯著，X3在α=1%水平上差異顯著。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多消費(fèi)者知道赤霞珠、西拉、蛇龍珠、霞多麗等是主行為的主要因素。對于國產(chǎn)葡萄酒，大部分消費(fèi)者知道張裕、長城等企業(yè)在山東、新疆、甘肅、寧夏等主要葡萄栽培區(qū)擁有各自的種植基地，不同產(chǎn)地的葡萄釀制的葡萄酒有其獨(dú)特的果香、酸度、風(fēng)味。對于進(jìn)口葡萄酒，大部分消費(fèi)者主要青睞法國、澳大利亞、智利等幾個X5—X7價格的p值分別為0.6370.6690.782，均大于0.05，說明這3個變量均值差異均不顯著。功能因素，變量X8的P值為0.039＜0.05，在α=5%水平上差異顯著。許多消費(fèi)者由于高端、品牌價值等因素，在賓客宴請、送禮、投資等方面更愿意購3.23.2.1模型構(gòu)建與檢驗(yàn)。根據(jù)近3年是否購買過國產(chǎn)或進(jìn)口葡萄酒，將消費(fèi)行為Y分別賦值為1和0YLogistic模型，其公式為：lnéëêùûúp1-p=β0+β1x1+……+βmxm+up表示在m個自變量作用下事件發(fā)生的概率，這里表示在m個購買行為影響因素的作用下消費(fèi)者購買葡萄酒的概率。xi為影響葡萄酒購買的因素，mβ0為常數(shù)項(xiàng)，β1～βm為影響因素的回歸系數(shù),uspss25.0向前：LR”法分別對國產(chǎn)（模型Ⅱ）和進(jìn)口（模型Ⅱ）葡萄酒消費(fèi)行為調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行Logistic回歸處理，剔除不顯著變量后，模型Ⅱ的-2對數(shù)似然值、Cox&SnellR2NagelkerkeR2分別為63.2300.632和0.913，Hosmer和Lemeshow檢驗(yàn)卡方值對應(yīng)的顯著性概率值為0.9960.05，4個指標(biāo)值分別為、0.580、0.819及，其擬合優(yōu)度也非常好。結(jié)果顯示，影響國產(chǎn)葡萄酒消費(fèi)行為的顯著性因素有4633.2.21模型Ⅱ中在α=1%的水平下顯著。這是因?yàn)槠咸丫频馁徺I群體更希望與葡萄酒建立某種心理聯(lián)系，選擇一款葡萄酒意味著選擇一種文化，者對其了解越多，越愿意購買。我國葡萄酒文化發(fā)展起步較晚，其對）原料與產(chǎn)地。模型Ⅱ中變量—X4均沒有通過顯著性檢驗(yàn)，模型Ⅱ中變量X3在α=1%的水平上顯著，且與購買行為正相關(guān)。與進(jìn)口葡萄酒相比，許多消費(fèi)者對國產(chǎn)葡萄酒的品種、產(chǎn)地、年份等了解比較多，體現(xiàn)在購買行為上沒有明顯差異。但對于進(jìn)口葡萄酒，由于語言、地域、文化等因素限制，大部分消費(fèi)者對其了解有一定局限性，為了保證產(chǎn)品品質(zhì)，消）組織營銷。模型Ⅱ中變量X5—X7在α=1%的水平下顯著，模型Ⅱ中變量X6在α=1%的水平下顯著，變量、X7在α=5%的水平下顯著。這3—X7賦值由小到大統(tǒng)計3年內(nèi)購買過葡萄酒的樣本占比，口感品質(zhì)依次為10.53%30.23%92.65%，品牌為6.45%6.52%、40.74%87.30%98.94%，價格為6.25%50.00%95.45%、97.79%。同樣，模型Ⅱ也采用上述方法進(jìn)行統(tǒng)計顯示，口感品質(zhì)為9.05%18.18%55.10%73.39%83.12%，品牌為4.35%3.03%、32.35%94.77%，價格為6.67%6.90%51.16%83.52%、90.79%。由此可見,隨著消費(fèi)者對組織營銷因素重視程度的提高，其4）功能因素。該因素與兩種葡萄酒的購買行為均在α=5%的水平下顯著正相關(guān)。模型Ⅱ中根據(jù)變量賦值由小到大統(tǒng)計3年內(nèi)購買過葡萄酒的樣本占比，依次為16.67%、65.00%、81.25%92.68%93.88%16.67%65.00%81.25%、92.68%、93.88%，消費(fèi)者購買概率隨著其對葡萄酒功能屬性認(rèn)知的需求和對時尚品質(zhì)生活的追求[9]，所以其功能因素對消費(fèi)者的購買決策正在發(fā)揮越來越大的作用。4結(jié)論與建議3個地區(qū)調(diào)查的510個有效樣本，從認(rèn)知、原料與產(chǎn)地、組織營銷、功能4個方面設(shè)定8個變量對國產(chǎn)分類匯總后的數(shù)據(jù)進(jìn)行Logistic回歸分析發(fā)現(xiàn)：口感品質(zhì)、品牌、價格、功能4個變量與國產(chǎn)葡萄酒購買行為顯著正相關(guān)，文化認(rèn)知、產(chǎn)地、口感品質(zhì)、品牌、價格、功能6個因素與進(jìn)口葡萄酒購買行為顯）進(jìn)一步提高產(chǎn)品口感品質(zhì)。企業(yè)要繼續(xù)練好內(nèi)功，保證原料、釀造、分瓶包裝等各個環(huán)節(jié)的品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)綠色、健康、可持續(xù)發(fā)展。原料方面，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的葡萄園，注重改良土壤，不斷引進(jìn)、選育優(yōu)良葡萄品種，提高栽培管理的有機(jī)化、機(jī)械化、一體化水平。工藝方面，借鑒智利、澳洲重要瓶頸問題上實(shí)現(xiàn)更多突破。理念方面，秉承工匠精神，先沉下心）繼續(xù)增強(qiáng)品牌建設(shè)行業(yè)內(nèi)被熟知。但葡萄酒的魅力在于其多元化、小眾化、鑒賞性，這回歸