藥品招商終極版秘籍

新形勢(shì)下的藥品(yàopǐn)流通渠道模式

一、區(qū)域完全(wánquán)總代理制二、區(qū)域分銷(xiāo)總代理制三、區(qū)域多家代理制四、企業(yè)直銷(xiāo)制五、招標(biāo)制六、其他

第一頁(yè)，共八十六頁(yè)。一、區(qū)域完全總代理制

藥品生產(chǎn)企業(yè)在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)只選擇一家代理商代理分銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。而且有關(guān)藥品的宣傳、推廣、分銷(xiāo)、返款等工作完全由該代理商完成。

優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)

案例：“曲美〞北京地區(qū)總代理的失敗

適用對(duì)象：

1〕進(jìn)口藥；

2〕新興企業(yè)的新產(chǎn)品；

3〕非重點(diǎn)市場(chǎng)。

控制：

1〕選擇類(lèi)型適合的代理商；

2〕選擇信譽(yù)(xìnyù)優(yōu)良的代理商；

3〕制定合理的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)空間。

第二頁(yè)，共八十六頁(yè)。

二、區(qū)域分銷(xiāo)總代理制

藥品生產(chǎn)企業(yè)在一定的市場(chǎng)(shìchǎng)范圍內(nèi)只選擇一家代理商代理分銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，而且有關(guān)藥品的宣傳、推廣、返款等工作完全由生產(chǎn)企業(yè)自己負(fù)責(zé)，企業(yè)只利用代理商在醫(yī)院的開(kāi)戶(hù)優(yōu)勢(shì)。

優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)

案例：2000年底發(fā)生的PPA事件

適用對(duì)象：

附加值較高的藥品；

新藥；

信譽(yù)好、管理水平高的企業(yè)；

企業(yè)重點(diǎn)品種的重點(diǎn)市場(chǎng)。

控制：

選擇開(kāi)戶(hù)率高的代理商；

培養(yǎng)優(yōu)秀的推銷(xiāo)隊(duì)伍。第三頁(yè)，共八十六頁(yè)。三、區(qū)域多家代理制

藥品生產(chǎn)企業(yè)在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)選擇多家代理商代理分銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，而且有關(guān)藥品的宣傳、推廣、返款等工作由代理商負(fù)責(zé)。

優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)

適用對(duì)象：

市場(chǎng)需求量大的藥品

處于成熟期后期的產(chǎn)品

市場(chǎng)上同類(lèi)品種多的產(chǎn)品

控制：

選擇規(guī)模適宜的代理商

合理的區(qū)域分配

提供合理的利潤(rùn)(lìrùn)空間

建立良好的關(guān)系

第四頁(yè)，共八十六頁(yè)。四、企業(yè)直銷(xiāo)制

1、定義：藥廠(chǎng)不通過(guò)代理商，直接向醫(yī)院或藥店乃至消費(fèi)者進(jìn)入銷(xiāo)售的方式。

法規(guī)不允許直銷(xiāo)藥品

藥廠(chǎng)成立醫(yī)藥銷(xiāo)售公司

2、適用對(duì)象及優(yōu)缺點(diǎn)

目前在我國(guó)還很少，一般是大型企業(yè)在所在地才可能采用這種方式。

缺點(diǎn)：投入大，難控制。

優(yōu)點(diǎn)：為企業(yè)增加了一條新的渠道，并可通過(guò)這個(gè)渠道及時(shí)(jíshí)、準(zhǔn)確的了解信息。第五頁(yè)，共八十六頁(yè)。六、招標(biāo)制

特點(diǎn)分析：

1、品種數(shù)量少。招標(biāo)采購(gòu)一般為醫(yī)院常用藥品。

2、品種檔次較低。新藥、特藥不可能進(jìn)入投標(biāo)范圍。

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多。

招標(biāo)制本卷須知：

1、密切注意招標(biāo)制的開(kāi)展方向，以便于及時(shí)調(diào)整策略。

2、密切注意招標(biāo)信息。通過(guò)招標(biāo)翻開(kāi)新市場(chǎng)是一種新

的手段，對(duì)于未開(kāi)發(fā)(kāifā)的市場(chǎng)，更應(yīng)力爭(zhēng)中標(biāo)。

3、努力使自己具有本錢(qián)優(yōu)勢(shì)的品種進(jìn)入投標(biāo)范圍。

4、通過(guò)各種手段適應(yīng)招標(biāo)制，降低產(chǎn)品本錢(qián)。

如通過(guò)擴(kuò)大包裝，減少包裝本錢(qián)等方式適應(yīng)招標(biāo)方

――醫(yī)院的需要。

5、投標(biāo)時(shí)要注意利用科學(xué)的方法進(jìn)行，不要盲目為中

標(biāo)而將價(jià)格壓得過(guò)低。

第六頁(yè)，共八十六頁(yè)。七、其他

以上六種常見(jiàn)(chánɡjiàn)模式只是常見(jiàn)(chánɡjiàn)的典型模式，實(shí)際上企業(yè)經(jīng)常采用的是以上多種模式的組合。如區(qū)域分銷(xiāo)總代理制與區(qū)域多家代理制組合；企業(yè)直銷(xiāo)與區(qū)域分銷(xiāo)總代理制組合等，但其根本特征與管理方式均包括其中。第七頁(yè)，共八十六頁(yè)。醫(yī)療(yīliáo)行業(yè)招商的開(kāi)展現(xiàn)狀第八頁(yè)，共八十六頁(yè)。【本講重點(diǎn)】

“招商熱〞的形成與招商的困境(kùnjìng)

招商的誤區(qū)

招商的實(shí)質(zhì)

第九頁(yè)，共八十六頁(yè)。“招商(zhāoshānɡ)熱〞的形成與招商的困境第十頁(yè)，共八十六頁(yè)。目前在中國(guó)醫(yī)藥(yīyào)市場(chǎng)上活潑著一批醫(yī)藥自然人。他們的特點(diǎn)是個(gè)人資產(chǎn)在10－200萬(wàn)之間，其身份可能是醫(yī)務(wù)工作者、醫(yī)療系統(tǒng)的公務(wù)員、制藥企業(yè)的醫(yī)藥代表或辦事處主任、或者是藥品配送公司的業(yè)務(wù)員等等，與當(dāng)?shù)氐尼t(yī)療系統(tǒng)有著一定的關(guān)系，同時(shí)運(yùn)作數(shù)個(gè)品種，平均每?jī)赡旮麓砥贩N。

大多數(shù)中小型企業(yè)在招商過(guò)程中會(huì)選擇這些醫(yī)藥自然人。

另外，發(fā)布各地的一些小型醫(yī)藥公司有自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍，其主營(yíng)業(yè)務(wù)就是專(zhuān)業(yè)代理一些產(chǎn)品在當(dāng)?shù)赝瓿射N(xiāo)售。這一類(lèi)公司有相對(duì)穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)方向，穩(wěn)定的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，與當(dāng)?shù)蒯t(yī)院特定科室有相對(duì)穩(wěn)定的關(guān)系，資金相對(duì)充足。因此，他們成為招商的首選目標(biāo)。第十一頁(yè)，共八十六頁(yè)。有四類(lèi)企業(yè)需要通過(guò)招商行銷(xiāo)處方藥：

第一類(lèi)：大型制藥企業(yè)，產(chǎn)品種類(lèi)齊全，通過(guò)內(nèi)部?jī)?yōu)化選擇，將大局部資金用于培育三至五個(gè)大品牌，剩下一些雞肋產(chǎn)品或垃圾產(chǎn)品無(wú)暇兼顧，最終會(huì)采用招商的手法進(jìn)入醫(yī)藥流通市場(chǎng)。

第二類(lèi)：中小型制藥企業(yè)，這類(lèi)企業(yè)通常沒(méi)有自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍、營(yíng)銷(xiāo)資金不充足、產(chǎn)品的科技含量不高〔二類(lèi)藥以下〕，沒(méi)有渠道營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，只能通過(guò)招商行銷(xiāo)產(chǎn)品。

第三類(lèi)：欺騙型制藥企業(yè)，擁有眾多垃圾產(chǎn)品，通過(guò)一定的包裝，不追求市場(chǎng)的培育，目的(mùdì)是為了圈錢(qián)，自然就選擇招商的手法。

第四類(lèi)：中小型藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)，通過(guò)較低的價(jià)格全權(quán)代理一些國(guó)外的產(chǎn)品或者國(guó)內(nèi)小型制藥企業(yè)的產(chǎn)品，再以較高的價(jià)格招商分銷(xiāo)給二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，完成協(xié)議規(guī)定的任務(wù)量，賺取中間的差價(jià)。

第十二頁(yè)，共八十六頁(yè)?！罢猩虩屺暤男纬?/p>

一種快速、低本錢(qián)拓展藥品(yàopǐn)營(yíng)銷(xiāo)的通路方式

獨(dú)具特色的分銷(xiāo)模式

成功啟動(dòng)市場(chǎng)的企業(yè)很多：曲美、生命核能、巨能鈣

1．招商廣告滿(mǎn)天飛

2．招商成為企業(yè)建立通路或圈錢(qián)的重要手段

3．企業(yè)期待從招商廣告中尋找眾多更大的商機(jī)

4．招商時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨

第十三頁(yè)，共八十六頁(yè)。招商(zhāoshānɡ)手法面面觀(guān)

可以將招商手法概括為以下六大類(lèi)：

第十四頁(yè)，共八十六頁(yè)。招商(zhāoshānɡ)手法面面觀(guān)

可以將招商手法概括為以下六大類(lèi)：第十五頁(yè)，共八十六頁(yè)。1．拍賣(mài)型

拍賣(mài)型的招商手法早已被越來(lái)越多的企業(yè)和商家們所普遍采用。這種方法主要發(fā)生在20世紀(jì)80年代末至90年代初，這時(shí)期的招商運(yùn)作模式還處于開(kāi)展的初期階段。企業(yè)拍賣(mài)的并不是產(chǎn)品，而是拍賣(mài)產(chǎn)品銷(xiāo)售的代理權(quán)。通過(guò)轉(zhuǎn)讓(zhuǎnràng)代理權(quán)，以獨(dú)家或合作的代理方式，由區(qū)域或全國(guó)的代理商負(fù)責(zé)向市場(chǎng)推廣企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品。第十六頁(yè)，共八十六頁(yè)。2．參會(huì)型

參會(huì)型的招商方式是指通過(guò)參加全國(guó)或區(qū)域性的行業(yè)會(huì)議，以從中尋找適宜的代理商，這種方法在當(dāng)前正被眾多的企業(yè)和商家越來(lái)越廣泛地使用。在藥品行業(yè)中，每年都有假設(shè)干次的藥品交易會(huì)，這種交易會(huì)的本質(zhì)實(shí)際上也就是招商會(huì)。其中參會(huì)型招商方法的本錢(qián)最低，但是招商的效果也相應(yīng)的越來(lái)越受到質(zhì)疑。因此，如何在交易會(huì)中使自己的產(chǎn)品脫穎而出地獲得成功的喜人業(yè)績(jī)(yèjì)，值得企業(yè)和商家們?nèi)フJ(rèn)真思考。

第十七頁(yè)，共八十六頁(yè)。3．廣告型

由于近年來(lái)電視、報(bào)紙、播送、互聯(lián)網(wǎng)等眾多媒體的迅猛開(kāi)展，越來(lái)越多的企業(yè)和商家已意識(shí)到主流媒體對(duì)群眾的影響力，因此也越來(lái)越多地采用廣告的方式向外發(fā)布產(chǎn)品招商信息。廣告型的方法(fāngfǎ)，相對(duì)于拍賣(mài)型和樣板型來(lái)說(shuō)，其本錢(qián)比較低廉，而且招商的效果更為迅速、直接。第十八頁(yè)，共八十六頁(yè)。4．樣板型

所謂樣板型，指的是企業(yè)按照一定(yīdìng)的市場(chǎng)策略，親自為產(chǎn)品開(kāi)辟一個(gè)局部市場(chǎng)，以此作為樣板市場(chǎng)來(lái)說(shuō)服其他代理商都來(lái)加盟。由于在招商過(guò)程中普遍存在著夸大的現(xiàn)象，很多代理商對(duì)招商廣告也相應(yīng)越來(lái)越謹(jǐn)慎。因此，樣板型的招商方法是一種很有說(shuō)服力的方法，通過(guò)典范的力量，消除代理商們的各種顧慮，從而確保招商的成功。

第十九頁(yè)，共八十六頁(yè)。5．借勢(shì)(jièshì)型

借勢(shì)型的招商方法一般借助一些大型的公關(guān)或公益的活動(dòng)來(lái)借機(jī)進(jìn)行招商。在藥品市場(chǎng)中，很多企業(yè)通過(guò)大張旗鼓地開(kāi)展健康義診活動(dòng)，以引起整個(gè)社會(huì)的廣泛關(guān)注，以借此提高產(chǎn)品的知名度，同時(shí)也會(huì)引起很多代理商的興趣，從而到達(dá)招商的目的。借勢(shì)型的招商方法在醫(yī)療保健品市場(chǎng)上的應(yīng)用效果尤其顯著。第二十頁(yè)，共八十六頁(yè)。6．整合型

整合型的招商方法是各種手法的綜合應(yīng)用，通過(guò)拍賣(mài)代理權(quán)、參加產(chǎn)品交易會(huì)、發(fā)布招商廣告、開(kāi)辟樣板市場(chǎng)、借助公益活動(dòng)等多種方式來(lái)最終到達(dá)招商的目的。整合型的招商方法實(shí)際是一套完整的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的體系，它對(duì)保證成功招商、占領(lǐng)廣闊(guǎngkuò)的產(chǎn)品市場(chǎng)，具有積極、顯著的作用。

第二十一頁(yè)，共八十六頁(yè)。7、體驗(yàn)型

再好的產(chǎn)品(chǎnpǐn)說(shuō)辭也不如自己的切身體驗(yàn)。一個(gè)產(chǎn)品(chǎnpǐn)讓經(jīng)銷(xiāo)商、讓身邊人完成這種體驗(yàn)，從而堅(jiān)決對(duì)這個(gè)產(chǎn)品(chǎnpǐn)的信心，會(huì)是非常有效的一招。

第二十二頁(yè)，共八十六頁(yè)。8、掃蕩型

大資金投入、大面積宣傳，在一定范圍(fànwéi)內(nèi)掀起大高潮。

前提是企業(yè)要有實(shí)力，在企業(yè)具備良好的資金背景下，如果能掀起一個(gè)高潮也能夠成功。

但采用這種方法切忌不分重點(diǎn)，胡子眉毛一起抓。

第二十三頁(yè)，共八十六頁(yè)。9、公關(guān)(ɡōnɡɡuān)型

整合各種社會(huì)資源為己所用。

如江蘇鳳凰集團(tuán)2002年8月在無(wú)錫召開(kāi)“中國(guó)城鎮(zhèn)居民健康飲水研討會(huì)〞，會(huì)議期間既有研討會(huì)，又有企業(yè)的招商會(huì)。就引起很大的反響。第二十四頁(yè)，共八十六頁(yè)。10、事件型

把產(chǎn)品與某個(gè)熱點(diǎn)事件聯(lián)系起來(lái)。

利用大家對(duì)熱點(diǎn)事件的關(guān)心(guān〃xīn)，將注意力巧妙地吸引過(guò)來(lái)。

第二十五頁(yè)，共八十六頁(yè)。11、速戰(zhàn)速?zèng)Q型

短時(shí)間內(nèi)完成所有(suǒyǒu)市場(chǎng)的招商。

如曼多貝爾鞋墊的招商，在一個(gè)月里就完成了所有(suǒyǒu)市場(chǎng)的招商。

第二十六頁(yè)，共八十六頁(yè)?！景咐?/p>

2003年3月，北京的春天還夾帶著絲絲涼意(liánɡyì)，十多名標(biāo)致的年輕小伙子，剃著光頭，腦門(mén)上刻著同樣的一個(gè)新藥名，格外醒目，如以下圖所示。這是某家醫(yī)藥企業(yè)為了進(jìn)行藥品招商所籌劃的一次目的明確的專(zhuān)門(mén)活動(dòng)，引來(lái)了眾多路人的觀(guān)看。

第二十七頁(yè)，共八十六頁(yè)。招商的困境

21世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)的調(diào)查資料顯示：

每年都有高達(dá)100多億元的巨額招商費(fèi)用沒(méi)有真正(zhēnzhèng)形成效益；每年有近10000例的產(chǎn)品招商遭到失敗，產(chǎn)品尚未上市就銷(xiāo)聲匿跡，企業(yè)血本無(wú)歸；中國(guó)市場(chǎng)每年大約有3000億元的社會(huì)游蕩資金找不到較好的適宜工程和產(chǎn)品。

失敗的原因往往就在于：缺乏時(shí)效的招商策略和具體招商策略的實(shí)施，在企業(yè)內(nèi)、外部均缺乏很好的招商和運(yùn)作的團(tuán)隊(duì)。第二十八頁(yè)，共八十六頁(yè)。

招商(zhāoshānɡ)的誤區(qū)

第二十九頁(yè)，共八十六頁(yè)。招商的實(shí)質(zhì)

第三十頁(yè)，共八十六頁(yè)。招

商

的

目

的

第三十一頁(yè)，共八十六頁(yè)。從藥品供給鏈角度(jiǎodù)來(lái)看藥品招商第三十二頁(yè)，共八十六頁(yè)。如果產(chǎn)品的供給商是上游，大型分銷(xiāo)商作為中游，那么大量的商業(yè)企業(yè)處于下游，面臨著終端的效勞。因?yàn)樗鼈兏髯缘亩ㄎ徊煌?，所要求的核心?jìng)爭(zhēng)力也相應(yīng)的分別不同，分工的細(xì)化決定了某個(gè)渠道成員不可能將所有渠道成員的責(zé)任都單獨(dú)擔(dān)當(dāng)起來(lái)。

因此(yīncǐ)，從實(shí)質(zhì)上看，招商實(shí)際上是供給鏈理論在醫(yī)藥行業(yè)的具體應(yīng)用，可以充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，整合資源，同時(shí)又可卓有成效地躲避風(fēng)險(xiǎn)、鼓舞信心、不斷積累市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)。第三十三頁(yè)，共八十六頁(yè)。招商(zhāoshānɡ)與自建銷(xiāo)售隊(duì)伍之間的選擇

第三十四頁(yè)，共八十六頁(yè)。1．銷(xiāo)售隊(duì)伍≠銷(xiāo)售能力

建立自己的終端(zhōnɡduān)銷(xiāo)售隊(duì)伍：

天士力、麗珠、揚(yáng)子江、步長(zhǎng)等各公司

沒(méi)有建立自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍：

利君、神威等各公司

招商與自建銷(xiāo)售隊(duì)伍這兩種選擇之間，并不存在著絕對(duì)的優(yōu)劣之分，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的實(shí)際需要，選擇與自身實(shí)際需要最適宜的銷(xiāo)售運(yùn)作模式。第三十五頁(yè)，共八十六頁(yè)。2、什么樣的企業(yè)適合自建終端銷(xiāo)售隊(duì)伍

◆企業(yè)獨(dú)家生產(chǎn)產(chǎn)品，并擁有核心技術(shù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)

◆產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯，市場(chǎng)前景看好

◆企業(yè)所生產(chǎn)(shēngchǎn)的產(chǎn)品適合于促銷(xiāo)

◆企業(yè)擁有足夠的資金投入組建和維持銷(xiāo)售隊(duì)伍

◆企業(yè)要考慮中長(zhǎng)期目標(biāo)

◆企業(yè)既有銷(xiāo)售能力與網(wǎng)絡(luò)

第三十六頁(yè)，共八十六頁(yè)。什么樣的企業(yè)(qǐyè)適合自建終端銷(xiāo)售隊(duì)伍

第三十七頁(yè)，共八十六頁(yè)?！景咐?/p>

某制藥企業(yè)方案在未來(lái)幾年內(nèi)上市幾個(gè)“有影響力〞的新產(chǎn)品，為此決定組建一支相適應(yīng)的銷(xiāo)售隊(duì)伍，并選擇普藥尼莫的平膠囊作為新銷(xiāo)售隊(duì)伍推廣的產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)將近一年的組建隊(duì)伍和推廣產(chǎn)品，卻發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有到達(dá)預(yù)期的理想目標(biāo)，致使銷(xiāo)售部經(jīng)理被迫離職，大批銷(xiāo)售人員流失(liúshī)，該企業(yè)為此已投入了高達(dá)1000萬(wàn)元。由此可見(jiàn)，組建終端銷(xiāo)售隊(duì)伍，僅依靠普通藥品來(lái)支撐是絕不現(xiàn)實(shí)的。

第三十八頁(yè)，共八十六頁(yè)?！拘〗Y(jié)】

招商作為一種快速、低本錢(qián)地拓展藥品營(yíng)銷(xiāo)通路的方式，越來(lái)越受到眾多制藥企業(yè)的推崇，已成為一種獨(dú)具特色的分銷(xiāo)模式。很多企業(yè)通過(guò)運(yùn)用各種各樣(ɡèzhǒnɡɡèyànɡ)的招商手法，例如拍賣(mài)、參會(huì)、廣告、樣板、借勢(shì)、整合等各種形式，獲得了令人矚目的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

但是，企業(yè)的招商還存在著一些誤區(qū)，主要表現(xiàn)為缺乏整體規(guī)劃、招商模式單一、廣告依賴(lài)性很強(qiáng)、缺乏互相信任的溝通平臺(tái)。

此外，企業(yè)必須根據(jù)自身的實(shí)際需要，按照一定判斷依據(jù)，正確選擇恰當(dāng)?shù)恼猩棠Ｊ交蜃越ńK端銷(xiāo)售隊(duì)伍，以有效促進(jìn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的大幅度提高。

第三十九頁(yè)，共八十六頁(yè)。準(zhǔn)備——在招商開(kāi)始之前(zhīqián)

明確招商目的：

一、快速回籠資金，緩解壓力；

二、快速建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，占領(lǐng)市場(chǎng)；

三、鍛煉隊(duì)伍總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提煉市場(chǎng)運(yùn)作模式

確立招商對(duì)象：

區(qū)域、網(wǎng)絡(luò)能力、經(jīng)營(yíng)品種、銷(xiāo)售隊(duì)伍、

渠道狀況、資金實(shí)力、既有資源兼容性等。

第四十頁(yè)，共八十六頁(yè)。適宜的就是最好的

適宜的資源，適宜的條件

“應(yīng)招者〞〔經(jīng)銷(xiāo)商或代理商〕，他的終極(zhōngjí)目的都是獲取經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)或傭金。

適宜的態(tài)度，適宜的傳播

誘之以利，明之以理，坦誠(chéng)相待，責(zé)權(quán)對(duì)等，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。第四十一頁(yè)，共八十六頁(yè)。要素排序及權(quán)重

“應(yīng)招者”關(guān)注要素

1（25%）產(chǎn)品力及市場(chǎng)容量2（22%）廣告支持力度或品牌力3（18%）獲利空間（利潤(rùn)率或提成比例）4（13%）促銷(xiāo)方案的可行性和實(shí)效性5（10%）企業(yè)背景及實(shí)力（退換貨等信譽(yù)保障）6（7%）后繼市場(chǎng)幫助7（5%）同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力第四十二頁(yè)，共八十六頁(yè)。應(yīng)招者心態(tài)(xīntài)

第四十三頁(yè)，共八十六頁(yè)?！皯?yīng)招者〞提出的問(wèn)題(wèntí)主要有：

1.關(guān)于產(chǎn)品：

2.關(guān)于企業(yè)：

3.關(guān)于招商規(guī)那么與價(jià)格政策：

4.關(guān)于支持：

5.關(guān)于保障：

答復(fù)：同一個(gè)聲音第四十四頁(yè)，共八十六頁(yè)。招商者對(duì)“應(yīng)招者〞心理的把握：

企業(yè)招商應(yīng)分為三步走。

第一，讓“應(yīng)招者〞興奮。

激發(fā)他們的熱情，使自己面對(duì)更多的選擇。

第二，讓“應(yīng)招者〞理性。

讓他們感受到企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和理性。

第三，讓“應(yīng)招者〞實(shí)際。

讓“應(yīng)招者〞理性的評(píng)價(jià)自己的資源與運(yùn)作能力，真誠(chéng)告知可能存在的風(fēng)險(xiǎn)(fēngxiǎn)與不測(cè)。第四十五頁(yè)，共八十六頁(yè)。掌握(zhǎngwò)藥品營(yíng)銷(xiāo)通路方式及特點(diǎn)

是成功招商的根底

【本講重點(diǎn)】

藥品營(yíng)銷(xiāo)通路與營(yíng)銷(xiāo)組合中其它要素的密切相關(guān)

新舊藥品營(yíng)銷(xiāo)通路方式比較

藥品營(yíng)銷(xiāo)通路成員的特點(diǎn)分析

第四十六頁(yè)，共八十六頁(yè)。第四十七頁(yè)，共八十六頁(yè)。藥品營(yíng)銷(xiāo)通路與營(yíng)銷(xiāo)組合中的

其它(qítā)要素密切相關(guān)第四十八頁(yè)，共八十六頁(yè)。1．通路的概念

通路與渠道這兩個(gè)概念通常是可以互相替換使用的，它們指的是各類(lèi)產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移(zhuǎnyí)到消費(fèi)者的具體過(guò)程。

第四十九頁(yè)，共八十六頁(yè)。2．關(guān)系的描述

◆價(jià)格受通路模式的直接影響

如果產(chǎn)品采用總代理的通路模式，其價(jià)格就應(yīng)適當(dāng)放低；如果產(chǎn)品采用區(qū)域代理或終端直銷(xiāo)的通路模式，其價(jià)格那么會(huì)相對(duì)有所提高。

◆產(chǎn)品的生命周期不同，需要調(diào)整通路

新的藥品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，廠(chǎng)家可以采取直銷(xiāo)的通路模式，經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的銷(xiāo)售后，該藥品逐漸成為一種普通藥品，那么適合將通路模式調(diào)整為分銷(xiāo)商分銷(xiāo)。

◆通路模式與銷(xiāo)售人力的配備有關(guān)

如果企業(yè)自己(zìjǐ)建立銷(xiāo)售隊(duì)伍進(jìn)行終端銷(xiāo)售，那么需要配備更多的促銷(xiāo)人員；如果企業(yè)采用招商的模式，企業(yè)自身用于銷(xiāo)售的人力投入那么較少。第五十頁(yè)，共八十六頁(yè)?！景咐?/p>

某制藥企業(yè)主要生產(chǎn)兩種藥品：①普通的感冒藥，并已經(jīng)生產(chǎn)應(yīng)用了許多年，這種感冒藥屬于普通藥，在一般藥店的柜臺(tái)即可買(mǎi)到；②新開(kāi)發(fā)的治療心血管疾病的藥物，屬于處方藥。

該廠(chǎng)家對(duì)這兩種藥品的銷(xiāo)售采取了完全不同的通路模式：①對(duì)于感冒藥，通過(guò)提供大型的廣告支持和各類(lèi)廣告宣傳為感冒藥尋找代理商；②對(duì)于心血管藥品，廠(chǎng)家建立了自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍，并通過(guò)醫(yī)院拜訪(fǎng)、終端促銷(xiāo)等方式(fāngshì)為新藥開(kāi)辟市場(chǎng)，分別取得了良好的效果。

第五十一頁(yè)，共八十六頁(yè)。新、舊藥品(yàopǐn)營(yíng)銷(xiāo)通路方式的比較

第五十二頁(yè)，共八十六頁(yè)。舊的藥品營(yíng)銷(xiāo)通路模式

1．舊的藥品營(yíng)銷(xiāo)通路模式介紹

處于上端的是制藥企業(yè)；中間環(huán)節(jié)是國(guó)營(yíng)(guóyíng)的醫(yī)藥批發(fā)站或公司，其主要構(gòu)成為省、地市、縣等各級(jí)醫(yī)藥公司和醫(yī)藥站；通路的終端劃分為醫(yī)院和藥店兩個(gè)局部。第五十三頁(yè)，共八十六頁(yè)。2．舊的藥品營(yíng)銷(xiāo)通路模式的特點(diǎn)

國(guó)營(yíng)的醫(yī)藥站、公司常常居于主體地位，這些渠道的成員構(gòu)成比較穩(wěn)定，大局部來(lái)自于國(guó)有或合資等企業(yè)。

另外(lìnɡwài)，舊的藥品營(yíng)銷(xiāo)通路模式的渠道比較單一，一般采用三級(jí)通路的模式，即從制藥企業(yè)到藥品批發(fā)站〔公司〕、從藥品批發(fā)站〔公司〕到醫(yī)院和藥店，并通過(guò)終端最終到達(dá)消費(fèi)者手中。

舊的藥品營(yíng)銷(xiāo)通路模式嚴(yán)重制約了市場(chǎng)的擴(kuò)大。

第五十四頁(yè)，共八十六頁(yè)。1、新的藥品營(yíng)銷(xiāo)通路模式

新增加了制藥企業(yè)所屬的營(yíng)銷(xiāo)公司，不僅可以經(jīng)銷(xiāo)本廠(chǎng)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，同時(shí)還可以代理經(jīng)銷(xiāo)其它產(chǎn)品。

在中間環(huán)節(jié)，還包括了較大的藥品批發(fā)市場(chǎng)和大型(dàxíng)藥品零售連鎖店，例如常見(jiàn)的泰和、普寧、阜陽(yáng)等藥品市場(chǎng)。很多零售連鎖店得到迅速開(kāi)展.。第五十五頁(yè)，共八十六頁(yè)。2．新的藥品營(yíng)銷(xiāo)通路模式的特點(diǎn)

新的藥品營(yíng)銷(xiāo)通路模式中客戶(hù)(kèhù)身份不穩(wěn)定、成分繁多的明顯特點(diǎn)。

新模式的渠道種類(lèi)比舊有模式的渠道種類(lèi)更為復(fù)雜。

第五十六頁(yè)，共八十六頁(yè)。藥品營(yíng)銷(xiāo)通路成員的劃分(huàfēn)和特點(diǎn)

第五十七頁(yè)，共八十六頁(yè)。

可以將通路成員細(xì)分為以下六類(lèi)：

1．傳統(tǒng)的醫(yī)藥站或公司

2．20世紀(jì)中后期開(kāi)展起來(lái)的新興企業(yè)

3．大型醫(yī)藥零售連鎖店

4．具備獨(dú)立(dúlì)證照的大型制藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)公司

5．藥品市場(chǎng)中的各類(lèi)公司

6．獨(dú)立(dúlì)注冊(cè)的科技開(kāi)發(fā)公司和咨詢(xún)公司

第五十八頁(yè)，共八十六頁(yè)?！颈局v小結(jié)】

藥品(yàopǐn)營(yíng)銷(xiāo)通路指的是各類(lèi)藥品(yàopǐn)從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的具體過(guò)程，與此相關(guān)的概念還包括通路成員、通路級(jí)別等。藥品(yàopǐn)營(yíng)銷(xiāo)通路與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的另外三個(gè)要素：價(jià)格、產(chǎn)品和促銷(xiāo)之間有著非常緊密地聯(lián)系，其它要素往往會(huì)隨著藥品(yàopǐn)營(yíng)銷(xiāo)通路實(shí)際狀況的變化而發(fā)生相應(yīng)的改變。

市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，決定了藥品的營(yíng)銷(xiāo)通路方式必須隨之作出相應(yīng)的適當(dāng)調(diào)整。新、舊藥品營(yíng)銷(xiāo)通路模式的主要區(qū)別就在于渠道種類(lèi)和客戶(hù)成分的各自不同。因此，必須對(duì)藥品營(yíng)銷(xiāo)通路成員不斷進(jìn)行詳細(xì)劃分，只有這樣，制藥企業(yè)才能恰當(dāng)?shù)卣页龈m合本企業(yè)產(chǎn)品的通路成員。

第五十九頁(yè)，共八十六頁(yè)。醫(yī)療行業(yè)(hángyè)代理商的選擇與管理

第六十頁(yè)，共八十六頁(yè)?！颈局v重點(diǎn)】

選擇代理商的關(guān)鍵

代理商的分類(lèi)和考評(píng)

銷(xiāo)售(xiāoshòu)協(xié)議與銷(xiāo)售(xiāoshòu)合同的簽署

第六十一頁(yè)，共八十六頁(yè)。選擇(xuǎnzé)代理商的主要因素

第六十二頁(yè)，共八十六頁(yè)。選擇(xuǎnzé)代理商的關(guān)鍵

第六十三頁(yè)，共八十六頁(yè)。在企業(yè)和產(chǎn)品開(kāi)展的不同階段，選擇(xuǎnzé)代理商所考慮的側(cè)重點(diǎn)也是有所區(qū)別的。如下圖，以短期收益為橫坐標(biāo)、長(zhǎng)遠(yuǎn)開(kāi)展為縱坐標(biāo)，形成四個(gè)“象限〞，以此來(lái)分析和研究長(zhǎng)遠(yuǎn)開(kāi)展與短期收益之間的關(guān)系。第六十四頁(yè)，共八十六頁(yè)。Ａ“象限〞客戶(hù)：非常重視(zhòngshì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，但根本不怎么關(guān)注短期收益，這類(lèi)客戶(hù)在現(xiàn)實(shí)中可能存在，但是實(shí)際上卻很少；

Ｂ“象限〞客戶(hù)：既重視(zhòngshì)長(zhǎng)遠(yuǎn)開(kāi)展，又重視(zhòngshì)短期收益，是完美的客戶(hù)；

Ｄ“象限〞客戶(hù)：比較重視(zhòngshì)短期收益而不太注重長(zhǎng)遠(yuǎn)開(kāi)展，這類(lèi)客戶(hù)在現(xiàn)實(shí)中最多，應(yīng)該引導(dǎo)Ｄ類(lèi)客戶(hù)向Ａ、Ｂ類(lèi)客戶(hù)開(kāi)展；

Ｃ“象限〞客戶(hù)：既不重視(zhòngshì)長(zhǎng)遠(yuǎn)開(kāi)展，也不重視(zhòngshì)短期收益。

企業(yè)在不同的開(kāi)展階段，有不同的考慮。當(dāng)企業(yè)剛剛上市時(shí)，可能會(huì)更多地考慮Ｂ類(lèi)客戶(hù)；當(dāng)企業(yè)運(yùn)作較好以后，就可能只愿意選擇Ａ和Ｂ類(lèi)客戶(hù)。

任何企業(yè)都不愿意選擇Ｃ類(lèi)客戶(hù)。

第六十五頁(yè)，共八十六頁(yè)。商務(wù)談判三步曲

申明價(jià)值〔Claimingvalue〕

創(chuàng)造價(jià)值〔Creatingvalue〕

克服(kèfú)障礙〔Overcomingbarrierstoagreement〕第六十六頁(yè)，共八十六頁(yè)。1.申明價(jià)值。

此階段為談判的初級(jí)階段，談判雙方彼此應(yīng)充分溝通各自的利益需要，申明能夠滿(mǎn)足對(duì)方需要的方法與優(yōu)勢(shì)所在。此階段的關(guān)鍵步驟是弄清對(duì)方的真正需求，因此(yīncǐ)其主要的技巧就是多向?qū)Ψ教岢鰡?wèn)題，探詢(xún)對(duì)方的實(shí)際需要；與此同時(shí)也要根據(jù)情況申明我方的利益所在。因?yàn)槟阍搅私鈱?duì)方的真正實(shí)際需求，越能夠知道如何才能滿(mǎn)足對(duì)方的要求；同時(shí)對(duì)方知道了你的利益所在，才能滿(mǎn)足你的要求。

第六十七頁(yè)，共八十六頁(yè)。2.創(chuàng)造價(jià)值。

此階段為談判的中級(jí)階段，雙方彼此溝通(gōutōng)，往往申明了各自的利益所在，了解的對(duì)方的實(shí)際需要。

創(chuàng)造價(jià)值的階段，往往是商務(wù)談判最容易忽略的階段。這就需要談判者能從全局的角度出發(fā)去充分創(chuàng)造、比較與衡量最正確的解決方案。由此看來(lái)，采取什么樣的方法使談判雙方到達(dá)利益最大化，尋求最正確方案就顯的非常重要。

第六十八頁(yè)，共八十六頁(yè)。

3.克服障礙。

此階段往往是談判的攻堅(jiān)階段。

談判的障礙一般來(lái)自于兩個(gè)方面：

一個(gè)是：談判雙方彼此(bǐcǐ)利益存在沖突；

另一個(gè)：是談判者自身在決策程序上存在障礙。前一種障礙是需要雙方按照公平合理的客觀(guān)原那么來(lái)協(xié)調(diào)利益；后者就需要談判無(wú)障礙的一方主動(dòng)去幫助另一方能夠順利決策。第六十九頁(yè)，共八十六頁(yè)。商務(wù)談判的語(yǔ)言技巧

針對(duì)性強(qiáng)

模糊，羅嗦的語(yǔ)言，會(huì)使對(duì)方疑惑、反感，降低己方威信，成為談判的障礙。

針對(duì)不同的商品，談判內(nèi)容，談判場(chǎng)合，談判對(duì)手，要有針對(duì)性地使用語(yǔ)言，才能保證談判的成功。例如：對(duì)脾氣急躁，性格直爽的談判對(duì)手，運(yùn)用簡(jiǎn)短明快的語(yǔ)言可能受歡送;對(duì)慢條斯理的對(duì)手，那么采用春風(fēng)化雨般的傾心長(zhǎng)談可能效果更好。在談判中，要充分考慮談判對(duì)手的性格、情緒(qíngxù)、習(xí)慣、文化以及需求狀況的差異，恰當(dāng)?shù)厥褂冕槍?duì)性的語(yǔ)言。第七十頁(yè)，共八十六頁(yè)。表達(dá)方式婉轉(zhuǎn)

談判中應(yīng)當(dāng)盡量使用委婉語(yǔ)言，這樣易于被對(duì)方接受。

其間，談判高手往往努力把自己的意見(jiàn)用委婉的方式偽裝成對(duì)方的見(jiàn)解，提高說(shuō)服力。在自己的意見(jiàn)提出(tíchū)之前，先問(wèn)對(duì)手如何解決問(wèn)題。當(dāng)對(duì)方提出以后，假設(shè)和自己的意見(jiàn)一致，要讓對(duì)方相信這是他自己的觀(guān)點(diǎn)。在這種情況下，談判對(duì)手有被尊重的感覺(jué)，他就會(huì)認(rèn)為反對(duì)這個(gè)方案就是反對(duì)他自己，因而容易達(dá)成一致，獲得談判成功。

第七十一頁(yè)，共八十六頁(yè)。靈活應(yīng)變

談判形勢(shì)的變化是難以預(yù)料的，往往會(huì)遇到一些意想不到的為難事情，要求談判者具有靈活的語(yǔ)言應(yīng)變能力，與應(yīng)急手段相聯(lián)系，巧妙地?cái)[脫困境。當(dāng)遇到對(duì)手逼你立即(lìjí)作出選擇時(shí)，你假設(shè)是說(shuō)：“讓我想一想〞，“暫時(shí)很難決定〞之類(lèi)的語(yǔ)言，便會(huì)被對(duì)方認(rèn)為缺乏主見(jiàn)，從而在心理上處于劣勢(shì)。

掛斷的技巧

第七十二頁(yè)，共八十六頁(yè)。商務(wù)談判中的八字(bāzì)真言

NOTRICKS

need,

options,

time,

relationships,

investment,

credibility,

knowledge,

skills.

第七十三頁(yè)，共八十六頁(yè)。NOTRICKS中的“N〞代表需求〔need〕。對(duì)于買(mǎi)賣(mài)雙方來(lái)說(shuō)，誰(shuí)的需求更強(qiáng)烈一些？如果買(mǎi)方的需要較多，賣(mài)方(màifānɡ)就擁有相對(duì)較強(qiáng)的談判力，你越希望賣(mài)出你的產(chǎn)品，買(mǎi)方就擁有較強(qiáng)的談判力。

NOTRICKS中的“O〞代表選擇〔options〕。如果談判不能最后達(dá)成協(xié)議，那么雙方會(huì)有什么選擇？如果你可選擇的時(shí)機(jī)越多，對(duì)方認(rèn)為你的產(chǎn)品或效勞是唯一的或者沒(méi)有太多