歐萊雅電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)方案

歐萊雅電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)方案歐萊雅電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)方案歐萊雅電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)方案資料僅供參考文件編號(hào)：2022年4月歐萊雅電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)方案版本號(hào)：A修改號(hào)：1頁(yè)次：1.0審核：批準(zhǔn):發(fā)布日期：韶關(guān)學(xué)院專(zhuān)業(yè)核心技能訓(xùn)練Ⅲ（論文）歐萊雅歐萊雅電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)方案題目學(xué)號(hào)學(xué)生姓名學(xué)院專(zhuān)業(yè)班級(jí)歐萊雅是世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)先者，它的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)谌蚍秶鷥?nèi)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。迄今為止，歐萊雅在亞洲國(guó)家的發(fā)展勢(shì)頭依然迅猛，其最大動(dòng)力正是來(lái)源于它把亞洲市場(chǎng)作為今后數(shù)年拓展的目標(biāo)。2012年7月，世界最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅集團(tuán)官方授權(quán)聚美優(yōu)品和樂(lè)蜂網(wǎng)通過(guò)電子商務(wù)渠道銷(xiāo)售其產(chǎn)品，拉開(kāi)架式布局垂直電商。這無(wú)疑是歐萊雅發(fā)出的將更加深入?yún)⑴c中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的信號(hào)。歐萊雅電子商務(wù)多渠道戰(zhàn)略也正式拉開(kāi)帷幕，從電子商務(wù)的直接運(yùn)營(yíng)者向幕后轉(zhuǎn)型。一．化妝品行業(yè)的特點(diǎn)

第一，化妝品行業(yè)最大的特點(diǎn)是產(chǎn)品的種類(lèi)、型號(hào)特別多。如此多的品種，有的好賣(mài)，有的不好賣(mài)，如果企業(yè)不能掌握銷(xiāo)售信息，及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)和供貨，必然造成一定損失。并且由于流行趨勢(shì)的快速變化，消費(fèi)者的偏好也隨時(shí)在變化，所以生產(chǎn)企業(yè)特別需要快速、及時(shí)掌握不同地區(qū)、不同銷(xiāo)售點(diǎn)的銷(xiāo)售信息。所以系統(tǒng)需要幫助企業(yè)有效地管理銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，敏捷地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

第二，企業(yè)需要合理地利用銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的資源，減少在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)上的資金占用，優(yōu)化物流、資金流和信息流的運(yùn)作以及監(jiān)控，提高資金周轉(zhuǎn)速度，降低中間庫(kù)存，因此需要實(shí)現(xiàn)渠道扁平化和分銷(xiāo)。所以管理軟件的功能必須滿(mǎn)足現(xiàn)有管理體制的需要，在不全盤(pán)推翻現(xiàn)有管理體制的前提下提供新的管理思想。

第三，由于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模不斷發(fā)展變化，并且業(yè)務(wù)量也在迅速增長(zhǎng)，這就要求系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與實(shí)施具有可擴(kuò)充性，以滿(mǎn)足今后業(yè)務(wù)發(fā)展的需求。

第四，企業(yè)管理是一項(xiàng)巨大、復(fù)雜的工程，化妝品行業(yè)分銷(xiāo)系統(tǒng)應(yīng)該有很好的開(kāi)放性，具有開(kāi)放的接口。

第五，系統(tǒng)的使用不應(yīng)增加工作人員的勞動(dòng)量，所以系統(tǒng)應(yīng)該降低應(yīng)用的復(fù)雜度，達(dá)到易于操作、使用方便的目的。

二．化妝品獨(dú)立商城在B2C平臺(tái)上的機(jī)遇1.化妝品網(wǎng)購(gòu)參與主體相互融合參與化妝品網(wǎng)購(gòu)的企業(yè)主體十分多元，既有互聯(lián)網(wǎng)化妝品品牌，也有互聯(lián)網(wǎng)渠道品牌，還有化妝品傳統(tǒng)企業(yè)。他們?cè)诔浞职l(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的前提下，也積極借鑒其他參與主體的經(jīng)驗(yàn)。如互聯(lián)網(wǎng)化妝品品牌為了擴(kuò)大其線上和線下的影響力，除了堅(jiān)持原有的平臺(tái)外，還積極利用其他互聯(lián)網(wǎng)渠道甚至是開(kāi)設(shè)線下店鋪；而傳統(tǒng)化妝品企業(yè)在自建購(gòu)物平臺(tái)的同時(shí)，也積極拓展其他互聯(lián)網(wǎng)渠道?；瘖y品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的參與主體多種多樣，但是都是為實(shí)現(xiàn)化妝品的網(wǎng)上銷(xiāo)售這個(gè)目標(biāo)，所以這些參與的主體勢(shì)必各取所長(zhǎng)，互相融合。2.化妝品份額迅速增大從化妝品網(wǎng)購(gòu)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，2011年化妝品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中B2C的所占比率是%，和2010年化妝品B2C只占%相比有了明顯的提升。未來(lái)幾年，伴隨著消費(fèi)者對(duì)化妝品品質(zhì)的追求程度越來(lái)越高，化妝品B2C的市場(chǎng)占有比率還將持續(xù)增大。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年，化妝品網(wǎng)購(gòu)仍保持較快增長(zhǎng)，到2015年化妝品網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模超過(guò)1200億元。業(yè)內(nèi)人士分析，中國(guó)化妝品網(wǎng)購(gòu)在繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)的同時(shí)，市場(chǎng)將開(kāi)始進(jìn)入整合期，未來(lái)一兩年化妝品電商領(lǐng)域甚至有可能出現(xiàn)上市企業(yè)。2012年化妝品網(wǎng)購(gòu)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率如圖：3.化妝品網(wǎng)購(gòu)行業(yè)前景看好，但仍面臨較多挑戰(zhàn)

數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)化妝品網(wǎng)購(gòu)規(guī)模達(dá)到了億，較2011年的億元相比增長(zhǎng)了%。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年，化妝品網(wǎng)購(gòu)仍將保持較快增長(zhǎng)，整個(gè)化妝品網(wǎng)購(gòu)行業(yè)前景看好。未來(lái)一兩年，化妝品電商領(lǐng)域甚至有可能出現(xiàn)上市企業(yè)。盡管如此，阻礙中國(guó)化妝品網(wǎng)購(gòu)的不利因素依然很多，需要各參與方共同參與解決。

三．化妝品電商的價(jià)格體系“正品和低價(jià)”一直是讓很多消費(fèi)者對(duì)電商陷入糾結(jié)的兩個(gè)關(guān)鍵詞，消費(fèi)者往往既想以較低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，同時(shí)又擔(dān)心這么便宜的會(huì)不會(huì)是假的其實(shí)只要了解正規(guī)電商的進(jìn)貨渠道，以及電商的產(chǎn)品定價(jià)模式、成本構(gòu)成等，基本就可以有一個(gè)大概的判斷。

1．化妝品電商的定價(jià)模式

由于整個(gè)電商行業(yè)都在最大化的壓低售價(jià)，換取市場(chǎng)份額的快速擴(kuò)張。所以大多數(shù)的化妝品電商都在采取成本定價(jià)的方式——在產(chǎn)品的直接采購(gòu)成本基礎(chǔ)上，增加維持企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)所需要的毛利率，最終形成零售價(jià)格。在成本定價(jià)的基礎(chǔ)上，一般化妝品電商都會(huì)參考同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)來(lái)對(duì)自有產(chǎn)品的售價(jià)進(jìn)行修正，基本每個(gè)電商都會(huì)有比價(jià)軟件。

2．化妝品電商對(duì)比傳統(tǒng)化妝品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)

電商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)比的是線下的產(chǎn)品零售價(jià)格。因此，了解在傳統(tǒng)渠道的分銷(xiāo)模式下，零售價(jià)格的形成方式是有必要的。

①

分銷(xiāo)模式：

一般化妝品的基本分銷(xiāo)模式是“總代——二級(jí)代理——三級(jí)代理——零售”，有一些成熟的品牌往往會(huì)部分采取直供。非成熟品牌一般只有銷(xiāo)售或代理商，而其余一些小品牌，通常采用的是經(jīng)銷(xiāo)商直接購(gòu)買(mǎi)，付款提貨的銷(xiāo)售方式。另外，由于分銷(xiāo)層級(jí)的繁復(fù)，造成的一些管理的混亂，也會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格的不穩(wěn)定。因此，在通常情況下，只有品牌越成熟，市場(chǎng)的價(jià)格才越穩(wěn)定。

②傳統(tǒng)渠道：在這種多級(jí)分銷(xiāo)的模式下，每一級(jí)營(yíng)銷(xiāo)單位都有利潤(rùn)要求，這就形成了從出廠到零售層層加價(jià)的情況。亊實(shí)上，傳統(tǒng)化妝品超過(guò)60%的利潤(rùn)額度都?xì)w于渠道利潤(rùn)。③

電商價(jià)格優(yōu)勢(shì)的來(lái)源：

一方面，大型的化妝品電商絕大多數(shù)都是上游環(huán)節(jié)合作供貨，能夠取得比較好的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)省掉了后續(xù)分銷(xiāo)環(huán)節(jié)的成本，使得產(chǎn)品售價(jià)可以降低；另一方面，電商不必支付店租、商場(chǎng)抽成等費(fèi)用，也進(jìn)一步降低了產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)成本。3．化妝品電商運(yùn)營(yíng)的成本

在產(chǎn)品直接采購(gòu)成本的基礎(chǔ)上，化妝品電商需要增加一個(gè)毛利來(lái)決定最終產(chǎn)品的售價(jià)，而產(chǎn)品的這部分毛利可以以支持一個(gè)電商能夠正常運(yùn)營(yíng)所需的成本作為基準(zhǔn)來(lái)看待。一旦毛利超過(guò)其它成本，電商就有了盈利空間。因此，以損益平衡作為一個(gè)維度，大致可以通過(guò)了解各部分成本的構(gòu)成情況，來(lái)衡量售價(jià)是否正常。①

采購(gòu)成本：

在所有的成本結(jié)構(gòu)中，化妝品電商的采購(gòu)成本大概占到總成本的70-80%，相對(duì)于一般的傳統(tǒng)店面，電商的收客范圍是全國(guó)乃至全球收客，網(wǎng)站的客戶(hù)群集中在量的優(yōu)勢(shì)，另外如果對(duì)上游有足夠的掌控能力，還可以與品牌廠商直接合作，獲得比一級(jí)代理還要優(yōu)惠的采購(gòu)價(jià)格。因此，在采夠成本的控制上，電商具有著傳統(tǒng)渠道無(wú)可比擬的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。②

運(yùn)營(yíng)成本：

化妝品電商的運(yùn)營(yíng)成本主要包括網(wǎng)站維護(hù)、網(wǎng)頁(yè)呈現(xiàn)、服務(wù)器架設(shè)、寬帶租賃及內(nèi)容編輯、拍攝修圖、技術(shù)人員人力成本、財(cái)務(wù)、法務(wù)等人員人力成本，以及高管薪酬，公司房租，期權(quán)分?jǐn)偅?cái)務(wù)費(fèi)用等，大約為總成本的5%－6%。③

履約成本：

履約成本主要包括采購(gòu)人員人力成本、倉(cāng)儲(chǔ)物流配送成本如倉(cāng)庫(kù)租金，耗材成本、倉(cāng)庫(kù)人員人力成本、快遞費(fèi)用，以及客服人員人力成本等。約占電商總成本的12%-20%。4．市場(chǎng)推廣成本：

電商的推廣成本是各類(lèi)成本中最不穩(wěn)定的因素。因?yàn)槊總€(gè)電商的市場(chǎng)策略不同，是否投放廣告，廣告的投放有多大，促銷(xiāo)的頻度、力度等，都會(huì)直接影響到推廣成本。實(shí)際上，各化妝品電商在運(yùn)營(yíng)成本、履約成本方面相差不會(huì)太大，最終影響盈虧的，往往是市場(chǎng)推廣成本。市場(chǎng)推廣成本對(duì)總成本的影響不僅取決于投入額度的大小，同樣取決于二次投入效果的影響。歐萊雅網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)分析1.市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：網(wǎng)購(gòu)區(qū)別于傳統(tǒng)購(gòu)物方式的優(yōu)勢(shì)是交易成本低、支付便捷、購(gòu)物不受時(shí)間空間約束、且線上品牌也更為豐富。化妝品在互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售是排名第三的產(chǎn)品，市場(chǎng)是巨大的。

（1）歐萊雅的品牌認(rèn)知度比較高

（2）官網(wǎng)電商的形式對(duì)歐萊雅起到品牌展示和宣傳作用（3）化妝品是需要頻繁購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品

（4）歐萊雅化妝品是有標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的產(chǎn)品

（5）化妝品網(wǎng)購(gòu)價(jià)格較低（6）一般來(lái)說(shuō)，化妝品都是大家比較熟悉的產(chǎn)品，不打開(kāi)包裝也可以購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品（7）化妝品消費(fèi)人群廣，學(xué)生、上班族、中年人還有很多老年人都需要用到化妝品電商渠道可以幫助歐萊雅開(kāi)拓二三線城市市場(chǎng)。淘寶用戶(hù)大量分布在二三線城市，是歐萊雅線下渠道無(wú)法有效覆蓋的地區(qū)，通過(guò)淘寶的渠道可以將這部分市場(chǎng)充分挖掘。2.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析：（1）低端日化線與專(zhuān)業(yè)線產(chǎn)品：日化線的清潔、滋潤(rùn)化妝品，市場(chǎng)已飽和，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)以品牌、性?xún)r(jià)比為主，產(chǎn)品分類(lèi)非常細(xì)化。該類(lèi)產(chǎn)品已處于產(chǎn)品周期的成長(zhǎng)期后期，行業(yè)已進(jìn)入成熟期，基本不屬于新進(jìn)入企業(yè)市場(chǎng)。此類(lèi)產(chǎn)品利潤(rùn)本來(lái)就低，用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本無(wú)利可圖。專(zhuān)業(yè)線產(chǎn)品處于發(fā)展初期，產(chǎn)品技術(shù)要求高，審批嚴(yán)格，發(fā)展較慢，且使用需要專(zhuān)業(yè)美容師，走美容院線渠道，更不適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

（2）高端日化線產(chǎn)品：日化線里，彩妝、美容、護(hù)膚處于化妝品高端市場(chǎng)，除了一些國(guó)際品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售較穩(wěn)定外，本土產(chǎn)品質(zhì)量普遍較低，名牌產(chǎn)品非常少。隨著社會(huì)生活水平提高，需求還會(huì)加大，美妝護(hù)膚市場(chǎng)應(yīng)該屬于重點(diǎn)市場(chǎng)。目前在淘寶網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，化妝品銷(xiāo)量已是第三位，可見(jiàn)化妝品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)前景非常廣闊。

另外一方面，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)的化妝品品牌較少，而一些國(guó)際知名品牌對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)比較慎重，因此，此市場(chǎng)大有可為。歐萊雅品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)正應(yīng)該定位于此。五.歐萊雅電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)策略

1.商品本身：好的商品是基礎(chǔ)，這個(gè)“好”，指的就是品質(zhì)好、價(jià)位好，兩者缺一不可。品質(zhì)與價(jià)位的同時(shí)提升，可以保證引起人們的興趣，引起潛在消費(fèi)者的注意，可以提升利潤(rùn)空間與競(jìng)爭(zhēng)力。

2.用戶(hù)活躍度與粘度的培養(yǎng)：網(wǎng)站商品再好，價(jià)格再真誠(chéng)，如果想有足夠的盈利，則需要相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的用戶(hù)積累才行。如果用一些提升活躍度與粘度的方式，則可能會(huì)提升很大的盈利空間，具體有以下幾方面：

(1)多做活動(dòng)：各個(gè)節(jié)日舉辦用戶(hù)反饋活動(dòng)；比如購(gòu)物返現(xiàn)、積分換購(gòu)、限時(shí)搶購(gòu)、尋寶等，這樣雖然降低了利潤(rùn)，但是提高了用戶(hù)的活躍度，加上優(yōu)秀的商品，又可以多些口碑效應(yīng)。也許當(dāng)下利益會(huì)有一定程度的偏低，但是化妝品行業(yè)最有潛力的是后續(xù)的消費(fèi)能力，后續(xù)的消費(fèi)能力跟得上就能賺的更多。

在網(wǎng)站互動(dòng)方面加強(qiáng)：?jiǎn)为?dú)的B2C就搜索方面來(lái)講，內(nèi)容偏少，讓用戶(hù)積極發(fā)布文章、發(fā)布使用報(bào)告等資訊可以提升網(wǎng)站的權(quán)重，也能增加后續(xù)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)信心。如果發(fā)布文章可以得積分、積分可換商品等好處，用戶(hù)的積極性一定會(huì)調(diào)動(dòng)起來(lái)。這就是抓住人們“占便宜”和“表現(xiàn)欲”的方面來(lái)著手。3.積極拓展盈利方式：做B2C就是想要賺錢(qián)，除了直接銷(xiāo)售，還有許多別的途徑來(lái)盈利，這個(gè)要靠自己的商業(yè)嗅覺(jué)與思維能力。例如，可以直接讓出部分利潤(rùn)給直接購(gòu)買(mǎi)你會(huì)員卡的成員，當(dāng)然購(gòu)買(mǎi)會(huì)員卡是要付出一小部分金錢(qián)的，雖說(shuō)商品利潤(rùn)降低了，可會(huì)員卡的銷(xiāo)售卻呈幾何倍數(shù)上升，單個(gè)錢(qián)不多，但是滴水成海。

4.不斷完善致力于更加系統(tǒng)化的電商布局。5.口碑宣傳：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為信息傳播提供了又一個(gè)全新的渠道。在傳統(tǒng)媒體依然規(guī)?；膫鬟f信息的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)論壇、電子郵件等基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新傳播渠道讓個(gè)體感興趣的話(huà)題可以超速度的傳播，消費(fèi)者擁有了主動(dòng)權(quán)的信息收集渠道。可以在所有消費(fèi)者可能接觸到的信息渠道中傳播對(duì)歐萊雅品牌化妝品電子商務(wù)平臺(tái)增分的信息。6.強(qiáng)化線上渠道的控制力：通過(guò)對(duì)垂直電商渠道的授權(quán)和系統(tǒng)管理，歐萊雅可以規(guī)范線上渠道，拓展產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的同時(shí)保護(hù)了自身的品牌。線上市場(chǎng)越重視品牌正品的保證，品牌商對(duì)線上渠道的控制力也就越強(qiáng)，也許這才是歐萊雅電商戰(zhàn)略背后的思維。7.做好電子平臺(tái)市場(chǎng)的廣告策略：歐萊雅對(duì)于不同的產(chǎn)品采用不同的廣告策略，同一產(chǎn)品擁有多個(gè)廣告版本，這一策略關(guān)鍵在于產(chǎn)品推廣市場(chǎng)的需求與廣告?zhèn)鞑ジ拍钕辔呛稀?.化妝品行業(yè)因市場(chǎng)需求變化快，導(dǎo)致常常出現(xiàn)脫貨及庫(kù)存現(xiàn)象，如何快速建立基于電子商務(wù)的即時(shí)供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)對(duì)信息流、物流、資金流的集成管理，顯得至關(guān)重要。采用分銷(xiāo)物流一體化模式，即主要是劃分地區(qū)或者大區(qū)，與第三方物流公司合作，以專(zhuān)柜作為主要的和直接的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)和庫(kù)存點(diǎn)，從而建立起覆蓋全國(guó)的分銷(xiāo)物流一體化網(wǎng)絡(luò)，在此模式下，運(yùn)作模式的渠道變得極為清晰。物流、資金流、信息流達(dá)到良好的控制和完全集成，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源的整合，從而可以有效地管理銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，合理地利用銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的資源，減少在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)上的資金占用，