關(guān)系推銷過程的建立培訓(xùn)

84/84第6章關(guān)系推銷過程的建立本章目標(biāo)通過學(xué)習(xí)本章，你將了解：關(guān)系推銷理論關(guān)系推銷的原理訪前預(yù)備目標(biāo)市場分析下一步本章將介紹如保整合已獲得的信息，并介紹下面幾章的框架。在前面，我們介紹了銷售代表的背景信息，并暗示了注重相互阻礙、雙向交流以及建立關(guān)系的銷售方法。在此基礎(chǔ)上，本章將正式介紹關(guān)系推銷的理念。本章前半部分陳述關(guān)系推銷的有磁原理，后半部分討論關(guān)系推銷的第一步：訪前預(yù)備。關(guān)系推銷理論一些人，包括許多專業(yè)銷售人員，認(rèn)為不是教會的，而是通過努力工作和經(jīng)驗學(xué)得。經(jīng)驗因此能夠教會銷售人員專門多東西，但它不是惟一的老師，甚至不是最好的老師。什么緣故要學(xué)習(xí)推銷理論經(jīng)驗是銷售人員的一位好老師，但要提供衡量業(yè)績的標(biāo)準(zhǔn)。任何銷售人員都會發(fā)覺，僅僅通過觀看不人的行為學(xué)習(xí)推銷是特不困難的。除非初學(xué)者差不多明白查找什么，否則觀看只能提供有限的信息。通常，銷售人員并不明白他們?yōu)楹稳〉贸晒?，這也使得其他人專門難從他們的成功經(jīng)驗中學(xué)到什么。銷售人員需要銷售理論，就如同優(yōu)秀射手需要掌握瞄準(zhǔn)目標(biāo)的方法。一位射手專門可能朝同一目標(biāo)射上千發(fā)子彈，但沒有取得任何進(jìn)步，甚至還退步了。然而，假如每次射擊后都升起旗桿以調(diào)整射擊，那么射擊就會取得進(jìn)步。銷售人員就像射手一樣，需要確定是否射中目標(biāo)的方法。盡管推銷理論或原理并不完善，但它為銷售人員提供了瞄準(zhǔn)的目標(biāo)和衡量業(yè)績的標(biāo)準(zhǔn)。假如一次推銷失敗了，他們能夠找出出錯的緣故，并在下一次推銷時相應(yīng)地調(diào)整自己的技術(shù)。關(guān)系推銷的原理關(guān)系并不是指一定是按部就班地遵循直至成功的方法和步驟。它只是一個推銷原理，一種差不多的、綜合的與客戶進(jìn)行交易的方示。這并不表明關(guān)系推銷沒有正規(guī)的策略方法；必須確信的是，它包括目標(biāo)處理技巧、達(dá)成協(xié)議的技巧等等。然而，關(guān)系推銷的實質(zhì)是銷售人員必須內(nèi)化的一種原理，在與客戶進(jìn)行交易時必須作為總指導(dǎo)的原理。關(guān)系推銷包括以下差不多原理：關(guān)系推銷確實是參與許多銷售人員和他們的經(jīng)理認(rèn)為，推銷確實是買賣雙方的交戰(zhàn)，銷售人員運用他們非凡的能力和毅力，把他們的意志強(qiáng)加在顧客頭上。他們認(rèn)為，推銷是銷售人員必須取得勝利一場戰(zhàn)爭。銷售人員如此看待推銷，無怪乎許多消費者采取自我愛護(hù)的策略，拒絕買銷售人員推銷的產(chǎn)品，即使產(chǎn)品對他們極為有用。關(guān)系推銷認(rèn)為銷售人員的任務(wù)不同。心理學(xué)認(rèn)為，改變的最大壓力來自個人，人們一旦意認(rèn)到需求的存在，就會想方設(shè)法滿足它。除非消費者意識到他們的需求和問題，否則即使是最有效的銷售代表，他們也會對其置之不理。那些試圖操縱顧客的銷售人員會發(fā)覺，顧客們都忙于抵制強(qiáng)加的操縱，而無暇顧及自己的需求。通過關(guān)系推銷，銷售人員能鼓舞消費者談?wù)?，發(fā)覺自己的需求。問題并不是由銷售人員解釋的，而是由存在問題的人自己解決的。銷售人員只能起到鼓舞和提供建議的作用，改變的壓力來自買者自身。銷售人員專門難僅僅通過告訴顧客產(chǎn)品性能以及他們能從中獲得的好處，就使其作出購買決策。然而，假如關(guān)心消費者去發(fā)覺產(chǎn)品的性能和利益，他們會更情愿購買該產(chǎn)品。人們情愿購買而不是被售予。參與策略還有另一個優(yōu)點，即注意力。消費者越多地參與交流，他們就越用心。假如你聽不人講話而沒有機(jī)會插話，你能集中注意力多久？比如，一堂課下來，這種情況發(fā)生多少次？關(guān)系推銷鼓舞積極傾聽對方講話并及時提問告訴顧客他們需要什么是沒有用的，而應(yīng)該鼓舞他們多講。只有積極傾聽，才能鼓舞多講。銷售人員必須認(rèn)真傾聽對方的講話，作出必要的歸納總結(jié)，然后提出問題，以了解顧客的需要。通過口頭的或非口頭的反饋信息（確信的、中立的、否定的），銷售人員能作出初步的結(jié)論，并在必要時作出調(diào)整。此方法并不一定完美，但能發(fā)覺顧客的需要。在傳統(tǒng)的交易導(dǎo)向推銷方法中，銷售訪談大多致力于達(dá)成交易。而在關(guān)系推銷中，銷售人員的大部分精力都花在解決顧客的問題上，只有積極傾聽顧客的講話，銷售人員才有能可能撇開自己的方法和感受，完全集中注意力關(guān)懷顧客的所思所想。這意味道著銷售人員不是去考慮下一步要講什么，而是試圖理解顧客的需求、問題及感受。以下哪一咱反應(yīng)講明銷售人員在積極傾聽？顧客：我所需要的減少由于機(jī)器故障而白費的時刻。您難以想像我在這上面耽擱了多少小時。銷售人員：是的，我能理解。我們產(chǎn)品的第三個特點確實是操作簡便。（或者）：您能不能告訴我一些有關(guān)機(jī)器故障的細(xì)節(jié)呢？您希望新機(jī)器在設(shè)計方面作哪些改進(jìn)呢？顧客通常意識不到或不能確定自己的需求。沒有銷售人員的關(guān)心，有多少人壽保險的顧客明白自己的保險需要呢？沒有銷售人員的關(guān)心，有多少家庭明白自己需要一臺帶有后置裝代設(shè)備、電子點火和護(hù)根裝置的割草機(jī)？通過傾聽和提瓿，銷售代表能確定顧客的需求，關(guān)心他們認(rèn)識自己的需求并使之明朗化，使銷售人員和顧客能在這些需求上達(dá)成一致（見表6—1）表6—1銷售人員成功須知喬·甘多爾福（JoeGandolfo）應(yīng)該明白那個須知。他每年的平均銷售額達(dá)8億美元，有一年他售出10多億美元的保險。他的收入可能是全美銷售人員中最高的。喬辦公室的墻上貼著一條標(biāo)語：“上帝給予我們兩只耳朵和一張嘴，確實是要求我們聽的比講的多一倍?！眴陶J(rèn)為，大多銷售人員最大的問題是在推銷時講得太多?！巴ㄟ^提許多問題并注意聽顧客的談話，我能賣掉更多的保險，”他講，“事實上，我認(rèn)為對銷售人員來講，最好的原則確實是當(dāng)顧客講完后，數(shù)到5然后再開口講話。太多的銷售人員僅僅因為顧客停止一會兒，就打斷他們的談話。這會打斷他們的思路，甚至有可能冒犯他們。你必須記住，一個人的講話聲對他來講是世界上最大的聲音。因此，當(dāng)他想講的時候就應(yīng)當(dāng)讓他講。假如你不認(rèn)真聽他講的話，你將永久無法使他感興趣。”資料來源：FromRobertL.ShookandRobertaW.Shook,TenGreatestSalespersons(NewYork:arperandRow,1981),34-35Reprintedbypermission.交易推銷和關(guān)系推銷的推銷技巧不同。在交易推銷中，銷售人員需要感動并講服顧客。因此，口頭表達(dá)能力特不重要。而在關(guān)系推銷中，銷售人員是問題的解決者，傾聽和分析技巧無比重要。關(guān)系推銷是顧客導(dǎo)向性的注重相互阻礙的銷售人員面向顧客而非產(chǎn)品。他們認(rèn)識到顧客并不是買產(chǎn)品本身，而是買產(chǎn)品帶給他們的利益。這確實是講，銷售代表應(yīng)當(dāng)把產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)換成顧客的利益?？纯聪旅鎯啥胃缸娱g的對話，看一下父親是如何在第二段對話中運用這一原則的：對話1：父親：約翰尼，吃了這藥，它能治好你的感冒。約翰：不！對話2：父親：約翰尼，吃了這藥，你的感冒就會好了，如此你就能出去和朋友玩了。約翰：好的。顧客導(dǎo)向意味道著銷售人員應(yīng)當(dāng)對買主的行為十分敏感。他們應(yīng)當(dāng)能夠識不顧客的需要并向他們演示該產(chǎn)品如何能滿足他們的需求，解決他們的問題。關(guān)系推銷要能換位考慮本·達(dá)菲（BenDuffy）這位保險銷售人員的傳奇故事有助于理解什么是換位考慮。作為一個年輕的保險銷售人員，本預(yù)約了一家大公司，看它們是否需要保險。能夠想像，本在前一天晚上多么誠惶誠恐，他坐下來問自己：“在我雇用保險代理人之前，我要問他們什么問題呢？”因此，他寫下了假如他是買主他會問的一些問題。第二天，他告訴那個公司的總裁，自己前天晚上做了什么。事實是，總裁也做了同樣的工作。一比較，他們發(fā)覺，兩張清單相關(guān)無幾。后來，本獲得了一份價值1200萬美元的合同。本故事告訴我們，關(guān)系推銷不僅要理解顧客的需要，也要設(shè)身處地為顧客考慮。這會體現(xiàn)在銷售人員的言行之中，并為顧客所注意，顧客感到銷售人員理解他們的需要和問題，并真正關(guān)懷他們。在專門大程度上，顧客購買并不是因為他們理解產(chǎn)品，而是因為他們?yōu)殇N售人員所理解。前幾章也提到過，銷售人員必須做到：（1）坦率，講真話，不要做不切實際的期望；（2）可依靠，言行一致；（3）有能力，有豐富的技術(shù)能力和知識；（4）顧客導(dǎo)向，能平衡顧客與銷售人員的需求；（5）惹人喜愛，與顧客友好相處。下面將就銷售人員惹人喜愛方面進(jìn)行討論。然而，對銷售人員來講，進(jìn)行換位考慮是要付出代價的。為使自己能想他人之所想，銷售人員必須對自己講：“我可不能賣給顧客他們不需要的東西?！倍唐趦?nèi)，這也許會損失一些銷售額，但從長遠(yuǎn)看，銷售人員會取得成功，并樂此不疲。許多銷售人員之因此不敢下訂單，是因為他們感到自己在欺騙顧客。然而，假如他們與自己約定，永久不賣給顧客不需要的產(chǎn)品，他們就可不能再自我懷疑。下面的故事能夠?qū)ｉT好地講明這一點。朱莉·尤諾維奇（JulieYunowich）是一位餐巾紙的銷售代表，當(dāng)她第一次光顧密歇根北部的一家小百貨商店時，她承諾以促銷價賣給商店。買者訂購了朱莉認(rèn)為其所需要量兩倍之多的餐巾紙。朱莉并沒有直截了當(dāng)?shù)馗嬖V買者，而是只為它訂購了一半。當(dāng)朱莉第二次訪問該商店時，買主講：“我特不快樂，你們少運了一些貨給我們，我不可能銷掉我訂購的全部商品。”朱莉向他解釋了情況的真相。結(jié)果是，競爭產(chǎn)品的銷售人員在這家商店從未受到如朱莉一樣的禮遇，朱莉的銷售量在這家商店是最高的。關(guān)系推銷要求成熟銷售人員自己必須了解并同意這一點。一旦人們較少地關(guān)懷自己，他們就能更關(guān)懷不人。我們洞察能力的強(qiáng)弱，與我們關(guān)懷自己的程度成反比。假如我們可怕、擔(dān)憂、焦慮或關(guān)懷自己，我們將無暇顧及周圍發(fā)生的一切。成熟的推銷方法要求銷售人員采取非批判的態(tài)度。大多數(shù)人喜愛從自己的立場評價其他人，而不是從他人的角度去了解他們。這常會導(dǎo)致批判，因為從我們自己的立場上看，對方的決定毫無意義。惹人喜愛對建立關(guān)系特不重要性這意味著要對顧客有禮貌（不要像傳統(tǒng)推銷書籍所建議的那樣去操縱顧客）；充分利用顧客的時刻；查找共鳴。研究一再表明，共同的興趣便于交流和建立友誼。與客戶建立朋友關(guān)系，而不要僅僅把他們看做是商業(yè)合作伙伴。努力弄清他們的興趣愛好。你越關(guān)懷顧客，他們就越有可能受你真誠無私的關(guān)懷的阻礙。一位老練的銷售代表提出了下面的忠告：

為了與我的客戶建立長期有益的合作關(guān)系，我經(jīng)常努力從個人的立場去了解他們。我給客戶打電話有1/3與業(yè)務(wù)無關(guān)，只是為了看看作為朋友而不是客戶他們在干什么，我發(fā)覺如此做專門有效。在電話中，我鼓舞他們講講他們的家庭、愛好和業(yè)余活動。即使是最忙的客戶，也會歡迎這種簡短的私人電話。我們都專門快樂，能了解對方的業(yè)余愛好。出人意料的收獲是：我的大多數(shù)電話訂購差不多上一次成功的，而且也免去了許多“電話標(biāo)簽”。[1]提供完美的服務(wù)并及時解決問題把問題當(dāng)做能夠展示你公司為顧客服務(wù)能力的一個機(jī)會。問題是公司好壞的試金石。不但要了解錯誤不常發(fā)生的頻度，還要看公司對問題的反應(yīng)時刻以及解決問題、滿足顧客要求的能力。你公司建立了快速解決問題的體系嗎？你是否為客戶提供了便于你聯(lián)系的方法，如BP機(jī)、移動電話、語音信箱號碼？要求客戶提供對服務(wù)的反饋信息，讓顧客告訴你你的服務(wù)情況如何，還有什么地點有待改進(jìn)。一般由你的雇主如此做，不然你自己一定要這么做。你應(yīng)該盡全力提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。“這是一個嚴(yán)寒的1月的早晨，一位顧客匆匆地來到了我們的辦公室?！贝骶S·盧伯金（DavidLubetkin）回憶講，他是新澤西州奧蘭治美國埃奇工業(yè)公司（IndustrialEdgeUSA）的總裁，該公司銷售公寓內(nèi)使用的物品?！八毙璋?噸巖鹽運往他公司經(jīng)營的一家房產(chǎn)處——在離此地100英里遠(yuǎn)的賓夕法尼亞州的一個地點。我們有鹽，但我們的卡車全都在運貨的路上，晚上八九點鐘才能回來?！币虼?，盧伯金和公司CEO斯蒂芬·溫物勞布（StephenWeintraub）為顧客租了一輛貨車，并親自運貨。貨車在雪地里每小時走20英里，本來只需一個半小時的路程，共花了四個半小時。他們卸下鹽返回時開了更長的時刻。兩位經(jīng)理從上午11：30離開，一直到晚上10點才回到辦公室。[2]真正的關(guān)系推銷是有附加值的，也確實是講，我們必須向顧客提供比承諾更多的東西。例如，聯(lián)合銷售訪問能夠關(guān)心用戶公司開發(fā)新市場并處理問題客戶。一個生產(chǎn)商能夠把自己的研究人員都分配到用戶公司的研發(fā)部門。一個科學(xué)測試設(shè)備的生產(chǎn)商能夠利用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)更快地解決顧客的問題，能夠通過調(diào)制解調(diào)器，把數(shù)據(jù)和計算機(jī)軟件從用戶的設(shè)備上輸送到生產(chǎn)商的模擬計算機(jī)上。一旦發(fā)覺問題，供應(yīng)商將查明故障并糾正錯誤。修正過的軟件將再通過調(diào)制解調(diào)器輸送回用戶公司。[3]以上是交互關(guān)系銷售的原理。以后我們會詳細(xì)闡述這些原理，并提供銷售過程中每一個時期如何實現(xiàn)實際操作的建議。訪前預(yù)備在第1章中我們闡述了關(guān)系推銷的七個步驟：訪前預(yù)備、查找潛在顧客、接近、識不問題、現(xiàn)場演示、異議的處理、成交?，F(xiàn)在讓我們開始逐一闡述。一些人或許會懷疑訪前預(yù)備作為銷售第一步的重要性，而這確實對雙向交流特不重要。關(guān)系銷售要求銷售人員對潛在顧客的需求和問題預(yù)先有一個差不多的了解，否則銷售人員將會發(fā)覺專門難向顧客提問以確定其需求和問題。訪前準(zhǔn)

備也能關(guān)心銷售人員具備換位考慮之心，真正做到設(shè)身處地為顧客著想。銷售人員必須對行業(yè)、公司、產(chǎn)品和自己的競爭對手有一個深刻的了解。銷售人員常常不解，什么緣故自己的現(xiàn)場演示專門精彩，而顧客仍然不情愿買這些產(chǎn)品？事實上，假如他們能從顧客的角度去考慮問題（訪前預(yù)備有助于這么做），他們會更能理解顧客的反應(yīng)并重新做好預(yù)備。換個角度講，訪前預(yù)備也是特不重要的，它有助于銷售代表樹立更可靠的形象。我們差不多講過，信任（與顧客建立良好關(guān)系的基礎(chǔ)）來自銷售人員的坦率、可依靠度、能力、以顧客為導(dǎo)向以及惹人喜愛的特性。[4]最后三項尤其與訪前預(yù)備有關(guān)。為了顯示能力，銷售人員需要在訪前對產(chǎn)品及其應(yīng)用有所了解，掌握相應(yīng)的產(chǎn)品技術(shù)和應(yīng)用知識。當(dāng)今世界，產(chǎn)品和服務(wù)的技術(shù)含量越來越高，銷售代表專門難在較短的時刻內(nèi)對其有所了解。因此，觀看產(chǎn)品使用過程也特不重要，但這還不能替代嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯糠椒?。那些對產(chǎn)品和服務(wù)有深刻了解的銷售人員比較有優(yōu)勢，因為他們通常較為可信。那些不做預(yù)備的銷售人員通常銷售量專門少。比如，當(dāng)對自己的產(chǎn)品知之甚少的零售商向你推銷西服、襯衫或裙子時，你有何感受？結(jié)論專門明顯：沒有任何東西能夠取代對產(chǎn)品的深刻了解。培養(yǎng)信任的另一條途徑是以顧客為導(dǎo)向。對此，訪前預(yù)備也十分重要。即使是同一種產(chǎn)品，其工業(yè)和民間的用途也會大不相同。計算機(jī)在制造業(yè)的用途（如預(yù)測、原材料需求打算、庫存操縱）與其在金融業(yè)的用途完全不同（如帳單追蹤、儲蓄帳戶、貸款、信托帳戶）等。即使專門了解設(shè)備，精通制造業(yè)的銷售代表也會發(fā)覺自己專門難與金融界的顧客交談。至于惹人喜愛，一個重要的方面是指人們有共同的興趣，包括生意上的和生活上的。麥凱信封的業(yè)主以及《與鯊魚游泳而不被生吞》一書的作者哈維·麥凱（HarveyMcKay），要求他的銷售人員對每一個客戶都掌握66條信息，包括教育背景、職業(yè)生涯、家庭、嗜好及生活適應(yīng)（包括職業(yè)適應(yīng)）。這些什么緣故重要？因為它們能夠關(guān)心建立關(guān)系。要大聲講：“我們關(guān)懷客戶”。比如講，當(dāng)一個喜愛戶外運動的人收到一本安塞爾·亞當(dāng)斯（AnselAdams）編輯的有關(guān)約塞米蒂（Yosemite）國家公園的風(fēng)景畫的書時，他會有什么反應(yīng)？[5]了解你的行業(yè)銷售人員越了解自己從事的行業(yè)，就越能更好地為顧客服務(wù)。在顧客看來，好的銷售人員是能為他們提供有用信息的人，因為他們自己專門忙，沒有時刻了解不斷變化的信息。沒有藥物推銷人員的介紹，大夫們哪里有時刻去了解新藥物和新技術(shù)？沒有計算機(jī)銷售代表，用戶如何明白市場上又出現(xiàn)了新的硬件和軟件？為了做到這一點，銷售人員必須對自己的行業(yè)有一個深入的了解。這要求銷售人員對所有相關(guān)因素都有所了解，包括法規(guī)、技術(shù)、顧客、觀念和經(jīng)濟(jì)形勢及其展望。例如，了解政府要求汽車必須達(dá)到一定的最低行駛里程的標(biāo)準(zhǔn)的信息，銷售人員就能講服汽車生產(chǎn)商在汽車裝配中使用鋁而不是鋼，因為減輕車身量有助于達(dá)到這些標(biāo)準(zhǔn)。了解到超市的銷售量正在逐步敗給快餐店，銷售人員就會向超市推銷能夠微波爐中烘烤的食品。由于麥當(dāng)勞和其他快餐店正吸引著越來越多的自己做飯（和在超市購買食品）的人，聰慧的銷售人員就會講服零售店不要出售這些物資。銷售人員越了解自己的行業(yè)，顧客就越把他們當(dāng)做顧問。

行業(yè)知識在他們方面也專門有用。除非銷售人員任職的一家大公司有專門寬產(chǎn)品線，否則他們無法對所有的顧客都有競爭力。公眾市場的需求專門多，沒有一種產(chǎn)品或服務(wù)能滿足所有的顧客。七喜（Seven-Up）并不同處一起領(lǐng)導(dǎo)地位的可樂發(fā)生正面沖突，而是瞄準(zhǔn)非可樂飲料的顧客。超白（Ultra-Brite）無意與家庭牙膏市場競爭，而是把目標(biāo)瞄準(zhǔn)年輕的單身族，這些人對自己的容貌和魅力專門在意。當(dāng)佳能、夏普、理光在低檔的傳真機(jī)市場，即要緊是價格為500美元的傳真機(jī)市場上群雄紛爭的時候，皮特尼-鮑斯（Pitney-Bowes）發(fā)覺，供公司客戶使用的價格為5000美元的傳真機(jī)是有利可圖的市場空間。與低檔的傳真機(jī)不同，皮特尼–鮑斯把傳真機(jī)與其他的辦公技術(shù)（如計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和聲音處理器）整合在一起，然后開始開發(fā)新功能，不管是短文件，如庫存和貨運數(shù)據(jù)，依舊長文件，如技術(shù)報告，都能發(fā)送。[6]1990年，波士頓地區(qū)一家小型家庭企業(yè)斯克魯巴達(dá)（SerubaDub）汽車清洗連鎖店的經(jīng)理開始確定自己的目標(biāo)市場。通過深思熟慮，他們確定目標(biāo)市場是居住在自己的各個連鎖店附近（3英里以內(nèi)）、擁有新轎車（3年或3年以下）的高消費階層（年收入在75000美元左右）。通過重新定位，提供目標(biāo)市場所需的產(chǎn)品——個人化的服務(wù)、質(zhì)量保證、怡人的環(huán)境，斯克魯達(dá)公司已成為美國20家最大的汽車清洗公司之一。[7]聰慧的銷售代表（如皮特尼–鮑斯的銷售代表），會在訪前花時刻坐下來分析潛在顧客的購買需要。把時刻白費在那些對其產(chǎn)品沒有興趣的顧客身上是毫無意義的。專業(yè)的銷售人員能夠分辨出具有一些相同特征的目標(biāo)市場或一群顧客，正是這些特征使他們購買產(chǎn)品或服務(wù)。了解你的公司當(dāng)存在著相似的競爭產(chǎn)品時，通常只有對自己公司了解最多的人才能獲得訂單。了解公司提供的特不信息條款，裝運程序和商品服務(wù)，銷售人員就能夠提供比競爭者更有價值的產(chǎn)品。事實上，多數(shù)顧客不具備直接推斷產(chǎn)品質(zhì)量好壞的專門知識。在這種情況下，公司的聲譽(yù)對銷售特不重要，對從事駕駛和分析的人士尤其如此。例如，在計算機(jī)行業(yè)，比較不同系統(tǒng)的質(zhì)量是特不困難的，顧客只能依照商家的信譽(yù)進(jìn)行最終決策。公司信譽(yù)并不是購買行為的唯一決定因素，但它的重要性不容忽視。銷售代表必須了解公司的歷史、財務(wù)狀況、政策和程序。公司歷史公司過去的業(yè)績對樹立可信的形象是專門有關(guān)心的。假如該公司是領(lǐng)先推出此產(chǎn)品的，或者是行業(yè)中最大的一家公司，銷售人員就必須向顧客介紹這些信息，因為這顯示了公司的專業(yè)水平以及產(chǎn)品的質(zhì)量。另一種顯示質(zhì)量的方法是向客戶述講公司悠久而穩(wěn)定的歷史（見表6-2）。公司成功的案例也有必要向客戶講明。假如一家計算機(jī)生產(chǎn)商曾成功地為一家大型航空公司設(shè)訂了一個訂票系統(tǒng)，銷售人員一家要告訴他們的顧客。公司財務(wù)狀況公司的財務(wù)狀況對購買決策特不重要。財務(wù)狀況不良的企業(yè)通常會失敗，因此，如此的企業(yè)也不能向客戶提供可靠的產(chǎn)品。而那些財務(wù)狀況良好的企業(yè)（如有良好的資產(chǎn)平衡表），公司股票價格會不斷上揚(yáng)，顧客沒有后顧之憂。

表6-2 公司歷史范例

態(tài)度金伯利–克拉克公司（Kimberly-Clark）是一個大型國際制造商和營銷商。公司不斷進(jìn)展壯大，有著光明的前景。但也正因其規(guī)模太大，經(jīng)營領(lǐng)域太廣，使之群為人知。公司的產(chǎn)品和財務(wù)狀況使之與其他公司有不，但這并不能講明公司的本質(zhì)。了解金伯利公司的一條更好的途徑，確實是了解它的態(tài)度：處理問題的方式，待人的方式，對待革新和客戶的態(tài)度。態(tài)度預(yù)示行為。環(huán)境或許能臨時操縱公司業(yè)績，但從長遠(yuǎn)看，公司的態(tài)度決定著它的成功與失敗。成功來源于正確的核心態(tài)度?？匆豢唇鸩镜膽B(tài)度。它超越了公司的結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品、市場和工作，揭示了公司的靈魂。公司歷史簡介金伯利公司成立于1872年，坐落于威斯康星州的尼納（Neenah）。公司最初用亞麻布和棉布生產(chǎn)新聞紙。7年以后，公司建立了一家工廠，生產(chǎn)馬尼拉包裝紙，利用遍布于威斯康星州的森林資源作為公司產(chǎn)品的原材料。到1915年，公司已成為印刷行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，以其輪轉(zhuǎn)印刷（Rotoprint，一種輪轉(zhuǎn)凸版印刷紙）著稱。第一次世界大戰(zhàn)期間，公司開發(fā)了一種纖維棉吸水紙技術(shù)，用以代替原先清洗傷口用的棉花。這一技術(shù)導(dǎo)致了1920年第一種民用產(chǎn)品（KOTEX婦女用餐巾紙、1924年推出的KLEENEX面巾紙和隨后大量的其他產(chǎn)品的出現(xiàn)）。20世紀(jì)20年代末，公司公開發(fā)行股票，以籌措資金滿足不斷進(jìn)展之需。1928年，公司銷售額達(dá)2150萬美元，共有1528位股東。30年代至40年代，公司增長專門穩(wěn)定；50年代公司開始全球經(jīng)營，并于50年代至60年代購并了數(shù)個專業(yè)紙業(yè)公司、紙漿公司和木材公司；70年代初期，公司的銷量已達(dá)10億美元；1994年，公司的銷售額超過70億美元，凈利潤超過5億美元，創(chuàng)下了公司歷史上兩項新記錄。目前，金伯利公司生產(chǎn)、銷售范圍專門廣的產(chǎn)品，包括個人護(hù)理、健康護(hù)理以及其他家庭、商業(yè)、工業(yè)用品。產(chǎn)品和服務(wù)可分為三類。第一類產(chǎn)品包括一次性尿布、面巾紙、衛(wèi)生紙、餐巾紙、婦女衛(wèi)生巾、大小便失禁者用品、工業(yè)抹布、手術(shù)衣和包裝紙，推出的品牌有KLEENEX、KOTEX、NEWFREE-COM、HUGGIES、DELSEY、HI-DRI、DEPEND、KIMTEX、KIMGUARD。第二類產(chǎn)品包括新聞紙、輪轉(zhuǎn)凸版印刷紙、信紙、書皮和書籍紙張；磨砂紙、標(biāo)簽和彩帶的底紙；圣經(jīng)、表格和復(fù)寫紙中用的薄型紙張、膠面紙、膠卷和箔紙；專門信封以及其他產(chǎn)品。其服務(wù)包括飛機(jī)維修、潤色與翻新；商用飛機(jī)服務(wù)；機(jī)器設(shè)計、制造和安裝。資料來源：Kimberly-ClarkCorporation,Neenah,Wis.ReprintedcourtesyofKimberly-ClarkCorporation.公司治理狀況一位銷售經(jīng)理向我們講述了如此一個故事：他年輕時由于不明白公司高層治理的情況而失去了一筆生意。一天他訪問了一家大型的滾珠軸承生產(chǎn)商，該公司副總裁接待了他，并問：“您對那個新聞如何看？您明白雷德（Red）嗎？”為了掩蓋自己的無知，他撤了謊；但當(dāng)他被要求講出更多的信息時，他只好承認(rèn)自己全然不認(rèn)識雷德。雷德是這位生產(chǎn)商的大學(xué)同學(xué)，最近剛被選為這位銷售人員供職公司的總裁。不用講，這位銷售人員沒有做成任何生意。盡管這種情況不經(jīng)常發(fā)生，然而銷售人員依舊應(yīng)該關(guān)懷公司的高層治理人員以及他們?nèi)〉贸晒Φ木壒?。一位行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、一句頂尖調(diào)研人員或是一位金融專家，會對顧客產(chǎn)生極大的阻礙。聞名公司的總裁（如比爾·蓋茨）一定會對（微軟）公司的客戶產(chǎn)生阻礙。公司規(guī)模大公司享有的優(yōu)勢是有目共睹的，如規(guī)劃經(jīng)濟(jì)、強(qiáng)大的購買力、能生產(chǎn)較小的邊際成本等等。而一些小客戶卻情愿與小公司打交道，它們認(rèn)為自己的業(yè)務(wù)對那些大公司為講無足輕重。銷售人員應(yīng)該告訴客戶，小公司會更加關(guān)注每一筆訂單，并精通它們擅長的領(lǐng)域。塑料生產(chǎn)商舒爾曼公司（Schulman）專業(yè)生產(chǎn)用于家具、模型和汽車儀表板的塑料，相關(guān)于該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，如道化學(xué)公司（DowChemical）、孟山都（Monsanto）、昆騰公司（Quantum）和BASF公司而言，它是一家小公司。但舒爾曼公司充分利用了小的優(yōu)勢，如通過周末加班生產(chǎn)急需訂單，大公司是無法做到這一點的。該公司充分利用這一獨特的優(yōu)勢，使銷售隊伍幸免與行業(yè)巨頭發(fā)生正面沖突，并以產(chǎn)品質(zhì)量而非產(chǎn)品價格取勝。另外，公司還把目標(biāo)市場瞄向那些大公司不屑理會的小公司。[8]公司政策和程序銷售人員對公司政策和程序一無所知，不利于顧客對他們產(chǎn)生信任。假如銷售人員向顧客保證產(chǎn)品一定符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并能及時供貨，事后卻無法兌現(xiàn)，這確實是更大的罪過。銷售人員應(yīng)對公司的相關(guān)政策和程序如價格、折扣、信用條款、運貨等有所了解。報價大多數(shù)公司報價的基礎(chǔ)是價格單，報給顧客的通常確實是這上面的價格。但由于汽車內(nèi)張貼的價格較低，顧客一般不大情愿支付價格單上的標(biāo)價。專門多情況下，公司都會給予折扣和津貼優(yōu)惠，這些優(yōu)惠通常是因為客戶的購買行為對賣方有利。折扣可分為現(xiàn)金、數(shù)量和貿(mào)易折扣?，F(xiàn)金折扣這一折扣形式用于鼓舞買主盡早支付貨款?，F(xiàn)金折扣一般都有專門的期限規(guī)定，典型的折扣形式為“10天扣2，30天原價”，即假如買主在10天內(nèi)付款，就能享有2%的貨款折扣；買方在30天內(nèi)付清全部貨款，則沒有折讓。例如，假如價格單上的價格為500美元，交易達(dá)成日為10月1日，假如買方在10月10日前的任何一天付款，他就只需支付490美元，超過10日，就需付500美元。貿(mào)易折扣這一折扣優(yōu)惠政策是為分銷商提供的。例如，生產(chǎn)商可能向零售商提供40%的貿(mào)易折扣，然而假如它們想進(jìn)一步鼓舞批發(fā)商購買產(chǎn)品，它們就會提供50%的貿(mào)易優(yōu)惠。對后者來講，批發(fā)商把40%的優(yōu)惠讓利給顧客或零售商，而把另外10%的優(yōu)惠作為對自己服務(wù)（如倉儲和運輸）的補(bǔ)償。貿(mào)易折扣背后的原理是；生產(chǎn)商獎勵中間商去承擔(dān)某些工作，否則這些工作只能由生產(chǎn)商去完成。例如，對一件標(biāo)價25美元的男士襯衫，生產(chǎn)商可能分不給予零售商和批發(fā)商30%和20%的貿(mào)易折扣。如此，批發(fā)商的購買成本如下：

25.00美元（標(biāo)價）-7.50美元（給零售商的優(yōu)惠0.30×25.00）17.50美元-3.50美元（給批發(fā)商的折扣0.30×17.50）14.00美元（零售商的購買價格）零售商假如直接從生產(chǎn)商處購買，只需支付17.50美元，獲得30%的折扣，而批發(fā)商將獲得另外20%的折扣優(yōu)惠，作為附加活動的費用。數(shù)量折扣這是給大批量購買者的優(yōu)惠。數(shù)量折扣有累計性和非累計性兩種。非累計性數(shù)量折扣指對一次性購買達(dá)到一定數(shù)量的買主給予的折扣。累計性數(shù)量折扣是給較長時刻內(nèi)購買達(dá)一定數(shù)量的買主。制服供應(yīng)商可能給一次購買1打制服的人5%的折扣，給1次購買的人10%的折扣，給一次購買6打或6打以上的人20%的折扣。另外，一年內(nèi)購買額達(dá)1萬美元將獲得5%的累計性數(shù)量折扣，購買額超過2萬美元將獲得10%的折扣。累計性數(shù)量和要緊是為了鼓舞買主從一家供應(yīng)商處進(jìn)貨。津貼與折扣類似，津貼也是對標(biāo)價的折扣。津貼要緊分為折價物和廣告津貼。折價物要緊用于耐用品（如商用機(jī)器）的銷售。通過用舊機(jī)器抵價，以舊換新。在大多數(shù)情況下，這些機(jī)器沒有再出售的價值。折價物津貼能夠刺激消費者的購買。廣告津貼是生產(chǎn)商為鼓舞零售商在當(dāng)?shù)刈霎a(chǎn)品促銷廣告而提供的。生產(chǎn)商設(shè)計廣告方案，制定規(guī)則和操縱方法，預(yù)備廣告內(nèi)容并鼓舞零售商去公布。典型的做法是，由生產(chǎn)商和零售商平攤廣告費用。支付零售商費用之前，先要看廣告公布證明書，證書書一般包括生產(chǎn)商產(chǎn)品廣告單，或者廣播、電視廣告播放證明書。消費者促銷工具銷售代表應(yīng)能向中間商解釋公司針對顧客的促銷活動。樣品是指免費贈送給顧客的產(chǎn)品試用裝。發(fā)送樣品的形式包括：上門發(fā)送、郵寄、在商店內(nèi)發(fā)送、附在其他出售的商品上或者在廣告性的饋贈中送出。優(yōu)惠券是指讓顧客在購買特定產(chǎn)品時充當(dāng)一定抵值的憑證。優(yōu)惠券可通過以下幾種方式發(fā)出：郵寄、附在其他產(chǎn)品上、插在雜志或報紙廣告中。退款或回扣是指在購買結(jié)束后而不是在零售店回送給顧客一部分貨款。消費者把購買證明寄給生產(chǎn)商，生產(chǎn)商用郵寄的方式把部分貨款回寄給消費者。簡易裝（也稱減價交易）指產(chǎn)品的價格比通常的低，并在標(biāo)簽或包裝上注明。簡易裝能夠采取以下形式：減價包裝、單一包裝、量大價低（如買一送一）、聯(lián)合包裝（見表6-3）、兩種相關(guān)產(chǎn)品放在一起的包裝（如牙刷和牙膏）。獎賞（或禮物）指為鼓舞消費者購買某一特定產(chǎn)品而低價或免費提供的商品。獎品（競賽、彩票、游戲）向顧客提供了贏得現(xiàn)金、旅游或購買一種產(chǎn)品的機(jī)會?；蓊櫔剟钍侵敢袁F(xiàn)金或其他形式（如抵價券）給予顧客的獎賞，依照顧客的購買量確定。聯(lián)合促銷是指兩個或兩個以上的品牌或公司一起采納優(yōu)惠券、退化、競賽等促銷手段?，F(xiàn)場廣告（POP）是指在購買現(xiàn)場進(jìn)行商品展示或演示。運費賣方可選擇多種收取運費的方式。F.O.B.（離岸價）運用最普遍。F.O.B.工廠價是指買方必須支付所有的運費，而賣方只需支付裝貨費用，貨上船交給指定承運人后風(fēng)險轉(zhuǎn)移。F.O.B.目的地價是指買方無需支付運費而由賣方支付一切費用，賣方同意買方從帳單中扣除運費，扣除數(shù)量的多寡視運費而定。這種方法有時也叫做運費免收。

表6-3 感冒藥/滋潤唇膏德利斯坦（Dristan）通知您立即舉辦的德利斯坦促銷活動！促銷產(chǎn)品：德利斯坦/滋潤防裂唇膏聯(lián)合包裝時刻：1992年1月20日–1992年2月19日促銷內(nèi)容：防裂唇膏將與俱斯坦感冒藥20年、不含安眠物質(zhì)的感冒藥20片、防瘺病藥20片包裝在一起。聯(lián)合包裝采納紙盒包裝，包裝上寫明免費贈送商品（見附商品）。促銷包裝內(nèi)有三打商品：一打20片裝德利斯坦感冒藥、一打20片裝不含安眠物質(zhì)的感冒藥、一打20片裝防瘺病藥。德利斯坦附送0.50美元優(yōu)惠券，不包括噴霧劑和試銷裝。交易同意5%的PA以及7%的SEA，陳列津貼1.25美元。UPC代碼與一般的20只紙箱不同，具體如下：一般UPC套裝UPC德利斯坦感冒藥20片1238-21138-25不含安眠物質(zhì)的感冒藥20片1220-211120-25防瘺病藥20片1265-101265-25箱子信息UPC代碼箱子尺寸（長×寬×高）箱子體積箱子重量物資容量1265-65173/4×51/2×231.3立方英尺9.5磅3打運貨車信息每層箱數(shù)總層數(shù)總箱數(shù)運貨車尺寸（長×寬×高）每箱重量集裝箱體積12336173/4×51/2×239.5磅運費支付的另一種方法是統(tǒng)一運費。在這種報價方式下，對所有買主的報價（包括運費）差不多上一致的。因其與郵政系統(tǒng)的定價類似，幫這一方式有時被稱為郵票價格。還有一種方式叫做區(qū)域價格，指把市場劃分為不同的區(qū)域，同一區(qū)域內(nèi)運費相同。信用政策大多數(shù)銷售人員認(rèn)為，信用部門的存在僅僅是為了抵消他們的積極努力。銷售人員為一份訂單盡心盡力，卻發(fā)覺由于信用的緣故而遭拒絕，這因此使得他們對信用部門沒有好感。然而我們?nèi)孕栌涀?，銷售人員和信用經(jīng)理是在為共同的目標(biāo)工作：為公司制造利潤。銷售人員必須對自己公司的信用條款有所了解。在不符合條件的消費者身上白費時刻是毫無意義的。然而，銷售人員必須對那些符合條件的顧客解釋公司的信用政策，因為這是阻礙購買決策的一個重要因素。信用條款因不同的行業(yè)、不同的公司、顧客不同的財政狀況而不同。但銷售人員仍可向他們解釋那些共同的信用條款。當(dāng)客戶的財政狀況不佳時，可采納某些信用條款。貨到付款（C.O.D.）是經(jīng)常采納的一種方式：另外，訂貨付現(xiàn)（C.W.O.）和交貨前付款（C.B.D.）有時也采納。

公司也常采納延期付款的方式鼓舞消費者作出購買決策。延期通常包括貨款支付期和現(xiàn)金折扣期的延長。最常用的延期付款方式是月末條款（E.O.M.），即不管顧客是在何時購買的產(chǎn)品，E.O.M.條款下的信用期都從該月的月末開始。假如顧客在“2/10，凈30，E.O.M.”條款下分不于10月9日、12日、23日購買產(chǎn)品，則現(xiàn)金折扣的截止日期為11月10日，全款支付的截止日期為11月30日。在一些交易中，期限可延長幾個月，1月份的訂單可在5月或6月付款。這些條款可關(guān)心公司在淡季獲得較多的訂單。公司訂單處理程序?qū)︿N售人員有參考價值的另一公司信息，是公司訂單處理系統(tǒng)。銷售人員對公司的訂單處理程序越了解，他們將越少作出不能兌現(xiàn)的承諾。他們能夠更加符合實際地與顧客打交道，講什么能做、什么不能做、以及什么緣故。在任何情況下，他們都能提出可供顧客選擇的方案并作出相應(yīng)的改變。了解你的產(chǎn)品銷售人員要了解產(chǎn)品知識是不容置疑的。事實是，大多數(shù)銷售人員需要掌握產(chǎn)品專門知識，才能成功地向愛斯基摩人推銷冰箱，盡管一些銷售人員大概天生能做到這一點。假如保險人員不深入了解本公司的保險條款、終身保險政策以及各種養(yǎng)老金方案，他們?nèi)绾文艹晒Φ叵蚩蛻敉其N保險呢？假如藥物銷售人員不了解藥物的功效及其副作用，他們?nèi)绾文馨旬a(chǎn)品推銷給大夫呢？顧客完全依靠銷售人員提供的信息作出購買決策。假如銷售人員不能提供足夠的信息，顧客就會從他們的競爭對手那兒購買產(chǎn)品。銷售人員應(yīng)當(dāng)制定如下的培訓(xùn)打算：閱讀公司所有的產(chǎn)品講明書，并盡可能地參加公司的培訓(xùn)活動。假如要賣出多種產(chǎn)品，每天必須研究一種產(chǎn)品，并達(dá)到能試著推銷的程度。假如差不多了解公司的產(chǎn)品，就應(yīng)該與競爭者的產(chǎn)品作比較。在推銷產(chǎn)品時，銷售人員不僅要深入了解自己的產(chǎn)品，而且要了解競爭者的產(chǎn)品，以使自己的產(chǎn)品立于不敗之地。查找使用本公司（甚至是競爭者）產(chǎn)品的顧客，與他們交談、了解在推銷過程中需要特不注意的產(chǎn)品的重要特性。參觀公司的生產(chǎn)基地，了解產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。銷售人員會發(fā)覺，產(chǎn)品生產(chǎn)傾注了工人的多少心血，而且這種熱情會被帶到推銷過程中去。假如可能的話，應(yīng)該自己使用一下公司的產(chǎn)品，或給朋友試用（因此不是所有的產(chǎn)品都需要經(jīng)歷這一步）。了解產(chǎn)品還有其他好處。在推銷會面中，專業(yè)知識就能專門好地顯示出來。熟悉產(chǎn)品的銷售人員被看做是可信的，而且是顧客可依靠的。從銷售人員的立場看，產(chǎn)品知識可關(guān)心增加自信、激發(fā)熱情。假如銷售人員對產(chǎn)品的優(yōu)點了如指掌，他們就會深深地喜愛自己的產(chǎn)品。熱情能夠感染顧客，假如銷售人員對產(chǎn)品充滿熱情，顧客就會受到感染。

對產(chǎn)品的了解并不僅限于逐一列舉產(chǎn)品技術(shù)的層次。銷售人員必須能夠把產(chǎn)品性能與顧客的需要聯(lián)系起來。大多數(shù)評論家把銷售人員的失敗歸結(jié)為他們不能確定顧客的需要和問題，怎么講顧客購買產(chǎn)品是為了滿足需要或解決問題。區(qū)分產(chǎn)品特性和利益，對銷售人員來講十分重要。產(chǎn)品或服務(wù)的特性（不管是否購買或使用）是實際存在的。產(chǎn)品特性是能夠觸摸的，如組成產(chǎn)品的零部件。汽車的要緊零部件就包括空調(diào)、前輪發(fā)動機(jī)、盤式制動器。特性也能夠是無法觸摸的。服務(wù)、送貨和價格等確實是重要的不可觸摸的特性。利益指產(chǎn)品特性如何滿足顧客的需要或解決其問題。特性圍繞產(chǎn)品。利益與消費者有關(guān)，它告訴消費者：我能從中得到什么？今年市場上將售出上百萬個紙夾，但顧客并不要買紙夾，他們要的是把紙夾在一起。事實上，他們也不要把紙夾在一起，他們是更不希望由于不把紙夾在一起而帶來的苦惱。新型汽車中15.1立方英尺的行李箱空間對顧客來講并沒有多大的意義，除非汽車銷售人員向顧客解釋這一體積正好能容納兩只行李箱、三只衣袋和一套高爾夫用具。產(chǎn)品特性只有與用戶的需求聯(lián)系起來，利益才能體現(xiàn)出來。顧客并非特不對鉆頭的速度感興趣，他們感興趣的僅僅是鉆頭能關(guān)心制造其他東西。正如一位銷售人員所講的：“顧客并不是對鉆頭感興趣，他們感興趣的僅僅是它鉆出來的洞?！?0速自行車的特性被解釋為花最小力氣最安全地上山下山或在平地上行駛時才有意義。顧客并不是要購買救生衣，他們是要購買安全。老練的銷售人員并不是出售鉆石，他們出售愛和浪漫。一位資深的銷售人員向我們講述了他年輕時的故事，這一故事專門好地講明了特性和利益的差不。這位銷售人員當(dāng)時就職于一家百貨商店，需要銷售一卡車的塑料邊的折疊椅，但大概沒有人對此感興趣。正當(dāng)他想掛出降價的牌子時，他父親碰巧看到并講：“我也有一張類似的椅子，在泥濘的小河邊坐著釣魚特不舒服?！绷私獾结烎~的退休和半退休人員的人數(shù)后，這位銷售人員信心倍增，他從倉庫中提出專門多物資，進(jìn)行大規(guī)模展示，并貼上標(biāo)簽：“釣魚椅——6.95美元”。兩天內(nèi)，折疊椅按原價全部銷售一空?！朵N售》雜志商業(yè)前沿專題非銷售人員與最難動心的顧客琳達(dá)·科爾曼去年，約翰·馬克斯韋爾（JohnMaxwell）向紐約地區(qū)福利咨詢顧問銷售了1.25億美元的公司健康保險，但千萬不告訴那群顧問，因為他們認(rèn)為他們絕不可能被任何推銷員打動?！拔也幌矏郾蝗酥v服去買東西，而是自己看到了產(chǎn)品的優(yōu)點才去購買?！卑驳稀に固构兀ˋndySteinharter）如是講。她是紐約威廉·M·默瑟咨詢機(jī)構(gòu)（WilliamM.Mercer）的治理人員。也許她講的是確實。但在過去的18個月里，斯坦哈特和她所在的默瑟公司，與馬克斯韋爾及他供職的康涅狄格州諾活克（Norwalk）牛津健康保險策劃公司（OxfordHealthPlans）做了幾筆大生意，包括與梅西公司、美國捷運公司和美林公司簽訂了總共4000名雇員的保險合同。去年，另一家咨詢公司福斯特·希金斯公司（FosterHiggins&Co.），由于輝瑞（Pfizer）和《紐約時報》的介紹，成為他的新顧客。福利咨詢公司牢牢掌握著誰能得到全美最大公司生意的決定權(quán)。當(dāng)被召集起來咨詢有關(guān)健康打算的建議時，它們先甄不各類保險公司，從遴選出來的幾家公司那兒獲得建議書，然后向客戶提供這些建議書，讓客戶作出最后的決定。這些“守門員”去年向牛津公司發(fā)出了120份建議要求書（RFPs,requestsforproposals），而兩年前僅收到15份要求書，要緊緣故是馬克斯韋爾被派去爭取這些利潤豐厚的生意?！凹s翰是與顧客建立友好關(guān)系的關(guān)鍵人物，”牛津公司的副總裁威廉·沙利文（WilliamSullivan）講，“由于他立下的汗馬功榮，在過去的兩年中，我們得到的建議要求書是原來的3倍?！奔词故亲铍y銷售的客戶斯坦哈特，也哲學(xué)馬克斯韋爾的才能?！八拇_比其他人更了解他的產(chǎn)品，”斯坦哈特贊揚(yáng)講，“我專門難從銷售人員處了解他們的產(chǎn)品。但他比較率直，比一般銷售人員的反應(yīng)更快?！币晾Z伊州林肯郡休伊特協(xié)會（HewittAssociates）的保健經(jīng)理肯·斯珀林（KenSperling）講，假如沒有馬克斯韋爾，牛津就可不能有如此好的銷售業(yè)績。約翰是銷售專家。馬克斯韋爾大學(xué)畢業(yè)后就開始從事銷售工作，在位于艾奧瓦州得梅因（DesMoines）的跨國保險公司普林斯普金融集團(tuán)（PrincipalFinancialGroup）推銷職員福利打算。馬克斯韋爾繼承了先輩的衣缽，他的父親和祖父都曾在該集團(tuán)推銷過壽險。在該公司工作的5年中，馬克斯韋爾一直在加利福尼亞州的圣何塞工作，那個地點是全美公司健康保險業(yè)的龍頭。1992年他來到東部，供職權(quán)于牛津公司，因為他喜愛為年輕的、富于開拓精神并致力于未開發(fā)市場的公司工作。他講：“我希望更快地獲得更多的東西?！蹦菚r牛津才成立8年，僅有11.7萬個客戶，而且大多數(shù)是小公司的雇員。馬克斯韋爾的任務(wù)是進(jìn)展1000個新顧客，這意味著要向一群頑固的顧客——福利咨詢顧問推銷。1993年，顧客增加到21.7萬個，之后，牛津的顧客又增加到50萬個。馬克斯韋爾開始時通過電話與信件與這些顧問進(jìn)行接觸，因為大多數(shù)福利公司可不能見銷售代表，除非差不多確定了具體客戶同時需要討論。他向福利公司宣傳牛津保險服務(wù)的優(yōu)越質(zhì)量，并解釋公司的治理程序。通過中肯地描述牛津所提供的產(chǎn)品與服務(wù)，他在他們中建立了可信度?！八夭惶孤?，”福斯特·希金斯公司的一位負(fù)責(zé)人鮑勃·布拉迪克（BobBraddick）講，“他并只是分吹噓他的產(chǎn)品?！蓖ㄟ^分發(fā)有關(guān)產(chǎn)品和已簽署打算的顧客的最新信息，馬克斯韋爾使得牛津公司不斷地出現(xiàn)在那些福利顧問面前。在參與最后的競爭時，馬克斯韋爾關(guān)心實現(xiàn)這些打算。他能克服任何困難，這為他贏得了專門好的聲譽(yù)。去年9月，默瑟將牛津公司和其他7家公司介紹給了紐約一家資金治理公司——紐伯格–伯曼公司（Neuberger&Berman）。該公司派了一些人到牛津公司總部實地參觀，但牛津公司醫(yī)療治理部主任阻止他們到醫(yī)療治理區(qū)域參觀，講這會觸及病人的隱私。紐伯格–伯曼公司治理合作者助理威廉·諾克斯（WilliamKnox）講：“我們認(rèn)為這是廢話，我要開始詛咒了?！瘪R克斯韋爾把這位主任、主管醫(yī)療事務(wù)的副總裁以及紐約醫(yī)療主任拉到過道上。他同意諾克斯的擔(dān)憂，但他又指出，牛津公司的要緊競爭對手同意客戶查閱檔案。他建議，私人資料能夠從檔案中刪除，或者簽訂私人合同。牛津公司的人員同意改動檔案，并讓參觀者入內(nèi)。這使得馬克斯韋爾贏得了生意。諾克斯講：“他通過治理制造了奇跡。他集智慧、靈活、敏感于一身，而這正是我們一直在查找的。每一家公司若都有一張人性化的臉，你最終就能夠把它辨認(rèn)出來。約翰確實是牛津公司的這張臉?！苯?jīng)《推銷》雜志許可翻印因此，利益的實現(xiàn)應(yīng)產(chǎn)品特性已為公眾所同意為先決條件。許多公司為顧客提供了專門多信息，卻無法保證信息是完整的，也無法保證這些信息與顧客的需求相關(guān)。為了找出這些相關(guān)的特性，銷售人員應(yīng)當(dāng)問自己以下問題：什么導(dǎo)致了產(chǎn)品的開發(fā)？了解開發(fā)產(chǎn)品的緣故，能關(guān)心銷售人員更多地了解產(chǎn)品的特性。例如，銀行自動柜員機(jī)的開發(fā)，是為了使銀行主顧能更快地完成他們的業(yè)務(wù)活動。銷售代表應(yīng)當(dāng)了解這一產(chǎn)品的需求，注重那些能滿足顧客需求的特性。自動柜員機(jī)的方便、快捷（假設(shè)自動柜員機(jī)用于銀行或雜貨店），是它最要緊的特性。了解慢跑鞋的設(shè)計要緊是為了減少跑步者腳上的壓力，就能把握此類鞋的特點，寬鞋跟、厚鞋底，確實是該產(chǎn)品的重要特點。產(chǎn)品是由什么制成的？產(chǎn)品原料可能對銷售至關(guān)重要。顧客可能由于價格昂貴而不購買產(chǎn)品。為了幸免這種情況，方法之一確實是向顧客解釋：是因為產(chǎn)品原料質(zhì)量好，因此價格昂貴。假如競爭者的辦公桌的價格比我們的低50美元，但其辦公桌只是是用三合板制成的，銷售人員就能夠指出，我們的產(chǎn)品是用好的板材制成的，經(jīng)久耐用，不容易被蟲蛀。告訴顧客某種隱形眼鏡是用硬塑料制成的，能夠戴8年~10年，也能專門好地滿足顧客的利益。向顧客講明某種材料的高爾夫球桿能打得更遠(yuǎn)并提高準(zhǔn)確性，一定會引起高爾夫球人的興趣。產(chǎn)品是如何樣制造的？生產(chǎn)過程也是產(chǎn)品的一個重要特性。假如產(chǎn)品是由手工非機(jī)器制成的，一定要向顧客指出這一特點。例如，一些高品質(zhì)的摩托車確實是由手工制成的。質(zhì)量操縱是生產(chǎn)過程中的一個重要部分。冰箱在下生產(chǎn)線之前，門要被開關(guān)100次，以保證門可不能被黏上，這是它的一個重要特性。假如產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格，關(guān)于那些打算用這種產(chǎn)品生產(chǎn)自己產(chǎn)品的客戶來講，確實是特不重要的特性。該產(chǎn)品有什么特性，使它有不于競爭產(chǎn)品？產(chǎn)品特不吸引人嗎？款式如何？有什么獨一無二的特性？產(chǎn)品外形對銷售可能是特不重要的。你明白有多少汽車是因為其外形美觀而被售出嗎？使產(chǎn)品不同于競爭者的產(chǎn)品的獨特性能，應(yīng)當(dāng)在銷售過程中特不指出。最近，有一對夫婦買了一個灶具，不用的時刻，能夠?qū)⒃罹呱系臄R板放平蓋在灶具上，以便放東西。這一特性促使這對夫婦買了那個灶具，因為他們需要在廚房增加擱放空間，而且，當(dāng)客人突然來訪時，擱板還能遮蓋灶具上的污垢。產(chǎn)品用途是什么？以派什么用場？如何使用？使用的方便性、靈活性、修理記錄、操作技巧、安全性能、耐用性以及操作容易性和速度，差不多上產(chǎn)品的重要特性?；萜招滦蛧娔蛴C(jī)，集打印、傳真和復(fù)印于一身，因多功能而體現(xiàn)了價值。同樣道理，假如卡式錄音機(jī)兼有電話回應(yīng)裝置，其價值也會高于一般錄音機(jī)。加工速度快、使用簡便，具備切碎、切片、榨汁、捏團(tuán)以及其他功能的食品加工機(jī)，就擁有現(xiàn)場演示上的優(yōu)勢。需要較少操作培訓(xùn)的商用機(jī)器，優(yōu)于需要大量操作指導(dǎo)和技能的商用機(jī)器。假如銷售人員指出，鋼帶子午線輪胎能減少輪胎扭曲，提高牽引能力，不需要雪地專用輪胎，并能增加輪胎的耐磨損度，就會提高產(chǎn)品的吸引力。不論什么產(chǎn)品，總會有些與其他產(chǎn)品不同的特性，銷售人員必須學(xué)會辨認(rèn)這些特性。產(chǎn)品價格如何？比競爭者的價格廉價嗎？假如高于競爭者產(chǎn)品的價格，質(zhì)量是否也高？產(chǎn)品內(nèi)在價值是否高于所標(biāo)示的價格：能否節(jié)約支出、不易過時、不易損壞、節(jié)約維修費用？最近我買了一輛新車，價格高于競爭者的產(chǎn)品，但它用的是“北極星“牌子發(fā)動機(jī)，在頭10萬英里之內(nèi)無需進(jìn)行耗時、昂貴的發(fā)動機(jī)修理。您能為顧客提供專門服務(wù)嗎，如延期支付、租用安排或貸款？公司能為消費者提供哪些競爭者不能提供的服務(wù)項目，如包修、隨時發(fā)貨、以舊換新或其他服務(wù)？顧客能隨時獲得服務(wù)嗎？這一點在專門多情況下都特不重要。一些計算機(jī)的主機(jī)供應(yīng)商失敗的緣故確實是因為在服務(wù)方面陷入了兩難的境地：為了增加銷售，它們必須增加服務(wù)設(shè)施，但如此做又會使成本增加?？八_斯城的顧客一定可不能中意關(guān)于必須從奧馬哈（Omaha）獲得服務(wù)，他們專門有可能從競爭者那兒購買產(chǎn)品。但假如銷售商先在堪薩斯城建了服務(wù)中心，它們幾年之后才能獲得足夠的銷售量以消化建立服務(wù)中心的成本。計算機(jī)行業(yè)和其他行業(yè)一樣，服務(wù)是特不重要的，通常，競爭產(chǎn)品彼此十分相似，因此，服務(wù)（如人員、零件、送貨頻率）是購買的決定性因素。外部權(quán)威機(jī)構(gòu)對本公司產(chǎn)品的認(rèn)知度如何？銷售代表應(yīng)能準(zhǔn)確無誤地向顧客介紹一些獨立機(jī)構(gòu)對本公司產(chǎn)品業(yè)績的評價，如《消費者報告》（ConsumerReports）和金融研究室（UnderwritersLaboratories）等。顧客中意的案例也是專門有價值的。例如，在銷售商用機(jī)器的時候，告訴顧客曾在某地成功地安裝了這臺機(jī)器是銷售中的有力賣點。另一種有效的戰(zhàn)術(shù)，是向潛在客戶提供中意客戶的名字，以便他們能向其咨詢。產(chǎn)品線的寬度和深度如何？產(chǎn)品寬度（指產(chǎn)品不同型號、尺寸和容量的數(shù)量）和產(chǎn)品深度（指產(chǎn)品的外形和顏色）專門重要。產(chǎn)品線越寬越深，越容易滿足顧客需求。比如汽車，顏色、內(nèi)部設(shè)備、發(fā)動機(jī)和附加功能越多，銷路越好。即使是最杰出的銷售人員，也專門難把只有一種型號的產(chǎn)品推銷給所有的顧客。在銷售網(wǎng)球拍的時候，假如拍柄尺寸、網(wǎng)面松緊程度、原料（如金屬、陶瓷）及設(shè)計（如拍頸從寬到窄、網(wǎng)面從重到輕）種類齊全，就大大有利于銷售。關(guān)于工業(yè)裝置來講，產(chǎn)品線寬度和深度的重要性表現(xiàn)在另一方面。假如公司希望進(jìn)展，從產(chǎn)品線較短的供應(yīng)商處購買，代價可能較高，因為在產(chǎn)品需要升級換代時，由于可能遇到大量的問題，如不同的零件、不同的動力設(shè)備和不同的操作程序，公司不得不去查找其他的生產(chǎn)商。了解你的競爭形勢在識不產(chǎn)品特性的時候，銷售人員也應(yīng)注意競爭的情況。他們應(yīng)當(dāng)了解競爭者的產(chǎn)品有什么特性，缺乏什么特性，哪些特性優(yōu)于自己的產(chǎn)品。競爭信息從什么地點獲得？關(guān)于公司銷售從來來講，這應(yīng)該不成問題。顧客。同所有的人交談，包括買主、銷售職員、接線員、辦公人員和生產(chǎn)工人。你也能夠在顧客的辦公室察看他們在使用哪些競爭者的產(chǎn)品。產(chǎn)品具有競爭力，能給顧客帶來最大的利益。訪問他們喜愛競爭者什么產(chǎn)品，不喜愛什么，競爭者產(chǎn)品的優(yōu)點是什么，缺點是什么，等等。競爭者。你可能經(jīng)常同競爭產(chǎn)品的銷售人員打交道，或者是在客戶的辦公室，或者是在行業(yè)會議上。你沒有必要向其直接訪問商業(yè)機(jī)密，但有誰會比銷售人員更喜愛聚在一起談話呢？一句接一句，銷售人員專門自然就會聊起來。報紙和雜志。商務(wù)報刊，尤其是貿(mào)易期刊，是銷售人員獲得有用信息的要緊渠道，如新聞、雇用情況、職業(yè)變換、場所預(yù)備以及并購等等。廣告。盡管廣告?zhèn)戎赜诋a(chǎn)品的優(yōu)點，但競爭者的廣告也能提供一些有用的信息。貿(mào)易展覽會。貿(mào)易展覽會能提供豐富的信息。那些因自己不便到競爭者攤拉上去了解信息的銷售人員，能夠讓自己的朋友或者競爭者不熟悉的同事去了解情況。銷售人員一旦獲得了足夠的信息，就能夠在電子數(shù)據(jù)表上將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)的比較。表6-4是有著小型計算機(jī)的比較。這種比較能使銷售人員更好地進(jìn)行訪問預(yù)備，幸免訪問時被意想不到的問題型得束手無策，或者無法應(yīng)付顧客在做過產(chǎn)品比較后作出的拒絕表示。銷售人員對自己的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)充滿信心。了解產(chǎn)品的特性是重要的，明白競爭者的產(chǎn)品沒有某種特性則是決定性的。表6-4 計算機(jī)系統(tǒng)比較范例XYZ本系統(tǒng)從本系統(tǒng)中顧客能獲得的利益軟盤硬盤硬盤上能存儲更多的信息沒有Zip驅(qū)動有Zip驅(qū)動硬盤備份對信息存儲是重要的安裝系統(tǒng)少有2000多個安裝系統(tǒng)假如系統(tǒng)壞了，哪里有最近的支持系統(tǒng)？最近的服務(wù)都在200英里外的圣路易斯當(dāng)?shù)赜蟹?wù)部服務(wù)人員隨時能夠更換部件不提供升級服務(wù)程序不變，顧客就能長級為更大的系統(tǒng)節(jié)約了改變程序的成本核心存儲最大8兆字節(jié)核心存儲最大32兆字節(jié)可寫更大容量、更大功率的程序目標(biāo)市場分析在行業(yè)、公司、產(chǎn)品和競爭的預(yù)備工作中，最重要的確實是確定目標(biāo)市場，即確定最有可能購買銷售人員產(chǎn)品的潛在顧客。確定了目標(biāo)市場，能關(guān)心銷售人員查找潛在顧客，開始下一步銷售過程。在查找潛在顧客的過程中，銷售人員應(yīng)努力查找那些有可能需要他們服務(wù)的客戶，尤其是那些能與之建立長期合作關(guān)系的客戶。銷售給老客戶，要比銷售給新客戶容易得多。訪問那些不需要他們服務(wù)的客戶，等因此白費銷售人員的寶貴時刻。目標(biāo)市場的確定，能關(guān)心銷售人員減少這種白費，也有利于以下幾步的順利進(jìn)行：見面接觸前的預(yù)備工作、初次會晤和現(xiàn)場演示。對目標(biāo)顧客有了初步了解，銷售人員就能夠開始進(jìn)行討論。對顧客缺乏了解，就難以順利開始提問和傾聽的銷售過程。假如對顧客需求和可能的反應(yīng)缺乏必要的了解，銷售人員就能夠開始進(jìn)行討論。對顧客缺乏了解，就難以順利開始提問和傾聽的銷售過程。假如對顧客需求和可能的反應(yīng)缺乏必要的了解，銷售人員專門難決定會晤時該提什么問題。銷售人員如何確定目標(biāo)市場呢？應(yīng)當(dāng)對行業(yè)、公司、產(chǎn)品和競爭進(jìn)行完全的研究。只有如此，銷售人員才能做好充分預(yù)備。在研究了這些領(lǐng)域之后，銷售人員應(yīng)當(dāng)坐下來，按以下順序認(rèn)真分析本公司的產(chǎn)品和服務(wù)所面臨的商業(yè)環(huán)境：將產(chǎn)品和服務(wù)的所有特性和利益列一張清單。產(chǎn)品特性不管多么微不足道，都不應(yīng)忽略。有時，產(chǎn)品間最小的差不，也是決定其成敗的關(guān)鍵因素。而且最重要的是，差不是由顧客評價的，而不是由銷售人員評價的。對顧客來講，這種差不可能專門大。因此，應(yīng)當(dāng)從顧客的角度按重要程度將利益排序。列舉公司的優(yōu)勢和劣勢。公司財務(wù)實力強(qiáng)嗎？信譽(yù)良好嗎？產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)如何？生產(chǎn)基地離市場近嗎？賒購條款優(yōu)惠嗎？折扣多嗎？競爭者的優(yōu)勢和劣勢是什么？尤其是在第一步列出的利益方面有哪些優(yōu)勢？競爭者所能提供的這些利益有多大？競爭者關(guān)注的產(chǎn)品特性和利益是什么？競爭者所能提供的這些利益有多大？假如競爭不太激烈，競爭者是如何求得生存的？他們是否選擇了特定的細(xì)分市場？我們是應(yīng)該為這一市場提供更好的服務(wù)，依舊應(yīng)該放棄該市場，查找另一個市場？描述行業(yè)中典型顧客的所有要緊特征。記住，并非每一位顧客差不多上完全平等的。一些人能給你帶來利潤，另一些人則不能。銷售人員所要做的第一步，確實是分析現(xiàn)有的顧客，然后回答以下問題：誰是我現(xiàn)有的顧客（位置、大小、SIC代碼等）？如何依照購買行為對他們分類？銷售量有多大？增長率是多少？關(guān)系持續(xù)期可能多長？能獲利嗎？分析得到的結(jié)果通常是令人吃驚的。俄亥俄州的第一銀行（BancOne）在研究了公司的顧客之后驚奇地發(fā)覺，其所有的利潤是從20%的客戶中獲得的，另外80%的客戶實際上只是在增加銀行的成本。[9]市場上是否還存在著潛在顧客？預(yù)備好挑戰(zhàn)現(xiàn)狀。當(dāng)同在施樂公司供職的其他銷售人員告訴托尼亞·特納（TonyaTurner）銀行不購買傳真機(jī)時，特納不予理睬，而且決定在銀行這一潛在市場查找傳真機(jī)能提供服務(wù)的對象。在翻閱了大量的報紙和年度報告之后，特納發(fā)覺，銀行在處理大量的貸款申請時遇到專門我苦惱，因為將信息寄送到處理中心要花費專門多時刻。特納有理有據(jù)地提出，利用傳真機(jī)，僅需1小時而非幾天的時刻，就能完成這一傳送過程?，F(xiàn)在，她的收入達(dá)到了6位數(shù)。依照產(chǎn)品特性、利益及其重要次序，依照公司的優(yōu)勢、劣勢和競爭的性質(zhì)，分析本公司的產(chǎn)品和服務(wù)最適合哪一類顧客，其次適合哪類顧客。默瑟治理咨詢公司最近對移動電話行業(yè)的研究顯示，公司從“最好”顧客中所獲的利潤，比從“最壞”顧客中所獲利潤高出10倍以上，而且，移動通信行業(yè)大約60%~80%的收入是從20%~25%的顧客中獲得的。為了講明銷售人員應(yīng)該如何分析目標(biāo)市場，讓我們看看高級醫(yī)用制衣公司銷售代表羅恩·弗蘭德利的例子。羅恩最近剛收到一件醫(yī)院手術(shù)室里大夫和護(hù)士穿的新式手術(shù)衣的樣品。與往常的手術(shù)衣相比，這種衣服是由聚酯和混紡制成的，因此有專門多優(yōu)點。往常的手術(shù)衣是全棉的，每次洗后都需要熨燙，容易穿壞，衣服模樣也難看。然而，在該公司開發(fā)這種新式手術(shù)衣之前，為幸免產(chǎn)生靜電，手術(shù)室里只準(zhǔn)穿全棉衣服。棉制衣服能汲取人體濕氣，其產(chǎn)生的靜電可能導(dǎo)致手術(shù)室里的易燃麻醉藥爆炸。高級醫(yī)用制衣公司將不銹鋼線織人衣服中，作為靜電的導(dǎo)體，有效地解決了這一問題。然而，羅恩卻面臨著一個問題：這種手術(shù)衣的價格比全棉手術(shù)衣高出50%。通過對手術(shù)衣的用途以及本公司優(yōu)勢的分析，羅恩發(fā)覺，以下幾個因素可能阻礙銷售：羅恩認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)先向大醫(yī)院銷售，因為小醫(yī)院支付不起較貴的手術(shù)衣費用。羅恩將目標(biāo)市場定為大醫(yī)院，因為大醫(yī)院有較多的洗衣設(shè)備和較高的勞動力成本。這種衣服無需熨燙，能夠節(jié)約勞動力成本。最好的顧客是那些由職能部門作決策而不是由采購部門作決策的醫(yī)院。采購部門牢牢看管著鈔票袋，不考慮什么技術(shù)優(yōu)勢，由采購部門進(jìn)行決策的醫(yī)院不可能購買這種價格較高的手術(shù)衣。那些不受采購部門干涉的能自行作出購買決策的手術(shù)室和行政辦公室，將是最好的顧客。那些不需要快速發(fā)貨的醫(yī)院是專門好的潛在顧客。羅恩的要緊競爭者就在他所在的區(qū)域內(nèi)，它們發(fā)貨速度專門快。高級醫(yī)用制衣公司的生產(chǎn)基地在東海岸，發(fā)貨速度較慢。高級醫(yī)用制衣公司以產(chǎn)品品質(zhì)高而享譽(yù)市場，這有助于銷售，尤其有利于對現(xiàn)有顧客的銷售。而且，有一家獨立的評級公司對這種手術(shù)衣評價較高，這也有助于手術(shù)的銷售。戴維·默瑟（DavidMercer）在其所著的《高水平推銷》（High-LevelSelling）[11]中，舉了另一個識不市場的例子。默瑟在為IBM生物醫(yī)學(xué)組工作的時刻就明白，IBM生產(chǎn)的血處理機(jī)應(yīng)當(dāng)銷售給血涂病大夫。后來默瑟發(fā)覺，公司的要緊顧客是自稱臨床血液病大夫的人，即不僅關(guān)注分析，也關(guān)懷治療的大夫。而且，最有潛力的顧客是那些年輕（30歲以下）的大夫，他們僅在專門少幾家實習(xí)醫(yī)院中受過訓(xùn)練。這使得默只需將機(jī)器銷售給一小部分顧客，他能夠?qū)⒆⒁饬性谏贁?shù)幾家同意實習(xí)的醫(yī)院，還能夠把這些醫(yī)院作為有力的信息推舉者。

下一步在做過產(chǎn)品、行業(yè)、公司和競爭分析、并分析過目標(biāo)市場之后，銷售人員能夠預(yù)備進(jìn)入下一個銷售過程：查找潛在顧客。所謂查找潛在顧客，確實是確定需要公司產(chǎn)品和服務(wù)的特定的個人或組織。在羅恩·弗蘭德利的案例中，查找顧客確實是找出符合其目標(biāo)市場的醫(yī)院。本章將前面幾章所述的內(nèi)容整合起來，形成了關(guān)系推銷理念。這一原理可歸納如下：（1）關(guān)系推銷確實是參與；（2）應(yīng)當(dāng)鼓舞積極傾聽和提問；（3）關(guān)系推銷以顧客為導(dǎo)向；（4）要能換位考慮；（5）銷售人員要成熟；（6）銷售人員要惹人喜愛；（7）服務(wù)應(yīng)無懈可擊；（8）產(chǎn)品應(yīng)有附加價值。交互式關(guān)系推銷的第一步——訪前預(yù)備，要求銷售人員了解行業(yè)、公司、產(chǎn)品和競爭。行業(yè)知識是更好地了解顧客的基礎(chǔ)，有助于確定最有利的市場。公司知識，包括公司的歷史、財務(wù)和信譽(yù)狀況，也是特不重要的，因為顧客不僅購買產(chǎn)品，也購買產(chǎn)品背后的公司。公司政策和程序（包括現(xiàn)金折扣、貿(mào)易折扣、數(shù)量折扣、津貼、運輸費用和信用政策）也會阻礙銷售過程。本章也討論了了解產(chǎn)品知識的重要性，以及產(chǎn)品特性與利益的差不。特性是指產(chǎn)品和服務(wù)性能，不管它是否被購買或使用，差不多上現(xiàn)實存在的。利益是指產(chǎn)品特性如何滿足顧客的需要。特性描述產(chǎn)品，而利益與顧客相聯(lián)系，它告訴顧客“我能從中得到什么”。本章還提出了識不產(chǎn)品特性的一些建議。售前預(yù)備工作的最后是討論了了解和評價競爭者的方法。本章最后一部分介紹了如何分析目標(biāo)市場，這是訪前預(yù)備工作的頂點。通過系統(tǒng)地分析行業(yè)、公司、產(chǎn)品和競爭形勢、銷售人員能夠確定潛在顧客的差不多特征。下一章的內(nèi)容是如何查找潛在顧客，將介紹查找具有這些特征的具體顧客的方法。練習(xí)與應(yīng)用什么緣故必須學(xué)習(xí)推銷理論？什么是關(guān)系推銷？其原理是什么？什么緣故要進(jìn)行訪前預(yù)備工作？了解銷售人員所在行業(yè)的預(yù)備工作有什么價值？有關(guān)公司的知識如何關(guān)心銷售人員進(jìn)行推銷？名詞解釋：現(xiàn)金折扣、貿(mào)易折扣、累計性數(shù)量折扣、非累計性數(shù)量折扣、廣告津貼、樣品、優(yōu)惠券、退款或回扣、簡易包裝、聯(lián)合包裝、獎勵、聯(lián)合促銷、惠顧獎勵、F.O.B.工廠價、F.O.B.目的地價、統(tǒng)一運費、C.O.D.、C.W.O.、E.O.M.。解釋特性與利益之間的區(qū)不。指出銷售人員識不公司產(chǎn)品特性的幾種方法。了解有關(guān)競爭形勢如何關(guān)心銷售人員？銷售人員如何獲得有關(guān)競爭的信息？什么是目標(biāo)市場分析？它如何關(guān)心銷售人員？你所參加的學(xué)校營銷俱樂部發(fā)起了一個能賺鈔票的項目。俱樂部打算向?qū)W校注冊生和教職職員分發(fā)臺式記事本，在記事本上登廣告所收的廣告費用能夠用來抵消成本，或許還有有利潤。你認(rèn)為記事本的目標(biāo)市場是誰？競爭者是誰？銷售人員什么時候應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的特性？女式上衣的報價為20美元，零售商和批發(fā)商分不能得到30%和20%的貿(mào)易折扣。假如購買上衣1打或1打以上，則每打的價格為18美元，以F.O.B.原產(chǎn)地價方式運輸。小石城的一位批發(fā)商向圣路易斯的生產(chǎn)基地訂購了12打上衣，他應(yīng)支付多少鈔票？湯姆·瓊斯為他父親開的StruenseeSiding公司工作。該公司專營房屋用鋁制墻板。湯姆的父親一直以廣告促進(jìn)銷售，但最近銷售量下降了。湯姆向父親建議，自己到不處去推銷公司的產(chǎn)品。在湯姆銷售之前，你能向他提些什么建議？墻板的特性和利益是什么？講明下面幾種個人電腦特性的利益：RAM，硬盤，CD-ROM，VGA，軟盤。案例6-1分析下面一段對話，確定銷售人員是否在進(jìn)行交互式關(guān)系推銷。銷售人員凱爾（Kyle）正在向卡樂（Karla）銷售新車?？穭傋哌M(jìn)展示廳，參觀了幾分鐘。凱爾：我是凱爾·米勒。到我辦公室喝杯咖啡吧，我們聊聊?？罚焊兄x。我的咖啡里能夠加奶嗎？凱爾：因此能夠。（對秘書）珍妮，請給我們兩杯咖啡，一杯加奶，一杯黑咖啡。（轉(zhuǎn)向卡樂）我能夠問你一些問題嗎？（填表）能告訴我你的姓名、地址和電話號碼嗎？卡樂：卡樂·鮑迪奇，華盛頓大街1213號，電話555-2165。凱爾：感謝，卡樂。能否告訴我你想要什么樣的車嗎？卡樂：我想要一種小型車，一種……凱爾：太好了。讓我向你介紹我們新推出的“康拓”（Contour），這種車能前輪驅(qū)動，還有能夠橫向發(fā)動的發(fā)動機(jī)、齒條齒輪式的方向盤，以及盤式制動器。你覺得如何？卡樂：聽上去專門好。我有家庭，我常外出旅游。凱爾：“康拓”能夠舒舒服服地坐4個人。最近的EPA評級顯示，這款車每加侖汽油可行駛30英里，這應(yīng)該專門適合你。你現(xiàn)在開什么車？卡樂：（猶豫了一會兒）我現(xiàn)在開1985年產(chǎn)的龐蒂亞克（PontiacGrandPix），這種車空間專門大，行李箱也專門大。凱爾：你明白現(xiàn)在以舊換新用龐蒂亞克買法拉利要花多少鈔票嗎？卡樂：我想我應(yīng)當(dāng)再看看，貨比三家，我還不能確定……凱爾：你明白現(xiàn)在以舊換新用龐蒂亞克買法拉利要花多少鈔票嗎？卡樂：我想我應(yīng)當(dāng)再看看，貨比三家，我還不能確定……凱爾：讓我告訴你吧，在我們Dolgin車行，你會得到最好的交易。在整個地區(qū)，我們因為誠信和服務(wù)而享有最好的聲譽(yù)，沒有人比我們更出色。我打算在滯銷價的基礎(chǔ)上再去掉500美元，但不明白經(jīng)理會可不能同意。假如他明白今天能與你達(dá)成交易的話，他或許會同意的。卡樂：（打算離開）我不想今天作出決定，買車之前我想再看看。凱爾：請不要走，或許我能讓經(jīng)理同意再給你點折扣?？罚海ㄗ叱鰟P爾的辦公室）不，假如我有時刻的話，我會再和你聯(lián)系的。凱爾：好的，然而你會后悔的，今天我本能夠給你一筆好交易。問題：凱爾違反了關(guān)系推銷的什么原理？你如何處理這一問題？案例6-2綠山小型釀酒廠的銷售代表戴夫·活德（DaveWard）先生負(fù)責(zé)新英格蘭地區(qū)的銷售工作。最近戴夫發(fā)覺，專門難將產(chǎn)品銷售給當(dāng)?shù)氐钠【品咒N商、酒類商店和超級市場。而且，通常它們也不將這些產(chǎn)品當(dāng)做要緊產(chǎn)品陳列。下面是一則戴夫曼切斯特的布倫特里（Braintree）地區(qū)分銷商理查德·勞斯（RichardRouse）的對話：戴夫：里奇，我發(fā)覺最近你沒有向我們訂購產(chǎn)品。你往常不是如此，出了什么問題嗎？理查德：你明白銷售我們啤酒的商店是如何講的嗎？它們講，顧客不像是指名買國家級品牌一樣，進(jìn)門就指名要買“綠山“。百威、庫爾斯（Coors）、米勒（Miller），還有其他一些品牌，投入了大量資金做廣告，增加了品牌認(rèn)知度，顧客更樂意買這些品牌的產(chǎn)品。戴夫：從某種程度上講這是確實。但那個地區(qū)的顧客越來越喜愛口味獨特、清新、非傳統(tǒng)品牌的啤酒。理查德：或許是如此。然而你依舊要讓顧客明白你的品牌，即使只是一種地點的品牌。戴夫：還有不的緣故嗎？下星期我會同我的經(jīng)理談?wù)?，或許他會聽進(jìn)一些建議。理查德：是的，此外還有一些緣故。我們下面有專門多零售店，但“綠山”不像其他釀酒廠一樣給我們更多的折扣。假如你能給我們更多的折扣，我們會從你那兒購買更多的啤酒戴夫：關(guān)于大批量訂單，我們通常給予專門大的折扣。理查德：是的。一些釀酒廠關(guān)于一年累計超過一定數(shù)量的訂購也給予折扣，但是“綠山”不給。戴夫：然而，我們對運費也有專門多優(yōu)惠條款。理查德：其他釀酒廠了是如此做的，而且你們關(guān)于提早付款并不給予優(yōu)惠。戴夫：還有不的嗎？理查德：最后一點，你明白那個地點冬天比較長，而啤酒是季節(jié)性商品。你能否在科季幫我們搞一些促銷活動呢？戴夫：感謝，星奇。下個月我回來的時候會再見你的。問題：假如你是戴夫，你會對你的經(jīng)理提些什么建議？介紹產(chǎn)品的角色扮演練習(xí)以下是一些對產(chǎn)品的介紹，導(dǎo)師能夠在課前向全班放錄像或作現(xiàn)場演示。活動中，學(xué)生能夠扮演銷售人員或買主（將在第8章作介紹）。在以下的幾章里，導(dǎo)師會向?qū)W員布置任務(wù)，為活動做預(yù)備（如預(yù)備問題、作現(xiàn)場演示、預(yù)備應(yīng)對可能出現(xiàn)的拒絕以及打算達(dá)成銷售）。在第13章結(jié)束時，你應(yīng)當(dāng)扮演一位銷售人員，向另一名扮演顧客的學(xué)員推銷產(chǎn)品。導(dǎo)師會給扮演顧客的學(xué)員有關(guān)購買動機(jī)、拒絕購買和同意購買的指導(dǎo)。導(dǎo)師可參考《導(dǎo)師手冊》，以獲得更多的關(guān)于本角色扮演活動的信息。WEAU廣播電臺WEAU廣播電臺們于威斯康星州的歐克萊爾（EauClaire），廣播覆蓋約15平方英里的范圍。該都市許多競爭電臺的聽眾是十幾歲的小孩和大學(xué)生，這些電臺有40種節(jié)目類型。與它們不同，WEAU的聽眾是有較高收入和學(xué)歷的成年人。WEAU的要緊節(jié)目是介于流行和經(jīng)典之間的音樂：流行曲調(diào)、古典音樂、流行非搖滾樂、聞名唱歌家的歌曲、新聞和信息節(jié)目，以及以器樂為主的半經(jīng)典音樂。盡管作為廣告媒介，廣播不如報紙和電視，但它也有專門多優(yōu)點。首先，它是一個富有針對性的媒介，不同的電臺有著相對較窄的不同的聽眾群，他們比不斷更換頻道的電視觀眾更忠實。電臺廣告成本較低，尤其是與電視相比。上述幾項優(yōu)點，使得廣播電臺的廣告商能夠以與報紙和電視相同的成本播放較多的廣告。而且，報紙和電視面向的聽眾，不論是從人口依舊從地域上看，都大大高于當(dāng)?shù)亓闶凵趟蟮姆秶?。廣播是流淌的，它能夠隨著聽眾不斷移動，從一個房間到另一個房間，到海灘、或者在汽車?yán)铩V播的黃金時刻是人們的上下班時刻，這時能向更多的人們播放，而其他媒體則不能。從上午6點到10點，下午3點到7點，值勤者惟一能做的事確實是收聽廣播。這些人當(dāng)中大約有90%每周至少聽一次廣播。廣播特不私人化。通過語言，主持人與聽眾建立了特不融洽的關(guān)系。廣告商能夠利用這一優(yōu)勢，讓播音員采納自己獨特的方式發(fā)送廣告信息；廣告商也能夠自己發(fā)送廣告信息，以增加可信度與民俗化的特點。電臺廣告專門快就能制作好。假如是現(xiàn)場廣告，整個制作過程確實是預(yù)備和發(fā)送廣播稿。即使是錄音廣告，制作時刻也專門短。在錄音棚里將廣告制作好，將磁帶送到電臺，總共僅需一兩天，而且制作成本也專門低。現(xiàn)場廣告無需制作成本，錄音廣告也只需要音室租用費、人才雇用費和稿費。有些電臺，你WEAU，有專人錄制廣告，因此無需額外費用。電臺全方位聽眾調(diào)查（radio’sall-dimensionaudienceresearch,RADAR）的研究以及其他一些研究，向我們提供了一些有關(guān)電臺使用方面的信息：包括在家里和汽車?yán)铮绹骄繎羧思掖蠹s有5.7臺收音機(jī)。96%的12以上的人每周收聽廣播；4/5以上的成人每天收聽廣播。成人平均每天收聽廣播3小時27分鐘。關(guān)于重要的廣告目標(biāo)市場（18歲~49歲的成人、職業(yè)婦女和專業(yè)及經(jīng)理人員），這一數(shù)字還要高。大約9/10的消費者周末收聽廣播，平均每人收聽3小時。早上和下午開車時人們收聽廣播，一項新的調(diào)查顯示，早上10點到下午3點，人們要緊收聽廣播——電視機(jī)無法深入到生產(chǎn)場所，然而上百萬的工人在工作時聽廣播。廣播也存在專門多缺點。它不像電視那樣有圖像顯示；與報紙相比，廣播信息稍縱即逝；人們在閑暇時可不能坐著收聽廣告；而且，廣播也不能像印刷品那樣發(fā)送較復(fù)雜的廣告。從注意力來講，在收聽廣播的時候，人們經(jīng)常在干不的事，如工作、吃飯、開車、看書等。WEAU和當(dāng)?shù)匾患覉蠹垺段鞅睔W克萊爾》的廣告費見表6-5和表6-6（注：一欄英寸指一英寸長、一欄寬；二欄英寸或指兩欄寬、一英寸長，或指一欄寬、兩英寸長）。在表6-5中，“每周”下面的確良，指每周播放1次~11次廣告，12指每周播放12次~17次廣告；費用為每個廣告每分鐘27美元，每半分鐘21.60美元，因此，每周12個30秒的廣告費用為12×21.60，共259.20美元，60秒的廣告費用為324美元。注意，“作息時段播放”和“全天打算”兩種廣告的費用低一點。表6-5、表6-6和圖6-1對歐克萊爾市的廣播和報紙的廣告費用作了比較。可為以下節(jié)目提供贊助；金鈔票話題、美國之晨、信息線、拉什·林博、談心網(wǎng)站、巴里·法伯、迪安·埃德爾博士、喬伊·布朗博士、艾倫·庫姆斯、家庭意識、花園熱線、拂曉、以及其他一些WOSH節(jié)目。詳見節(jié)目單。ErgoFutura家具公司ErgoFutura有一條技術(shù)先進(jìn)的辦公桌椅生產(chǎn)線，該公司設(shè)計和生產(chǎn)的辦公桌椅，能為辦公人員制造舒適的工作條件，提高他們的工作效率。盡管開展關(guān)于生產(chǎn)工人的科學(xué)研究由來已久，但把這些研究所用的分析技術(shù)應(yīng)用到辦公室環(huán)境中，卻依舊近幾年的