品牌戰(zhàn)略與管理第四章3

品牌戰(zhàn)略與管理第四章3用五種感官去感受品牌命名策略品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)策略品牌識(shí)別標(biāo)語創(chuàng)意其他識(shí)別方式[設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)][第三章]?＜情感品牌建設(shè)＞?視覺?聽覺?嗅覺?觸覺?味覺用五種感官去感受品牌命名策略第一節(jié)?明星的名字——個(gè)性和傳播力?鄭少秋——鄭劍世?劉德華——?jiǎng)⒏s?關(guān)之琳——關(guān)家慧?李玟——李美琳?舒淇——林立慧?秦漢——孫祥鐘?秦漢——孫祥鐘?狄龍——譚富榮?羅文——譚柏先?張國(guó)榮——張發(fā)宗?梅艷芳——何加男從“明星”說起

?google（谷歌）?勾股、博古、博谷、酷果、古狗、勾果、多果、索果、咕我、找我、酷狗、我勾、我搜、酷果、酷國(guó)、酷夠、咕國(guó)、咕咕……?古果和古歌我們經(jīng)常的困惑優(yōu)秀名字的價(jià)值：(1)好名稱有直接傳播力和間接傳播力百度——眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火了闌珊處阿里巴巴；娃哈哈……愿您新年新氣象，百事可樂，萬事七喜，心情雪碧，工作紅牛，生活茹夢(mèng)，愛情鮮橙多，天天娃哈哈，月月樂百事，年年高樂高，永遠(yuǎn)都醒目。(2)優(yōu)秀名稱傳播品牌核心價(jià)值紅豆：紅豆生南國(guó)，此物最相思。REVLON（露華濃）云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃。山水音響(3)卓越名稱增加品牌核心價(jià)值CocaCola可口可樂CocaCola——古柯樹的葉子里含有古柯堿（可卡因）和可樂樹的籽(4)便于塑造鮮明的品牌識(shí)別(5)提升品牌檔次和品位(4)有利于累積品牌資產(chǎn)好名字的價(jià)值品牌命名的三大原則及其作用品牌命名原則市場(chǎng)營(yíng)銷●產(chǎn)品利益的暗示●具有促銷、廣告和說服的作用●適合包裝●與公司形象和產(chǎn)品形象匹配法律●法律的有效性●相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的獨(dú)一無二性語言●語音的要求：容易發(fā)音，聲音愉悅，出口時(shí)能在所有語言中以同一方式發(fā)音●語形的要求：簡(jiǎn)潔、簡(jiǎn)單●語義的要求：肯定的、而非令人不悅、淫穢或消極；現(xiàn)代感和時(shí)代性，始終使用；容易理解和記憶。(1)以產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的不同利益層面命名a、功能性品牌奔馳、飄柔、波音、佳能、捷豹、舒膚佳b、情感性品牌登喜路、金利來、美的、百威、七喜、吉利、萬事達(dá)c、中性品牌海爾、索尼、埃克森品牌命名策略(2)以品牌本身的來源渠道命名a、姓氏人名多為傳統(tǒng)型商品：汽車服裝、啤酒、食品、醫(yī)藥等b、地名桂林、黃果樹、上海、青島、黃河、西雙版納；香格里拉（shangri-la）、蘭蔻（Lancome）（商標(biāo)法）縣級(jí)以上行政區(qū)的地名或公眾知曉的外國(guó)地名，不得作為商標(biāo)，但有其他含義的除外c、物名（動(dòng)植物、自然現(xiàn)象）熊貓、荷花、芙蓉、小天鵝、牡丹、蘋果、獵豹長(zhǎng)虹、紫光、霞飛、旭日升品牌命名策略(2)以品牌本身的來源渠道命名d、其他詞匯形容詞、動(dòng)詞奔馳、聯(lián)想e、自創(chuàng)命名全聚德：全而無缺，聚而不散，仁德至上Timex(鐵達(dá)時(shí))－timeexcellentSony-東京通信工業(yè)－Sounds(聲音)＋sunnyboy－soony(賠錢)-sony品牌命名策略(3)以品牌的文字類型命名a、漢字惠而浦（whirlpool）、桑塔納(santana)、奧林巴斯（olympus）、歐寶（opel）b、拼音Haier、Changhongc、數(shù)字999，555c、外文Intel、kodak、dell；youngor（雅戈?duì)枺┢放泼呗?1)前期調(diào)查戰(zhàn)略思考：產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)和公司戰(zhàn)略等思考。比如：產(chǎn)品的性能和獨(dú)特賣點(diǎn)，給誰用，何時(shí)用，市場(chǎng)前景，未來國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)的趨勢(shì)，消費(fèi)者的消費(fèi)感受等。(2)選擇合適的命名策略(3)動(dòng)腦會(huì)議找到關(guān)鍵的詞根(4)名稱發(fā)散一個(gè)字聯(lián)想到上百個(gè)詞，一個(gè)詞發(fā)展出無數(shù)個(gè)新詞語，名稱大爆發(fā)階段(5)語言審查(6)內(nèi)部審查對(duì)剩下的名稱，篩選出10～20個(gè)(7)目標(biāo)人群測(cè)試選擇出3～5個(gè)(8)法律查詢(9)確定名稱品牌命名程序(5)專家審查語言審查、心理學(xué)、美學(xué)、社會(huì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)等專家10～15人：初議、反饋、修改和取得共識(shí)品牌命名程序Suitability（合適）對(duì)產(chǎn)品功能、特征、優(yōu)點(diǎn)的描述是否恰如其分Originality（獨(dú)創(chuàng)性）是否與眾不同，獨(dú)一無二Creativity（創(chuàng)造力）是否能吸引人，令人產(chǎn)生愉快心情Kineticvalue（能動(dòng)價(jià)值）是否引發(fā)豐富的聯(lián)想，具有促銷說服的作用Identity（識(shí)別力）是否易記，有回憶價(jià)值Tempo（發(fā)展力）是否適合目標(biāo)市場(chǎng)和未來的發(fā)展(7)目標(biāo)人群測(cè)試選擇出3～5個(gè)調(diào)查技術(shù)：?jiǎn)柧碚{(diào)查、投射技術(shù)、焦點(diǎn)小組訪談；調(diào)查內(nèi)容包括：（1）詞語聯(lián)想：你認(rèn)為這個(gè)名稱有什么含義？它可能代表哪一類產(chǎn)品？（2）記憶測(cè)試：可記性，可寫性（3）定位測(cè)試：名稱與產(chǎn)品類別的相關(guān)性，在競(jìng)爭(zhēng)品牌中的相應(yīng)位置（4）偏好測(cè)試：名稱本身引發(fā)的情感反映，是否足以引發(fā)偏好和行為的產(chǎn)生品牌命名程序什么樣的名稱要改？(1)沒有品牌信息含量的名稱以數(shù)字、序號(hào)、行政區(qū)域命名：第九廠、119中學(xué)、某省食品公司、紡織二廠、某區(qū)城市建設(shè)綜合開發(fā)公司(2)與品牌價(jià)值相沖突的名稱三角輪胎、電力小學(xué)、京瓷、白象（whiteelephant）、藍(lán)天（bluesky）(3)嚴(yán)重落后于時(shí)代解放、利群改名(1)隨意性太強(qiáng)李家飯館、王家燒餅(2)封建思想雙匯王中王、金鑼王、皇上黃(3)求財(cái)圖利發(fā)、利(4)求奇求怪(5)生搬硬套白貓、黑貓(6)崇洋媚外(7)有立足眼前，無放眼未來品牌命名的誤區(qū)(8)品牌名和產(chǎn)品屬性太接近miller公司推出的lite啤酒Sony-walkman(9)隨便使用縮略語IBM/HP/SAP/GE/3M—HH/CH/HG知名度前提(10)品牌單一，沒有延展性無具體意義而不帶任何負(fù)面效應(yīng)的(11)冗長(zhǎng)，沒有特色

一代天驕(12)與其他品牌相仿固特立、固特異；熊貓、長(zhǎng)城品牌命名的誤區(qū)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)策略第二節(jié)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)原則營(yíng)銷原則創(chuàng)意原則設(shè)計(jì)原則認(rèn)知原則情感原則1、體現(xiàn)產(chǎn)品特征和品質(zhì)2、準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品信息3、體現(xiàn)品牌價(jià)值和理念4、成為企業(yè)的形象5、體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力1、醒目直觀2、新穎獨(dú)特3、視覺沖擊力強(qiáng)4、具備法律上的顯著性5、適合各種媒體6、趨向國(guó)際化1、色彩搭配協(xié)調(diào)2、線條搭配協(xié)調(diào)3、布局合理4、對(duì)比鮮明5、平衡對(duì)稱6、清晰與簡(jiǎn)化7、隱喻象征恰當(dāng)1、通俗易懂2、吸引公眾注意3、印象深刻4、容易記憶5、符合文化背景與接受心理6、與時(shí)代要求一致1、現(xiàn)代氣息2、容易接受3、感染力強(qiáng)4、美的享受5、豐富聯(lián)想6、令人喜愛（1）明確主張將品牌所追求的理想主張予以明確化，轉(zhuǎn)變?yōu)橐锥膱D形，并以最合適的題材作為創(chuàng)意的表現(xiàn)（2）國(guó)際風(fēng)范以本土文化為意，用西方美學(xué)作為形的構(gòu)成表現(xiàn)，符合國(guó)際溝通的要求（3）創(chuàng)新動(dòng)力從正派、誠(chéng)信、踏實(shí)的傳統(tǒng)形象轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新、挑戰(zhàn)、積極的現(xiàn)代形象

品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)原則（1）現(xiàn)代主義（modernism）以圓、長(zhǎng)方、立體等幾何造型為基礎(chǔ)，反對(duì)裝飾，把裝飾部分減少到最基本的幾何造型。美在比例，標(biāo)志一律用簡(jiǎn)潔的圓規(guī)、直線尺的幾何制圖。（2）后現(xiàn)代主義(postmodernism)強(qiáng)調(diào)感官愉悅，隨心所欲，漫不經(jīng)心，注重暫時(shí)性、片刻性、不嚴(yán)肅、不經(jīng)意，無關(guān)聯(lián)性。在設(shè)計(jì)上追求包容、繁雜、曖昧，而不求明朗、利落、清晰單純，追求二單元并存而不統(tǒng)一。品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)風(fēng)格（1）文字和名稱的轉(zhuǎn)化（2）圖形象征與寓意具象和抽象兩種手法（3）運(yùn)用熟悉的景、物品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)方法（1）傳達(dá)商品特性（2）不同的色彩引發(fā)不同的聯(lián)想和感覺，代表不同的意義（3）對(duì)象的不同造成對(duì)色彩的喜愛不同（4）色彩有季節(jié)感（5）不同文化背景對(duì)色彩的理解和運(yùn)用不同（6）時(shí)代的變化，人們對(duì)色彩的喜好變化品牌標(biāo)志色運(yùn)用（1）法律規(guī)定的禁區(qū)（2）宗教禁忌（3）社會(huì)公德禁區(qū)（4）社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣禁區(qū)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)禁區(qū)品牌標(biāo)識(shí)語創(chuàng)意第三節(jié)品牌名稱的使命首先是識(shí)別性，而標(biāo)