品牌戰(zhàn)略與管理第四章3

品牌戰(zhàn)略與管理第四章3用五種感官去感受品牌命名策略品牌標(biāo)志設(shè)計策略品牌識別標(biāo)語創(chuàng)意其他識別方式[設(shè)計品牌標(biāo)識][第三章]?＜情感品牌建設(shè)＞?視覺?聽覺?嗅覺?觸覺?味覺用五種感官去感受品牌命名策略第一節(jié)?明星的名字——個性和傳播力?鄭少秋——鄭劍世?劉德華——劉福榮?關(guān)之琳——關(guān)家慧?李玟——李美琳?舒淇——林立慧?秦漢——孫祥鐘?秦漢——孫祥鐘?狄龍——譚富榮?羅文——譚柏先?張國榮——張發(fā)宗?梅艷芳——何加男從“明星”說起

?google（谷歌）?勾股、博古、博谷、酷果、古狗、勾果、多果、索果、咕我、找我、酷狗、我勾、我搜、酷果、酷國、酷夠、咕國、咕咕……?古果和古歌我們經(jīng)常的困惑優(yōu)秀名字的價值：(1)好名稱有直接傳播力和間接傳播力百度——眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火了闌珊處阿里巴巴；娃哈哈……愿您新年新氣象，百事可樂，萬事七喜，心情雪碧，工作紅牛，生活茹夢，愛情鮮橙多，天天娃哈哈，月月樂百事，年年高樂高，永遠都醒目。(2)優(yōu)秀名稱傳播品牌核心價值紅豆：紅豆生南國，此物最相思。REVLON（露華濃）云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃。山水音響(3)卓越名稱增加品牌核心價值CocaCola可口可樂CocaCola——古柯樹的葉子里含有古柯堿（可卡因）和可樂樹的籽(4)便于塑造鮮明的品牌識別(5)提升品牌檔次和品位(4)有利于累積品牌資產(chǎn)好名字的價值品牌命名的三大原則及其作用品牌命名原則市場營銷●產(chǎn)品利益的暗示●具有促銷、廣告和說服的作用●適合包裝●與公司形象和產(chǎn)品形象匹配法律●法律的有效性●相對于競爭的獨一無二性語言●語音的要求：容易發(fā)音，聲音愉悅，出口時能在所有語言中以同一方式發(fā)音●語形的要求：簡潔、簡單●語義的要求：肯定的、而非令人不悅、淫穢或消極；現(xiàn)代感和時代性，始終使用；容易理解和記憶。(1)以產(chǎn)品帶給消費者的不同利益層面命名a、功能性品牌奔馳、飄柔、波音、佳能、捷豹、舒膚佳b、情感性品牌登喜路、金利來、美的、百威、七喜、吉利、萬事達c、中性品牌海爾、索尼、埃克森品牌命名策略(2)以品牌本身的來源渠道命名a、姓氏人名多為傳統(tǒng)型商品：汽車服裝、啤酒、食品、醫(yī)藥等b、地名桂林、黃果樹、上海、青島、黃河、西雙版納；香格里拉（shangri-la）、蘭蔻（Lancome）（商標(biāo)法）縣級以上行政區(qū)的地名或公眾知曉的外國地名，不得作為商標(biāo)，但有其他含義的除外c、物名（動植物、自然現(xiàn)象）熊貓、荷花、芙蓉、小天鵝、牡丹、蘋果、獵豹長虹、紫光、霞飛、旭日升品牌命名策略(2)以品牌本身的來源渠道命名d、其他詞匯形容詞、動詞奔馳、聯(lián)想e、自創(chuàng)命名全聚德：全而無缺，聚而不散，仁德至上Timex(鐵達時)－timeexcellentSony-東京通信工業(yè)－Sounds(聲音)＋sunnyboy－soony(賠錢)-sony品牌命名策略(3)以品牌的文字類型命名a、漢字惠而浦（whirlpool）、桑塔納(santana)、奧林巴斯（olympus）、歐寶（opel）b、拼音Haier、Changhongc、數(shù)字999，555c、外文Intel、kodak、dell；youngor（雅戈爾）品牌命名策略(1)前期調(diào)查戰(zhàn)略思考：產(chǎn)品、消費者、市場、競爭和公司戰(zhàn)略等思考。比如：產(chǎn)品的性能和獨特賣點，給誰用，何時用，市場前景，未來國內(nèi)市場和國外市場的趨勢，消費者的消費感受等。(2)選擇合適的命名策略(3)動腦會議找到關(guān)鍵的詞根(4)名稱發(fā)散一個字聯(lián)想到上百個詞，一個詞發(fā)展出無數(shù)個新詞語，名稱大爆發(fā)階段(5)語言審查(6)內(nèi)部審查對剩下的名稱，篩選出10～20個(7)目標(biāo)人群測試選擇出3～5個(8)法律查詢(9)確定名稱品牌命名程序(5)專家審查語言審查、心理學(xué)、美學(xué)、社會學(xué)、市場學(xué)等專家10～15人：初議、反饋、修改和取得共識品牌命名程序Suitability（合適）對產(chǎn)品功能、特征、優(yōu)點的描述是否恰如其分Originality（獨創(chuàng)性）是否與眾不同，獨一無二Creativity（創(chuàng)造力）是否能吸引人，令人產(chǎn)生愉快心情Kineticvalue（能動價值）是否引發(fā)豐富的聯(lián)想，具有促銷說服的作用Identity（識別力）是否易記，有回憶價值Tempo（發(fā)展力）是否適合目標(biāo)市場和未來的發(fā)展(7)目標(biāo)人群測試選擇出3～5個調(diào)查技術(shù)：問卷調(diào)查、投射技術(shù)、焦點小組訪談；調(diào)查內(nèi)容包括：（1）詞語聯(lián)想：你認(rèn)為這個名稱有什么含義？它可能代表哪一類產(chǎn)品？（2）記憶測試：可記性，可寫性（3）定位測試：名稱與產(chǎn)品類別的相關(guān)性，在競爭品牌中的相應(yīng)位置（4）偏好測試：名稱本身引發(fā)的情感反映，是否足以引發(fā)偏好和行為的產(chǎn)生品牌命名程序什么樣的名稱要改？(1)沒有品牌信息含量的名稱以數(shù)字、序號、行政區(qū)域命名：第九廠、119中學(xué)、某省食品公司、紡織二廠、某區(qū)城市建設(shè)綜合開發(fā)公司(2)與品牌價值相沖突的名稱三角輪胎、電力小學(xué)、京瓷、白象（whiteelephant）、藍天（bluesky）(3)嚴(yán)重落后于時代解放、利群改名(1)隨意性太強李家飯館、王家燒餅(2)封建思想雙匯王中王、金鑼王、皇上黃(3)求財圖利發(fā)、利(4)求奇求怪(5)生搬硬套白貓、黑貓(6)崇洋媚外(7)有立足眼前，無放眼未來品牌命名的誤區(qū)(8)品牌名和產(chǎn)品屬性太接近miller公司推出的lite啤酒Sony-walkman(9)隨便使用縮略語IBM/HP/SAP/GE/3M—HH/CH/HG知名度前提(10)品牌單一，沒有延展性無具體意義而不帶任何負(fù)面效應(yīng)的(11)冗長，沒有特色

一代天驕(12)與其他品牌相仿固特立、固特異；熊貓、長城品牌命名的誤區(qū)品牌標(biāo)志設(shè)計策略第二節(jié)品牌標(biāo)志設(shè)計原則營銷原則創(chuàng)意原則設(shè)計原則認(rèn)知原則情感原則1、體現(xiàn)產(chǎn)品特征和品質(zhì)2、準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品信息3、體現(xiàn)品牌價值和理念4、成為企業(yè)的形象5、體現(xiàn)企業(yè)實力1、醒目直觀2、新穎獨特3、視覺沖擊力強4、具備法律上的顯著性5、適合各種媒體6、趨向國際化1、色彩搭配協(xié)調(diào)2、線條搭配協(xié)調(diào)3、布局合理4、對比鮮明5、平衡對稱6、清晰與簡化7、隱喻象征恰當(dāng)1、通俗易懂2、吸引公眾注意3、印象深刻4、容易記憶5、符合文化背景與接受心理6、與時代要求一致1、現(xiàn)代氣息2、容易接受3、感染力強4、美的享受5、豐富聯(lián)想6、令人喜愛（1）明確主張將品牌所追求的理想主張予以明確化，轉(zhuǎn)變?yōu)橐锥膱D形，并以最合適的題材作為創(chuàng)意的表現(xiàn)（2）國際風(fēng)范以本土文化為意，用西方美學(xué)作為形的構(gòu)成表現(xiàn)，符合國際溝通的要求（3）創(chuàng)新動力從正派、誠信、踏實的傳統(tǒng)形象轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新、挑戰(zhàn)、積極的現(xiàn)代形象

品牌標(biāo)志設(shè)計原則（1）現(xiàn)代主義（modernism）以圓、長方、立體等幾何造型為基礎(chǔ)，反對裝飾，把裝飾部分減少到最基本的幾何造型。美在比例，標(biāo)志一律用簡潔的圓規(guī)、直線尺的幾何制圖。（2）后現(xiàn)代主義(postmodernism)強調(diào)感官愉悅，隨心所欲，漫不經(jīng)心，注重暫時性、片刻性、不嚴(yán)肅、不經(jīng)意，無關(guān)聯(lián)性。在設(shè)計上追求包容、繁雜、曖昧，而不求明朗、利落、清晰單純，追求二單元并存而不統(tǒng)一。品牌標(biāo)志設(shè)計風(fēng)格（1）文字和名稱的轉(zhuǎn)化（2）圖形象征與寓意具象和抽象兩種手法（3）運用熟悉的景、物品牌標(biāo)志設(shè)計方法（1）傳達商品特性（2）不同的色彩引發(fā)不同的聯(lián)想和感覺，代表不同的意義（3）對象的不同造成對色彩的喜愛不同（4）色彩有季節(jié)感（5）不同文化背景對色彩的理解和運用不同（6）時代的變化，人們對色彩的喜好變化品牌標(biāo)志色運用（1）法律規(guī)定的禁區(qū)（2）宗教禁忌（3）社會公德禁區(qū)（4）社會風(fēng)俗習(xí)慣禁區(qū)品牌標(biāo)志設(shè)計禁區(qū)品牌標(biāo)識語創(chuàng)意第三節(jié)品牌名稱的使命首先是識別性，而標(biāo)