快消品營(yíng)銷策劃之如何打造明星產(chǎn)品附加值(四)

快消品營(yíng)銷策劃之如何打造明星產(chǎn)品附加值(四)快消品營(yíng)銷策劃之如何打造明星產(chǎn)品附加值(四)快消品營(yíng)銷策劃之如何打造明星產(chǎn)品附加值(四)V:1.0精細(xì)整理，僅供參考快消品營(yíng)銷策劃之如何打造明星產(chǎn)品附加值(四)日期：20xx年X月快消品營(yíng)銷策劃之如何打造明星產(chǎn)品的附加值（四）文/河南大睿智業(yè)楊旭我們知道產(chǎn)品價(jià)值一般分為三個(gè)層次：即核心產(chǎn)品價(jià)值、形式產(chǎn)品價(jià)值和附加產(chǎn)品價(jià)值，對(duì)于核心產(chǎn)品價(jià)值和形式產(chǎn)品價(jià)值，我們稱之為可感知價(jià)值，而附加產(chǎn)品價(jià)值則為不可感知價(jià)值。日本的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師平島廉久說(shuō)產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的價(jià)值有兩種：一種是硬性產(chǎn)品價(jià)值，就是指產(chǎn)品實(shí)際能提供給消費(fèi)者的功效，如飲料就是解渴的，方便面就是方便充饑的；另一種是軟性產(chǎn)品價(jià)值，是比較抽象的，這種價(jià)值是指能滿足消費(fèi)者心理需求的某種文化和追求，如化妝品帶給消費(fèi)者是美麗、漂亮和華貴等。那么我們也可以稱核心產(chǎn)品價(jià)值和形式產(chǎn)品價(jià)值硬性產(chǎn)品價(jià)值，而附加產(chǎn)品價(jià)值是軟性產(chǎn)品價(jià)值，產(chǎn)品的硬性價(jià)值是其成為明星產(chǎn)品基礎(chǔ)，而軟性產(chǎn)品價(jià)值則是明星產(chǎn)品得以長(zhǎng)久發(fā)展的保證。那么明星產(chǎn)品的附加價(jià)值是有那些呢如何打造明星產(chǎn)品的附加值筆者認(rèn)為明星產(chǎn)品的附加價(jià)值主要包括品質(zhì)附加值、服務(wù)附加值、文化附加值、感情附加值、技術(shù)附加值等，當(dāng)然，打造明星產(chǎn)品的附加價(jià)值途徑也有很多種，下面就介紹幾種供大家參考。一、提高和保證明星產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)是消費(fèi)者衡量產(chǎn)品的一個(gè)綜合尺度，這是消費(fèi)者最為關(guān)心問(wèn)題，是出于安全需要的一種表現(xiàn)。而明星產(chǎn)品更能給消費(fèi)者以安全，這就可以減少消費(fèi)者購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，其實(shí)這也是明星產(chǎn)品的附加價(jià)值主要表現(xiàn)之一。試想一下，即使明星產(chǎn)品，如果產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有保證，它連消費(fèi)者最基本硬性需求都滿足不了，再談附加價(jià)值，簡(jiǎn)直是無(wú)稽之談。例如迪痘產(chǎn)品，可謂是去痘產(chǎn)品中的明星產(chǎn)品，但由于質(zhì)量問(wèn)題卻很快被消費(fèi)者所唾棄，當(dāng)初消費(fèi)者買迪痘是因?yàn)樗畈《豢?，不?fù)發(fā)，又是純中藥研制的(硬性價(jià)值)，同時(shí)，可以給消費(fèi)者帶來(lái)美(附加價(jià)值)。然而，就是因?yàn)樗馁|(zhì)量沒(méi)保障，消費(fèi)者便很快將其拋棄。產(chǎn)品的硬性價(jià)值不存在，其附加價(jià)值也就隨之蕩然無(wú)存了。所以說(shuō)，打造產(chǎn)品的附加價(jià)值首先要打造產(chǎn)品的品質(zhì)，這是關(guān)鍵。二、提高和保證明星產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量隨著市場(chǎng)竟?fàn)幊潭燃觿?，服?wù)不僅是一種營(yíng)銷手段，而且它已成為產(chǎn)品的主要組成部分，越來(lái)越引起企業(yè)的重視。一個(gè)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣，直接反映出一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷水平以及產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力?？v觀國(guó)內(nèi)外一些著名品牌，如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、索尼、海爾等都十分重視服務(wù)。提高和保證服務(wù)質(zhì)量是提高產(chǎn)品附加值重要途徑之一，很多產(chǎn)品尤其是耐用品\電子、IT產(chǎn)品、汽車等，在消費(fèi)者購(gòu)買完成后，其隨后服務(wù)是十分重要的，它是產(chǎn)品使用價(jià)值的一部分。消費(fèi)者為什么買家電把海爾放在首位，是海爾的產(chǎn)品質(zhì)量比別人好嗎？不一定，產(chǎn)品質(zhì)量的差異是十分小的，買海爾原因除了品牌因素外，就是因?yàn)楹柕氖酆蠓?wù)好，使用海爾家電讓消費(fèi)者感覺(jué)有一種超值的享受，其實(shí)這種服務(wù)，無(wú)形中就是提高了產(chǎn)品和品牌的附加價(jià)值。因此，明星產(chǎn)品要提高其附加價(jià)值就必須擁有完善營(yíng)銷服務(wù)體系，提高和保證服務(wù)的質(zhì)量，這不僅能增加消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品和品牌的信任，而且也有利于培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，因?yàn)?，消費(fèi)者在你的良好服務(wù)中得到超越產(chǎn)品本身價(jià)值和需求。三、給明星產(chǎn)品注入文化

今天人們?cè)谧非鬂M足物質(zhì)需求的同時(shí)，越來(lái)越追求精神滿面足。由于消費(fèi)者日益從“物質(zhì)”的消費(fèi)轉(zhuǎn)向“精神”的消費(fèi)，越來(lái)越傾向于感性、品位、文化和心理滿意等抽象的東西，所以，產(chǎn)品附加值在市場(chǎng)上的地位就越來(lái)越高，它與產(chǎn)品文化難以分割，是融為一體的。尤其酒類產(chǎn)品，社會(huì)上有一個(gè)流行說(shuō)“喝酒，就是喝文化”。的確如此，很多產(chǎn)品價(jià)值就是通過(guò)其文化來(lái)體現(xiàn)出來(lái)，如孔府家就傳播是一種“家”文化，金六福酒代表是“?！蔽幕?，今世緣倡導(dǎo)的是“緣”文化等等。產(chǎn)品文化是品牌文化存在的基礎(chǔ)，也是消費(fèi)者的追求的一種無(wú)形心理感受。現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)從過(guò)去單純滿足生理需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的滿足心理需求，如消費(fèi)者喝茅臺(tái)、五糧液時(shí)，他們不僅是在喝一種酒，同時(shí)在也得到心理上或精神上的滿足，因?yàn)楹让┡_(tái)、五糧液讓他們感到自己身份尊貴和與眾不同，消費(fèi)者喝瀘州1573品味的是一段歷史，體現(xiàn)的是一種品位，所以消費(fèi)者才不惜高價(jià)去購(gòu)買它，消費(fèi)它。其實(shí)，這就是酒水中蘊(yùn)含有文化這個(gè)讓人摸不著看不到東西，才使它超出本身幾倍乃至幾十倍的價(jià)格。因此，要提高明星產(chǎn)品的附加價(jià)值，將其注入文化是最有效的辦法之一。四、進(jìn)行明星產(chǎn)品情感營(yíng)銷如果一個(gè)產(chǎn)品有擁有觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的情感，這個(gè)產(chǎn)品就一定能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，這就是所謂情感營(yíng)銷。也就是說(shuō)企業(yè)通過(guò)情感的、人文關(guān)懷的精神利益去感動(dòng)消費(fèi)者往往比純粹物質(zhì)利益，更能打動(dòng)消費(fèi)者，就像電影中富家小姐心甘情愿地嫁給窮人家小伙一樣，原因是窮家小伙對(duì)她投入感情，才是富家小姐不計(jì)“成本”的嫁給他。在前幾年，雕牌洗衣粉《下崗篇》的廣告中一句話“媽媽我能幫您洗衣服了”，打動(dòng)多少人的心，無(wú)形中也得到了消費(fèi)者認(rèn)可，消費(fèi)者認(rèn)為買雕牌洗衣粉值！其實(shí)，這就是情感轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的一種價(jià)值認(rèn)可，才使消費(fèi)者為之而采取購(gòu)買的行為。再如勁酒影視廣告中一個(gè)美女說(shuō)：“勁酒雖好，可不要貪杯喲！”體現(xiàn)出勁酒的人文關(guān)懷，可以想象在你喝酒時(shí)候，有一個(gè)美女還在溫柔地關(guān)懷著你、提醒著你的健康，你心里什么感受，是不是很舒心？在這樣的心情下即使多掏些錢，讓人感覺(jué)也值得，這就是情感帶給產(chǎn)品附加價(jià)值。因此，要打造明星產(chǎn)品的附加值就一定使你的產(chǎn)品找到與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)接的情感，與其產(chǎn)生共鳴。

打造明