湖南省大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)和創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)計(jì)劃

項(xiàng)目申報(bào)表項(xiàng)目名稱(chēng):大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物動(dòng)機(jī)、影響因素及其對(duì)實(shí)體零售的啟示研究學(xué)校名稱(chēng)湖南第一師范學(xué)院學(xué)生姓名學(xué)號(hào)專(zhuān)業(yè)性別入學(xué)年份王思際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易女2014年樊娟際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易女2014年楊顏際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易女2014年潘紅共事業(yè)管理女2014年指導(dǎo)教師鄭準(zhǔn)職稱(chēng)副教授項(xiàng)目所屬一級(jí)學(xué)科經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)生曾經(jīng)參與科研的情況我們的課題小組成員是在2014年進(jìn)入湖南第一師范學(xué)院商學(xué)院學(xué)習(xí)的。在高中時(shí)期，我們課題組成員都曾進(jìn)行了研究性學(xué)習(xí)項(xiàng)目的課題研究，并對(duì)研究性學(xué)習(xí)有極大的興趣。進(jìn)入大學(xué)后，我們的課題研究小組成員王思雨和楊顏羽曾成立課題小組并撰寫(xiě)《湖南第一師范學(xué)院學(xué)雷鋒志愿服務(wù)實(shí)踐項(xiàng)目申報(bào)書(shū)》，盡管沒(méi)有被選上，但卻為我們這一次的研究做了很好的鋪墊。從失敗中汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，將是我們這以科研小組最大的特色，而對(duì)研究性學(xué)習(xí)的極大興趣和熱情，將成為我們課題小組的動(dòng)力，促進(jìn)我們更好的開(kāi)展研究活動(dòng)。指導(dǎo)教師承擔(dān)科研課題情況[1]教育部人文社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“產(chǎn)業(yè)集群中‘知識(shí)守門(mén)者’位置、行為與影響的理論構(gòu)建與實(shí)證研究”（編號(hào)：13YJC630238），本課題指導(dǎo)教師為該課題主持人；[2]湖南省自然科學(xué)基金項(xiàng)目“基于知識(shí)守門(mén)者的產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)源式升級(jí)機(jī)理研究”（編號(hào)：14JJ3140），本課題指導(dǎo)教師為該課題主持人；[3]湖南省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“產(chǎn)業(yè)集群中核心企業(yè)的成長(zhǎng)及其與集群的協(xié)同演進(jìn)研究”（編號(hào)：13YBA094），本課題指導(dǎo)教師為該課題主持人。項(xiàng)目研究和實(shí)驗(yàn)的目的、內(nèi)容和要解決的主要問(wèn)題1.項(xiàng)目研究背景隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與手機(jī)普及率的上升，大學(xué)生群體逐步呈現(xiàn)出一種“低頭熱”的發(fā)展趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種新興的購(gòu)物方式，在大學(xué)生這個(gè)特定的群體里已經(jīng)逐漸成為一種潮流與時(shí)尚。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)1700萬(wàn)在校大學(xué)生中，95%以上都是網(wǎng)民，在校大學(xué)生中已經(jīng)有超過(guò)1/4（26.7%）的網(wǎng)民青睞網(wǎng)上購(gòu)物，購(gòu)物人數(shù)達(dá)到430萬(wàn)人。那么是什么促使大學(xué)生這個(gè)特殊群體對(duì)網(wǎng)購(gòu)如此青睞呢？通過(guò)大學(xué)生群體網(wǎng)上購(gòu)物的數(shù)據(jù)可以折射出社會(huì)對(duì)網(wǎng)購(gòu)的喜愛(ài)，并且據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)商數(shù)量超過(guò)8300萬(wàn)家。截止2014年6月底中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)規(guī)模達(dá)3.5億人，與2013年比同比增長(zhǎng)26.4%。截止2014年6月中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)10856億元，與2013年上半年比，同比增長(zhǎng)43.9%。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的迅速發(fā)展，不免對(duì)實(shí)體零售帶來(lái)了挑戰(zhàn)。受網(wǎng)購(gòu)沖擊的影響，實(shí)體零售銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下滑三成。參考2015年5月發(fā)布的電子商務(wù)白皮書(shū)，商務(wù)部監(jiān)測(cè)的5000家重點(diǎn)零售企業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)零售增長(zhǎng)33.2％，比上年加快1.3個(gè)百分點(diǎn)。專(zhuān)業(yè)店超市和百貨店分別增長(zhǎng)5.8％、5.5％和4.1％，比上年回落1.7、2.8、6.2個(gè)百分點(diǎn)，購(gòu)物中心雖增長(zhǎng)7.7％，但也比上年放緩4.5個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年全國(guó)主要零售企業(yè)（百貨、超市）共計(jì)關(guān)閉201家門(mén)店，創(chuàng)歷史新高。全國(guó)各大實(shí)體零售都受到不同程度的影響，如廣州友誼、王府井百貨、華潤(rùn)等都遭受利潤(rùn)下滑甚至虧損的窘境。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售成為了一個(gè)新的行業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，作為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的實(shí)體零售也是不能被取而代之的，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售與實(shí)體零售是相輔相成、相互促進(jìn)的關(guān)系。然而面對(duì)現(xiàn)狀，實(shí)體零售行業(yè)需要抓機(jī)遇，爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加快轉(zhuǎn)型發(fā)展。2.項(xiàng)目研究目的(1)通過(guò)調(diào)查與研究分析，制作大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)動(dòng)機(jī)與影響因素的調(diào)查表，并選取3所高校作為調(diào)查對(duì)象，了解大學(xué)生群體網(wǎng)上購(gòu)物動(dòng)機(jī)與影響因素。(2)通過(guò)走訪分析，了解網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售和實(shí)體零售的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。(3)通過(guò)研究與討論分析，我們應(yīng)該怎樣減少網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售對(duì)實(shí)體零售的沖擊，怎樣能讓兩種消費(fèi)途徑協(xié)同發(fā)展。3.項(xiàng)目研究?jī)?nèi)容(1)針對(duì)大學(xué)生普遍選擇網(wǎng)上購(gòu)物的情況，調(diào)查大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的真正動(dòng)機(jī)。(2)針對(duì)如此龐大的消費(fèi)群體，研究大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的影響因素，了解究竟是什么導(dǎo)致網(wǎng)上購(gòu)物對(duì)大學(xué)生有如此大吸引力。(3)大學(xué)生作為一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，在促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售發(fā)展的同時(shí)，無(wú)疑給實(shí)體零售的發(fā)展帶來(lái)沖擊，探索實(shí)體零售如何與網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售協(xié)同發(fā)展。4.項(xiàng)目所需解決的主要問(wèn)題我們認(rèn)為，開(kāi)展本課題研究，要解決的主要問(wèn)題有以下幾個(gè)：(1)確定調(diào)查的范圍與對(duì)象問(wèn)題。我們初步計(jì)劃，將調(diào)查的范圍確定在省內(nèi)高校，選取3所省屬高校的各年級(jí)大學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象。這些調(diào)查需要設(shè)計(jì)好調(diào)查問(wèn)卷、制定調(diào)查計(jì)劃，同時(shí)還需要獲得相關(guān)學(xué)校的支持和配合。(2)了解實(shí)體零售發(fā)展的現(xiàn)狀問(wèn)題。選取代表性實(shí)體零售店如書(shū)店、服裝零售店、便利店、超市、購(gòu)物廣場(chǎng)等，深入了解其現(xiàn)狀包括它的經(jīng)營(yíng)方式、銷(xiāo)售理念、促銷(xiāo)方法等，以此來(lái)看清實(shí)體店發(fā)展的有利條件和制約因素。這些調(diào)查需要走訪大量實(shí)體店一一咨詢(xún)，從而得出結(jié)論。(3)摸準(zhǔn)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和影響因素問(wèn)題。從而明確網(wǎng)購(gòu)有何魔力能促使越來(lái)越多的大學(xué)生越來(lái)越少的去實(shí)體店消費(fèi)。(4)提出使實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售更好的協(xié)同發(fā)展的方案。實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售都是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可缺少的部分，所以該方案的提出具有現(xiàn)實(shí)意義。國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀和發(fā)展動(dòng)態(tài)在鄭準(zhǔn)老師的指導(dǎo)下，通過(guò)在圖書(shū)館“中國(guó)知網(wǎng)”查閱文獻(xiàn)資料，我們大致了解和掌握了專(zhuān)家學(xué)者在本領(lǐng)域內(nèi)的研究現(xiàn)狀及研究成果。主要研究現(xiàn)狀和研究成果如下：(1)大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)行為和購(gòu)物意向高校大學(xué)生在網(wǎng)上購(gòu)物品種集中程度、購(gòu)物頻率、對(duì)網(wǎng)購(gòu)的信任程度等方面上表現(xiàn)出了不同的消費(fèi)行為特征。[1]而且周敏儀指出中美消費(fèi)者在文化維度和網(wǎng)上購(gòu)物意向方面均存在顯著的差異。中國(guó)消費(fèi)者比美國(guó)消費(fèi)者擁有更大的權(quán)利距離和更強(qiáng)的不確定性規(guī)避，集體主義傾向以及長(zhǎng)期時(shí)間取向，但是他們的網(wǎng)上購(gòu)物意向比美國(guó)的低。中國(guó)消費(fèi)者較低的網(wǎng)上購(gòu)物意向主要與他們較弱的知覺(jué)行為控制和較少的贊成態(tài)度有關(guān)，而這又是主要受到其較強(qiáng)的不確定性規(guī)避的影響。美國(guó)消費(fèi)者較強(qiáng)的網(wǎng)上購(gòu)物意向則主要?dú)w因于他們較高的主觀規(guī)范，而這又是與其較強(qiáng)的個(gè)體主義傾向息息有關(guān)[2]。(2)大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的影響因素。從心理角度來(lái)說(shuō),大學(xué)生心理特征中的感知控制力，個(gè)人挑戰(zhàn)性對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)與顧客體驗(yàn)價(jià)值都有一定的影響調(diào)節(jié)作用[3]。大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物意向主要受網(wǎng)上交易的便利性、網(wǎng)上產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比、網(wǎng)上購(gòu)物的交易成本、網(wǎng)上購(gòu)物的樂(lè)趣、網(wǎng)上購(gòu)物的時(shí)尚性等因素的影響。其中,影響最大的是網(wǎng)上交易的便利性,其次是網(wǎng)上產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比,網(wǎng)上購(gòu)物的交易成本、樂(lè)趣、時(shí)尚性這三個(gè)因素的影響程度則比較平均[4]。(3)大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)感知。總體上大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)感知是處于中等水平，僅有不到三分之一的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)上交易是安全的[5]。這進(jìn)而制約了網(wǎng)上購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)支付等交易類(lèi)應(yīng)用的發(fā)展。感知風(fēng)險(xiǎn)是被認(rèn)為阻止發(fā)展網(wǎng)上購(gòu)物的主要因素[6]。主要參考文獻(xiàn):[1]周敏儀.基于跨文化視角的中美大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物意向的對(duì)比研究[D].廣東：廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué),2013年.[2]鄭艷玲,胡葉霞,大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)行為調(diào)查研究[J].濰坊工程職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào),2014年第五期.[3]安琪,基于大學(xué)生的網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)與顧客滿(mǎn)意關(guān)系研究[D].山東：大連交通大學(xué),2012年.[4]李桂華,高陽(yáng),石姍姍,大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物意向影響因素的實(shí)證研究[J].蘭州學(xué)刊,2010年第6期.[5]苗荃,大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)感知研究[C].增強(qiáng)心理學(xué)服務(wù)社會(huì)的意識(shí)和功能——中國(guó)心理學(xué)會(huì)成立90周年紀(jì)念大會(huì)暨第十四屆全國(guó)心理學(xué)學(xué)術(shù)會(huì)議論文摘要集,2011年.[6]姚秀麗,中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)及消費(fèi)行為模型研究[D].北京：北京郵電大學(xué),2010年.本項(xiàng)目學(xué)生有關(guān)的研究積累和已取得的成績(jī)1.本項(xiàng)目小組成員已在圖書(shū)館或“中國(guó)知網(wǎng)”查看并記錄了大量文獻(xiàn)，為項(xiàng)目研究做了一定的知識(shí)積累。2.本項(xiàng)目小組成員都曾有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，親身體會(huì)過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物給人們?nèi)粘Ｉ顜?lái)的便利及其缺陷給人們帶來(lái)的困擾。3.小組成員王思雨曾做過(guò)刷單業(yè)務(wù)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的有效交易量持懷疑態(tài)度。4.小組成員楊顏羽曾嘗試做過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的模式有一定了解。綜上所述，本項(xiàng)目小組成員在有關(guān)研究上已有了一定積累。項(xiàng)目的創(chuàng)新點(diǎn)和特色1．研究視角的特色：以大學(xué)生群體折射出社會(huì)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的熱衷，以長(zhǎng)沙各類(lèi)實(shí)體零售企業(yè)的發(fā)展反觀出網(wǎng)上購(gòu)物對(duì)實(shí)體店的沖擊。2．研究?jī)?nèi)容上的特色：為迎合李克強(qiáng)總理“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”的觀點(diǎn)，以大學(xué)生視角，反思實(shí)體零售的發(fā)展，為電商與實(shí)體零售更好的發(fā)展出謀劃策。3．研究方法上的特色：實(shí)地走訪和調(diào)查各大高校，分發(fā)填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷；實(shí)地考察各類(lèi)實(shí)體零售企業(yè)，并對(duì)各類(lèi)實(shí)體零售企業(yè)的工作人員進(jìn)行訪談。用事實(shí)說(shuō)話，更真實(shí)地反映大學(xué)生群體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與影響因素，以及各類(lèi)實(shí)體零售企業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)與所面臨的問(wèn)題。項(xiàng)目的技術(shù)路線及預(yù)期成果1.技術(shù)路線如果本課題能有幸獲得立項(xiàng)，項(xiàng)目組成員將在鄭準(zhǔn)老師的指導(dǎo)下，立即著手制定詳細(xì)的研究方案和具體的實(shí)施計(jì)劃。根據(jù)方案，選取湖南第一師范學(xué)院、長(zhǎng)沙理工大學(xué)、長(zhǎng)沙醫(yī)學(xué)院3所省內(nèi)高校，根據(jù)研究目的設(shè)計(jì)、發(fā)放和回收調(diào)查問(wèn)卷。并進(jìn)行實(shí)地走訪和訪談，以詳細(xì)掌握大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和影響因素。同時(shí)，根據(jù)方案，選取一師書(shū)店、通程商業(yè)廣場(chǎng)、芙蓉興盛便利店、樂(lè)爾樂(lè)超市等實(shí)體零售店為研究對(duì)象，通過(guò)實(shí)地走訪一一咨詢(xún)，深入了解其現(xiàn)狀包括它的經(jīng)營(yíng)方式、銷(xiāo)售理念、促銷(xiāo)方法等。依此，整理調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)和回歸分析等方法，對(duì)大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物動(dòng)機(jī)、影響因素和對(duì)實(shí)體零售的啟示進(jìn)行客觀地分析研究，得出實(shí)證結(jié)果，并根據(jù)這些結(jié)論探討如何使實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售更好地協(xié)同發(fā)展。2.預(yù)期成果通過(guò)本課題研究，我們預(yù)期獲得以下幾方面的成果：(1)研究大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，(2)研究大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的影響因素，(3)研究大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物對(duì)實(shí)體零售的沖擊，(4)根據(jù)相關(guān)研究結(jié)論，為實(shí)體店與電商的協(xié)同發(fā)展提出建議。課題的最終預(yù)期成果：(1)完成《大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物動(dòng)機(jī)、影響因素及其對(duì)實(shí)體零售的啟示研究》研究報(bào)告。(2)在省級(jí)以上刊物發(fā)表論文一篇。年度目標(biāo)和工作內(nèi)容（分年度寫(xiě)）我們計(jì)劃安排兩年左右的時(shí)間開(kāi)展課題研究.在鄭準(zhǔn)老師的指導(dǎo)下,我們計(jì)劃開(kāi)展以下工作：2015年3月—4月，成立課題組，制定研究方案；2015年5月—11月，制定課題研究的活動(dòng)計(jì)劃，搜集整理相關(guān)文獻(xiàn)資料，為后期研究提供理論基礎(chǔ)；2015年12月—2016年6月，選取湖南第一師范學(xué)院、長(zhǎng)沙醫(yī)學(xué)