市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念和基礎(chǔ)知識(shí)課件

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念和基礎(chǔ)知識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。

——菲利普?科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念需要是未得到滿(mǎn)足的一種感受狀態(tài)當(dāng)一個(gè)人的需要沒(méi)有被滿(mǎn)足時(shí)……努力尋求知足常樂(lè)為什么有的人家財(cái)萬(wàn)貫還不停地奮斗生理安全歸屬和愛(ài)馬斯洛的需要層次論尊重自我實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員創(chuàng)造需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員引導(dǎo)需求產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)近視癥滿(mǎn)足人們需要和欲望的手段思考題假設(shè)你去離家5公里的單位上班，你認(rèn)為采用哪種交通產(chǎn)品使你的總滿(mǎn)足最大化？交通產(chǎn)品=f（自行車(chē)、摩托車(chē)、公共汽車(chē)、出租車(chē)、私家車(chē)）需要=f（速度、安全、舒適、便宜）問(wèn)題1：你想象中理想產(chǎn)品的特征是什么？問(wèn)題2：若你可以不花一分錢(qián)得到任何一種產(chǎn)品，你會(huì)選擇哪一種？?jī)r(jià)值競(jìng)爭(zhēng)策略?xún)r(jià)值企業(yè)創(chuàng)造顧客認(rèn)知表面上企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)是產(chǎn)品價(jià)格，而本質(zhì)上是產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)走向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)的必然。價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)策略是現(xiàn)代企業(yè)基本的競(jìng)爭(zhēng)策略。交換酒店顧客什么是市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的場(chǎng)地買(mǎi)家的總和顧客企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的使命滿(mǎn)足顧客的需要謀取企業(yè)最大的利潤(rùn)生產(chǎn)觀念顧客追求：產(chǎn)品的使用價(jià)值高、價(jià)格低廉企業(yè)任務(wù)：提高產(chǎn)量、增進(jìn)效率、降低成本特點(diǎn)：以產(chǎn)定銷(xiāo)案例：福特轎車(chē)產(chǎn)品觀念顧客追求：質(zhì)量最優(yōu)、性能最好、特點(diǎn)最多，愿意為高質(zhì)量的產(chǎn)品支付較高的價(jià)格企業(yè)任務(wù)：集中一切力量改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品特點(diǎn)：以產(chǎn)定銷(xiāo)案例：文件夾、鐘表、捕鼠器市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念顧客追求：價(jià)值企業(yè)任務(wù)：正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿(mǎn)足特點(diǎn)：按需生產(chǎn)案例：小島和鞋子重復(fù)多次購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品系列價(jià)格非敏感性口碑宣傳轉(zhuǎn)移成本顧客到底能給企業(yè)帶來(lái)什么樣的價(jià)值？討論題某著名襯衫集團(tuán)，在其公司所在地設(shè)有一銷(xiāo)售店。一天店中來(lái)了位年輕顧客，手中拿了一件剛買(mǎi)了才幾天就被他自己不小心抽煙燒了個(gè)洞的襯衫，要求給予無(wú)償調(diào)換。按照一般規(guī)定，這種情況是不能給調(diào)換的，但是該顧客反復(fù)說(shuō)明，堅(jiān)持要求給予調(diào)換。對(duì)于這種情況，到底如何處理為好？

社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)背景：保護(hù)生態(tài)平衡，促進(jìn)人類(lèi)和整個(gè)社會(huì)的健康發(fā)展成為人們普遍關(guān)注的問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)思想：社會(huì)觀念，即企業(yè)應(yīng)以利于保護(hù)生態(tài)平衡、為人類(lèi)和社會(huì)的健康發(fā)展做出貢獻(xiàn)作為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。企業(yè)任務(wù)：實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、顧客需求和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、社會(huì)整體利益三者之間的統(tǒng)一。觀念特點(diǎn)：社會(huì)中心論，即企業(yè)要從顧客長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益出發(fā)來(lái)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念如何確定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)？--市場(chǎng)需要什么？我們的顧客在哪里--我們能夠做什么？--與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我們的優(yōu)勢(shì)在哪里？我們的劣勢(shì)在哪里？--我們?nèi)〉贸晒π枰裁礃拥母?jìng)爭(zhēng)資源和企業(yè)能力的配置？案例分析王永慶的營(yíng)銷(xiāo)觀念1、王永慶在經(jīng)營(yíng)米店運(yùn)用哪些現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)觀念和營(yíng)銷(xiāo)方法？2、王永慶哪些經(jīng)營(yíng)方法是值得現(xiàn)代企業(yè)借鑒的？

1.STP營(yíng)銷(xiāo)2.4P’s營(yíng)銷(xiāo)3.6P’s營(yíng)銷(xiāo)4.4C’s營(yíng)銷(xiāo)5.4R’s營(yíng)銷(xiāo)6.21世紀(jì)擁有廣闊發(fā)展空間的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注單次銷(xiāo)售關(guān)注保持顧客產(chǎn)品特征導(dǎo)向產(chǎn)品利益導(dǎo)向短期的長(zhǎng)期的不太強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)高度強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)有限的顧客參與高度的顧客參與適度的顧客聯(lián)系高度的顧客聯(lián)系質(zhì)量是產(chǎn)品的首要問(wèn)題質(zhì)量是所有方面都要考慮的問(wèn)題初級(jí)型反應(yīng)型主動(dòng)型反應(yīng)型主動(dòng)型積極型主動(dòng)型積極型伙伴型單位產(chǎn)品利潤(rùn)購(gòu)買(mǎi)集中度提升企業(yè)與客戶(hù)關(guān)系的方法增加客戶(hù)的財(cái)務(wù)利益增加社交利益增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系的利益影響客戶(hù)關(guān)系的社會(huì)活動(dòng)良好不佳主動(dòng)打電話僅限于回電作出介紹作出辯解力求理解等待誤會(huì)澄清提出服務(wù)建議等待服務(wù)請(qǐng)求發(fā)現(xiàn)問(wèn)題只是被動(dòng)地對(duì)問(wèn)題作出反應(yīng)討論“我們共同未來(lái)”只談過(guò)去的好時(shí)光承擔(dān)責(zé)任回避責(zé)難規(guī)劃未來(lái)重復(fù)過(guò)去網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查網(wǎng)上客戶(hù)行為分析網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)上渠道選擇與直銷(xiāo)網(wǎng)上促銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)上客戶(hù)投訴管理網(wǎng)上客戶(hù)滿(mǎn)意度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)群

可以降低營(yíng)銷(xiāo)成本，提高營(yíng)銷(xiāo)效率

拴住消費(fèi)者，使消費(fèi)者成為企業(yè)長(zhǎng)期，忠實(shí)的用戶(hù)，保證企業(yè)有穩(wěn)定的顧客群可以彌補(bǔ)與防范（服務(wù)）錯(cuò)誤可以為營(yíng)銷(xiāo)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供準(zhǔn)確的信息運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)與消費(fèi)者建立緊密關(guān)系，企業(yè)可使消費(fèi)者不再轉(zhuǎn)向其競(jìng)爭(zhēng)者，同時(shí)使企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)更加隱秘，避免公開(kāi)、白熱化對(duì)抗一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)一對(duì)一的溝通個(gè)性化需求的滿(mǎn)足形成顧客滿(mǎn)意和忠誠(chéng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播以顧客價(jià)值為導(dǎo)向具備統(tǒng)一的傳播風(fēng)格企業(yè)和消費(fèi)者之間的循環(huán)溝通主題營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是差異營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)