高層技巧培訓(xùn)

前端概念培訓(xùn)提綱1、中國地產(chǎn)的前端概念 *前端概念 *前端概念的指標性 2、建設(shè)部的方向 *建設(shè)部政策對地產(chǎn)的影響 *建設(shè)部的舉動 *建設(shè)部APEC高官的觀點3、北京、上海、廣州、深圳指標點*發(fā)展歷程 *參照指標點4、深圳地產(chǎn)未來指標性 *深圳地產(chǎn)局勢分解 *未來指標的參照性5、世界級規(guī)劃的前端指標案例 *華僑城普托菲諾規(guī)劃 *碧海云天的規(guī)劃概念突破 *陳世民等戶型規(guī)劃概念 *四季花城的開發(fā)模式一、中國地產(chǎn)的前端概念一、關(guān)于前端概念*建設(shè)部的政策：地產(chǎn)發(fā)展的基本面，其出臺的政策將影響整個地產(chǎn)的發(fā)展大局，是地產(chǎn)發(fā)展的根本規(guī)范制約因素；*中國地產(chǎn)的4個指標點：*北京（地產(chǎn)北派）； *上海； *廣州（南派） *深圳（南派前端）；*深圳的專業(yè)性：*競爭壓力大（380萬人口、600個樓盤在線）； *與香港近（澳大利亞柏濤、貝爾高林、雅格本、易道、王董國際…...世界排名公司進入非常容易）；*中國地產(chǎn)北伐大本營（第1次北伐；第2次北伐）； *中國地產(chǎn)概念基地（廣州總裁特訓(xùn)營，深圳專家、深圳樓盤案例）；*世界級的變化：專業(yè)性突破標志，目前專業(yè)性基本一年需要變化一輪概念，基本由世界級的公司帶來；特別是直接借鑒國外優(yōu)秀的設(shè)計師介入；二、關(guān)于建設(shè)部的動向1、2001年建設(shè)部政策面帶來的市場變化*土地完全拍賣；*預(yù)售許可證將在多層封頂、高層主體2/3；*按揭手續(xù)的嚴格化；*住宅新技術(shù)硬件的逐步保證：外墻體保溫等；[后果]：1、直接導(dǎo)致深圳地產(chǎn)的第2次北伐；深圳地產(chǎn)已經(jīng)沒得玩了，門檻非常高，即使大公司同樣缺少足夠的資金量來做，深圳地產(chǎn)公司已經(jīng)北上；萬科、中海、金地等；2、由于資金的融動，全國市場成為地產(chǎn)商的盤中餐，萬科地產(chǎn)拼命在全國搶錢（收益非常好）；關(guān)注全國局勢成為新一代發(fā)展商的參考前提；青島市場很好，外地發(fā)展商同樣將會蜂擁而至；3、本土發(fā)展商最為急迫的目標就是迅速成熟化與成功化，其必須抵抗兩個方面的堵截，建設(shè)部與沿海發(fā)展商，因次要求市場的前端預(yù)見性一定要強；市場領(lǐng)袖品牌特性一定要強；2、建設(shè)部2001年的地產(chǎn)動作：^亞太國際品牌；

*由建設(shè)部設(shè)定品牌地產(chǎn)標準，由各省選擇1個品牌進入；*條件是規(guī)模性的地，基本要在1000畝以上；*亞太國際品牌的主導(dǎo)要點是環(huán)保、生態(tài)、健康；*7月在北京、9月在中山頻繁召集會議，今年進入市場申報； ^旅游地產(chǎn)概念*5月在海南舉行旅游地產(chǎn)概念； *中國近幾年刺激消費，大嘗旅游熱的甜頭；旅游地產(chǎn)成為繼目前居住地產(chǎn)后的可持續(xù)發(fā)展地產(chǎn)模式；*從目前來判斷：大連、青島、杭州、昆明、海南具有旅游地產(chǎn)的良好潛質(zhì)；3、建設(shè)部APEC高官的觀點：^呂振瀛：國家建設(shè)部住宅產(chǎn)業(yè)化專家組組長（2001年9月出席運僑嘉園新聞發(fā)布會的觀點） *居住方式的改變：寧可在市區(qū)內(nèi)有個床，也不在郊區(qū)有間房；現(xiàn)在完 全在改變； *生活方式的改變：生態(tài)住宅小區(qū)是最熱門的話題； *生活質(zhì)素的改變：健康、休閑、智能化

^聶梅生：國家建設(shè)部住宅產(chǎn)業(yè)司 （2001年8月大連國際房地產(chǎn)研討會的觀點） （2001年6月西安高新地產(chǎn)研討會的觀點） *3A住宅、3星智能的設(shè)定者 *住宅科技化的轉(zhuǎn)變是支持住宅長遠發(fā)展的動力點； *新科技在住宅中的運用將會成為標準，如墻體保溫、環(huán)保概念、智能化；三、關(guān)于北京地產(chǎn)1、北京作為北派的代表，99年-2000年，南北派是對立，互相攻擊，南派說北派是玩概念，北派說南派太功利；我99年進入廣州總裁特巡營，2000年進入華夏經(jīng)濟研究，參與南北大比拼；2、北京地產(chǎn)的發(fā)展歷程：*95年-96年第1個自由發(fā)展階段，以萬科城市花園、萬通大廈、利 達行為代表； *2000年，第2個市場發(fā)展階段，北派代表是潘石屹的現(xiàn)代城起家；由 萬泉新新家園與萬通馮倫、萬科星園與林少洲形成北派概念；代表還 有原華遠的任志強、利達行的童淵等等；習(xí)慣上北京有京城四少之稱；3、現(xiàn)代城：*最初起家源于萬通分裂，2000多萬，借2000多萬賭一把； *成功在夫人很厲害，法國建筑留學(xué)，專業(yè)把握強；時機非常好，地產(chǎn)大發(fā)展； *SOHO很老的概念，但在北京影響洋化的文字游戲；Link\CEO\A9P5*外立面4種顏色，北京就都在刷外立面的顏色； *出書，印刷品直接就賣，但印象品專業(yè)人士看完，也不知道在講什么？ *潘石屹在售樓處的大頭像，象毛主席；

4、北派的指標性：Townhouse，一棟洋房、橘郡、CANNES康城；[萬通事件]1、萬通馮倫：文化人，出董事長，與99年與王石的對話；2、原由：改變了北京對地產(chǎn)的認識，一個人的力量無法跟一個團體的力量抗衡；

3、事件：萬通開了一次公司成立慶典；4、影響：目前北京業(yè)內(nèi)、業(yè)外談?wù)撟疃嗟牡禺a(chǎn)事件；5、形式： *萬通出了一本紅色的書； *慶典每個人的號碼換牌，背景墻； *紅色地面，每個人站位舉書；大型顯示屏；萬通標志； *馮倫的講話，很短，每一個人都是萬通的一分子； *舉盤；每一位員工的參與；四、關(guān)于上海地產(chǎn)1、發(fā)展淵源：*第1次大發(fā)展源于93年深圳12家公司聯(lián)手動上海，共同開發(fā)七寶； *萬科在上海的影響力一直帶動上海地產(chǎn)的發(fā)展；上海萬科同時也是萬科集團連續(xù)性作戰(zhàn)最成功的區(qū)域： 94年上海萬科城市花園 96年上海萬科廣場 98年上海萬科優(yōu)詩美地 2000年上海萬科華爾茲 *帶外資背景的公司發(fā)展較快，如湯臣；2、指標點：湯臣；世貿(mào)濱江；優(yōu)詩美地；華爾茲等；3、整體感覺：缺少前端，個別項目可以，整體感覺精致，但總體水準不高；4、市場格局：整個競爭是圍繞上海市政熱點發(fā)展，浦東、地鐵沿線、高架沿線等成為熱點；五、關(guān)于廣州地產(chǎn)1、地產(chǎn)發(fā)展歷程：*93年-96年大盤的指標性，如碧桂園；祁福新村；麗江華遠；二沙島； *96年以后比較落寞，但還有奧林匹克獨秀，形成華南板塊的代表； *98年-2001年，相仿深圳非常強；講課、參觀均以深圳為基地； *2001年，新的代表南國奧林匹克、星河灣；2、地產(chǎn)布局概念：*分為華南板塊（廣州東南），主要是洛溪大橋一帶； *華西板快（廣州荔灣、西關(guān)、珠島一帶）3、廣州地產(chǎn)參考：*規(guī)模性值得看； *會所值得看； *交通組織值得看；4、代表性樓盤：*南國奧林匹克、星河灣；六、關(guān)于深圳地產(chǎn)1、地產(chǎn)指標性*在99年之前，深圳地產(chǎn)不值得看，沒有規(guī)模性項目； *93年深圳地產(chǎn)第一次北伐；萬科地產(chǎn)等12家發(fā)展商攻上海； *99年，深圳上40萬平米以上的26個； *99年，深圳地產(chǎn)成為全國的指標； *2002年，深圳地產(chǎn)第二次北伐；萬科從6到21的變化；2、地產(chǎn)關(guān)注點：*地產(chǎn)專業(yè)性：規(guī)劃設(shè)計、環(huán)境設(shè)計、戶型概念等；每年全面變化一次； *地產(chǎn)商規(guī)范性：運營出乎想象，讓買家看到希望；四季花城的成功性； *整合推廣攻擊性：市場連續(xù)性攻擊手段；3、地產(chǎn)參考點意義：*地產(chǎn)專業(yè)性參照； *地產(chǎn)規(guī)律性判斷； *未來市場預(yù)測；4、指標性樓盤展示：華僑城普托菲諾、萬科金域藍灣、京基碧海云天、招商陽光帶海濱城、 金地翠堤灣、信托茵夢山莊、硅谷別墅（銷）、東海2期（銷）；

深圳地產(chǎn)的未來前端概念*華僑城普托菲諾*華僑城普托菲諾*深圳碧海云天*深圳四季花城*武漢世紀華庭陳世民大師畔山名居*陳世民大師*畔山明居 *陳世民大師 *畔山名居一、戰(zhàn)局：政府是幕后策動者1、深圳地產(chǎn)的競爭局勢總是由政府決策的，政府的目標在于賣地，賣地只有動新區(qū)才有土地，新區(qū)只有成為熱點區(qū)域才能值錢，深圳地產(chǎn)的市場熱點也由此而產(chǎn)生；

97年98年99年2000年2001年2002年2003年2004年*歐風(fēng)一條街 *福強路南中心區(qū) *濱海大道南山片區(qū) *新中心區(qū)核心 *填海地濱海片區(qū) *2.9平方公里地王 *龍華片區(qū) *鹽田片區(qū)[解局]：*深圳政府目前核心發(fā)展點是完成深圳花園城市濱海高尚住宅區(qū)，國土局交易中心近三年的土地計劃是2002年動濱海片區(qū)（重點是70億的2.9平方公里地王）、2003年啟動深圳后花園龍華片區(qū)、2004年發(fā)展旅游地產(chǎn)鹽田區(qū)；目前濱海片區(qū)仍是以深南路作為啟動點；

二、主角：7大地產(chǎn)諸侯鼎立萬科地產(chǎn)華僑城地產(chǎn)招商地產(chǎn)天健地產(chǎn)

*萬科四季花城*普托菲羅鎮(zhèn) *陽光帶海濱城*天健陽光華苑*萬科金域藍灣（N） *招商海月二期*天然居*萬科金色家園 *花園城*天健名苑*萬科溫馨家園 *雍華府

振業(yè)地產(chǎn) 建設(shè)控股 中海外*星海名城 *新新家園 *中海華庭*翠海花園 *寶珠花園

三、布局：6大兵團市場割據(jù)

3龍華兵團 *萬科四季花城 *中海怡翠山莊

4深南路兵團2香蜜湖兵團1中心區(qū)兵團 *華僑城普托菲羅*聽香水榭*嘉里華庭深南路 *沙河世紀村二期*東海福祿居*黃埔雅苑 *天健中心區(qū)5南山兵團6深圳灣*西海灣 *萬科金域藍灣*星海名城*招商陽光帶海濱城 *招商海月*京基地產(chǎn)碧海云天 *中海外四、競爭：不同優(yōu)勢的展現(xiàn)各兵團主力核心賣點中心區(qū)兵團香蜜湖兵團龍華兵團深南路兵團南山兵團濱海兵團*中心區(qū)市政優(yōu)勢*環(huán)境優(yōu)勢*規(guī)模優(yōu)勢*交通優(yōu)勢*價格優(yōu)勢*位置方便*中心區(qū)位置優(yōu)勢*高尚社區(qū)優(yōu)勢*價格優(yōu)勢*地鐵優(yōu)勢 *規(guī)模優(yōu)勢*海的環(huán)境*地產(chǎn)商品牌優(yōu)勢*單體規(guī)劃優(yōu)秀 *環(huán)境優(yōu)勢*指標性概念五、較量：2001最高水準新世界豪園2期華僑城普托菲羅鎮(zhèn) 信托聽香水榭都市內(nèi)的別墅108萬平方米香蜜湖水岸豪宅深南路世紀村二期招商陽光帶海濱城（和記黃埔）70億地王京基碧海云天萬科金域藍灣泰然紅樹林花園高爾夫景觀海景住宅2.9平方公里海景住宅3棟43層超高海景紅樹林保護區(qū)[解局]1、幾乎深圳最優(yōu)秀的地產(chǎn)商都集中在該片區(qū)，萬科、華僑城、招商、信托、和記黃埔，深圳第一領(lǐng)導(dǎo)品牌陣營幾乎囊括；2、幾乎深圳最優(yōu)秀的項目都集中在一起，108萬平米的普托菲羅鎮(zhèn)、43層超高住宅、環(huán)境最好的直接臨湖豪宅、最大的2.9平方公里的地王，深圳絕對代表性項目全線出臺；3、幾乎最優(yōu)秀的房子都在同一時點出手，2002年5月全面推出市場；六、抗衡：3大頂尖項目的攻略3大頂尖項目優(yōu)勢 劣勢信托聽香水榭*最好的景觀：直面香蜜湖+38萬湖景公園*規(guī)模不足 *最成熟的社區(qū)：地鐵、中心區(qū)西線、Walmar *相對缺少濱海的大熱點 高爾夫、水上樂園、國賓館 *最優(yōu)秀的規(guī)劃：1.4容積率+澳大利亞柏濤

華僑城普托菲羅*最大的規(guī)模（目前）：108萬平米 *容積率非常高 *最成熟的社區(qū)：華僑城終極住宅區(qū) *湖面景觀現(xiàn)場非常小 學(xué)校、OCT廣場、購物、休閑*世界花園高層直視，周邊環(huán)境非常差；

70億2.9平方公里*深圳未來的城市代表 *尚處生地，周邊無任何配套； *規(guī)模最大的社區(qū) *動作速度沒有這么快； *未來最好的周邊[解局]：從3大頂尖級項目的優(yōu)劣勢來看，真正同意市場的是70億項目，其帶動的市場影響力非常巨大，但其目前動作速度沒有么快；華僑城外界的優(yōu)勢很強；信托聽香水榭項目本身的優(yōu)勢非常強；七、對策：瞄準市場的攻擊點各家的主攻點

2001年8月18日2001年9月20日秋交會2002年4月28日春交會華僑城普托菲羅VIP計劃開盤：華僑城普托菲羅開盤：京基碧海云天 展示：萬科金域藍灣 招商陽光帶海濱城 招商陽光帶海濱城萬科金域藍灣展示 京基碧海云天政府：濱海片區(qū)專館 政府：濱海片區(qū)集中展示2.9平方公里地王拍賣[解局]：*濱海片區(qū)各家展示的時間基本相同，開盤的時間也基本相同，市場競爭非常慘烈； *市場主力決戰(zhàn)點是在2002年5月；目前各家都在全力攻擊市場，華僑城普托菲羅4個連續(xù)整版、京基碧海云天特區(qū)報跨整版等全部是超強勢攻擊，市場都是超強攻擊事態(tài)；附1、中心區(qū)區(qū)域主力布局 4香梅路新洲路天健天然居 宏浩花園馨庭苑萬科溫馨家園俊景豪園 豪峰園楓丹雅園 鴻榮源 萬科金色家園黃埔雅苑天健花園深業(yè)花園香榭里花園振業(yè)翠海景煜花園華龍花園聚豪園嘉里華庭東海花園二期 天健名苑 壹世界