網(wǎng)絡(luò)營銷及策略分析報告課件

31十月20221網(wǎng)絡(luò)營銷及策略分析報告23十月20221網(wǎng)絡(luò)營銷及策略分析報告第一節(jié)

網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的影響1傳統(tǒng)營銷在網(wǎng)絡(luò)營銷下的變化傳統(tǒng)營銷依賴層層嚴(yán)密的渠道，并以大量人力與廣告投入市場為主要手段。在未來，人員推銷、市場調(diào)查、廣告促銷、經(jīng)銷代理等傳統(tǒng)營銷手法將與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，并充分運用網(wǎng)上的各項資源，形成以最低成本投入，獲得最大市場銷售量的新型營銷管理模式。<1>.

網(wǎng)絡(luò)營銷對商品需求的影響作為一種新型媒體，因特網(wǎng)可以在全球范圍內(nèi)進行市場調(diào)研。

?第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的影響?<2>.

對營銷渠道與中介商作用的改變通過因特網(wǎng)，生產(chǎn)商可與最終用戶直接聯(lián)系，中間商的重要性因此而有所降低，造成兩種后果：（1）由跨國公司所建立的傳統(tǒng)的國際分銷網(wǎng)絡(luò)對小競爭者造成的進入障礙將明顯降低。（2）對于目前直接通過因特網(wǎng)進行產(chǎn)品銷售的生產(chǎn)商來說，其售后服務(wù)工作是由各分銷商承擔(dān)，但隨著他們代理銷售利潤的消失，分銷商將很有可能不再承擔(dān)這些工作。（3）

營銷渠道的可細(xì)分性和可變化性增強。<3>.

對營銷策略的作用和影響（1）

定價策略（2）

品牌的全球化管理<4>.廣告障礙的消除

?<2>.

對營銷渠道與中介商作用的改變?<5>.

傳統(tǒng)營銷方式在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的變化<6>.

顧客關(guān)系的再造<7>.

競爭形態(tài)的轉(zhuǎn)變<8>.

企業(yè)組織的重整

努力將其全球業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換到這種新媒體的公司提出了以下兩點的組織策略。（1）公司必須成立一個由經(jīng)理人員組成的世界性的工作組來對相互聯(lián)系的各節(jié)點進行統(tǒng)一協(xié)調(diào)。（2）由于因特網(wǎng)用戶對公司現(xiàn)有的能力有所了解，因此他們對公司營銷策略貫徹執(zhí)行的時效性和響應(yīng)效率有較高的期望，所以很有必要成立一個特別的顧客服務(wù)工作組來處理因特網(wǎng)的障礙.<9>.跨國經(jīng)營的必要性

?<5>.傳統(tǒng)營銷方式在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的變化?2網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合雖然網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷方式將帶來巨大沖擊，但這并不等于說，網(wǎng)絡(luò)營銷將完全取代傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是一個整合的過程，下面先看一下整合營銷的概念。<1>、整合營銷的概念<2>、4C’S理論的觀念<3>、國際互聯(lián)網(wǎng)及其在線服務(wù)提供的整合工具<4>、整合網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略

?2網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合?第二節(jié)

網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)及管理模型網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的根本原因是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和消費者需求的個性回歸。從網(wǎng)絡(luò)的特征和消費者需求演化這兩個視角出發(fā)作重新的演繹和創(chuàng)新。

1網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷仍屬于市場營銷理論的范疇，事實上，網(wǎng)絡(luò)營銷在某些地方強化了傳統(tǒng)市場營銷理論的觀念，但亦有些地方改寫了工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)時代營銷理論的一些觀點。

?第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)及管理模型?<1>.網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論它指導(dǎo)的營銷決策是—條單向的鏈，如圖15.1所示。營銷戰(zhàn)略市場調(diào)研4P策略組合產(chǎn)品價格渠道促銷圖15.1傳統(tǒng)營銷決策過程但網(wǎng)絡(luò)營銷需要企業(yè)同時考慮顧客需求和企業(yè)利潤。以舒爾茲教授為首的一批營銷學(xué)者從顧客需求的角度出發(fā)研究營銷理論，提出了4C組合(4C的內(nèi)容見前面一節(jié))。菲利浦·科特勒歸納說：“4P反映<2>.網(wǎng)絡(luò)“軟營銷”理論<3>.網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論?<1>.網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論?2網(wǎng)絡(luò)營銷管理模型企業(yè)要引入網(wǎng)絡(luò)營銷，首先要弄清楚網(wǎng)絡(luò)營銷通過何種機制達到何種目的，然后企業(yè)可根據(jù)自己的特點及目標(biāo)顧客的需求特性，選擇一種合理的網(wǎng)絡(luò)營銷模型(即運作機制+可達到的目的)，由此模型亦可確定企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷的總體目標(biāo)是什么。目前，人們已歸納了如下幾種有效的網(wǎng)絡(luò)營銷管理模型：<1>.顧客服務(wù)增強與顧客的關(guān)系留住顧客，增加銷售<2>.有用信息刺激消費增加購買<3>.購買方便+折扣+直接銷售+減少管理費用<4>.新的娛樂促進顧客的參與重復(fù)購買<5>.提高品牌知名度獲取顧客忠誠+更高的利潤

?2網(wǎng)絡(luò)營銷管理模型?<6>.數(shù)據(jù)庫營銷沒有數(shù)據(jù)庫，企業(yè)對市場的了解往往是經(jīng)驗式的，而不是實際的。

(1)數(shù)據(jù)庫營銷的要素這個定義包含以下五個要素：①數(shù)據(jù)庫營銷是信息的有效應(yīng)用；②成本最小化，效果最大化；③顧客終身價值的持續(xù)性提高；④“消費者群”觀念，即一個特定的消費者群對同一品牌或同一公司產(chǎn)品具有相同興趣；⑤雙向個性化交流，買賣雙方實現(xiàn)各自利益，任何顧客的投拆或滿意度通過這種雙向信息交流進入公司顧客數(shù)據(jù)庫；公司根據(jù)信息反饋改進產(chǎn)品或繼續(xù)發(fā)揚優(yōu)勢，實現(xiàn)最優(yōu)化。

?<6>.數(shù)據(jù)庫營銷?(2)數(shù)據(jù)庫營銷的過程一般來講，數(shù)據(jù)庫營銷經(jīng)歷下面6個基本過程：①數(shù)據(jù)采集②數(shù)據(jù)存儲③數(shù)據(jù)處理運用先進統(tǒng)計技術(shù)，利用計算機把不同的數(shù)據(jù)綜合為有條理的數(shù)據(jù)庫，然后在強有力的各種軟件支持下，產(chǎn)生產(chǎn)品開發(fā)、營銷、公關(guān)等部門所需要的任何詳細(xì)數(shù)據(jù)庫。④尋找理想消費者⑤使用數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)可用于多個方面：簽定購物優(yōu)惠券價值目標(biāo)，決定該送給哪些顧客；根據(jù)消費記錄判定消費者消費檔次和品牌忠誠度。如特殊身材的消費者數(shù)據(jù)庫不僅對服裝廠有用，而且對于減肥藥生產(chǎn)廠、醫(yī)院、食品廠、家具廠都很有用。因此，數(shù)據(jù)庫不僅可以滿足信息，而且可以進行數(shù)據(jù)庫經(jīng)營項目開發(fā)。⑥完善數(shù)據(jù)庫隨著以產(chǎn)品開發(fā)為中心的消費者俱樂部，優(yōu)惠券反饋，抽獎銷售活動記錄及其他促銷活動而收集來的信息不斷增加和完善，使數(shù)據(jù)不斷得到更新，從而及時反映消費者的變化趨勢，使數(shù)據(jù)庫適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營需要。?(2)數(shù)據(jù)庫營銷的過程?第三節(jié)

網(wǎng)絡(luò)營銷的階段和層次1網(wǎng)絡(luò)營銷的六個階段<1>.吸引階段<2>.控制階段<3>.限制階段<4>.推動階段<5>.聯(lián)絡(luò)階段<6>.抓住階段

?第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的階段和層次?2網(wǎng)絡(luò)營銷的五大層次根據(jù)企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的作用的認(rèn)識及應(yīng)用能力的劃分，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷可以劃分為五個層次，以下分別論述各層次的特征及其實現(xiàn)條件。層次1：企業(yè)上網(wǎng)宣傳層次2：網(wǎng)上市場調(diào)研層次3：網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系層次4：網(wǎng)上直接銷售層次5：網(wǎng)絡(luò)營銷集成

?2網(wǎng)絡(luò)營銷的五大層次?第四節(jié)

網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃應(yīng)全面考慮下述每個管理過程，制定完整的計劃書。網(wǎng)絡(luò)營銷過程一般包括以下10個基本步驟：（1）通過確定合理的目標(biāo)，明確界定網(wǎng)絡(luò)營銷的任務(wù)；（2）廣泛聽取各部門的意見；（3）確定營銷預(yù)算；（4）分配營銷任務(wù)；（5）依據(jù)營銷任務(wù)規(guī)劃營銷活動的內(nèi)容；（6）創(chuàng)建友好、信息豐富的網(wǎng)頁，企業(yè)的網(wǎng)頁應(yīng)能全面反映營銷活動的內(nèi)容；（7）與萬維網(wǎng)連接；（8）改進、提高企業(yè)網(wǎng)頁水平；（9）網(wǎng)上營銷的測試與網(wǎng)頁修改；（10）使網(wǎng)上營銷和企業(yè)的管理融為一體。下面我們詳細(xì)地討論如何確定網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營銷計劃制定中應(yīng)考慮的有關(guān)問題。

?第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃?1網(wǎng)絡(luò)營銷策略

<1>網(wǎng)絡(luò)上的調(diào)研策略國際上許多公司都利用因特網(wǎng)和其他一些在線服務(wù)進行市場調(diào)研，取得了滿意的效果。(1).網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的優(yōu)勢(2).網(wǎng)絡(luò)調(diào)研策略（3）識別站點訪問者的策略（4）在公司站點上進行市場調(diào)研的策略

<2>.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟（1）選擇搜索引擎（2）確定調(diào)研對象。（3）查詢相關(guān)調(diào)研對象。（4）分析人口統(tǒng)計信息。（5）確定適用的信息服務(wù)（6）分析市場變化?1網(wǎng)絡(luò)營銷策略?2網(wǎng)頁策略<1>．針對直接信息尋求者的網(wǎng)頁設(shè)計策略<2>．針對間接信息尋求者的網(wǎng)頁設(shè)計策略<3>．針對免費品尋覓者的網(wǎng)頁設(shè)計策略<4>．對娛樂追求者的網(wǎng)頁設(shè)計策略<5>．針對購買者的網(wǎng)頁設(shè)計策略

?2網(wǎng)頁策略?3網(wǎng)絡(luò)廣告策略<1>.網(wǎng)絡(luò)廣告是建立在需求之上的新形態(tài)<2>.網(wǎng)絡(luò)廣告的新特質(zhì)<3>.網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布方式4網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策略5網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略6網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)策略

?3網(wǎng)絡(luò)廣告策略?圖10.2顧客與企業(yè)“一對一”關(guān)系的整合原理顧客顧客企業(yè)顧客了解企業(yè)所提供產(chǎn)品及服務(wù)的信息顧客尋求企業(yè)解決問題顧客了解并參與企業(yè)產(chǎn)品情況的全過程相互理解和溝通需求?圖10.2顧客與企業(yè)“一對一”關(guān)系的整合原理顧客31十月202218網(wǎng)絡(luò)營銷及策略分析報告23十月20221網(wǎng)絡(luò)營銷及策略分析報告第一節(jié)

網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的影響1傳統(tǒng)營銷在網(wǎng)絡(luò)營銷下的變化傳統(tǒng)營銷依賴層層嚴(yán)密的渠道，并以大量人力與廣告投入市場為主要手段。在未來，人員推銷、市場調(diào)查、廣告促銷、經(jīng)銷代理等傳統(tǒng)營銷手法將與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，并充分運用網(wǎng)上的各項資源，形成以最低成本投入，獲得最大市場銷售量的新型營銷管理模式。<1>.

網(wǎng)絡(luò)營銷對商品需求的影響作為一種新型媒體，因特網(wǎng)可以在全球范圍內(nèi)進行市場調(diào)研。

?第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的影響?<2>.

對營銷渠道與中介商作用的改變通過因特網(wǎng)，生產(chǎn)商可與最終用戶直接聯(lián)系，中間商的重要性因此而有所降低，造成兩種后果：（1）由跨國公司所建立的傳統(tǒng)的國際分銷網(wǎng)絡(luò)對小競爭者造成的進入障礙將明顯降低。（2）對于目前直接通過因特網(wǎng)進行產(chǎn)品銷售的生產(chǎn)商來說，其售后服務(wù)工作是由各分銷商承擔(dān)，但隨著他們代理銷售利潤的消失，分銷商將很有可能不再承擔(dān)這些工作。（3）

營銷渠道的可細(xì)分性和可變化性增強。<3>.

對營銷策略的作用和影響（1）

定價策略（2）

品牌的全球化管理<4>.廣告障礙的消除

?<2>.

對營銷渠道與中介商作用的改變?<5>.

傳統(tǒng)營銷方式在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的變化<6>.

顧客關(guān)系的再造<7>.

競爭形態(tài)的轉(zhuǎn)變<8>.

企業(yè)組織的重整

努力將其全球業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換到這種新媒體的公司提出了以下兩點的組織策略。（1）公司必須成立一個由經(jīng)理人員組成的世界性的工作組來對相互聯(lián)系的各節(jié)點進行統(tǒng)一協(xié)調(diào)。（2）由于因特網(wǎng)用戶對公司現(xiàn)有的能力有所了解，因此他們對公司營銷策略貫徹執(zhí)行的時效性和響應(yīng)效率有較高的期望，所以很有必要成立一個特別的顧客服務(wù)工作組來處理因特網(wǎng)的障礙.<9>.跨國經(jīng)營的必要性

?<5>.傳統(tǒng)營銷方式在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的變化?2網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合雖然網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷方式將帶來巨大沖擊，但這并不等于說，網(wǎng)絡(luò)營銷將完全取代傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是一個整合的過程，下面先看一下整合營銷的概念。<1>、整合營銷的概念<2>、4C’S理論的觀念<3>、國際互聯(lián)網(wǎng)及其在線服務(wù)提供的整合工具<4>、整合網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略

?2網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合?第二節(jié)

網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)及管理模型網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的根本原因是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和消費者需求的個性回歸。從網(wǎng)絡(luò)的特征和消費者需求演化這兩個視角出發(fā)作重新的演繹和創(chuàng)新。

1網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷仍屬于市場營銷理論的范疇，事實上，網(wǎng)絡(luò)營銷在某些地方強化了傳統(tǒng)市場營銷理論的觀念，但亦有些地方改寫了工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)時代營銷理論的一些觀點。

?第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)及管理模型?<1>.網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論它指導(dǎo)的營銷決策是—條單向的鏈，如圖15.1所示。營銷戰(zhàn)略市場調(diào)研4P策略組合產(chǎn)品價格渠道促銷圖15.1傳統(tǒng)營銷決策過程但網(wǎng)絡(luò)營銷需要企業(yè)同時考慮顧客需求和企業(yè)利潤。以舒爾茲教授為首的一批營銷學(xué)者從顧客需求的角度出發(fā)研究營銷理論，提出了4C組合(4C的內(nèi)容見前面一節(jié))。菲利浦·科特勒歸納說：“4P反映<2>.網(wǎng)絡(luò)“軟營銷”理論<3>.網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論?<1>.網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論?2網(wǎng)絡(luò)營銷管理模型企業(yè)要引入網(wǎng)絡(luò)營銷，首先要弄清楚網(wǎng)絡(luò)營銷通過何種機制達到何種目的，然后企業(yè)可根據(jù)自己的特點及目標(biāo)顧客的需求特性，選擇一種合理的網(wǎng)絡(luò)營銷模型(即運作機制+可達到的目的)，由此模型亦可確定企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷的總體目標(biāo)是什么。目前，人們已歸納了如下幾種有效的網(wǎng)絡(luò)營銷管理模型：<1>.顧客服務(wù)增強與顧客的關(guān)系留住顧客，增加銷售<2>.有用信息刺激消費增加購買<3>.購買方便+折扣+直接銷售+減少管理費用<4>.新的娛樂促進顧客的參與重復(fù)購買<5>.提高品牌知名度獲取顧客忠誠+更高的利潤

?2網(wǎng)絡(luò)營銷管理模型?<6>.數(shù)據(jù)庫營銷沒有數(shù)據(jù)庫，企業(yè)對市場的了解往往是經(jīng)驗式的，而不是實際的。

(1)數(shù)據(jù)庫營銷的要素這個定義包含以下五個要素：①數(shù)據(jù)庫營銷是信息的有效應(yīng)用；②成本最小化，效果最大化；③顧客終身價值的持續(xù)性提高；④“消費者群”觀念，即一個特定的消費者群對同一品牌或同一公司產(chǎn)品具有相同興趣；⑤雙向個性化交流，買賣雙方實現(xiàn)各自利益，任何顧客的投拆或滿意度通過這種雙向信息交流進入公司顧客數(shù)據(jù)庫；公司根據(jù)信息反饋改進產(chǎn)品或繼續(xù)發(fā)揚優(yōu)勢，實現(xiàn)最優(yōu)化。

?<6>.數(shù)據(jù)庫營銷?(2)數(shù)據(jù)庫營銷的過程一般來講，數(shù)據(jù)庫營銷經(jīng)歷下面6個基本過程：①數(shù)據(jù)采集②數(shù)據(jù)存儲③數(shù)據(jù)處理運用先進統(tǒng)計技術(shù)，利用計算機把不同的數(shù)據(jù)綜合為有條理的數(shù)據(jù)庫，然后在強有力的各種軟件支持下，產(chǎn)生產(chǎn)品開發(fā)、營銷、公關(guān)等部門所需要的任何詳細(xì)數(shù)據(jù)庫。④尋找理想消費者⑤使用數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)可用于多個方面：簽定購物優(yōu)惠券價值目標(biāo)，決定該送給哪些顧客；根據(jù)消費記錄判定消費者消費檔次和品牌忠誠度。如特殊身材的消費者數(shù)據(jù)庫不僅對服裝廠有用，而且對于減肥藥生產(chǎn)廠、醫(yī)院、食品廠、家具廠都很有用。因此，數(shù)據(jù)庫不僅可以滿足信息，而且可以進行數(shù)據(jù)庫經(jīng)營項目開發(fā)。⑥完善數(shù)據(jù)庫隨著以產(chǎn)品開發(fā)為中心的消費者俱樂部，優(yōu)惠券反饋，抽獎銷售活動記錄及其他促銷活動而收集來的信息不斷增加和完善，使數(shù)據(jù)不斷得到更新，從而及時反映消費者的變化趨勢，使數(shù)據(jù)庫適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營需要。?(2)數(shù)據(jù)庫營銷的過程?第三節(jié)

網(wǎng)絡(luò)營銷的階段和層次1網(wǎng)絡(luò)營銷的六個階段<1>.吸引階段<2>.控制階段<3>.限制階段<4>.推動階段<5>.聯(lián)絡(luò)階段<6>.抓住階段

?第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的階段和層次?2網(wǎng)絡(luò)營銷的五大層次根據(jù)企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的作用的認(rèn)識及應(yīng)用能力的劃分，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷可以劃分為五個層次，以下分別論述各層次的特征及其實現(xiàn)條件。層次1：企業(yè)上網(wǎng)宣傳層次2：網(wǎng)上市場調(diào)研層次3：網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系層次4：網(wǎng)上直接銷售層次5：網(wǎng)絡(luò)營銷集成

?2網(wǎng)絡(luò)營銷的五大層次?第四節(jié)

網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃應(yīng)全面考慮下述每個管理過程，制定完整的計劃書。網(wǎng)絡(luò)營銷過程一般包括以下10個基本步驟：（1）通過確定合理的目標(biāo)，明確界定網(wǎng)絡(luò)營銷的任務(wù)；（2）廣泛聽取各部門的意見；（3）確定營銷預(yù)算；（4）分配營銷任務(wù)；（5）依據(jù)營銷任務(wù)規(guī)劃營銷活動的內(nèi)容；（6）創(chuàng)建友好、信息豐富的網(wǎng)頁，企業(yè)的網(wǎng)頁應(yīng)能全面反映營銷活動的內(nèi)容；（7