攝影器材與激光雷達(dá)行業(yè)基本風(fēng)險特征分析

攝影器材與激光雷達(dá)行業(yè)基本風(fēng)險特征分析顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費(fèi)，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價值是決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價值時應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強(qiáng)的個性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價值服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。服務(wù)價值是構(gòu)成顧客購買總價值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價值越大，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點(diǎn)。3、人員價值人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強(qiáng)對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使整個團(tuán)隊(duì)始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價值形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價值等。形象價值與產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時首先要考慮主要表現(xiàn)為價格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費(fèi)的時間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時，常常需要等候一段時間才能進(jìn)入到正式購買或消費(fèi)階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項(xiàng)服務(wù)的時間越長，所花費(fèi)的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價值、增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價值越大。因?yàn)橄M(fèi)者購買過程是一個從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實(shí)施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購買行為中，消費(fèi)者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費(fèi)的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運(yùn)用顧客感知價值概念應(yīng)注意的幾個問題（1）顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等因素的函數(shù)。各個構(gòu)成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨(dú)立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項(xiàng)價值構(gòu)成因素的變化往往會影響其他相關(guān)價值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最終影響顧客感知價值。企業(yè)在制定市場營銷方案時，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客購買總價值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點(diǎn)，優(yōu)化營銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場營銷費(fèi)用為顧客提供更多的顧客感知價值。（2）不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對性地設(shè)計和增加顧客購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產(chǎn)品的實(shí)用價值。例如，對于工作繁忙的消費(fèi)者而言，時間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費(fèi)者尋求產(chǎn)品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服務(wù)，最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求?？傊?，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實(shí)用價值最強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為主要原則。有的企業(yè)為了爭取顧客、戰(zhàn)勝競爭對手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當(dāng)追求顧客感知價值最大化的結(jié)果可能會使企業(yè)成本增加過多，導(dǎo)致利潤減少甚至虧損。因此，在市場營銷實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個合理的度，以確保實(shí)行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費(fèi)用。行業(yè)競爭格局1、攝影器材行業(yè)攝影器材行業(yè)發(fā)展歷史悠久，在國內(nèi)已經(jīng)基本成熟，無論是技術(shù)、規(guī)模還是產(chǎn)品、工藝等方面均已接近國際先進(jìn)水平，我國現(xiàn)已成為世界上主要的攝影器材生產(chǎn)基地，產(chǎn)業(yè)鏈日益完善，且行業(yè)骨干企業(yè)通過持續(xù)的投入和攻關(guān)，現(xiàn)已具備較強(qiáng)的工藝技術(shù)水平、設(shè)計研發(fā)能力和較完善的質(zhì)量管理體系。（1）攝影器材（非光學(xué)）之三腳架攝影三腳架是重要的攝影器材產(chǎn)品，主要用于穩(wěn)定相機(jī)，防止拍攝時產(chǎn)生機(jī)身抖動而影響拍攝效果。作為攝影器材配件中最重要的一個種類，攝影三腳架是國內(nèi)廠家與品牌最集中、國內(nèi)外企業(yè)競爭最充分的一個領(lǐng)域。我國攝影三腳架行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量眾多，既包括大規(guī)模、全品類的攝影器材生產(chǎn)商，也包括專業(yè)的三腳架生產(chǎn)企業(yè)，以及一些以代工或貼牌生產(chǎn)業(yè)務(wù)為主的小規(guī)模生產(chǎn)企業(yè)，另外還有部分如已并入英國威泰克集團(tuán)的法國捷信（GITZO）和意大利曼富圖（Manfrotto）、日本金鐘（Velbon）等國外知名品牌，市場競爭較為激烈?，F(xiàn)階段，我國攝影三腳架行業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成了較為穩(wěn)定的市場格局，以法英國威泰克集團(tuán)、日本金鐘（Velbon）等為代表的國外領(lǐng)先企業(yè)通過發(fā)展代理商或直接在國內(nèi)投資建廠等方式進(jìn)入國內(nèi)市場，在國內(nèi)高端攝影三腳架產(chǎn)品領(lǐng)域占據(jù)主要地位；以思銳光學(xué)為代表的國內(nèi)企業(yè)憑借技術(shù)、產(chǎn)品等方面的優(yōu)勢占據(jù)國內(nèi)中高端產(chǎn)品市場；另外還有一批數(shù)量眾多的中小型生產(chǎn)企業(yè)，企業(yè)規(guī)模小、產(chǎn)品附加值低、技術(shù)創(chuàng)新能力不足，主要以代工或貼牌生產(chǎn)為主。（2）光學(xué)鏡頭鏡頭是攝影器材中最主要的產(chǎn)品之一，光學(xué)鏡頭的上游產(chǎn)業(yè)主要為光學(xué)材料，包括光學(xué)塑料、光學(xué)玻璃等。目前，我國光學(xué)鏡頭廠商在全球市場中扮演著越來越重要的角色，在攝影攝像、智能手機(jī)、安防視頻監(jiān)控、車載鏡頭等領(lǐng)域中均有代表性企業(yè)，并在安防視頻監(jiān)控等領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位；但德系、日系廠商憑借技術(shù)、品質(zhì)、品牌等方面的優(yōu)勢，仍占據(jù)著全球光學(xué)鏡頭產(chǎn)業(yè)的高端市場。伴隨著下游應(yīng)用領(lǐng)域的擴(kuò)展，產(chǎn)品和技術(shù)的不斷革新，有實(shí)力的國內(nèi)廠商紛紛加大投入，引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備和工藝，進(jìn)行核心技術(shù)、元件和產(chǎn)品的攻關(guān)，力爭在光學(xué)鏡頭應(yīng)用領(lǐng)域快速擴(kuò)展的大背景下，進(jìn)一步提升國產(chǎn)光學(xué)鏡頭的競爭力，在高附加值的高端市場上同德系、日系廠商展開競爭。2、激光光學(xué)元件（汽車?yán)走_(dá)）在汽車行業(yè)電動化發(fā)展過程中，自動駕駛成為未來汽車發(fā)展的趨勢，其中激光雷達(dá)被認(rèn)為是L3級及以上自動駕駛必備傳感器。激光雷達(dá)兼具測距遠(yuǎn)、角度分辨率優(yōu)、受環(huán)境光照影響小的特點(diǎn)，且無需深度學(xué)習(xí)算法，可直接獲得物體的距離和方位信息。這些相較于其他傳感器的優(yōu)勢，可提升自動駕駛系統(tǒng)的可靠性。激光雷達(dá)是近年來因無人駕駛和服務(wù)型機(jī)器人的市場需求興起而蓬勃發(fā)展的新型傳感器，當(dāng)前在技術(shù)層面和應(yīng)用層面都處于高速發(fā)展階段，早期該行業(yè)被歐美國家所控制，但近年來國外頭部企業(yè)的市場份額開始下降，國內(nèi)激光雷達(dá)廠商的競爭力開始彰顯。在Yole統(tǒng)計的29款被汽車行業(yè)采納的激光雷達(dá)設(shè)計中，截至2021年9月，速騰聚創(chuàng)位居全球第二，占比10%；大疆、圖達(dá)通（Innovusion）、華為和禾賽科技分別占比7%、3%、3%、3%，中國廠商合計占比26%。行業(yè)壁壘1、技術(shù)壁壘攝影器材行業(yè)是一個綜合性行業(yè)，需要光學(xué)、工程學(xué)、結(jié)構(gòu)學(xué)、工程設(shè)計等方面的專業(yè)人才協(xié)作。在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)應(yīng)用技術(shù)等方面有較高的門檻。隨著行業(yè)技術(shù)的不斷發(fā)展與用戶對高質(zhì)量與高創(chuàng)新性的產(chǎn)品需求增高，攝影器材企業(yè)需通過不斷提升自己的產(chǎn)品質(zhì)量水平并不斷創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)才能得到市場的認(rèn)可，同時這也是攝影器材企業(yè)生存與發(fā)展的必要條件。2、品牌壁壘企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的經(jīng)營業(yè)績和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，以及由其在客戶中形成的品牌效應(yīng)，是企業(yè)能否在競爭中取得有利地位的重要因素。由于客戶對高質(zhì)量攝影器材和優(yōu)秀的產(chǎn)品售后服務(wù)需求，知名的攝影器材企業(yè)將成為客戶的首選，這些企業(yè)在行業(yè)內(nèi)從業(yè)多年，具有優(yōu)良的口碑和較高的客戶認(rèn)同度。3、人才壁壘攝影器材與激光雷達(dá)行業(yè)對產(chǎn)品的技術(shù)要求很高，因此只有通過不斷地研發(fā)及科研創(chuàng)新，才能維持其行業(yè)地位。新產(chǎn)品、新技術(shù)的競爭實(shí)際上就是人才之間的競爭。一個企業(yè)是否能夠給科研人員提供良好的工作科研環(huán)境，優(yōu)厚的待遇等便成為各類人才就業(yè)的重要考慮因素。同時，伴隨著企業(yè)規(guī)模化的進(jìn)行，擁有豐富行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對行業(yè)有深刻體會并在實(shí)踐中積累大量寶貴經(jīng)驗(yàn)的管理人才也逐漸成為一個企業(yè)的財富。若企業(yè)無法給予這些人才相應(yīng)的科研環(huán)境及待遇，便會喪失核心競爭力。因此，豐富經(jīng)驗(yàn)的技術(shù)人才，也是進(jìn)入本行業(yè)的重要壁壘。4、資金壁壘攝影器材與激光雷達(dá)行業(yè)需要不斷進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新，而技術(shù)研發(fā)所投入的資金大，回報周期長。此外攝影器材行業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模也較大。因此，對從事本行業(yè)的企業(yè)有較高的資金實(shí)力和規(guī)模生產(chǎn)的要求。行業(yè)發(fā)展趨勢1、攝影器材個性化需求日益突顯早年攝影器材行業(yè)主要集中在佳能、尼康、萊卡等幾個有限的照相機(jī)制造商，消費(fèi)者通常直接購買制造商固定的套機(jī)產(chǎn)品。近年來，消費(fèi)者對于外閃設(shè)備、鏡頭、甚至機(jī)身的形態(tài)都有了個性化的需求。攝影本身代表自己對所見世界的認(rèn)知，借助不同的機(jī)位、機(jī)身、鏡頭或者參數(shù)，從而呈現(xiàn)出不同拍攝思路，這也必然帶來了許多個性化的攝影器材。因此，未來攝影器材的個性化需求將會日益突顯。2、超精密制造技術(shù)促進(jìn)光電子技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展隨著現(xiàn)代高科技技術(shù)和信息技術(shù)的不斷更新，與之相關(guān)的光學(xué)系統(tǒng)也得到發(fā)展和完善，應(yīng)用于下游的光學(xué)元件要求具備較高精度，且盡可能的減少體積空間和自身重量。超精密加工技術(shù)綜合了現(xiàn)代電子技術(shù)、測量技術(shù)、控制技術(shù)和先進(jìn)的測試方法。經(jīng)過加工后的光學(xué)元件具備微型化、精密化、穩(wěn)定性、可靠性的特征，綜合性能和質(zhì)量較為穩(wěn)定。光學(xué)元件作為攝影器材產(chǎn)業(yè)中光的收發(fā)和傳輸?shù)幕A(chǔ)元件，其質(zhì)量和性能是器件穩(wěn)定運(yùn)行的重要因素。市場規(guī)模1、攝影行業(yè)市場規(guī)模攝影器材行業(yè)是攝影行業(yè)的重要組成部分，根據(jù)StrategyR統(tǒng)計，2020年全球攝影器材行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到848億美元，預(yù)計該行業(yè)的全球市場規(guī)模將于2026年達(dá)到1,144億美元，其中中國攝影器材行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計在2026年達(dá)到230億美元。攝影器材行業(yè)主要包括相機(jī)、鏡頭、承托設(shè)備等產(chǎn)品。（1）承托設(shè)備三腳架三腳架是最重要的攝影器材之一，不論在傳統(tǒng)的通用相機(jī)拍攝領(lǐng)域，還是新興的手機(jī)拍攝領(lǐng)域，三腳架都是必不可少的攝影配件，因此三腳架的需求量也保持不斷增長。2020年中國三腳架銷售數(shù)量達(dá)到547.6萬件。此外，中國是主要的三腳架出口國之一，據(jù)統(tǒng)計，2017年至2021年中國三腳架出口金額穩(wěn)步提升，2021年中國三腳架出口金額達(dá)到53,643.65萬美元的新高峰。（2）光學(xué)鏡頭光學(xué)鏡頭是攝影器材行業(yè)的核心配件，據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計全球光學(xué)鏡頭市場規(guī)模由2015年的181.6億元增長至2020年的495.9億元，2015-2020年復(fù)合增長率為22.25%，預(yù)計2023年全球光學(xué)鏡頭市場規(guī)模將達(dá)到682.8億元。在攝影鏡頭方面，根據(jù)日本相機(jī)影像產(chǎn)品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2021年度全球可更換鏡頭產(chǎn)量達(dá)到9,935,728臺，同比上升10.6%。其中，中國出貨量為1,543,562臺，同比上漲5.7%，占全球出貨量的16.16%。2、激光雷達(dá)市場規(guī)模激光雷達(dá)應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，可應(yīng)用于無人駕駛、高級輔助駕駛、服務(wù)機(jī)器人和智慧城市等各個領(lǐng)域。隨著智能化技術(shù)的持續(xù)突破和升級，受無人駕駛車輛規(guī)模擴(kuò)張、高級輔助駕駛中激光雷達(dá)應(yīng)用滲透率提升、以及服務(wù)型機(jī)器人及智能交通建設(shè)等領(lǐng)域需求的推動，預(yù)計激光雷達(dá)市場規(guī)模將實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)容。據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，2021年全球激光雷達(dá)市場規(guī)模達(dá)到20億美元，同比增長100%，預(yù)計2025年全球激光雷達(dá)市場規(guī)模將達(dá)到135.4億美元，2019-2025年的年均復(fù)合增長率為64.6%。從國內(nèi)市場規(guī)模情況來看，據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，2021年我國車載激光雷達(dá)市場規(guī)模達(dá)到4.6億元，2025年市場規(guī)模有望達(dá)到54.7億元，實(shí)現(xiàn)85.8%的年復(fù)合增長率。激光雷達(dá)行業(yè)發(fā)展概述激光雷達(dá)，意為“激光的探測和測距”，即以發(fā)射激光束探測目標(biāo)的位置、速度等特征量的雷達(dá)系統(tǒng)。激光雷達(dá)的工作原理是發(fā)射激光束，通過測量激光在物體表面反射而返回的信號，確定物體的方位和距離；通過操控發(fā)射的激光束可以測量出環(huán)境中大量不同的激光反射點(diǎn)，從而創(chuàng)建出完整的3D點(diǎn)云模型。激光雷達(dá)一般主要由發(fā)射系統(tǒng)、接收系統(tǒng)和信息處理等部分組成，核心部件主要有發(fā)射光學(xué)系統(tǒng)、激光器、接收光學(xué)系統(tǒng)、探測器、光學(xué)二極管、放大器和控制硬件等。柱面鏡應(yīng)用于激光雷達(dá)發(fā)射系統(tǒng)的原理：多個激光點(diǎn)光源通過多個柱面鏡群組后形成多個能量集中的點(diǎn)光斑，再通過掃描單元完成掃描。近些年來，國產(chǎn)激光雷達(dá)已經(jīng)在消費(fèi)電子、服務(wù)機(jī)器人、工業(yè)、智能汽車等各個細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了長足的發(fā)展。隨著智能駕駛時代的到來，國內(nèi)多家企業(yè)正在積極布局智能汽車行業(yè)。激光雷達(dá)是汽車智能化的核心零部件，在整個行業(yè)的市場表現(xiàn)中具有明顯的頭部效應(yīng)。目前，上海禾賽科技有限公司、深圳市速騰聚創(chuàng)科技有限公司、深圳市鐳神智能系統(tǒng)有限公司、寧波永新光學(xué)股份有限公司等公司正在積極探索智能激光雷達(dá)前沿技術(shù)，并與多家車企合作，發(fā)揮全產(chǎn)業(yè)鏈資源優(yōu)勢，助力全球智能汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展和長期繁榮。行業(yè)基本風(fēng)險特征1、市場競爭風(fēng)險目前攝影器材行業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度很快，相應(yīng)要求攝影器材零部件和配件的研發(fā)、技術(shù)更新?lián)Q代加快。如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)不能及時跟蹤下游客戶的需求變化，不能及時掌握相關(guān)生產(chǎn)加工技術(shù)，產(chǎn)品將無法及時適應(yīng)市場的變化，盈利能力將受到不利影響。而激光雷達(dá)行業(yè)正處于高速發(fā)展階段，面對激光雷達(dá)良好的市場前景，目前國內(nèi)外從事激光雷達(dá)的企業(yè)較多。2、新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險為保持技術(shù)上的優(yōu)勢，行業(yè)內(nèi)的公司近年來不斷增加研發(fā)投入。雖然行業(yè)內(nèi)公司具備較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力，但是試驗(yàn)過程中對結(jié)果的不可控性等增加了時間風(fēng)險性，由于某個環(huán)節(jié)的難題導(dǎo)致新產(chǎn)品推出滯后而影響收益；此外，新產(chǎn)品的市場潛力取決于市場的成熟度及公司對新產(chǎn)品的推廣力度。如果行業(yè)內(nèi)公司開發(fā)的新產(chǎn)品市場不成熟或不符合市場需求，又不能及時調(diào)整銷售策略，可能會給行業(yè)內(nèi)公司的生產(chǎn)經(jīng)營造成不利影響。3、核心技術(shù)泄密和技術(shù)人員流失風(fēng)險光學(xué)鏡頭和激光雷達(dá)行業(yè)是一個對技術(shù)有較高要求的行業(yè)，對優(yōu)秀研發(fā)人員的依賴性非常高。優(yōu)秀的研發(fā)團(tuán)隊(duì)能夠提升公司整體的競爭實(shí)力，成為未來不斷發(fā)展的重要動力之一。因此，穩(wěn)定和擴(kuò)大科技人才隊(duì)伍對行業(yè)的生存和發(fā)展十分重要。如果發(fā)生技術(shù)研發(fā)隊(duì)伍大面積流失或技術(shù)泄密現(xiàn)象，將對行業(yè)內(nèi)發(fā)展帶來重大不利影響。4、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)風(fēng)險光學(xué)鏡頭、激光光學(xué)元件、精密攝影器械、智能穩(wěn)定器等產(chǎn)品技術(shù)含量較高，涉及公司的專利，是公司的核心技術(shù)。但是鑒于很多專利容易模仿，以及我國知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的大環(huán)境有待改善等原因，行業(yè)內(nèi)公司的產(chǎn)品存在遭遇仿制及技術(shù)侵權(quán)風(fēng)險，從而對行業(yè)的銷售業(yè)績及品牌造成不利影響。新產(chǎn)品開發(fā)的程序?yàn)榱颂岣咝庐a(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項(xiàng)目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵，積極地鼓勵公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實(shí)。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機(jī)一動的想法有機(jī)會變成現(xiàn)實(shí)，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強(qiáng)行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點(diǎn)及不同用途相結(jié)合，設(shè)計出既美觀又較實(shí)用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準(zhǔn)備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設(shè)計人員通過問卷調(diào)查、召開座談會等方式了解消費(fèi)者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室、廣告代理商等的意見，并且堅(jiān)持經(jīng)常進(jìn)行，形成制度。對于進(jìn)行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構(gòu)思來源通常比國內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得?？鐕髽I(yè)應(yīng)該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險，跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險，共享成功果實(shí)。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評審表進(jìn)行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對其潛在價值估價不足，失去發(fā)展機(jī)會；另一種是采納了錯誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個產(chǎn)品概念。每一個產(chǎn)品概念都要進(jìn)行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力以及對企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場有代表性的消費(fèi)者群進(jìn)行測試、評估。產(chǎn)品概念的問卷可以包括以下問題：你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點(diǎn)？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強(qiáng)的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時，項(xiàng)目小組在進(jìn)行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對美國全國4200名顧客進(jìn)行了訪問，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計產(chǎn)品時首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費(fèi)者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機(jī)）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對這些問題回答的組合，可得到以下幾個新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準(zhǔn)備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機(jī)內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場的初步市場營銷計劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷計劃包括三個部分：（1）描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的購買行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、利潤率預(yù)期等；（2）概述產(chǎn)品預(yù)期價格、分配渠道及第一年的營銷預(yù)算；（3）分別闡述較長時期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時期的市場營銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個具體步驟：預(yù)測銷售額和推算成本與利潤。預(yù)測新產(chǎn)品銷售額可參照市場上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產(chǎn)品的市場地位，市場占有率等。這時公司可能會用到一些運(yùn)籌學(xué)中的決策理論，比如：在一個假設(shè)的營銷環(huán)境下，對幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進(jìn)行估計，運(yùn)用不同的準(zhǔn)則（如樂觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則和最可能準(zhǔn)則），模擬計算出可能的報酬率及其概率分布。對那些為全球市場開發(fā)的新產(chǎn)品來說，做這些工作更加復(fù)雜，因?yàn)樾枰紤]的潛在顧客和市場范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個重要步驟，只有通過產(chǎn)品試制，投入資金、設(shè)備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實(shí)體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進(jìn)設(shè)計，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場試銷新產(chǎn)品試銷應(yīng)對以下問題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場應(yīng)是企業(yè)目標(biāo)市場的縮影。（2）試銷時間：試銷時間的長短一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購買率決定，再購率高的新產(chǎn)品，試銷的時間應(yīng)當(dāng)長一些，因?yàn)橹挥兄貜?fù)購買才能真正說明消費(fèi)者喜歡新產(chǎn)品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應(yīng)了解首次購買情況（試用率）和重復(fù)購買情況，（再購率）。（4）試銷所需要的費(fèi)用開支。（5）試銷的營銷策略及試銷成功后應(yīng)進(jìn)一步采取的戰(zhàn)略行動。（八）商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。這時，企業(yè)要支付大量費(fèi)用，而新產(chǎn)品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)對產(chǎn)品投放市場的時機(jī)、區(qū)域、目標(biāo)市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。客戶分類與客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應(yīng)商的重要性分為不同等級。等級劃分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級客戶稱為鉆石級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業(yè)營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標(biāo)準(zhǔn)，有的企業(yè)僅僅以客戶購買量（額）作為分類標(biāo)準(zhǔn)，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶關(guān)系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關(guān)系價值客戶關(guān)系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應(yīng)商帶來的價值或客戶在供應(yīng)商眼中的價值。長期客戶總收益指一定時期內(nèi)客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益?？蛻糍徺I量、購買頻率、購買持續(xù)時間是長期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實(shí)客戶而耗費(fèi)的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強(qiáng)或維持客戶關(guān)系而耗費(fèi)的成本，如人員訪問成本、設(shè)立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。測定客戶關(guān)系價值可以使供應(yīng)商集中有限的資源服務(wù)于重要客戶，收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客戶，因?yàn)榇罂蛻簦阋笾艿降姆?wù)和最大限度的折扣，小客戶零星購買產(chǎn)生較多的交易費(fèi)用，這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本?？蛻絷P(guān)系價值應(yīng)當(dāng)綜合考慮現(xiàn)實(shí)價值和潛在價值兩個方面，現(xiàn)實(shí)價值指客戶當(dāng)前購買為供應(yīng)商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能追加購買為供應(yīng)商帶來的價值，有些客戶實(shí)力雄厚，產(chǎn)品需要量大，但是對供應(yīng)商還不了解或不放心，因而購買量小；如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標(biāo)準(zhǔn)主要有產(chǎn)品購買因素、成本因素、價格因素和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買，追加購買，交叉購買與原產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品與服務(wù)，向上購買升級產(chǎn)品，向他人推薦供應(yīng)商產(chǎn)品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應(yīng)商保持長期的交易關(guān)系，形成常規(guī)性購買，減少交易談判而降低了交易成本；供應(yīng)商了解忠誠客戶的服務(wù)需求，能夠及時有效地提供服務(wù)而降低了服務(wù)成本，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一貫的信任而對供應(yīng)商的價格變動給予理解。在態(tài)度方面，忠誠客戶關(guān)心和維護(hù)供應(yīng)商的品牌，較少受到競爭性產(chǎn)品的影響，關(guān)心供應(yīng)商企業(yè)的發(fā)展，為供應(yīng)商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個指標(biāo)。其中，統(tǒng)計期內(nèi)總欠款率=逾期未付貨款總額/總購買金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實(shí)際支付情況，分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)90天、現(xiàn)金客戶和國外客戶五種情況進(jìn)行信用度評分。對新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以下因素：（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽(yù)、專業(yè)知識、有無應(yīng)對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產(chǎn)負(fù)債率、風(fēng)險性經(jīng)營項(xiàng)目、固定資產(chǎn)投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發(fā)放等。（3）財務(wù)狀況。財務(wù)調(diào)度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內(nèi)部控制能力。（5）營銷狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力等。（6）行業(yè)狀況。行業(yè)競爭程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，即為不合格客戶，應(yīng)當(dāng)高度警惕并采取相應(yīng)的預(yù)防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。企業(yè)按照客戶的重要性制定不同的客戶關(guān)系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在產(chǎn)品方面，可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系；在價格方面，給予最優(yōu)惠的價格和折扣或在必要時給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優(yōu)先安排生產(chǎn)，由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負(fù)責(zé)，公司主要領(lǐng)導(dǎo)督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在最短時間內(nèi)給予回復(fù)及處理，進(jìn)行滿意度調(diào)查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。顧客忠誠高度滿意是達(dá)到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會有差異。所有市場的共同點(diǎn)是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場——本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨(dú)家供應(yīng)商，或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量。選擇目標(biāo)市場企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的首要步驟，是分析評價各個細(xì)分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。（一）評價細(xì)分市場評價細(xì)分市場，即對各細(xì)分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評估。1、細(xì)分市場規(guī)模和增長率這項(xiàng)評估主要研究潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場，對小的細(xì)分市場不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場。細(xì)分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進(jìn)入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細(xì)分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進(jìn)入一個細(xì)分市場，或者說，在某個細(xì)分市場中存在很多頗具實(shí)力的競爭企業(yè)時，尤其是該細(xì)分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細(xì)分市場的吸引力就會下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細(xì)分市場的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細(xì)分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細(xì)分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場的吸引力就下降。一個細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細(xì)分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標(biāo)，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。企業(yè)選取一個細(xì)分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運(yùn)動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細(xì)分市場；該細(xì)分市場中沒有競爭對手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場擴(kuò)展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細(xì)分市場的需要，在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場集中化的風(fēng)險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，同時基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風(fēng)險。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細(xì)分市場所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，即使某個細(xì)分市場營利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營銷實(shí)力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費(fèi)日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評價的基礎(chǔ)上，企業(yè)對威脅與機(jī)會水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對策。對理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對風(fēng)險業(yè)務(wù)，面對其高利潤與高風(fēng)險，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚(yáng)長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)