中金主題研究：聚焦“新消費”

目錄開篇“新消費”時代來臨 4消費升級進行時：消費擴容一觸即發(fā) 6長期存在著的三個“價格差”正在被拉平 6第一個價格差：線上價格低于線下 6第二個價格差：國外價格低于國內(nèi) 7第三個價格差：直接銷售低于層層分銷 9消費擴容：消費升級趨勢的深入演化 9【案例分析】Costco：全球直采直銷，線下價格也可以低于線上 【案例分析】中國國旅：拉平海內(nèi)外價格差的先鋒 基礎設施日臻完善 14新基礎促進“新消費”的大發(fā)展 14阿里、騰訊、美團其實也是新基礎設施 14悄然形成的兩大陣營 16【案例分析】美團點評：離不開的基礎設施 17新客群：中國消費者畫像 18世界第二大消費體量，中國消費者畫像 18五環(huán)外消費者：消費信心顯著提升，價格敏感但日益關(guān)注品質(zhì)生活 20新中產(chǎn)：群體快速擴容，追求個性化、高品質(zhì)、創(chuàng)新性 21新網(wǎng)購：網(wǎng)購日益普及，新模式加速興起 22中國大媽：有錢有閑的消費新勢力 23【案例分析】拼多多：為什么能快速崛起？ 24新產(chǎn)品（服務：定位清晰，品質(zhì)提升 清晰定位（價格公道、解決痛點） 25設計創(chuàng)新（科技應用、創(chuàng)意無限） 25品質(zhì)提升（環(huán)保天然、耐用精良） 26優(yōu)化體驗（便捷舒適、盡善盡美） 27【案例分析】安踏體育：中國運動鞋服行業(yè)多品牌經(jīng)營先驅(qū) 28【案例分析】小米集團：價格優(yōu)勢，產(chǎn)品創(chuàng)新 29【案例分析】海底撈：高性價比的火鍋正餐，顧客至上的貼心服務 31新技術(shù)：效率提升 32利用新基礎設施，優(yōu)化營銷手段和經(jīng)營模式 32大數(shù)據(jù)的應用 33AI的應用 34【案例分析】餐飲業(yè)利用新基礎設施獲得快速發(fā)展 36【案例分析】名創(chuàng)優(yōu)品：低加價率零售先鋒的營銷創(chuàng)新 37【案例分析10】喜茶：小程序助力打造貫穿企業(yè)的全鏈條數(shù)字化引擎 38【案例分析11】亞馬遜GO無人超市 39“新消費”20組合，新在哪里？ 40組合推薦和基本面剖析 40組合回測評價 43目錄（續(xù)）組合成分股基本面分析 45拼多多：崛起于新消費時代 45美團點評：完善的“吃+平臺”生態(tài)帶來規(guī)模化盈利 48阿里巴巴：零售業(yè)革命與創(chuàng)造最前沿 51中通快遞：降成本、提服務：快遞與網(wǎng)購互相促進，協(xié)同發(fā)展 54安踏體育：中國品牌服裝第一股的創(chuàng)新之路 57申洲國際：最大的垂直一體化服務生產(chǎn)商的中國“智造” 60南極電商：領先的供應鏈管理公司 63中國國旅：拉平海內(nèi)外價格差，打造以人為本、數(shù)據(jù)驅(qū)動的免稅購物新體驗 66上海機場：受益海外消費回流，免稅消費成新驅(qū)動力 69貴州茅臺：仍然具備長期穩(wěn)健的放量和提價空間 72順鑫農(nóng)業(yè)：打造高性價比大眾酒龍頭 75三只松鼠：零食互聯(lián)網(wǎng)領導品牌，打造全渠道全品類 78頤海國際：快速擴張，前景廣闊 81海底撈：提供高性價比消費體驗的餐飲標桿 84美的集團：追求卓越的消費電器和暖通龍頭 87格力電器：全球暖通空調(diào)龍頭 90小米集團：5G+AIoT為核心，堅持做“感動人心，價格厚道”的好產(chǎn)品 93晨光文具：從文具到文創(chuàng)，聚焦差異化細分市場，獲得快速增長 97珀萊雅：快速崛起的國貨美妝龍頭 100丸美股份：中高端眼部護理市場龍頭 103附錄：圖表目錄 106關(guān)注微信公號查看更多報告什么是“新消費”？新消費是消費升級趨勢的深化演進。三個價格差的逐步拉平推動了消費擴容，新基礎設施的建設推動了經(jīng)營模式的創(chuàng)新，由此推動中國消費市場進入以新客群及其需求為核心出發(fā)點，以新產(chǎn)品（服務）和新技術(shù)為突破口的“新消費”時代，這是中國大消費板塊又一次轟轟烈烈的創(chuàng)新趨勢和不容錯過的成長機會。需要強調(diào)的是本文中您可以看到：（價平量增）的推動力。對新基礎設施的系統(tǒng)列示，對模式創(chuàng)新的遠景期待。點面結(jié)合的中國消費者畫像。什么才是新消費時代好的產(chǎn)品和服務。新技術(shù)是新的管理手段，也是和消費者新的溝通方式。中金“新消費”20組合。圖表1:一張圖看懂“新消費”第三個價格差：直接銷售低于層層分銷消費擴容三個價格差拉平推動消費擴容三個價格差拉平模式創(chuàng)新新基礎設施建設5G、移動互聯(lián)網(wǎng)清晰定位模式創(chuàng)新新基礎設施建設5G、移動互聯(lián)網(wǎng)清晰定位物流設計創(chuàng)新優(yōu)化營銷手段和經(jīng)移動支付品質(zhì)提升營模式大數(shù)據(jù)、AI和云優(yōu)化體驗大數(shù)據(jù)的應用中國制造……AI的應用……資料來源：中金公司研究部

中國消費者群體偏好畫像五環(huán)外新中產(chǎn)中國大媽新消費新客群“新消費”三要素新產(chǎn)品（服務）新技術(shù)消費擴容和新基礎設施日益完善帶來的消費品行業(yè)的創(chuàng)新點和增長點，是以消費者為核心的新一輪的創(chuàng)新趨勢……新消費新客群“新消費”三要素新產(chǎn)品（服務）新技術(shù)消費擴容和新基礎設施日益完善帶來的消費品行業(yè)的創(chuàng)新點和增長點，是以消費者為核心的新一輪的創(chuàng)新趨勢2016年以來，中金一直致力于打造和深化中國大消費研究框架，《不一樣的消費升級》、《不一樣的消費升級》是中國大消費蓬勃發(fā)展的主線，在這個框架下，我們不斷思考和產(chǎn)品（服務2中金大消費研究框架2016.10全民消費正在經(jīng)歷著“不一樣的消費升牌消費熱潮和均價的提升空間。2018.1三四五線消費升級加速軍公司市場空間更加廣闊、業(yè)績表現(xiàn)有望超出預期。

2017.05“新市民”群體的不斷增長為新城鎮(zhèn)化注入活力，帶來渠道下沉和銷量的提升空間。2018.6美好生活：大消費視角下的L.I.F.E.(Leisure)(Improvement)(Fitness)(Education)

2017.10中國好品牌的評價標準與成長路徑。來持續(xù)的價增與量增。牌走向世界。2018.11將“不一樣的消費升級”進行到底信心恢復使得中長期消費升級趨勢繼續(xù)消費分級是消費升級的一個表現(xiàn)形式2019.03將“不一樣的消費升級”進行到底（2）：數(shù)據(jù)回暖，品牌為王展望2019，收入增長、信貸放松、財富效應將成為推動消費回暖的宏觀要素。經(jīng)歷了前期市場的普遍上漲后，核心資產(chǎn)（各消費子行業(yè)領軍公司）的品牌力、基本面穩(wěn)健性和估值優(yōu)勢得到凸顯。

2019.10聚焦“新消費”中國的消費升級不斷深化演進，三個價格差的逐步拉平由此推動消費市場進入以新客群及其需求為核心出發(fā)（服務）和不容錯過的成長機會。資料來源：中金公司研究部消費升級進行時：消費擴容一觸即發(fā)長期存在著的三個“價格差”正在被拉平我們所說的三個價格差分別是：線上和線下的價格差、國內(nèi)和國外的價格差，以及層層分銷與直接銷售所產(chǎn)生的價格差。可以說，歷史上每一次大消費產(chǎn)業(yè)的革命，都會有在縮小價格差的過程中能夠給消費者帶來更多實惠的品牌或零售公司勝出。第一個價格差：線上價格低于線下特征：在很長一段時間內(nèi)，我國消費市場上線下的價格比線上相同或相似產(chǎn)品的價格昂貴的情況普遍存在著。同款不同價，線上的價格優(yōu)勢使得電商在中國市場獲得了空前的發(fā)展。電商的大發(fā)展使得渠道供應過剩的情況出現(xiàn)了，線下渠道受到了前所未有的沖擊。中國產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)環(huán)節(jié)品牌運營環(huán)節(jié)渠道分銷環(huán)節(jié)零售環(huán)節(jié)加價率過高：2-5道多層級分銷渠道過剩（OverChannel：excessivenumberofstores）產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)環(huán)節(jié)品牌運營環(huán)節(jié)渠道分銷環(huán)節(jié)零售環(huán)節(jié)加價率過高：2-5道多層級分銷渠道過剩（OverChannel：excessivenumberofstores）分銷商 分銷商 分銷商 超市零售（36134家，大賣場6155家）百貨零售商（6148家）家電零售商（7640家）購物中心(4500家)網(wǎng)購其它資料來源：國家統(tǒng)計局，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會，中金公司研究部注：數(shù)據(jù)統(tǒng)計截至2018年如何平易線上線下的價格差？效率革命，買手制、規(guī)模效益、降本增效……線上線下其實可以同價蘇寧的轉(zhuǎn)型成功源于它提出了“線上線下同價”。可以設想一下，在同樣的價格下，消費者到底會選擇去哪里買家電？蘇寧的線下店重新獲得了消費者的青睞，因為我們買家電的頻率很低，中國市場上大家電（空調(diào)、冰箱、洗衣機、彩電）的平均更新周期為10年，在價格一致的情況下，去店里挑選是值得的。效率革命Costco的案例分析顯示，全球直采、貼牌定制、降本增效、會員體系是其成功的秘訣，其本質(zhì)就是給消費者實惠的效率革命。效率革命推動零售業(yè)的歷次業(yè)態(tài)進化。什么是零售的本質(zhì)？零售的本質(zhì)是電商嗎？零售的本質(zhì)是發(fā)很多免費券，用很高的個市場銷售效率的提升，與此同時也都應運而生了更大規(guī)模的零售業(yè)巨無霸。第二個價格差：國外價格低于國內(nèi)特征：國際品牌在國內(nèi)售價高于國外，導致消費外流2017762（486美元1.67,700億元人民幣，然而在中國消費者完成了全球三分之一奢侈品消費的同時，卻有73%的奢侈品消費都發(fā)生在境外。商務部20181,800稅購買額就超800億元，分別對應國內(nèi)免稅市場規(guī)模（~400億）的4.5倍和2倍。圖表4:出境游時中國旅客的人均購物消費更高 圖表5:2018年韓國免稅市場，按消費者國籍劃分美國人,其他,日本人,0.5%1.7%韓國人,20.9%

3.5%資料源尼森2017年調(diào)報，中公研部 資料源韓關(guān)廳中公究部

中國人,73.4%>800億人民幣國內(nèi)外商品的價格差距是消費外流的首要原因。很多國際品牌在我國市場的銷售價格都高于國外。售價差異的形成，一方面是由于進口商品需繳納的稅費，另一方面更是國際品牌在各國市場采取差異化定價策略的結(jié)果。許多國際品牌在歐美定價較低、亞洲定價較高，正是由于亞洲市場相對不如歐美成熟發(fā)達，有能力購買的人相對較少、銷售量相對較低，從而制定相對高的價格有利于品牌商最大程度獲取消費者剩余，同時維系自身品牌的尊崇度。中國國旅就是拉平海內(nèi)外價格差的先鋒，參見下文案例分析。如何平易國內(nèi)國外的價格差：誠意定價促進消費回流中國居民購買力日益旺盛，品牌定價政策產(chǎn)生變化。在中國市場上能夠激發(fā)起的銷售量陸商店或官網(wǎng)的價格已基本與香港拉平，甚至在不少單品上有價格更優(yōu)于香港的勢頭。圖表6:LV品牌目前的大陸和香港定價對比資料源網(wǎng)北國商中金司究部 注：2019年8月30日門店官訪進陸及港區(qū)品價誠意定價促進消費回流。4、古馳等在內(nèi)的多個國際知名奢侈品牌宣布因響應增值稅減讓政策在大陸市場降價，由此按下了奢侈品在中國降價的按鈕。展望未來，我們預計會有越來越多的國際品牌開始審視和調(diào)整在中國市場的定價策略，用一定程度上的誠意定價、縮小價差來吸引中國消費者，從而帶動銷量。越來越多的國內(nèi)消費者選擇在中國內(nèi)地購買奢侈品，而不再前往香港、新加坡、紐約和倫敦等地尋覓低價產(chǎn)品。消費回流！5,000億元的中國人海外消費奢侈品規(guī)模的基礎上，僅10%5002,000億的存量規(guī)25%的增長（50037%400億的國內(nèi)18546%的增長。7海外消費回流空間測算中國人海外消費奢侈品規(guī)模~5000億元

奢侈品消費回流規(guī)模~500億元，較目前~2000億元的國內(nèi)奢侈品市場：+25%

帶來免稅市場增量~185億元，較目前~400+46%如果回流10% 假設免稅渠道占37%資料來源：貝恩，商務部，中金公司研究部第三個價格差：直接銷售低于層層分銷特征：歷史上，由于我國地域廣闊、品牌希望覆蓋全國的難度大，經(jīng)銷商體系在我國大消費領域大行其道。我國消費市場存在嚴重的“層層分銷、層層加價”的問題。很多國內(nèi)消費品企業(yè)都把分銷渠道管理作為自己的核心競爭力，但是海外的很多消費品企業(yè)都專注于做品牌、做產(chǎn)品。消費市場發(fā)展到相對成熟的階段后，渠道的層層加價會影響最終的零售價格競爭力。以品牌服裝的分銷體系為例，在4倍加價率下，假設批發(fā)45775600元的衣服售賣后150–18025–30%。如何平易直營與分銷的價格差：縮短與消費者的距離新技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)和大型零售商的出現(xiàn)，使得品牌和消費者的直接接觸變得容易和有效。今后，層層分銷加價的渠道模式終會被：大品牌對接大零售商；大品牌對接直營化分銷商；大品牌自營，等更加扁平化的銷售模式所替代。圖表8:品牌服裝的分銷商體系分走了多少利潤100%

吊牌價：600元元折被經(jīng)銷商分走的占吊牌價的25-30%毛 元：生產(chǎn)成本150元元折被經(jīng)銷商分走的占吊牌價的25-30%毛 元：生產(chǎn)成本150元批發(fā)價：270元利：150-180品牌商直營毛利率：約65%批發(fā)折扣：45折品牌商批發(fā)毛利率：約45%加價率：約4倍生產(chǎn)環(huán)節(jié) 分銷環(huán)節(jié)資料來源：中金公司研究部注：加價率：零售價÷生產(chǎn)成本的倍數(shù)消費擴容：消費升級趨勢的深入演化（價平量增8（存款等我們認為：只要提供有誠意的價格給消費者，中國消費者的購買力和購買意愿都是非常強烈的。中國居民的購買力正日益強勁。如果消費品是有品牌和價格吸引力的，在以上討論的三類價格差日益平易的情況下，銷量的提升會很有潛力。圖表9:中國居民的購買力日益強勁十億元 居民可配總?cè)?00005000040000

54,386

十億元 居民儲存款80000700006000050000

72,16930000

400002000010000

30000200001000002000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016

02000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018%儲蓄率45.760%儲蓄率45.7504030201002000200220042006200820102012201420162018

十億元 居民可支收入-購住宅付500000

45,636資料來源：國家統(tǒng)計局，中金公司研究部

2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018【案例分析1】Costco：全球直采直銷，線下價格也可以低于線上19762019（2019年9月1日，o已在全球開設賣場2家，全球會員數(shù)達0萬。經(jīng)營模式：好市多的營收來源包括商品銷售收入（進銷差價）和會員費收入兩部分，2019財年，公司商品銷售和98%2%83%17%。與傳統(tǒng)超市不同，好市多的經(jīng)營模式不以賺取進銷差價為主，而是以顯著更低的毛利率，為會員提供低價優(yōu)質(zhì)的商品，2009-2019財年，好市11%590%88%，進而保證其商業(yè)模式的可持續(xù)性。Costco的經(jīng)營策略是以始終低于競爭對手的價格為會+1.530銷售商品的平均14%CEO11%1%，主的會員體系。Costco以低價優(yōu)質(zhì)的商品為核心，同時為會員提供優(yōu)質(zhì)服務，會員購買的商品可以享受無理由退貨，最大限度保障會員權(quán)益；同時，Costco為會員提供包括加油、照片沖洗、藥店、洗車、打印和復印中心等增值服務，使得消費者能夠在門店享受一站式購物及生活體驗。低價的本質(zhì)是高效的供應鏈與周轉(zhuǎn)能力。①全球直采的高效供應鏈，減少經(jīng)銷環(huán)節(jié)層層加價：大部分商品直接從SKU3,700③高效周轉(zhuǎn)：24成本：采取簡易的自助倉儲式的大包裝銷售，庫存直接置于貨架上方，減少理貨、補貨等賣場運營人員成本。圖表10:Costco門店外觀、貨品擺放及自有品牌 圖表11:Costco商業(yè)模式特點項項目 特點門店 全球門店家，單店面積萬英尺商品 單店SKU數(shù)目個，批量直采提供高議價能力會員 全球會員萬，會員續(xù)費率物流 全球個中心倉，高效物流周轉(zhuǎn)利潤率商品銷售毛利率不足11%，凈利率約1%，會員費提供大部分凈利潤資料源：公官，金司部 資料源公年，金司部注：據(jù)至2019財年圖表12:Costco商品銷售及會員費在營收、毛利、營業(yè)利潤中的占比營業(yè)收入占比商品銷售 會員費

毛利占比商品銷售 會員費

營業(yè)利潤占比商品銷售 會員費資料來源：公司年報，公司官網(wǎng)，中金公司研究部注：數(shù)據(jù)截至2019財年從公司業(yè)績及股票表現(xiàn)來看，2019財年，Costco全球總收入1527億美元，歸母凈利潤36.6億美元，當前市值超過1300億美元。是少有的能夠抵御互聯(lián)網(wǎng)沖擊，穿越周期取得持續(xù)穩(wěn)健增長的實體零售企業(yè)，堪稱價值成長典范。20年，Costco202019財年782家，20198月中國首店落戶上海，開啟中國市場拓展步伐；與此同時，同店銷售穩(wěn)健提升，剔除油價及匯率波動等因素影響，可比店（一年以上）4%以上，僅金融危機期間有所下滑。19862.53001300252009年金融危機期間有36TTM。圖表13:Costco歷年營收及增速 圖表14:Costco歷年凈利潤及增速8006004002000

30% 40CAGR=10.3%25% 35CAGR=10.3%3020%2515%2010%155%100% 51989199019911989199019911992199319941995199619971998199920002001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019

120%CAGR=11.5%100%CAGR=11.5%80%60%40%20%0%-20%-40%198919901989199019911992199319941995199619971998199920002001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019總收入（億美元） YoY 歸母凈利潤（億美元） YoY資料源：公年，Bloomberg，中金司究部 圖表15:Costco門店數(shù)量 圖表16:Costco同店銷售增速782同店增速保持4%以上金融危機合并整合影響油價和匯率波動900 20%782同店增速保持4%以上金融危機合并整合影響油價和匯率波動

15%

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5%198919901989199019911992199319941995199619971998199920002001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019-5%198819891990199119881989199019911992199319941995199619971998199920002001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019全球門店數(shù)（家） 可比店收入增速（剔除匯率影響）資料源：公年，Bloomberg，中金司究部 資料源公年，Bloomberg，中金司究部圖表17:Costco歷史股價及估值走勢P/ETTM估值上限44倍P/E估值上限44倍P/E 估值中樞25倍P/E估值下限13倍P/E454035302520151051994/101995/041994/101995/041995/101996/041996/101997/041997/101998/041998/101999/041999/102000/042000/102001/042001/102002/042002/102003/042003/102004/042004/102005/042005/102006/042006/102007/042007/102008/042008/102009/042009/102010/042010/102011/042011/102012/042012/102013/042013/102014/042014/102015/042015/102016/042016/102017/042017/102018/042018/102019/042019/10

350300250200150100500PE（左軸） 股價（右軸）資料來源：Bloomberg，中金公司研究部【案例分析2】中國國旅：拉平海內(nèi)外價格差的先鋒20183452010192018年的第4名，這離不開公司立足于免稅牌照優(yōu)勢、積極布局三大業(yè)態(tài)、占領渠道資源、擴大經(jīng)營規(guī)模的努力：1）離島2012-201826%51%130億元建設海口國際免稅城，公司將牢牢占領海南兩大免稅市場；2）機場免稅：20172018年相繼收購日上北京和日上上海，201830-40%5使得受困于國內(nèi)專柜和國外原產(chǎn)地之間高價差的消費者，能夠享受到公司提供的較高端商品的低價購買渠道、以及豐富的品牌資源：3地免稅或?qū)９袂揽杀壬踔粮汀?00（300COEX店，我們預計未來有望比肩樂天、新羅首爾市內(nèi)總店。市內(nèi)店機場店圖表18:中免集團收入規(guī)模擴大，全球排名不斷上升 圖表19:各大免稅店品牌數(shù)量對比市內(nèi)店機場店4003503002502001501000

48134813151914141212

全球旅游零售商排名

140%120%100%80%60%40%20%0%

8007006005004003002001000

Dufry

新羅三亞國際樂天首爾201020112012201320142015201620172018

COEX店資料源：公公，GenerationResearch，中金司究部 資料源玩旅，公官中金司究部圖表20:日上免稅與大陸專柜和原產(chǎn)地價格對比（單位：人民幣元）品類明星單品大陸專柜日上免稅原產(chǎn)地日上免稅相對大陸專柜的價格差日上免稅相對原產(chǎn)地的價格差香化雅詩蘭黛特潤修護肌透精華露（小棕瓶）（50ml）850589581-31%1%香化資生堂新艷陽夏臻效水動力防曬乳SPF50+（50ml）380232280-39%-17%香化SK-II護膚精華露（300ml）215013831599-36%-14%香化雅詩蘭黛持久粉底SPF1017號（30ml）390267325-32%-18%香化CPB鉆石光感隔離清爽型（30ml）540348373-36%-7%香化紀梵希輕盈無痕明星四色散粉2號（12g）535327374-39%-13%煙酒軒尼詩XO干邑白蘭地（1000ml）220816221756-27%-8%箱包萬寶龍-大班軟皮粒紋系列皮夾6cc218017001778-22%-4%資料來源：杰西卡的秘密，玩轉(zhuǎn)旅購，各公司官網(wǎng)，中金公司研究部1）*100%基礎設施日臻完善新基礎促進“新消費”的大發(fā)展當前，我國消費市場的繁榮離不開新基礎設施的日臻完善，包括移動互聯(lián)網(wǎng)的搭建有效延伸了消費場景，遍及城鄉(xiāng)的交通網(wǎng)絡和大型物流公司的興起讓物資流通更加順暢，移動支付技術(shù)的普及提升了消費便捷性和體驗感，大數(shù)據(jù)、AI和云計算技術(shù)的應用提升了的應用有望為數(shù)據(jù)傳輸網(wǎng)絡整體提速……上述基礎設施的建設和完善，都為新產(chǎn)品、新服務提供了做大做強、業(yè)務創(chuàng)新的契機。5G中國制造物流促進產(chǎn)品新基礎設施大數(shù)據(jù)、AI5G中國制造物流促進產(chǎn)品新基礎設施大數(shù)據(jù)、AI和云移動支付資料來源：中金公司研究部阿里、騰訊、美團其實也是新基礎設施阿里提供的技術(shù)支持阿里在零售領域積累了海量的用戶數(shù)據(jù)和平臺化工具，阿里在與零售企業(yè)合作過程中，通過輸出自身的解決方案，對合作伙伴進行賦能改造和流程優(yōu)化，提升其數(shù)字化能力和運營效率。201912019ONE11圖表22:阿里新零售賦能工具：商業(yè)操作系統(tǒng) 菜鳥物流&蜂鳥配送物流基礎設施

阿里媽媽營銷服務和數(shù)據(jù)管理平臺支付寶支付和金融服務基礎設施

釘釘企業(yè)數(shù)字化管理運營平臺

阿里云技術(shù)和系統(tǒng)基礎設計 騰訊提供的技術(shù)支持騰訊與零售企業(yè)的合作過程中，更多定位在“賦能”角色，依靠自身能力為零售企業(yè)提9年1騰訊IG年會提出騰訊不會自己做零售，而是提煉各種工具和解決方案幫助零售商，目的是解決品牌商缺乏騰訊圍繞自身資源稟賦，提煉出七大能力，形成一個工具套餐，向旗下投資的零售企業(yè)賦能。其中包含：微信公眾平臺、微信支付、小程序、騰訊廣告營銷服務、騰訊云、企IPCEO工程，調(diào)動集團高層推進資源聯(lián)動，并派出專門的項目經(jīng)理、運營負責人進駐零售企業(yè)，幫助零售企業(yè)對接騰訊七大工具資源，進行針對性的培訓。圖表23:騰訊七大新零售賦能工具騰訊云

泛娛樂IP引更多流量

騰訊廣告平臺新增企業(yè)銷售渠道、加深企業(yè)與客戶關(guān)系大數(shù)據(jù)為驅(qū)動的支付工具，提升效能小程序通過用戶數(shù)據(jù)積累打造去中心化新零售微信公眾平臺微信支付打通信息，實現(xiàn)企業(yè)微信 新增企業(yè)銷售渠道、加深企業(yè)與客戶關(guān)系大數(shù)據(jù)為驅(qū)動的支付工具，提升效能小程序通過用戶數(shù)據(jù)積累打造去中心化新零售微信公眾平臺微信支付打通信息，實現(xiàn)企業(yè)微信 高效的移動辦公與管理IP資料來源：搜狐，億邦動力網(wǎng)，中金公司研究部其實，美團、餓了么等鏈接服務提供商和消費者的平臺也是非常重要的基礎設施。在下文中，我們以美團為例做了綜合的分析。悄然形成的兩大陣營圍繞阿里和騰訊的新零售布局，線下實體零售商已悄然形成兩大陣營。一面是以阿里為主導的中心化體系，特點是以阿里的對外賦能改造為主導，陣營中包含蘇寧易購、高鑫零售、銀泰商業(yè)等實體零售商；另一面是以騰訊為主導的去中心化體系，特點是以零售商自身為新零售改造的推進者，騰訊與零售商之間形成以賦能為紐帶的連接體系，陣營中包含萬達、名創(chuàng)優(yōu)品、永輝超市、沃爾瑪?shù)葘嶓w零售商。圖表24:阿里和騰訊的線下新零售陣營資料來源：公司年報、公司官網(wǎng)、搜狐，中金公司研究部整理【案例分析3】美團點評：離不開的基礎設施+要層面，為餐飲企業(yè)提供一站式智能化解決方案。/②在到店就餐的場景POS機POS③（（報表等②APP效率。③美團打造大數(shù)據(jù)平臺，助力餐飲商家實現(xiàn)智能決策。大數(shù)據(jù)平臺和數(shù)據(jù)計算解決方案以外賣會員數(shù)據(jù)和線上點評數(shù)據(jù)為基礎，支持商家的經(jīng)營分析、用戶畫像及行業(yè)趨勢判斷，從而為開店選址、桌臺類型、菜品設計和廣告營銷等方面提供智能決策依據(jù)。圖表25:美團：以“餐飲+平臺”戰(zhàn)略，為商家提供一站式智能化解決方案美團：以“餐飲+平臺”戰(zhàn)略，為商家提供一站式智能化解決方案點餐 外賣智能POS機餐飲POS系統(tǒng)預訂 團購營銷引流門店經(jīng)營電子菜單后臺運營供應鏈服務與管理系統(tǒng)餐廳管理系統(tǒng)（美團：以“餐飲+平臺”戰(zhàn)略，為商家提供一站式智能化解決方案點餐 外賣智能POS機餐飲POS系統(tǒng)預訂 團購營銷引流門店經(jīng)營電子菜單后臺運營供應鏈服務與管理系統(tǒng)餐廳管理系統(tǒng)（RMS）中小微企業(yè)金融服務大數(shù)據(jù)平臺會員數(shù)據(jù)線上點評數(shù)據(jù)經(jīng)營分析用戶畫行業(yè)趨勢智能決策開店選址桌臺類型菜品設計廣告營銷平臺閉環(huán)降本提效智能決策資料來源：美團官網(wǎng)、美團云官網(wǎng)，百度圖片，中金公司研究部新客群：中國消費者畫像世界第二大消費體量，中國消費者畫像25了點面結(jié)合的方法?？傮w來看：一方面，中國消費者購買力增強，品牌消費意愿旺盛，樂意為科技和創(chuàng)意付出溢價；另一方面，中國消費者又是價格敏感、挑剔與個性化的。（渠道下沉市場典型的新型客群的代表。才能有的放矢，才能迎來新一輪的增長。圖表26:中國消費者群體畫像

五環(huán)外

中國消費者群體畫像

平均年齡：38 價格敏感，低加價率產(chǎn)能的新買家重功能性，貨比三家 新增餐飲、物流需求新中產(chǎn)理性的品牌消費追求品質(zhì)和個性化嘗試新產(chǎn)品、新服務創(chuàng)意加分、顏值控新網(wǎng)購關(guān)注意見領袖價格敏感，低加價率產(chǎn)能的新買家重功能性，貨比三家 新增餐飲、物流需求新中產(chǎn)理性的品牌消費追求品質(zhì)和個性化嘗試新產(chǎn)品、新服務創(chuàng)意加分、顏值控新網(wǎng)購關(guān)注意見領袖(即KOL)、直播帶貨擼羊毛、愛用優(yōu)惠券 懶人經(jīng)濟走紅二手網(wǎng)站興起人口總數(shù)：13.95億人年消費總額：Rmb38中國大媽消費總額世界排名：第二位有錢有空閑低價激發(fā)銷量社交購物需求，愛拼購、玩抖音平均家庭人數(shù)：城鎮(zhèn)人均可支配農(nóng)村人均可支配儲蓄率分層級人口占比下&農(nóng)……CEIC

移動端網(wǎng)購普20202018GDP總額GDP2018五環(huán)外消費者：消費信心顯著提升，價格敏感但日益關(guān)注品質(zhì)生活群體定義：我們將“五環(huán)外消費者”定義為三大類人群，其中包括：①居住在一、四線及以下級別城市人口；③農(nóng)村人口。消費增速及其驅(qū)動力：20182016年顯著提升，其中以三線城市、農(nóng)村幅度最大，與一線城市下降的消費者信心形成明顯對比。從消費增速看，以農(nóng)村為例，2014-2018年我國農(nóng)村網(wǎng)絡零售額復合增速74%，體現(xiàn)出五環(huán)外消費者強勁的消費活力。觀察其核心驅(qū)動力，我們認為，人口持續(xù)向一、二線城市集中，帶來第一類五環(huán)外消費者群體擴容、拉動其消費增長，同時，低線城市及農(nóng)村人口實際可支配收入的可觀提升，有利于第二、三類五環(huán)外消費者信心提升，拉動消費活力。消費特征：①受消費能力約束，五環(huán)外消費者往往對價格更為敏感，這類群體也將成為低加價率消費品產(chǎn)能的新買家；②功能性、質(zhì)量、口碑、品牌的關(guān)注度日益提升，更希望在貨比三家后進行購買；③服務型需求增長強勁，諸如一、二線城市附圖表27:五環(huán)外消費者呈現(xiàn)較強的消費活力 圖表28:我國人口仍然向一二線大城市逐步集中2018

18000

(億元)

4.00%

90.0%80.7%74.8%20.0%16.5%5.2%2.8%80.7%74.8%20.0%16.5%5.2%2.8%

-3 +4 +6 +2 +11116 相比201611411411311311511514000116 相比20161141141131131151151400012000100001128000111110110600011010940001082000一線城市二線城市三線城市四線城市農(nóng)村

1623312449894535301800201420152016201720181623312449894535301800

一線 二線 三線 四

3.40%1.70%1.50%1%0.63%0.57%0.33%0.11%3.40%1.70%1.50%1%0.63%0.57%0.33%0.11%

三四線城市人口占比農(nóng)村網(wǎng)絡零售額

2001-2010人口增速2011-2016人口增速

19902016資料源尼森究商部金公研部 資料源尼森究國統(tǒng)，中公研部圖表29:雖然下沉市場消費者對價格較敏感，但逐步更加關(guān)注品牌、品質(zhì)與服務（例如物流配送）一二線城市關(guān)注指數(shù)一二線城市關(guān)注指數(shù)變化下沉市場關(guān)注指數(shù)變化質(zhì)量和品質(zhì)7.81↑質(zhì)量和品質(zhì)7.33↑用戶口碑和評價7.08↑用戶口碑和評價7.11↑品牌知名度6.67↑價格6.40→設計和顏值6.37→品牌知名度6.23↑價格5.91↓設計和顏值5.98→新穎和流行度5.65→新穎和流行度5.33→8%2%15%4%9%14%11%13%下沉市場18%25%17%25%21%18%8%2%15%4%9%14%11%13%下沉市場18%25%17%25%21%18%元以上850-1000元550-850元300-550元150-300元100-150元100元以下

80%70%60%50%30%20%10%0%

網(wǎng)購時消費者認為哪些服務需要加強74%75%73%62%63%65%59%58%53%48%51%37%退款流程能上門售后投訴有退換貨支付安全性便捷 取退換貨處理速度 保險物流的速度74%75%73%62%63%65%59%58%53%48%51%37%退款流程能上門售后投訴有退換貨支付安全性便捷 取退換貨處理速度 保險物流的速度資料來源：易觀智庫，中金公司研究部注：數(shù)據(jù)來自2019年3月易觀對下沉市場消費者網(wǎng)購行為的網(wǎng)絡調(diào)查，該調(diào)查樣本總量1000人，一二線434人，三四線及以下城市566人。新中產(chǎn)：群體快速擴容，追求個性化、高品質(zhì)、創(chuàng)新性群體定義：3.4萬美金以上（2.8人，人均年收入在1.2萬美金以上3560萬戶，消費增速及其驅(qū)動力：伴隨著我國居民實際收入穩(wěn)步增長，我們預計收入邁進新中201812%202525%，群體基數(shù)的擴容將持續(xù)拉動新中產(chǎn)消費的崛起。消費特征：①在理性基礎上進行品牌消費，2018年調(diào)查顯示，80%/68%的新中產(chǎn)認為性價比、品牌知名度在其消費中至關(guān)重要，因此，新中產(chǎn)使用海淘（包括代購嚴選（包括有品）7/4ppt，主要在于其傾向在加價率低的渠道購買兼具品牌力與性價比的產(chǎn)品；②個性化需求崛起，70%被調(diào)查的新中201840%被調(diào)查的新中產(chǎn)愿意購買創(chuàng)新型、高顏值（包裝外觀新穎）的產(chǎn)品。圖表30:我國城鎮(zhèn)居民人均年收入分布估計 圖表31:新中產(chǎn)線上購物中海淘嚴選占比提（2018）20%8%33%25%27%36%12%29%41%27%18%36%17%8%20%8%33%25%27%36%12%29%41%27%18%36%17%8%

70%60%50%40%30%20%10%0%

新中產(chǎn)在線購物方式占比

65%60%53%49%28%28%27%22%20%18%40%65%60%53%49%28%28%27%22%20%18%35%30%25%20%15%10%5%0%-5%-10%2013 2018 2025E<3000美金 3000-6000美金 6000-10000美金

淘寶等

微信等自媒體電商

海淘或購 嚴選、品>10000美金 >12000美金

2017 2018 增速資料源國統(tǒng)局中公究部 資料《2018新中白金公研部圖表32:新中產(chǎn)消費者關(guān)注點（2018）14%15%31%33%38%40%28%29%46%19%54%28%28%32%29%27%58%56%41%48%30%32%25%20%100%14%15%31%33%38%40%28%29%46%19%54%28%28%32%29%27%58%56%41%48%30%32%25%20%90%80%70%60%0%

性價比很重要

愿為節(jié)約時間花錢

品牌知名度很重要

希望商品體現(xiàn)個性

希望在

常向別人分享推薦

常買一些新穎尚品

包裝外觀很重要非常同意 同意 一般、太同或非不同意資料來源：《2018新中產(chǎn)白皮書》，中金公司研究部新網(wǎng)購：網(wǎng)購日益普及，新模式加速興起群體定義：我們將新網(wǎng)購者定義為以下兩類群體，包括：①三、四線及以下城市和農(nóng)村新增網(wǎng)購者；②35引增加網(wǎng)購消費的人群。消費驅(qū)動力：2017年，2019年二、三、四線城市及農(nóng)村消年三線及以下城市+農(nóng)村網(wǎng)購普及率僅為45%，對比一、二線城市83%仍有較大提升空間。伴隨新基礎設施的建設，我們預計未來低線城市及農(nóng)村網(wǎng)購普及率有望持續(xù)提升；從年齡來看，2019年35歲以下年輕人仍然是網(wǎng)購群體的主導，未來隨著移動終端加速普及，網(wǎng)購年齡向上突破有望縱向拉動新網(wǎng)購者群體進一步擴容。消費特征（L:yOpinionLadr券，價格更敏感的低線城市網(wǎng)購者、時間更充裕的高年齡段網(wǎng)購者，往往對網(wǎng)購平臺優(yōu)惠規(guī)則研究到位、如數(shù)家珍；③外賣、到家等服務型消費受到青睞，懶人經(jīng)濟走紅；④二手交易興起，咸魚、毒等二手交易平臺買賣活躍，體現(xiàn)出更加理性的消費觀念。圖表33:各級城市數(shù)字消費者過去三個月曾網(wǎng)購的占比（2019）100949491897982787010010094949189798278709080

圖表34:城鎮(zhèn)及農(nóng)村網(wǎng)購及互聯(lián)網(wǎng)普及率（2018）74.6%71.0%62.8%65.8%69.1%28.8%31.6%33.1%74.6%71.0%62.8%65.8%69.1%28.8%31.6%33.1%35.4%38.4%（億人）一線及新一線二線三線四線以下70.0%706050403020100一線城市 二線城市 三線城市 四線城市 農(nóng)村

人口規(guī)模網(wǎng)購用戶用戶普及率

2.40 1.87 3.28 2.16 1.39 1.64 2.14 1.42 1.64 83.4% 41.7%

0.0%

20142015201620172018城鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)普及率2017

2019

年輕人(<35),2019

滲透率

94%91.4%89.2%65% 農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率資料源麥錫中公研部注：準后一城整體=100 資料源易智爾研究網(wǎng)科光數(shù)《2017農(nóng)村電子化定性調(diào)研報告》，中金公司研究部圖表35:“雙十一”期間購物決策的主要參考因素（2019） 圖表36:以為核心形成的消費者體驗流程閉環(huán)資料源麥錫中公研部 資料源尼森究中公究部中國大媽：有錢有閑的消費新勢力50女性。消費驅(qū)動力1.92.36070202020302018年唯品會1934表示會管理伴侶全部的錢，67%表示會購買家庭幾乎全部的物品；第三，中國大媽60870、805904小時；第四，線上渠道方便快捷，為中國大媽購買力釋放提供便利渠道。消費特征50%中國大媽選擇五鉆奢華團外出旅游，得益于其消費能力和充足的閑暇時間；③更加注重顏值，時尚新潮，阿里巴巴2018不吝開銷；④社交購物需求強，愛拼購、玩抖音，拼團殺價更能激發(fā)消費熱情。圖表37:2018年中國人口年齡結(jié)構(gòu)分布 圖表38:各年齡層時間分配研究（2019）0 5000 10000 15000 20000 25000(萬人)60后190062020年退休線70后 234492030年退休線80后 2081890后1740000后14563(小時)9888754.543.522210.5睡覺工作(萬人)60后190062020年退休線70后 234492030年退休線80后 2081890后1740000后14563(小時)9888754.543.522210.5睡覺工作出行做飯、吃飯50、60后70、80后90后自由支配89876543210資料源國統(tǒng)局尼森，中公研部 資料源尼森究中公究部圖表39:“中國大媽”消費能力強，熱愛高品質(zhì)生活，時尚又新潮資料來源：CBNData，攜程網(wǎng)，阿里巴巴，中金公司研究部ND45歲（0100（01（21【案例分析4】拼多多：為什么能快速崛起？? 微信流量早期紅利創(chuàng)新拼購玩法微信流量早期紅利：PC70-80%GMVPC（與微信社交關(guān)系相結(jié)合。這個玩法的特點在于，借助了社交關(guān)系傳播的力量和拼團者之前的信任鏈條，拼團的過程相2015年春節(jié)的微信紅包大戰(zhàn)，讓不少用戶在微信錢包里面有不少余額，使用這些余額的需求也促使微信內(nèi)的拼團平臺獲取了大量用戶。? 高性價比產(chǎn)品（十元店業(yè)態(tài)）對應客群龐大當大多數(shù)電商企業(yè)關(guān)注消費升級、推廣更多品牌及優(yōu)質(zhì)高價商品時，拼多多瞄準了高性價比產(chǎn)品這一市場空白。消費升級是過去幾年主要電商平臺著力強調(diào)的戰(zhàn)略方向。雖然市場在一些品類上對高價和品牌商品的需求出現(xiàn)增長，但是消費者仍然對高性價比產(chǎn)品存在需求，拼多多正好填補了這一市場空白。一方面，國內(nèi)擁有對高性價比產(chǎn)品存在強勁需求的大量低收入群體。2016年我國居民收入增速從2012年的10.1%降至6.3%，80%的居民每月人均可支配收入仍然不足3,000元。另一方面，對高性價比產(chǎn)品存在需求的消費者并不僅僅局限于低收入群體，而是適用于所有消費群體。尤其是在目前經(jīng)濟增速放緩的背景下，消費分級的現(xiàn)象更為明顯，而非簡單地呈現(xiàn)消費升級。參考海外，日本、美國和英國“十元店”經(jīng)濟已經(jīng)成為零售市場中不可或缺的一個組成部分。圖表40:與其它主要電商平臺相比，拼多多低線城市的用戶占比更高25%18%17%40%11%33%36%20%8%41%28%23%11%31%38%20%一線城市25%18%17%40%11%33%36%20%8%41%28%23%11%31%38%20%三線城市四線及以下城市08? 成熟的物流、支付與電商基礎設施65%的拼多多用戶位于三線2010年開始迅速增長，提2-3拼多多可以觸達更廣闊的消費者。21201542.750%的中國智能手機用戶都在使用微信支付和支付寶進行線上支付。這些現(xiàn)成的支付工具為拼多多省去了自行開發(fā)支付系統(tǒng)或教育用戶和商家的麻煩。成熟的商家和電商環(huán)境使拼多多得以實現(xiàn)快速貨幣化的提升。拼多多通過為平臺上的商家提供營銷工具和服務以獲得在線營銷收入。商家可以在拼多多平臺上競價購買廣告獲取特定的廣告位或更多的曝光，以此提升產(chǎn)品銷售。目前，拼多多提供的廣告產(chǎn)品與淘寶和天貓的廣告產(chǎn)品非常相似，包括搜索、陳列和社交廣告等廣告產(chǎn)品。由于營銷工具與淘寶、天貓非常類似，且商家早已熟悉類似的規(guī)則與玩法，貨幣化生態(tài)得以更加快速的完善。新產(chǎn)品（服務：定位清晰，品質(zhì)提升受歡迎的新產(chǎn)品/清晰定位（價格公道、解決痛點）新消費的特征之一就是以消費者的需求為出發(fā)點定義企業(yè)的生產(chǎn)、營銷、服務行為。找到目標客戶群體，提供能夠解決其痛點的產(chǎn)品或服務，給予公道的產(chǎn)品定價，這一系列的舉措均有利于產(chǎn)品的適銷對路、服務的供不應求。正如前文所論述的，三類價格差的逐步拉平有助于增進產(chǎn)品吸引力，促進銷量。與此同時，針對目標客層的清晰定位不僅僅是優(yōu)化售價水平，而是品牌內(nèi)涵不斷清晰化我們以中國運動服行業(yè)多品牌經(jīng)營的先行者安踏體育為例，揭示了它不同的品牌服務于不同類型的消費者，為中長期成長打開了空間。設計創(chuàng)新（科技應用、創(chuàng)意無限）設計創(chuàng)新是科技、文化與時尚的結(jié)合，受到消費者青睞。在小家電領域，隨著技術(shù)的進步，無線吸塵器、掃地機器人、免清洗破壁料理機等受到消費者的喜愛。在下文的案例分析中，我們剖析了設計創(chuàng)新在小米的新品類推出過程中的重要性。在運動鞋服、化妝品、零食等領域，設計創(chuàng)新也能提供無限創(chuàng)意，帶來爆款效應。NikeAirForce1AirJordan系列為例。AirForce1Nike198230年，時至今日仍為球鞋201910月，該產(chǎn)品仍位列耐克天貓官方旗艦店、京東官方旗艦店及球鞋鑒定交易平臺“毒”APPAirJordanNike專為邁克爾·喬丹打造的專屬球鞋，AJ元的例子比比皆是。我們認為AirForce1NBANikeAirForce1NikeBruceKilgoreAirSole氣30%NikeAirForce1推出后，Nike1983年邀請了包括摩西·6NBA巨星1985年隨著產(chǎn)品在巴爾的摩重新推出，3,0002000Force1也引來潮流界音樂界的Nike品牌經(jīng)久不衰的經(jīng)典之作。AirJordanNike押寶喬丹的空前成功，后續(xù)隨著潮鞋文化的興起在推出Airoce1之后的4Nie簽約當時的NA新秀邁克爾喬AirJordanNike因喬丹的出眾表現(xiàn)在籃球領域一舉成名。自此，在產(chǎn)品功能性維度上，AirJordanI代XXXAirJordan自身所承載的打Nike公司采用的饑餓營銷策略和跨界聯(lián)名企劃使其又增添了一層文化意義上的稀缺屬性：當下隨著“炒鞋”熱潮的興起，不斷復刻經(jīng)典款且設計師款/AirJordan系列成為最大受益者，甚至有球鞋交易平臺根AJAJNike憑借限量AirJordan已經(jīng)從原本產(chǎn)品定位脫胎為球鞋文化的代表，成為了從穿搭潮牌中追求與眾不同生活態(tài)度的一種載體。圖表41:NikeAirForce1位居眾多電商APP中Nike品牌旗下產(chǎn)品暢銷榜前列P圖表42:NikeAirJordan爆款效應顯著，線下銷售盛況空前資料來源：搜狐新聞，中金公司研究部品質(zhì)提升（環(huán)保天然、耐用精良）伴隨中國消費者收入水平的提升、健康環(huán)保意識的增強，越來越多消費者在購物時傾向于選擇材質(zhì)環(huán)保天然，品質(zhì)耐用精良的商品，綠色消費、品質(zhì)提升理念蔚然成風。以家居為例，2018年的消費者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有60%/43.5%的消費者認為質(zhì)量品質(zhì)好、環(huán)保標準高是其購買家居時的重要篩選指標，而僅有17%/14.1%的消費者認為促銷及價格才是重要的篩選指標；另外從家居品牌廠商索菲亞的數(shù)據(jù)也能發(fā)現(xiàn)同樣趨勢，更加綠20173%1H1920%，盡管康純板產(chǎn)品的單價高于普通板材，消費者仍愿意為健康環(huán)保支付溢價。圖表43:消費者購買家居產(chǎn)品時篩選指標（2018） 圖表44:索菲亞更加綠色環(huán)保的康純板產(chǎn)品占比提升0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0%環(huán)保指標高口碑評價好功能風格搭配符合要求價格低

60.0%43.5%37.2%36.1%35.5%18.9%60.0%43.5%37.2%36.1%35.5%18.9%17.0%15.7%14.7%14.1%最不關(guān)心的五大指標資料源中建裝協(xié)，智庫中公研部 資料源公公，金司部在衣食住行各個領域，環(huán)保、有機、天然的材質(zhì)，耐用精良的工匠品質(zhì)，將會越來越受到消費者青睞。優(yōu)化體驗（便捷舒適、盡善盡美）優(yōu)化消費體驗，提供周到的服務和便捷舒適的購物環(huán)境，讓消費者快樂消費。在下文的案例中，我們分析了餐飲行業(yè)的領軍公司海底撈在優(yōu)化服務和消費者體驗方面的努力以及達成的良好效果。圖表45:外出就餐時顧客最不能接受的事 圖表46:優(yōu)化升級服務與環(huán)境，提升顧客滿意度服務態(tài)度差64.2%餐具不整潔63.3%原材料不新鮮49.4%上菜速度慢46.1%原材料質(zhì)量不好38.6%餐廳嘈雜35.3%0% 10%20%30%40%50%60%70% 服務態(tài)度差64.2%餐具不整潔63.3%原材料不新鮮49.4%上菜速度慢46.1%原材料質(zhì)量不好38.6%餐廳嘈雜35.3%資料源餐界wm中公研部 資料源百圖，眾評金公研部【案例分析5】安踏體育：中國運動鞋服行業(yè)多品牌經(jīng)營先驅(qū)安踏體育為我國運動鞋服第一大品牌，其近年來迅猛的收入及利潤增長很大程度歸功于其實行的多品牌戰(zhàn)略，如今，公司旗下豐富的品牌矩陣已實現(xiàn)對不同年齡段、不同消費需求、不同層級市場的消費人群覆蓋。?安踏主品牌主打大眾市場性價比產(chǎn)品。安踏主品牌在渠道選擇上深耕我國三四線市場，與國際品牌Nike、adidas等實行錯位競爭。針對低層級市場消費者更加注重產(chǎn)品的實用性、耐用性，對價格更加敏感的特征，安踏主品牌消費者耳目一新的新產(chǎn)品，并通過國家代表隊贊助、店鋪形象升級鞏固自身的品牌美譽度，不斷提高市場份額。?乘運動時尚東風，F(xiàn)ila瞄準中高端消費群體大獲成功。2009Fila之后對其進行品牌重新定位，設計FilaNikeadidas。2015年公司推FilaKids、2018FilaFusion20~30歲年輕市場的消Fila為代表的公司多品牌戰(zhàn)略大獲成功，1H19Fila65億元人民幣，占比公司總收入比例44%。?2016DescenteSprandiKingkow、Kolon2019AmerSports（Salomon、Arc’teryx、Wilson等。多品牌策略可使公司在供應鏈管理、零售終端管理等方面實現(xiàn)品牌之間的協(xié)同，同時，豐圖表47:安踏品牌及Fila品牌門店圖資料來源：公司公告，中金公司研究部圖表48:安踏體育1H19按品牌收入拆分 圖表49:安踏體育多品牌矩陣覆蓋更廣范圍的消費人群Fila,44.1%安踏,51.2%品牌Fila,44.1%安踏,51.2%資料源：公公，金司部 資料源公公，金司部【案例分析6】小米集團：價格優(yōu)勢，產(chǎn)品創(chuàng)新小米集團主要業(yè)務包括硬件產(chǎn)品、新零售和互聯(lián)網(wǎng)服務三大板塊。其中，硬件產(chǎn)品主要包括手機、智能硬件；互聯(lián)網(wǎng)服務主要為基于智能硬件形成的IoT平臺。IoT戰(zhàn)略。IoTIoT生態(tài)鏈企業(yè)模式。家”品牌，賦予產(chǎn)品熱度和爆款屬性。生態(tài)鏈公司同時也生產(chǎn)非冠名的自有品牌產(chǎn)品，并借助小米的品牌、渠道、供應、資本等支持。圖表50:小米基于“米粉”及IoT戰(zhàn)略的商業(yè)模式生態(tài)鏈企業(yè)供應彩電、掃地機器人、凈水器等“米粉”

互聯(lián)網(wǎng)服務廣告、視頻、游戲、音樂等

帶來流量大數(shù)據(jù)、用戶畫像

新零售線下：小米之家線上：小米商城、小米有品圖表51:合作共榮的小米生態(tài)鏈資料來源：有品商城，中金公司研究部小米的產(chǎn)品外型大多設計簡單，但整體的生態(tài)場景體驗豐富。①在新興品類方面，小米的產(chǎn)品往往搭載超過同價位競品的高端功能，性能更優(yōu)。例如米家掃地機器人搭載了激光測距規(guī)劃系統(tǒng)，其他品牌通常只有高端機型配備此功能。場景體驗豐富。小米的產(chǎn)品相比競爭對手定價較低。①通過豐富的產(chǎn)品線和精簡SKU，集中采購降低成本。②通過打造爆款來集中研發(fā)、設計等資源，同時通過統(tǒng)一的平臺為生態(tài)鏈企業(yè)進行采購，創(chuàng)造規(guī)模效應，降低供應成本。圖表52:小米產(chǎn)品的價格優(yōu)勢明顯資料來源：公司官網(wǎng)，天貓商城，中金公司研究部高效率的新零售渠道。從線上渠道起家的小米，于2015年開始拓展線下門店，如今已經(jīng)構(gòu)建了線上、線下全方位覆蓋的新零售體系。受益于自營的零售渠道和粉絲流量，小米能夠享受較低的分銷費用和較高的渠道效率。相比傳統(tǒng)渠道，小米的渠道加價幅度更低。圖表53:小米的零售渠道覆蓋線上和線下 圖表54:2018年零售渠道毛利率估計20%15%12%6%25%20%15%12%6%20%15%10%5%0%京東 國美 蘇寧易購 小米資料源：百度片，金公究部 資料源公公，金司部【案例分析7】海底撈：高性價比的火鍋正餐，顧客至上的貼心服務海底撈是中國最大的中式餐飲品牌，2018年收入規(guī)模近170億元，年末餐廳數(shù)達466家，全年服務客流達1.63億人次，擁有3,600萬名會員。我們認為海底撈成為中國餐飲業(yè)乃至社會服務業(yè)標桿的關(guān)鍵在于其精準的定位和以服務為核心打造的高品質(zhì)消費體驗。?13.7%，且相比于其他中式餐飲標準化程度更高、可復制性更強。）0元的大眾消費增速最快。在眾多人氣連鎖餐廳中，海底撈人均消費僅30元（大眾點評數(shù)據(jù)，客單價較低，即使在火鍋細分品類中，海底撈的價格也頗具競爭力，成為性價比很高的用餐選擇。?優(yōu)質(zhì)而一貫的服務。KPIKPI考核體系與店長能否拓店的切身利益掛鉤，從而保證快速拓店過程中門店質(zhì)量仍維持高水平。圖表55:60-200元大眾消費增速最快 圖表56:海底撈及其他人氣連鎖餐廳人均消費對比13.9%11.4%10.0%11.3%10.7%9.7%11.6%10.2%人氣連鎖餐廳人均消費（元）人氣火鍋品牌人均消費（元）13.9%11.4%10.0%11.3%10.7%9.7%11.6%10.2%人氣連鎖餐廳人均消費（元）人氣火鍋品牌人均消費（元）14%12%10%8%6%4%2%0%

高端市場

中高端市場

火鍋行業(yè)平均

大董 ~440 椰子不語 ~170王品牛排~420東來順~170赤坂亭~290小龍坎~160翠園 ~320 小輝哥 ~160王品牛排~420東來順~170赤坂亭~290小龍坎~160俏江南~170撈王~140小南國 ~190 巴奴毛肚 ~160俏江南~170撈王~140海底撈~130香天下~130鼎泰豐 ~160 左庭右院 ~130海底撈~130香天下~130（>Rmb200）（Rmb60-200）

（<Rmb60）

翠華 ~90 海底撈 ~130西貝~90呷哺呷哺~802013-2017 2017-2022E西貝~90呷哺呷哺~80資料源：弗斯沙文中司研部 資料源大點，金司部注：選取大眾點評上一線城市相似核心地段的數(shù)據(jù)圖表57:海底撈的特色服務 圖表58:海底撈績效評估體系資料源：公官，金司部 資料源公公，司網(wǎng)金公研部新技術(shù)：效率提升利用新基礎設施，優(yōu)化營銷手段和經(jīng)營模式? 新基礎設施的完善也帶來了品牌營銷端的數(shù)字化變革①直播、抖音、等新的營銷模式層出不窮，使得品牌企業(yè)能更快、更準的觸達目標行業(yè)；②大數(shù)據(jù)、人工智能等的進步也使得精準營銷日漸流行，驅(qū)動化妝品公司營銷效果不斷提升，如歐50-100%。圖表59:線上化妝品享有更高增速 圖表60:抖音、快手投放TOP10行業(yè)45%40%30%25%15%10%5%

2013 2014 2015 2016 2017 2018線下美妝增速 線上美妝增速 美妝板塊整體增速

抖音互聯(lián)網(wǎng)數(shù)碼日餐

快手食品飲料互聯(lián)網(wǎng)數(shù)碼服資料源：Euromonitor，金司究部 資料源卡數(shù)，金司部在美妝行業(yè)，直播等互聯(lián)網(wǎng)交互手段，也成為了帶貨的好渠道。新基礎設施有力支持了海內(nèi)外美妝品牌深度下沉至低線市場，助力中國顏值經(jīng)濟的快速崛起，過去5年美妝線上渠道的銷售增速始終保持在20%以上。在零售商層面，我們下文的案例分析顯示，低加價率零售先鋒名創(chuàng)優(yōu)品近期授予淘寶人氣主播薇婭Viya“名創(chuàng)優(yōu)品全球好物推薦官”的稱號，通過直播方式，將名創(chuàng)優(yōu)品眾多優(yōu)質(zhì)高性價比的產(chǎn)品推薦給粉絲。名創(chuàng)優(yōu)品也借助旗下公眾號、自媒體等渠道發(fā)送直播活動預告，并在線下門店擺放薇婭Viya專屬展架。宣傳效果和銷售業(yè)績雙豐收。? 理順供應鏈，實現(xiàn)科學管理，模式創(chuàng)新新基礎設施不僅能夠為企業(yè)和消費者的交流搭建起更加順暢的通道，且對企業(yè)的內(nèi)部管理、上下游的關(guān)系重塑，都是有幫助的。在下游的產(chǎn)品銷售和門店管理層面，對庫存的監(jiān)控，對消費者購買偏好及暢銷、滯銷產(chǎn)品的分析，都有利于門店管理的精細化，實時向總部反饋終端銷售數(shù)據(jù)，調(diào)整設計、訂貨等方面可能出現(xiàn)的問題，幫助企業(yè)最大限度的規(guī)避經(jīng)營風險。中國的餐飲行業(yè)正在通過運用強大的新基礎設施獲得快速的成長，例如：強大供應鏈基礎設施保障新鮮食材輸送至門店，美團點評、餓了么等外賣訂餐平臺為門店帶來更多生意，管理數(shù)據(jù)庫的建立使得實現(xiàn)門店與總部的互通及食材、人員的調(diào)配。詳情請參見下文案例分析。大數(shù)據(jù)的應用應用一：大數(shù)據(jù)助力智慧商場建設，提升用戶轉(zhuǎn)化率對零售及餐飲門店而言，線下賣場客流的運營與維護是其提升用戶轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，通過收集用戶相關(guān)信息，建立用戶個人檔案，進而實現(xiàn)個性化分析和精準推送。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應用意義在于，在獲客成本持續(xù)提升，線下客流被分化的背景下，能夠最大程度上挖掘每個客戶的價值，提升流量轉(zhuǎn)化效率。在家居零售業(yè)，紅星美凱龍智慧商場運用數(shù)字化建模，開發(fā)全球第一款用于家居設計的D技術(shù)實現(xiàn)1的呈現(xiàn)，讓用戶能夠身臨其境感受設計效果，便于其進行家居產(chǎn)品的挑選和下單。圖表61:紅星美凱龍智慧商場“全息屋”資料來源：公司官網(wǎng)，中金公司研究部應用二：大數(shù)據(jù)助力選品及研發(fā)，更好的滿足消費需求大數(shù)據(jù)技術(shù)的運用，不但能夠?qū)崿F(xiàn)客戶端的精準營銷，更能夠?qū)⒂脩舳说男枨笙蛟O計研發(fā)端反饋，推動設計流程的優(yōu)化。例如，阿里巴巴的淘寶心選：大數(shù)據(jù)整合供需兩側(cè)，打通設計開發(fā)營銷全鏈路。淘寶心選是阿里巴巴推出的一個生活方式品牌，通過大數(shù)據(jù)的運用，整合供給側(cè)資源和需求側(cè)的需求，進行更加精準的設計開發(fā)。特點包括①眾創(chuàng)式開發(fā)：大數(shù)據(jù)全面運用于商品開發(fā)過程，結(jié)合設計師數(shù)據(jù)、工廠調(diào)整建議、消費者測評結(jié)果，進行精準研發(fā)；②平臺式管理：將業(yè)務流程劃分為若干個管理節(jié)點，實現(xiàn)下單、領料、品控、驗貨、物流、交付等環(huán)節(jié)的可視化管理；③數(shù)字化營銷：運用大數(shù)據(jù)，策劃全渠道營銷活動等。大數(shù)據(jù)技術(shù)的運用，在更好地滿足用戶需求的同時，也提高了ODM工廠的運作效率。圖表62:淘寶心選線下門店資料來源：百度圖片，中金公司研究部AI的應用應用一：AI賦能貨架管理與場景塑造，打造無人零售新業(yè)態(tài)無人零售業(yè)態(tài)包括開放貨架、自動販賣機、無人便利店和無人超市。現(xiàn)階段無人零售技術(shù)主要分為三類：二維碼、RFID和人工智能技術(shù)，前兩種技術(shù)主要的應用場景是無人收銀，提升收銀結(jié)算效率，而基于人工智能技術(shù)的無人零售能顯著提升購物體驗，降低人力成本、提升運營效率。在下文的案例分析中，我們詳細論述了亞馬遜GO無人超市的創(chuàng)新之處。應用二：AI賦能人流管理，保證零售商店最優(yōu)配置傳統(tǒng)零售行業(yè)除了會員卡以外，缺乏有效的手段理解消費者的需求和習慣。海康威視、匯納科技的人流監(jiān)控產(chǎn)品，通過對線下客流的實時監(jiān)控，動態(tài)識別商店中人流密度并繪制熱圖，從而計算出最受歡迎的商品和服務，理解消費者的購物習慣和興趣。通過計算結(jié)果，AI能夠?qū)崟r調(diào)整線下實體店的運營設置，使其始終處于最優(yōu)配置狀態(tài)，動態(tài)實現(xiàn)人、貨、物三者的平衡。圖表63:?？低晫崿F(xiàn)智能超市客流監(jiān)控資料來源：?？低暪倬W(wǎng)，中金公司研究部應用三：AI賦能線下門店，智能化管理帶來高效便捷傳統(tǒng)的大型連鎖零售企業(yè)需要對全國上百家門店進行管理。通過部署大華的智慧零售方案，零售店的員工可以完成精準營銷、識別小偷慣犯。? 查看全國各家門店的數(shù)據(jù)概覽，通過經(jīng)營數(shù)據(jù)找出銷售不佳的門店。? 對優(yōu)劣門店進行實時對比。? VIP顧客喜好分析。圖表64:大華智慧零售-遠程巡店及連鎖門店在線管理資料來源：大華股份官網(wǎng)，中金公司研究部應用四：AI改善C端消費體驗AI助力新零售精準營銷，提供個性化推薦。APP魯班為例：①魯班系統(tǒng)首先結(jié)合大數(shù)據(jù)和深度學習將原始圖層分解，訓練學習不同設計師風格；②根據(jù)用戶偏好等數(shù)據(jù)匹配生成海報，由系統(tǒng)評分后選擇最優(yōu)海報；③系統(tǒng)每秒處理超8,000張海報，助力客戶端的精準營銷?！景咐治?】餐飲業(yè)利用新基礎設施獲得快速發(fā)展400+、500+直營店的品牌，在中國飯店協(xié)會發(fā)布的《2019中國餐飲業(yè)年度報告》中位列中國快餐小吃第一名的老鄉(xiāng)雞就是這樣的案例。老鄉(xiāng)雞于360（均為直營5年232019300天的散養(yǎng)土雞而非速成雞、精細的活變成標準而高效的流程，奠定了快速復制發(fā)展的基礎：?61,200家餐廳，4,000?門店智能設備和信息系統(tǒng)使得餐品高質(zhì)和高效地送達餐桌。過往，只有經(jīng)驗豐富的員工才能蒸出恰到好處的雞蛋損耗。?圖表65:老鄉(xiāng)雞門店菜品展示及快速復制的核心支撐資料來源：老鄉(xiāng)雞官網(wǎng)，餐道，百度圖片，中金公司研究部【案例分析9】名創(chuàng)優(yōu)品：低加價率零售先鋒的營銷創(chuàng)新20181703,60079IP?IP，粉絲經(jīng)濟反哺供應鏈與產(chǎn)品設計。HelloKitty、探險活寶、咱們裸熊、粉IP，開發(fā)系列產(chǎn)品，吸引眾多粉絲群體選購。2019IP，20193月，名創(chuàng)IP20197月，?Viya將名創(chuàng)優(yōu)品眾多優(yōu)質(zhì)高性價比的產(chǎn)品推薦給粉絲，觀Viya專屬展架。?運營管理：借助新技術(shù)，開啟流程數(shù)字化重塑。IBMSAP為核心的全球業(yè)務運營服務平臺，圖表66:名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展歷程回顧 圖表67:名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名IP資料來源：公司官網(wǎng)，中金公司研究部注：2018營收170億元人民幣，按最新匯率折算為美元

資料來源：公司官網(wǎng)，百度圖片，中金公司研究部圖表68:名創(chuàng)優(yōu)品試水網(wǎng)紅直播帶貨營銷 圖表69:名創(chuàng)優(yōu)品運營流程優(yōu)化資料源：公官，金司部 資料源公官，金司部【案例分析10】喜茶：小程序助力打造貫穿企業(yè)的全鏈條數(shù)字化引擎HEYTEA2012239GO”小程序兼具了數(shù)字營銷和數(shù)字管理的使命，助力打造貫穿整個企業(yè)的數(shù)字化引擎。?數(shù)字化營銷，優(yōu)化消費體驗，提升復購率：①GO20186月②100040%340%以上。③喜茶將來HEYTEAGO。?數(shù)字化管理，提升運營效率和精度：①小程序的線上預訂與支付，打通了喜茶門店的收銀機、出票機等系統(tǒng)數(shù)據(jù)，②小程序?qū)⒂脩粜袨椤T架構(gòu)基礎騰訊云上，又反饋到產(chǎn)品和服務上，從而更好地服務用戶。圖表70:小程序提前點單解決門店排隊時間過長的問題，優(yōu)化消費體驗資料來源：公司官網(wǎng)、中金公司研究部客戶觸點門店觸點總部觸點數(shù)字觸點營銷觸點品牌小程序貨品管理效率管理商業(yè)智能行政管理大數(shù)據(jù)管理品牌APP圖表71:喜茶GO：不止是小程序——深度貫穿企業(yè)的數(shù)字化引擎客戶觸點門店觸點總部觸點數(shù)字觸點營銷觸點品牌小程序貨品管理效率管理商業(yè)智能行政管理大數(shù)據(jù)管理品牌APPO2O平臺訂單管理門店管理人力資源管理供應鏈管理IT設施管理O2O平臺訂單管理門店管理人力資源管理供應鏈管理IT設施管理 品牌門店會員管理營銷平臺項目管理財務管理數(shù)字系統(tǒng)管理用戶資產(chǎn)渠道整合流程管理培訓管理品牌門店會員管理營銷平臺項目管理財務管理數(shù)字系統(tǒng)管理用戶資產(chǎn)渠道整合流程管理培訓管理 用戶體驗業(yè)務流程大數(shù)據(jù)資料來源：首席數(shù)字官，喜茶數(shù)字化顧問、前CTO演講PPT，中金公司研究部用戶體驗業(yè)務流程大數(shù)據(jù)【案例分析11】亞馬遜GO無人超市AmazonGoGo1月正式向公眾開放，其先進之處在于：避免繁瑣的排隊結(jié)賬流程，且不需要專門的結(jié)賬區(qū)進行商品識別，消費者可以直接拿走商AaonGo習技術(shù)，其識別率、準確度和體驗感遠優(yōu)于RFID技術(shù)，且基本不存在商品遺漏結(jié)算的問題，避免逃單可能。AmazonGo的購物流程和應用技術(shù)包括：AmazonGoapp，綁定亞馬遜賬號，通過掃描AmazonRekognition深度學習技術(shù)進行體態(tài)識別；同時，商場內(nèi)裝有聲音傳感器，輔助顧客店內(nèi)定位；③貨架頂部安裝有圖像傳感器、商品下方安裝有自動追蹤商品結(jié)算、推送賬單，最大程度上避免逃單、漏算等損失。圖表72:AmazonGo無人超市購物流程資料來源：維基百科，搜狐，百度圖片，中金公司研究部圖表73:AmazonGo無人超市應用技術(shù)資料來源：維基百科，搜狐，百度圖片，中金公司研究部“新消費”20組合，新在哪里？組合推薦和基本面剖析綜合以上分析，我們采用多維度綜合評價消費類個股，優(yōu)選出中金“新消費”20組合。我們的選股方向為：以高效、規(guī)模與創(chuàng)新為先導，致力抹平線上與線下、國內(nèi)與國外、分銷與直營這三個價格差，廣泛受益于消費擴容和新基礎設施建設的大消費龍頭；它們（服務20家公司覆蓋電商平臺（拼多多、美團點評、阿里巴巴、物流配送（申通快遞、品牌服裝（安踏體育、申洲國際、南極電商、免稅品（中國國旅、上海機場、（（（海底撈、（（晨光文具（珀萊10202019202020%以上甚至更高的收入、利潤增長，是率先受益于消費擴容、新消費時代到來的主力軍。百萬元公司簡稱TickerLogo總市值 歷史業(yè)績（百萬元，人民幣）（百萬元營業(yè)收入 歸母凈利潤盈利預測營收YoY營收YoY凈利潤YoY凈利潤YoY估值水平人民幣財年截止人民幣）P/E YoY YoY 拼多多 PDD.O -3,456 N.M. N.M. N.M. N.M. 平臺 美團點評 -8,517 N.M. N.M.N.M. N.M. 阿里巴巴 BABA.N百萬元公司簡稱TickerLogo總市值 歷史業(yè)績（百萬元，人民幣）（百萬元營業(yè)收入 歸母凈利潤盈利預測營收YoY營收YoY凈利潤YoY凈利潤YoY估值水平人民幣財年截止人民幣）P/E YoY YoY 拼多多 PDD.O -3,456 N.M. N.M. N.M. N.M. 平臺 美團點評 -8,517 N.M. N.M.N.M. N.M. 阿里巴巴 BABA.N物流 中通快遞 ZTO.N安踏體育 品牌服裝申洲國際 南極電商002127.SZ中國國旅601888.SH免