射頻前端下游應(yīng)用領(lǐng)域的發(fā)展情況分析

射頻前端下游應(yīng)用領(lǐng)域的發(fā)展情況分析整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強調(diào)以滿足消費者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動進行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果是整合營銷。”“整合營銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念?！彼终f：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化。”營銷組合概念強調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但IMC對營銷影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。集成電路行業(yè)概況1、集成電路行業(yè)發(fā)展概況集成電路行業(yè)作為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)和核心產(chǎn)業(yè)之一，是關(guān)系國民經(jīng)濟和社會發(fā)展全局的基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性和戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，在推動國家經(jīng)濟發(fā)展、社會進步、提高人們生活水平以及保障國家安全等方面發(fā)揮著廣泛而重要的作用，已成為當(dāng)前國際競爭的焦點和衡量一個國家或地區(qū)現(xiàn)代化程度以及綜合國力的重要標(biāo)志。根據(jù)世界半導(dǎo)體貿(mào)易統(tǒng)計組織，全球集成電路行業(yè)2021年市場規(guī)模達(dá)到4,630億美元，同比上漲約28.2%。過去五年，隨著智能手機、平板電腦為代表的新興消費電子市場的快速發(fā)展，以及汽車電子、工業(yè)控制、物聯(lián)網(wǎng)等科技產(chǎn)業(yè)的興起，強力帶動了整個集成電路行業(yè)規(guī)模迅速增長。我國本土集成電路行業(yè)起步較晚。伴隨著我國制造業(yè)智能化升級的趨勢以及電子信息產(chǎn)業(yè)的快速擴張，高端芯片需求日益擴大，加上政策支持、市場拉動及資本推動等因素合力下，中國集成電路行業(yè)得以快速發(fā)展壯大。根據(jù)中國半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，中國集成電路行業(yè)市場銷售額在2021年規(guī)模達(dá)10,458億元，比上年增長18.20%。2012-2021年中國集成電路市場銷售額的復(fù)合增長率達(dá)19.16%，顯著高于同期全球集成電路市場銷售額的增長率。2、集成電路設(shè)計行業(yè)概況全球集成電路行業(yè)可分為IDM模式和Fabless模式，集成電路行業(yè)發(fā)展初期主要為IDM模式，但隨著全球集成電路行業(yè)技術(shù)的發(fā)展及制造工藝日趨成熟，F(xiàn)abless模式逐漸成為集成電路行業(yè)的重要分支，涌現(xiàn)出高通、博通、英偉達(dá)、聯(lián)發(fā)科、AMD等一批全球知名IC設(shè)計公司，進而推動全球集成電路行業(yè)長足發(fā)展。集成電路設(shè)計是我國集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展的源頭和驅(qū)動力量。根據(jù)中國半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年，設(shè)計、制造和封裝測試在中國集成電路市場占比分別為43.21%、30.37%和26.42%，集成電路設(shè)計行業(yè)占據(jù)最大份額。近年來，在國家政策支持及國產(chǎn)自主可控的趨勢下，我國集成電路設(shè)計行業(yè)快速發(fā)展。根據(jù)中國半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，我國集成電路設(shè)計業(yè)銷售規(guī)模在2012年至2021年間持續(xù)保持高速增長，復(fù)合增長率達(dá)到24.65%。2021年，我國集成電路設(shè)計行業(yè)銷售額已達(dá)到4,519億元，同比增長19.6%。射頻前端下游應(yīng)用領(lǐng)域的發(fā)展情況1、移動智能終端設(shè)備領(lǐng)域移動智能終端包括智能手機、平板電腦、可穿戴設(shè)備等，因智能手機具有在無線環(huán)境下復(fù)雜的通信應(yīng)用功能，使其成為射頻前端芯片的主要應(yīng)用市場。受功能機向智能手機轉(zhuǎn)換及全球主要國家經(jīng)濟持續(xù)增長等因素影響，根據(jù)IDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)，智能手機出貨量在2010-2015年經(jīng)歷了快速增長的發(fā)展階段，由2010年的3.54億臺增長到2015年的14.33億臺，年復(fù)合增長率達(dá)到32.27%。從2016年開始，全球智能手機產(chǎn)業(yè)進入到平穩(wěn)發(fā)展階段，手機出貨量穩(wěn)中有降。隨著5G在全球主要國家的逐漸普及，全球智能手機出貨量在2021年達(dá)到13.55億部，同比增長4.88%。隨著5G手機普及帶來的技術(shù)創(chuàng)新和全新用戶體驗，移動手機行業(yè)也將迎來新的增長點。IDC預(yù)測，2022年全球5G手機出貨量預(yù)計將達(dá)到7億臺，同比增長25.5%，5G手機滲透率達(dá)到53%。5G手機出貨量持續(xù)增長將帶動全球智能手機出貨量保持增長，IDC預(yù)測2021-2026年全球智能手機出貨量年復(fù)合增長率達(dá)到1.9%，全球5G手機滲透率于2026年將達(dá)到78%。2、Wi-Fi領(lǐng)域Wi-Fi被廣泛應(yīng)用于智能手機、平板電腦等智能終端、路由器、智能家居、物聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域，Wi-Fi射頻前端器件及模組受益于Wi-Fi市場持續(xù)增長及結(jié)構(gòu)變化。根據(jù)國金證券發(fā)布的《全球Wi-Fi芯片的競爭格局及市場潛力》：2021年全球Wi-Fi芯片市場規(guī)模超過200億美元，2021-2028年，預(yù)計年均復(fù)合成長率為2.5%。到2025年，全球Wi-Fi芯片市場規(guī)模將達(dá)到220億美元，Wi-Fi6將占到52%左右。國內(nèi)Wi-Fi芯片市場2018-2025年將實現(xiàn)10.2%的復(fù)合增長率，到2025年，國內(nèi)Wi-Fi芯片市場規(guī)模將超過320億元，其中Wi-Fi6/7的市場規(guī)模將超過209億元，占全部Wi-Fi市場的64%，實現(xiàn)56.9%的復(fù)合增長率。3、車聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域5G技術(shù)的迅速推廣帶動物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的落地和普及，車聯(lián)網(wǎng)作為物聯(lián)網(wǎng)高速領(lǐng)域行業(yè)成熟度最高且連接數(shù)量最多的領(lǐng)域，車聯(lián)網(wǎng)行業(yè)快速滲透，行業(yè)規(guī)模不斷擴大。車載通信模塊是車聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)網(wǎng)接口，涵蓋了數(shù)據(jù)安全、人身安全、導(dǎo)航、娛樂和內(nèi)容增值等多個環(huán)節(jié)。2021年12月，中國網(wǎng)絡(luò)安全信息化委員會頒布了《“十四五”國家信息化規(guī)劃》，提出要“加快智能網(wǎng)聯(lián)汽車道路基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、5G-V2X車聯(lián)網(wǎng)示范網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提升車載智能設(shè)備、路側(cè)通信設(shè)備、道路基礎(chǔ)設(shè)施和智能管控設(shè)施的‘人、車、路、云、網(wǎng)’協(xié)同能力，實現(xiàn)L3級以上高級自動駕駛應(yīng)用。”根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告（2021）》和IHS的研究數(shù)據(jù)，2020年，我國智能網(wǎng)聯(lián)汽車銷量達(dá)303.2萬輛，同比增長107%，滲透率保持在15%左右，預(yù)計2025年銷量將接近2,000萬輛，市場滲透率超過75%；全球滲透率將達(dá)到60%。根據(jù)洞見研報發(fā)布的《汽車行業(yè)知識報告系列：車聯(lián)網(wǎng)》，2025年全球車聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模將超過1.5萬億元。隨著5G和人工智能技術(shù)的快速發(fā)展，全球汽車網(wǎng)聯(lián)化滲透率將持續(xù)提升，并持續(xù)帶動車載通信芯片模組需求的增長。行業(yè)在新技術(shù)未來發(fā)展趨勢1、通信技術(shù)變革推動射頻前端芯片需求和價值提升移動終端從4G向5G演進的過程中，射頻前端產(chǎn)品復(fù)雜度提升，器件數(shù)量大幅增加。在4G時代，射頻前端由兩顆PA模組（TxM&MMMBPA）即可完成所有的蜂窩通信。但在5G時代，除原有的4G頻段向5G重耕以外，還新增了若干新頻段，稱之為5GNR（NewRadio），包括N77、N78、N79、N41等頻段，毫米波頻段還將增加N257、N258、N260、N261等頻段。由于通訊協(xié)議必須向下兼容，5G手機除支持新增的5G頻段外，還需同時支持2G/3G/4G頻段，同時原有通信能力的協(xié)同升級（支持更多4G頻段），MIMO與載波聚合技術(shù)深度應(yīng)用，都使得5G單機射頻器件需求量大幅增加，對PA的線性度、功耗指標(biāo)等提出更高的要求，使得PA的設(shè)計難度和價值量增加。此外，隨著5G工作頻率的增加，為提升信號接收質(zhì)量，減少信號相互干擾，還需增加大量的分集接收模組（DiFEM或者L-FEM）。以上變化帶動功率放大器、低噪聲放大器、射頻開關(guān)和濾波器等射頻器件的數(shù)量和價值快速增加。隨著5G時代帶來的單機射頻價值提升，全球的射頻前端市場規(guī)模也有望進一步提升。根據(jù)招商證券研究所發(fā)布的《射頻前端千億藍(lán)海，國產(chǎn)化東風(fēng)漸起》，2020年5G手機射頻前端單機價值量約為30美元，考慮到2020年5G主要應(yīng)用在高端機中，預(yù)計未來5G手機射頻前端平均單機價值量約25美元（參考Qorvo、Skyworks數(shù)據(jù)），和4G全球通手機17~18美金相比，大約增長40%。2、5G時代射頻前端模組化將成為長期趨勢射頻前端模組將射頻開關(guān)、低噪聲放大器、濾波器、雙工器、功率放大器等兩種或者兩種以上射頻器件集成為一顆模組，從而提高集成度與性能并使體積小型化。4GLTE通信時代射頻前端既可以采用分立方案，也可以采用模組方案，一般而言采用模組方案可以獲得更高的集成度和更優(yōu)的性能，主要用于高端手機，而采用分立方案亦能滿足需求，成本更低，搭配更加靈活，主要用于中低端手機。隨著5G智能終端的射頻前端器件用量大幅增長，射頻前端模組化、集成化、小型化的趨勢明顯。5G全球已授權(quán)的頻段數(shù)量從4G時期的40+增長到60+，5G頻段調(diào)制帶寬和傳輸帶寬相較于4G均大幅增加。為滿足5G通信需求，射頻前端器件的數(shù)量大幅上升，在有限的智能手機空間下采用分立方案的難度越來越高，且手機終端廠商采用分立方案將帶來較長的終端調(diào)試周期和調(diào)試成本。在5G新頻段（3GHz～6GHz）領(lǐng)域，一般都采用L-PAMiF、L-FEM等模組形式；在5G重耕頻段(3GHz以下)，中低端機型的射頻前端方案還是主要采用Phase5N構(gòu)架，即接收端以分集模組為主，發(fā)射端以分立的濾波器和多模多頻PA模組為主，而5G旗艦機的射頻前端方案則主要采用Phase7L和Phase7LE構(gòu)架，分集和主集都以模塊化產(chǎn)品（LNABank、L-PAMiD）為主，分立式的器件較少。根據(jù)Yole預(yù)測，2019-2026年，全球射頻前端市場規(guī)模將保持持續(xù)增長，年復(fù)合增長率達(dá)到8.3%，2026年射頻前端市場將達(dá)到216.7億美元。射頻前端模組市場規(guī)模將達(dá)到155.38億美元，約占射頻前端市場總?cè)萘康?1.70%，分集接收模組市場規(guī)模將達(dá)到33.39億美元，發(fā)射或收發(fā)模組市場規(guī)模將達(dá)到94.82億美元。3、5G方案的復(fù)雜度提升推動新材料與新工藝應(yīng)用射頻前端芯片與數(shù)字芯片不同，數(shù)字芯片主要依靠不斷縮小線寬的制程實現(xiàn)技術(shù)升級，而射頻電路的技術(shù)升級主要依靠新工藝和新材料的結(jié)合。第一代射頻材料以硅（Si）為主要原料，工藝以RFCMOS為代表，包括Bulk-Si和SOI工藝；第二代射頻材料以砷化鎵（GaAs）為代表，在高頻領(lǐng)域有著較好的性能，是目前射頻芯片主流應(yīng)用材料；第三代射頻材料工藝以氮化鎵（GaN）和碳化硅（SiC）為代表，其禁帶寬度更寬，擊穿電壓更高，飽和電子速率更快，能承受更高的工作溫度（熱導(dǎo)率高）。進入5G時代，手機射頻功率放大器所需的調(diào)制帶寬從4G時代的20MHz提升至160MHz，對線性度和效率的要求也相應(yīng)提升，對PA的材料提出更高的要求。硅基功率放大器主要用于低端的2G手機和通信模塊中，GaAs主要用于智能手機、路由器和5G小基站中；GaN則是一種相對較新的技術(shù)，能實現(xiàn)更高的電壓，大幅簡化輸出合成器、減少損耗，因而可以提高效率，減小芯片尺寸，但由于開啟電壓較高和成本較高，GaN目前還主要用于5G基站中。下一代材料GaN在工作頻率、輸出功率等方面優(yōu)勢顯著，隨著其生產(chǎn)成本降低和低壓技術(shù)進一步完善，未來有望逐步滲入終端市場。射頻前端行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r1、全球射頻前端行業(yè)發(fā)展情況射頻前端模塊是基于無線通訊協(xié)議對射頻信號進行處理的芯片組，其功能系為無線電磁波信號的發(fā)送、接收、放大和濾波，是移動終端設(shè)備實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)連接的基礎(chǔ)。現(xiàn)行通用的無線通訊協(xié)議包括蜂窩網(wǎng)絡(luò)（2G、3G、4G、5G）、WiFi、藍(lán)牙、NB-IoT等，射頻前端模塊需兼容相應(yīng)的無線通信協(xié)議。隨著移動通信技術(shù)的不斷革新，手機需要支持的通信頻段和頻道數(shù)量在不斷增多，通信速率指數(shù)級提升，帶寬要求也相應(yīng)變大，對射頻前端模塊的性能要求不斷增加。射頻前端市場規(guī)模主要受移動終端需求的驅(qū)動。近年來，隨著移動終端功能的逐漸完善，手機、平板電腦和筆記本電腦等移動終端的出貨量保持穩(wěn)定。根據(jù)QYResearch的數(shù)據(jù)，2016年至2021年，全球射頻前端市場規(guī)模從125.67億美元增長至204.59億美元，預(yù)計至2027年，市場規(guī)模將達(dá)370.27億美元，2021至2027年的復(fù)合增長率為10.39%。根據(jù)Yole對2020~2025年全球不同通信制式對應(yīng)的手機射頻前端市場規(guī)模的預(yù)測，3G/4G射頻前端市場預(yù)計會保持當(dāng)前規(guī)模，5G、Wi-Fi6射頻前端市場規(guī)模將保持快速增長，其中5G（Sub6GHz）、5G毫米波射頻前端市場規(guī)模復(fù)合增速分別為41%、48%，Wi-Fi6連接芯片市場規(guī)模復(fù)合增速達(dá)到13%。2、中國射頻前端行業(yè)發(fā)展情況射頻前端芯片是集成電路行業(yè)的重要組成部分，關(guān)系到我國通信系統(tǒng)關(guān)鍵零部件的自主可控戰(zhàn)略，屬于國家高度重視和鼓勵發(fā)展的行業(yè)。中國智能手機射頻前端行業(yè)已逐漸進入快速發(fā)展階段。射頻前端芯片技術(shù)難度高、研發(fā)時間長，尤其是射頻PA技術(shù)長時間被國外所壟斷，國內(nèi)射頻前端企業(yè)發(fā)展時間較短，從2G-5G時代大致發(fā)展歷程如下：1）在2G、3G時代，國產(chǎn)射頻前端企業(yè)剛剛起步，相關(guān)企業(yè)數(shù)量少，經(jīng)營規(guī)模也較小，產(chǎn)品和技術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國際知名廠商。中國移動在1995年正式開通GSM網(wǎng)絡(luò)，開啟了2G通訊時代，但到2004年銳迪科（RDA）成立才開啟國產(chǎn)射頻2GPA設(shè)計，實現(xiàn)零的突破。2008年國內(nèi)3G牌照發(fā)放，無錫中普微電子有限公司2011年推出國內(nèi)第一顆量產(chǎn)3GPA產(chǎn)品，量產(chǎn)時間和產(chǎn)品競爭力均落后于國際廠商。2）4G時代，國內(nèi)射頻前端產(chǎn)業(yè)在國家產(chǎn)業(yè)政策和市場環(huán)境的共同推動下發(fā)展迅速，開始涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的射頻芯片公司，與國際廠商的差距在縮小，相關(guān)人才及技術(shù)水平出現(xiàn)較大的增長。3）5G時代，國產(chǎn)射頻前端企業(yè)在推出新產(chǎn)品的速度、產(chǎn)品性能與國際廠商差距進一步減小，并且開始逐步導(dǎo)入主流手機終端客戶，例如華為、榮耀、三星、小米、vivo、OPPO、Realme、聯(lián)想（摩托羅拉）等品牌。在國際貿(mào)易摩擦不斷的背景下，射頻前端行業(yè)迎來關(guān)鍵發(fā)展期。2019年以來，國內(nèi)主要智能終端廠商基于供應(yīng)鏈安全及成本可控角度考慮，逐漸向國內(nèi)射頻前端企業(yè)開放其供應(yīng)鏈體系，國產(chǎn)射頻芯片企業(yè)迎來難得的發(fā)展窗口期。從的路徑來看，國產(chǎn)射頻器件首先從中低端機型以及2G、3G及4G產(chǎn)品展開，再逐步向中高端機型以及5G產(chǎn)品滲透。在此背景下，國內(nèi)射頻前端產(chǎn)業(yè)鏈涌現(xiàn)出一批快速發(fā)展的企業(yè)，除本企業(yè)以外，射頻功率放大器領(lǐng)域有唯捷創(chuàng)芯、慧智微、昂瑞微等，在射頻開關(guān)及LNA領(lǐng)域有卓勝微、艾為電子等，在濾波器領(lǐng)域有好達(dá)電子、德清華瑩等。目前射頻前端領(lǐng)域國產(chǎn)化率依然不高，未來的空間還較大。以國內(nèi)射頻前端芯片主要企業(yè)卓勝微、唯捷創(chuàng)芯、慧智微為例，2021年營業(yè)收入分別為46.34億元、35.09億元、9.16億元和5.14億元，合計95.72億元，按QYResearch發(fā)布的2021年全球射頻前端市場規(guī)模204.59億美元規(guī)模來計算（按2021年平均匯率6.4512計算），上述企業(yè)的全球市場份額合計僅為7.25%。而中國是全球最大的智能手機生產(chǎn)國和消費國，根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，中國2021年手機出貨量為3.51億部，占全球手機出貨量的25.91%，小米、OPPO、vivo、Realme、華為、榮耀、傳音等國產(chǎn)智能終端廠商出貨量排名前列，市場份額合計接近50%。未來隨著本土射頻前端企業(yè)關(guān)鍵器件及5G模組設(shè)計能力的提升，國產(chǎn)射頻企業(yè)在智能手機供應(yīng)鏈體系中的市場份額有望持續(xù)上升，國產(chǎn)射頻前端產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間較大。行業(yè)競爭格局全球射頻前端市場集中度較高，美國、日本的廠商占據(jù)大部分市場份額。射頻前端領(lǐng)域設(shè)計及制造工藝復(fù)雜、門檻較高，國際領(lǐng)先廠商起步較早，在相關(guān)技術(shù)、專利和工藝上底蘊較深，并通過兼并收購形成完善的產(chǎn)品線。大部分國際廠商以IDM模式經(jīng)營，擁有設(shè)計、制造和封測的全產(chǎn)業(yè)鏈能力，綜合實力突出。根據(jù)Yole數(shù)據(jù)，2020年，思佳訊（Skyworks）市場份額排名第一，占比21%；村田（Murata）市場份額排名第二，占比17%；博通（Broadcom）市場份額排名第三，占比16%；科沃（Qorvo）與高通（Qualcomm）市場份額相當(dāng)，均為15%；其他廠商合計占16%。我國射頻前端芯片廠商仍處于快速發(fā)展階段，市場占有率有限。雖然國內(nèi)集成電路設(shè)計行業(yè)實現(xiàn)了快速發(fā)展，技術(shù)水平和產(chǎn)業(yè)規(guī)模都有所提升，但由于基礎(chǔ)薄弱，在研發(fā)資金投入和技術(shù)積累方面與美國、日本、歐洲等廠商仍存在較大差距，基礎(chǔ)性技術(shù)方面容易受制于國外企業(yè)。在集成電路行業(yè)面臨全球范圍內(nèi)充分競爭的背景下，國內(nèi)廠商在與國際領(lǐng)先企業(yè)競爭的過程中仍會在未來一段時間內(nèi)處于總體弱勢的地位。市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認(rèn)識到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而，在實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長，卻并不容易。面對現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對自身組織與管理制度進行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個高績效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價值交換體系中，企業(yè)績效及其利潤目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績效下降，甚至經(jīng)營失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個原則：滿足每一個利益團體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責(zé)任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營動態(tài)關(guān)系上看，通過顧客滿意達(dá)到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結(jié)果，又會促進新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程達(dá)到滿意目標(biāo)必須通過對工作過程的管理才能實現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來進行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自為政，追求自身目標(biāo)最大化而不是企業(yè)目標(biāo)最大化，各部門之間不能實現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過程。因此，使企業(yè)的每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強對關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團體，將市場和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。（三）合理配置資源業(yè)務(wù)過程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計出一個決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業(yè)務(wù)的資源分配與使用實施控制。同時，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力，以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場環(huán)境發(fā)生急劇變化時，如果不相應(yīng)變革，往往會成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場有機聯(lián)系時的機能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機制的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應(yīng)而派生出來的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點是阻礙市場知識的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對其組織結(jié)構(gòu)和政策進行革新。與此同時，也要通過長期艱苦努力，加強企業(yè)的文化建設(shè)。企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評價的基礎(chǔ)上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對策。對理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔莫及。對風(fēng)險業(yè)務(wù)，面對其高利潤與高風(fēng)險，既不宜盲目冒進，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務(wù)，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標(biāo)市場的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進一步細(xì)分。（4）整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢互補，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使?fàn)I銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營銷人員，如營銷調(diào)研、市場策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點是結(jié)構(gòu)簡單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場擴大，這種管理架構(gòu)也會出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對一種產(chǎn)品或一個市場全盤負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整營銷計劃，有些產(chǎn)品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產(chǎn)生矛盾……營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務(wù)。例如在營銷部門設(shè)中國市場總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計劃，監(jiān)督計劃實施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習(xí)慣和偏好等細(xì)分，也可建立市場管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場經(jīng)理。各市場經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場（顧客）的年度和長期銷售計劃，對利潤負(fù)責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點是企業(yè)可，圍繞特定消費者或用戶，一體化開展?fàn)I銷活動。當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場型架構(gòu)建立營銷組織。它們在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，對潛在顧客和各細(xì)分市場，分別安排不同的團隊分類管理。有學(xué)者認(rèn)為，這也是確保實現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場管理型組織面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織時常常會面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量—按產(chǎn)品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實行專業(yè)化；二是由誰負(fù)責(zé)定價，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認(rèn)為，只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場，才需要同時設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為，管理費用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需要付出的成本。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運營狀況，設(shè)計或參與設(shè)計品牌，申請注冊商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負(fù)責(zé)一個品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營的消費品生產(chǎn)企業(yè)品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因為品牌經(jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強的品牌運作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運營全過程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利