研究區(qū)域文化網(wǎng)絡(luò)傳播論文

Word-9-研究區(qū)域文化網(wǎng)絡(luò)傳播論文1基于Web1.0的“發(fā)布——掃瞄”傳播

互聯(lián)網(wǎng)的大眾應(yīng)用始于互聯(lián)網(wǎng)黃頁(yè)。第一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為區(qū)域文化傳播供應(yīng)的是一扇世界了解特定地域文化的“窗口”。Web1.0以站為代表，以編輯為特征，網(wǎng)站供應(yīng)給用戶的內(nèi)容是網(wǎng)站編輯進(jìn)行選擇、編輯、處理后供應(yīng)的，掃瞄者只能被動(dòng)閱讀網(wǎng)站供應(yīng)的內(nèi)容。Web1.0技術(shù)應(yīng)用的中文杰出代表是當(dāng)時(shí)的新浪、搜狐、網(wǎng)易三大門戶。正像黃頁(yè)的重要傳播作用和商業(yè)價(jià)值一樣，以站形式存在的區(qū)域文化傳播網(wǎng)站具有重要的“名片”作用。幾乎全部省、市都在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)展之初就建立了自己的站，其中不乏對(duì)區(qū)域文化的推介、宣揚(yáng)。但基于Web1.0的傳播是一種網(wǎng)站到用戶的單向行為，傳播的主體是相應(yīng)的機(jī)構(gòu)，并詳細(xì)由網(wǎng)絡(luò)編輯人員操作。作為傳播主體的機(jī)構(gòu)可能是地方政府、相關(guān)的企事業(yè)單位，也可能是地方傳媒公司、甚至個(gè)人等?；赪eb1.0的區(qū)域文化傳播網(wǎng)站事實(shí)上是一個(gè)內(nèi)容管理系統(tǒng)（CMS），以支持信息的編輯、發(fā)布和掃瞄?？陀^而言，Web1.0給予了區(qū)域文化傳播低成本、大范圍、高效率的可能性，是將傳統(tǒng)文化傳播內(nèi)容數(shù)字化處理后搬上網(wǎng)絡(luò)，讓更多人可以看到、可以了解的“發(fā)布——掃瞄”模式，如圖1所示。值得關(guān)注的是，隨著網(wǎng)頁(yè)制作技術(shù)的進(jìn)展，一些區(qū)域文化傳播的網(wǎng)站不但供應(yīng)相關(guān)的文字、圖片、音頻、視頻，而且基于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)為用戶供應(yīng)了虛擬掃瞄體驗(yàn)，真正讓掃瞄者做到了“足不出戶，走遍世界”。如全球首個(gè)虛擬圓明園主題網(wǎng)站，以及全景客網(wǎng)站等。這些網(wǎng)站采納虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讓掃瞄者以鼠標(biāo)代步完成虛擬旅行，對(duì)于特定區(qū)域或主題文化的傳播供應(yīng)了最為接近真實(shí)的用戶體驗(yàn)。事實(shí)上，純粹沒有交互的區(qū)域文化傳播網(wǎng)站并沒有存在多久，由于伴隨互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)展，談天室、BBS、留言板等實(shí)時(shí)或非實(shí)時(shí)在線交互工具快速被廣泛應(yīng)用，掃瞄者能夠在查看相關(guān)圖文或影音資料的基礎(chǔ)上，進(jìn)行留言或與其他共同感愛好的用戶進(jìn)行自發(fā)的溝通。這些工具作為幫助功能盡管在肯定程度上彌補(bǔ)了單純掃瞄的互動(dòng)不足，但并沒有轉(zhuǎn)變此類網(wǎng)站傳播的單向“發(fā)布——掃瞄”特征。該模式中，區(qū)域文化傳播的主體是網(wǎng)站所代表的機(jī)構(gòu)或個(gè)人，幾乎全部的傳播內(nèi)容都是事先制作完成然后進(jìn)行發(fā)布，因此通常具有經(jīng)典性、綜合性和代表性，更多的是宏觀的整體宣揚(yáng)，而缺乏微觀的個(gè)人體驗(yàn)，因此“官方”顏色深厚，猶如區(qū)域“宣揚(yáng)片”。

2基于Web2.0的“共建——共享”傳播

與Web1.0只允許用戶被動(dòng)接受信息不同，Web2.0是互聯(lián)網(wǎng)的一次理念和思想體系的升級(jí)換代，由原來的自上而下的由少數(shù)資源掌握者集中掌握主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)體系，轉(zhuǎn)變?yōu)樽韵露系挠蓮V闊用戶集體才智和力氣主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)體系。Web2.0賜予我們的是一個(gè)人人都可以參加的傳播“場(chǎng)”，它使得互聯(lián)網(wǎng)允許全部用戶（無論是機(jī)構(gòu)還是個(gè)人）只要在法律允許范圍內(nèi)都可以不受任何限制地制造信息和傳播信息，其相關(guān)支持技術(shù)主要有博客（BLOG）、即時(shí)信息（IM）、簡(jiǎn)易信息聚合（RSS）、維基百科（Wiki）、社交網(wǎng)站（SNS）、網(wǎng)絡(luò)書簽（Delicious）、基于地理信息服務(wù)（LBS）等。其中尤以博客和微博的影響最大。Web2.0的交互特征使得互聯(lián)網(wǎng)用戶既是網(wǎng)絡(luò)信息的掃瞄者，同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)信息的供應(yīng)者、發(fā)布者，而這對(duì)于區(qū)域文化的傳播具有重要的轉(zhuǎn)折意義?；赪eb2.0的區(qū)域文化傳播網(wǎng)站事實(shí)上是內(nèi)容管理系統(tǒng)（CMS）和活動(dòng)管理系統(tǒng)（AMS）的結(jié)合體，以支持雙向的信息編輯、發(fā)布和掃瞄。對(duì)于推動(dòng)區(qū)域文化傳播的機(jī)構(gòu)或個(gè)人來說，Web2.0使其從原來的簡(jiǎn)易擴(kuò)音器的廣播中走了出來，很簡(jiǎn)單的架構(gòu)起了傳播者與受播者、受播者與受播者之間的橋梁，并進(jìn)而將傳播者和受播者合二為一。如南方衛(wèi)視打造的品牌民俗欄目——《嶺南風(fēng)情畫》就在新浪開通了節(jié)目博客，《嶺南紀(jì)實(shí)》雜志社也在新浪開通博客等，這些媒體官方博客為其傳統(tǒng)的電視傳播、報(bào)刊傳播開拓了新的渠道，并建立了與觀眾、讀者溝通的園地，相關(guān)博客內(nèi)容更豐富、更新更快，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的時(shí)間限制和版面限制。在媒體、機(jī)構(gòu)搭建官方博客的同時(shí)，也有許多個(gè)人以歷史、旅游、美食等地方文化為主題建立博客，將個(gè)人的所見、所聞、所食發(fā)布于網(wǎng)絡(luò)與大家共享。近年來，微博、微信的進(jìn)展進(jìn)一步使得以個(gè)人為傳播主體的文化傳播更為流行，網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了自媒體時(shí)代。自媒體是私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。自媒體在現(xiàn)代信息技術(shù)的助推下，進(jìn)一步弱化了傳統(tǒng)媒體組織的“把關(guān)人”角色，使得文化傳播門檻進(jìn)一步降低，這為區(qū)域文化傳播的大眾化和“接地氣”制造了前所未有的條件。飽含地方風(fēng)情的歷史典故、人物、旅游資源等被充分發(fā)掘并以人們喜聞樂見的形式廣為傳播。在人人可以發(fā)布信息的Web2.0時(shí)代，信息發(fā)布、轉(zhuǎn)載成本極低，因此文化傳播的速度極快，這為區(qū)域文化傳播供應(yīng)了一個(gè)重要的進(jìn)展契機(jī)。一組設(shè)計(jì)精良的區(qū)域文化題材報(bào)道、一篇膾炙人口的好文，一夜之間就能被成千上萬甚至更多的人掃瞄。當(dāng)然，信息的轉(zhuǎn)發(fā)與信息過量、重復(fù)、鋪張是同時(shí)存在的。Web2.0并沒有解決學(xué)問的高度壟斷和低使用率等問題。

3基于Web3.0的“綜合——服務(wù)”傳播

盡管我們照舊生活在Web2.0時(shí)代，但是Web3.0作為新一代互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的統(tǒng)稱，其概念早就已經(jīng)被提出。目前可查的網(wǎng)絡(luò)上被引用最多的關(guān)于Web3.0的描述是這樣的：“網(wǎng)站內(nèi)的信息可以直接和其他網(wǎng)站相關(guān)信息進(jìn)行交互，能通過第三方信息平臺(tái)同時(shí)對(duì)多家網(wǎng)站的信息進(jìn)行整合使用；用戶在互聯(lián)網(wǎng)上擁有自己的數(shù)據(jù)，并能在不同網(wǎng)站上使用；完全基于Web，用掃瞄器即可以實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單的系統(tǒng)程序才具有的功能”相對(duì)于Web1.0的用戶單向“掃瞄和下載”、Web2.0的用戶可“參加、展現(xiàn)和互動(dòng)”，Web3.0的核心理念是客戶服務(wù)的“共性、精準(zhǔn)和智能”?；赪eb3.0的區(qū)域文化傳播將不是單一機(jī)構(gòu)以“讓世界了解自己”為目的的單向大眾傳播，而是不同機(jī)構(gòu)和個(gè)人整合供應(yīng)符合用戶偏好的共性化聚合服務(wù)，如將區(qū)域文化歷史展現(xiàn)宣揚(yáng)、旅游景點(diǎn)介紹及票務(wù)、愛國(guó)主義教育、交通工具（飛機(jī)、火車、客車）票務(wù)預(yù)訂與運(yùn)輸服務(wù)、住宿餐飲服務(wù)、導(dǎo)游服務(wù)、招商、在線支付等進(jìn)行無縫鏈接，滿意以用戶為中心的一體化、系列化、共性化需求。用戶通過個(gè)人計(jì)算機(jī)或者手機(jī)、PDA、機(jī)頂盒等終端就可以隨時(shí)隨地接入網(wǎng)絡(luò)，并在智能化的語義分析、自主代理、網(wǎng)格計(jì)算、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的支持下，通過單點(diǎn)登錄獲得一站式服務(wù)，接受真正共性化、智能化、綜合化的解決方案。至于區(qū)域文化傳播涉及的服務(wù)供應(yīng)者以及資源建設(shè)者是誰，來自什么地方，用戶并不關(guān)懷。用戶對(duì)區(qū)域文化的感受將輕松跨越網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)，從而獲得完善的體驗(yàn)，整個(gè)過程就像一般居民使用電和自來水一樣自然。于此同時(shí)，用戶也將是區(qū)域文化的樂觀傳播者，他對(duì)特定地域文化的了解過程，感受體驗(yàn)（如旅游心得、見聞、照片），對(duì)相關(guān)服務(wù)的評(píng)價(jià)均會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行隨時(shí)隨地的發(fā)布和共享，進(jìn)而豐富整個(gè)區(qū)域文化傳播的內(nèi)容體系。如一個(gè)區(qū)域文化的傳播過程可能始于用戶預(yù)訂一張機(jī)票或者選擇一個(gè)家庭周末旅游套餐，這種傳播是柔性的，自然而然發(fā)生，完全沒有硬性推送的尷尬，因此傳播對(duì)象更為精準(zhǔn)，效果更好?？梢哉f，基于Web3.0的區(qū)域文化傳播已經(jīng)超越了傳統(tǒng)傳播的強(qiáng)勢(shì)推廣內(nèi)涵，而變成為基于服務(wù)的綜合體驗(yàn)。傳播的效果是通過共性化服務(wù)的供應(yīng)過程產(chǎn)生的，傳播的內(nèi)容也由于服務(wù)的供應(yīng)，經(jīng)由多方互動(dòng)而生成，并逐步獲得豐富?；赪eb3.0的區(qū)域文化傳播是一個(gè)以用戶為中心的.虛擬生態(tài)，它以共享用戶數(shù)據(jù)、服務(wù)數(shù)據(jù)、內(nèi)容數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以大數(shù)據(jù)分析為技術(shù)特征，以為用戶供應(yīng)各種各樣的服務(wù)支持工具為手段，以各種信息化終端的兼容為前提，具有極強(qiáng)的內(nèi)外部整合性和拓展性?；赪eb3.0的區(qū)域文化傳播平臺(tái)是一個(gè)服務(wù)管理系統(tǒng)（SMS），以支持以用戶為中心的系列服務(wù)交付。

4分析與展望

4.1比較與分析

縱觀區(qū)域文化網(wǎng)絡(luò)傳播的實(shí)踐進(jìn)展及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷變革、應(yīng)用，不難發(fā)覺如下清楚的進(jìn)展脈絡(luò)。

1）從傳播技術(shù)來看，區(qū)域文化網(wǎng)絡(luò)傳播的進(jìn)展完成了從Web1.0到Web2.0的躍遷，并努力迎接Web3.0的到來。這與其說是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新，不如說是互聯(lián)網(wǎng)思維的進(jìn)展推動(dòng)了區(qū)域文化傳播這一詳細(xì)業(yè)態(tài)的變革。技術(shù)為區(qū)域文化網(wǎng)絡(luò)傳播供應(yīng)了越來越多樣化、共性化的可能。

2）從傳播模式來看，區(qū)域文化網(wǎng)絡(luò)傳播的進(jìn)展完成了從簡(jiǎn)潔、單向的“發(fā)布——掃瞄”，向“共建——共享”的進(jìn)展，每一個(gè)熟識(shí)或體驗(yàn)區(qū)域文化的個(gè)人都可以作為網(wǎng)絡(luò)傳播主體，共享個(gè)人體驗(yàn)、發(fā)覺和認(rèn)知。將來以“綜合——服務(wù)”為特征的第三代區(qū)域文化傳播將實(shí)現(xiàn)傳播與服務(wù)的整合，文化與教育及其他方方面面的整合。區(qū)域文化的滲透和傳播將更加自然、生動(dòng)和富有活力。

3）從傳播內(nèi)容來看，區(qū)域文化網(wǎng)絡(luò)傳播的進(jìn)展完成了從預(yù)設(shè)到生成的變遷?；赪eb1.0的第一代區(qū)域文化網(wǎng)絡(luò)傳播在發(fā)生前就由網(wǎng)站的建設(shè)者固化了以文字、圖片、音頻、視頻為主的資源；基于Web2.0的其次代區(qū)域文化網(wǎng)絡(luò)傳播則通過交互開頭引入用戶（掃瞄者）的生成性資源，但仍以預(yù)設(shè)性資源為主，主體照舊是區(qū)域文化的傳遞和接收；基于Web3.0的區(qū)域文化網(wǎng)絡(luò)傳播則為用戶供應(yīng)了基于服務(wù)的大社區(qū)，經(jīng)由用戶參加而實(shí)現(xiàn)顯性或隱性的文化傳播。

4）從傳播主體來看，區(qū)域文化網(wǎng)絡(luò)傳播的進(jìn)展完成了從機(jī)構(gòu)到個(gè)人的進(jìn)展，“官方”概念漸漸淡化，取而代之的是更有勸說力、更具形象化、更簡(jiǎn)單引起共鳴的個(gè)人體驗(yàn)共享、個(gè)人采風(fēng)。此外傳播主體也漸漸從具有政府顏色的官方機(jī)構(gòu)、大眾媒體漸漸向具有商業(yè)顏色的服務(wù)供應(yīng)商轉(zhuǎn)變，各類服務(wù)機(jī)構(gòu)漸漸成為區(qū)域文化傳播的主體或是區(qū)域文化傳播情境的主導(dǎo)者。

5）從傳播系統(tǒng)特性來看，區(qū)域文化網(wǎng)絡(luò)傳播的進(jìn)展完成了從單一的內(nèi)容管理系統(tǒng)（CMS）；到內(nèi)容管理系統(tǒng)（CMS）與活動(dòng)管理系統(tǒng)（AMS）整合，再到面對(duì)全過程、全方位的服務(wù)管理系統(tǒng)（SMS）的變遷，區(qū)域文化傳播與地方經(jīng)濟(jì)、社會(huì)進(jìn)展的關(guān)系日益親密。

4.2總結(jié)與展望

盡管三代區(qū)域文化網(wǎng)絡(luò)傳播都有自己的特征，具有較強(qiáng)的差異性（如基于Web1.0的傳播以單向內(nèi)容發(fā)布為主；基于Web2.0的傳播強(qiáng)調(diào)交互，允許用戶參加；基于Web3.0的傳播關(guān)注服務(wù)，強(qiáng)調(diào)整合型和共性化），但無論是平臺(tái)技術(shù)、傳播主體、傳播內(nèi)容都存在交叉。三代區(qū)域文化傳播現(xiàn)象及其傳播模式并非替代關(guān)系，它們伴隨技術(shù)、理念的進(jìn)步，以及互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求進(jìn)展相繼誕生，進(jìn)展完善，并在各自具有優(yōu)勢(shì)和適用的領(lǐng)域內(nèi)發(fā)揮作用，并最終達(dá)到肯定的平衡。如第一代基于Web1.0的傳播模式照舊是地方“官方”媒體傳播的主流模式，其所發(fā)布的內(nèi)容具有不行置疑的權(quán)威性；其次代基于Web2.0的傳播模式被應(yīng)用于幾乎全部區(qū)域文化網(wǎng)絡(luò)傳播的領(lǐng)域，以加強(qiáng)與客戶的互動(dòng)，吸引掃瞄者關(guān)注區(qū)域文化，并共享自己的資源和體驗(yàn)；第三代基于Web3.0的傳播模式作為趨勢(shì)在將來必將大行其道，成為人們虛擬生存的一部分。當(dāng)前，在信息技術(shù)的強(qiáng)有力的支撐和推動(dòng)下，區(qū)域文化網(wǎng)絡(luò)傳播日趨富強(qiáng)。展望將來，我們認(rèn)為應(yīng)特殊關(guān)注如下一些趨勢(shì)。

1）移動(dòng)媒體將成為區(qū)域文化傳播的重要途徑。依據(jù)《第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2022年6月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.27億，手機(jī)上網(wǎng)比例首超傳統(tǒng)個(gè)人計(jì)算機(jī)上網(wǎng)比例，手機(jī)作為第一大上網(wǎng)終端設(shè)備的地位更加鞏固，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)整體互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)展。因此，區(qū)域文化的移動(dòng)傳播時(shí)代已經(jīng)到來，作為區(qū)域文化傳播的主體必需優(yōu)先考慮傳播內(nèi)容對(duì)移動(dòng)媒體的兼容性和易用性。

2）視頻傳播將成為區(qū)域文化傳播的重要方式。伴隨國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)一步完善，用戶寬帶接入和移動(dòng)3G、4G技術(shù)的進(jìn)展和普及，網(wǎng)絡(luò)視頻傳輸?shù)馁|(zhì)量和流暢性越來越高，視頻資源越來越