跨國公司的生產(chǎn)和營銷管理課件

第六章跨國公司的生產(chǎn)和營銷管理

第一節(jié)跨國公司的生產(chǎn)管理第二節(jié)跨國公司的營銷管理第六章跨國公司的生產(chǎn)和營銷管理

1引例諾基亞投資星網(wǎng)工業(yè)園引例2

諾基亞公司在北京經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)星網(wǎng)工業(yè)園的投資是一個典型的產(chǎn)業(yè)鏈投資的案例。星網(wǎng)工業(yè)園以北京首信諾基亞移動通信有限公司為龍頭，帶動30多家國內(nèi)外著名的移動通信設(shè)備配套廠商共同投資興建，主要從事有關(guān)移動通信產(chǎn)品及零部件的研究開發(fā)、制造、銷售、服務(wù)等業(yè)務(wù)。該項目占地100公頃，總投資額將超過100億元人民幣。諾基亞公司在北京經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)星網(wǎng)工業(yè)園的投資是一個3

星網(wǎng)(國際)工業(yè)園項目是由芬蘭諾基亞公司集合全球高新科技企業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗在1999年提出，并且于同年在北京開始實施的。建設(shè)星網(wǎng)(國際)工業(yè)園的最初設(shè)想和深層原因源于市場。1999年，全球電信市場飛速發(fā)展，諾基亞也一躍成為“全球第一大手機制造商”。然而，芯片等元器件供應(yīng)不足常常使諾基亞“等米下鍋”。諾基亞的決策者們開始思考一個問題：如何確立一種“合作伙伴”關(guān)系，來吸引全球的配套供應(yīng)商為諾基亞的全球發(fā)展戰(zhàn)略服務(wù)?又如何在運營中實現(xiàn)“零”庫存，以提高諾基亞在市場上的競爭力?星網(wǎng)(國際)工業(yè)園模糊的設(shè)想，便在此時開始成形。星網(wǎng)(國際)工業(yè)園項目是由芬蘭諾基亞公司集合全4

與前兩年相比，中國此時的市場已大不相同。有數(shù)據(jù)表明，目前有近30家手機生產(chǎn)商在這個市場駐足，150個機型在這個市場銷售，世界上幾乎所有的手機生產(chǎn)商都來到了中國市場進(jìn)行拼殺。隨著中國加入世貿(mào)組織和進(jìn)一步融入經(jīng)濟全球化，大量企業(yè)的進(jìn)入和生產(chǎn)將使得競爭更加激烈，產(chǎn)品和利潤將趨于平緩。在這種情況下，經(jīng)營模式的創(chuàng)新、潛在優(yōu)勢的挖掘和成本的控制顯得格外重要。星網(wǎng)(國際)工業(yè)園便是諾基亞為此采取的戰(zhàn)略舉動。星網(wǎng)(國際)工業(yè)園一期投資總額超過5億美元。一期的50公頃土地已全部規(guī)劃給北京首信諾基亞移動通信有限公司和包括北京長科國際電子有限公司、三洋能源有限公司、臺灣富士康公司、日本揖斐電公司等15家配套企業(yè)。與前兩年相比，中國此時的市場已大不相同。有數(shù)據(jù)5

北京諾基亞移動通信有限公司的一期新廠房已建成并在2001年10月投入使用，其他配套廠商在2002年6月陸續(xù)投產(chǎn)。園區(qū)二期計劃再增加50公頃，引進(jìn)20多家國內(nèi)外著名企業(yè)，其中包括配套供應(yīng)商、服務(wù)商和研發(fā)機構(gòu)。二期的土地規(guī)劃已在2001年12月20日的開業(yè)儀式上正式簽署。據(jù)介紹，整個科技園區(qū)預(yù)計3年內(nèi)建成，是諾基亞全球最大的生產(chǎn)基地之一。全部投產(chǎn)運營后，可提供1萬多個就業(yè)機會，年銷售額將達(dá)到500億元人民幣。屆時，產(chǎn)品的國有化率將達(dá)到60％。這個高效的移動通信專業(yè)園區(qū)，將逐步發(fā)展成為世界先進(jìn)的綜合性移動通信制造和出口基地、中外合作的創(chuàng)新典范。北京諾基亞移動通信有限公司的一期新廠房已建成并6

星網(wǎng)(國際)工業(yè)園以名牌產(chǎn)品為龍頭、以全球市場為驅(qū)動、以關(guān)聯(lián)產(chǎn)品為紐帶，開創(chuàng)了產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)相互合作、共同投資的新模式。這種模式減少了企業(yè)之間的交易成本，適應(yīng)了市場的快速反應(yīng)，提高了市場競爭力，降低了企業(yè)的運營風(fēng)險。星網(wǎng)背后的整體設(shè)想是實現(xiàn)服務(wù)的就近化。按照諾基亞的意圖，星網(wǎng)工業(yè)園的運作模式就是一個聚在一起的產(chǎn)業(yè)鏈——從芯片到集成電路板到機殼和顯示屏等外部件由不同的廠商生產(chǎn)，首信諾基亞(北京首信股份有限公司與諾基亞成功合作，成立了首信諾基亞)要做的工作只是將這些不同元器件組裝成最終產(chǎn)品，當(dāng)然，還有一些軟件和界面的設(shè)計研發(fā)。在園區(qū)內(nèi)的企業(yè)在同一供應(yīng)鏈上，相互之間是深加工結(jié)轉(zhuǎn)的關(guān)系。星網(wǎng)(國際)工業(yè)園以名牌產(chǎn)品為龍頭、以全球市場7

諾基亞憑借自身的力量把相關(guān)的全球知名供應(yīng)商聚集在一起，共求生存、共同發(fā)展，這是一個嶄新的概念，也是全球高科技企業(yè)未來的發(fā)展模式。為了保持競爭優(yōu)勢，星網(wǎng)(國際)工業(yè)園還將建成現(xiàn)代化的倉儲、物流、后勤服務(wù)設(shè)施，并由專門的物流公司統(tǒng)一規(guī)劃管理。園區(qū)式運營模式的基本思想是，園區(qū)統(tǒng)一由物流中心負(fù)責(zé)貨物的報關(guān)、運輸、存儲、派送和倉庫管理等，各企業(yè)內(nèi)部不設(shè)原材料庫、零部件庫和成品庫。物流中心通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對整個供應(yīng)鏈上的全部物流活動實現(xiàn)計算機聯(lián)網(wǎng)管理條件。園區(qū)各成員都是大型的、管理先進(jìn)的跨國企業(yè)，具備計算機聯(lián)網(wǎng)管理條件。諾基亞憑借自身的力量把相關(guān)的全球知名供應(yīng)商聚集8

在園區(qū)內(nèi)為所有企業(yè)提供物流服務(wù)的是金鷹國際貨運代理有限公司(GoldenEagleInternationalForwardingC0．，Ltd．)，它是由英國EXEL公司和中外運公司合資建成的一級貨運代理公司。物流公司將使用目前世界上最先進(jìn)的物流派送模式，由在園區(qū)內(nèi)循環(huán)運轉(zhuǎn)的電瓶拖車完成對所有園區(qū)企業(yè)的送貨和收貨手續(xù)，園區(qū)內(nèi)貨物的流轉(zhuǎn)也將通過可循環(huán)使用的包裝進(jìn)行運送，這樣不僅可以減少車輛閑置費用、包裝費用，而且更加符合當(dāng)今世界越來越關(guān)注環(huán)保的要求。一部標(biāo)準(zhǔn)手機由約400個零部件組成，諾基亞每天要組裝2．5億個零件，因此，成本與流程控制成為關(guān)鍵。在園區(qū)內(nèi)為所有企業(yè)提供物流服務(wù)的是金鷹國際貨運9

諾基亞(中國)投資有限公司認(rèn)為：“將你的庫存轉(zhuǎn)移到供應(yīng)商那里并沒有什么意義，因為你會發(fā)現(xiàn)他們庫存的費用將體現(xiàn)在上漲的零部件價格上。但如果能把整個產(chǎn)品鏈上的庫存都減少，那你就會非常有競爭力?！敝Z基亞的經(jīng)營理念非常簡單卻頗有新意。由諾基亞根據(jù)市場需求定期向國內(nèi)有關(guān)零部件供應(yīng)廠商發(fā)送訂單(包括年、月、周、日乃至每小時的訂購量，而且日期越近，訂購的數(shù)量就越精確)，然后，各配套廠商迅速地作出回應(yīng)——馬上在全球范圍內(nèi)部署、調(diào)集或就地生產(chǎn)相應(yīng)元件，并由物流公司向諾基亞直接發(fā)貨。星網(wǎng)的產(chǎn)品生產(chǎn)周期短、數(shù)量大、企業(yè)間深加工關(guān)系結(jié)轉(zhuǎn)頻繁，并且要求每周7天、每天24小時不間斷運轉(zhuǎn)。為此，諾基亞自行創(chuàng)造出符合自己需求的做法——用小批量但頻繁的送貨方式，并取得供應(yīng)商的合作。諾基亞(中國)投資有限公司認(rèn)為：“將你的庫存轉(zhuǎn)10

為了實現(xiàn)全園“零”庫存的目標(biāo)，園內(nèi)各相關(guān)企業(yè)之間都設(shè)有網(wǎng)絡(luò)連線，以保證物流和信息流的即時連接和直接溝通，有的配套廠商甚至準(zhǔn)備專門建造直接通向諾基亞組裝廠廠房的超大型傳送帶。諾基亞的零部件供應(yīng)商可以在每天早上從全球各地調(diào)來各種元器件，并在星網(wǎng)(國際)工業(yè)園內(nèi)進(jìn)行研發(fā)和生產(chǎn)，下午便可以提交給諾基亞進(jìn)行組裝，當(dāng)天晚上，這批剛剛生產(chǎn)出來的手機便可以坐上飛機，出口到世界各地。兩到三天內(nèi)應(yīng)能實現(xiàn)資金回收，以便進(jìn)行再投入。其所謂的“零”庫存(其中還包括生產(chǎn)的“零”距離以及資金上的“零”運營成本)所具備的競爭優(yōu)勢在這里也表露無遺。

為了實現(xiàn)全園“零”庫存的目標(biāo)，園內(nèi)各相關(guān)企業(yè)11

這種產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)共同投資的模式實現(xiàn)了縮短流程、摒棄庫存、降低成本的目標(biāo)?！爱a(chǎn)、供、銷一條龍”的模式，僅僅適用于一個企業(yè)自身的運轉(zhuǎn)，而“星網(wǎng)模式”則要求諾基亞與其合作伙伴互為市場，而且價值鏈上的所有環(huán)節(jié)都緊密配合，達(dá)到無縫連接，做到真正意義上的強強聯(lián)盟、強強獲益。諾基亞認(rèn)為，這是未來企業(yè)制勝的關(guān)鍵。這種產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)共同投資的模式實現(xiàn)了縮短12

從引例可以看出，諾基亞投資星網(wǎng)工業(yè)園，通過整合園區(qū)內(nèi)各配套供應(yīng)商、服務(wù)商和研發(fā)機構(gòu)的各項資源，減少了企業(yè)之間的交易成本，提高了企業(yè)整體的生產(chǎn)效率，從而達(dá)到了縮短流程、摒棄庫存、降低成本的目的，并最終實現(xiàn)了對企業(yè)可獲資源的最有效利用，給國際企業(yè)全球生產(chǎn)管理樹立了一個典范。從引例可以看出，諾基亞投資星網(wǎng)工業(yè)園，通過整13一、跨國公司生產(chǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)與生產(chǎn)選址二、國際采購（自制與外購）第一節(jié)跨國公司的生產(chǎn)管理第一節(jié)跨國公司的生產(chǎn)管理14BusinessSchoolofCUFE15BusinessSchoolofCUFE15跨國公司的生產(chǎn)和營銷管理課件16BusinessSchoolofCUFE17BusinessSchoolofCUFE17生產(chǎn)全球化：

利用各國生產(chǎn)要素（勞動力、能源、土地、資本等）上的成本與質(zhì)量差異，從全球各地區(qū)籌供商品與服務(wù)的一種趨勢。表現(xiàn)：價值創(chuàng)造過程的不同環(huán)節(jié)分散在各國；在貼近市場的地區(qū)從事生產(chǎn)活動。生產(chǎn)全球化：

18制造與物流的戰(zhàn)略目標(biāo)：

降低成本和提高質(zhì)量制造：產(chǎn)品價值的創(chuàng)造過程。降低生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)效率，保證產(chǎn)品質(zhì)量。物流：從原料采購到產(chǎn)品分銷過程中的實物流動，包括材料和產(chǎn)品的庫存管理、包裝、運輸和配送等職能。高效率的物流可以降低成本，適當(dāng)?shù)陌b提高價值。制造與物流的戰(zhàn)略目標(biāo)：19制造與物流的戰(zhàn)略目標(biāo)：全面質(zhì)量管理(TQM=TotalQualityManagement)：

企業(yè)全部生產(chǎn)活動都圍繞提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量展開，提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)最核心的活動。實時制生產(chǎn)管理(JIT=JustInTime)

：

按照生產(chǎn)環(huán)節(jié)所需時間、數(shù)量和地點供給所需的原料和零部件。制造與物流的戰(zhàn)略目標(biāo)：20

實行準(zhǔn)時生產(chǎn)制的優(yōu)缺點優(yōu)點：降低產(chǎn)品成本；提高產(chǎn)品質(zhì)量缺點：缺少可供公司緩沖的存貨（911、SARS）（DELL電腦的競爭優(yōu)勢）

實行準(zhǔn)時生產(chǎn)制的優(yōu)缺點21實行準(zhǔn)時生產(chǎn)制的關(guān)鍵要素1適時適量生產(chǎn)2彈性配置作業(yè)人數(shù)少人化—多面手3質(zhì)量保證實行準(zhǔn)時生產(chǎn)制的關(guān)鍵要素22看板管理看板的機能：（1）生產(chǎn)以及運送的工作指令—看板記載（2）防止過量生產(chǎn)和過量運送（3）進(jìn)行“目視管理”看板放在實物上（4）改善機能看板管理看板的機能：23指示的功能指示的功能24目視管理的功能目視管理的功能25看板的分類和作用（1）生產(chǎn)看板（2）取貨看板看板的分類和作用26跨國公司的另外兩項目標(biāo)：制造和物流必須適應(yīng)當(dāng)?shù)氐男枨螅?/p>

這要求制造活動應(yīng)該分散到需求所在地區(qū)，或者增加外購標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品并提倡柔性制造。制造和物流必須迅速反應(yīng)顧客需求：

要求材料和制造的迅速響應(yīng)，發(fā)揮供應(yīng)鏈的作用，推廣敏捷制造?？鐕镜牧硗鈨身椖繕?biāo)：27確定生產(chǎn)地點的原則：

選擇適當(dāng)?shù)纳a(chǎn)活動地點，實現(xiàn)在迅速響應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨蟮耐瑫r，最大限度地降低成本和提高產(chǎn)品質(zhì)量的目的。確定生產(chǎn)地點的原則：

28國家因素：要素成本差異：相對優(yōu)勢理論；政治經(jīng)濟和文化的差異；區(qū)位經(jīng)濟：在最適合的地點實施價值創(chuàng)造活動；國家的外國投資政策；貿(mào)易壁壘；匯率在全球生產(chǎn)所需要考慮的因素國家因素：在全球生產(chǎn)所需要考慮的因素29技術(shù)因素：

由于采用技術(shù)的制約，有些產(chǎn)品需要集中制造，有些則可以分散制造。主要從三個方面進(jìn)行分析：固定成本、最小經(jīng)濟規(guī)模和柔性。技術(shù)因素：

30技術(shù)因素：固定成本：

有些行業(yè)的固定成本投資非常高昂，傳統(tǒng)行業(yè)如造紙、鋼鐵，新興行業(yè)如半導(dǎo)體等。這樣的情況下，就需要考慮以一個或少數(shù)幾個生產(chǎn)基地服務(wù)于全球市場。而有些行業(yè)投資較少，而且需求相應(yīng)的壓力較大，就可以多個地點生產(chǎn)就近服務(wù)市場，還可以減少對少數(shù)生產(chǎn)基地的過分依賴。技術(shù)因素：31技術(shù)因素：最小經(jīng)濟規(guī)模：生產(chǎn)量提高，產(chǎn)品的單位成本則下降。成因：一方面是由于固定成本的折舊和固定費用的分?jǐn)?；另一方面是因為操作專業(yè)化和熟練程度的提高。技術(shù)因素：32技術(shù)因素：柔性：柔性制造技術(shù)(FlexibleManufacturing)又稱精益制造(LeanProduction)，是指一個工廠或生產(chǎn)線能夠生產(chǎn)多種產(chǎn)品，從而既能實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益又能夠生產(chǎn)多種不同標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。

通常包含以下幾個方面的技術(shù)：

?減少復(fù)雜的裝配時間；

?合理的生產(chǎn)計劃安排；

?獨立的質(zhì)量控制。

技術(shù)因素：33技術(shù)因素：總結(jié)：

一般而言，固定成本很高、最小經(jīng)濟規(guī)模很大、柔性制造技術(shù)可行時，傾向于適合集中制造；

相反地，固定成本較低、最小經(jīng)濟規(guī)模較小、柔性技術(shù)不可行時，傾向于適合分散制造。

然而，柔性制造的技術(shù)要素的發(fā)展，使得在適當(dāng)?shù)牡攸c集中制造趨于更加可行和必要。技術(shù)因素：34產(chǎn)品因素：產(chǎn)品的普遍需求：

產(chǎn)品在全球具有普遍的需求，需求偏好差異小，可選擇集中制造。

工業(yè)產(chǎn)品如：工業(yè)電子產(chǎn)品、鋼鐵，消費品如：計算器、個人電腦產(chǎn)品的單位運輸成本：

價值高而重量輕，宜集中制造。如：電子元件。

價值低而重量高，一分散制造。如，石油產(chǎn)品產(chǎn)品因素：35制造地址選擇的策略：策略一：在適宜的地點集中配置制造設(shè)施，以此為基地輻射全球市場；策略二：在貼近主要市場的地點分散配置生產(chǎn)設(shè)施。制造地址選擇的策略：36生產(chǎn)地點的確定適宜集中制造適宜分散制造國家要素政治經(jīng)濟上的差異文化上的差異要素成本的差異貿(mào)易壁壘匯率很大很大很大很低穩(wěn)定很小很小很小很高不穩(wěn)定技術(shù)要素固定成本最小經(jīng)濟規(guī)模柔性制造技術(shù)

高高可行低低不可行產(chǎn)品要素單位運輸成本普遍需求程度高高低低生產(chǎn)地點的確定適宜集中制造適宜分散制造國政治經(jīng)濟上的差異很大37經(jīng)濟利益是驅(qū)動諾基亞在中國建立生產(chǎn)基地的主要原因，所以投資新的生產(chǎn)基地主要從三方面的考慮區(qū)位選擇：市場潛力、廉價勞動力和交通便利程度。經(jīng)濟的騰飛和可觀的人口基數(shù)使成為了外商覬覦的市場，而北京是中國最為發(fā)達(dá)、信息流通最為便捷的城市之一，進(jìn)入北京最快了解全國的市場信息和流行趨勢，便于手機制造業(yè)快速做出應(yīng)變調(diào)整市場。

星網(wǎng)工業(yè)園選址因素經(jīng)濟利益是驅(qū)動諾基亞在中國建立生產(chǎn)基地的主要38中國在國際產(chǎn)業(yè)鏈的分工中依然處于較為低端的制造地位，廉價勞動力是吸引諾基亞在北京建造生產(chǎn)基地的重要原因，北京對高科技人才的吸引也便于企業(yè)挑選高技能人才。中國在國際產(chǎn)業(yè)鏈的分工中依然處于較為低端的制39從交通來講，北京作為首都，交通便利，交通設(shè)施完善。位于北京東南角的亦莊毗鄰京津塘高速，向南一小時有摩托羅拉工廠，向北近臨空港工業(yè)區(qū)。亦莊距首都機場25公里，距北京火車站12公里，距天津新港140公里，距國際物流中心1公里，距國際集裝箱中轉(zhuǎn)站朝陽口岸2公里，對于諾基亞這種貨物進(jìn)出口十分頻繁的國際生產(chǎn)制造商十分有利。選址于此可以獲得廣闊的發(fā)展空間?！睆慕煌▉碇v，北京作為首都，交通便利，交通40

連鎖店的正確選址，不僅是其成功的先決條件，也是實現(xiàn)連鎖經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的前提條件和基礎(chǔ)?？系禄鶎ζ溥B鎖店的選址非常重視，選址決策一般是兩級審批制，通過兩個委員會的同意，一個是地方公司，另一個是總部，其選址成功率幾乎是百分之百?？系禄倪x址能力，已構(gòu)成其核心競爭力之一?？系禄x址按以下幾個步驟進(jìn)行：

肯德基的選址策略連鎖店的正確選址，不僅是其成功的先決條件，也41

一、商圈的劃分與選擇

(1)劃分商圈。肯德基計劃進(jìn)入某城市，就先通過有關(guān)部門或者說專業(yè)調(diào)查公司搜集這個地區(qū)的資料。商圈規(guī)劃采取的是記分的方法，例如，這個地區(qū)有一個大型商場，商場營業(yè)額為1000萬元算1分，5000萬元算5分，有一條公交路線加多少分，有一條地鐵線路加多少分。這些分值標(biāo)準(zhǔn)是多年平均下來的一個較準(zhǔn)確的經(jīng)驗值。通過打分把商圈分成好幾大類，有市級商業(yè)型、區(qū)級商業(yè)型，還有社區(qū)型、社區(qū)與商務(wù)兩用型、旅游型，等等。

一、商圈的劃分與選擇42(2)選擇商圈，即確定目前重點在哪個商圈開店，主要目標(biāo)是哪些。在商圈選擇的標(biāo)準(zhǔn)上，一方面要考慮餐館自身的市場定位，另一方面要考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度。比如規(guī)劃局說某條路要開，在什么地方設(shè)立商場，將來這里有可能成為成熟商圈，但肯德基一定要等到商圈成熟、穩(wěn)定后才進(jìn)入。例如說這家店三年以后效益可能會很好，對現(xiàn)今并沒有幫助，難道肯德基要因為三年后的收益而在這三年中虧損經(jīng)營嗎?肯德基投入一家店要花費好幾百萬元，當(dāng)然不會冒這種風(fēng)險，一定是比較穩(wěn)健的原則，保證開一家成功一家。(2)選擇商圈，即確定目前重點在哪個商圈開店，43

二、聚客點的測算與選擇

(1)要確定這個商圈內(nèi)最主要的聚客點在哪里。例如，北京西單是很成熟的商圈，但不可能任何位置都是聚客點，其中肯定有最主要的聚集客人的位置?？系禄_店的原則是：努力爭取在最聚客的地方和其附近開店。古語說：“一步差三市?！遍_店地址差一步就有可能差三成的買賣。這跟人流動線(人流活動的線路)有關(guān)?？赡苡腥俗叩讲砺房谛韫諒澆拍苷业皆摰?，則這家店就可能是客人不易到達(dá)的地方，差不了幾步路，但生意差很多。人流動線是怎么樣的?肯德基選址人員去掐表、測量，將采集來的人流數(shù)據(jù)輸入專用的計算機軟件，就可以測算出，在此地投資額不能超過多少，超過多少這家店就不能開，據(jù)此確定地址。二、聚客點的測算與選擇44(2)選址時一定要考慮人流的主要活動路線會不會被競爭對手截住。如果主要客流是從東邊過來的，那么選址不要太偏西，否則大量的客流就被其東面的店鋪截住了，開店效益就差了。為了規(guī)劃好商圈，肯德基開發(fā)部門投入了巨大的精力。以北京肯德基公司為例，其開發(fā)部人員常年跑遍北京的各個角落，對這種每年建筑和道路變化極大、當(dāng)?shù)厝硕家酌月返牡胤搅巳缰刚?。?jīng)常發(fā)生這種情況：北京肯德基公司接到某顧客電話，建議肯德基在他所在的地方設(shè)點，開發(fā)人員一聽地址就能隨口說出當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境特征，判斷出是否適合開店。在北京，肯德基已經(jīng)在根據(jù)自己的調(diào)查劃分出的商圈成功開出了56家餐廳。(2)選址時一定要考慮人流的主要活動路線會不45

目前，肯德基在世界80多個國家和地區(qū)擁有11000多家連鎖店。

截至2012年9月底，肯德基在中國餐廳數(shù)量突破4000家，在北京有341家?？鐕镜纳a(chǎn)和營銷管理課件46源頭決定：一個企業(yè)需要確定價值鏈的起點，即零部件是自制還是外購。

以汽車制造廠為例，一輛轎車有1萬多個零部件組成，汽車制造廠需要決定哪些零件自己制造，那些零件需要外購，或者外委加工。福特嘉年華只有45%（金額）的零部件自己制造，而其余55%來源于獨立供貨商。另外的例子：運動鞋制造商耐克和銳步都沒有制造設(shè)施，所有制造過程均委托外部加工。二、國際采購：自制與外購的決策二、國際采購：自制與外購的決策47跨國公司的源頭決定是一項復(fù)雜的決策。向外尋找源頭的時候，需要考慮以下因素：政治經(jīng)濟匯率（匯率萬能論）貿(mào)易壁壘因素跨國公司的源頭決定是一項復(fù)雜的決策。向外尋找源頭的時候48自制的優(yōu)勢：專門化投資的設(shè)施。福特的噴油系統(tǒng)；汽車烤漆。保護(hù)專有產(chǎn)品和技術(shù)可靠的質(zhì)量管理和交貨期控制自制的優(yōu)勢：49外購的優(yōu)勢：戰(zhàn)略上的靈活性更低的成本

大而全的企業(yè)由于組織結(jié)構(gòu)的管理的問題、缺乏競爭精神等問題，成本增高。

豐田汽車：27%福特汽車：48%通用汽車：67%參考：自制零部件比重：外購的優(yōu)勢：豐田汽車：27%參考：自制零部件比重：50自制與外購的決策此消彼長：適合自制的情況：高度專門化的資產(chǎn)投入；需要保護(hù)專利或?qū)Ｓ屑夹g(shù)；內(nèi)部生產(chǎn)更有效益適合外購的情況：戰(zhàn)略缺乏靈活性；組織上的風(fēng)險；補償形式的需要自制與外購的決策此消彼長：51與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟：建立聯(lián)盟是樹立與供貨商互相信任的一種方法。聯(lián)盟可以是一種承諾可以有互相持股的投資關(guān)系也可以是共同開發(fā)技術(shù)和產(chǎn)品與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟：52與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟：建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢：避免了公司過于龐大的產(chǎn)品線，以及由此造成的低效率和高成本，又可以享有穩(wěn)定的供貨渠道；享受專門化設(shè)備投資的好處，而又節(jié)省高昂的投資；供應(yīng)商與公司共同發(fā)展；很多新的管理方法和生產(chǎn)技術(shù)依靠聯(lián)盟而產(chǎn)生，又促進(jìn)了聯(lián)盟的發(fā)展。(JIT、CAD、CAM等)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的劣勢：對供應(yīng)商的承諾限制了戰(zhàn)略的靈活性；關(guān)鍵技術(shù)可能會間接地流入到競爭對手手中；缺乏信任是聯(lián)盟的致命。與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟：53第二節(jié)跨國公司的營銷管理一、跨國公司營銷管理概述二、戰(zhàn)略4p（調(diào)研、區(qū)隔、優(yōu)先、定位）三、國際產(chǎn)品策略四、國際定價策略五、國際分銷策略六、國際促銷策略七、輔助3p（政府權(quán)力、公共關(guān)系、員工）第二節(jié)跨國公司的營銷管理一、跨國公司營銷管理概述541、國際營銷的含義國際營銷是指企業(yè)跨越國界、以國際市場為目標(biāo)市場的營銷行為和過程。換言之，國際營銷是指一國的企業(yè)跨越了本國國界，以其他國家和地區(qū)作為目標(biāo)市場，對產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計、生產(chǎn)、定價、分銷、促銷活動，通過主動交換以滿足需求、獲取利潤的行為和過程。國際營銷的主體：跨國公司、國際性服務(wù)公司、進(jìn)出口商等國際營銷的對象：國際區(qū)域的消費者國際營銷的客體：產(chǎn)品和服務(wù)國際營銷的目的：利潤一、

跨國公司營銷管理概述1、國際營銷的含義一、跨國公司營銷管理概述552、國際營銷與國內(nèi)營銷的區(qū)別復(fù)雜性（PEST的差異）風(fēng)險性（信用風(fēng)險、匯兌風(fēng)險、運輸風(fēng)險、政治風(fēng)險、商業(yè)風(fēng)險等）激烈性（競爭對手實力強大，政府、政黨、有關(guān)團(tuán)體也往往介入其中）2、國際營銷與國內(nèi)營銷的區(qū)別56

3、國際營銷的類型

1）被動的國際營銷：國內(nèi)市場；沒有對外出口機構(gòu)；不主動面向國際市場2）偶然的國際營銷：國內(nèi)市場；沒有對外出口機構(gòu)；在特定情況下會主動面向國際市場3）固定的國際營銷：國內(nèi)、國際市場；有對外出口機構(gòu)4）積極的國際營銷：國際市場；本國設(shè)置公司總部，其他國家或地區(qū)設(shè)置子公司3、國際營銷的類型574、國際營銷的發(fā)展階段1）國內(nèi)營銷（DomesticMarketing）——前國際營銷階段2）出口營銷（ExportMarketing）——國際營銷的初級階段3）跨國營銷（InternationalMarketing）——國際營銷的成長階段4）多國營銷（MultinationalMarketing）——國際營銷的高級階段5）全球營銷（GlobalMarketing）——國際營銷的發(fā)達(dá)階段4、國際營銷的發(fā)展階段585、國際營銷觀念1）國內(nèi)市場延伸觀念解決生產(chǎn)能力過剩問題，尋找和國內(nèi)市場相似的市場，采取與國內(nèi)市場一樣的銷售方式2）國別市場觀念意識到各國市場大不相同，對每一個國家采取不同的營銷策略，分權(quán)式的組織結(jié)構(gòu)3）全球營銷觀念以全球觀念為管理導(dǎo)向，開發(fā)具有可靠質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，以適中的價格銷往全球市場，并盡量在各個國家采取相同的營銷組合。5、國際營銷觀念596、國際營銷的任務(wù)極其影響因素1）企業(yè)的可控因素產(chǎn)品、價格、分銷、促銷2）國內(nèi)不可控因素PEST及企業(yè)所在行業(yè)的競爭狀況3）國外不可控因素政治和法律力量、經(jīng)濟力量、競爭力量、技術(shù)水平、分銷結(jié)構(gòu)、地理和基礎(chǔ)設(shè)施、文化力量6、國際營銷的任務(wù)極其影響因素60市場細(xì)分方法：1、地理

2、人口（教育；年齡；性別；家庭規(guī)模）跨國公司的生產(chǎn)和營銷管理課件611、調(diào)研2、區(qū)隔3、優(yōu)先4、定位二、

戰(zhàn)略4p二、戰(zhàn)略4p62戰(zhàn)術(shù)4P1、產(chǎn)品（Product）（文化差異、經(jīng)濟差異）2、銷售渠道（Place）(零售商的集中度；渠道的長度；排他性)3、銷售促進(jìn)（Promotion）廣告（讓客戶主動找），推銷（打電話，當(dāng)面推銷，例如安利，美玲凱）。因素：消費者的成熟度、渠道長度、媒體可得性廣告類型：標(biāo)準(zhǔn)化廣告、差異化廣告4、價格（Price）（區(qū)別定價；傾銷定價）戰(zhàn)術(shù)4P1、產(chǎn)品（Product）（文化差異、經(jīng)濟差異）63跨國公司的生產(chǎn)和營銷管理課件64跨國公司的生產(chǎn)和營銷管理課件65跨國公司的生產(chǎn)和營銷管理課件66跨國公司的生產(chǎn)和營銷管理課件67（一）國際營銷組合的含義國際營銷組合是企業(yè)可以控制的各種營銷手段的綜合，也就是在特定的時間，向特定的目標(biāo)市場，以特定的價格、渠道和促銷手段，銷售特定產(chǎn)品的各種營銷因素綜合運用的總稱。麥克塞對營銷因素的分類：產(chǎn)品（Product）：確定適銷對路的產(chǎn)品。價格（Price）：確定對目標(biāo)市場具有吸引力的公平合理價格。銷售渠道（Place）：把適銷商品送到目標(biāo)市場。銷售促進(jìn)（Promotion）：使消費者了解商品，并向目標(biāo)市場推銷。三、

國際產(chǎn)品策略（一）國際營銷組合的含義三、國際產(chǎn)品策略68（二）、國際營銷組合的作用是實現(xiàn)企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)。是參與國際市場競爭的重要手段。是協(xié)調(diào)企業(yè)各部門工作的“紐帶”。（三）、現(xiàn)代產(chǎn)品概念核心產(chǎn)品：指的是產(chǎn)品的核心功能，即消費者購買產(chǎn)品所要求的基本效用、實際功能和品質(zhì)保證。形式產(chǎn)品：指的是產(chǎn)品核心功能的擴大，包括品種、外觀、包裝、形狀及特色。延伸產(chǎn)品：指的是企業(yè)在消費者購買及使用產(chǎn)品過程中所提供的各種服務(wù)。（二）、國際營銷組合的作用69

形式產(chǎn)品基本效用實際功能安裝及技術(shù)指導(dǎo)零配件供應(yīng)

維修服務(wù)質(zhì)量保證送貨上門外觀特色品牌包裝形式

核心產(chǎn)品

延伸產(chǎn)品現(xiàn)代產(chǎn)品的廣義概念形式產(chǎn)品基本效用安裝及零配件維修質(zhì)量送貨上門外70（四）、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略：是指對不同國家和地區(qū)的所有市場都提供同一種產(chǎn)品和服務(wù)。優(yōu)勢：生產(chǎn)與研發(fā)的規(guī)模經(jīng)濟市場營銷的規(guī)模經(jīng)濟顧客的流動性產(chǎn)品技術(shù)含量因素產(chǎn)品的國家形象因素產(chǎn)品差異化策略：是因地制宜，對不同國家和地區(qū)的市場提供調(diào)整過的有差異的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足不同消費者的差異化需求。優(yōu)勢：綜合利潤率提高產(chǎn)品使用條件的差異市場條件差異東道國的政策法規(guī)因素（四）、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略產(chǎn)品差異化策略：是因地71（五）、產(chǎn)品適應(yīng)性策略1.產(chǎn)品延伸策略：對現(xiàn)有產(chǎn)品不加任何變動，直接延伸到國際市場優(yōu)點：可獲得規(guī)模效益；可壯大企業(yè)聲勢缺點：對國際市場的適應(yīng)性差2.產(chǎn)品適應(yīng)策略：將現(xiàn)有產(chǎn)品適當(dāng)變動，以適應(yīng)國際市場不同需求的策略優(yōu)點：增加產(chǎn)品對國際市場的適應(yīng)性，有利于擴大銷售，增加收益缺點：增加了更改費用，提高了成本3.產(chǎn)品創(chuàng)新策略：全面開發(fā)設(shè)計新產(chǎn)品，以適應(yīng)特定國際目標(biāo)市場優(yōu)點：產(chǎn)品對國際市場的適應(yīng)性增強，提高對消費者的吸引力，減少銷售風(fēng)險，迅速有效的進(jìn)入國際市場缺點：研制開發(fā)投資大、費用高、困難多（五）、產(chǎn)品適應(yīng)性策略72（六）、品牌策略品牌是現(xiàn)代國際營銷的重要內(nèi)容，是識別某一產(chǎn)品的名稱、標(biāo)記、術(shù)語、符號的組合。構(gòu)成：品牌名稱：其共同特征是可以用簡潔明快的發(fā)音表達(dá)。品牌標(biāo)識：其共同特征是以鮮明、突出的圖案、字母、符號來展示。應(yīng)注意的問題：品牌名稱是否使用品牌經(jīng)營自有品牌或“定牌生產(chǎn)”統(tǒng)一品牌或個別品牌商標(biāo)與品牌的保護(hù)（六）、品牌策略73商標(biāo)：是指經(jīng)過合法手續(xù)注冊，受到有關(guān)國家知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的品牌。商標(biāo)：是指經(jīng)過合法手續(xù)注冊，受到有關(guān)國家知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的品牌。74（六）、品牌策略商標(biāo)與品牌的保護(hù)：注冊商標(biāo)保護(hù)體系注冊優(yōu)先原則保護(hù)體系：任何商標(biāo)權(quán)屬于該商標(biāo)的首先注冊人所有。混合原則保護(hù)體系：是注冊優(yōu)先和使用優(yōu)先原則的混合和折衷。商標(biāo)侵權(quán)手段直接商標(biāo)侵權(quán)：指把別的廠商的商標(biāo)拿來搶先注冊，以阻撓其進(jìn)入本國市場或者通過搶注牟取暴利。商標(biāo)模仿：指生產(chǎn)和使用與某名牌產(chǎn)品的特征、外形、功能、商標(biāo)、品牌、包裝、標(biāo)簽類似的商品，來達(dá)到牟取不法暴利的目的。（六）、品牌策略75商標(biāo)模仿的例子商標(biāo)模仿的例子76（七）、包裝策略包裝策略是產(chǎn)品策略的有機組成部分，它對商品具有保護(hù)、美化和促銷的三大作用。（七）、包裝策略77（八）、保證服務(wù)與售后服務(wù)保證服務(wù)：是產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)或批發(fā)、零售商分別或共同向用戶做出的服務(wù)承諾，包括產(chǎn)品質(zhì)量、性能保證以及各種更換退貨甚至賠償損失的規(guī)定。售后服務(wù)：包括為客戶提供技術(shù)指導(dǎo)、技術(shù)培訓(xùn)、測試安裝、保養(yǎng)維修、易損零配件的供應(yīng)等。（八）、保證服務(wù)與售后服務(wù)78（一）、影響國際營銷定價的因素1.成本因素中間商成本因素關(guān)稅及其他稅收因素金融成本因素2.市場因素市場供求因素市場競爭因素3.政府政策、法令及管制因素四、

國際定價策略（一）、影響國際營銷定價的因素四、國際定價策略79（二）、國際營銷定價方法1.成本導(dǎo)向定價法是指以成本加利潤為基礎(chǔ)，完全按賣方意圖來確定商品價格的方法。優(yōu)點：保證企業(yè)不虧本，計算簡單缺點：自行定價，未考慮市場實際情況方式：成本加成定價法單位產(chǎn)品銷售價格=單位產(chǎn)品總成本/（1-稅率-利潤率）目標(biāo)利潤定價法單位產(chǎn)品銷售價格=（總成本+目標(biāo)利潤總額）/總產(chǎn)量變動成本定價法單位產(chǎn)品銷售價格=（總的可變成本+邊際貢獻(xiàn)）/總產(chǎn)量盈虧平衡定價法單位產(chǎn)品銷售價格=（固定成本+可變成本）/總產(chǎn)量（二）、國際營銷定價方法80（二）、國際營銷定價方法2.需求導(dǎo)向定價法是根據(jù)消費者對商品價值的認(rèn)識和需求程度來確定價格的。常導(dǎo)致商品價格與價值的背離幅度偏大，但仍以買賣雙方可以接受為限度。方式：以消費者需求導(dǎo)向定價以產(chǎn)品式樣導(dǎo)向定價以銷售地點導(dǎo)向定價以銷售時間導(dǎo)向定價（二）、國際營銷定價方法81（二）、國際營銷定價方法3.競爭導(dǎo)向定價法

是根據(jù)主要競爭對手的商品價格來確定自己商品價格的以競爭為中心的定價方法。方式：隨行就市定價法密封投標(biāo)定價法正面競爭定價法（二）、國際營銷定價方法82（三）、國際營銷定價策略

1.新產(chǎn)品定價策略（撇脂定價、滲透定價）2.差別定價策略（顧客差別、產(chǎn)品形式差別、時間地點及數(shù)量差別、付款方式差別）3.心理定價策略（聲望定價、數(shù)字技巧定價、招徠定價等）4.折扣定價策略5.轉(zhuǎn)移定價策略6.價格調(diào)整策略（三）、國際營銷定價策略83（一）、國際分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)國內(nèi)分銷系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu)：五、

國際分銷策略代理商最終用戶最終用戶最終用戶最終用戶零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商制造商制造商制造商制造商③①④②（一）、國際分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)五、國際分銷策略代理商最84（一）、國際分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)國際分銷系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu)：五、國際分銷策略進(jìn)口中間商最終用戶最終用戶最終用戶最終用戶零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商制造商制造商制造商制造商③①④②國界（一）、國際分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)五、國際分銷策略進(jìn)口中間85國界⑤批發(fā)商零售商最終用戶制造商出口中間商⑥批發(fā)商零售商最終用戶制造商出口中間商進(jìn)口中間商⑦批發(fā)商零售商最終用戶制造商國外銷售子公司⑧最終用戶制造商國外制造子公司國外自主分銷系統(tǒng)國外其他分銷系統(tǒng)國界⑤批發(fā)商零售商最終用戶制造商出口中間商⑥批發(fā)商零售商最終86（二）、國際分銷渠道的選擇標(biāo)準(zhǔn)成本（Cost）資本（Capital）控制（Control）覆蓋面（Coverage）特征（Character）持久性（Continuity）五、

國際分銷策略（二）、國際分銷渠道的選擇標(biāo)準(zhǔn)五、國際分銷策略87（三）、國際分銷渠道的選擇策略1.國際分銷渠道的長度選擇策略長度是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到最終用戶或消費者所經(jīng)過的渠道層次數(shù)。選擇影響因素：（1）融資成本與分銷成本（2）制造商對分銷渠道的控制程度（3）產(chǎn)品特征、市場結(jié)構(gòu)、企業(yè)競爭地位與客戶消費行為（三）、國際分銷渠道的選擇策略88（三）、國際分銷渠道的選擇策略

2.國際分銷渠道的寬度選擇策略寬度是指某一分銷渠道的同一層次中所涉及的中間商的數(shù)量。（1）密集型分銷策略：指在同一分銷層次上，對中間商的數(shù)量和地理區(qū)域不加限制，目的是盡可能多地使用中間商，以擴大產(chǎn)品的銷售額、市場占有率和品牌效應(yīng)。（2）選擇型分銷策略：在同一分銷層次上對中間商的數(shù)量和地理區(qū)域加以嚴(yán)格的限制，目的是選擇有長期合作可能的素質(zhì)較佳的中間商，以便雙方建立穩(wěn)定良好的協(xié)作關(guān)系。（3）獨家專營型分銷策略：在同一分銷層次上只選擇唯一的中間商進(jìn)行獨家分銷。（三）、國際分銷渠道的選擇策略89六、

國際促銷策略（一）、廣告促銷廣告促銷是指以國際企業(yè)為代表的廣告人借助一定的媒體（如電視、廣播、報刊、雜志、郵件、免費電話、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等）向國際目標(biāo)市場有計劃地傳播有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)形象等的必要信息的活動。1.廣告媒體的種類廣告媒體是指廣告信息的不同傳播方式和主要載體。（1）平面媒體：主要有報紙、雜志、郵件廣告（如樣品目錄、商品說明書）等。（2）空間媒體：主要包括廣播、電視、電影、免費電話以及通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播的其他電子媒體。六、國際促銷策略（一）、廣告促銷90六、

國際促銷策略2.廣告媒體的選擇（1）產(chǎn)品的類型和特點（2）企業(yè)的經(jīng)濟實力和廣告媒體的費用成本（3）廣告媒體的覆蓋面及影響力（4）不同國家地區(qū)的教育水平、文化習(xí)俗、語言特點及廣告法規(guī)3.廣告代理商的選擇（1）國際知名的跨國廣告公司（2）知名度小、收費低廉的中小廣告代理商六、國際促銷策略2.廣告媒體的選擇914.標(biāo)準(zhǔn)化與差異化廣告促銷策略（1）標(biāo)準(zhǔn)化廣告促銷策略：是指國際企業(yè)在不同國家和地區(qū)市場上，采取形式、內(nèi)容高度一致的廣告促銷模式。優(yōu)點：有利于降低廣告的總成本有利于樹立本公司產(chǎn)品的全球形象，提高品牌影響力及各國消費者的品牌認(rèn)同感與忠誠度有利于擴大本公司產(chǎn)品的全球覆蓋面有利于順應(yīng)經(jīng)濟全球化、生產(chǎn)國際化的跨世紀(jì)潮流缺點忽視了各國消費者的需求差異，不利于產(chǎn)品在某些細(xì)分市場的銷售。可能觸犯某些國家有關(guān)廣告的政策法規(guī)的限制，出現(xiàn)廣告覆蓋面的“死角”與“盲點”，從而降低促銷的整體效果。4.標(biāo)準(zhǔn)化與差異化廣告促銷策略924.標(biāo)準(zhǔn)化與差異化廣告促銷策略（2）差異化廣告促銷策略：是指國際企業(yè)在不同國家和地區(qū)市場上，采取因地制宜、靈活多變的廣告促銷模式。優(yōu)點：能滿足各國各地消費者在文化、語言、習(xí)俗、宗教方面的差異性需求能增加公司產(chǎn)品在標(biāo)準(zhǔn)化廣告無法覆蓋的某些細(xì)分市場的銷售能更好地繞過某些國家政策法令的限制性障礙

缺點成本高昂不利于樹立全球品牌的形象4.標(biāo)準(zhǔn)化與差異化廣告促銷策略93（二）、人員推銷

是指通過招聘、選拔和培訓(xùn)具有較強推銷與溝通能力的推銷人員，并派遣他們直接到達(dá)目標(biāo)市場，面對面地向客戶介紹產(chǎn)品、交流信息、提供服務(wù)的促銷方式。1.主要特征最大特點是推銷人員與客戶面對面地接觸，有利于與客戶建立相互信任、理解的長久關(guān)系，以彌補廣告、公關(guān)和業(yè)務(wù)推廣所不能達(dá)成的促銷效果?？山柚其N人員對市場反饋信息進(jìn)行搜集和整理，培養(yǎng)新客戶并發(fā)現(xiàn)新的市場機會。最適用于技術(shù)含量高，結(jié)構(gòu)、功能復(fù)雜的機電產(chǎn)品、信息技術(shù)產(chǎn)品和其他高科技產(chǎn)品的促銷工作。（二）、人員推銷94（二）、人員推銷2.改善人員推銷工作的關(guān)鍵（1）推銷人員的國籍選擇（2）推銷人員的素質(zhì)要求（二）、人員推銷95（三）、營業(yè)推廣是指跨國公司針對廣大客戶、中間商以及推銷人員所采取的特定措施和手段，以刺激市場需求，疏通銷售渠道，激勵推銷人員最終達(dá)到擴大企業(yè)在目標(biāo)市場的占有率、滲透率和銷售額的目標(biāo)。1.主要特征營業(yè)推廣的重要性日益提高。營業(yè)推廣具有強烈的刺激、誘導(dǎo)作用。營業(yè)推廣本質(zhì)上是一種讓利行為，是企業(yè)與客戶、中間商、推銷人員之間分享利益的特殊方式，因而其實際成本費用較高。營業(yè)推廣比較適合需求和品牌差異性較大的目標(biāo)市場。（三）、營業(yè)推廣96（三）、營業(yè)推廣2.主要促銷工具和手段各種獎勵各種折扣集中展示和現(xiàn)場表演行業(yè)年會與貿(mào)易展覽對中間商與推銷人員的營業(yè)推廣（三）、營業(yè)推廣97（四）、公共關(guān)系推銷是指跨國公司以舉辦社會公益活動、招待會、研討會、展覽會及公共廣告等方式對客戶、新聞界、政府機關(guān)、合作單位、競爭對手和本企業(yè)職工進(jìn)行的一系列以公共宣傳為中心的促銷活動，保持并增進(jìn)與目標(biāo)市場國政府、社會利益團(tuán)體及客戶的良好關(guān)系，樹立企業(yè)的良好信譽與形象，達(dá)到促進(jìn)銷售、開拓市場的目的。1.公共關(guān)系活動的主要形式社會公益活動：包括利用重大法定節(jié)日、民俗慶典、演唱會、演奏會及音樂會等。其他重要形式：包括各種招待會、懇談會、宴會、研討會、發(fā)布會、展覽會及商務(wù)學(xué)術(shù)論壇等。（四）、公共關(guān)系推銷98（四）、公共關(guān)系推銷

2.公共宣傳的成功要點認(rèn)真篩選公共宣傳的媒介主體。注意把握公共宣傳的形式和內(nèi)容。注重掌握公關(guān)宣傳的“火候”和時機。（四）、公共關(guān)系推銷99（五）、促銷動態(tài)組合策略

在跨國公司的促銷戰(zhàn)略規(guī)劃中，各種促銷方式通常是以動態(tài)組合的模式進(jìn)行組合配對的，這是因為：企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)含量、單價以及類型（工業(yè)用品、機電設(shè)備類型或者大眾消費品類型）對促銷動態(tài)組合具有重大的決定性作用?？鐕镜拇黉N組合必須根據(jù)國外目標(biāo)市場的具體情況加以動態(tài)調(diào)整。跨國公司的促銷組合還必須根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期和技術(shù)生命周期進(jìn)行動態(tài)調(diào)整。（五）、促銷動態(tài)組合策略100四種基本促銷方式的動態(tài)組合工業(yè)用品、機電設(shè)備及高科技產(chǎn)品大眾消費品高低產(chǎn)品技術(shù)含量及單價促銷業(yè)營推廣銷員人促促銷共公關(guān)系銷告廣促四種基本促銷方式的動態(tài)組合工業(yè)用品、機電設(shè)備大眾消費品高低產(chǎn)101七、輔助3p政府權(quán)力（尊重當(dāng)?shù)卣媚竾c當(dāng)?shù)卣贤ǎ┕碴P(guān)系(形成良好的社會關(guān)系，政府、居民、消費者)員工（薪酬、文化）七、輔助3p102

在園區(qū)內(nèi)為所有企業(yè)提供物流服務(wù)的是金鷹國際貨運代理有限公司(GoldenEagleInternationalForwardingC0．，Ltd．)，它是由英國EXEL公司和中外運公司合資建成的一級貨運代理公司。物流公司將使用目前世界上最先進(jìn)的物流派送模式，由在園區(qū)內(nèi)循環(huán)運轉(zhuǎn)的電瓶拖車完成對所有園區(qū)企業(yè)的送貨和收貨手續(xù)，園區(qū)內(nèi)貨物的流轉(zhuǎn)也將通過可循環(huán)使用的包裝進(jìn)行運送，這樣不僅可以減少車輛閑置費用、包裝費用，而且更加符合當(dāng)今世界越來越關(guān)注環(huán)保的要求。一部標(biāo)準(zhǔn)手機由約400個零部件組成，諾基亞每天要組裝2．5億個零件，因此，成本與流程控制成為關(guān)鍵。在園區(qū)內(nèi)為所有企業(yè)提供物流服務(wù)的是金鷹國際貨運103

在園區(qū)內(nèi)為所有企業(yè)提供物流服務(wù)的是金鷹國際貨運代理有限公司(GoldenEagleInternationalForwardingC0．，Ltd．)，它是由英國EXEL公司和中外運公司合資建成的一級貨運代理公司。物流公司將使用目前世界上最先進(jìn)的物流派送模式，由在園區(qū)內(nèi)循環(huán)運轉(zhuǎn)的電瓶拖車完成對所有園區(qū)企業(yè)的送貨和收貨手續(xù)，園區(qū)內(nèi)貨物的流轉(zhuǎn)也將通過可循環(huán)使用的包裝進(jìn)行運送，這樣不僅可以減少車輛閑置費用、包裝費用，而且更加符合當(dāng)今世界越來越關(guān)注環(huán)保的要求。一部標(biāo)準(zhǔn)手機由約400個零部件組成，諾基亞每天要組裝2．5億個零件，因此，成本與流程控制成為關(guān)鍵。在園區(qū)內(nèi)為所有企業(yè)提供物流服務(wù)的是金鷹國際貨運104技術(shù)因素：固定成本：

有些行業(yè)的固定成本投資非常高昂，傳統(tǒng)行業(yè)如造紙、鋼鐵，新興行業(yè)如半導(dǎo)體等。這樣的情況下，就需要考慮以一個或少數(shù)幾個生產(chǎn)基地服務(wù)于全球市場。而有些行業(yè)投資較少，而且需求相應(yīng)的壓力較大，就可以多個地點生產(chǎn)就近服務(wù)市場，還可以減少對少數(shù)生產(chǎn)基地的過分依賴。技術(shù)因素：105中國在國際產(chǎn)業(yè)鏈的分工中依然處于較為低端的制造地位，廉價勞動力是吸引諾基亞在北京建造生產(chǎn)基地的重要原因，北京對高科技人才的吸引也便于企業(yè)挑選高技能人才。中國在國際產(chǎn)業(yè)鏈的分工中依然處于較為低端的制106

目前，肯德基在世界80多個國家和地區(qū)擁有11000多家連鎖店。

截至2012年9月底，肯德基在中國餐廳數(shù)量突破4000家，在北京有341家?？鐕镜纳a(chǎn)和營銷管理課件107與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟：建立聯(lián)盟是樹立與供貨商互相信任的一種方法。聯(lián)盟可以是一種承諾可以有互相持股的投資關(guān)系也可以是共同開發(fā)技術(shù)和產(chǎn)品與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟：108（一）、國際分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)國內(nèi)分銷系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu)：五、

國際分銷策略代理商最終用戶最終用戶最終用戶最終用戶零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商制造商制造商制造商制造商③①④②（一）、國際分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)五、國際分銷策略代理商最109（三）、國際分銷渠道的選擇策略1.國際分銷渠道的長度選擇策略長度是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到最終用戶或消費者所經(jīng)過的渠道層次數(shù)。選擇影響因素：（1）融資成本與分銷成本（2）制造商對分銷渠道的控制程度（3）產(chǎn)品特征、市場結(jié)構(gòu)、企業(yè)競爭地位與客戶消費行為（三）、國際分銷渠道的選擇策略110第六章跨國公司的生產(chǎn)和營銷管理

第一節(jié)跨國公司的生產(chǎn)管理第二節(jié)跨國公司的營銷管理第六章跨國公司的生產(chǎn)和營銷管理

111引例諾基亞投資星網(wǎng)工業(yè)園引例112

諾基亞公司在北京經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)星網(wǎng)工業(yè)園的投資是一個典型的產(chǎn)業(yè)鏈投資的案例。星網(wǎng)工業(yè)園以北京首信諾基亞移動通信有限公司為龍頭，帶動30多家國內(nèi)外著名的移動通信設(shè)備配套廠商共同投資興建，主要從事有關(guān)移動通信產(chǎn)品及零部件的研究開發(fā)、制造、銷售、服務(wù)等業(yè)務(wù)。該項目占地100公頃，總投資額將超過100億元人民幣。諾基亞公司在北京經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)星網(wǎng)工業(yè)園的投資是一個113

星網(wǎng)(國際)工業(yè)園項目是由芬蘭諾基亞公司集合全球高新科技企業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗在1999年提出，并且于同年在北京開始實施的。建設(shè)星網(wǎng)(國際)工業(yè)園的最初設(shè)想和深層原因源于市場。1999年，全球電信市場飛速發(fā)展，諾基亞也一躍成為“全球第一大手機制造商”。然而，芯片等元器件供應(yīng)不足常常使諾基亞“等米下鍋”。諾基亞的決策者們開始思考一個問題：如何確立一種“合作伙伴”關(guān)系，來吸引全球的配套供應(yīng)商為諾基亞的全球發(fā)展戰(zhàn)略服務(wù)?又如何在運營中實現(xiàn)“零”庫存，以提高諾基亞在市場上的競爭力?星網(wǎng)(國際)工業(yè)園模糊的設(shè)想，便在此時開始成形。星網(wǎng)(國際)工業(yè)園項目是由芬蘭諾基亞公司集合全114

與前兩年相比，中國此時的市場已大不相同。有數(shù)據(jù)表明，目前有近30家手機生產(chǎn)商在這個市場駐足，150個機型在這個市場銷售，世界上幾乎所有的手機生產(chǎn)商都來到了中國市場進(jìn)行拼殺。隨著中國加入世貿(mào)組織和進(jìn)一步融入經(jīng)濟全球化，大量企業(yè)的進(jìn)入和生產(chǎn)將使得競爭更加激烈，產(chǎn)品和利潤將趨于平緩。在這種情況下，經(jīng)營模式的創(chuàng)新、潛在優(yōu)勢的挖掘和成本的控制顯得格外重要。星網(wǎng)(國際)工業(yè)園便是諾基亞為此采取的戰(zhàn)略舉動。星網(wǎng)(國際)工業(yè)園一期投資總額超過5億美元。一期的50公頃土地已全部規(guī)劃給北京首信諾基亞移動通信有限公司和包括北京長科國際電子有限公司、三洋能源有限公司、臺灣富士康公司、日本揖斐電公司等15家配套企業(yè)。與前兩年相比，中國此時的市場已大不相同。有數(shù)據(jù)115

北京諾基亞移動通信有限公司的一期新廠房已建成并在2001年10月投入使用，其他配套廠商在2002年6月陸續(xù)投產(chǎn)。園區(qū)二期計劃再增加50公頃，引進(jìn)20多家國內(nèi)外著名企業(yè)，其中包括配套供應(yīng)商、服務(wù)商和研發(fā)機構(gòu)。二期的土地規(guī)劃已在2001年12月20日的開業(yè)儀式上正式簽署。據(jù)介紹，整個科技園區(qū)預(yù)計3年內(nèi)建成，是諾基亞全球最大的生產(chǎn)基地之一。全部投產(chǎn)運營后，可提供1萬多個就業(yè)機會，年銷售額將達(dá)到500億元人民幣。屆時，產(chǎn)品的國有化率將達(dá)到60％。這個高效的移動通信專業(yè)園區(qū)，將逐步發(fā)展成為世界先進(jìn)的綜合性移動通信制造和出口基地、中外合作的創(chuàng)新典范。北京諾基亞移動通信有限公司的一期新廠房已建成并116

星網(wǎng)(國際)工業(yè)園以名牌產(chǎn)品為龍頭、以全球市場為驅(qū)動、以關(guān)聯(lián)產(chǎn)品為紐帶，開創(chuàng)了產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)相互合作、共同投資的新模式。這種模式減少了企業(yè)之間的交易成本，適應(yīng)了市場的快速反應(yīng)，提高了市場競爭力，降低了企業(yè)的運營風(fēng)險。星網(wǎng)背后的整體設(shè)想是實現(xiàn)服務(wù)的就近化。按照諾基亞的意圖，星網(wǎng)工業(yè)園的運作模式就是一個聚在一起的產(chǎn)業(yè)鏈——從芯片到集成電路板到機殼和顯示屏等外部件由不同的廠商生產(chǎn)，首信諾基亞(北京首信股份有限公司與諾基亞成功合作，成立了首信諾基亞)要做的工作只是將這些不同元器件組裝成最終產(chǎn)品，當(dāng)然，還有一些軟件和界面的設(shè)計研發(fā)。在園區(qū)內(nèi)的企業(yè)在同一供應(yīng)鏈上，相互之間是深加工結(jié)轉(zhuǎn)的關(guān)系。星網(wǎng)(國際)工業(yè)園以名牌產(chǎn)品為龍頭、以全球市場117

諾基亞憑借自身的力量把相關(guān)的全球知名供應(yīng)商聚集在一起，共求生存、共同發(fā)展，這是一個嶄新的概念，也是全球高科技企業(yè)未來的發(fā)展模式。為了保持競爭優(yōu)勢，星網(wǎng)(國際)工業(yè)園還將建成現(xiàn)代化的倉儲、物流、后勤服務(wù)設(shè)施，并由專門的物流公司統(tǒng)一規(guī)劃管理。園區(qū)式運營模式的基本思想是，園區(qū)統(tǒng)一由物流中心負(fù)責(zé)貨物的報關(guān)、運輸、存儲、派送和倉庫管理等，各企業(yè)內(nèi)部不設(shè)原材料庫、零部件庫和成品庫。物流中心通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對整個供應(yīng)鏈上的全部物流活動實現(xiàn)計算機聯(lián)網(wǎng)管理條件。園區(qū)各成員都是大型的、管理先進(jìn)的跨國企業(yè)，具備計算機聯(lián)網(wǎng)管理條件。諾基亞憑借自身的力量把相關(guān)的全球知名供應(yīng)商聚集118

在園區(qū)內(nèi)為所有企業(yè)提供物流服務(wù)的是金鷹國際貨運代理有限公司(GoldenEagleInternationalForwardingC0．，Ltd．)，它是由英國EXEL公司和中外運公司合資建成的一級貨運代理公司。物流公司將使用目前世界上最先進(jìn)的物流派送模式，由在園區(qū)內(nèi)循環(huán)運轉(zhuǎn)的電瓶拖車完成對所有園區(qū)企業(yè)的送貨和收貨手續(xù)，園區(qū)內(nèi)貨物的流轉(zhuǎn)也將通過可循環(huán)使用的包裝進(jìn)行運送，這樣不僅可以減少車輛閑置費用、包裝費用，而且更加符合當(dāng)今世界越來越關(guān)注環(huán)保的要求。一部標(biāo)準(zhǔn)手機由約400個零部件組成，諾基亞每天要組裝2．5億個零件，因此，成本與流程控制成為關(guān)鍵。在園區(qū)內(nèi)為所有企業(yè)提供物流服務(wù)的是金鷹國際貨運119

諾基亞(中國)投資有限公司認(rèn)為：“將你的庫存轉(zhuǎn)移到供應(yīng)商那里并沒有什么意義，因為你會發(fā)現(xiàn)他們庫存的費用將體現(xiàn)在上漲的零部件價格上。但如果能把整個產(chǎn)品鏈上的庫存都減少，那你就會非常有競爭力?！敝Z基亞的經(jīng)營理念非常簡單卻頗有新意。由諾基亞根據(jù)市場需求定期向國內(nèi)有關(guān)零部件供應(yīng)廠商發(fā)送訂單(包括年、月、周、日乃至每小時的訂購量，而且日期越近，訂購的數(shù)量就越精確)，然后，各配套廠商迅速地作出回應(yīng)——馬上在全球范圍內(nèi)部署、調(diào)集或就地生產(chǎn)相應(yīng)元件，并由物流公司向諾基亞直接發(fā)貨。星網(wǎng)的產(chǎn)品生產(chǎn)周期短、數(shù)量大、企業(yè)間深加工關(guān)系結(jié)轉(zhuǎn)頻繁，并且要求每周7天、每天24小時不間斷運轉(zhuǎn)。為此，諾基亞自行創(chuàng)造出符合自己需求的做法——用小批量但頻繁的送貨方式，并取得供應(yīng)商的合作。諾基亞(中國)投資有限公司認(rèn)為：“將你的庫存轉(zhuǎn)120

為了實現(xiàn)全園“零”庫存的目標(biāo)，園內(nèi)各相關(guān)企業(yè)之間都設(shè)有網(wǎng)絡(luò)連線，以保證物流和信息流的即時連接和直接溝通，有的配套廠商甚至準(zhǔn)備專門建造直接通向諾基亞組裝廠廠房的超大型傳送帶。諾基亞的零部件供應(yīng)商可以在每天早上從全球各地調(diào)來各種元器件，并在星網(wǎng)(國際)工業(yè)園內(nèi)進(jìn)行研發(fā)和生產(chǎn)，下午便可以提交給諾基亞進(jìn)行組裝，當(dāng)天晚上，這批剛剛生產(chǎn)出來的手機便可以坐上飛機，出口到世界各地。兩到三天內(nèi)應(yīng)能實現(xiàn)資金回收，以便進(jìn)行再投入。其所謂的“零”庫存(其中還包括生產(chǎn)的“零”距離以及資金上的“零”運營成本)所具備的競爭優(yōu)勢在這里也表露無遺。

為了實現(xiàn)全園“零”庫存的目標(biāo)，園內(nèi)各相關(guān)企業(yè)121

這種產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)共同投資的模式實現(xiàn)了縮短流程、摒棄庫存、降低成本的目標(biāo)?！爱a(chǎn)、供、銷一條龍”的模式，僅僅適用于一個企業(yè)自身的運轉(zhuǎn)，而“星網(wǎng)模式”則要求諾基亞與其合作伙伴互為市場，而且價值鏈上的所有環(huán)節(jié)都緊密配合，達(dá)到無縫連接，做到真正意義上的強強聯(lián)盟、強強獲益。諾基亞認(rèn)為，這是未來企業(yè)制勝的關(guān)鍵。這種產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)共同投資的模式實現(xiàn)了縮短122

從引例可以看出，諾基亞投資星網(wǎng)工業(yè)園，通過整合園區(qū)內(nèi)各配套供應(yīng)商、服務(wù)商和研發(fā)機構(gòu)的各項資源，減少了企業(yè)之間的交易成本，提高了企業(yè)整體的生產(chǎn)效率，從而達(dá)到了縮短流程、摒棄庫存、降低成本的目的，并最終實現(xiàn)了對企業(yè)可獲資源的最有效利用，給國際企業(yè)全球生產(chǎn)管理樹立了一個典范。從引例可以看出，諾基亞投資星網(wǎng)工業(yè)園，通過整123一、跨國公司生產(chǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)與生產(chǎn)選址二、國際采購（自制與外購）第一節(jié)跨國公司的生產(chǎn)管理第一節(jié)跨國公司的生產(chǎn)管理124BusinessSchoolofCUFE125BusinessSchoolofCUFE15跨國公司的生產(chǎn)和營銷管理課件126BusinessSchoolofCUFE127BusinessSchoolofCUFE17生產(chǎn)全球化：

利用各國生產(chǎn)要素（勞動力、能源、土地、資本等）上的成本與質(zhì)量差異，從全球各地區(qū)籌供商品與服務(wù)的一種趨勢。表現(xiàn)：價值創(chuàng)造過程的不同環(huán)節(jié)分散在各國；在貼近市場的地區(qū)從事生產(chǎn)活動。生產(chǎn)全球化：

128制造與物流的戰(zhàn)略目標(biāo)：

降低成本和提高質(zhì)量制造：產(chǎn)品價值的創(chuàng)造過程。降低生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)效率，保證產(chǎn)品質(zhì)量。物流：從原料采購到產(chǎn)品分銷過程中的實物流動，包括材料和產(chǎn)品的庫存管理、包裝、運輸和配送等職能。高效率的物流可以降低成本，適當(dāng)?shù)陌b提高價值。制造與物流的戰(zhàn)略目標(biāo)：129制造與物流的戰(zhàn)略目標(biāo)：全面質(zhì)量管理(TQM=TotalQualityManagement)：

企業(yè)全部生產(chǎn)活動都圍繞提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量展開，提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)最核心的活動。實時制生產(chǎn)管理(JIT=JustInTime)

：

按照生產(chǎn)環(huán)節(jié)所需時間、數(shù)量和地點供給所需的原料和零部件。制造與物流的戰(zhàn)略目標(biāo)：130

實行準(zhǔn)時生產(chǎn)制的優(yōu)缺點優(yōu)點：降低產(chǎn)品成本；提高產(chǎn)品質(zhì)量缺點：缺少可供公司緩沖的存貨（911、SARS）（DELL電腦的競爭優(yōu)勢）

實行準(zhǔn)時生產(chǎn)制的優(yōu)缺點131實行準(zhǔn)時生產(chǎn)制的關(guān)鍵要素1適時適量生產(chǎn)2彈性配置作業(yè)人數(shù)少人化—多面手3質(zhì)量保證實行準(zhǔn)時生產(chǎn)制的關(guān)鍵要素132看板管理看板的機能：（1）生產(chǎn)以及運送的工作指令—看板記載（2）防止過量生產(chǎn)和過量運送（3）進(jìn)行“目視管理”看板放在實物上（4）改善機能看板管理看板的機能：133指示的功能指示的功能134目視管理的功能目視管理的功能135看板的分類和作用（1）生產(chǎn)看板（2）取貨看板看板的分類和作用136跨國公司的另外兩項目標(biāo)：制造和物流必須適應(yīng)當(dāng)?shù)氐男枨螅?/p>

這要求制造活動應(yīng)該分散到需求所在地區(qū)，或者增加外購標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品并提倡柔性制造。制造和物流必須迅速反應(yīng)顧客需求：

要求材料和制造的迅速響應(yīng)，發(fā)揮供應(yīng)鏈的作用，推廣敏捷制造?？鐕镜牧硗鈨身椖繕?biāo)：137確定生產(chǎn)地點的原則：

選擇適當(dāng)?shù)纳a(chǎn)活動地點，實現(xiàn)在迅速響應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨蟮耐瑫r，最大限度地降低成本和提高產(chǎn)品質(zhì)量的目的。確定生產(chǎn)地點的原則：

138國家因素：要素成本差異：相對優(yōu)勢理論；政治經(jīng)濟和文化的差異；區(qū)位經(jīng)濟：在最適合的地點實施價值創(chuàng)造活動；國家的外國投資政策；貿(mào)易壁壘；匯率在全球生產(chǎn)所需要考慮的因素國家因素：在全球生產(chǎn)所需要考慮的因素139技術(shù)因素：

由于采用技術(shù)的制約，有些產(chǎn)品需要集中制造，有些則可以分散制造。主要從三個方面進(jìn)行分析：固定成本、最小經(jīng)濟規(guī)模和柔性。技術(shù)因素：

140技術(shù)因素：固定成本：

有些行業(yè)的固定成本投資非常高昂，傳統(tǒng)行業(yè)如造紙、鋼鐵，新興行業(yè)如半導(dǎo)體等。這樣的情況下，就需要考慮以一個或少數(shù)幾個生產(chǎn)基地服務(wù)于全球市場。而有些行業(yè)投資較少，而且需求相應(yīng)的壓力較大，就可以多個地點生產(chǎn)就近服務(wù)市場，還可以減少對少數(shù)生產(chǎn)基地的過分依賴。技術(shù)因素：141技術(shù)因素：最小經(jīng)濟規(guī)模：生產(chǎn)量提高，產(chǎn)品的單位成本則下降。成因：一方面是由于固定成本的折舊和固定費用的分?jǐn)?；另一方面是因為操作專業(yè)化和熟練程度的提高。技術(shù)因素：142技術(shù)因素：柔性：柔性制造技術(shù)(FlexibleManufacturing)又稱精益制造(LeanProduction)，是指一個工廠或生產(chǎn)線能夠生產(chǎn)多種產(chǎn)品，從而既能實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益又能夠生產(chǎn)多種不同標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。

通常包含以下幾個方面的技術(shù)：

?減少復(fù)雜的裝配時間；

?合理的生產(chǎn)計劃安排；

?獨立的質(zhì)量控制。

技術(shù)因素：143技術(shù)因素：總結(jié)：

一般而言，固定成本很高、最小經(jīng)濟規(guī)模很大、柔性制造技術(shù)可行時，傾向于適合集中制造；

相反地，固定成本較低、最小經(jīng)濟規(guī)模較小、柔性技術(shù)不可行時，傾向于適合分散制造。

然而，柔性制造的技術(shù)要素的發(fā)展，使得在適當(dāng)?shù)牡攸c集中制造趨于更加可行和必要。技術(shù)因素：144產(chǎn)品因素：產(chǎn)品的普遍需求：

產(chǎn)品在全球具有普遍的需求，需求偏好差異小，可選擇集中制造。

工業(yè)產(chǎn)品如：工業(yè)電子產(chǎn)品、鋼鐵，消費品如：計算器、個人電腦產(chǎn)品的單位運輸成本：

價值高而重量輕，宜集中制造。如：電子元件。

價值低而重量高，一分散制造。如，石油產(chǎn)品產(chǎn)品因素：145制造地址選擇的策略：策略一：在適宜的地點集中配置制造設(shè)施，以此為基地輻射全球市場；策略二：在貼近主要市場的地點分散配置生產(chǎn)設(shè)施。制造地址選擇的策略：146生產(chǎn)地點的確定適宜集中制造適宜分散制造國家要素政治經(jīng)濟上的差異文化上的差異要素成本的差異貿(mào)易壁壘匯率很大很大很大很低穩(wěn)定很小很小很小很高不穩(wěn)定技術(shù)要素固定成本最小經(jīng)濟規(guī)模柔性制造技術(shù)

高高可行低低不可行產(chǎn)品要素單位運輸成本普遍需求程度高高低低生產(chǎn)地點的確定適宜集中制造適宜分散制造國政治經(jīng)濟上的差異很大147經(jīng)濟利益是驅(qū)動諾基亞在中國建立生產(chǎn)基地的主要原因，所以投資新的生產(chǎn)基地主要從三方面的考慮區(qū)位選擇：市場潛力、廉價勞動力和交通便利程度。經(jīng)濟的騰飛和可觀的人口基數(shù)使成為了外商覬覦的市場，而北京是中國最為發(fā)達(dá)、信息流通最為便捷的城市之一，進(jìn)入北京最快了解全國的市場信息和流行趨勢，便于手機制造業(yè)快速做出應(yīng)變調(diào)整市場。

星網(wǎng)工業(yè)園選址因素經(jīng)濟利益是驅(qū)動諾基亞在中國建立生產(chǎn)基地的主要148中國在國際產(chǎn)業(yè)鏈的分工中依然處于較為低端的制造地位，廉價勞動力是吸引諾基亞在北京建造生產(chǎn)基地的重要原因，北京對高科技人才的吸引也便于企業(yè)挑選高技能人才。中國在國際產(chǎn)業(yè)鏈的分工中依然處于較為低端的制149從交通來講，北京作為首都，交通便利，交通設(shè)施完善。位于北京東南角的亦莊毗鄰京津塘高速，向南一小時有摩托羅拉工廠，向北近臨空港工業(yè)區(qū)。亦莊距首都機場25公里，距北京火車站12公里，距天津新港140公里，距國際物流中心1公里，距國際集裝箱中轉(zhuǎn)站朝陽口岸2公里，對于諾基亞這種貨物進(jìn)出口十分頻繁的國際生產(chǎn)制造商十分有利。選址于此可以獲得廣闊的發(fā)展空間?！睆慕煌▉碇v，北京作為首都，交通便利，交通150

連鎖店的正確選址，不僅是其成功的先決條件，也是實現(xiàn)連鎖經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的前提條件和基礎(chǔ)。肯德基對其連鎖店的選址非常重視，選址決策一般是兩級審批制，通過兩個委員會的同意，一個是地方公司，另一個是總部，其選址成功率幾乎是百分之百?？系禄倪x址能力，已構(gòu)成其核心競爭力之一?？系禄x址按以下幾個步驟進(jìn)行：

肯德基的選址策略連鎖店的正確選址，不僅是其成功的先決條件，也151

一、商圈的劃分與選擇

(1)劃分商圈。肯德基計劃進(jìn)入某城市，就先通過有關(guān)部門或者說專業(yè)調(diào)查公司搜集這個地區(qū)的資料。商圈規(guī)劃采取的是記分的方法，例如，這個地區(qū)有一個大型商場，商場營業(yè)額為1000萬元算1分，5000萬元算5分，有一條公交路線加多少分，有一條地鐵線路加多少分。這些分值標(biāo)準(zhǔn)是多年平均下來的一個較準(zhǔn)確的經(jīng)驗值。通過打分把商圈分成好幾大類，有市級商業(yè)型、區(qū)級商業(yè)型，還有社區(qū)型、社區(qū)與商務(wù)兩用型、旅游型，等等。

一、商圈的劃分與選擇152(2)選擇商圈，即確定目前重點在哪個商圈開店，主要目標(biāo)是哪些。在商圈選擇的標(biāo)準(zhǔn)上，一方面要考慮餐館自身的市場定位，另一方面要考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度。比如規(guī)劃局說某條路要開，在什么地方設(shè)立商場，將來這里有可能成為成熟商圈，但肯德基一定要等到商圈成熟、穩(wěn)定后才進(jìn)入。例如說這家店三年以后效益可能會很好，對現(xiàn)今并沒有幫助，難道肯德基要因為三年后的收益而在這三年中虧損經(jīng)營嗎?肯德基投入一家店要花費好幾百萬元，當(dāng)然不會冒這種風(fēng)險，一定是比較穩(wěn)健的原則，保證開一家成功一家。(2)選擇商圈，即確定目前重點在哪個商圈開店，153

二、聚客點的測算與選擇

(1)要確定這個商圈內(nèi)最主要的聚客點在哪里。例如，北京西單是很成熟的商圈，但不可能任何位置都是聚客點，其中肯定有最主要的聚集客人的位置。肯德基開店的原則是：努力爭取在最聚客的地方和其附近開店。古語說：“一步差三市?！遍_店地址差一步就有可能差三成的買賣。這跟人流動線(人流活動的線路)有關(guān)?？赡苡腥俗叩讲砺房谛韫諒澆拍苷业皆摰辏瑒t這家店就可能是客人不易到達(dá)的地方，差不了幾步路，但生意差很多。人流動線是怎么樣的?肯德基選址人員去掐表、測量，將采集來的人流數(shù)據(jù)輸入專用的計算機軟件，就可以測算出，在此地投資額不能超過多少，超過多少這家店就不能開，據(jù)此確定地址。二、聚客點的測算與選擇154(2)選址時一定要考慮人流的主要活動路線會不會被競爭對手截住。如果主要客流是從東邊過來的，那么選址不要太偏西，否則大量的客流就被其東面的店鋪截住了，開店效益就差了。為了規(guī)劃好商圈，肯德基開發(fā)部門投入了巨大的精力。以北京肯德基公司為例，其開發(fā)部人員常年跑遍北京的各個角落，對這種每年建筑和道路變化極大、當(dāng)?shù)厝硕家酌月返牡胤搅巳缰刚?。?jīng)常發(fā)生這種情況：北京肯德基公司接到某顧客電話，建議肯德基在他所在的地方設(shè)點，開發(fā)人員一聽地址就能隨口說出當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境特征，判斷出是否適合開店。在北京，肯德基已經(jīng)在根據(jù)自己的調(diào)查劃分出的商圈成功開出了56家餐廳。(2)選址時一定要考慮人流的主要活動路線會不155

目前，肯德基在世界80多個國家和地區(qū)擁有11000多家連鎖店。

截至2012年9月底，肯德基在中國餐廳數(shù)量突破4000家，在北京有341家。跨國公司的生產(chǎn)和營銷管理課件156源頭決定：一個企業(yè)需要確定價值鏈的起點，即零部件是自制還是外購。

以汽車制造廠為例，一輛轎車有1萬多個零部件組成，汽車制造廠需要決定哪些零件自己制造，那些零件需要外購，或者外委加工。福特嘉年華只有45%（金額）的零部件自己制造，而其余55%來源于獨立供貨商。另外的例子：運動鞋制造商耐克和銳步都沒有制造設(shè)施，所有制造過程均委托外部加工。二、國際采購：自制與外購的決策二、國際采購：自制與外購的決策157跨國公司的源頭決定是一項復(fù)雜的決策。向外尋找源頭的時候，需要考慮以下因素：政治經(jīng)濟匯率（匯率萬能論）貿(mào)易壁壘因素跨國公司的源頭決定是一項復(fù)雜的決策。向外尋找源頭的時候158自制的優(yōu)勢：專門化投資的設(shè)施。福特的噴油系統(tǒng)；汽車烤漆。保護(hù)專有產(chǎn)品和技術(shù)可靠的質(zhì)量管理和交貨期控制自制的優(yōu)勢：159外購的優(yōu)勢：戰(zhàn)略上的靈活性更低的成本

大而全的企業(yè)由于組織結(jié)構(gòu)的管理的問題、缺乏競爭精神等問題，成本增高。

豐田汽車：27%福特汽車：48%通用汽車：67%參考：自制零部件比重：外購的優(yōu)勢：豐田汽車：27%參考：自制零部件比重：160自制與外購的決