如何建立適合中小企業(yè)的銷售渠道

怎樣成立合適中小企業(yè)的銷售渠道中小企業(yè)在成立銷售渠道時(shí)，經(jīng)常被以下問題所困擾,怎樣成立合適于自己企業(yè)的銷售渠道；提高自己產(chǎn)品的市場有名度及占有率；調(diào)動(dòng)渠道成員的積極性；市場渠道價(jià)格問題;渠道成員的產(chǎn)品組合問題;市場的堅(jiān)固有序問題等，本文將對此作以詳細(xì)分述：一、渠道策略的選擇企業(yè)在確定所要選擇的渠道策略時(shí)，第一要理解的是：、企業(yè)自己的情況，包括經(jīng)營實(shí)力、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品特點(diǎn)（該處是指產(chǎn)品不同樣于其他同類產(chǎn)品的優(yōu)勢)，知己知彼、方能戰(zhàn)無不勝；、企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群；、企業(yè)建設(shè)渠道所追求的目標(biāo)；、同類競爭對手的市場覆蓋地域及其市場占有率；、同類競爭對手所采用的市場策略及其優(yōu)缺點(diǎn)；在認(rèn)識(shí)和解析上述問題的今后，應(yīng)該依照企業(yè)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)選擇相應(yīng)的渠道策略。我們都知道渠道的結(jié)構(gòu)包括渠道的長度和寬度，它決定了渠道的強(qiáng)度和整體構(gòu)架。一）、渠道的長度:是指渠道層次的數(shù)量，即產(chǎn)品在渠道的流經(jīng)過程中，中間要經(jīng)過多少層級(jí)的經(jīng)銷商參加其銷售的全過程。平時(shí)包括:零級(jí)渠道：制造商-—終端客戶一級(jí)渠道:制造商——零售商——終端客戶二級(jí)渠道：制造商——一級(jí)經(jīng)銷商—-零售商—-終端客戶三級(jí)渠道：制造商——一級(jí)經(jīng)銷商-—二級(jí)經(jīng)銷商——零售商-—終端客戶零機(jī)渠道模式就是直接從生產(chǎn)廠家獲取產(chǎn)品，它有效地減少了渠道中間的花銷,但隨規(guī)模增大會(huì)給廠商帶來巨大的信息壓力、管理壓力、物流壓力?，F(xiàn)代技術(shù)的日益發(fā)展和網(wǎng)上貿(mào)易、物物流基礎(chǔ)設(shè)施的成立完滿和發(fā)展，使該模式已經(jīng)打破了工業(yè)企業(yè)的范圍，在日用花銷品等領(lǐng)域出現(xiàn)優(yōu)異的發(fā)展態(tài)勢。渠道扁平化建設(shè)已成為大多數(shù)企業(yè)所追求的目標(biāo)。其好處在于成本較低，周轉(zhuǎn)快，廠家對價(jià)格及市場有較強(qiáng)的控制能力,市場信息反響及時(shí)等,但同時(shí)對企業(yè)在人員管理、信息辦理、倉儲(chǔ)配送等方面要較高的要求。后三種渠道統(tǒng)稱為間接渠道，產(chǎn)品經(jīng)若干渠道成員到達(dá)終端客戶。它合適與那些周轉(zhuǎn)次數(shù)很多，購買頻次較高，目標(biāo)集體寬泛分布，購買方式多樣等產(chǎn)品，以便使花銷者能夠隨時(shí)、隨地、方便、及時(shí)獲取產(chǎn)品。間接渠道的缺點(diǎn)是渠道成員，周轉(zhuǎn)次數(shù)很多,企業(yè)對渠道的控制和獲取市場信息就相對困難，對市場反響及控制等方面都大為滯后；其長處在于能夠極大的提高產(chǎn)品的曝光率和上市率，盡可能的接觸目標(biāo)客戶，供應(yīng)購買機(jī)遇，打破地域限制，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)密集，覆蓋面寬泛的目的。二）、渠道的寬度:指渠道每一層次中同類經(jīng)銷商的數(shù)量.主要有以下三種方式：集中性分銷：也稱獨(dú)家分銷，企業(yè)在必然的市場范圍內(nèi)，選擇一家中間商銷售企業(yè)的產(chǎn)品,如獨(dú)家代理商或獨(dú)家經(jīng)銷商。這種分銷方式的特點(diǎn)是企業(yè)對其控制力強(qiáng)，但競爭程度較低，市場覆蓋面有限,同時(shí)企業(yè)對中間商依賴性較強(qiáng).選擇性分銷：指企業(yè)在必然的市場范圍內(nèi)，經(jīng)過少許幾家最合適的中間商銷售其產(chǎn)品,如特約代理商或特約經(jīng)銷商。其特點(diǎn)是企業(yè)對他們的控制依舊較強(qiáng)，競爭程度擴(kuò)大，相應(yīng)地市場覆蓋面也在擴(kuò)大，但企業(yè)需要注意怎樣合理地界定地域、價(jià)格及市場問題。密集型分銷：指企業(yè)盡可能地經(jīng)過大量的吻合最低信譽(yù)標(biāo)準(zhǔn)的中間商參加其產(chǎn)品的銷售。特點(diǎn)是企業(yè)對其控制力弱，競爭激烈,市場覆蓋面寬泛，分銷越密集，銷售的潛力越大。但企業(yè)必定注意在必然地域內(nèi)，由于過渡競爭和由此惹起的矛盾不利于產(chǎn)品的銷售。三）、渠道建設(shè)傳統(tǒng)的銷售模式多是采用代理、經(jīng)銷或自建銷售渠道等。代理制短期內(nèi)可使產(chǎn)品達(dá)到極高的鋪貨率,市場覆蓋面寬泛，但其缺點(diǎn)也很顯然1、不易培養(yǎng)代理商對廠家的忠誠度，其因利潤的驅(qū)遣，常會(huì)依照市場表現(xiàn)更換品牌2、廠家對價(jià)格缺乏必要的控制，利潤驅(qū)使會(huì)致使代理商進(jìn)行惡意價(jià)格競爭3、對銷售產(chǎn)品的組合不予關(guān)注，什么最熱賣就賣什么，與企業(yè)目標(biāo)產(chǎn)生差距。4、市場的風(fēng)險(xiǎn)仍由廠家擔(dān)當(dāng)。等。經(jīng)銷商是重要的流通環(huán)節(jié),它有較大的經(jīng)營規(guī)模、較強(qiáng)的資本能力、相應(yīng)的銷售網(wǎng)絡(luò)和必然的商業(yè)信譽(yù)，發(fā)展經(jīng)銷商協(xié)助銷售，不但能夠更加認(rèn)識(shí)市場、產(chǎn)品更加適應(yīng)市場，而且能夠借經(jīng)銷商現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡(luò)以提高產(chǎn)品進(jìn)入市場的速度，更能夠分?jǐn)偭鹘?jīng)過程中的風(fēng)險(xiǎn)，減低銷售成本。但經(jīng)銷商寬泛存在的一般問題：1、資源有限，且管理技巧困窮；2、經(jīng)營與銷售的產(chǎn)品范圍廣，所以不能夠集中于供應(yīng)商的品牌；3、在短期利益與長遠(yuǎn)利益眼前，更愿意選擇短期利益，所以經(jīng)常重銷量不重品牌;4、不愿意顯露任何銷售和市場數(shù)據(jù)；5、一般沒有高質(zhì)量的管理人員，管理系統(tǒng)及信息技術(shù)落后等。其他，經(jīng)銷商在和廠家的對話中有自己的獨(dú)立性，對廠家的依賴性其實(shí)不如代理商那么嚴(yán)重，且隨經(jīng)銷商的發(fā)展壯大會(huì)反向限制企業(yè)，所以在對經(jīng)銷商管理中必定充分調(diào)動(dòng)他們的積極性和主動(dòng)性并加強(qiáng)對他們的控制和管理。自己籌建渠道能更好的接觸一線信息，而且能夠?qū)Σ煌瑯拥赜虻氖袌鲎鲞M(jìn)一步的了解解析,缺點(diǎn)是增加了企業(yè)的運(yùn)營成本，而且，人力、物力的投入也不是朝夕之功。其他,還有寄賣、代銷等多種銷售方式，他們各有自己不同樣的長處和長處，不再贅述。將上述模式變通、求變以適應(yīng)各自不同樣企業(yè)的需要。如成立在個(gè)人相信基礎(chǔ)上的代理、經(jīng)銷,即企業(yè)對自己企業(yè)的員工或相信的有能力獨(dú)立經(jīng)營個(gè)人進(jìn)行培養(yǎng),由企業(yè)供應(yīng)產(chǎn)品和銷售支持，由其個(gè)人對經(jīng)營獨(dú)立負(fù)責(zé),經(jīng)營利潤由雙方協(xié)議分成,這樣，經(jīng)過恩賜他們一個(gè)發(fā)展的平臺(tái)，解決了他們的資本問題，利潤分成又充分調(diào)動(dòng)了他們的積極性和創(chuàng)立性。對于缺乏資本的代理商和經(jīng)銷商，在對方繳納必然市場保證金的同時(shí)也可恩賜其必然的信譽(yù)額度，在其限額內(nèi)提貨可不繳納相應(yīng)的貨款,解決了對方的資本問題，使其不再為資本和售前、售后的事宜而擔(dān)憂,進(jìn)而一心一意的為開拓市場，促使銷售爾努力!經(jīng)過上述合作方式，企業(yè)能夠在短時(shí)間籌建合適的銷售渠道。在市場競爭中占有有力地位，同時(shí)對他們的支持和協(xié)助又為來年及今后的合作確定了必要的基礎(chǔ)。二、經(jīng)銷商的管理)、企業(yè)在確定了渠道策略及相關(guān)政策此后，就要對渠道成員進(jìn)行相應(yīng)的選擇、激勵(lì)和評(píng)估、核查甚至更換等。．渠道成員的選擇在選擇渠道成員時(shí)一般依照以下原則:1）、分銷渠道必定針對目標(biāo)市場原則。分銷管理人員應(yīng)該注意所選擇的經(jīng)銷商是否在目標(biāo)市場擁有其分銷通路，可否在那處能夠滿足花銷者所求。2）、分工合作原則。即所選擇的中間商應(yīng)該在經(jīng)營方向和專業(yè)能力方面吻合所成立的分銷渠道功能的要求，特別在成立短分銷渠道時(shí)，需要對中間商的經(jīng)營特點(diǎn)及其能夠承擔(dān)的分銷功能嚴(yán)格掌握。3）、成立形象的原則。在一個(gè)詳細(xì)的局部市場上,顯然應(yīng)當(dāng)選擇那些目標(biāo)花銷者或二級(jí)經(jīng)銷商愿意蒞臨甚至愿意在那處出較高價(jià)格購買商品的經(jīng)銷商。這樣的經(jīng)銷商在花銷者的心目中擁有較好的形象

,能夠襯托并幫助成立品牌形象

.4）、共同夢想和共同理想原則.把經(jīng)銷商的利益和廠家牢牢捆在一處，每個(gè)成員的利益均來自于成員之間的互相合作和共同的利益創(chuàng)立活動(dòng)，只有全部成員擁有共同夢想、共同理想，擁有合作精神，才有可能真切成立一個(gè)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的分銷渠道.．渠道成員的激勵(lì)企業(yè)必定不斷激勵(lì)中間商，促使其盡全力開發(fā)市場。誠然在企業(yè)的渠道政策中間已供應(yīng)了若干激勵(lì)因素

,但是這些因素還必定經(jīng)過企業(yè)的經(jīng)常督查管理和再激勵(lì)獲取補(bǔ)充

.要想使中間商有優(yōu)異的表現(xiàn)，

企業(yè)應(yīng)全力認(rèn)識(shí)各中間商的不同樣需求和欲望。

在辦理與經(jīng)銷商的關(guān)系時(shí)

,既要堅(jiān)持政策，又要靈便，以此成立長遠(yuǎn)堅(jiān)固的合作關(guān)系。

(詳細(xì)見下章）．渠道成員的評(píng)估渠道成員的評(píng)估包括方方面面，決不能夠只遵照銷售人員的一面之詞或主觀臆斷而盲現(xiàn)在結(jié)論。對渠道成員的評(píng)估應(yīng)形成制度化、規(guī)范化,對其核查評(píng)估不應(yīng)不過包括銷售額，更重要的是還應(yīng)包括進(jìn)經(jīng)銷商的忠誠度、執(zhí)行度、對市場的敏感度、等等。．渠道調(diào)整企業(yè)誠然設(shè)計(jì)一個(gè)優(yōu)異的渠道系統(tǒng),并推動(dòng)其運(yùn)轉(zhuǎn)。但隨著市場的不斷發(fā)展和企業(yè)實(shí)力的不斷變化，渠道系統(tǒng)還要如期進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)市場環(huán)境的變化.當(dāng)客戶的購買方式發(fā)生變化、市場擴(kuò)大、新的競爭者進(jìn)入以及產(chǎn)品進(jìn)入其生命周期的最后一個(gè)階段時(shí)，更有必要對渠道進(jìn)行改進(jìn)。二）、跨地域銷售跨地域銷售是由于地域、不同樣市場的供討情況、渠道成員享受的廠家政策等原因致使產(chǎn)品的銷售價(jià)格出現(xiàn)差異，產(chǎn)品從低價(jià)地域流入高價(jià)地域,誘使企業(yè)產(chǎn)品的市場價(jià)格出現(xiàn)不正常的顛簸,影響或損害該地域渠道成員的正常利益，進(jìn)而致使企業(yè)籌辦成立的渠道不能以有序、理想的狀態(tài)運(yùn)營。嚴(yán)重的情況下,甚至?xí)蛊髽I(yè)苦心經(jīng)營的渠道墜入癱瘓.所以在和合作者簽訂的合同中，對跨地域銷售必定擬定出相應(yīng)的處分和懲戒措施，并成立相應(yīng)的舉報(bào)制度,使經(jīng)銷商互相督查、互相限制，保護(hù)市場的堅(jiān)固性。三)、惡意價(jià)格競爭在和其他品牌正面交鋒中,借助價(jià)格,打、壓對手不失為一種取勝手段，但此手段不能夠作為市場競爭中的常用手法，否則只會(huì)降低品牌形象,損害企業(yè)利益。在和對手競爭時(shí),更多重申的應(yīng)是競爭對手所不能夠具備的或不能夠模擬的能給用戶帶來確定利益的。只要能夠嚴(yán)格執(zhí)行企業(yè)的地域保護(hù)制度，一般不會(huì)發(fā)生企業(yè)的產(chǎn)品在互相壓價(jià)競爭，跨地域銷售是惡意價(jià)格競爭的源泉之一,要制止惡意價(jià)格競爭就必定控制跨地域銷售問題.打擊倒貨行為一方面要靠企業(yè)從嚴(yán)拘束,另一方面需要?jiǎng)?chuàng)立優(yōu)異的市場氛圍，使經(jīng)銷商能夠一致對外也會(huì)獲取較好收效。詳細(xì)方法是：當(dāng)市場上出現(xiàn)外埠產(chǎn)品低價(jià)熱賣時(shí)，大經(jīng)銷商可迅速聯(lián)手將其全盤買進(jìn)，爾后責(zé)令外埠經(jīng)銷商將產(chǎn)品原價(jià)贖回，否則以更低價(jià)全部銷回其外埠市場。除非那家外埠經(jīng)銷商不愿再經(jīng)營企業(yè)產(chǎn)品，否則必然會(huì)有所拘束。四）、產(chǎn)品組合所謂產(chǎn)品組合問題是指經(jīng)銷商不能夠依照企業(yè)