酒店?duì)I銷觀念經(jīng)典要素

47/47酒店?duì)I銷觀念四要點(diǎn)觀念決定行為，有什么樣的觀念就有什么樣的行動(dòng)。筆者最近在給全省酒店?duì)I銷經(jīng)理的一次講座中了解到，目前還有相當(dāng)一部分酒店的營(yíng)銷治理還停留在簡(jiǎn)單的推銷或低級(jí)的削價(jià)手段上。酒店若缺乏正確的營(yíng)銷觀念作為經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，就專門(mén)難在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中取得勝利。要做好酒店?duì)I銷工作，則必須把握營(yíng)銷觀念的四個(gè)要點(diǎn)。1、選擇正確的目標(biāo)市場(chǎng)酒店不可能占據(jù)和滿足每一個(gè)客源市場(chǎng)，例如：我們簡(jiǎn)單將客源市場(chǎng)分成A、B、C分不代表高、中、低三個(gè)檔次的客源，假設(shè)本酒店是接待B檔客源能力的酒店，這表示酒店的硬件和服務(wù)差不多上滿足中檔客源需求的。假如我們接待A檔客源的情況會(huì)如何樣？由于A檔客源對(duì)高檔次酒店的情況熟知，他們對(duì)服務(wù)的預(yù)期較高。如此,酒店就較難滿足他們的需求，就需要付出額外的精力去迎合他們，而酒店的接待能力、硬件標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)內(nèi)容與A檔客源的要求是不可能相吻合的，出于種種緣故A檔客源還會(huì)出現(xiàn)不中意的情況。酒店若接待C檔客源又會(huì)出現(xiàn)如何樣的情況呢？因?yàn)镃檔客源對(duì)價(jià)格敏感,他們同樣難以被滿足，而且還會(huì)破壞本身B檔客源的中意感，破壞酒店的氣氛。筆者曾經(jīng)工作過(guò)的一家酒店，由于當(dāng)時(shí)有兩個(gè)銷售部，一個(gè)是負(fù)責(zé)客房的銷售部，另一個(gè)是負(fù)責(zé)宴會(huì)的銷售部。有一次宴會(huì)銷售部為完成餐飲指標(biāo)招徠了一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的訂貨宴會(huì)，那天下雨，大批郊縣農(nóng)民腳穿雨鞋大聲吵嚷地步入酒店，不僅弄臟了酒店光鑒照人的地面，而且在電梯里與一個(gè)剛抵達(dá)的日本旅游團(tuán)擁擠在一起。事后，造成日本旅行社強(qiáng)烈投訴，認(rèn)為酒店的檔次太低，與原先銷售人員登門(mén)宣傳的完全不相符。結(jié)果是，酒店因?yàn)榻哟艘粋€(gè)價(jià)值僅三萬(wàn)元的宴會(huì)，卻失去了一個(gè)能夠可能帶來(lái)年?duì)I業(yè)收入三十多為萬(wàn)元的日本系列團(tuán)。而該鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)在結(jié)帳時(shí)卻還認(rèn)為宴會(huì)價(jià)格太高，菜肴過(guò)于精雕細(xì)琢，一點(diǎn)都不實(shí)惠。因此，酒店?duì)I銷治理者必須明確酒店的市場(chǎng)定位，盡量幸免接待與自身定位不相稱的客源。倘若需要同時(shí)接待不同類型或檔次的客源，就應(yīng)預(yù)先規(guī)范好不同客源的行進(jìn)路線，通過(guò)開(kāi)設(shè)專梯，專人引導(dǎo)，區(qū)分排房樓層等方法，盡量幸免造成兩類客源的沖突。如：一些大型酒店，針對(duì)團(tuán)隊(duì)的服務(wù)特點(diǎn)，轉(zhuǎn)門(mén)設(shè)立團(tuán)隊(duì)入住登記處，如此不僅方便和加快了入住登記的速度，而且幸免了不同客源的服務(wù)矛盾。酒店1只有依照自身?xiàng)l件，明確市場(chǎng)定位，才能更好地為每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的客源制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方案，提供規(guī)范的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提高顧客的中意度。2、不斷了解顧客需要，制造顧客中意顧客的需要是多樣化的、是較難理解的，因?yàn)轭櫩筒⒎菚?huì)將他的需要明確告訴酒店，這可能是顧客缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，不善或不便表述。如：顧客向旅行社表明需要預(yù)訂一間五星級(jí)酒店的客房，這是他用語(yǔ)言表明的需要，而他真正的需要是因?yàn)樗心芰χЦ段逍羌?jí)酒店的房間費(fèi)用，選擇五星級(jí)是其身份的象征。顧客往往有未表明的需要，此例中他期望入住五星級(jí)酒店必定能夠得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這能夠減少他的時(shí)刻花費(fèi)、精力消耗和購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)顧客還希望得到令人愉悅的感官享受，如：酒店里有室內(nèi)游泳池能夠休閑娛樂(lè)，晚上能夠在酒吧和善解人意的服務(wù)員談天等。顧客還可能有一些不愿言明的需要，如：入住酒店能夠獵取積分獎(jiǎng)勵(lì)，方便與某人約會(huì)等。因此，酒店?duì)I銷應(yīng)當(dāng)著力于不斷研究顧客的需要，開(kāi)發(fā)能夠滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)，制造特色，要設(shè)法做得比同檔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加出色，如此才能長(zhǎng)久吸引顧客。對(duì)酒店?duì)I銷治理來(lái)講獲得顧客中意是十分重要的，設(shè)想營(yíng)銷人員通過(guò)各種方式不斷招徠顧客，而酒店卻因?yàn)榉?wù)問(wèn)題造成顧客的不斷流失。一錘子買賣必將使酒店走向衰退，因?yàn)檎袕祁櫩驮蕉啵魇б苍娇?。有研究表明：吸引一位新顧客比保持老顧客常常要多?倍的成本。要使顧客不流失，關(guān)鍵是顧客中意，因?yàn)橐晃恢幸獾念櫩蜁?huì)：1）光臨次數(shù)更多，對(duì)酒店忠誠(chéng)度高；2）情愿購(gòu)買酒店推舉的新產(chǎn)品；3）主動(dòng)向周圍的人講酒店的好話，關(guān)心酒店介紹其他客人；4）忽視競(jìng)爭(zhēng)酒店的廣告、對(duì)價(jià)格不敏感；5）像老朋友一樣樂(lè)意給酒店一些好的建議；6）與新顧客相比，降低了營(yíng)銷費(fèi)用和服務(wù)成本。顧客是最好的老師，酒店?duì)I銷者要不斷地主動(dòng)收集顧客的意見(jiàn)或建議，因?yàn)橐话闱闆r下，顧客是可不能主動(dòng)訴講的，顧客往往只有在十分中意或十分氣憤的情況下，才會(huì)表?yè)P(yáng)或投訴酒店。因此，營(yíng)銷治理者要設(shè)法通過(guò)多種渠道，調(diào)查和預(yù)測(cè)顧客的需求，獵取顧客的反饋。如：在顧客辦理退房手續(xù)時(shí)，請(qǐng)顧客填寫(xiě)意見(jiàn)表；能夠設(shè)立互動(dòng)式的網(wǎng)站與顧客進(jìn)行交流；來(lái)賓關(guān)系經(jīng)理主動(dòng)訪問(wèn)住店顧客；銷售人員跟蹤服務(wù)等。顧客中意是酒店賴以生存的基礎(chǔ)，營(yíng)銷治理者要統(tǒng)計(jì)顧客中意情況，測(cè)算顧客中意率，同時(shí)要將本酒店的顧客中意率與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比2較。只有保持較高的顧客中意率，酒店才能獲得中意的收益，才能保持長(zhǎng)期進(jìn)展的后勁。3、加強(qiáng)協(xié)調(diào),制造良好的營(yíng)銷氛圍酒店產(chǎn)品是一個(gè)整體，顧客從入住到離店同意的是來(lái)自于各個(gè)部門(mén)的共同服務(wù)，在對(duì)客服務(wù)中，任何一個(gè)部門(mén)都十分重要。但往往每一個(gè)部門(mén)都在不同程度上有著本位主義的觀念。工程部為節(jié)約能源，會(huì)對(duì)空調(diào)的開(kāi)關(guān)時(shí)刻刻意操縱，直到出現(xiàn)客人投訴時(shí)，酒店才知空調(diào)不足;財(cái)務(wù)部為操縱資金的回籠，不愿放寬信貸政策等等。因此：1）首先，營(yíng)銷部門(mén)作為酒店和顧客的紐帶，必須時(shí)常和酒店各部門(mén)溝通、協(xié)調(diào)，將顧客需求信息準(zhǔn)確無(wú)誤地傳達(dá)給相關(guān)部門(mén)；2）酒店從上到下要樹(shù)立正確的服務(wù)意識(shí)，要視同事為內(nèi)部顧客，營(yíng)造人人都為下一道工序服務(wù)的氛圍；3）酒店各個(gè)部門(mén)間必須充分溝通，解決問(wèn)題要站在滿足顧客需求的角度來(lái)進(jìn)行協(xié)調(diào)；4）招聘和雇傭合適的職員，培訓(xùn)職員的對(duì)客服務(wù)意識(shí)，激勵(lì)職員用正確的服務(wù)方式，大膽有效授權(quán),并通過(guò)事前、事中、事后的檢查來(lái)操縱服務(wù)差錯(cuò)的出現(xiàn)；5）從總經(jīng)理到職員都要與顧客廣泛接觸，聽(tīng)取顧客意見(jiàn)，并將顧客需求傳遞到相關(guān)部門(mén)，快捷響應(yīng)，努力使顧客100％的中意。4、獵取中意的盈利率營(yíng)銷人員不僅要通過(guò)各種方法制造顧客中意，而且要關(guān)注酒店的盈利率，兼顧平均房?jī)r(jià)和住房率，不能偏面追求其一,要追求盈利最大化。目前，一些酒店的營(yíng)銷部不做市場(chǎng)調(diào)研，沒(méi)有公關(guān)策劃，不進(jìn)行營(yíng)業(yè)預(yù)算，營(yíng)銷部?jī)H充當(dāng)接待部、打折部的職能，酒店若一味通過(guò)簡(jiǎn)單的削價(jià)來(lái)贏得顧客的忠誠(chéng)，這是專門(mén)危險(xiǎn)的，因?yàn)橥ㄟ^(guò)削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)只能贏得顧客短暫的忠誠(chéng)。只有酒店有了盈利，才能為顧客提供更好的服務(wù)。營(yíng)銷治理不僅要考慮顧客的中意，同時(shí)要兼顧酒店的中意（盈利），業(yè)主的中意（回報(bào)）。這是當(dāng)代營(yíng)銷人所必須具備的素養(yǎng)和能力。培訓(xùn)酒類經(jīng)銷商——酒店?duì)I銷五大誤區(qū)3洋酒在中國(guó)的酒類市場(chǎng)占份額專門(mén)小，什么緣故？是中國(guó)的酒類企業(yè)營(yíng)銷手段高超，拒敵于國(guó)門(mén)之外嗎了中國(guó)酒類市場(chǎng)混亂無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)局面。國(guó)內(nèi)酒類產(chǎn)品的主流銷售渠道——酒店大多數(shù)都要求賒銷供貨，而且專門(mén)多店信譽(yù)不佳，跑店（小廠家林立，至今未形成壟斷格局。消費(fèi)者也喜愛(ài)嘗嘗新牌子。國(guó)內(nèi)的酒水品牌火得快多數(shù)品牌都只是一兩年的壽命。酒店銷售惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)峻：進(jìn)店費(fèi)、專銷費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)、促銷費(fèi)、公關(guān)費(fèi)層層盤(pán)剝，層層加價(jià)，造成產(chǎn)品銷售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于供應(yīng)商凈利潤(rùn)低、風(fēng)險(xiǎn)大、不堪重負(fù)。而且，這種惡性競(jìng)爭(zhēng)越演越烈。銷售費(fèi)用高，廠家大多不敢直接涉足酒店銷售，99%以上的酒水銷售額是由經(jīng)銷商在地客情來(lái)完成專門(mén)的市場(chǎng)需要專門(mén)的運(yùn)作手法，國(guó)內(nèi)酒水行業(yè)的一些操作思路與其它食品、快銷品行業(yè)大相徑庭筆者將從酒水營(yíng)銷主力軍——酒水經(jīng)銷商如何做市場(chǎng)的角度，闡述國(guó)內(nèi)酒業(yè)銷售的獨(dú)特之處和常見(jiàn)的市場(chǎng)策略誤區(qū)旺季作銷量快消行業(yè)的營(yíng)銷慣例是淡季作市場(chǎng)（開(kāi)發(fā)客戶、布點(diǎn)、擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋區(qū)域），旺季做銷量。但酒店渠道營(yíng)銷對(duì)這一思路只具體緣故如下：淡季作市場(chǎng)要考慮費(fèi)用能否承受。鋪貨一旦開(kāi)始就離不開(kāi)各種費(fèi)用、禮品、促銷品的跟進(jìn)。而且隨著時(shí)刻推移（意味著做市場(chǎng)時(shí)刻越長(zhǎng)，投入越大。對(duì)大多數(shù)經(jīng)銷商而言這種長(zhǎng)期巨額的投入無(wú)法承受即使淡季做好市場(chǎng)，旺季也不一定有銷量。淡季市場(chǎng)做得專門(mén)好，幾乎能夠占到酒店50%的市場(chǎng)份額，到旺季一定會(huì)有好的銷量嗎？錯(cuò)建立在費(fèi)用投入基礎(chǔ)上的，一到旺季，你會(huì)發(fā)覺(jué)各品牌的促銷費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)投入大幅增加。一些好的酒店會(huì)被買斷促銷權(quán)淡季跟酒店結(jié)下的“愛(ài)情”全然擋不住旺季各廠家的金鈔票攻勢(shì)。旺季在酒店沒(méi)有費(fèi)用投入連競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。恰當(dāng)?shù)男缕啡胧袝r(shí)刻經(jīng)銷商依照自身資源實(shí)力選擇入市時(shí)刻，新品不要入市太早，（除非你市場(chǎng)費(fèi)用充足）一般可選擇4月份開(kāi)始費(fèi)用重點(diǎn)投入。如此能夠即不耽擱布點(diǎn)鋪貨，不至于預(yù)賠期太長(zhǎng)，導(dǎo)致后續(xù)無(wú)力入市時(shí)刻可放到9—10月）。旺季求進(jìn)展：只求產(chǎn)品能夠順利進(jìn)店、在酒店正常銷售、能與酒店關(guān)鍵人物結(jié)下客情、在促銷及公關(guān)等費(fèi)用投入上與主競(jìng)品相比不占劣勢(shì)即可。旺季前一個(gè)月才是費(fèi)用集中投入的最佳時(shí)機(jī)。提早簽定旺季促銷協(xié)議：旺季前兩個(gè)月要提早與店方溝通簽定旺季促銷協(xié)議，防止到時(shí)候店方相關(guān)費(fèi)用飛漲或被競(jìng)品買斷獨(dú)家促銷權(quán)20個(gè)布旗，上20個(gè)促銷小姐的效果一定好過(guò)把這些資源分散于20個(gè)街區(qū)上：是指本品銷量前景樂(lè)觀的酒店。大酒店當(dāng)然銷量可觀，但假如通過(guò)你再三努力店方對(duì)你銷售的產(chǎn)品你的產(chǎn)品不能擺在較好的位置、不同意你上促銷、不同意你兌開(kāi)瓶費(fèi)，你就一定可不能有銷量但它的銷量不屬于你，費(fèi)用投入回報(bào)率專門(mén)低。回憶淡季鋪貨時(shí)期的銷量歷史，查找對(duì)自己的產(chǎn)品有更多合作意愿的酒店（能夠在陳列、促銷、兌開(kāi)瓶費(fèi)從中磷選一些生意狀況良好的店，集中資源重點(diǎn)轟炸，力爭(zhēng)在該店占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。的大中型酒店銷量是其他酒店銷量的（包括一些合作意愿較差的大型酒店）十幾倍。越多越好開(kāi)發(fā)銷售本品的酒店)，是為了旺季銷售，淡季布點(diǎn)越多，旺季銷售空間越大。但酒店?duì)I銷的特點(diǎn)決定了淡季布尤其是關(guān)于實(shí)力有限的經(jīng)銷商而言）酒店渠道業(yè)務(wù)程序比一般的零售批發(fā)店要復(fù)雜的多，一名酒店業(yè)代掌控酒店大店應(yīng)以15家為限，中型店也不能超過(guò)否則就會(huì)導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降（尤其是開(kāi)瓶費(fèi)兌換不及時(shí)），布點(diǎn)越多意味著人員成本和治理成本越大配送壓力的增加。要貨頻率高、單次要貨量較小、而且差不多是賒銷。布點(diǎn)太多，意味著資金壓力和配送壓力加大5酒店?duì)I銷特有的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境決定了在酒店賣產(chǎn)品必須上促銷。布點(diǎn)太多，有限的資源（促銷禮品、公關(guān)費(fèi)用難以形成局部?jī)?yōu)勢(shì)。每一個(gè)酒水批發(fā)商都有自己客情較好的酒店客戶網(wǎng)絡(luò)，假如總經(jīng)銷在酒店直接布點(diǎn)太多，會(huì)“搶批發(fā)商的飯碗，得不償失。并不是所有酒店都要進(jìn)。星級(jí)酒店一般只賣三大名酒，其他品牌差不多沒(méi)銷量；配送距離又太遠(yuǎn)的酒店不必進(jìn)；盡可能利用酒水批發(fā)商，通過(guò)他們給大量的中小型酒店供貨，能夠大大減少總經(jīng)銷的配送成本和賬款壓力同時(shí)也能夠騰出更多精力做好大中型酒店。布點(diǎn)的區(qū)域集中策略：每個(gè)都市都有一兩個(gè)高檔餐飲區(qū)，拿下那個(gè)地點(diǎn)就幾乎拿下了該市酒店市場(chǎng)的半壁江山。，要打就集中起來(lái)打一條街。新品剛上市要加大總經(jīng)銷直營(yíng)酒店的數(shù)量，布點(diǎn)以擴(kuò)張為主，一旦產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)、成熟期（在當(dāng)?shù)夭畈欢嘤幸欢ㄖ榷矣蟹€(wěn)定的回頭客）則開(kāi)始網(wǎng)點(diǎn)收縮——將經(jīng)銷商手中的店逐漸移交給二批商30%，保留大中型直供酒店維護(hù)產(chǎn)品形象引導(dǎo)潮流，同時(shí)給自己減負(fù)（減少配送成本和賬款壓力酒店?duì)I銷賣什么？，中高檔酒水零售價(jià)往往是其本身價(jià)值的幾十倍上百倍，那么酒店產(chǎn)品賣的是什么看誰(shuí)價(jià)格更廉價(jià)，有人講是賣包裝，看誰(shuí)的包裝更新穎；有人講是賣品牌、賣文化大伙兒都在舍命的和古老的歷史典故，優(yōu)美的民間傳講拉上關(guān)系）但不管酒水在賣什么，有一個(gè)前提是確信的——酒水銷售首先是在賣“價(jià)格空間）。在酒店那個(gè)專門(mén)的渠道里，誰(shuí)能給分銷商更大的利潤(rùn)、給服務(wù)員更多的開(kāi)瓶費(fèi)庫(kù)管、吧員）更多的好處，給消費(fèi)者更多的樂(lè)趣（小禮品、抽獎(jiǎng)、促銷人員現(xiàn)場(chǎng)唱祝酒歌6經(jīng)銷商可通過(guò)買斷品牌、定牌監(jiān)制、代加工等方法降低酒水進(jìn)貨成本。經(jīng)銷商拿到新產(chǎn)品后要用“市場(chǎng)倒推法”確定各級(jí)價(jià)格，一定要保證足夠的差價(jià)空間去做酒店的開(kāi)瓶預(yù)備樣品在酒店里做品嘗測(cè)試，請(qǐng)消費(fèi)者依據(jù)口感、香型、濃度、包裝、產(chǎn)地等特點(diǎn)，寫(xiě)出對(duì)該品的價(jià)格認(rèn)識(shí)最高價(jià)格及消費(fèi)者情愿支付的價(jià)格。通過(guò)統(tǒng)計(jì)，能找到產(chǎn)品在酒店零售價(jià)的價(jià)格上下限及最佳價(jià)格設(shè)定不同級(jí)不酒店的零售建議價(jià)。依照零售價(jià)減去酒店平均毛利計(jì)算出酒店供價(jià)。(如有分銷商，減去其分銷毛利，可得出分銷供價(jià)酒店供價(jià)減去開(kāi)瓶費(fèi)、再減去大致預(yù)估平均到每瓶產(chǎn)品上的酒店公關(guān)促銷費(fèi)才是經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售凈價(jià)售凈價(jià)減去自己期望得到的利潤(rùn)、確實(shí)是該產(chǎn)品的期望進(jìn)價(jià)。以此價(jià)為依據(jù)、跟廠家商討供貨價(jià)陷入酒店促銷惡性競(jìng)爭(zhēng)的漩渦中不能自拔。公關(guān)費(fèi)被各廠家越抬越高。白酒開(kāi)瓶費(fèi)難道會(huì)高達(dá)60元/瓶；消費(fèi)者促銷從最初的免費(fèi)品嘗扣進(jìn)展到現(xiàn)在喝酒抽獎(jiǎng)送汽車、請(qǐng)專業(yè)演員當(dāng)促銷小姐唱祝酒歌；酒店索要禮品、樣品、返利回扣的胃口越來(lái)越大更有甚者一些財(cái)大氣粗的品牌，一下子就花幾十萬(wàn)現(xiàn)金買一個(gè)酒店的獨(dú)家促銷權(quán)，幾乎每一個(gè)廠家和經(jīng)銷商都叫苦連天，但大多數(shù)都不思創(chuàng)新，硬著頭皮去擠這報(bào)獨(dú)木橋回避酒店促銷惡性競(jìng)爭(zhēng)。在酒店行業(yè)呆一段時(shí)刻你會(huì)發(fā)覺(jué)，事實(shí)上一個(gè)都市（特不是北方的中型和中型以下的都市）在大酒店里進(jìn)進(jìn)出出的是相對(duì)固而這些人正是中高檔酒水的主力消費(fèi)群。尤其是對(duì)都市級(jí)的酒水經(jīng)銷商，跨出激烈爭(zhēng)斗的酒店大門(mén)當(dāng)為目前回避酒店促銷惡性競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)創(chuàng)新思路。某紅酒品牌促銷活動(dòng)規(guī)定：但消費(fèi)者在酒店消費(fèi)本品兩瓶，即可在指定時(shí)刻內(nèi)替客人給該都市內(nèi)的指定人員上門(mén)送代為傳遞問(wèn)候與祝福。盡管是在店內(nèi)做促銷、但格調(diào)高雅、手法新穎、而且用一個(gè)促銷活動(dòng)阻礙到兩撥消費(fèi)者、同時(shí)祝福卡片上的消費(fèi)者聯(lián)系方法積存起來(lái)確實(shí)是目標(biāo)消費(fèi)群數(shù)據(jù)庫(kù)、后期可進(jìn)行DM宣傳、上門(mén)推銷等直接面對(duì)消費(fèi)者的跟蹤促銷培訓(xùn)并要求促銷員逐步建立主力消費(fèi)者檔案、進(jìn)展固定客戶（類似賓館、酒店大堂領(lǐng)班的熟客資源7在推銷過(guò)程中給熟客發(fā)會(huì)員卡、會(huì)員重復(fù)購(gòu)買本品可獲禮品、后期能夠?qū)?huì)員、熟客直接作客情溝通沒(méi)搞清酒店渠道在酒水產(chǎn)品整體運(yùn)作中的角色，過(guò)分夸大酒店力量。賣酒因此要去酒店，這是大多數(shù)酒水銷售人員的誤區(qū)，但實(shí)際上——而且營(yíng)銷費(fèi)用越抬越高，單純靠直營(yíng)酒店專門(mén)難賺鈔票，覆蓋酒店渠道，要靠寬敞的酒水二批商僅靠酒店一個(gè)渠道銷量進(jìn)展確信會(huì)專門(mén)慢，要想迅速見(jiàn)銷量，依舊要依靠批發(fā)、商超、團(tuán)購(gòu)渠道。、批發(fā)、商超、團(tuán)購(gòu)幾個(gè)通路同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，最可怕的危機(jī)確實(shí)是酒店渠道與其他通路的價(jià)格沖突酒店供價(jià)必須要抬高（你必須留出足夠的價(jià)格空間去支付促銷費(fèi)、公關(guān)費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)），而一旦批發(fā)使該產(chǎn)品價(jià)格透明化，就會(huì)導(dǎo)致你的酒店渠道全軍覆沒(méi)。新品上市必從酒店渠道入手啟動(dòng)市場(chǎng)，堅(jiān)立形象，開(kāi)發(fā)初次試用消費(fèi)群。產(chǎn)品成熟之后同樣要重視在酒店渠道的曝光一旦你被擠出酒店，就意味著被擠出市場(chǎng)。在保證酒店渠道順利運(yùn)行支撐品牌形象的前提下，一定要考慮批發(fā)、商超、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)，但同時(shí)要注意保證酒店產(chǎn)品的價(jià)格不致透明化。建議方法如下：：或定牌監(jiān)制同一品牌兩種型號(hào)的產(chǎn)品——即：酒店專供產(chǎn)品品牌名不變，包裝改動(dòng)成為非酒店專供產(chǎn)品進(jìn)入批發(fā)、商超通路（注意；非酒店渠道產(chǎn)品的包裝一定要與酒店專供產(chǎn)品有所區(qū)不如此即能夠借用在酒店創(chuàng)出來(lái)的品牌優(yōu)勢(shì)在批發(fā)、商超渠道制造銷量，又不至于打亂該產(chǎn)品在酒店的價(jià)格利用防偽標(biāo)記區(qū)分不同渠道產(chǎn)品：假如從包裝型號(hào)上區(qū)分酒店專銷產(chǎn)品有困難。則可印制防偽標(biāo)記，粘貼于酒店渠道專供產(chǎn)品包裝上開(kāi)瓶費(fèi)兌換中注意以防偽標(biāo)記為有效憑據(jù)（防止批發(fā)、商超渠道產(chǎn)品流入酒店兌換開(kāi)瓶費(fèi)團(tuán)購(gòu)?fù)芬欢ㄒ莆蘸霉﹥r(jià)，使其賣價(jià)不至大大低于酒店渠道價(jià)。資深營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家,專著于消費(fèi)品營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)技能培訓(xùn)，在《銷售與市場(chǎng)》、《贏周刊等刊物上發(fā)表營(yíng)銷論文及出版專著70余萬(wàn)字。專著：《經(jīng)銷商完全手冊(cè)》在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界引起極大反響香港加加醬油等知名企業(yè)收錄為內(nèi)訓(xùn)教材，先后為國(guó)內(nèi)近百家企業(yè)提供實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷培訓(xùn)服務(wù)8中高檔啤酒、白酒品牌運(yùn)作酒店終端常用的促銷手段何謂促銷？促銷對(duì)企業(yè)而言是在一定的時(shí)刻內(nèi)通過(guò)某種手段或活動(dòng)促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的過(guò)程，對(duì)消費(fèi)者而言是促進(jìn)其購(gòu)買。比較全面的表述是：在充分考慮費(fèi)用和效果的基礎(chǔ)上，使用一系列的手段把商品或服務(wù)以外的附加價(jià)值傳遞給，以此去實(shí)現(xiàn)某個(gè)銷售目標(biāo)或市場(chǎng)目標(biāo)。中高檔啤酒、白酒品牌由于操作空間較大，在酒店終端的操作方式上較靈活多樣,在酒水差不多上柜正常銷售的時(shí)候，如何樣在酒店終端擴(kuò)大產(chǎn)品首嘗率，促使消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買，如何樣得到酒店作為通路成員的支持。面對(duì)日益激烈的酒店通路爭(zhēng)奪，各廠商花費(fèi)心思采取各種方式的促銷，你方下臺(tái)，我方上場(chǎng)，好不喧鬧，其中不乏經(jīng)典之作，也有許多齷齪之舉。促銷只是一個(gè)有效手段，經(jīng)常進(jìn)行不計(jì)投入和成效的促銷稀釋了品牌的含金量，與廠商的初衷大相違背。如何有效地進(jìn)行促銷，在設(shè)計(jì)促銷方案時(shí)應(yīng)采取三個(gè)分析步驟即：促銷什么？向誰(shuí)促銷？如何樣促銷？成功的促銷活動(dòng)確實(shí)是在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，最恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)，以商品或服務(wù)向最恰當(dāng)?shù)膶?duì)象，以最恰當(dāng)?shù)恼T惑，刺激立即購(gòu)買的欲望或烙下深刻印象。下面對(duì)常用的促銷手段作一個(gè)簡(jiǎn)要總結(jié)，由于它們使用的時(shí)機(jī)不同，操作的難易度不同，也各有利弊，在使用這些工具前應(yīng)多方位權(quán)衡考慮。91、人員促銷：人員促銷是中高檔啤酒、白酒品牌在酒店最常用的促銷手段，同時(shí)也是投資較大的促銷方式，而且這種方式有愈演愈烈之勢(shì)。促銷人員的素養(yǎng)參差不齊，人員流淌性強(qiáng)，忠誠(chéng)度低，給治理帶來(lái)了專門(mén)大的難度。專門(mén)多廠商對(duì)促銷人員治理越來(lái)越重視，同時(shí)對(duì)促銷人員上崗前加強(qiáng)了培訓(xùn)和上崗期間的表現(xiàn)進(jìn)行動(dòng)態(tài)評(píng)估，對(duì)促銷員的銷量進(jìn)行考評(píng)的同時(shí)也重視了質(zhì)化考評(píng)（工作量而非銷量，注重品牌傳播質(zhì)量和品牌形象的樹(shù)立）力度。2、免費(fèi)贈(zèng)飲：差不多是在新產(chǎn)品導(dǎo)入不久，為擴(kuò)大產(chǎn)品首嘗率為目的。此類產(chǎn)品品質(zhì)比主流產(chǎn)品有勝人一酬的地點(diǎn)，包裝上也與眾不同，希望能通過(guò)口感取勝并形成一定的口碑傳播。贈(zèng)飲方式有兩種：其一先讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗一瓶小包裝的白酒產(chǎn)品或一瓶啤酒，然后達(dá)到引發(fā)消費(fèi)者再次購(gòu)買的目的，這種方式減少了酒店的正常營(yíng)業(yè)收入，因此在此類活動(dòng)需對(duì)酒店提供一定的物質(zhì)補(bǔ)償。其二對(duì)消費(fèi)者在酒店消費(fèi)本品牌產(chǎn)品的贈(zèng)送小包裝白酒或一定數(shù)量的啤酒，一般是消費(fèi)者結(jié)帳時(shí)由吧臺(tái)領(lǐng)取，贈(zèng)送的產(chǎn)品不在酒店內(nèi)消費(fèi)。是針對(duì)本產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者的額外贈(zèng)送。3、贈(zèng)品發(fā)放：其一是對(duì)消費(fèi)者的，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)本品牌產(chǎn)品給予實(shí)際消費(fèi)數(shù)量相應(yīng)的相關(guān)贈(zèng)品，贈(zèng)品一般有附帶宣傳本品牌的廣告。的如雨傘，餐巾紙，打火機(jī)，精巧口杯、煙具煙缸及其他與產(chǎn)品相關(guān)的紀(jì)念品類似百威聽(tīng)裝啤酒包裝的儲(chǔ)鈔票罐等。贈(zèng)品的差異和獨(dú)具匠心，能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，甚至消費(fèi)者為了得到贈(zèng)品而去消費(fèi)該品牌的產(chǎn)品。贈(zèng)品的設(shè)計(jì)上差不多原則：消費(fèi)者感興趣的，與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，，不與競(jìng)品雷同，應(yīng)物超所值和不易購(gòu)得，有紀(jì)念意義的、成套的禮品對(duì)消費(fèi)者更具吸引力。其二是對(duì)酒店服務(wù)員的贈(zèng)品促銷，與對(duì)消費(fèi)者促銷類似只只是是依據(jù)服務(wù)員的銷售量進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，像集點(diǎn)換物——存瓶蓋、拉環(huán)換禮品促銷品有所變化如電話卡、購(gòu)物券、日常生活用品等。盡管關(guān)于服務(wù)員的促銷是通路賄賂行為然而法律規(guī)定不嚴(yán)密，各廠家諱莫如深，此種方式在行業(yè)內(nèi)為公開(kāi)的秘密。更有甚者，在瓶?jī)?nèi)塞裝有人民幣或美元或歐元，依此刺激服務(wù)員的推銷積極性。如何明白是對(duì)服務(wù)員的呢，因?yàn)樵谕獍b的無(wú)明顯的告知消費(fèi)者的內(nèi)容，等消費(fèi)者明白了，產(chǎn)品已大行其道了。4、退費(fèi)優(yōu)惠：對(duì)消費(fèi)者在酒店消費(fèi)本品牌產(chǎn)品給予餐飲消費(fèi)折扣，一般在產(chǎn)品包裝上印有不同的退費(fèi)金額。類似于刮刮卡的中獎(jiǎng)方式。105、與酒店互動(dòng)：與酒店互動(dòng)，相關(guān)于贈(zèng)品促銷酒店較情愿同意此種方式。如：贈(zèng)送特色菜即關(guān)于消費(fèi)本產(chǎn)品的消費(fèi)者依照消費(fèi)數(shù)量贈(zèng)送該酒店相應(yīng)價(jià)位的特色菜，這種方式中高檔白酒采納較多。類似活動(dòng)如生力啤酒“好彩頭，生力為您買單”的針對(duì)酒店的消費(fèi)者促銷活動(dòng)。6、聯(lián)合促銷：中高檔啤酒、白酒聯(lián)合其他產(chǎn)品如奶飲料制品，聯(lián)合促銷的品牌分?jǐn)偞黉N中發(fā)生的費(fèi)用，且力度相應(yīng)較大，合作雙方通路有類似性，共享性。7、抽獎(jiǎng)活動(dòng)：差不多采取現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)方式為主，如此較易調(diào)動(dòng)餐飲消費(fèi)者的情趣和參與意識(shí)，將電腦、電視機(jī)、自行車禮品放在酒店廳堂內(nèi)，營(yíng)造酒店的整體消費(fèi)氛圍達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品消費(fèi)量的目的，這種方式比回寄式要直接有效，消費(fèi)者更易同意8、會(huì)員制營(yíng)銷：其一是對(duì)消費(fèi)者的，消費(fèi)者在酒店消費(fèi)本品牌后能夠加入本品牌消費(fèi)者俱樂(lè)部，享受俱樂(lè)部提供的各項(xiàng)服務(wù)如生力啤酒俱樂(lè)部等。其二是對(duì)服務(wù)員的如口子窖在西安操作時(shí)的金牌服務(wù)員活動(dòng)，南昌的服務(wù)員“餐廳之星”聯(lián)誼會(huì)活動(dòng)。這些活動(dòng)每月定期進(jìn)行大大維系與優(yōu)秀服務(wù)員的客情關(guān)系，使她們?cè)诋a(chǎn)品的酒店推銷工作中偏向于口子窖品牌，從而取得了酒店推舉的優(yōu)先權(quán)。9、競(jìng)技活動(dòng)：消費(fèi)者在進(jìn)行競(jìng)技活動(dòng)的指定酒店參與本品牌的競(jìng)飲活動(dòng)或者消費(fèi)者憑消費(fèi)憑證有本品牌贊助的體育競(jìng)技活動(dòng)。如金陵啤酒的快速喝啤酒競(jìng)賽活動(dòng)，百威的“喝百威，打保齡，獻(xiàn)愛(ài)心”活動(dòng)，江口醇進(jìn)行的釣魚(yú)競(jìng)賽活動(dòng)。10、旅游活動(dòng)：其一是針對(duì)酒店店主的旅游為主題的促銷活動(dòng)，即酒店銷量在規(guī)定時(shí)刻內(nèi)完成規(guī)定數(shù)量，酒店主可選派相應(yīng)的人員數(shù)量參與本品牌舉辦的旅游活動(dòng)。其二是針對(duì)消費(fèi)者的旅游活動(dòng)如口子窖在南京對(duì)酒店目標(biāo)消費(fèi)者的“口子窖黃山之旅”活動(dòng)，因此旅游活動(dòng)也不僅限于酒店促銷層面。11、公關(guān)贊助活動(dòng)：關(guān)于酒店周年慶典及春節(jié)、中秋、圣誕節(jié)這些廠商不可回避的節(jié)日，廠商需提早做好預(yù)備，給予不同酒店相應(yīng)的贊助，并與自己產(chǎn)品銷量掛上勾。比如酒店要求廠商給予報(bào)紙、電視方面的部分、全部宣傳贊助費(fèi)等。12、酒店售點(diǎn)生動(dòng)化展售促銷活動(dòng)：酒店因情況不相同，入場(chǎng)費(fèi)有無(wú)多少不等，進(jìn)店不是目的只是銷售的開(kāi)頭，如何樣在酒店有限的陳列位爭(zhēng)取最優(yōu)位置各商家都在動(dòng)腦筋，給予一定的費(fèi)用是不可11少的，更有甚者買通酒店吧臺(tái)人員把競(jìng)品悄悄撤下柜臺(tái)，或者以各種借口阻止競(jìng)品產(chǎn)品順利出貨。運(yùn)用多樣的生動(dòng)化工具盡可能的宣傳品牌，如關(guān)心酒店做店頭招牌，做酒店宣傳燈箱等方式，因此通過(guò)這些舉措換得酒店相應(yīng)的支持如一定時(shí)刻的啤酒、白酒同場(chǎng)或獨(dú)家促銷權(quán)，促銷員名額的增加等。廠商關(guān)于按標(biāo)準(zhǔn)要求陳列的給予陳列獎(jiǎng)勵(lì)，有些廠方甚至進(jìn)行酒店本品牌產(chǎn)品陳列競(jìng)賽，優(yōu)勝者給予大獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)的激勵(lì)方案，以刺激酒店達(dá)到展售目的。弱勢(shì)白酒品牌喜宴渠道操作紀(jì)實(shí)2002年的中國(guó)白酒業(yè)全面萎縮，全年銷量?jī)H420.19萬(wàn)噸，同比下降11.75%，更比繁榮期的1996年下降50%，銷售收入也跌破400億元；白酒市場(chǎng)依舊混亂而迷茫：價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)五戰(zhàn)并伐；行業(yè)洗牌尚未結(jié)束，新格局呼之不出；天士力、力帆、健力寶等外來(lái)資本迎著利潤(rùn)的光環(huán)不約而同跌入酒壇，圈地造酒，大張旗鼓地炒作市場(chǎng)，無(wú)疑又給本以無(wú)序的白酒行業(yè)雪上加霜……在多重不利因素沖擊下，白酒界屈指可數(shù)的頂級(jí)大腕們尚可笑看世間風(fēng)起云散我自巋然不動(dòng)；而部分強(qiáng)勢(shì)品牌則不惜以犧牲利潤(rùn)開(kāi)道，殺出一條血路，拿下市場(chǎng)方寸空間；實(shí)力不濟(jì)的中小型白酒企業(yè)要想從中突圍，夾縫中求生存，短兵相接只有死路一條，而避重就輕，獨(dú)辟蹊徑，從細(xì)分市場(chǎng)中智取蛋糕才是營(yíng)銷高招。筆者服務(wù)的G酒業(yè)公司，通過(guò)對(duì)自有資源及宏觀競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行客觀的分析，權(quán)衡利弊，決定在2002年將喜宴市場(chǎng)作為突破口，以江蘇Y地級(jí)市為試點(diǎn)，從策劃到執(zhí)行，歷時(shí)近一年，取得顯著成績(jī)，同時(shí)也為身處逆境的弱勢(shì)白酒品牌之營(yíng)銷運(yùn)做開(kāi)發(fā)了一條嶄新的思路。喜宴市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析一、喜宴市場(chǎng)具備白酒消費(fèi)的巨大容量12俗話講，無(wú)酒不成宴。不管是親人團(tuán)聚、商務(wù)宴請(qǐng)，依舊紅白喜事，朋友小酌，酒差不多上餐桌上必備的助興之物，尤其是結(jié)婚宴請(qǐng)，白酒更是不可或缺。依據(jù)中國(guó)的民俗適應(yīng)，每年的農(nóng)歷4月到年底，都是結(jié)婚的好生活；地處華東的寬敞鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，結(jié)婚往往要大宴來(lái)賓三天六頓，用酒量極大，盡管與日前提倡的婚事新辦相違背，但積習(xí)難改，多年的風(fēng)俗短期內(nèi)仍將連續(xù)。由此可見(jiàn)，結(jié)婚旺季持續(xù)時(shí)刻之長(zhǎng)，白酒市場(chǎng)可發(fā)揮空間之大，都為我們重點(diǎn)介入婚宴市場(chǎng)奠定了良好的容量保障。二、婚宴市場(chǎng)缺乏強(qiáng)勢(shì)的白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌婚宴市場(chǎng)的蛋糕也有許多企業(yè)覬覦已久，在喜糖領(lǐng)域，水晶之戀喜之郎，擁抱甜蜜的阿爾卑斯奶糖和MARS的德芙心型巧克力共占據(jù)市場(chǎng)半壁江山；而在白酒界，五糧液酒廠的“紅豆緣”，江蘇溫銷的“今世緣”，擺上北京燕莎的“百年喜慶”，以及其他酒廠開(kāi)發(fā)的各種檔次的“某某喜酒”等，也都妄圖搶攤婚宴市場(chǎng)——然而，市場(chǎng)的細(xì)分不僅僅是品牌名稱的細(xì)分，營(yíng)銷粗放的結(jié)果確實(shí)是將份額拱手讓人?；仡^看看擺在老百姓婚禮宴席上的白酒，從五糧液、劍南春、古綿醇，到口子窖、金六福、瀏洋河，種類之多，各地市場(chǎng)區(qū)不之大，全然無(wú)法確定一個(gè)白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌，因此，白酒婚宴市場(chǎng)低水平的競(jìng)爭(zhēng)以及領(lǐng)導(dǎo)品牌的缺乏，都堅(jiān)決了我們搶占這一細(xì)分領(lǐng)域的決心與信心。三、婚宴市場(chǎng)阻礙面廣，口碑流傳頻率高，有利營(yíng)造市場(chǎng)氛圍白酒業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，自秦池勇奪央視標(biāo)王，白酒行業(yè)就打響了廣告戰(zhàn)促銷戰(zhàn)，品牌訴求五花八門(mén)，各路媒體齊齊轟炸，信息重疊泛濫，使消費(fèi)者如墜云霧不知何去何從，而企業(yè)投入的大把銀子最多泛起一絲漣漪，不久又復(fù)歸平靜。調(diào)查資料顯示，左右消費(fèi)者選擇品牌的因素中，口碑的推舉作用對(duì)白酒品牌選擇的阻礙相當(dāng)大，排位居廣告、促銷之前；尤其在婚慶場(chǎng)合，人流如鯽，酒樓的檔次、菜色的質(zhì)量、酒水的品牌、喜糖的選擇差不多上市民茶余飯后津津樂(lè)道的話題——通過(guò)婚宴市場(chǎng)建立的口碑，可信度大，信息干擾少，傳播效率高，因此，如何將我們品牌的白酒擺進(jìn)更多的婚宴場(chǎng)合是本年度營(yíng)銷工作的重頭戲。G品牌的SWOT分析由于公司原先制訂的品牌進(jìn)展打算中并未將婚宴市場(chǎng)列入主攻目標(biāo)，現(xiàn)在戰(zhàn)略發(fā)生變化，產(chǎn)品規(guī)劃、推廣策略都要調(diào)整，我們要做的，確實(shí)是想方法將損失減至最少。鑒于資金、人力等資源的有限及時(shí)間的緊迫性，公司采取2條腿走路的策略，即，針對(duì)性的婚宴白酒新品開(kāi)發(fā)工作外包專業(yè)設(shè)計(jì)單位，年內(nèi)完成，下年推廣；公司內(nèi)部總動(dòng)13員，對(duì)G品牌進(jìn)行SWOT分析，決心在有限資源下找出亮點(diǎn)，將現(xiàn)有包裝產(chǎn)品結(jié)合“婚慶酒”的概念，通過(guò)喜宴渠道予以消化。一、優(yōu)勢(shì)（S）1、產(chǎn)品包裝以紅色為主，外觀喜慶，與民俗適應(yīng)及婚慶場(chǎng)合熱鬧氣氛相吻合；2、品牌名稱寓意吉祥，是辦喜事時(shí)常用的好口彩；3、產(chǎn)品定價(jià)合理，價(jià)位分布科學(xué)，符合多數(shù)消費(fèi)者的心理可承受價(jià)位；4、五糧釀造，品質(zhì)優(yōu)異，濃香型，口感同意度高，飲后不上頭；5、原產(chǎn)地貴州，云煙貴酒素來(lái)有名，具備產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)；6、前期市場(chǎng)已有投入，在目標(biāo)消費(fèi)群中有一定知名度；7、各級(jí)營(yíng)銷人員市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富，敬業(yè)、熱忱、有沖勁；8、治理架構(gòu)扁平化，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)速度快。二、劣勢(shì)（W）1、品牌個(gè)性不清晰，未能與婚慶產(chǎn)生直接聯(lián)想；2、現(xiàn)有產(chǎn)品包裝缺乏顯著針對(duì)性，類似包裝的競(jìng)品比比皆是；3、前期投入未與婚慶結(jié)合，資源產(chǎn)生白費(fèi)，并削弱了今后運(yùn)做市場(chǎng)的資金實(shí)力；4、屬于白酒新貴，目標(biāo)消費(fèi)者嘗試購(gòu)買率低，品牌信任感尚未建立；5、現(xiàn)有客戶渠道網(wǎng)絡(luò)不健全，產(chǎn)品在市場(chǎng)上覆蓋率低；6、終端陳列及維護(hù)無(wú)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，鋪市質(zhì)量普遍不高；7、二批商開(kāi)發(fā)有難度，經(jīng)銷商對(duì)選擇代理新品牌白酒普遍謹(jǐn)小慎微。三、機(jī)會(huì)(O)141、喜宴市場(chǎng)是白酒消費(fèi)的重要場(chǎng)合之一，具備巨大容量；2、白酒婚宴市場(chǎng)目前缺乏強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌，是介入的好時(shí)機(jī)；3、婚宴市場(chǎng)阻礙面廣，口碑流傳頻率高，有利市場(chǎng)氛圍的營(yíng)造；4、節(jié)約高昂的終端費(fèi)用，劍走偏鋒，力爭(zhēng)產(chǎn)出更大的效益；5、以婚宴奠定基礎(chǔ)，再向壽宴、年夜飯、慶典等喜宴延伸，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。6、婚宴市場(chǎng)中的白酒競(jìng)爭(zhēng)水平低，通路阻礙相對(duì)較小。四、威脅(T)1、該細(xì)分市場(chǎng)差不多無(wú)前人經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蚪梃b，自行摸索過(guò)程可能會(huì)遭遇不可可能的困難而使市場(chǎng)開(kāi)發(fā)受阻；2、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)、營(yíng)銷工具有可復(fù)制性，存在被競(jìng)品跟進(jìn)、模仿的可能；3、企業(yè)自身資源有限，一旦被強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品瞄準(zhǔn)，使競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，則我司將再次陷入被動(dòng)挨打的局面；4、白酒流行期短，素有“一年喝倒一個(gè)牌子”之講，品牌規(guī)劃及市場(chǎng)操作稍有不慎，隨時(shí)會(huì)跌入“短命”的怪圈。通過(guò)以上的分析能夠預(yù)見(jiàn)：做婚宴，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)！公司領(lǐng)導(dǎo)立即做出“快、狠、準(zhǔn)”搶占Y市婚宴市場(chǎng)的行動(dòng)要求，迅速?gòu)母鞯爻檎{(diào)若干精兵強(qiáng)將，組建Y市辦事處，親自操做市場(chǎng)，并對(duì)市場(chǎng)推廣策略提出“三個(gè)轉(zhuǎn)變”：·市場(chǎng)操作由隨機(jī)性向打算性轉(zhuǎn)變；·市場(chǎng)支持由廣義目標(biāo)消費(fèi)群（男性，20—60歲）向特定目標(biāo)消費(fèi)群轉(zhuǎn)變；·通路政策由一、二批分銷商向常規(guī)終端及專門(mén)終端轉(zhuǎn)變。15白酒廠家促銷實(shí)例近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)白酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，究其緣故一方面是越來(lái)越多的消費(fèi)者將目標(biāo)轉(zhuǎn)向啤酒、葡萄酒、黃酒等，另一方面是一些白酒新秀憑其靈活的經(jīng)營(yíng)手段、大手筆的廣告投入分流了許多消費(fèi)者。所以為了爭(zhēng)奪所剩無(wú)幾的市場(chǎng)份額，各白酒廠家每逢節(jié)日，都使出渾身解術(shù)，采取各種促銷手段以吸引消費(fèi)者的注意和購(gòu)買。就江蘇市場(chǎng)來(lái)看，白酒要緊有四種促銷方式，同時(shí)參與促銷競(jìng)爭(zhēng)的大部分是名酒廠家，具體情況如下：1、贈(zèng)送精美禮品采納這種促銷方式的白酒廠家要緊有：五糧液、洋河、郎酒、四川的月池、河南的仰韶、湖南的酒鬼、安徽的種子等，他們一般是做三到四種精美小禮品，按購(gòu)買金額的不同分等級(jí)贈(zèng)送不同的促銷禮品。禮品多是經(jīng)久耐用的日用品，其中以廣告衫、雨傘、雨披、打火機(jī)、手表等較為廣泛。應(yīng)該講這種方式達(dá)到了廠家促銷目的，即實(shí)現(xiàn)了一定范圍內(nèi)的廣告宣傳、消化社會(huì)庫(kù)存的目的，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)大品牌知名度、鼓舞飲用品牌轉(zhuǎn)換的目的。因此，這種方式也有它的缺陷性，即沒(méi)有把商家想要的利益考慮在內(nèi)，從而得不到商家（即零售商）的強(qiáng)有力支持，同時(shí)投入的費(fèi)用也較大。2、以酒促酒的方式采納這種方式要緊有：貴州茅臺(tái)酒、江蘇洋河酒、四川的瀘洲老窖、安徽的古井貢、安徽的百年皖、四川的月池，他們的要緊手段是購(gòu)買一定金額的酒贈(zèng)送其同樣品牌的酒，不同的價(jià)格贈(zèng)送不同規(guī)格的同品牌酒。采納這種促銷方式需要有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)才能獲得成功，其最大好處是節(jié)約費(fèi)用，加快社會(huì)庫(kù)存消化。應(yīng)該講這種方式被大多數(shù)廠家所應(yīng)用，他們要緊是看中其節(jié)約費(fèi)用這一優(yōu)點(diǎn)，同樣的它也存在著與上面一樣的局限性，即缺乏商家的大力支持。3、與超市商品捆綁式促銷方式采納這種方式的企業(yè)比較少，但卻能得到商家的強(qiáng)有力支持，使活動(dòng)充分順利的進(jìn)行。具體操作方式是事先與商家協(xié)調(diào)，按消費(fèi)者購(gòu)買該商家的不同金額的商品贈(zèng)送價(jià)格不等的白酒產(chǎn)品。這種方式使廠家的促銷目的與零售商的促銷目的在一定程度上得到了最大程度的結(jié)合，應(yīng)用此種方式的企業(yè)大多是看中此點(diǎn)，即能夠得到商家的大力16支持，同時(shí)消費(fèi)者也比較青睞。此方式的缺點(diǎn)要緊是促銷費(fèi)用大、廣告宣傳不持久。4、有獎(jiǎng)銷售方式采納這種方式要緊有：江蘇洋河、雙溝、湖北的稻花香等。該種有獎(jiǎng)銷售方式確實(shí)是事先定做或購(gòu)買精美的禮品，印上白酒廠家的廣告語(yǔ)，然后發(fā)獎(jiǎng)券給購(gòu)買了本產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行抽獎(jiǎng)。這種方式最大的好處確實(shí)是節(jié)約費(fèi)用、能夠得到廣泛宣傳，同時(shí)也能消化社會(huì)庫(kù)存。盡管如此做的好處專門(mén)多，但卻帶來(lái)了消費(fèi)者的疑慮和商家的冷淡。如果有第二家白酒廠家在此進(jìn)行不同種（以上三種）活動(dòng)的話，消費(fèi)者一般選擇其他種方式（這種假設(shè)以品牌優(yōu)勢(shì)同等為條件）。促銷形式的多種多樣，遠(yuǎn)不止以上四種，但作為白酒企業(yè)大多數(shù)拘泥于以上幾種方式（通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研資料顯示）。促銷是不斷變化、不斷創(chuàng)新的過(guò)程；然而這種變化、創(chuàng)新并不是無(wú)原則的，而是圍繞一根主線的，即：在做好市場(chǎng)和品牌基礎(chǔ)上，制定具有充分誘因的消費(fèi)者政策，巧妙的利用零售商的促銷要求，最大限度的達(dá)到本身的促銷目的。因此，一個(gè)促銷活動(dòng)只要能協(xié)調(diào)好消費(fèi)者、零售商、企業(yè)三者之間的利益關(guān)系，就成功了一半。白酒的賣點(diǎn)在哪里中國(guó)有38000多家酒企，其中5400多家屬于骨干企業(yè)。這5400多家企業(yè)里，幾乎每一家企業(yè)都有一本厚厚的酒歷史，酒文化，酒傳講，酒故事。專門(mén)多酒企在痛苦地查找酒的新賣點(diǎn)，恨不得把祖宗的墳?zāi)苟冀o挖出來(lái)——只要能夠搭上文化的車，只要能夠有一個(gè)訴求點(diǎn)。泱泱中華，文化不可謂不多。陶文化、字文化、石文化、食文化等等，大凡一個(gè)實(shí)物，都有其歷史淵源，文化傳承。是不是非得把酒裝進(jìn)文化的簍子才能顯得更加高雅，更象品牌呢？我們不必非議許多酒企在查找賣點(diǎn)上的稚嫩，然而查找酒的賣點(diǎn)無(wú)疑將對(duì)白酒的品牌定位、品牌價(jià)值的形成有著重要的意義。也確實(shí)是講，把白酒的賣點(diǎn)濃縮為具有鮮亮個(gè)性的品牌價(jià)值才是酒類業(yè)界同仁苦苦追求的目標(biāo)。由此看來(lái)，酒的賣點(diǎn)首先是要“聚焦”?！熬劢埂贝_實(shí)是瞄準(zhǔn)酒的某一個(gè)動(dòng)人的利益點(diǎn)，集中所有的資源深入訴求。賣點(diǎn)要“靚”，不“靚”就吸引不了消費(fèi)者的注意；賣點(diǎn)要“美”，不“美”就引不起消費(fèi)者的向往。賣點(diǎn)也不能太籠統(tǒng)，太籠統(tǒng)了，消費(fèi)者看著模糊，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)學(xué)著將就著用。第二，酒的賣點(diǎn)必須和高科技企業(yè)一樣，必須有自己的核17心競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力包括了酒的釀造條件，酒的歷史傳承，特有的技術(shù)和特不的香型。我們?cè)谥v賣點(diǎn)時(shí)，總是一再提及“獨(dú)特”或者“特不”，因?yàn)橹挥歇?dú)特或者特不才能成為與眾不同、引人注目的焦點(diǎn)，也確實(shí)是酒的核心價(jià)值。第三，酒的賣點(diǎn)要經(jīng)得起時(shí)刻的考驗(yàn)，經(jīng)得起消費(fèi)者的品評(píng)。這是一個(gè)難題，也是查找酒賣點(diǎn)最重要的環(huán)節(jié)。酒的賣點(diǎn)需要品牌內(nèi)涵的強(qiáng)力支撐，酒的賣點(diǎn)需要品牌的外延刻意表現(xiàn)。比如你想賣文化，那么你的價(jià)格和不人一樣，包裝和一般白酒沒(méi)有什么兩樣，文化何在？?jī)r(jià)值何在？總之，酒的賣點(diǎn)事實(shí)上確實(shí)是品牌價(jià)值的高度濃縮，集中表現(xiàn)。酒，作為人類物質(zhì)財(cái)寶、精神財(cái)寶的結(jié)合體，是有其獨(dú)特的魅力。你講白酒一不能解渴，二不能充饑，不小心喝醉了還要惹禍，什么緣故消費(fèi)大眾還那么開(kāi)懷暢飲，一醉方休呢？你講那些葡萄酒價(jià)值萬(wàn)金，可是什么緣故富豪們趨之若騖？從中國(guó)范圍看，帝王君子，文人雅士在歷史上留下足跡的哪一個(gè)不是酒中豪杰！那是酒的陽(yáng)春白雪；武夫俠客、凡夫俗子的悲傷憂郁歡樂(lè)激憤都少不了酒的陪伴，那是酒的下里巴人。因此，我們就能夠找到酒的存在意義——酒是情感，酒是情緒，酒是發(fā)泄，酒是表現(xiàn)活力，張揚(yáng)個(gè)性，彰顯身份的東西！從那個(gè)地點(diǎn)動(dòng)身，我們就有了確切把握賣點(diǎn)的方向。現(xiàn)在不講究陽(yáng)春白雪、下里巴人，消費(fèi)者喝酒圖的確實(shí)是精神享受！這種享受不是可樂(lè)、果汁、功夫茶或者其他產(chǎn)品能夠替代的！“何以解憂？唯有杜慷”。唯有酒才讓人超脫，讓人忘卻生活的壓力，情感的困擾，使人達(dá)到飄飄欲仙的境地。我們的社會(huì)進(jìn)入快速進(jìn)展的時(shí)代，人作為世界的主宰，生存的空間越來(lái)越狹窄，生活的節(jié)奏越來(lái)越快。社會(huì)文明程度提高了，人們生存的壓力也就大了。因此人們返璞歸真，重歸本性。人們把對(duì)生活的困惑、對(duì)世界的疑問(wèn)和對(duì)自身的調(diào)節(jié)融進(jìn)酒中。只有酒才善解人意，只有酒才舒緩壓力，只有酒才化解矛盾。因此我們能夠從消費(fèi)者的精神感受層面來(lái)突出酒的賣點(diǎn)，消費(fèi)者的精神感受是酒的賣點(diǎn)所在。關(guān)于食品行業(yè)，綠色環(huán)保是一個(gè)大賣點(diǎn)。因?yàn)槭称泛腿祟惖慕】迪⑾⑾嚓P(guān)。假如酒類也刻意在突出綠色、環(huán)保，無(wú)污染，效果如何？能不能成為酒的賣點(diǎn)呢？答案是否定的。酒是傳統(tǒng)工藝的精華，良好的釀造環(huán)境是釀造好酒的差不多條件，這是眾所周知的事實(shí)，因此，花大力氣去訴求連三歲小孩都明白的“賣點(diǎn)”是毫無(wú)意義的。有的白酒或者紅酒強(qiáng)調(diào)保健功能，把酒當(dāng)作保健品來(lái)賣，講什么“藥補(bǔ)不如食補(bǔ)，食補(bǔ)不如酒補(bǔ)”；有的則大肆宣揚(yáng)富含人體所需的微量元素，仿佛是“礦泉水”。這類偏離主題、偏離酒類特性的賣點(diǎn)對(duì)酒類品牌造成如何樣的損害！世間萬(wàn)物，總有如此或者那樣的矛盾，比如抽煙，比如喝酒。幾年前見(jiàn)過(guò)一種補(bǔ)腎的煙，號(hào)稱抽了會(huì)讓男人更加男人！市場(chǎng)的遭遇能夠想象，一定是曇花一現(xiàn)。從去年開(kāi)始，茅臺(tái)正在著力營(yíng)造“健康茅臺(tái)”，“綠色茅臺(tái)”，中央電視臺(tái)每天還在播放茅臺(tái)酒的“健康、環(huán)保”訴求。如此的賣點(diǎn)能激起消費(fèi)者多大的共鳴呢？我們認(rèn)為，酒確實(shí)是酒，18只有真正地把酒當(dāng)作酒來(lái)賣，才能夠引起消費(fèi)者的好感。任何“隔靴搔癢”或者“風(fēng)馬牛不相及”的賣點(diǎn)對(duì)品牌價(jià)值只會(huì)造成損害。酒的香型專門(mén)多，比較有代表性的有濃香、醬香、風(fēng)香、清香、兼香。近年來(lái)，由于川酒雄起，濃香酒一統(tǒng)天下，其他香型慢慢從市場(chǎng)上淡出。38000多家白酒企業(yè)，90%擠在濃香上爭(zhēng)斗，你講還能找到什么賣點(diǎn)？酒的口味有綿甜、醇厚、凈爽等等，假如一窩蜂似的都把口味當(dāng)作賣點(diǎn)，那些我們四處可見(jiàn)的綿、甜、凈、爽依舊賣點(diǎn)嗎？我們的酒事實(shí)上不僅僅具有這些特性。同樣是酒，老外們玩得鬼精鬼精。蘇格蘭威士忌，俄羅斯的伏特加，西班牙的金酒，一樣是蒸餾酒，但是為什么不人把風(fēng)格、品位和個(gè)性融合得那么完美，那么和諧？而我們老是在炫耀中國(guó)的酒歷史如何如何悠久，中國(guó)的酒文化是如何樣如何樣燦爛，卻不能為我們的酒講服消費(fèi)者，走向市場(chǎng)，走向世界查找一個(gè)理直氣壯、蕩氣回腸的理由！查找一個(gè)冠冕堂皇、令人仰慕的賣點(diǎn)！酒乃谷物釀成瓊漿玉液，那么能不能以原料作為酒的賣點(diǎn)？誰(shuí)都知道，幾乎所有的白酒差不多上以谷物為原料釀制，而非某家獨(dú)有。因此什么“五糧”“六糧”“純糧”就壓根兒談不上賣點(diǎn)。最多只能作為工藝區(qū)分、品質(zhì)區(qū)分的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者才可不能在乎你是幾糧幾輪幾液。真正的好酒，不管是在香型、口感和度數(shù)差不多上和諧的結(jié)合體，也唯有如此，才能相得益彰，形成強(qiáng)勁的賣點(diǎn)。酒的賣點(diǎn)不是企業(yè)講了算，而是存在于消費(fèi)者的心中。只有深入到市場(chǎng)，深入到消費(fèi)者真正的需求中去，才能找到酒的好賣點(diǎn)。酒的賣點(diǎn)在哪里？酒的賣點(diǎn)還躺在企業(yè)的資源里，酒的賣點(diǎn)還丟棄在消費(fèi)大眾的心坎里！武漢白酒爭(zhēng)奪酒店促銷權(quán)近期，餐飲業(yè)內(nèi)風(fēng)傳“金六?！本茒Z得了湖北武漢湖錦酒樓的“促銷專權(quán)”，也確實(shí)是講，此后湖錦酒樓中只同意金六福一個(gè)白酒品牌進(jìn)場(chǎng)促銷。一位業(yè)內(nèi)人士講，目前，白酒供應(yīng)商爭(zhēng)搶“酒店促銷專權(quán)”的現(xiàn)象已比較普遍，這從側(cè)面反映了武漢白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)的激烈。由于促銷專權(quán)能夠迅速提高銷售額，擴(kuò)大品牌所占的市場(chǎng)份額，因此特不“金貴”，這位業(yè)內(nèi)人士還透露，要得到這一權(quán)利，白酒供應(yīng)商除比拼實(shí)力、品牌知名度外，還得比拼與酒店負(fù)責(zé)人的“私交”，19有的還得“出點(diǎn)血”，以贊助、利潤(rùn)分紅等方式，向酒店交一筆鈔票。近十年內(nèi)，各餐飲場(chǎng)所的酒類、飲料市場(chǎng)大半被啤酒、可樂(lè)、紅酒、果汁瓜分，白酒新品牌又不斷涌出，競(jìng)爭(zhēng)已達(dá)白熱化，銷售利潤(rùn)高、品牌推介效果好的酒店，自然就成了各廠家的必爭(zhēng)之地。“推銷專權(quán)”是否限制了消費(fèi)者的選擇自由？湖北瑞通律師事務(wù)所的律師趙學(xué)軍認(rèn)為，在酒店里進(jìn)行促銷是正常的經(jīng)營(yíng)行為，酒店所有者有權(quán)決定讓誰(shuí)進(jìn)場(chǎng)、不讓誰(shuí)進(jìn)場(chǎng)，只要不涉及強(qiáng)制推銷，就不違法，也未損害消費(fèi)者權(quán)益【提出問(wèn)題的背景】。由于研究酒業(yè)市場(chǎng)動(dòng)向與營(yíng)銷策略的，時(shí)常和業(yè)內(nèi)外媒體交流、溝通現(xiàn)金方式，有的店則以墊資裝修費(fèi)(包括全部安裝空調(diào)費(fèi))形式支付?？梢?jiàn)廠家對(duì)終端的爭(zhēng)奪已爭(zhēng)紅了眼，不惜血本，志在必得。最后，這位主編先生反問(wèn)我?guī)讉€(gè)問(wèn)題：依你的分析看，下一步酒類營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)還能往哪里延伸？買斷終端的做法能否持久？能否分析一下終端買斷的利弊？事實(shí)上，從商家買斷品牌，到廠家聯(lián)手做終端直銷，再到買斷終端促銷權(quán)，一直進(jìn)展到今天廠商差不多開(kāi)始把全年酒店酒水經(jīng)營(yíng)權(quán)買斷20了。等于酒店由一家經(jīng)營(yíng)變成了兩家經(jīng)營(yíng)：一個(gè)經(jīng)營(yíng)飯菜，一個(gè)經(jīng)營(yíng)酒水，但經(jīng)營(yíng)的合法手紀(jì)只有一套，對(duì)消費(fèi)者來(lái)講全然感受不到是兩家在經(jīng)營(yíng)一個(gè)酒店。關(guān)于買斷啤酒促銷權(quán)的話題，至少在4年之前都被社會(huì)作為熱炒的焦點(diǎn)，甚至在長(zhǎng)沙和哈爾濱、吉林等地還有工商執(zhí)法部門(mén)出面檢查干步,現(xiàn)在已沒(méi)有人過(guò)問(wèn)了。買斷者自然對(duì)同類酒飲采取了清柜,即便不清柜,沒(méi)有人推舉也上不了銷量;即便有消費(fèi)者點(diǎn)名要喝什么牌子的啤酒，也被告知只有樣品沒(méi)有貨。通過(guò)了幾年的風(fēng)雨坎坷，啤酒走到今天依舊是多元化的格局，再有實(shí)力廠家也不可能把所有酒店促銷權(quán)都買斷下來(lái)，大部分廠商家是對(duì)那些客流量大、酒水消費(fèi)量大的酒店采取了買斷。我相信白酒也會(huì)如此。沒(méi)有任何一家白酒廠能把全國(guó)所有的大中型酒店酒水促銷權(quán)買斷下來(lái)，甚至連一個(gè)地市的買斷也不可能。有些情況不是金鈔票所能做到的，有相當(dāng)一部分酒店對(duì)這種做法相當(dāng)反感，買斷者只能是一部分，甚至是一少部分。近來(lái)聽(tīng)講西安一家搞廣告出身的公司也在做終端，而且是花數(shù)十萬(wàn)買斷了一家酒水銷量專門(mén)大的酒店全年全部酒水的經(jīng)營(yíng)權(quán)，而不僅僅是促銷權(quán)。白酒、啤酒的高檔品牌全部由買斷者控制，那些利潤(rùn)低的品牌全部被清了柜?！窘K端營(yíng)銷的進(jìn)展方向】關(guān)于下一步向何處去，我本人認(rèn)為有以下三個(gè)趨勢(shì)：一是物極必反。許多廠家和買斷商被酒店終端大量的壞賬和不斷上漲的進(jìn)店費(fèi)搞得焦頭爛額。會(huì)有一部人發(fā)退出酒店競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，退21回到傳統(tǒng)的供貨方式。二是一部分被買斷營(yíng)銷權(quán)的酒店會(huì)阻礙到上客率。最終酒店經(jīng)營(yíng)權(quán)衡利弊，專門(mén)可能會(huì)收回酒水經(jīng)營(yíng)權(quán)。三是下一步競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)將進(jìn)一步延伸到消費(fèi)者的家庭餐桌和對(duì)消費(fèi)者的教育。即引導(dǎo)消費(fèi)者喝什么樣的酒和品牌對(duì)自己有好處,讓消費(fèi)主動(dòng)購(gòu)買與消費(fèi)。競(jìng)爭(zhēng)的難度越來(lái)越大，酒類商品的品牌越來(lái)越少,對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪手段也會(huì)越來(lái)越多化?！举I斷酒店酒品銷售權(quán)的弊端】一是有壟斷性質(zhì)，剝奪了消費(fèi)者的自主選擇權(quán)。假如一個(gè)酒店只賣一種品牌的酒，會(huì)失去一部分消費(fèi)者。人們?cè)趺粗v喝著自己不喜愛(ài)的酒水內(nèi)心并不舒服，這種壟斷終端的做法與法律的公平精神是相悖的。做過(guò)了頭還