休閑農(nóng)場體驗(yàn)與游客滿意度之研究-以初鹿牧場為例

休閑農(nóng)場體驗(yàn)與游客滿意度之研究

ー以初鹿牧場為例Theresearchoftheleisurefarmexperienceandvisitor's

satisfaction-ThecaseofChulucowranch題目:「休閑農(nóng)場體驗(yàn)與游客滿意度之研究——以初鹿牧場為例」摘要內(nèi)容:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨,昔日保守、刻板的農(nóng)牧場經(jīng)營模式,已無法與現(xiàn)階段講求開放且能創(chuàng)造更高利潤,發(fā)揮最大效益之休閑農(nóng)場相媲美。農(nóng)牧場之轉(zhuǎn)型是時(shí)勢所趨,其經(jīng)營模式已逐漸朝向生態(tài)體驗(yàn)、親子休閑之經(jīng)營型態(tài)所取代。因此,就初鹿牧場之經(jīng)營范圍,于公元二〇〇四年一月已取得合法劃定為臺東縣卑南鄉(xiāng)初鹿休閑農(nóng)業(yè)區(qū),經(jīng)營營銷模式可由單ー農(nóng)產(chǎn)品走向多元化之產(chǎn)品,農(nóng)牧場可規(guī)劃民宿、餐飲、體驗(yàn)活動區(qū),甚至可與休閑農(nóng)業(yè)區(qū)業(yè)者策略聯(lián)盟,透過媒體和網(wǎng)絡(luò),推出多項(xiàng)定點(diǎn)套裝行程,供消費(fèi)者依興趣和需求上網(wǎng)報(bào)名參加,也借著問卷調(diào)查,了解游客對休閑農(nóng)場各項(xiàng)體驗(yàn)活動之滿意度和建議,來做為經(jīng)營者在營銷規(guī)劃和管理之參考。研究歸納結(jié)論與建議如下:ー、牧場在體驗(yàn)活動部分,較受歡迎是「喝鮮奶」、「森林浴漫步」、「遠(yuǎn)眺山景」、（"牛只喂食」和「草原漫步」。二、牧場在「體驗(yàn)活動」、「滿意度」與「重游意愿部份」之相關(guān)性與影響性部份,透過相關(guān)分析與回歸分析后可以得知,三者之間皆具顯著正相關(guān),且體驗(yàn)活動會直接影響滿意度與重游意愿,而滿意度越高亦會影響重游意愿。三、建議牧場持續(xù)安排讓人放松心靈,輕松的體驗(yàn)活動。四、建議可規(guī)劃提供露營或是設(shè)置烤肉區(qū),如此才能延長游客留住至農(nóng)場時(shí)間并能制造商機(jī)。五、建議牧場平時(shí)對場內(nèi)所有人員進(jìn)行專業(yè)教育訓(xùn)練與應(yīng)對技巧,并擁有標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程,相信是未來牧場應(yīng)需著手思考安排的重要內(nèi)訓(xùn)項(xiàng)目。關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、休閑農(nóng)場、滿意度AbstractTitleofthesis：TheResearchoftheFarmExperienceandVisitor,sSatisfaction TheCaseofChuluCowranchThecontentsofabstractinthisthesis：Experiencepersonallytheapproachineconomictimes,informerdaysconservativeandinflexiblebusinessmodelintheagricultureranch,havealreadycan'tstressedwithpresentstagetoopenandcancreatemorehighprofit,developtherecreationalfarmofthebiggestbenefittomutuallymatchinexcellence.Thetransformationofagricultureranchisanirresistiblegeneraltrend,itsbusinessmodelalreadygradualexperiencepersonallytowardtheecosystem,parentsandchiIdrenrecreationofmanagementtypereplace.Therefore,themanagementscopeofChuluranch,inJanuary,2004havealreadyobtainedthelegaldelimitationasBeinancountryChulurecreationalagricultureareainTaitungCounty,managementsei1themodecanbeheadedfordiversifiedproductbysingleagriculturalproduct,theagricultureranchcanprogramahostel,diningandexperiencepersonallymovablearea,evencanwithrecreationalagricultureareaoperator'sstrategicalliance,throughthemediaandthenetwork,releaseseveralfixed-pointsuitarouteoftravel,provideconsumeraccordingtotheinterestandtheneedtoregistertoattendontheInternet,alsobyquestionnaire,understandavisitorisvarioustorecreationalfarmtoexperiencepersonallyanactivityofsatisfactionandsuggestion,beusedasexecutiveinthereferenceofthemarketingandthemanagement.Theresearchinducesconclusionandsuggestionasfollows:A,Theranchisexperiencingpersonallyactivitypart,morepopularis"drinkfreshmiIk","communingwithnaturestrol1","takeadistantlookamountainview","cattlefeedon"and"steppestrol1".Theranchisinrelativityandinfluencepartof"experienceactivity","satisfaction"and"revisitawi11part",throughrelatedanalysisandregressionanalyticalaftercanknow,theofthreesal1hasnotablejustrelated,andexperiencepersonallyanactivitywi11directlyinfluencesatisfactionandrevisitwill,andsatisfactionmoretheGaowillalsoinfluencetorevisitwi11.Suggesttheranchkeepsonanarrangementtoletthepersonrelaxamind,easilyofexperiencepersonallyanactivity.Thesuggestioncanprogramtoprovidecampingorconstitutiongri1ledmeatarea,thuscanprolongavisitortokeeptothefarmtimeandcanmakebusinessopportunitiesSuggesttheranchpeacetimecarriesonaprofessionaltrainingandrepliestechniquetoallpersonnelsinsidethefield,andownsserviceprocessofstandardize,believetoistheXuniteminsidetheimportancethattheranchshouldneedtobeginthinkingarrangementinthefuture.Keyword:Theexperienceiseconomic,recreationalfarm,satisfactionTOC\o"1-5"\h\z摘要 I\o"CurrentDocument"Abstract II志謝 V目錄 VI圖\o"CurrentDocument"表索引 VII\o"CurrentDocument"第一章緖論 1\o"CurrentDocument"第一節(jié)研究背景與動機(jī) 1\o"CurrentDocument"第二節(jié)研究目的 2\o"CurrentDocument"第三節(jié)研究流程 3\o"CurrentDocument"第四節(jié)個(gè)案介紹 4\o"CurrentDocument"第二章理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)探討 22\o"CurrentDocument"第一節(jié)休閑農(nóng)業(yè) 22\o"CurrentDocument"第二節(jié)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論 35\o"CurrentDocument"第三節(jié)游客滿意度 42\o"CurrentDocument"第三章研究設(shè)計(jì)與方法 47\o"CurrentDocument"第一節(jié)研究架構(gòu)與假設(shè) 47\o"CurrentDocument"第二節(jié)問卷設(shè)計(jì) 48\o"CurrentDocument"第三節(jié)抽樣方式與數(shù)據(jù)分析方法 49\o"CurrentDocument"第四章分析與討論 51\o"CurrentDocument"第一節(jié)休閑牧場游客結(jié)構(gòu)與旅游行為 51\o"CurrentDocument"第二節(jié)初鹿牧場體驗(yàn)活動認(rèn)同感與滿意度 56第三節(jié)初鹿牧場體驗(yàn)活動認(rèn)同感與滿意度、重游意愿之相關(guān)性與影響性 58\o"CurrentDocument"第四節(jié)不同族群在體驗(yàn)活動認(rèn)同感與滿意度、重游意愿之差異分析 61\o"CurrentDocument"第五章結(jié)論與建議 72第一節(jié)結(jié)論 72第二節(jié)建議 74參考文獻(xiàn) 76附錄「休閑農(nóng)場體驗(yàn)與游客滿意度之研究一以初鹿牧場為例」問卷 80作者簡介 84圖表索引TOC\o"1-5"\h\z圖目錄圖1T研究流程圖 3圖1-2初鹿牧場地理位置圖 4圖1-3臺東市至初鹿牧場路程圖 11圖!-4初鹿牧場園區(qū)導(dǎo)覽地圖 19圖1-5初鹿牧場場區(qū)路線簡圖 20圖!-6初鹿牧場場區(qū)范圍航照圖 21圖2-1體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)型態(tài) 37圖2-2經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)的四個(gè)階段 38圖2-3體驗(yàn)的性質(zhì)區(qū)分 40圖3-1研究架構(gòu)圖 47表目錄表2-1產(chǎn)業(yè)競爭性策略優(yōu)勢與特殊能力之比較 26表2-2體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)型態(tài)差異表 37表4-1樣本結(jié)構(gòu)次數(shù)分配表 52表4-2初鹿牧場旅游行為次數(shù)分配表 53表4-3信度分析 55表4-4游客對體驗(yàn)服務(wù)認(rèn)同感 56表4-5游客滿意度與重游意愿 57表4-6體驗(yàn)活動認(rèn)同感與滿意度、重游意愿之相關(guān)性....58表4-7體驗(yàn)活動認(rèn)同感對整體滿意度之回歸分析 59表4-8體驗(yàn)活動認(rèn)同感對重游意愿度之回歸分析 60表4-9體驗(yàn)活動認(rèn)同感對重游意愿度之回歸分析 61表4-10不同性別游客對體驗(yàn)服務(wù)認(rèn)同感差異分析 62表4-11不同性別游客滿意度與重游意愿差異分析 62表4-12不同婚姻狀況游客對體驗(yàn)服務(wù)認(rèn)同感差異分析...63表4-13不同婚姻狀況游客滿意度與重游意愿差異分析...64表4-14不同年齡在體驗(yàn)活動構(gòu)面之差異分析 65表4-15不同年齡在滿意度構(gòu)面與重游意愿之差異分析...66表4-16不同學(xué)歷在服務(wù)體驗(yàn)構(gòu)面之差異分析 67表4-17不同學(xué)歷在滿意度構(gòu)面與重游意愿之差異分析...68表4-18不同地區(qū)在體驗(yàn)活動認(rèn)同感之差異分析 69表4-19不同地區(qū)在滿意度構(gòu)面與重游意愿之差異分析...70vni第一章緒論第一節(jié)研究背景與動機(jī)初鹿牧場在1973年成立,于1975至2005年間,由于個(gè)人工作職場的關(guān)系,直、間接均有涉獵協(xié)助牧場例行業(yè)務(wù)的審核、監(jiān)督、執(zhí)行和推展。在既有經(jīng)營基礎(chǔ)上,牧場經(jīng)營風(fēng)格的獨(dú)特性、口碑與知名度已享譽(yù)全國,且也已提升CIS企業(yè)識別形象,尤以唯美的自然景觀,加上香醇優(yōu)質(zhì)的鮮乳及各項(xiàng)副產(chǎn)品,市場已建立卓著信譽(yù),廣受消費(fèi)者肯定,且成功帶動臺灣東部酪農(nóng)事業(yè)及觀光產(chǎn)業(yè)發(fā)展。近年來國人生活水平提升,著重全家到鄉(xiāng)野戶外,從事自然生態(tài)與親子之實(shí)際體驗(yàn)旅游活動,也逐漸頻繁。當(dāng)?shù)卣畽C(jī)關(guān)為吸引更多觀光客之蒞臨，每年均利用當(dāng)?shù)靥厥庾匀痪坝^,結(jié)合人文節(jié)慶等藝術(shù)活動和特殊農(nóng)特產(chǎn)品之盛產(chǎn)季節(jié),透過媒體之宣傳,為了因應(yīng)牧場游客數(shù)一旦增加,則相關(guān)公共設(shè)施即需加以擴(kuò)充和改善,才能滿足游客的需求。二十世紀(jì)后葉以降,「體驗(yàn)」(experience)儼然成為產(chǎn)業(yè)的新價(jià)值。以體驗(yàn)為核心,創(chuàng)造出新的產(chǎn)品與新服務(wù),已經(jīng)獨(dú)樹一格而成為創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)潮流。體驗(yàn)決定經(jīng)濟(jì)價(jià)值的新取向。1940年代就有體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的萌芽,但對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)概念作最完整闡發(fā)者當(dāng)屬1998年4月美國哈佛管理學(xué)院派恩(B.JosephPine)與蓋爾摩(JamesH.Gilmore)合著「體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)」(TheExperienceEconomy)〇派恩與蓋爾摩認(rèn)為在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中,單是提供商品與服務(wù)已不能吸引消費(fèi)者的目光,唯有讓消費(fèi)者享受貼心的產(chǎn)品與服務(wù)才能擁有其獨(dú)特價(jià)值,并擺脫過于簡單的價(jià)格競爭方法?！阁w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)」以個(gè)人化的感受差異,將經(jīng)濟(jì)活動區(qū)分為初級產(chǎn)品、商品、服務(wù),與體驗(yàn)等四種型態(tài)。當(dāng)企業(yè)有意識的以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,使消費(fèi)者融入其中,體驗(yàn)就出現(xiàn)了。農(nóng)產(chǎn)品是可加工的,商品是有實(shí)體的,服務(wù)是無形的,而體驗(yàn)是難忘的,當(dāng)消費(fèi)者購買體驗(yàn)時(shí),他是在花時(shí)間享受ー連串身歷其境的體驗(yàn)(段兆麟,2011)。對休閑農(nóng)場體驗(yàn)設(shè)計(jì)的規(guī)劃良贏,會影響到整體牧場的營運(yùn)發(fā)展,期盼在提升農(nóng)企業(yè)競爭力,邁向國際化、多元化的同時(shí),透過對一般游客滿意度的問卷調(diào)查和研究,了解游客對既有的服務(wù)質(zhì)量和周邊公共設(shè)施的滿意和需求程度,滿意的部分,則予以保留,不滿意的部分,則建議予以改善;如何能夠做到讓游客達(dá)到一定程度的滿意度,期盼能將研究結(jié)果,提供給經(jīng)營者在未來經(jīng)營策略方向與服務(wù)質(zhì)量提升之參考。第二節(jié)研究目的基于上述研究動機(jī),本研究之目的如下:ー、探討初鹿牧場體驗(yàn)營銷活動的行為分析。二、了解目前游客對初鹿牧場的滿意度情形。三、了解體驗(yàn)營銷活動與游客滿意度之間的相關(guān)性。四、找出影響游客滿意度的重要因素為何五、針對調(diào)查結(jié)果,提出建議,供經(jīng)營者做營運(yùn)改進(jìn)之參采。第三節(jié)研究流程研究背景與動機(jī)理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)探討休閑農(nóng)業(yè) 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論 游客滿意度研究設(shè)計(jì)與方法研究結(jié)果分析與討論結(jié)論與建議圖1-1本研究流程圖第四節(jié)個(gè)案介紹ー、基本狀況（一）區(qū)位與面積:初鹿牧場地屬財(cái)政部國有財(cái)產(chǎn)局所有,委托土地銀行代為經(jīng)營管理于ー九七三年成立至二〇〇五年底終止委托,自二〇〇六年初起,該局另標(biāo)租新經(jīng)營者超能生化科技股份有限公司臺東分公司,租期三十年。初鹿牧場位于臺灣花東縱谷南端（臺東縣卑南鄉(xiāng)明峰村）,地勢屬丘陵或高臺地,海拔高度20〇?390公尺,土壤屬微酸性、砂質(zhì)壤土,年雨量1,900公厘,面積七H一公頃,其中種植牧草及放牧區(qū)約四十三公頃。圖1-2初鹿牧場地理位置圖(二)沿革:.早期農(nóng)牧場之經(jīng)營模式(1)設(shè)立示范農(nóng)場示范農(nóng)場系土地銀行代營國有邊際土地利用之一種示范,亦為區(qū)域性開發(fā)經(jīng)營不可或缺之地區(qū)中心,更系共同產(chǎn)銷與農(nóng)村小區(qū)發(fā)展之中樞。不僅使土地銀行確立某ー偏遠(yuǎn)地區(qū)應(yīng)發(fā)展何種作物,如何經(jīng)營可獲得最高之經(jīng)濟(jì)效益,而且使農(nóng)民目睹可供仿效之經(jīng)營方式,堅(jiān)定農(nóng)民經(jīng)營信心,并使農(nóng)民生產(chǎn)獲得保障與合理報(bào)酬,安定并改善生活。土地銀行代營國有農(nóng)地經(jīng)費(fèi)有限,但對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展卻貢獻(xiàn)卓著。即自1960年起至2005年,不斷投資改善農(nóng)地農(nóng)用環(huán)境,并依適地適用的原則,在代營國有土地上先后經(jīng)擴(kuò)建、合并成七個(gè)示范農(nóng)場,而每ー個(gè)農(nóng)場皆依試種、示范、建立領(lǐng)導(dǎo)中心、擴(kuò)大農(nóng)業(yè)設(shè)區(qū)服務(wù)中心等四個(gè)階段發(fā)揮完成其示范農(nóng)場之任務(wù)。就初鹿牧場之示范推廣、推廣情形以及對當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的影響,說明如下:ー九七三年草創(chuàng)之初,系配合政府推廣飼養(yǎng)肉牛計(jì)劃,利用于代營國有初鹿墾區(qū)1,319公頃中,挑選位于現(xiàn)址臺東縣卑南鄉(xiāng)明峰村二十八鄰一號之高臺地,面積六十九公頃之未登錄國有土地,即部分原由臺糖與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民契作甘蔗與菠蘿,在國外進(jìn)口糖價(jià)便宜,國內(nèi)因工資昂貴,以致收購原料甘蔗成本相對偏高以及菠蘿加工出口滯銷下,農(nóng)民已無意愿繼續(xù)契作,而荒蕪之國有土地,在擁有整片綠意盎然的天然大草原驅(qū)使下,正好順其自然地配合政府推廣飼養(yǎng)肉牛計(jì)劃,立即于經(jīng)費(fèi)有限下,牧場逐年規(guī)劃增加飼養(yǎng)肉牛頭數(shù),同時(shí)興建簡易之牛舍,克難地慘淡經(jīng)營。孰知一九七四年起,政府又逐年開放冷凍牛肉之進(jìn)ロ,國內(nèi)牛肉市場價(jià)格,頓時(shí)遭到池魚之殃,飼養(yǎng)肉牛之農(nóng)民均首當(dāng)其沖,原先向農(nóng)會申請興建牛舍和購買肉牛之貸款,均受到肉品價(jià)格的ー蹶不振所波及而繳不起貸款。土地銀行亦無法幸免亦是虧損連連,還好在ー九七九年初鹿牧場已逐步規(guī)劃將場區(qū)內(nèi),原飼養(yǎng)之少數(shù)荷蘭種泌乳牛,以人工授精方式,予以繁殖生產(chǎn),小女牛則留置在場區(qū)內(nèi)繼續(xù)飼養(yǎng),仔公牛則在考慮國內(nèi)肉品價(jià)格之低迷下,為避免飼養(yǎng)成本增加下,飼養(yǎng)一周后即予以出售,全力做好肥育女牛和改善飼養(yǎng)質(zhì)量于1983年起陸續(xù)向美國及加拿大進(jìn)口荷蘭種泌乳牛,同時(shí)亦向美國引進(jìn)南非種A254品系之盤固拉牧草于場區(qū)內(nèi)種植,泌乳牛飼料則用自己之配方供飼料廠制作,對每批進(jìn)場之飼料均采抽取樣品,寄至西部檢驗(yàn)單位化驗(yàn)成分是否有符合合約所要求,在未大量進(jìn)ロ泌乳牛之同時(shí),由于生乳產(chǎn)量只能供應(yīng)臺東市區(qū)之市民,加工乃采高溫殺菌方式以玻璃瓶裝填一九八三年大量進(jìn)口泌乳牛后，即進(jìn)ロHTST(HighTemperatureShortTime)高溫瞬間殺菌系統(tǒng)之機(jī)器以PE塑料瓶裝填,之后為配合政府倡導(dǎo)環(huán)保政策,即進(jìn)ロ新鮮屋紙盒包裝機(jī)予以裝填至今。同時(shí)為不讓泌乳牛主食只單仰賴屬禾科的盤固拉ー種牧草,又進(jìn)ロ屬豆科的苜蓿草及屬禾科的百慕大等兩種牧草,使泌乳牛之乳汁能永保營養(yǎng)且香醇。(2)推廣情形及對當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)之影響:以初鹿牧場為中心,輔導(dǎo)農(nóng)民設(shè)立衛(wèi)星酪農(nóng)戶,推廣飼養(yǎng)乳牛,種植盤固拉牧草,提供牧場公開招標(biāo)大量采購之飼料廠商按原配方及價(jià)格供應(yīng)。場區(qū)內(nèi)獸醫(yī)均二十四小時(shí)提供服務(wù)，只要酪農(nóng)臨時(shí)遇到飼養(yǎng)牛只有發(fā)生問題,只要一通電話,值班人員立即前往診療,而僅收藥品費(fèi)且費(fèi)用不是當(dāng)場收取,是等到下ー個(gè)月初在發(fā)放生乳款時(shí)オ會從中扣除,其中還包括酪農(nóng)所購買榨乳設(shè)備等生財(cái)機(jī)具或是購買泌乳牛等貸款,均采從酪農(nóng)每天所繳交之生乳款中,按月分期扣還,以減輕酪農(nóng)經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān),生乳收購價(jià)格均依政府規(guī)定價(jià)格收購,同時(shí)為鼓勵酪農(nóng)努力增產(chǎn),并配合提升生乳質(zhì)量,每一公斤生乳即補(bǔ)貼兩元五角之牛只精飼料,每一年每位酪農(nóng)戶均約可獲得折合新臺幣ー百萬元以上之額外收入,對穩(wěn)定和改善酪農(nóng)戶的生活,有莫大的幫助。同時(shí)牧場的生產(chǎn)、加工之鮮牛奶,以品質(zhì)純正為號召,對國內(nèi)鮮乳加工業(yè)者,提供良好的示范作用。（3）示范農(nóng)場產(chǎn)品收入之成長與對代營業(yè)務(wù)之影響土地銀

行代營國有農(nóng)地業(yè)務(wù)經(jīng)費(fèi)來源,于!961年始奉核定按「以地養(yǎng)地」為原則?；仡?947年接管經(jīng)營之初,整個(gè)業(yè)務(wù)幾無收入可言。1960年起毅然設(shè)立鶴岡茶場（花蓮縣瑞穗鄉(xiāng)）、安通（花蓮縣富里鄉(xiāng)）、南化（臺南縣新化鎮(zhèn)）及南澳農(nóng)場（宜蘭縣蘇澳鎮(zhèn)）；1971年起再設(shè)立都蘭林場（臺東縣東河鄉(xiāng)）、初鹿牧場（臺東縣卑南鄉(xiāng)）、達(dá)仁農(nóng)場（臺東縣達(dá)仁鄉(xiāng)）、池上蠶桑場（臺東縣池上鄉(xiāng)）、中埔林場（嘉義縣中埔鄉(xiāng)）、和豐牧場（云林縣麥寮鄉(xiāng)）等農(nóng)林及牧場,足見確認(rèn)示范農(nóng)場對開發(fā)業(yè)務(wù)及提高上地利用價(jià)值之重要性。如無示范農(nóng)場之設(shè)立,則無農(nóng)產(chǎn)收入可言,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)均長期投資,尤以茶樹、果樹等之栽培經(jīng)營。故在1961年初期,示范農(nóng)場僅有支出、甚少收入,示范農(nóng)場之經(jīng)營,幸賴全體開發(fā)同仁奮發(fā)圖強(qiáng),堅(jiān)忍不拔之毅カ,加以產(chǎn)品營銷得法,方自1982年起,（?產(chǎn)品收入」首次超過「地租收入」。此后營收逐年成長,并自1991年納入國有財(cái)產(chǎn)開發(fā)基金預(yù)算以來,每年預(yù)算經(jīng)費(fèi)經(jīng)做適當(dāng)調(diào)整,對整體績效已有顯著改善,并為國庫創(chuàng)造不少利潤。在農(nóng)業(yè)經(jīng)營及成長極端困難情形下,有此成果,足可引以為榮。.現(xiàn)階段逐步轉(zhuǎn)型為休閑農(nóng)場轉(zhuǎn)型背景因素（1）自然景觀特殊:牧場擁有整片綠意盎然之青青大草原,坡度緩和,加之可遠(yuǎn)眺西側(cè)層層迭迭的中央山脈,由遠(yuǎn)至近的雄偉,視野風(fēng)格非常特殊,與歐美牧場景觀相較,真是無與倫比,且有可過而不及。（2）交通便利性:距離臺東市區(qū)僅十四公里,開車單程約二十五分鐘,與鄰近旅游景點(diǎn),如延平鄉(xiāng)布農(nóng)部落（布農(nóng)族文物、聆聽舉世聞名的八部合音、原住民美食、紅葉溫泉）、紅葉少棒村、鹿野鄉(xiāng)高臺的福鹿茶展示區(qū)以及飛行傘練習(xí)場等,開車單程約十至十五分鐘,非常便捷。（3）游客的需求:由于國人逐漸重視親子體驗(yàn)活動,經(jīng)常利用假日從事戶外游憩旅游,牧場的游憩又具有相當(dāng)多的知識性、教育性和娛樂性等,牧場的開放才能滿足游客的需求。（4）當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)機(jī)關(guān)和媒體的催化：原先會保守未能開放的主要原因是考慮農(nóng)牧場所飼養(yǎng)之泌乳牛,在放牧區(qū)草原喂食和榨乳加工時(shí),在人畜共通下,非常容易造成交叉感染,會很嚴(yán)重地影響鮮乳品質(zhì),直接受害者是消費(fèi)者,所以牧場全體員エ均戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地,做好各項(xiàng)防疫措施,在國內(nèi)發(fā)生口蹄疫之危機(jī),牧場亦防范得宜,安然度過。當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)機(jī)關(guān)一方面考慮民眾休閑活動的逐漸活絡(luò),另一方面外縣市的游客蒞臨臺東旅游人數(shù)亦是逐年增加,在市區(qū)近郊觀光景點(diǎn)匱乏下,期盼牧場亦能開放為觀光游憩的景點(diǎn)。透過媒體的相互報(bào)導(dǎo)下,游客人數(shù)即蜂擁而至,目前每年游客數(shù)均在四十萬人次上下?？紤]開放背景因素（1）符合時(shí)代要求：當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)機(jī)關(guān)以及民眾的迫切需求,1986年起對進(jìn)場參觀游客酌收清潔費(fèi),原先轎車一部收六十元,機(jī)車收三十元,游覽車每輛收三百元;后因唯恐游客人數(shù)過多,防疫措施會容易疏漏,則改采以價(jià)制量方式,即轎車每部收八十元,機(jī)車收四十元,游覽車每輛收六百元,目前新經(jīng)營者采每人收ー百元,當(dāng)?shù)孛癖姂{持身分證收五十元,每年游客人數(shù)仍維持四十萬人次左右。（2）畜牧區(qū)已規(guī)劃與游客之活動游憩場所有所區(qū)隔:將小女牛、泌乳牛、肥育牛及干乳牛等飼養(yǎng)區(qū),向場區(qū)內(nèi)延伸,并設(shè)門禁管制,讓游客僅能于外側(cè)觀賞到仔公牛喂食區(qū)、牛只放牧區(qū)。(3)防疫設(shè)施已做得非常嚴(yán)謹(jǐn):場區(qū)內(nèi)工作人員的進(jìn)出,均須穿著指定衣、褲、帽、ロ罩和雨鞋,并經(jīng)過消毒池和消毒粉。無論場內(nèi)員エ或是外包エ作人員,每半年均須接受公立醫(yī)院之體格檢查并拍胸部X光。(4)增設(shè)游憩設(shè)施和販賣部:利用原有相思樹林內(nèi),規(guī)劃森林浴活動區(qū),在樹干上種植蝴蝶蘭,設(shè)露營烤肉區(qū)(后因考慮環(huán)保及維護(hù)生態(tài)オ暫時(shí)不開放)、健康步道、水池、拱橋及涼亭;兩處滾草區(qū)利用場內(nèi)所生產(chǎn)之盤固拉牧草制成圓筒形供游客游憩及消耗體力,另設(shè)置仔公牛喂食區(qū),供親子親身體驗(yàn)喂食的樂趣;兩處觀景臺供游客遠(yuǎn)眺整個(gè)牧場風(fēng)光,設(shè)販賣部除供應(yīng)香醇鮮乳外、還提供用鮮乳所制造之棒冰、冰淇淋和煉乳等副產(chǎn)品,以及供應(yīng)各式各樣的紀(jì)念品。.轉(zhuǎn)型后游客滯留牧場時(shí)間增長現(xiàn)階段逐步轉(zhuǎn)型為休閑農(nóng)場各項(xiàng)設(shè)施逐步推出(1)增設(shè)入口意象及動線導(dǎo)覽圖、兩座大型停車場。(2)加工室改為櫥窗式,供游客可以看到鮮乳加工之流程。(3)設(shè)置仔公牛喂食區(qū),能讓游客親自體驗(yàn)喂食時(shí)的樂趣。(4)森林浴步道,能邊走在可邊腳底按摩之步道,還可遠(yuǎn)眺都蘭山和花東縱谷的美麗景致,也是別有一番風(fēng)味。(5)滾草區(qū)的體驗(yàn),象征著團(tuán)隊(duì)合作或是親子同心協(xié)カ的大考驗(yàn)。(6)可局部開放露營烤肉區(qū),能倘佯在青翠的草原上,欣賞牧場晨曦與タ陽風(fēng)光,真會令人目不暇給而流連忘返。游客能親自體驗(yàn)滯留牧場的時(shí)間自然會增長（1）于仔公牛喂食區(qū),親自體驗(yàn)喂食和拍照留念,所須時(shí)間約二十分鐘。（2）森林浴步道,光走一圈須二十分鐘,途中還不包括駐足觀賞風(fēng)景及賞花。（3）滾草區(qū)的體驗(yàn)及拍照,至少須十五分鐘。（4）場區(qū)內(nèi)圍繞ー圈參觀,約須二十分鐘（不包括駐足觀賞風(fēng)景及拍照）。（5）停留在販賣部,觀賞影片介紹、購物、休息喝鮮奶、聊天,約須四十分鐘。從以上（1）至（5）項(xiàng)游客能親自體驗(yàn)滯留牧場的時(shí)間約兩小時(shí),跟以往游客最多僅滯留約ー小時(shí)相比,已足足增加一倍,相形之下,也能創(chuàng)造出一倍的商機(jī)。牧場若能逐步開放露營烤肉區(qū),毋庸置疑游客人數(shù)及停留時(shí)間會更多且長。（三）交通情形:.自行開車:距離臺東市區(qū)僅十四公里,開車單程約二十五分鐘,由臺東市北上沿臺九號省道,于362公里處（省道左側(cè)為卑南鄉(xiāng)初鹿村右側(cè)為明峰村）卑南鄉(xiāng)明峰村7—11路ロ紅綠燈右轉(zhuǎn)走文泰路續(xù)行約三公里,即可抵達(dá)。由花蓮縣開車南下沿臺九號省道,至卑南鄉(xiāng)明峰村龍過脈紅綠燈路口左轉(zhuǎn)走村莊道路續(xù)行約三公里,亦可抵達(dá)?；蚴窃偻献哂?62公里處（省道右側(cè)為卑南鄉(xiāng)初鹿村左側(cè)為明峰村）卑南鄉(xiāng)明峰村7—11路ロ紅綠燈左轉(zhuǎn)走文泰路續(xù)行約三公里,即可抵達(dá)。.搭公交車前往:于臺東市區(qū)搭乘臺灣好行臺東景點(diǎn)接駁巴士每天上午八時(shí)三十分至下午三時(shí)三十分止,每ー小時(shí)發(fā)ー班車（期間十一時(shí)三十分及十二時(shí)三十分不發(fā)車,改十二時(shí)正發(fā)車）,可至臺東市復(fù)興路184號鼎東客運(yùn)山線總站（中央市場后方）搭乘臺灣好行“縱谷鹿野線”接駁巴±,往初鹿牧場方向,在初鹿牧場站下車,車程約四十分鐘。由初鹿牧場站回程時(shí)間每天上午十時(shí)三十八分至下午五時(shí)三十八分止,每ー小時(shí)發(fā)ー班車往返各七班次（期間ー時(shí)三十八分及二時(shí)三十八分不發(fā)車,改二時(shí)零八分發(fā)車）。

圖1-3臺東市至初鹿牧場路程圖（四）資源:休閑牧場資源包含（段兆麟,2011）：1.自然資源（1）植物生態(tài)資源:種植盤固拉牧草,種植牧草及放牧區(qū)約四十三公頃（放牧區(qū)約十三公頃）,牛只吃新鮮之盤固拉牧草,乳質(zhì)有獨(dú)特之草香。（2）動物生態(tài)資源:牧場除主要飼養(yǎng)荷蘭種泌乳牛外,還飼養(yǎng)黃牛、水牛、羊、馬（含迷你馬）、豬、鵝、雞等。動物體態(tài)優(yōu)美,生性靈巧,是設(shè)計(jì)自然教育活動的重要資源。.景觀資源（1）地形景觀牧場面積約七H一公頃,海拔高度20〇?390公尺,為完整獨(dú)立之農(nóng)場,同時(shí)為全國最大之山坡地牧場,綠意盎然之青青草原,加上步道、生態(tài)池,呈現(xiàn)ー片綠油油的生氣。(2)牧野風(fēng)光:立于休憩區(qū)一角,往西北、西南方向目覽可感受如同歐洲牧野風(fēng)光之美景,觀賞藍(lán)天白云搭配層層迭迭的中央山脈山巒由近至遠(yuǎn),加上翠綠草原一覽無遺,和放牧區(qū)白色欄桿及黑白相間乳牛在低頭吃草,構(gòu)成一幅景致宜人圖畫。(3)農(nóng)舍特色:場區(qū)內(nèi)建筑物都用原木做建材,尤以景觀餐廳有大型落地窗,在室內(nèi)牧場風(fēng)光視野即可一覽無遺,鮮乳加工廠有大型透明櫥窗,游客可在櫥窗外,觀賞所有鮮乳制作流程。所有牛舍、干草倉庫、建筑物之屋頂都是紅色,為牧場唯一特色。.產(chǎn)業(yè)資源(1)禽畜生產(chǎn)過程,如喂飼、擠乳等作業(yè)活動。(2)禽畜產(chǎn)品加工處理過程,如生乳如何加工制作成香醇鮮乳,在鮮乳加工廠有大型透明櫥窗,游客可在櫥窗外,觀賞所有鮮乳制作流程。(3)畜牧體驗(yàn)活動,如騎馬、乘馬車、喂飼、滾草或是乘滑草盤比賽等。.文化資源分為畜牧產(chǎn)業(yè)文化與牧場生活文化兩方面(1)牧場畜舍、牧草倉庫、收割機(jī)、畜牧傳統(tǒng)設(shè)備機(jī)具器材等。(2)牧場民俗節(jié)慶活動,如馬術(shù)表演、牛仔表演、馬鞭表演等娛樂活動。.人的資源(1)酪農(nóng)村的歷史人物。(2)特殊畜牧技藝的農(nóng)民,如熟練的削蹄師、花招百出的馴馬師等。(五)體驗(yàn)：休閑牧場的體驗(yàn)設(shè)計(jì)包含(段兆麟,2011)：1.牧野草原體驗(yàn)游客觀賞悠游遼闊的草原的同時(shí),濃濃的牧草香也撲鼻而來。在放牧區(qū),游客觀賞牛只,三五成群在草原漫步、吃草悠悠自在心情。牧場有設(shè)置觀景臺、健康步道、楓林小徑和森林浴步道、休憩涼亭(包括一般涼亭和設(shè)有情侶、親子搖搖椅之長排型涼亭屋頂,還種植會層層迭迭下垂之橙黃色的炮仗花,坐在當(dāng)下甚是享受）、露天噴泉廣場（酷熱天可享受涼爽消暑）、許愿池（在池邊許愿可沉淀煩惱增強(qiáng)自信）、生態(tài)池區(qū)（水塘內(nèi)有青蛙、小魚和各種水根植物）、百年鐵樹林區(qū)、馬場區(qū)觀賞各式各樣品種的馬只（包括迷你馬）、可愛動物園區(qū)（園區(qū)內(nèi)飼養(yǎng)有乳牛、水牛、黃牛、山羊、蘭嶼豬、麝香豬、中國鵝、九斤雞、火雞、珍珠雞等動物）、香草花園、英式花園區(qū)（園區(qū)內(nèi)有鮮艷彩繪牛只和各式各樣品種的花卉園藝）、游樂區(qū)（滑草場、騎馬場、滾草場）。游客在草原欄桿邊觀賞牧草收割或是在喂牛區(qū)欄桿邊喂牛吃草。.畜牧產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)翀鲇刑峁┬竽廉a(chǎn)品體驗(yàn)種類有牛只喂食、鮮乳加工櫥窗展示、騎馬、乘馬車、馬術(shù)表演、滑草場乘滑草盤、滾草區(qū)推捆綁成圓筒狀干牧草（每捆牧草重量約250?350公斤）角力、DIY創(chuàng)意工房（教室內(nèi)會指導(dǎo)制作果凍蠟燭、制作風(fēng)箏、彩繪小牛、昆蟲標(biāo)本、捏面人、陶土、鑰匙圈、飾品、蠟染等）等體驗(yàn)活動。.畜產(chǎn)餐飲體驗(yàn)?zāi)翀鼍坝^餐廳提供的畜產(chǎn)餐飲體驗(yàn)有鮮乳養(yǎng)生鍋（提供豬、牛、羊等三種鮮肉）、素食養(yǎng)生鍋、紅酒牛脯套餐、咖哩雞套餐、素食套餐、蜜汁燒烤雞腿套餐、牧場義大利面,以及原住民的棵、鮮奶饅頭、手工鮮奶肉包、煉乳金黃饅頭、義式鮮奶酪、初鹿鮮乳（杯）、鮮乳冰淇淋、鮮乳棒冰、純鮮奶冰淇淋、初鹿礦泉水、鮮奶茶、檸檬紅茶、鮮奶咖啡、特調(diào)冰咖啡、卡布奇諾、焦糖拿鐵、榛果瑪奇朵、摩卡奇諾等精致美食和飲品。.畜產(chǎn)加工體驗(yàn)?zāi)翀鎏貏e設(shè)計(jì)能讓游客參觀與體驗(yàn)鮮乳加工及制作過程,特在鮮乳加工廠外墻除將整個(gè)鮮乳制造流程表用鮮明彩色標(biāo)示制成大型廣告牌,還特別設(shè)計(jì)整片落地透明櫥窗將整個(gè)鮮乳制造過程,做最真實(shí)且完美的呈現(xiàn)在游客面前。.牧場紀(jì)念品體驗(yàn)在牧場紀(jì)念品店和精致藝品店,均有展售如牛奶糖、牛軋?zhí)?、鮮乳餅干、乳牛鑰匙圈、乳牛圍兜、黑白相間乳牛洋傘、彩繪小牛、牛仔帽、牛皮包、黑白相間乳牛帽、還有許多制作精致且討人喜歡的伴手禮。二、基本現(xiàn)況:初鹿牧場營運(yùn)迄今,已逾三十八年之久。自公元2006年元月起財(cái)政部國有財(cái)產(chǎn)局已另標(biāo)租新經(jīng)營者,租期三十年。研究范圍在牧場新經(jīng)營團(tuán)隊(duì)及原有重要干部的投入下,加上原本建立良好的企業(yè)形象和商譽(yù),優(yōu)美大草原的自然景觀,黑白相間荷蘭種泌乳牛的點(diǎn)綴和優(yōu)質(zhì)香醇鮮乳等特色。游客對牧場需求的了解,有助于經(jīng)營者作為改進(jìn)之參考。依據(jù)段兆麟（2000）提出農(nóng)業(yè)資源的類型包含:自然資源、景觀資源、產(chǎn)業(yè)資源、人的資源、文化資源。又段兆麟,陳昭郎（2000）提出目前臺灣休閑農(nóng)業(yè)常見之活動項(xiàng)目包含：體驗(yàn)活動、自然景觀眺望、野味品嘗活動、農(nóng)莊民宿活動、民俗文化活動、童玩活動、森林游樂、產(chǎn)業(yè)文化活動等,并參考初鹿牧場觀光資源特性,歸納出現(xiàn)有體驗(yàn)活動項(xiàng)目如下：11入口意象牧場門口設(shè)置歐式小風(fēng)車和有彩繪可愛牛頭造型的木造收費(fèi)亭,除歡迎游客的到來,也讓不少游客搶先照相留念。2,楓林小徑沿著參觀步道兩側(cè)種植楓香樹,隨季節(jié)變化呈現(xiàn)不同色彩,引人暇思、流連忘返,為情侶和親子漫步以及目前臺東地區(qū)婚紗攝影的最佳取景場所。.許愿池歐風(fēng)造型配上純白色的許愿池,加上潺潺不息的水聲,會讓游客駐足不由自主的沉思許愿祝禱。.白色欄桿廣大的青青草原搭配純白色欄桿，加上草原上成群黑白相間的乳牛在低頭吃草,構(gòu)成一幅純樸又美麗的牧場風(fēng)光。5?青青草原場區(qū)草原面積廣達(dá)50公頃,屬于緩坡型坡地草原,居高臨下,ー望無際青青草原,視野極佳,可遠(yuǎn)眺太平洋海景,令人有無限延伸視野的感覺（陳金萬,2005）〇.遠(yuǎn)眺山巒立于休憩區(qū)一角,往西北、西南方向目覽可感受如同歐洲牧野風(fēng)光之美景,觀賞藍(lán)天白云搭配層層迭迭的中央山脈山巒由近至遠(yuǎn),加上翠綠草原一覽無遺,游客駐足觀賞保證心曠神怡。7,露天噴泉廣場酷熱天可享受涼爽消暑,情侶、親子也可藉以戲水,增加情趣和感情,加上高低變化的噴泉,也是最佳攝影留念的取景場所。.生態(tài)池水塘內(nèi)有青蛙、小魚和各種水根植物,如睡蓮、荷花、水草等。9.百年鐵樹林區(qū)整片且集中的百年鐵樹林區(qū),實(shí)是很難得的景觀。.彩繪?；ɑ軋@藝區(qū)屬英式花園區(qū),園區(qū)內(nèi)有鮮艷彩繪牛只和各式各樣品種的花卉園藝,爭奇斗艷,美不勝收。.騎馬或乘馬車騎馬、乘馬車或是觀賞馬術(shù)表演,就騎馬言,可訓(xùn)練人的平衡感,增加自信心,以騎三十分鐘的馬而言,其運(yùn)動量不亞于ー場球賽,騎乘時(shí)全身震動,效果勝過做全身按摩,且能增加心肺功能。乘馬車可瀏覽牧場風(fēng)景和與駿馬拍照留念。觀賞馬術(shù)表演,馴馬師戴上牛仔帽穿著牛仔服裝,手拿起馬鞭,架式十足,向游客介紹如何操控ー匹馬,同時(shí)對有興趣且想學(xué)的游客也可以親身體驗(yàn)由教練采ー對一方式拉調(diào)馬索,讓學(xué)員（游客）感受馬匹行走時(shí)震動頻率,培養(yǎng)平衡感及自信心,透過打浪方式,抵消馬匹所產(chǎn)生的震動,藉推浪的學(xué)習(xí)在馬匹跑步的時(shí)候,去驅(qū)動馬體的行走,最后學(xué)習(xí)如何壓浪,即靠由口銜及騎坐來控制馬匹的速度,訓(xùn)練讓馬慢下來,學(xué)員只要學(xué)會上述馬匹平衡、打浪、推浪以及壓浪等四個(gè)階段的基本馬術(shù),要操控ー匹馬,即不再是一件困難的事。.森林浴漫步林區(qū)約十公頃,主要為相思樹林,部分樹上有植栽原生種蝴蝶蘭且設(shè)置有健康步道、涼亭、小橋流水、烤肉區(qū)等設(shè)計(jì)。游客只要沿路踩著印有乳牛頭的水泥板漫步,就不會迷路,在充滿芬多精的樹林下漫步,加上陣陣撲鼻而來的蘭花香,遠(yuǎn)眺花東縱谷的農(nóng)田、村落、溪水和海拔1190公尺的都蘭山西麓,山勢不但雄偉,且有狀似美人山、蔣介石山和佛首山的勝景美名,亦是原住民卑南族祖先的圣山,在森林浴中漫步,真的會讓人有心曠神怡和渾然忘我的氛圍。.滾草角力滾草區(qū)內(nèi)設(shè)計(jì)由盤固拉牧草曬干后,制成約300公斤重之圓形干草包,讓游客體驗(yàn)重力推滾,需靠團(tuán)隊(duì)合作或是親子同心協(xié)カ才能達(dá)成的大考驗(yàn)。.牛只喂食區(qū)內(nèi)放養(yǎng)六月齡以下仔公牛和干乳牛,能讓游客在販賣部購買牧草親自喂食,是親子和情侶互動的最佳場所。.草原漫步ー望無際的大草原,沿著白色欄桿,往西北、西南方向目覽可感受如同歐洲牧野風(fēng)光之美景,觀賞藍(lán)天白云搭配層層迭迭的中央山脈山巒由近至遠(yuǎn),加上翠綠草原一覽無遺,和陣陣撲鼻的清新草香,讓游客心胸豁然開朗,忘掉一切煩惱。.販賣部嘗鮮一喝鮮奶在販賣部有依游客個(gè)人需要,提供冷熱鮮奶,游客可品嘗鮮奶的香醇可口,淡淡的牧草香真的別一番風(fēng)味。.滑草場在純天然的牧草上滑草,游客乘坐滑盤,雙手拉繩索控制滑行方向,身體稍往后仰,會讓滑行更快速、刺激,膽量較小的游客,只要將身體坐挺直,滑行速度就不會太快,不仿可以考驗(yàn)自己的膽量。.香草屋在踏入香草屋之前,步道的兩旁,首先映入游客眼簾,是迷霧般的水氣,輕噴灑在大筆筒樹和一般蕨類植物葉片上,讓游客享有洗塵般的禮遇,如果冬季來臨,會讓游客先感受到霧朦朧般的饗宴,夏季時(shí)會讓人心境,有清涼的舒坦,冬天進(jìn)入香草屋的片刻,您會被柔和的燈光所吸引,加上服務(wù)人員會提供一杯暖呼呼的香草茶,會頓時(shí)讓您由內(nèi)心到外表皮膚,感受到無比的溫暖,忘卻屋外冷颼颼的天氣。夏天屋后的相思樹林,在微風(fēng)吹徐下,陽光隱約的露點(diǎn),加上服務(wù)人員會提供一杯清涼的香草茶,讓您內(nèi)心由里到外,會有透心涼的感覺,真是人生最自然的享受。屋內(nèi)有販賣養(yǎng)生茶、玫瑰花茶、美容茶、杜仲茶、洋甘菊鮮奶茶、牧場鮮奶茶、熏衣草鮮奶茶、玫瑰花鮮奶茶、百香紅茶、洛神花茶等各式各樣的養(yǎng)生飲品。.牧場風(fēng)味餐牧場景觀餐廳提供的畜產(chǎn)餐飲體驗(yàn)有鮮乳養(yǎng)生鍋（提供豬、牛、羊等三種鮮肉）、素食養(yǎng)生鍋、紅酒牛脯套餐、咖哩雞套餐、素食套餐、蜜汁燒烤雞腿套餐、牧場意大利面,以及原住民的棵、鮮奶饅頭、手工鮮奶肉包、煉乳金黃饅頭、義式鮮奶酪、初鹿鮮乳（杯）、鮮乳冰淇淋、鮮乳棒冰、純鮮奶冰淇淋、初鹿礦泉水、鮮奶茶、檸檬紅茶、鮮奶咖啡、特調(diào)冰咖啡、卡布奇諾、焦糖拿鐵、榛果瑪奇朵、摩卡奇諾等精致美食和飲品。.情侶親子搖搖椅情侶、親子搖搖椅之長排型涼亭屋頂,還種植會層層迭迭下垂之橙黃色的炮仗花,搖搖椅旁邊有露天噴泉廣場的噴水聲,和小型音樂廣場的演奏聲音,游客能坐在當(dāng)下休憩甚是享受。.牧場影片欣賞在門市部門口有定時(shí)提供介紹牧場影片欣賞,讓游客先行藉觀賞影片介紹,了解牧場的主要公共設(shè)施、各項(xiàng)體驗(yàn)活動的游樂區(qū)內(nèi)容,以及提供販賣具有牧場特色的飲品、風(fēng)味餐和各式各樣紀(jì)念品、伴手禮的場所位置,游客藉此可以盡興地,依自己的偏好找尋自己喜歡的體驗(yàn)活動。.鮮乳加工櫥窗于鮮乳加工廠設(shè)置有彩色的鮮乳加工制程表,牧場特別設(shè)計(jì)能讓游客參觀與體驗(yàn)鮮乳加工及制作過程,特在鮮乳加工廠外墻除將整個(gè)鮮乳制造流程表用鮮明彩色標(biāo)示制成大型廣告牌,還特別設(shè)計(jì)整片落地透明櫥窗將整個(gè)鮮乳制造過程,做最真實(shí)且完美的呈現(xiàn)在游客面前。.門市部品酩鮮乳副產(chǎn)品鮮乳副產(chǎn)品有鮮乳冰淇淋、鮮乳棒冰、煉乳、鮮乳餅干、鮮乳牛軋?zhí)?、鮮乳酪、純鮮奶冰淇淋、初鹿礦泉水、鮮奶饅頭、手エ鮮奶肉包、煉乳金黃饅頭、義式鮮奶酪等,許多美味可口副產(chǎn)品,可供游客選擇。.動線導(dǎo)覽牧場在場區(qū)設(shè)置有全場動線導(dǎo)覽圖和廣告牌,供游客能了解整個(gè)場區(qū)各項(xiàng)設(shè)施的位置。.洋傘下喝咖啡在牧場景觀餐廳前,木造景觀看臺設(shè)置有綠色洋傘的桌椅,游客邊喝咖啡還可以邊欣賞,廣大無邊一望無際的青青草原,另外在露天噴泉廣場邊的咖啡屋,則是木造景觀看臺設(shè)置有米色洋傘的桌椅,游客邊喝咖啡還可以邊欣賞潺潺水聲,有時(shí)旁邊的小小演奏場會有表演節(jié)目,游客還可以邊喝咖啡邊聆賞表演,甚是享受。.禮品屋ー販賣紀(jì)念品、伴手禮在牧場紀(jì)念品店和精致藝品店,均有展售如牛奶糖、牛軋?zhí)恰Ⅴr乳餅干、乳牛鑰匙圈、乳牛圍兜、黑白相間乳牛洋傘、彩繪小牛、牛仔帽、牛皮包、黑白相間乳牛帽、還有許多制作精致且討人喜歡的伴手禮。.DIY創(chuàng)意工房教室內(nèi)會指導(dǎo)制作果凍蠟燭、制作風(fēng)箏、彩繪小牛、昆蟲標(biāo)本、捏面人、陶土、鑰匙圈、飾品、蠟染等體驗(yàn)活動。.游樂場場區(qū)提供有室內(nèi)投籃場、夾玩偶機(jī)、打蛋珠機(jī)等,屬老少咸宜的游樂場所。.榨乳展示場游客可由可愛動物園區(qū)進(jìn)入,右側(cè)即有簡易榨乳操作臺,在每天下午兩點(diǎn)開始提供兩頭泌乳牛表演榨乳展示,由人工操作,可指導(dǎo)讓游客親身接觸體驗(yàn)。.多樣可愛動物園區(qū)園區(qū)內(nèi)飼養(yǎng)有乳牛、水牛、黃牛、山羊、蘭嶼豬、麝香豬、中國鵝、九斤雞、火雞、珍珠雞等各式各樣的可愛動物,讓游客親身認(rèn)知體驗(yàn)。根據(jù)本研究調(diào)查,上述歸納為目前初鹿牧場提供游客體驗(yàn)設(shè)計(jì)項(xiàng)目,又據(jù)段兆麟（2000）提出活動體驗(yàn)設(shè)計(jì)要經(jīng)常推陳出新,由此觀之,初鹿牧場之體驗(yàn)設(shè)計(jì)元素,也應(yīng)朝這個(gè)方向努力,才能長期滿足游客的需求。

??;?山圖!-4初鹿牧場園區(qū)導(dǎo)覽圖數(shù)據(jù)源:初鹿牧場

但鹿牧熔埸應(yīng)路但鹿牧熔埸應(yīng)路放牧區(qū)圖!-4初鹿牧場場區(qū)路線簡圖數(shù)據(jù)源:初鹿牧場圖!-5初鹿牧場場區(qū)范圍航照圖數(shù)據(jù)源:初鹿牧場第二章理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)探討第一節(jié)休閑農(nóng)業(yè)一休閑農(nóng)業(yè)的定義農(nóng)業(yè)發(fā)展條例第三條第五款定義「休閑農(nóng)業(yè)」是指「利用田園景觀、自然生態(tài)及環(huán)境資源,結(jié)合農(nóng)林漁牧生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)經(jīng)營活動、農(nóng)村文化及農(nóng)家生活,提供國民休閑,增進(jìn)國民對農(nóng)業(yè)及農(nóng)村之體驗(yàn)為目的之農(nóng)業(yè)經(jīng)營?！苟蓍e農(nóng)業(yè)的特質(zhì)如下(段兆麟,2011)：.休閑農(nóng)業(yè)的資源,主要來自田園景觀、自然生態(tài)及環(huán)境資源。所以休閑農(nóng)業(yè)性屬自然生態(tài)的休閑旅游事業(yè)。.休閑農(nóng)業(yè)的體驗(yàn)活動是結(jié)合農(nóng)林漁牧生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)經(jīng)營活動、農(nóng)村文化及農(nóng)家生活種種活動。所以休閑農(nóng)業(yè)包括生產(chǎn)、經(jīng)營、文化、生活等動態(tài)的活動。.休閑農(nóng)業(yè)提供國民休閑,增進(jìn)國民對農(nóng)業(yè)及農(nóng)村之體驗(yàn)為目的。這是休閑農(nóng)業(yè)對社會最大的貢獻(xiàn),讓游客在休閑之同時(shí)都能參與農(nóng)業(yè)及農(nóng)村的體驗(yàn)。.休閑農(nóng)業(yè)是ー種農(nóng)業(yè)經(jīng)營方式。在此農(nóng)業(yè)系指農(nóng)、林、漁、牧的廣義解釋。由于上述休閑農(nóng)業(yè)提供游客有關(guān)農(nóng)場產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的體驗(yàn)活動,包括種植飼養(yǎng)、加工、銷售的流程,故為ー、二、三級產(chǎn)業(yè)的加總,而為六級產(chǎn)業(yè)。所以休閑農(nóng)業(yè)是一種新興的農(nóng)企業(yè)。以上休閑農(nóng)業(yè)的定義彰顯其資源面、活動面、目的面,及經(jīng)營方式面的鏗釋,涵蓋農(nóng)業(yè)、農(nóng)民、農(nóng)村「三農(nóng)」,及結(jié)合生產(chǎn)、生活、生態(tài)「三生」的精義,而形成綜合性的體驗(yàn)農(nóng)業(yè)。依據(jù)邱涌忠(2002)指出,休閑農(nóng)業(yè)是ー項(xiàng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營的事業(yè),它是ー項(xiàng)健康的產(chǎn)業(yè),與生態(tài)系統(tǒng)經(jīng)營及永續(xù)性經(jīng)營息息相關(guān)。事實(shí)上,經(jīng)營農(nóng)業(yè)較生態(tài)系統(tǒng)經(jīng)營范圍廣,建構(gòu)一個(gè)永續(xù)的休閑農(nóng)業(yè),則在永續(xù)性上必須超越農(nóng)業(yè)的各個(gè)層面,具體而言,ー個(gè)永續(xù)的休閑農(nóng)業(yè)應(yīng)該具備下列四個(gè)特質(zhì):(1)效率的生產(chǎn)性。(2)經(jīng)濟(jì)的活カ性。(3)環(huán)境生態(tài)的兼容性。（4）社會的接受性。從上述四個(gè)重要指標(biāo)來檢視臺灣休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的歷程,可知無論在那個(gè)重要指標(biāo),休閑農(nóng)業(yè)可能是當(dāng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營在面臨全球化的大趨勢下,具有抗壓性的ー項(xiàng)本土性新興農(nóng)業(yè)。三休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展之原則休閑農(nóng)業(yè)有其產(chǎn)業(yè)特性及使命,所以休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展應(yīng)把握以下四個(gè)基本原則（陳昭郎,2002）：1.以農(nóng)業(yè)經(jīng)營為主休閑農(nóng)業(yè)雖然具有三級產(chǎn)業(yè)的服務(wù)性質(zhì),但仍是利用農(nóng)業(yè)經(jīng)營活動、農(nóng)村生活、田園景觀及農(nóng)村文化資源規(guī)劃而成的農(nóng)場。基本上沒有離開農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷活動之范疇。農(nóng)業(yè)資源的妥善利用,是休閑農(nóng)場經(jīng)營的基本生存條件,所以休閑農(nóng)業(yè)仍以農(nóng)業(yè)為主題。2.以自然環(huán)境生態(tài)保育為重休閑農(nóng)業(yè)之發(fā)展,應(yīng)充分利用當(dāng)?shù)鼐坝^與生態(tài)資源,但不應(yīng)與環(huán)境生態(tài)保育相沖突,也不應(yīng)破壞自然資源。經(jīng)由妥善規(guī)劃設(shè)計(jì)與經(jīng)營管理,休閑農(nóng)場內(nèi)的人類活動可以有效的控制,使對環(huán)境沖擊與破壞減少到最低，使得人類活動與環(huán)境保育維持動態(tài)平衡。.以農(nóng)民利益為依歸休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營之最終目的,應(yīng)以農(nóng)民為依歸,提高農(nóng)民收益為宗旨。休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營者可借著農(nóng)特產(chǎn)品的直銷,以及從提供之服務(wù)獲得合理的報(bào)酬而增加所得。.以滿足消費(fèi)者需求為導(dǎo)向休閑農(nóng)業(yè)為服務(wù)性的產(chǎn)業(yè)。消費(fèi)者需求的滿足,是經(jīng)營的最佳策略,故休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)營應(yīng)以滿足消費(fèi)者為導(dǎo)向。四休閑農(nóng)業(yè)的功能休閑農(nóng)業(yè)系ー種結(jié)合農(nóng)業(yè)與服務(wù)的農(nóng)企業(yè),其發(fā)展系基于多目目標(biāo)功能,具體而言它具有下列七種功能（陳昭郎,1996）：1.經(jīng)濟(jì)功能:增加農(nóng)村就業(yè)機(jī)會,改善農(nóng)民所得條件,提高農(nóng)家收益,改善農(nóng)村經(jīng)濟(jì)。.社會的功能：增進(jìn)都市居民與農(nóng)民的接觸,拓展農(nóng)村居民的人際關(guān)系,縮短城鄉(xiāng)差距,提升農(nóng)村生活質(zhì)量。.教育的功能:提供機(jī)會讓都市居民認(rèn)識農(nóng)業(yè),了解農(nóng)村動植物生長過程、體驗(yàn)農(nóng)村生活及認(rèn)識農(nóng)村文化及生態(tài)等。.環(huán)保的功能:為吸引休閑游憩人口,休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)必須主動改善環(huán)境衛(wèi)生,提升環(huán)境質(zhì)量,維護(hù)自然生態(tài)平衡。藉由教育解說服務(wù),使民眾了解環(huán)境保護(hù)與生態(tài)保育的重要性,主動做好資源保護(hù)的工作。.游憩的功能:提供民眾休閑場所,從事健康的休閑活動。.醫(yī)療的功能：提供民眾休閑活動場所,解除工作及生活壓カ達(dá)到舒暢身心的作用。.文化傳承的功能：農(nóng)村特有的生活文化,產(chǎn)業(yè)文化及許多民俗技藝,可因休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展使其得以繼續(xù)延續(xù)與傳承,同時(shí)也可能創(chuàng)造出具有特殊風(fēng)格的農(nóng)村文化。另外段兆麟(2011)對于休閑農(nóng)業(yè)的功能提出以下八種看法：

(1)經(jīng)濟(jì)功能:休閑農(nóng)業(yè)是生物性的休閑旅游業(yè),企業(yè)化經(jīng)營的

程度比傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)高,所以營業(yè)收入較多,較能改善農(nóng)民的

生活。國民休閑教育文化支出隨著所得增加而增加的趨勢,

休閑旅游的大餅會帶給休閑農(nóng)場更大的商機(jī)。(2)游憩的功能：游憩功能是休閑農(nóng)業(yè)的基本功能。休閑農(nóng)場吸引游客就是要運(yùn)用生物性資源設(shè)計(jì)好玩的活動。游客不論性別、年齡、職業(yè)、教育程度、所得,到休閑農(nóng)場都能透過其視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺,而獲得感性及知性的體驗(yàn)。(3)教育的功能:休閑農(nóng)業(yè)利用農(nóng)業(yè)、自然、生態(tài)、文化資源,設(shè)計(jì)活動,提供游客體驗(yàn)認(rèn)識動植物,農(nóng)事耕作及飼養(yǎng),及農(nóng)家生活、農(nóng)村文化的機(jī)會,同時(shí)配合農(nóng)場的解說,而獲得知性的學(xué)習(xí)效果。特別是國中小學(xué)生的戶外教學(xué),休閑農(nóng)場是最佳的戶外自然教室。(4)環(huán)保的功能:休閑農(nóng)場做好資源保育、環(huán)境保護(hù),オ有好的生態(tài)環(huán)境,ー些鳥類、蝶類、昆蟲類,及其他野生動植物ォ有好的棲息環(huán)境,游客到農(nóng)場オ會見識這種生物多樣性、人與自然共生的生態(tài)體系。為了保護(hù)環(huán)境,休閑農(nóng)場栽培管理采自然農(nóng)法,不噴農(nóng)藥,最好實(shí)施有機(jī)農(nóng)作。(5)文化的功能：祖先耕作畜養(yǎng)的方式及傳統(tǒng)的生活方式,已隨著社會現(xiàn)代化而逐漸失落。古人有云：「禮失求諸野」?，F(xiàn)代民眾想要了解傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)文化資產(chǎn)及生活文化內(nèi)容,只能到休閑農(nóng)場見識。因?yàn)樾蓍e農(nóng)場會有系統(tǒng)地加以整理展示,提供游客文化體驗(yàn)。(6)社會的功能:游客在休閑農(nóng)場可以達(dá)到交友、增加感情的目的。休閑農(nóng)場的體驗(yàn)設(shè)計(jì)于不同于機(jī)械式的游樂區(qū),譬如放天燈、露營、勞作DIY等活動,皆無固定人數(shù)的限制,所以游客在休閑農(nóng)場可以自由自在地參加活動,結(jié)交要好的朋友。因此家庭親子活動、公司員エ和活動,選擇休閑農(nóng)場最能增加互動,促進(jìn)感情。(7)健康的功能:休閑農(nóng)場的環(huán)境是純凈、無毒、安全、衛(wèi)生的。何況休閑農(nóng)場營造寧靜安祥的氛圍,游客可以徹底的地松弛解脫,紓解工作壓カ及生活緊張。因此休閑農(nóng)業(yè)可促進(jìn)游客身心健康,助于養(yǎng)生。因有人說多去休閑農(nóng)場,就可以少跑醫(yī)院。(8)城鄉(xiāng)交流的功能：我們的社會向來隱然以「都市」、「工商業(yè)」為中心,而「鄉(xiāng)村」、「農(nóng)業(yè)」被視為落后及低效。然而在休閑農(nóng)場,都市民眾學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方法及生態(tài)知識,體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活,感受到鄉(xiāng)村生活的優(yōu)越性及農(nóng)民純樸性格的可愛。因此徹底反省「富?！辜啊感腋！沟恼嬷B,而開始尊敬農(nóng)業(yè)、農(nóng)民,及農(nóng)村。相對地,休閑農(nóng)場經(jīng)營者亦藉此了解都市人的想法。所以休閑農(nóng)場是城鄉(xiāng)交流的平臺。五休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展策略依據(jù)邱涌忠(2002)指出策略是在目標(biāo)已自然確立之下,要達(dá)成目標(biāo)的ー套行動及計(jì)劃的模式,它是經(jīng)由意識的、有目的的發(fā)展,規(guī)劃及選擇的一種過程。近代管理理論強(qiáng)調(diào)在變動的環(huán)境下,組織不能依循既有的經(jīng)驗(yàn)曲線作決策,俾在變動的環(huán)境中獲取組織或產(chǎn)業(yè)持久的策略性優(yōu)勢,與傳統(tǒng)組織管理在不變環(huán)境中尋求組織勝任カ及績效的目標(biāo)不同。臺灣發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)就是針對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)境掃描結(jié)果,跳脫既有思維的巢臼而朝向開創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新目標(biāo)。目標(biāo)指出產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向,欠缺明確及遠(yuǎn)見的目標(biāo)不但使計(jì)劃或活動方案的成效評估困難，并且使產(chǎn)業(yè)只能在特殊能力(competency)上尋求改進(jìn),在行動方案上只具大概方向,策略并不重要,計(jì)劃彈性較大,在此一情況下所能達(dá)成的效果亦僅限于成本的節(jié)省

(savemoney)而已,而ヨE利潤或利基的倉リ造(makemoney),有關(guān)利基開創(chuàng)與成本降低的比較如表L表2-1產(chǎn)業(yè)競爭性策略優(yōu)勢與特殊能力之比較Table2-1Theindustrycompetitionstrategyadvantageandspecialabilityismore、、 導(dǎo)向構(gòu)成樊燕、競爭性策略優(yōu)勢(competitivestrategicadvantage)特殊能力(competency)環(huán)境相對震蕩相對穩(wěn)定時(shí)間因素重要不重要遠(yuǎn)見極需要不重要目標(biāo)相對改變相對不變策略極重要不重要戰(zhàn)術(shù)主動被動方案具特殊方向具大概方向計(jì)劃彈性設(shè)限有彈性方案具特殊方向具大概方向重要工具聯(lián)結(jié)分析及策略規(guī)劃解決問題技巧策略形成超越(outpacing)一元化(onedimension)策略本質(zhì)經(jīng)驗(yàn)曲線再造經(jīng)驗(yàn)曲線重復(fù)成效表現(xiàn)創(chuàng)造利潤(makemoney)節(jié)省成本(savemoney)數(shù)據(jù)源:邱涌忠(1997)產(chǎn)業(yè)或組織在ー個(gè)變動相對劇烈的環(huán)境下,必須跳脫既有的經(jīng)驗(yàn)取線或思維模式,改變ー個(gè)或ー組新的經(jīng)驗(yàn)曲線,而以策略規(guī)畫掌握未來,并且在新的環(huán)境中經(jīng)營與從事競爭,在對產(chǎn)業(yè)諸如市場占有率、轉(zhuǎn)型及策略性優(yōu)惠上進(jìn)行規(guī)畫。臺灣發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)從遠(yuǎn)見形成開始,以及將遠(yuǎn)見轉(zhuǎn)換成具體并且可以測度的目標(biāo),這是策略規(guī)畫的第二個(gè)重要步驟,通常目標(biāo)可區(qū)分為長期及短期目標(biāo)兩種。第三個(gè)步驟就是策略發(fā)展,將遠(yuǎn)見發(fā)展成為ー個(gè)產(chǎn)業(yè)策略,以達(dá)成產(chǎn)業(yè)目標(biāo)。第四個(gè)步驟為戰(zhàn)術(shù)規(guī)畫,是介于策略與執(zhí)行方案中間,以確定遠(yuǎn)見及策略性方案的最佳方式。第五個(gè)步驟則包括執(zhí)行計(jì)劃及作業(yè),是執(zhí)行策略性及戰(zhàn)術(shù)性的各項(xiàng)作業(yè)。六休閑農(nóng)業(yè)的類型依據(jù)段兆麟（2011）指出,臺灣休閑農(nóng)業(yè)依其經(jīng)營業(yè)務(wù)之種類,可分為下列幾種類型:1.休閑農(nóng)場:指經(jīng)營休閑農(nóng)業(yè)的場地,包括休閑林場、休閑牧場、休閑漁場等。2.觀光農(nóng)園:指提供游客生態(tài)體驗(yàn),觀光游憩,開放采摘的果園。包括觀光果園、觀光花園、觀光菜園、觀光茶園等。3.市民農(nóng)園:指利用都市或近郊地區(qū)之農(nóng)地,切劃成2〇?30坪的小比塊,出租給具有耕種意愿的市民,以體驗(yàn)自然、享受田園樂趣。人們在農(nóng)園里親近大自然,在租來的土地上種自己想要的蔬菜、水果與花卉,學(xué)習(xí)農(nóng)事,學(xué)習(xí)人跟自然相處的方式,也體驗(yàn)農(nóng)夫的心情。4.教育農(nóng)園:系結(jié)合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與教育功能的農(nóng)業(yè)型態(tài)。農(nóng)園中所栽植或飼養(yǎng)的動植物,開放給游客體驗(yàn)學(xué)習(xí),具有教育的意義。農(nóng)園種類包含：有機(jī)栽培、溫室栽培、水耕栽培、藥草栽培、禽畜飼養(yǎng)等。七休閑農(nóng)業(yè)的體驗(yàn)活動項(xiàng)目依據(jù)段兆麟（2011）指出,臺灣觀光休閑農(nóng)業(yè)活動項(xiàng)目分為下列幾項(xiàng)：1.體驗(yàn)活動：農(nóng)耕作業(yè)（松土、播種、育苗、施肥、除草）、親自駕馭農(nóng)耕機(jī)具（收割機(jī)、牛車、耕耘機(jī)、中耕機(jī)、插秧機(jī)等）采茶、挖竹筍、采花生、割玉米、采水果、放牧、擠牛奶、捕魚蝦、農(nóng)產(chǎn)品加工、農(nóng)產(chǎn)品分類包裝等。2.自然景觀眺望:日出、夜景、浮云、雨霧、彩虹、山川、河流、瀑布、池塘、水田倒影、梯田、茶園、油菜田、草原、竹林、煙樓、農(nóng)莊聚落、海浪、湖泊、磯巖、海灣、鹽田、漁船、鼬版等。3.野味品嘗活動：竹筍大餐、烤土雞、野味烹調(diào)、藥用植物炒食、品茶、鮮乳試飲、地方特產(chǎn)品嘗、鮮果采食等。4.農(nóng)莊民宿活動:民宿是以農(nóng)業(yè)資源、生態(tài)環(huán)境,和農(nóng)村生活文化為基礎(chǔ),提供游客住宿、餐飲和相關(guān)活動的設(shè)備與服務(wù)。此項(xiàng)經(jīng)營業(yè)務(wù),展現(xiàn)農(nóng)村優(yōu)美景觀和風(fēng)土人情,使游客獲得產(chǎn)業(yè)經(jīng)、人文社會,及生活內(nèi)涵的體驗(yàn)。5,民俗文化活動:寺廟迎神賽會、豐年季、捕魚季、車鼓陣、牛耗陣、放天燈、賞花燈、舞龍舞獅、皮影戲、歌仔戲、南管北調(diào)、劃龍舟、山歌對唱、說古書、雕刻、繪畫、泥塑等。6.童玩活動:玩陀螺、竹蜻蜓、捏面人、玩大車輪、打水槍、打水井、推石磨、踩水車、坐牛車、灌蟋蟀、捉泥鍬、垂釣、釣青蛙、撈魚蝦、踢鐵罐、伴家家酒、騎馬打仗、跳房子、放風(fēng)箏、踩高蹺、玩泥巴等。以上每種活動各有其體驗(yàn)的領(lǐng)域。依照派恩與蓋爾摩的說法,都應(yīng)該盡量設(shè)計(jì)成甜蜜（sweetspot）的體驗(yàn)。譬如采果,欣賞果園美景及黃橙橙的柑桔,而覺得心情愉悅,屬娛樂體驗(yàn);學(xué)習(xí)果樹生理、正確的采果技術(shù),及水果的營養(yǎng)價(jià)值,屬教育的體驗(yàn);認(rèn)養(yǎng)果樹,當(dāng)個(gè)「ー株農(nóng)夫」,屬于跳脫現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn);感嘆大地?fù)嵊f物,向往奧秘的大自然,屬于美學(xué)的體驗(yàn)。八休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營的成功要件依據(jù)黃光政（2001）認(rèn)為休閑農(nóng)業(yè)場地所在的立地條件和經(jīng)營者的經(jīng)營理念作法,是決定該休農(nóng)業(yè)是否能經(jīng)營成功的重要條件。休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營的成功要件,分為基本要件和加分要件兩類,基本要件是否具備是能否經(jīng)營成功的基礎(chǔ)先決條件,至于加分要件是否充實(shí),則是要努力爭取的。其要涵分別如下:.基本要件:（1）休閑農(nóng)業(yè)場地所在的立地條件,交通便利,并座落于潛在的大量消費(fèi)者活動カ方便可及的適當(dāng)?shù)乩韰^(qū)位、地點(diǎn)。（2）休閑農(nóng)業(yè)場地所在和經(jīng)營,有宜人景色形勝和豐富內(nèi)涵,足以形塑特色,引人流連再訪的動機(jī)。（3）休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營,有適切的導(dǎo)覽標(biāo)示、信息解說、親切的接待服務(wù)、效率的經(jīng)營組合、人事管理。（4）休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營,有適當(dāng)?shù)南M(fèi)者容量、經(jīng)營規(guī)模、必要的基本設(shè)施、周邊設(shè)施、安全維護(hù)設(shè)施。（5）休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)營和場地使用,符合法令規(guī)定要件,不觸犯法令遭受處罰取締。.加分要件:（1）休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營,最好能有相當(dāng)充分、豐富、多樣性的各種農(nóng)業(yè)相關(guān)資源,并能適切加以運(yùn)用。（2）休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營,最好能有經(jīng)常持續(xù)有力的營銷策略及宣傳,并注意消費(fèi)者滿意度和意見反應(yīng)處理。（3）休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營,最好能與主管機(jī)關(guān)、農(nóng)會、公所、小區(qū),有經(jīng)常良好的互動聯(lián)系并爭取輔導(dǎo)資源。（4）休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營,最好能與傳播媒體、潛在可能的集體消費(fèi)者,保有經(jīng)常良好的接觸互動聯(lián)系。（5）休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營,最好能與鄰近休閑農(nóng)業(yè),休憩旅游景點(diǎn)互利連結(jié),并與相關(guān)旅游事業(yè)互利合作。本研究歸納上述休閑農(nóng)業(yè)相關(guān)背景及理論,有關(guān)發(fā)展策略和經(jīng)營成功的要件,如能列入初鹿牧場將更趨完整,因牧場自1973年成立,1986年起逐步由保守的農(nóng)牧場經(jīng)營,轉(zhuǎn)型為開放供游客休閑旅游,由于視野廣闊的青青大草原,地勢在海拔高度20〇?390公尺的高臺地,渾然天成的大自然景觀,加上濃郁香醇的鮮乳香,每年游客都絡(luò)繹不絕,以成為國內(nèi)頗知名之觀光景點(diǎn)之一。本研究工作,著重休閑農(nóng)業(yè)要有長遠(yuǎn)規(guī)劃,政府相關(guān)部門仍須持續(xù)推動,要能結(jié)合觀光產(chǎn)業(yè),并灌輸農(nóng)民新的經(jīng)營理念,要打破過去保守觀念,發(fā)揮各地產(chǎn)銷班運(yùn)作功能,輔導(dǎo)產(chǎn)品能朝商品化設(shè)計(jì)及多樣化,業(yè)者經(jīng)營策略能提供完整套裝休閑活動,期能永續(xù)經(jīng)營,以創(chuàng)造農(nóng)民獲利及消費(fèi)者獲益的雙贏局面。九休閑農(nóng)場的定義農(nóng)業(yè)發(fā)展條例第三條第六款定義「休閑農(nóng)場」是指經(jīng)營休閑農(nóng)業(yè)之場地。依據(jù)邱涌忠（2002）所謂休閑農(nóng)場系指經(jīng)主管機(jī)關(guān)輔導(dǎo)設(shè)置經(jīng)營休閑農(nóng)業(yè)使用之場地。十休閑農(nóng)場的類型臺灣休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的歷程而言,業(yè)者投入之休閑農(nóng)業(yè)事業(yè)可以歸納如下幾個(gè)類型（邱涌忠,2002%.由經(jīng)營農(nóng)業(yè)生產(chǎn)轉(zhuǎn)型為關(guān)觀光果園,然后再轉(zhuǎn)型為休閑農(nóng)場。.由經(jīng)營畜牧生產(chǎn)及加工轉(zhuǎn)型為休閑農(nóng)場。.由經(jīng)營造林轉(zhuǎn)型為森林游樂,然后再轉(zhuǎn)型為休閑農(nóng)場。.利用既有農(nóng)牧資源直接規(guī)劃為休閑農(nóng)場。業(yè)者在規(guī)畫休閑農(nóng)場時(shí),無論實(shí)行那ー種休閑農(nóng)場的類型,要考慮許多內(nèi)部及外部因素,內(nèi)部因素包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)種類及規(guī)模、現(xiàn)有農(nóng)業(yè)經(jīng)營設(shè)施、農(nóng)場內(nèi)特殊景觀、經(jīng)營管理及組織型態(tài)等,而外部因素則包括交通動線,與附近休閑游憩的競爭條件、與休閑農(nóng)業(yè)區(qū)之關(guān)連性及可利用之小區(qū)人文及文化資源等。休閑農(nóng)場與一般游憩或觀光事業(yè)之最主要區(qū)隔在于農(nóng)業(yè)經(jīng)營,換言之,休閑農(nóng)場如果跳離農(nóng)業(yè)經(jīng)營,即不屬于休閑農(nóng)業(yè)的領(lǐng)域,也不適合稱為休閑農(nóng)場。十ー休閑農(nóng)場設(shè)置的要件依據(jù)段兆麟（2011）指出,農(nóng)業(yè)發(fā)展條例（2010年12月修訂）是農(nóng)業(yè)發(fā)展的基本大法,建立休閑農(nóng)業(yè)的法源地位。主要規(guī)定:（一）定義休閑農(nóng)業(yè):休閑農(nóng)業(yè)是指利用田園景觀、自然生態(tài)及環(huán)境資源,結(jié)合農(nóng)林漁牧生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)經(jīng)營活動、農(nóng)村文化及農(nóng)家生活,提供國民休閑,增進(jìn)國民對農(nóng)業(yè)及農(nóng)村之體驗(yàn)為目的之農(nóng)業(yè)經(jīng)營。（第3條第5款）（二）定義休閑農(nóng)場：休閑農(nóng)場是指經(jīng)營休閑農(nóng)業(yè)之場地。（第3條第6款）（三）主管機(jī)關(guān)規(guī)劃及劃定休閑農(nóng)業(yè)的職責(zé)：直轄市、縣（市）主管機(jī)關(guān)應(yīng)依據(jù)各地區(qū)農(nóng)業(yè)特色、景觀資源、生態(tài)及文化資產(chǎn),規(guī)劃休閑農(nóng)業(yè)區(qū),報(bào)請中央主管機(jī)關(guān)劃定。（第63條第1項(xiàng)）（四）休閑農(nóng)場設(shè)置應(yīng)經(jīng)許可:休閑農(nóng)場之設(shè)置,應(yīng)報(bào)經(jīng)直轄市或縣（市）主管機(jī)關(guān)核轉(zhuǎn)中央主管機(jī)關(guān)許可。（第63條第2項(xiàng)）（五）休閑農(nóng)業(yè)區(qū)與休閑農(nóng)場的輔導(dǎo)及管理辦法另訂：休閑農(nóng)業(yè)區(qū)之劃定條件、程序與其他應(yīng)遵行事項(xiàng),及休閑農(nóng)場設(shè)置之輔導(dǎo)、最小面積、申請?jiān)S可條件、程序、許可證核發(fā)、廢止、土地之使用與營建行為之管理及其他應(yīng)遵行事項(xiàng)之辦法,由中央主管機(jī)關(guān)定之。（第63條第3項(xiàng)）（六）休閑農(nóng)場未經(jīng)許可擅自設(shè)置或變更者得予處罰:未經(jīng)許可擅自設(shè)置休閑農(nóng)場經(jīng)營休閑農(nóng)業(yè)者,處新臺幣6萬元以上30萬元以下罰飄并限期改正;屆期不改正者,按次分別處罰。（第70條）休閑農(nóng)場未經(jīng)主管機(jī)關(guān)許可,自行變更用途或變更經(jīng)營計(jì)劃者,由直轄市或縣（市）主管機(jī)關(guān)通知限期改正;屆期不改正者,處新臺幣6萬元以上30萬元以下罰款,并按次分別處罰,情節(jié)重大者,并得廢止其許可登記證。（第71條）另依據(jù)（段兆麟,2011）休閑農(nóng)業(yè)輔導(dǎo)管理辦法（2011年3月24日修訂）是休閑農(nóng)業(yè)的母法。主要規(guī)定:1.休閑農(nóng)場設(shè)置面積的規(guī)定:設(shè)置休閑農(nóng)場,其農(nóng)業(yè)用地面積不得低于休閑農(nóng)場面積90%,且不得小于0.5公頃,并應(yīng)符合下列規(guī)定:（1）休閑農(nóng)場應(yīng)以整筆土地面積提出申請。（2）至少有一條直接通往鄉(xiāng)級以上道路之聯(lián)外道路。土地應(yīng)完整不得分散。但有下列情形之一者,不在此限：a.場內(nèi)有寬度6公尺以下水路、道路通過,設(shè)有安全設(shè)施,無礙休閑活動。b,于取得休閑農(nóng)場籌設(shè)同意文件后,因政府公共建設(shè)致場區(qū)隔離,設(shè)有安全設(shè)施,無礙休閑活動。c.位于休閑農(nóng)業(yè)區(qū)范圍內(nèi),其申請上地為二筆上地以內(nèi),且每筆面積逾0.1公頃。上述水路、道路或公共建設(shè)不計(jì)入休閑農(nóng)場面積之計(jì)算。（第10條）.休閑農(nóng)場開發(fā)利用：休閑農(nóng)場之開發(fā)利用,涉及都市計(jì)劃法、區(qū)域計(jì)劃法、水土保持法、山坡地保育利用條例、建筑法、環(huán)境影響評估法、發(fā)展觀光條例及其他相關(guān)法令應(yīng)辦理之事項(xiàng),應(yīng)依各該法令之規(guī)定辦理。（第11條）.籌設(shè)休閑農(nóng)場的申請規(guī)定：（1）籌設(shè)休閑農(nóng)場應(yīng)向當(dāng)?shù)刂陛犑谢蚩h（市）主管機(jī)關(guān)申請。（第12條）（2）申請籌設(shè)應(yīng)檢附申請書、經(jīng)營計(jì)劃書、農(nóng)場上地使用清冊等文件。（第13條第1項(xiàng)）（3）經(jīng)營計(jì)劃書所列之休閑農(nóng)業(yè)設(shè)施,得依需要規(guī)劃分期興建,并敘明各期施工內(nèi)容及時(shí)程。（第13條第2項(xiàng)）（4）申請面積未滿10公頃者,由直轄市或縣（市）主管機(jī)關(guān)審查符合規(guī)定后,核發(fā)休閑農(nóng)場籌設(shè)同意文件;申請面積10公頃以上者,報(bào)請中央主管機(jī)關(guān)審查后,核發(fā)休閑農(nóng)場籌設(shè)同意文件。（第14條第1項(xiàng)）.休閑農(nóng)業(yè)設(shè)施容許使用及上地變更編定：（1）申請人于取得主管機(jī)關(guān)核發(fā)之休閑農(nóng)場籌設(shè)同意文件后,得向直轄市或縣（市）主管機(jī)關(guān)申請休閑農(nóng)業(yè)設(shè)施容許使用。涉及非都市土地變更編定者,應(yīng)以休閑農(nóng)場土地范圍擬具興辦事業(yè)計(jì)劃,向直轄市或縣（市）主管機(jī)關(guān)申請核淮。（第15條第1項(xiàng)）（2）辦理土地變更編定之面積達(dá)2公頃以上者,應(yīng)辦理土地使用分區(qū)變更。（第15條第2項(xiàng)）.休閑農(nóng)場須辦理營業(yè)登記:休閑農(nóng)場之住宿、餐飲、自產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品加工（釀造）廠、農(nóng)產(chǎn)品與農(nóng)村文物展示（售）,及教育解說中心等相關(guān)設(shè)施及營業(yè)項(xiàng)目,依法令應(yīng)辦理許可、登記者,于辦妥許可、登記后始得營業(yè)。（第16條第1項(xiàng)）.休閑農(nóng)場籌設(shè)期限:休閑農(nóng)場自核發(fā)籌設(shè)同意文件之日起,至取得休閑農(nóng)場許可登記證之期間以四年為限。（第16條第2項(xiàng)）休閑農(nóng)場涉及研提興辦事業(yè)計(jì)劃,其籌設(shè)期間屆滿仍未取得休閑農(nóng)場許可登記證而有正當(dāng)理由者,得于期限屆滿前三個(gè)月內(nèi),報(bào)請核淮展延;每次展延期限為二年,并以二次為限。但有政府公共建設(shè)需求或項(xiàng)目輔導(dǎo)情形者,不在此限。（第16條第3項(xiàng)）.同意籌設(shè)后報(bào)請?jiān)S可登記的程序:同意籌設(shè)之休閑農(nóng)場,應(yīng)依經(jīng)營計(jì)劃書內(nèi)容辦理設(shè)施容許使用或興辦事業(yè)計(jì)劃,于完成經(jīng)營計(jì)劃書內(nèi)容且取得各項(xiàng)設(shè)施合法文件后,報(bào)請直轄市或縣（市）主管機(jī)關(guān)勘驗(yàn),經(jīng)勘驗(yàn)合格者,轉(zhuǎn)報(bào)中央主管機(jī)關(guān)申請核發(fā)休閑農(nóng)場許可登記證。（第17條第1項(xiàng)）8,同意籌設(shè)及許可登記并辦的程序：申請?jiān)O(shè)置休閑農(nóng)場,其已依經(jīng)營計(jì)劃書內(nèi)容設(shè)置完成且場內(nèi)既有設(shè)施均已取得合法使用證明文件者,得檢具申請書、經(jīng)營計(jì)劃書、土地使用清冊及相關(guān)證明文件,報(bào)請直轄市或縣（市）主管機(jī)關(guān)勘驗(yàn)合格后,發(fā)給同意籌設(shè)文件,并轉(zhuǎn)報(bào)中央主管機(jī)關(guān)核發(fā)許可登記證。（第17條第2項(xiàng)）.土地變更使用應(yīng)繳回饋金規(guī)定:設(shè)置休閑農(nóng)場涉及土地變更使用,應(yīng)繳交回饋金者,另依農(nóng)業(yè)用地變更回饋金撥繳及分配利用辦法之規(guī)定辦理。（第18條第3項(xiàng)）.休閑農(nóng)場設(shè)置休閑農(nóng)業(yè)設(shè)施及面積:休閑農(nóng)場得設(shè)置下列休閑農(nóng)業(yè)設(shè)施:（1）住宿設(shè)施;（2）餐飲設(shè)施;（3）自產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品加工（釀造）廠；（4）農(nóng)產(chǎn)品與農(nóng)村文物展示（售）及教育解說中心；（5）門票收費(fèi)設(shè)施；（6）警衛(wèi)設(shè)施；（7）涼亭（棚）設(shè)施；（8）眺望設(shè)施；（9）衛(wèi)生設(shè)施；（10）農(nóng)業(yè)體驗(yàn)設(shè)施；（11）生態(tài)體驗(yàn)設(shè)施；（12）安全防護(hù)設(shè)施；（13）平面停車場；（14）標(biāo)示解說設(shè)施；（15）露營設(shè)施；（16）休閑步道；（17）水土保持設(shè)施；（18）環(huán)境保護(hù)設(shè)施；（19）農(nóng)路;（20）其他經(jīng)直轄市或縣（市）主管機(jī)關(guān)核準(zhǔn)之休閑農(nóng)業(yè)設(shè)施。（第19條第1項(xiàng)）休閑農(nóng)場土地,除依法得容許使用外,農(nóng)業(yè)用地面積符合下列規(guī)定者,得設(shè)置前項(xiàng)第1款至第4款之設(shè)施,并依規(guī)定辦理土地變更或核準(zhǔn)使用:（1）位于非山坡地土地面積在1公頃以上。（2）位于山坡地之都市土地在1公頃以上或非都市土地面積達(dá)10公頃以上。（第19條第2項(xiàng)）前項(xiàng)設(shè)施總面積不得超過休閑農(nóng)場內(nèi)農(nóng)業(yè)用地面積10%,并以2公頃為限;休閑農(nóng)場總面積超過200公頃者,得以5公頃為限。（第19條第3項(xiàng)）第1項(xiàng)第5款至第20款之休閑農(nóng)業(yè)設(shè)施依規(guī)定應(yīng)辦理容許使用,其總面積不得超過休閑農(nóng)場內(nèi)農(nóng)業(yè)用地面積10%。但水土保持設(shè)施、環(huán)境保護(hù)設(shè)施及農(nóng)路等面積不列入計(jì)算。（第19條第5項(xiàng)）休閑農(nóng)場內(nèi)非農(nóng)業(yè)用地面積、農(nóng)舍及農(nóng)業(yè)用地內(nèi)各項(xiàng)設(shè)施之面積合計(jì)不得超過休閑農(nóng)場總面積40%。但符合「申請農(nóng)業(yè)用地作農(nóng)業(yè)設(shè)施容許使用審查辦法」第8條第2項(xiàng)第3款所定設(shè)施項(xiàng)目（溫室、網(wǎng)室、菇類栽培場、育苗作業(yè)室、水稻育苗作業(yè)室、養(yǎng)殖池、一般室內(nèi)養(yǎng)殖設(shè)施或室內(nèi)循環(huán)水養(yǎng)殖設(shè)施）者,不列入計(jì)算。（第19條第7項(xiàng)）.設(shè)施及建筑物的規(guī)定:休閑農(nóng)場內(nèi)各項(xiàng)設(shè)施均應(yīng)以符合休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營目的,無礙自然文化景觀為原則。建筑物高度不得超過10.5公尺。但眺望設(shè)施或因配合公共安全或環(huán)境保育目的設(shè)置,提出證明并報(bào)準(zhǔn)者,不在此限。（第20條）.分期興建的休閑農(nóng)場取得許可登記證規(guī)定：休閑農(nóng)場經(jīng)核準(zhǔn)分期興建者,得于各期設(shè)施完成后,報(bào)請直轄市或縣（市）主管機(jī)關(guān)勘驗(yàn)。經(jīng)勘驗(yàn)合格后,轉(zhuǎn)報(bào)中央主管機(jī)關(guān)核（換）發(fā)休閑農(nóng)場許可登記證。（第21條第1項(xiàng)）休閑農(nóng)場內(nèi)各項(xiàng)設(shè)施應(yīng)取得建筑物使用執(zhí)照。（第21條第3項(xiàng)）.休閑農(nóng)場登記項(xiàng)目變更或停復(fù)業(yè)須經(jīng)核準(zhǔn):休閑農(nóng)場涉及名稱、負(fù)責(zé)人、經(jīng)營項(xiàng)目變更,或有停業(yè)、復(fù)業(yè)情形者,應(yīng)于事前辦理休閑農(nóng)場許可登記證之變更或核準(zhǔn)。（第22條第1項(xiàng)）休閑農(nóng)場之經(jīng)營計(jì)劃書內(nèi)容、面積范圍變更者,應(yīng)申請核準(zhǔn)。（第22條第2項(xiàng)）休閑農(nóng)場擬停業(yè)ー個(gè)月以上者,應(yīng)于停業(yè)前報(bào)準(zhǔn)停業(yè)（第22條第3項(xiàng)）。停業(yè)期間最長不得超過一年,其有正當(dāng)理由者,得于停業(yè)期限屆滿前提出申請展延一次,以一年為限（第22條第4項(xiàng)）。休閑農(nóng)場停業(yè)期限屆滿前得申報(bào)復(fù)業(yè)（第22條第5項(xiàng)）。未依規(guī)定報(bào)準(zhǔn)停業(yè)或申請復(fù)業(yè)者,廢止其休閑農(nóng)場許可登記證（第22條第6項(xiàng)）〇休閑農(nóng)場結(jié)束營業(yè),其負(fù)責(zé)人應(yīng)于事實(shí)發(fā)生日起一個(gè)月內(nèi),報(bào)主管機(jī)關(guān)廢止其休閑農(nóng)場許可登記證。（第22條第7項(xiàng)）.休閑農(nóng)場應(yīng)辦理營業(yè)登記及繳稅:休閑農(nóng)場應(yīng)依公司法、商業(yè)登記法、發(fā)展觀光條例、食品衛(wèi)生管理法、營利事業(yè)統(tǒng)ー發(fā)證辦法、營利事業(yè)登記規(guī)則、營業(yè)稅法、所得稅法、房屋稅條例及土地稅法等相關(guān)規(guī)定辦理營業(yè)登記及納稅。（第23條）.對休閑農(nóng)場檢查的規(guī)定：直轄市或縣（市）主管機(jī)關(guān)對已準(zhǔn)予籌設(shè)或核發(fā)許可登記證之休閑農(nóng)場實(shí)施定期或不定期檢查。休閑農(nóng)場有違反本辦法及其他法令規(guī)定者,應(yīng)責(zé)令限期改善。屆期不改善者,依法處置,并得報(bào)請中央主管機(jī)關(guān)廢止其休閑農(nóng)場籌設(shè)同意文件或許可登記證。但有危害公共安全之虞者,得依相關(guān)法令停止其一部或全部之使用。（第24條第1項(xiàng)）.休閑農(nóng)場農(nóng)舍得依規(guī)定申請經(jīng)營民宿：許可登記之休閑農(nóng)場依法興建之農(nóng)舍,得依民宿管理辦法之規(guī)定申請經(jīng)營民宿。（第24條第3項(xiàng)）.休閑農(nóng)場得申請標(biāo)章：休閑農(nóng)場得申請使用中央主管機(jī)關(guān)注冊之休閑農(nóng)場服務(wù)標(biāo)志。（第26條）.對休閑農(nóng)場的貸款及輔導(dǎo):主管機(jī)關(guān)對經(jīng)核準(zhǔn)設(shè)置及登記之休閑農(nóng)場,得予協(xié)助貸款或經(jīng)營管理之輔導(dǎo)。（第27條第1項(xiàng)）.休閑農(nóng)場設(shè)置總量管制規(guī)定:直轄市或縣（