中國經(jīng)濟管理大學-《市場營銷基礎教材》

中國經(jīng)濟管理大學ー《市場營銷基礎教材》第1章市場營銷導論教學目的與要求:了解市場營銷學的外延和內(nèi)涵;把握市場營銷的含義;把握與市場營銷有關的概念;懂得市場營銷治理、市場營銷治理哲學的含義,市場營銷治理的任務；把握市場營銷治理哲學的演進；把握顧客中意理論教學重點:市場的含義、類型；市場營銷的含義及有關的概念；市場營銷治理及其哲學觀念；顧客中意。教學難點:市場營銷的含義及有關概念;市場營銷治理哲學的演進；顧客讓渡價值。1.1市場與市場營銷任何ー個企業(yè),不管其規(guī)模、實カ如何,它的生產(chǎn)經(jīng)營活動都離不開市場,正是通過市場，大大小小的企業(yè)持續(xù)上演“幾家喜悅幾家愁”的悲喜劇。專門是國際經(jīng)濟日趨融為一體,市場的地域界限越來越模糊的今天,企業(yè)要想求生存、圖進展,就必須認識市場、了解市場、分析市場,遵循恰當?shù)臓I銷觀念,采納合宜的戰(zhàn)略與策略去習慣市場、引導消費。市場及分類市場的概念(1)從商品交換地點的角度,市場是指商品交換的具體場所。(2)從經(jīng)濟學角度,市場是指商品和勞務從生產(chǎn)領域向消費領域轉(zhuǎn)移過程中所發(fā)生的一切交換和職能的總和,是各種錯綜復雜交換關系的總體,它包括供給和需求兩個相互聯(lián)系、相互制約的方面，是兩者的統(tǒng)一體。(3)從市場營銷者角度,市場是指某種商品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和,市場專指買方,即不包括賣方,專指需求而不包括供給。(4)從治理學角度,市場是指那些具有特定需要或欲望,而且情愿并能夠通過交換來獵取這種需要或欲望的全部顧客。菲利普?科特勒(philipkotler)所指出的:'‘市場是由一切具有特定欲望和需求,同時情愿和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成?！庇纱丝梢?從治理學角度看,市場是指營銷市場,是指廣義的市場,這種市場的大小取決于人口、購買カ和購買欲望三個要素。即:市場=人口+購買力+購買欲望。人口、購買カ和購買欲望三個要素互相制約,缺ー不可。2、市場的類型從不同的角度能夠分為不同類型的市場。在市場營銷學中,要緊按照以下幾種標準來劃分市場。(1)按照購買者的身份分，能夠?qū)⒄麄€市場分為消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場。(2)按照經(jīng)營者的對象和用途分，能夠?qū)⒄麄€市場劃分為消費品市場、生產(chǎn)資料市場、資金市場、技術市場、信息市場、服務市場等。1.1.2市場營銷1、市場營銷的含義國外學者對市場營銷下過上百種定義,企業(yè)界的懂得更是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類:一是將市場營銷看做是ー種為消費者服務的理論;ニ是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的ー種認識;三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從ー個側(cè)面反映了市場營銷的復雜性。本教材是采納聞名營銷學家菲利普?科特勒教授的定義：即市場營銷是個人和群體通過制造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的ー種社會和治理過程。從那個定義中,能夠歸納出市場營銷概念的三個要點:(1)市場營銷的最終目標是"滿足需求和欲望''；(2)市場營銷的核心是"交換”，交換過程是一個主動、主動地查找機會,滿足雙方需求和欲望的社會過程和治理過程。(3)交換過程能否順利進行,取決于企業(yè)制造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程的治理水平。2、市場營銷涉及的核心概念(1)需要、欲望和需求①需要(needs)〇市場營銷最差不多的概念確實是需要。市場營銷學中所講的需要是指人類的需要。人類需要是指個人感到?jīng)]有得到某些滿足的狀態(tài),是人類與生俱來的。②欲望(wants)。欲望是指對上述差不多需要具體滿足品的祈求,是個人受不同文化及社會環(huán)境阻礙表現(xiàn)出來的對差不多需要的特定追求。③需求(needs)〇需求是指人們有能力并情愿購買某種產(chǎn)品的欲望。當ー個人有能力且情愿購買他所期望的產(chǎn)品時,欲望就變成了需求。需求實際上是對某種特定產(chǎn)品及服務的市場需求。將需要、欲望、需求加以區(qū)分,其重要意義就在于闡述如此ー個事實,即市場營銷者并不能制造需要,需要早就存在于市場營銷活動顯現(xiàn)之前;市場營銷者連同社會上的其他因素,只能阻礙消費者的欲望,并試圖向消費者指出何種特定的產(chǎn)品能夠滿足其特定需要,進而通過使產(chǎn)品富有吸引カ、習慣消費者的支付能力且使之容易被消費者得到,來阻礙需求。(2)產(chǎn)品(product)。市場營銷學中所講的產(chǎn)品，ー樣是指廣義的產(chǎn)品。廣義的產(chǎn)品是指能夠滿足人們的某種需要和欲望的任何東西。除了商品和服務外，還包括人員、地點、組織、事件或活動和觀念等。(3)顧客中意、顧客讓渡價值和價值鏈本教材中講的中意是指顧客中意,價值是指顧客讓渡價值。①顧客中意。企業(yè)僅僅了解顧客有哪些需要和欲望并提供產(chǎn)品是不夠的，企業(yè)還要想方法去滿足這些需要,也確實是講要讓顧客中意。顧客中意是現(xiàn)代營銷學的核心，現(xiàn)代營銷學確實是圍繞顧客需要的滿足(即顧客中意)而展開的。何謂顧客中意呢?菲利普?科特勒認為,顧客中意是指一個人對ー種產(chǎn)品感知到的成效或效能與他的期望值比較后，所形成的愉悅或敗興的感受狀態(tài)。其中,顧客的期望值要緊是來自顧客過去的購買體會、朋友和伙伴的種種言論及企業(yè)的承諾。如果成效或效能低于期望值,顧客就會不中意;如果成效或效能和期望值相當,顧客就會中意;如果成效或效能超過期望值,顧客就會專門中意或欣喜。企業(yè)什么原因要追求顧客中意呢?緣故是:ー顧客是企業(yè)利潤的源泉,如果沒有顧客,企業(yè)也就失去了存在的意義;二顧客中意度直截了當關系到顧客的忠誠度,只有顧客中意了，オ會忠誠于本企業(yè)更久,オ會重復購買購買本企業(yè)的產(chǎn)品。②顧客讓渡價值企業(yè)如何樣才能提升并保持較高的顧客忠誠度呢?方法專門多,但從全然上講,是向顧客傳遞較高的顧客讓渡價值。顧客讓渡價值是指總顧客價值和總顧客成本之間的差額?？傤櫩蛢r值,即顧客價值,是顧客從某ー特定產(chǎn)品或服務中獲得的一系列利益的總和,包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值?？傤櫩统杀臼穷櫩偷脑u判、獲得和使用該產(chǎn)品或服務時而引起的總費用,包括貨幣成本、時刻成本、體力成本和精力成本。由此可見,提升顧客讓渡價值必須從（提升總顧客價值）、（降低總顧客成本）兩個方面進行。提升總顧客價值，確實是要提升產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和顧客價值;降低總顧客成本,確實是要降低貨幣成本、時刻成本、精力成本和體力成本。③顧客價值的制造過程顧客讓渡價值是顧客中意的關鍵,也是企業(yè)獵取顧客忠誠度的關鍵。顧客讓渡價值越高,對顧客購買行為的刺激作用也就越大。顧客價值是如何制造出來的?邁克爾?波特的價值鏈專門生動地講明了顧客價值的制造過程。④價值鏈（valuechain）是現(xiàn)代營銷學中一個專門重要的概念和工具,是邁克爾?波特（MichaelPorter）提出的,價值鏈作為ー種工具可用來識別制造更多顧客價值的途徑。價值鏈是將一個企業(yè)制造價值和產(chǎn)生成本的活動分解為戰(zhàn)略上相互關聯(lián)的九項活動,其中五項為基礎性活動,四項為支持性活動?；A性活動是指企業(yè)購進原材料（運入物流），通過生產(chǎn)加工轉(zhuǎn)換成最終產(chǎn)品（生產(chǎn)經(jīng)營），并將其運出企業(yè)（運出物流），上市銷售（營銷和銷售）到售后服務（服務）依次進行的活動。支持性活動始終貫穿在基礎活動過程中,包括采購、技術開發(fā)、人力資源、基礎設施。(4)交換、交易和關系營銷①交換(exchange)。交換是指從他人處取得所需之物,而以某些東西作為回報的行為。這是市場營銷產(chǎn)生的最直截了當緣故,是市場營銷的核心概念。交換的發(fā)生必須具備五個條件:第一,至少有交換雙方;第二,每一方都有對方所需的有價值的東西;第三,每一方都能溝通信息和傳遞物資；第四,每一方都能夠自由同意和拒絕對方的產(chǎn)品；第五,每一方都相信同對方交易是合適的或稱心如意的。具備了上述條件,就有可能發(fā)生交換行為。最終是否產(chǎn)生交換還要取決于雙方能否找到交換條件,只有當雙方都認為自己在交換以后會得到更大利益,交換オ會真正產(chǎn)生。②交易(transactions)。交換是ー個過程而不是ー個事件,交易則是交換的度量單位。交易是指交換雙方之間的價值交換,它是交換活動的差不多單元。如A把x給予B,以此換得Y,這確實是交易。如果雙方正在談判,并趨于達成協(xié)議,則意味著他們正在進行交換；而一旦達成協(xié)議,我們就講雙方發(fā)生了交易關系。③關系營銷(relationshipmarketing)。交易是關系營銷的ー個組成部分。關系營銷的目的在于與本企業(yè)的重要伙伴,以贏得或保持他們之間的長期偏好與業(yè)務。關系營銷的優(yōu)點在于:ー是關系營銷在各方之間建立了良好的經(jīng)濟、技術和社會關系,使交易從原先的每一次都要協(xié)商變?yōu)閼T例,因此能夠節(jié)約成本和時刻。二是關系營銷的最終結果是建立起了企業(yè)的專門資產(chǎn),即營銷網(wǎng)絡。市場營銷治理哲學市場營銷治理的概念及實質(zhì)市場營銷治理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標,制造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、打算、執(zhí)行和操縱過程。市場營銷治理的差不多任務,確實是為促進企業(yè)目標的實現(xiàn)，通過營銷調(diào)研、打算與操縱,來治理目標市場的需求水平、需求時機和需求構成。由此可見,市場營銷治理的實質(zhì)是需求治理。需求狀況及其營銷治理任務經(jīng)歸納,市場需求有8種典型的狀況,不同需求狀況下,企業(yè)的營銷治理任務也不相同。1、負需求負需求是指絕大多數(shù)人不喜愛,甚至花費ー定代價也要回避某種產(chǎn)品的需求狀況。關于負需求,市場營銷治理的任務是‘‘改變市場營銷”,即分析市場什么原因不喜愛這種產(chǎn)品,通過重新設計產(chǎn)品,降低價格和更主動的促銷方案,改變市場對這種產(chǎn)品的信念和態(tài)度,將負需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?、無需求無需求是指目標市場對產(chǎn)品毫無愛好或漠不關懷的需求狀況,如消費者生疏或不熟悉的新產(chǎn)品,或與消費者傳統(tǒng)觀念、習慣相抵觸的產(chǎn)品,或被認為是無價的廢舊物資,或在特定市場上被認為是無價值的東西等。關于無需求,市場營銷治理的任務是''刺激市場營銷”,即通過大力促銷及各種營銷措施,努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和愛好聯(lián)系起來。3、埋伏需求埋伏需求是指（現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務尚不能滿足的、隱而不現(xiàn)的需求狀況）,如人們對無害香煙、節(jié)能汽車和癌癥特效藥品的需求。關于埋伏需求,市場營銷治理的任務是"開發(fā)市場營銷”,即開展市場營銷研究和潛在市場范疇的測量,進而開發(fā)有效的新產(chǎn)品和服務來滿足這些需求,將埋伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。4、下降需求下降需求是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的需求狀況,如產(chǎn)品進入飽和期后期,市場需求開始下降。關于下降需求,市場營銷治理的任務是''重振市場營銷”,即分析需求衰退的緣故,決定能否通過開創(chuàng)新的目標市場、改變產(chǎn)品特色,或采取更有效的促銷手段重新刺激需求，使老產(chǎn)品開始新的生命周期,并通過制造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降趨勢。5、不規(guī)則需求不規(guī)則需求是指市場對某些產(chǎn)品或服務的需求在不同季節(jié)、不同時期,甚至ー天內(nèi)的不同鐘點出現(xiàn)出專門大波動的需求狀況。關于不規(guī)則需求，市場營銷治理的任務是“和諧市場營銷”,即通過靈活定價,大力促銷及其他刺激手段來改變需求的時刻模式，努力使產(chǎn)品（服務）的供給與需求在時刻上和諧一致。6、充分需求充分需求是指市場某種產(chǎn)品或服務的需求水平和時刻與預期的需求水平和時刻相一致的需求狀況,即供求平穩(wěn)狀況。這是一種最理想的需求狀況。關于充分需求,市場營銷治理的任務是‘‘堅持市場營銷“，即緊密凝視消費者偏好和競爭狀況,經(jīng)常測量顧客中意程度,持續(xù)提升產(chǎn)品質(zhì)量,通過降低成本來保持合理價格,鼓舞推銷人員和經(jīng)銷商大力推銷,千方百計地保持現(xiàn)有的需求水平。7、過量需求過量需求是指市場對某種產(chǎn)品或服務的需求水平超過了企業(yè)所能供給和情愿供給水平的需求狀況，即供給小于需求狀況。關于過量需求,市場營銷治理的任務是''降低市場營銷”，即通過提升價格,合理分銷產(chǎn)品,減少服務和促銷等手段，臨時或永久地降低市場需求水平。8、有害需求有害需求是指市場對某些有害物品或服務的需求,如消費者對煙、酒、毒品、色情電影和書刊等的需求。關于有害需求，市場營銷治理的任務是"反市場營銷”,即宣傳其危害性,勸講消費者舍棄這種愛好和需求。市場營銷治理哲學1、市場營銷治理哲學的概念市場營銷治理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及治理的差不多指導思想。它是一種觀念,ー種態(tài)度,或ー種思維方式。任何企業(yè)的營銷治理差不多上在特定的指導思想或觀念指導下進行的。確立正確的營銷治理哲學,對企業(yè)經(jīng)營成敗具有決定性意義。市場營銷治理哲學的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。在許多情形下,這些利益是相互矛盾的,也是相輔相成的。企業(yè)必須在全面分析市場營銷環(huán)境的基礎上,正確處理三者之間的關系，確定自己的原則和差不多的價值取向,并用于指導營銷實踐,才能有效地實現(xiàn)企業(yè)目標，保證企業(yè)的成功。2、市場營銷治理哲學的演變企業(yè)的市場營銷治理哲學是由企業(yè)在特定時期內(nèi)所處的客觀環(huán)境所決定的,它是隨著社會、經(jīng)濟與市場環(huán)境的變遷和企業(yè)經(jīng)營體會的積存而發(fā)生改變。一些營銷學者將企業(yè)市場營銷治理哲學的演變劃分為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(銷售)觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念等五個時期,這五個時期變化的差不多軌跡是由企業(yè)利益導向ー?＞轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩屠鎸?-＞再進展到社會利益導向。前三個時期的觀念是以企業(yè)為中心的企業(yè)利益導向觀念;后兩個時期的觀念分別是以顧客為中心的顧客導向觀念和社會營銷導向觀念。(1)生產(chǎn)觀念(productionconcept)生產(chǎn)觀念是指導企業(yè)營銷活動的最古老的觀念,它產(chǎn)生于19世紀末20世紀初。生產(chǎn)觀念認為,消費者總是喜愛能夠隨處買到且價格低廉的產(chǎn)品。在生產(chǎn)觀念的指導下，企業(yè)的經(jīng)營重點和經(jīng)營治理的中心任務是努力提升生產(chǎn)效率、增加產(chǎn)量、降低成本、生產(chǎn)出讓消費者隨處能夠買到同時買得起的產(chǎn)品。生產(chǎn)觀念得以產(chǎn)生和流行的條件:ー是產(chǎn)品供不應求，市場經(jīng)濟呈賣方市場狀態(tài);ニ是某種產(chǎn)品的市場前景良好,但生產(chǎn)成本專門高,必須通過提升生產(chǎn)率，降低成本來擴大市場。以生產(chǎn)觀念指導營銷治理活動的企業(yè)特點表現(xiàn)是:企業(yè)生產(chǎn)什么,就賣什么;以生產(chǎn)決定銷售，即以產(chǎn)定銷。生產(chǎn)觀念的中心是企業(yè)，即以企業(yè)為中心,以生產(chǎn)為導向。(2)產(chǎn)品觀念(productconcept)產(chǎn)品觀念是指導企業(yè)營銷活動的另ー個古老的觀念,它與生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于同一時期。產(chǎn)品觀念認為,消費者喜愛高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品,并情愿為之支付較高的價格。在產(chǎn)品觀念的指導下,企業(yè)的經(jīng)營重點和經(jīng)營治理的中心任務是致カ于改進產(chǎn)品質(zhì)量,生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,并持續(xù)精益求精。以產(chǎn)品觀念為指導思想的企業(yè)，其常見的現(xiàn)象是企業(yè)忙于發(fā)明、改進和制造高質(zhì)量產(chǎn)品,但產(chǎn)品卻經(jīng)常找不到銷路或市場,最終將導致’’營銷近視癥”，即過分重視自己的產(chǎn)品而忽視市場(顧客)的實際需求。這必定導致經(jīng)營的失敗。以產(chǎn)品觀念指導營銷治理活動的企業(yè)特點表現(xiàn)也是“以產(chǎn)定銷”,也是以企業(yè)為中心的觀念。(3)推銷觀念(sellingconcept)推銷觀念,也稱銷售觀念,它產(chǎn)生于20世紀三四十年代。推銷觀念認為,消費者通常具有一種購買惰性和抗衡心理,若聽其自然,消費者就可不能大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品,因此企業(yè)必須釆取一系列有效的推銷和促銷工具去刺激消費者,只有如此,消費者オ會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。在推銷觀念的指導下,企業(yè)的經(jīng)營重點和經(jīng)營治理的中心任務是主動推銷和大カ促銷。推銷觀念產(chǎn)生和流行的條件:ー是產(chǎn)品過剩,市場供過于求;二是非渴求產(chǎn)品,如保險、百科全書等,生產(chǎn)這些產(chǎn)品的企業(yè)，必須善于使用各種推銷技巧去查找潛在顧客,講服他們?nèi)ネ膺@些產(chǎn)品;三是非營利領域,如基金會、政治黨派等。以推銷觀念指導營銷治理活動的企業(yè)特點表現(xiàn)是:ー企業(yè)賣什么,消費者就買什么；二仍舊是以企業(yè)為中心,“以產(chǎn)定銷”，還沒有從滿足消費者的真正需求動身。(4)市場營銷觀念(marketingconcept)20世紀50年代,由于生產(chǎn)率大大提升,市場供求矛盾進ー步激化,供給遠大于需求,市場競爭專門猛烈,企業(yè)認識到,如果不按消費者需求組織生產(chǎn)和經(jīng)營,企業(yè)不管采取如何樣的推銷措施,企業(yè)的產(chǎn)品還會過剩,因此,市場營銷觀念在如此的背景下產(chǎn)生了。市場營銷觀念認為,企業(yè)的一切打算與策略應以消費者為中心,正確確定目標市場的需要與欲望,比競爭者更有效地提供目標市場所要求的滿足。由此可見,市場營銷觀念是從ー個界定明確的目標市場動身，以消費者為中心,和諧阻礙消費者的所有營銷活動，并通過建立基于顧客價值和中意之上的長期顧客關系來取代利潤。在市場營銷觀念的指導下,企業(yè)的經(jīng)營重點和經(jīng)營治理的中心任務是要善于發(fā)覺和了解目標市場的需要,并千方百計地滿足它，在消費者中意的基礎上,實現(xiàn)企業(yè)的目標。以市場營銷觀念指導營銷治理活動的企業(yè)特點表現(xiàn)是:一“顧客需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么”;二突出以消費者為中心,是典型的“以銷(需)定產(chǎn)”,即按消費者的需求組織生產(chǎn)，通過滿足消費者需要,讓消費者中意,進而實現(xiàn)企業(yè)的目標;三實行整體市場營銷,即實行以產(chǎn)品、價格、渠道和促銷(4P)為主控的營銷模式,產(chǎn)品、價格、渠道和促銷活動均要以消費者需求為動身點。市場營銷觀念有四個重要支柱:即目標市場、整體營銷、顧客中意和盈利率。這確實是講,市場營銷觀念是從選定的目標市場動身,通過整體營銷活動,實現(xiàn)顧客中意,從而提升盈利率。(5)社會營銷觀念(societalmarketingconcept)20世紀70年代起,人們發(fā)覺,企業(yè)在滿足消費者需求的同時,有時會和社會長遠利益相沖突,如造成環(huán)境污染、資金短缺、忽視社會服務等咨詢題,因此,市場營銷學者又提出了社會營銷觀念。社會營銷觀念認為,企業(yè)經(jīng)營治理的任務在于確定目標市場的需要、欲望和利益,比競爭者更有效地使消費者中意,同時愛護與增進消費者和社會福利。社會營銷觀念的差不多觀點是:將實現(xiàn)消費者中意及消費者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的全然目的與責任。以社會營銷觀念為指導思想的企業(yè),其理想的市場營銷決策應同時考慮三方面的因素：即消費者的需求與愿望、消費者和社會的長遠利益、企業(yè)的營銷效益。市場營銷治理與市場營銷組合市場營銷治理程序按照經(jīng)營戰(zhàn)略的要求,各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位和市場營銷部門ー樣依據(jù)以下順序進行市場營銷治理:1、分析市場營銷機會市場營銷機會是企業(yè)開展有效營銷活動的內(nèi)容和領域。企業(yè)應該對其所面臨的市場營銷機會進行全面地分析,找出其市場營銷有可能利用的有利條件，分析其無法幸免的有關威逼,并提出設想。2、確定目標市場在分析市場營銷機會的基礎上,進行以下工作:(1)市場細分。依據(jù)顧客需求的不同特性,將整個市場區(qū)分為若干個細分市場,并對各個細分市場進行評判。(2)選擇目標市場。在市場細分的基礎上,決定企業(yè)要為之服務的細分市場,即目標市場。(3)市場定位。在擬定的目標市場上,為企業(yè)的產(chǎn)品或品牌樹立一定特色,塑造預定的形象,以突出和顯示與競爭者之間的區(qū)別。3、制定市場營銷策略市場營銷策略是企業(yè)及其經(jīng)營單位期望在目標市場上實現(xiàn)其目標所遵循的要緊原則。它包括以下兩項差不多決策:000(1)市場營銷組合。企業(yè)預備采取哪些市場營銷手段,并如何運用這些營銷手段，贏得目標市場的顧客;(2)市場營銷預算。企業(yè)決定各個經(jīng)營單位、各項業(yè)務以及產(chǎn)品的市場營銷分別投入多少資金,資金如何在各種市場營銷手段、各個市場營銷環(huán)節(jié)之間進行分配。4、實施市場營銷活動企業(yè)在制定市場營銷策略的基礎上,為各個經(jīng)營單位以及不同的產(chǎn)品分別制定市場營銷打算,并通過市場營銷執(zhí)行系統(tǒng)和操縱系統(tǒng)將打算變?yōu)樾袆?。市場營銷組合1、市場營銷組合的內(nèi)涵市場營銷組合(Marketingmix)是企業(yè)為了進占目標市場、滿足顧客需求,加以整合、和諧、使用的可操縱因素。美國的尼爾?鮑敦將這些因素確定為12個,在1950年左右提出了市場營銷組合的概念。理查德?克萊維特把這些因素歸納為4大類型,即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。1960年,杰羅姆?麥卡錫又在文字上,將它們表述為產(chǎn)品(product),價格(price)、地點(place)和促銷(promotion),即聞名的"4P”。綜上所述,市場營銷組合是指企業(yè)為了進占目標市場,滿足顧客需求,加以整合，和諧、使用的可控因素,這些因素歸納為產(chǎn)品、價格、渠道(分銷)和促銷四大因素,簡稱為“4PS”。產(chǎn)品、價格、渠道(分銷)和促銷是市場營銷中能夠操縱的因素,也是企業(yè)進行市場營銷活動的要緊手段。對它們的具體運用,則形成了企業(yè)市場營銷策略。2、市場營銷組合的特點(1)可控性(2)動態(tài)性(3)復合性(4)整體性摸索:(1)簡述市場需求的幾種狀況和企業(yè)的營銷任務。(2)市場營銷治理程序。(3)市場營銷組合的特點。第2章市場營銷環(huán)境教學目的:通過本章學習,了解市場營銷環(huán)境的含義、特點,市場營銷活動與市場營銷環(huán)境的關系。懂得微觀市場營銷環(huán)境與宏觀市場環(huán)境的含義。懂得個人收入、個人可支配收入、個人可任意支配收入的含義。把握恩格爾系數(shù)與定律,懂得市場機會、環(huán)境威逼的含義;學會運用環(huán)境因素分析環(huán)境對市場營銷活動的阻礙;企業(yè)面對市場機會與環(huán)境威逼所應采取的計策。教學重點:市場營銷活動與市場營銷環(huán)境的關系；市場機會與環(huán)境威逼的分析、評判、計策.教學難點:市場機會與環(huán)境威逼的分析、評判、計策。2.!市場營銷環(huán)境概述市場營銷環(huán)境的概念市場營銷環(huán)境是指阻礙企業(yè)營銷活動及其目標實現(xiàn)的各種力量和因素,是由微觀市場營銷環(huán)境和宏觀市場營銷環(huán)境構成。微觀市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連、直截了當阻礙企業(yè)營銷能力和效率的各種力量和因素的總和,要緊包括企業(yè)自身、供應商、營銷中介、消費者、競爭者及社會公眾。由于這些環(huán)境因素對企業(yè)的營銷活動有著直截了當?shù)淖璧K,因此又稱直截了當營銷環(huán)境。宏觀市場營銷環(huán)境是指企業(yè)無法直截了當操縱的因素,是通過阻礙微觀環(huán)境來阻礙企業(yè)營銷能力和效率的ー系列龐大的社會力量，它包括人口、經(jīng)濟、政治法律、科學技術、社會文化及自然生態(tài)等因素。由于這些環(huán)境因素對企業(yè)的營銷活動起著間接的阻礙,因此又稱間接營銷環(huán)境。微觀市場營銷環(huán)境和宏觀市場營銷環(huán)境之間不是并列關系，而是主從關系。微觀市場營銷環(huán)境受制于宏觀市場營銷環(huán)境,微觀市場營銷環(huán)境中的所有因素均受到宏觀市場營銷環(huán)境中的各種力量和因素的阻礙。市場營銷環(huán)境的特點1、客觀性2、差異性3、有關性4、動態(tài)性2.2市場營銷環(huán)境的內(nèi)容宏觀市場營銷環(huán)境宏觀市場營銷環(huán)境是指企業(yè)不可操縱的、并能給企業(yè)的營銷活動帶來市場機會和環(huán)境威逼的要緊社會力量,包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境以及社會文化環(huán)境。企業(yè)及其微觀市場營銷環(huán)境的參與者,無不處于宏觀市場營銷環(huán)境中?！溉丝诳偭縷人口締勾|期里分布山臓人口環(huán)境1、人口環(huán)境人口是構成市場的第一位因素。人口的多少直截了當決定著市場的潛在容量,人口越多,市場規(guī)模就越大。而人口的年齡結構、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流淌性及其文化教育等人口特性會對市場格局產(chǎn)生深刻阻礙,并直截了當阻礙著企業(yè)的市場營銷活動。對人口環(huán)境的分析可包括以下幾方面的內(nèi)容。(1)人口總量ー個國家或地區(qū)的總?cè)丝跀?shù)量的多少,是衡量市場潛在容量的重要因素。一方面,人口數(shù)量同一國的國民收入ー樣,是決定市場潛在容量的重要因素。另ー方面,人口爆炸性的增長,也會給企業(yè)的營銷活動帶來不利阻礙。(2)人口結構人口結構包括性別結構和年齡結構,其現(xiàn)狀及進展趨勢直截了當阻礙著消費品的產(chǎn)品結構，不同性別的人群和不同年齡的人群,由于生理和心理等差異,對同種產(chǎn)品有著不同的消費需求。(3)地理分布人口地區(qū)分布的異同,也會阻礙到需求的異同。居住于不同地區(qū)的人群,由于地理環(huán)境、氣候條件、自然資源、風俗習慣的不同,其消費需求的內(nèi)容和數(shù)量也存在著差異。(4)家庭組成現(xiàn)代家庭是社會的細胞,也是商品的要緊采購單位。ー個國家或地區(qū)的家庭單位和家庭平均成員的多少,以及家庭組成狀況等,直截了當阻礙著許多消費品的需求量。2、經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境是指阻礙企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟因素,要緊包括收入與支出水平、儲蓄與信貸及經(jīng)濟進展水平等因素。(1)收入與支出狀況社會購買カ是受宏觀經(jīng)濟環(huán)境制約的,是經(jīng)濟環(huán)境變化的反映。阻礙購買カ的要緊因素有人均國內(nèi)生產(chǎn)總值、消費者個人收入、消費者支出模式以及消費者儲蓄和信貸等。①收入在研究收入對消費需求的阻礙時,常使用以下指標:一是人均國內(nèi)生產(chǎn)總值。二是消費者個人收入。消費者個人收入是指消費者從各種來源所得的貨幣收入,通常包括個人工資、獎金、其它勞動收入、退休金、紅利、贈送、出租收入等。②支出支出是指消費者支出模式和消費結構。收入在專門大程度上阻礙著消費者支出模式與消費結構。隨著消費者收入的變化,支出模式與消費結構也會發(fā)生相應的變化。消費者支出模式和消費結構是指消費者收入中用于衣、食、住、行、娛樂、教育、保健等支出的比例。③消費者的儲蓄和信貸消費者儲蓄實際上是一種以后的購買カ。個人儲蓄形式包括:銀行存款、公債、股票和不動產(chǎn)。在正常情形下，銀行存款隨國民收入的增加而穩(wěn)固增長，兩者是成正比例的關系。然而如果通貨膨脹、物價上漲，消費者就會取出存款,爭購保值商品。消費者信貸是ー種超前的消費方式,即個人通過信貸方式預支以后的購買カ。(2)經(jīng)濟進展水平企業(yè)的市場營銷活動還受到一個國家或地區(qū)的整個經(jīng)濟進展水平的制約。經(jīng)濟進展時期不同,居民的收入不同,消費者對產(chǎn)品的需求也不ー樣,從而會在一定程度上阻礙企業(yè)的營銷。3、自然環(huán)境營銷學上的自然環(huán)境,要緊是指自然物質(zhì)環(huán)境,即自然界提供給人類各種形式的物質(zhì)財寶，如礦產(chǎn)資源、森林資源、土地資源、水力資源等。自然環(huán)境也處于進展變化之中。當代自然環(huán)境最要緊的動向是:自然資源日益短缺,能源成本趨于提升,環(huán)境污染日益嚴峻，政府對自然資源的治理和干預持續(xù)加大。所有這些,都會直截了當或間接地給企業(yè)帶來威逼或機會。因此,企業(yè)必須主動從事研究開發(fā),盡量尋求新的資源或代用品。同時,企業(yè)在經(jīng)營中要有高度的環(huán)保責任感,善于抓住環(huán)保中顯現(xiàn)的機會,推出“綠色產(chǎn)品”、“綠色營銷”，以習慣世界環(huán)保潮流。譬如,操縱污染的技術及產(chǎn)品,如清洗器、回流裝置等制造ー個極大的市場,并探究一些不破壞環(huán)境的方法去制造和包裝產(chǎn)品。4、政治法律環(huán)境政治與法律是阻礙企業(yè)營銷活動的重要的宏觀環(huán)境因素。政治因素像ー只有形之手,調(diào)劑著企業(yè)營銷活動的方向,法律因素規(guī)定了企業(yè)營銷活動及其行為的準則。政治與法律相互聯(lián)系,共同對企業(yè)的市場營銷活動發(fā)揮阻礙和作用。(1)政治環(huán)境政治環(huán)境是指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況以及國家的方針和政策。企業(yè)對政治環(huán)境的分析,就要分析政治環(huán)境的變化給企業(yè)的市場營銷活動帶來的或可能帶來的阻礙。(2)法律環(huán)境法律環(huán)境是指國家或地點政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。法律環(huán)境對市場消費需求的形成和實現(xiàn)具有一定的調(diào)劑作用。5、科學技術環(huán)境科學技術是社會生產(chǎn)カ新的且是最活躍的因素，作為市場營銷環(huán)境的一部分,科技環(huán)境不僅直截了當阻礙著企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營,同時還與其他環(huán)境因素互相依靠、相互作用,專門與經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境的關系更為緊密，如新技術革命,既給企業(yè)的市場營銷制造了機會，同時也造成了威逼。6、社會文化環(huán)境市場營銷學中所講的社會文化環(huán)境,ー樣是指人們在一定的社會環(huán)境中長期形成的某種特定的信仰、價值觀、審美觀、生活準則、風俗習慣等因素。文化環(huán)境是阻礙消費者動機、消費行為、消費方式的重要因素。企業(yè)必須重視對文化環(huán)境的研究,針對不同的文化環(huán)境制定不同的營銷組合策略。文化環(huán)境所包蘊的因素要緊有風俗習慣、宗教信仰、審美觀念。微觀市場營銷環(huán)境微觀市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連、直截了當阻礙企業(yè)營銷能力和效率的各種力量和因素的總和,要緊包括企業(yè)自身、供應商、營銷中介、顧客、競爭者及社會公眾。這些因素與企業(yè)有著雙向的運作關系，在一定程度上，企業(yè)能夠?qū)ζ溥M行操縱或施加阻礙。1、企業(yè)自身企業(yè)自身包括市場營銷治理部門、其他職能部門和最高治理層。企業(yè)為開展營銷活動,必須依靠于各部門的配合和支持,即必須進行制造、采購、研究與開發(fā)、財務、市場營銷等業(yè)務活動。市場營銷部門ー樣由市場營銷副總經(jīng)理、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究經(jīng)理、營銷打算經(jīng)理、定價專家等組成。2、供應商供應商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人。供應商所提供的資源要緊包括原材料、零部件、設備、能源、勞務、資金及其他用品等。供應商對企業(yè)的營銷活動有著重大的阻礙。供應商對企業(yè)營銷活動的阻礙要緊表現(xiàn)在:(1)供貨的穩(wěn)固性與及時性。(2)供貨的價格變動。(3)供貨的質(zhì)量水平。3、營銷中介營銷中介是指為企業(yè)融通資金、銷售產(chǎn)品給最終購買者提供各種有利于營銷服務的機構，包括中間商、實體分配公司、營銷服務機構(調(diào)研公司、廣告公司、咨詢公司)、金融中介機構(銀行、信托公司、保險公司)等。它們是企業(yè)進行營銷活動不可缺少的中間環(huán)節(jié),企業(yè)的營銷活動需要它們的協(xié)助才能順利進行,如生產(chǎn)集中和消費分散的矛盾需要中間商的分銷予以解決,廣告策劃需要得到廣告公司的合作等等。(1)中間商。是協(xié)助企業(yè)查找消費者或直截了當與消費者進行交易的商業(yè)企業(yè),包括代理中間商和經(jīng)銷中間商。代理中間商不擁有商品所有權,專門介紹客戶或與客戶洽商簽訂合同,包括代理商、經(jīng)紀人和生產(chǎn)商代表。經(jīng)銷中間商購買商品并擁有商品所有權,要緊有批發(fā)商和零售商。(2)實體分配公司。要緊是指協(xié)助生產(chǎn)企業(yè)儲存產(chǎn)品并將產(chǎn)品從原產(chǎn)地運往銷售目的地的倉儲物流公司。實體分配包括包裝、運輸、倉儲、裝卸、搬運、庫存操縱和訂單處理等方面,差不多功能是調(diào)劑生產(chǎn)與消費之間的矛盾，彌合產(chǎn)銷時空上的背離,提供商品的時刻和空間效用,以利適時、適地和適量地將商品供給消費者。(3)營銷服務機構。要緊是指為生產(chǎn)企業(yè)提供市場調(diào)研、市場定位、促銷產(chǎn)品、營銷咨詢等方面的營銷服務,包括市場調(diào)研公司、廣告公司、傳媒機構及市場營銷咨詢公司等。(4)金融中介機構。要緊包括銀行、信貸公司、保險公司以及其他對物資購銷提供融資或保險的各種金融機構。企業(yè)的營銷活動因貸款成本的上升或信貸來源的限制而受到嚴峻的阻礙。3、顧客顧客是企業(yè)服務的對象，也是營銷活動的動身點和歸宿，它是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。按照管客的購買動機,可將國內(nèi)顧客市場分為消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場五種類型。4、競爭者競爭者是指與企業(yè)存在利益爭奪關系的其他經(jīng)濟主體。企業(yè)的營銷活動常常受到各種競爭者的包圍和制約,因此,企業(yè)必須識別各種不同的競爭者,并采取不同的競爭計策。(1)愿望競爭者愿望競爭者是指提供不同產(chǎn)品、滿足不同消費欲望的競爭者。ー樣競爭者ー樣競爭者是指滿足同一消費欲望的不同產(chǎn)品之間的可替代性,是消費者在決定需要的類型之后顯現(xiàn)的次一級競爭,也稱平行競爭。(3)產(chǎn)品形式競爭者產(chǎn)品形式競爭者是指滿足同一消費欲望的同類產(chǎn)品不同產(chǎn)品形式之間的競爭。消費者在決定了需要的屬類產(chǎn)品之后，還必須決定購買何種產(chǎn)品。(4)品牌競爭者品牌競爭者是指滿足同一消費欲望的同種產(chǎn)品形式但不同品牌之間的競爭。5、公眾公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和阻礙カ的團體或個人。企業(yè)所面臨的公眾要緊有以下幾種:(1)融資公眾。是指阻礙企業(yè)融資能力的金融機構,如銀行、投資公司、證券經(jīng)紀公司、保險公司等。(2)媒介公眾。是指報紙、雜志社、廣播電臺、電視臺等大眾傳播媒介，它們對企業(yè)的形象及聲譽的建立具有舉足輕重的作用。(3)政府公眾。是指負責治理企業(yè)營銷活動的有關政府機構。企業(yè)在制定營銷打算時,應充分考慮政府的政策,研究政府頒布的有關法規(guī)和條例。(4)社團公眾。是指愛護消費者權益的組織、環(huán)保組織及其他群眾團體等。企業(yè)營銷活動關系到社會各方面的切身利益，必須緊密注意并及時處理來自社團公眾的批判和意見。(5)社區(qū)公眾。是指企業(yè)所在地鄰近的居民和社區(qū)組織。(6)ー樣公眾。是指上述各種公眾之外的社會公眾。ー樣公眾盡管可不能有組織地對企業(yè)采取行動,但企業(yè)形象會阻礙他們的惠顧。(7)內(nèi)部公眾。是指企業(yè)內(nèi)部的公眾,包括董事會、經(jīng)理、企業(yè)職エ。所有這些公眾,均對企業(yè)的營銷活動有著直截了當或間接的阻礙,處理好與寬敞公眾的關系，是企業(yè)營銷治理的ー項極其重要的任務。2.3市場營銷環(huán)境的分析宏觀市場營銷環(huán)境的變化對企業(yè)產(chǎn)生的阻礙能夠從兩個方面進行分析。ー是宏觀市場營銷環(huán)境的變化對企業(yè)的市場營銷活動產(chǎn)生有利的阻礙,這對企業(yè)是ー種環(huán)境機會;二是宏觀市場營銷環(huán)境的變化對企業(yè)的市場營銷活動產(chǎn)生不利的阻礙,這對企業(yè)是一種環(huán)境威逼。面對市場機會吸引力和威逼程度不同的營銷環(huán)境,需要通過環(huán)境分析來評估市場機會與環(huán)境威逼，進而提出相應的計策。通常,企業(yè)可采納“機會分析矩陣圖”和“威逼分析矩陣圖”來分析、評判營銷環(huán)境。市場機會的分析與評判1、市場機會的概念市場機會,也稱環(huán)境機會,是指由環(huán)境變化造成的對企業(yè)營銷活動富有吸引力和利益空間的領域。在這些領域,存在著尚未滿足的需求，且企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。分析市場機會是企業(yè)營銷治理的第一個步驟,要緊包括三方面的內(nèi)容:ー是查找新的市場機會;二是評判市場機會;三是實施有效的計策。2、查找新市場機會的方法查找新的市場機會有多種方法,比較有用和規(guī)范的方法是“產(chǎn)品一市場擴展方格圖”法,如圖2-1所示?，F(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場市場滲透產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā)多角化進展圖2-1產(chǎn)品一市場擴展方格圖這種方法將查找新的市場機會的活動歸納為以下四個途徑:(1)市場滲透(2)市場開發(fā)(3)產(chǎn)品開發(fā)(4)多角化進展3、評判市場機會

市場機會能否成為企業(yè)的營銷機會,還要看它是否與企業(yè)的目標和資源相符。因此,評判市場機會的目的,就在于從企業(yè)發(fā)覺的眾多市場機會中確定企業(yè)的最佳市場營銷機會，即指既能夠發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，又符合企業(yè)的營銷目標，且具備實現(xiàn)營銷目標所必需的資源。評判市場機會的標準是企業(yè)的營銷目標和企業(yè)的資源。4、實施有效的計策在實際工作中,企業(yè)能夠考慮市場機會的潛在吸引力（贏利性）和成功概率（企業(yè)優(yōu)勢）的大小來確定企業(yè)的最佳市場營銷機會,從而實施有效的計策。其分析矩陣如圖2-2所示。成功概率潛在吸引力n—充分利用潛在吸引力IVーー稍加注意其他ーー適當利用圖2-2市場機會分析矩陣圖232環(huán)境威逼的分析與評判1、環(huán)境威逼的概念環(huán)境威逼是指營銷環(huán)境的變化給企業(yè)營銷帶來的各種不利因素的總2、環(huán)境威逼的分析企業(yè)對環(huán)境威逼的分析,ー樣著眼于兩個方面:ー是分析威逼的潛在嚴峻性，即阻礙程度;二是分析威逼顯現(xiàn)的可能性,即顯現(xiàn)概率。其分析矩陣如圖2-3所示。顯現(xiàn)概率阻礙程度IIIIIIIV阻礙程度IIIIIIIV高低I 緊密注意I!ーー專門重視III 充分重視IVーー稍加注意圖2-3環(huán)境威逼分析矩陣圖233綜合分析與營銷計策用上述市場機會與環(huán)境威逼矩陣法分析、評判營銷環(huán)境,可得出四種不同的結果,即理想業(yè)務、冒險業(yè)務、成熟業(yè)務和困難業(yè)務,如圖2-4所示。企業(yè)對這四種機會與威逼水平不等的營銷業(yè)務，應采取不同的計策。威逼水平機低高理想業(yè)務ーー迅速行動冒險業(yè)務ーー及時行動成熟業(yè)務ーー正常進行ム水理想業(yè)務冒險業(yè)務困難業(yè)務ーー改變或脫離環(huán)境平成熟業(yè)務困難業(yè)務低圖2-4環(huán)境綜合分析圖摸索:(1)簡述宏觀市場營銷環(huán)境的內(nèi)容。(2)簡述微觀市場營銷環(huán)境的內(nèi)容。(3)查找新的市場機會的方法。(3)環(huán)境威逼和市場機會的分析方法。第3章消費者市場及其購買行為分析教學目的與要求:通過本章學習,懂得消費者市場的含義、特點;懂得組織市場的含義、類型、特點;了解非盈利組織市場購買行為類型,政府市場的購買目的、參與者與阻礙因素;把握消費者購買行為模式;把握阻礙消費者、生產(chǎn)者、中間商購買的要緊因素;把握消費者、生產(chǎn)者、中間商購買決策過程。教學重點:消費者市場購買行為分析;組織市場的含義、類型、特點;生產(chǎn)者市場與中間商市場購買行為分析。教學難點:消費者購買行為模式。消費者市場概述消費者市場的含義和特點1、消費者市場的概念消費者市場又稱最終產(chǎn)品市場,是指為滿足生活消費需要而購買產(chǎn)品或服務的一切個人和家庭。2、消費者市場的特點與組織市場相比,消費者市場具有以下特點:(1)需求的多樣性(2)需求的層次性(3)需求的進展性的可誘導性的有關性的分散性的周期性消費者的購買對象1、消費者的購買對象消費者的購買對象是滿足個人和家庭生活需要的產(chǎn)品和服務,即消費品。2、消費者購買對象的分類(1)依據(jù)人們購買、消費的習慣分類,可將消費者的購買對象(即消費品)分為便利品、選購品、專門品和未尋求品。①便利品便利品是指那些寬敞消費者經(jīng)常購買、即用即買、購買時花最小精力去比較的產(chǎn)品。②選購品選購品是指消費者在選購過程中,對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價格和式樣等差不多方面要作有針對性比較的產(chǎn)品。③專門品專門品是指具有專門特點（如品質(zhì)、風格、造型、エ藝等方面的專門性）或消費者具有專門品牌偏好的產(chǎn)品,消費者情愿對這些產(chǎn)品作專門的購買努力。④非尋求品非尋求品是指消費者目前尚不明白,或者明白而不打算主動購買的產(chǎn)品。（2）依據(jù)產(chǎn)品的有形與否分類,可將消費者的購買對象（即消費品）分為有形產(chǎn)品和服務。①有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品是指使用價值必須借助有形物品才能發(fā)揮其效用,且該有形部分必須進入流通和消費過程的產(chǎn)品。②服務服務也稱無形產(chǎn)品,是指一方向另一方提供ー種無形的同時不導致任何所有權產(chǎn)生的活動或利益。服務具有無形、生產(chǎn)和消費不可分離、可變和易消逝的特點。（3）依據(jù)產(chǎn)品的耐用性分類，可將消費者的購買對象（即消費品）分為耐用品和非耐用品。①耐用品耐用品ー樣是指使用年限較長、價值較高且有多種用途的有形產(chǎn)品。②非耐用品非耐用品ー樣是指有一種或幾種消費用途的低質(zhì)易耗品。消費者購買行為模式1、消費者購買行為的含義

消費者購買行為是指消費者為獵取、購買、使用、評估和處置預期能滿足其需要的產(chǎn)品和服務所采取的各種行為。2、消費者購買行為模式的構成關于如何分析消費者的購買行為,市場營銷學家歸納出以下7個要緊咨詢題:消費者市場由誰構成?（Who）消費者購買什么?咨詢題:消費者市場由誰構成?（Who）消費者購買什么?（What）消費者什么原因購買?（Why）s）消費者市場的購買活動有誰參與?（Who）ns）消費者什么時刻購買?（When）消費者在何地購買?（Where）消費者如何樣購買?（How）購買者(Occupants)購買對象(Objects)購買目的(Objective購買組織（Organizatio購買時刻（Occasions）購買地點（Outlets）購買方式（Operations）為研究消費者購買行為,專家們建立了一個“刺激ーー反應模式”來講明營銷環(huán)境刺激與消費者反應之間的關系（見圖3-1）,外界刺激營銷因環(huán)境因外界刺激營銷因環(huán)境因素素產(chǎn)品經(jīng)濟價格技術渠道政治促銷文化消費者反映消費者特點消費者的購買決策過程文化認識需要社會收集信息個人評估心理購后評判4消費者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇時刻選擇數(shù)量選擇圖3-1消費者購買行為模式從這ー模式中我們能夠看到,具有一定潛在需要的消費者第一是受到企業(yè)營銷活動的刺激和各種外部環(huán)境因素的阻礙而產(chǎn)生購買意向的,而不同特點的消費者關于外界的各種刺激和阻礙又會基于其特定的內(nèi)在因素和決策方式作出不同的反應,從而形成不同的購買意向和購買行為。這確實是消費者購買行為的ー樣規(guī)律。阻礙消費者購買行為的因素消費者的需要、欲望、消費習慣和購買行為是在許多因素的阻礙下形成的。消費者的購買行為深受社會、文化、個人和心理因素的阻礙,如圖3-2所示,且每種因素對消費者購買行為的阻礙程度都有所不同。下面分別闡述這四方面因素的具體內(nèi)容及其對消費者購買行為的阻礙。文化因素文化亞文化社會階層社會因素參照群體家庭角色與地位個人因素年齡與人ー輩子時期職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式個性與自我觀念心理因素動機知覺學習信念與態(tài)度購買者圖3-2阻礙消費者行為的因素文化因素文化因素對消費者的行為具有最廣泛和深遠的阻礙,是造成不同區(qū)域、不同階層消費者需求差異的重要因素。1、文化的特點(1)具有明顯的區(qū)域?qū)傩?2)具有專門強的傳統(tǒng)屬性(3)具有間接阻礙的作用2、文化因素的內(nèi)容文化因素要緊包括文化與亞文化、社會階層等方面的內(nèi)容。(1)文化與亞文化在每ー種文化中,往往還存在著許多在一定范疇內(nèi)具有文化同一性的群體,他們被稱為亞文化群,如國籍亞文化、種族亞文化、地域亞文化等。(2)社會階層社會階層是社會學家按照職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M行的ー種社會分類，是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的社會群體。同一階層的人具有相類似的價值觀、愛好愛好和行為方式。社會因素消費者的購買行為也經(jīng)常受到ー系列社會因素的阻礙。阻礙消費者購買行為的社會因素要緊包括消費者的有關群體、家庭、角色與地位等。1、有關群體①有關群體的概念有關群體又稱參照群體,是指能夠直截了當或間接阻礙消費者的消費態(tài)度、價值觀念和購買行為的個人或集體。ー個人的消費習慣、生活方式、對產(chǎn)品品牌的選擇,都在不同程度上受有關群體的阻礙。有關群體對消費者購買行為的阻礙,要緊表現(xiàn)在:一是示范性，二是仿效性,三是一致性。②有關群體的分類有關群體能夠按照不同的變量來分類，ー按照與消費者接觸的緊密程度分,有關群體可分為要緊群體和次要群體。二按照是否存在較為正式的組織分,有關群體可分為正式群體和非正式群體。2、家庭家庭是社會組織的ー個差不多單位,是社會中最重要的消費品購買單位，大部分的消費行為是以家庭為單位進行的。家庭對消費者購買行為的阻礙要緊體現(xiàn)在三個方面:(1)家庭權威中心(2)家庭規(guī)模(3)家庭生命周期3、角色和地位ー個人在一生中會參加許多群體ーー家庭、企業(yè)以及各類組織,每個人在各群體中的位置可用角色和地位來確定。角色是一個人所期望做的活動內(nèi)容。第一,每ー種角色都有與之對應的角色產(chǎn)品需求。其次,角色的轉(zhuǎn)換引起消費者行為上的改變,往往會引起對新產(chǎn)品的需求。最后，角色沖突和角色緊張會引起對緩和這些沖突與緊張產(chǎn)品的需求。個人因素消費者購買決策也受個人特性的阻礙,專門是受其年齡與性別、職業(yè)與教育、生活方式、個性以及自我觀念的阻礙。1、年齡與性別年齡與性別是消費者最為差不多的個人因素,具有較大的共性特點。不同年齡層次和不同性別的消費者,客觀上存在生理和心理上的差別。因此，所需的商品與服務也不盡相同,對同一商品或服務的評判、選擇的角度及價值觀念等也會存在專門大差異。2、職業(yè)與教育職業(yè)與教育實際上是社會階層因素在個人身上的集中反映。從事一定的職業(yè)以及受過不同程度教育的人會產(chǎn)生明顯的消費行為差異,這要緊是由于ー種角色觀念的作用。3、生活方式生活方式反映了人們對如何樣花費時刻和金鈔票的態(tài)度及其所作的消費選擇的形式。從經(jīng)濟學的角度看，ー個人的生活方式表明他所選擇的分配收入的方式以及對閑暇時刻的安排。4、個性與自我觀念每個人都有與眾不同的個性，即ー個人所特有的心理特點，通常用性格術語來描畫,如外向或內(nèi)向,樂觀或悲觀,自信或自卑,爽朗或文靜,習慣或保守,等等。與個性有關的另ー種因素是自我觀念,或稱自我形象,即ー個人在心目中認為自己是什么樣的人,或認為在別人心中是什么樣的人。心理因素消費者的購買行為還受到動機、知覺、學習以及信念和態(tài)度等要緊心理因素的阻礙。1、動機動機是ー種升華到足夠強度的需要,它能夠及時引導人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標。動機的產(chǎn)生必須具備兩個條件,ー是具有一定強度的需要;二是具有滿足需要的目標和誘因。消費者的動機ー樣分為三種類型:感情動機、理智動機與惠顧動機。2、知覺3、學習學習是指人們通過實踐和經(jīng)歷而獲得的,能夠?qū)π袨楫a(chǎn)生相對永久性改變的過程。學習論者認為,消費者的學習是通過驅(qū)動カ、刺激物、提示物(誘因)、反應和強化的相互阻礙而產(chǎn)生的。消費者的學習模式如圖3-4所示。驅(qū)動カ?刺激物 ?提示物 ?反應增強或減弱圖3-4學習模式4、信念和態(tài)度(1)信念信念是指人們對事物所持有的自己認為是能夠確信的看法。那個看法的根源是消費者對某事物帶給自己或自己所代表的群體的利益。因此,消費者對企業(yè)產(chǎn)品或服務的信念能夠建立在科學的、體會的、偏見的、誤傳的基礎上。(2)態(tài)度態(tài)度是指個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識評判、情感感受和行動傾向。態(tài)度導致人們對某ー事物產(chǎn)生或好或壞、或親或疏的感情。綜上所述,消費者的購買行為是文化、社會、個人和心理因素之間相互阻礙和作用的結果。其中專門多因素是企業(yè)及其市場營銷活動無法改變的,但這些因素在識別諸如哪些消費者對產(chǎn)品有愛好等方面頗有用處。其他因素則受到企業(yè)及其市場營銷活動的阻礙,企業(yè)借助有效產(chǎn)品、價格、地點和促銷治理,能夠誘發(fā)消費者的強烈反應。消費者購買決策過程消費者購買決策的參與者按照購買決策的參與者在購買活動中所起的作用,消費者購買決策的參與者形成以下五種角色:(1)發(fā)起者。是第一個建議或想到要購買某種產(chǎn)品或服務的人。(2)阻礙者。是對最后決策有直截了當或間接阻礙的人。(3)決策者。是對是否購買,如何樣購買有權進行最終決策的人。(4)購買者。是執(zhí)行具體購買任務的人。(5)使用者。是實際消費或使用產(chǎn)品或服務的人。消費者購買行為的類型按照購買活動中消費者的介入程度和商品品牌間的差異程度,可將消費者的購買行為分為以下四種類型:復雜的購買行為、尋求多樣化的購買行為、化解不和諧的購買行為和習慣性的購買行為。這四種購買行為之間的比較如表3-2所示。表3-2消費者購買行為類型品牌差異介入程度高度介入低度介入大復雜的購買行為尋求多樣化的購買行為小化解不和諧的購買行為習慣性購買行為消費者購買決策過程的時期消費者的購買決策是一個動態(tài)進展的過程,西方營銷學者將消費者購買決策過程分為五個時期:確認需要,收集信息,評判方案,作出決策,買后行為,如圖3-5所示。這是ー種典型的購買決策過程,這種購買決策過程適用于分析復雜的購買行為,因為復雜的購買行為是最完整、最有代表性的購買類型,其他幾種購買類型是越過其中某些時期后形成的,是復雜購買行為的簡化形式。以下分別就這五個時期進行分析。確認需要下收集信息」評判方案ー＞r購買決策n購后行為圖3-5購買行為的決策時期1、確認需要確認需要是消費者購買決策過程的起點。需要是消費者目前的實際狀況與其所企求的狀況之間的差異。2、收集信息消費者ー樣會通過以下幾種途徑去獵取其所需要的信息:(1)個人來源。(2)商業(yè)來源。(3)公共來源。(4)體會來源。3、評判方案消費者對產(chǎn)品的評判ー樣會涉及以下幾個要素:(1)產(chǎn)品屬性(2)屬性權重(3)效用函數(shù)(4)評判模型4、購買決策5、購后行為圖3-8購買后的感受上述購買決策過程的五個時期講明,購買過程早在實際購買之前就已開始,其終止不是在實現(xiàn)購買之時,而是在實際購買之后仍會連續(xù)一段時刻。因此，企業(yè)的營銷活動應注重消費者購買決策的整個過程,而不是僅僅局限于購買決定。購買決策過程的五個時期是ー種差不多行為模式,并不是所有的購買行為都需要通過五個完整的時期。第4章組織市場購買行為分析教學目的與要求:了解組織市場的類別和差不多特點;了解組織市場的購買類型及其特點;熟悉組織購買行為的阻礙因素;把握組織的購買決策過程.教學重點:組織市場類型;組織市場特點;阻礙生產(chǎn)者購買決策的因素。教學難點:組織市場的特點；生產(chǎn)者購買決策過程。組織市場概述組織市場的概念和類型1、組織市場的概念組織市場是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產(chǎn)品和服務所構成的市場。2、組織市場的類型組織市場ー樣包括生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利性組織市場和政府市場。(1)生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場也稱產(chǎn)業(yè)市場或企業(yè)市場,是指購買產(chǎn)品或服務用于生產(chǎn)其它產(chǎn)品或服務,以供銷售、租賃或提供給其他人以獵取利潤的組織和個人。(2)中間商市場中間商市場也稱轉(zhuǎn)賣者市場,是指購買商品和勞務以轉(zhuǎn)售或出租給他人獵取利潤為目的的個人和組織,包括批發(fā)商和零售商。(3)非營利性組織市場非營利性組織泛指所有不以營利為目的、不從事營利性活動的組織。我國通常將非營利性組織稱為“機關團體、事業(yè)單位”。(4)政府市場政府市場是指為執(zhí)行政府的要緊職能而采購或租用產(chǎn)品的各級政府單位和下屬各部門。組織市場的特點1、購買者比較少但購買數(shù)量大2、供需雙方關系緊密3、購買者的地理位置相對集中4、派生需求5、需求彈性小6、需求波動大7、購買人員專業(yè)化8、購買決策更復雜、更正式化9、直截了當采購10、互惠購買11、租賃生產(chǎn)者購買行為分析生產(chǎn)者購買行為的類型生產(chǎn)者購買行為的復雜程度和采購決策項目的多少,取決于采購業(yè)務的類型。生產(chǎn)者購買行為分為三種類型:直截了當重購、修正重購和新購。1、直截了當重購直截了當重購是指生產(chǎn)者用戶的采購部門按照過去的訂貨名目和差不多要求連續(xù)向原先的供應商購買產(chǎn)品。這是最簡單的ー種購買類型。2、修正重購修正重購是指生產(chǎn)者用戶改變原先所購產(chǎn)品的規(guī)格、價格或其他交易條件后再進行購買。用戶會與原先的供應商協(xié)商新的供貨協(xié)議甚至更換供應商。3、新購新購是指生產(chǎn)者用戶初次購買某種產(chǎn)品和服務。這是最復雜的購買類型。在直截了當重購的情形下,購買者所作的決策數(shù)量最少。而在新購的條件下,購買者所作的決策數(shù)量最多。生產(chǎn)者購買決策的參與者1、使用者使用者是直截了當具體使用某種產(chǎn)品或服務的人員。使用者往往是提出購買某種產(chǎn)品的倡議者。使用者在購買產(chǎn)品的品種、規(guī)格中起著重要作用。2、阻礙者阻礙者是直截了當或間接參與購買過程,并在采購中心發(fā)揮ー定行政威力,進而阻礙釆購決策的人員。3、決策者決策者是有權決定買與不買,決定產(chǎn)品規(guī)格、購買數(shù)量和供應商的人員。4、批準者批準者是有權批準決策者或購買者所提的購買方案的人員。5、采購者采購者是被給予權益并按照采購方案選擇供應商和商談采購條款的人員。6、信息操縱者信息操縱者是企業(yè)外部和內(nèi)部能夠操縱信息流傳到?jīng)Q定者、使用者和采購中心成員的人員。阻礙生產(chǎn)者購買決策的因素阻礙生產(chǎn)者購買決策的基礎性因素是經(jīng)濟因素，即產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和服務,但在不同供應商的產(chǎn)品質(zhì)量、價格和服務差不多沒有差異的情形下,其他因素就會對購買決策產(chǎn)生重大阻礙。這些因素能夠分為四大類:環(huán)境B環(huán)境因素?人際因素和個人因素,如圖4-1所示。需求水平經(jīng)濟前景貨幣成本供給狀況技術革新速度政治法律情形市場競爭趨勢組織因素|營銷目標采購政策工作程序組織結構治理體制人際因素|職權地位感染カ講服カ個人因素1年齡、教育職位、性格風險態(tài)度等購買者1、環(huán)境因素環(huán)境因素是指生產(chǎn)者無法操縱的宏觀環(huán)境因素,包括國家的經(jīng)濟前景、市場需求水平、技術進展、競爭態(tài)勢、政治法律狀況等。2、組織因素如:購買中心的治理層級有多少?有多少人參與購買決策?是哪些人?購買中心成員間的互動程度如何?購買中心的選樣或評估標準是什么??組織的購買政策有那些?它對購買者有哪些限制?3、人際因素企業(yè)采購中心一樣包括使用者、阻礙者、采購者、決定者和信息操縱者,這五種成員都參與購買決策過程。這些參與者在企業(yè)中的地位、職權、講服力和相互之間的關系各有不同,這種人際關系會阻礙生產(chǎn)者用戶的購買決策和購買行為。4、個人因素購買決策過程中的每ー個參與者都帶有個人動機、直覺和偏好，這些因素受決策參與者的年齡、收入、教育、專業(yè)文化、個性以及對風險意識態(tài)度的阻礙。4.2.4生產(chǎn)者的購買決策過程生產(chǎn)者市場的購買決策過程與消費者的購買決策過程相比,一樣更復雜。生產(chǎn)者的購買決策過程可分為8個時期,如圖4-2所示。需體要應議要需商圖4-2組織購買者采購決策過程1、提出需要提出需要是生產(chǎn)者購買決策過程的起點。它是指生產(chǎn)者用戶在生產(chǎn)過程中認識到了某個咨詢題或某種需要,且該咨詢題或該需要能夠通過得到某ー產(chǎn)品或服務來解決時,便開始了釆購過程。2、確定總體需要需要提出后,企業(yè)需要進ー步分析需求,確定所需產(chǎn)品的品種、性能、特點、數(shù)量和服務等。確定標準化的產(chǎn)品的要素相對比較容易,而非標準化的復雜產(chǎn)品的要素則須采購人員、使用者、技術人員乃至高層決策人員共同協(xié)商才能確定。3、講明需要它是第二時期的延伸,確實是對所需產(chǎn)品更詳細、更精確的描述,對所購產(chǎn)品的品種、性能、特點、數(shù)量和服務,寫出詳細的技術講明書,作為釆購人員的采購依據(jù)。4、查找供應商指采購人員按照產(chǎn)品技術講明書的要求查找最佳供應商。5、征求建議對已物色的多個候選供應商,購買者應請他們提交供應建議書，取得預購產(chǎn)品的有關信息資料,如產(chǎn)品名目、質(zhì)量標準、價目表等,專門是對價值高、價格高的產(chǎn)品,還要求他們寫出詳細的講明,對通過選擇后留下的供應商,要他們提出正式的講明。6、選擇供應商指生產(chǎn)者用戶對供應商提供的產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量、價格、信譽、交貨期限和技術服務等加以分析評判,以選擇符合企業(yè)自身要求的最終供應商。7、簽訂合約指生產(chǎn)者用戶按照所購產(chǎn)品的技術講明書、需要量、交貨時刻、退貨條件、擔保書等內(nèi)容與供應商簽訂最后的訂單。8、績效評判指生產(chǎn)者用戶對各供應商的績效進行評判,通過績效評判,以決定堅持、修正或中止向供應商采購。由上述可見,生產(chǎn)者的購買決策過程是在購買前所進行的、從產(chǎn)生需要到對馬上購買的產(chǎn)品進行評估的ー系列過程。然而具體過程是依不同的購買類型而定,并非所有的購買類型都要通過這8個時期,直截了當重購和修正重購可能躍過某些時期,新購則要經(jīng)歷完整的8個時期,如表4-1所示。表4-1不同購買行為類型的購買決策過程購買類型新購修訂再采購直截了當再采購第5章競爭者分析1、提出需要是可能否2、確定總體需要是可能否3、講明需要是是是4、查找供應商是可能否5、征求建議是可能否6、選擇供應商是可能否7、簽訂合約是可能否8、績效評判是是是教學目的與要求:懂得行業(yè)和競爭的概念,正確識別競爭對手,了解競爭者的特點;了解市場領先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場利基者的戰(zhàn)略;具有判定競爭者的戰(zhàn)略、目標、優(yōu)勢和劣勢、反應模式及制定競爭戰(zhàn)略的操作能力。能正確選擇企業(yè)處于不同競爭地位的競爭戰(zhàn)略教學重點:正確識別競爭對手；市場領先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場利基者的戰(zhàn)略。教學難點:能正確選擇企業(yè)處于不同競爭地位的競爭戰(zhàn)略市場競爭者識別阻礙競爭的五種力量企業(yè)的競爭者一樣是指那些與本企業(yè)提供類似產(chǎn)品和服務,并具有相似的目標消費者和相似價格策略的企業(yè)。例如:美國可口可樂公司把百事可樂公司作為要緊的競爭者;通用汽車公司把福特汽車公司作為要緊的競爭者,長虹集團把康佳當作自己的要緊競爭者,而不是其他經(jīng)營性企業(yè)。乍看起來，識別競爭者是一件專門容易的事,然而公司的現(xiàn)實和簽字競爭者的范疇事極其廣泛的,如果不能正確地識別,就會患上‘‘競爭者近視癥”。公司被潛在競爭者擊敗的可能性往往大于現(xiàn)實的競爭者。從理論上分析,競爭者有狹義競爭者與廣義競爭者之分。確定競爭者的關鍵是如何把握"競爭者”概念的咨詢題。廣義上,ー個企業(yè)能夠把凡是生產(chǎn)相似或同類產(chǎn)品的企業(yè)都能夠看作是自己的競爭者。如:春蘭集團能夠把所有的冰箱生產(chǎn)企業(yè)都作為自己的競爭者。在更廣泛的意義上,還能夠把所有提供類似功能和服務產(chǎn)品的企業(yè),都看作是自己的競爭者。如春蘭集團不僅把其它冰箱生產(chǎn)企業(yè)看作競爭者,還能夠把冰柜、空調(diào)制造者都看作競爭者。甚至范疇更拓寬ー些,把所有與本企業(yè)爭奪顧客購買カ的企業(yè),都納入競爭者的范疇之內(nèi)。與企業(yè)有關的環(huán)境范疇專門廣,但對企業(yè)阻礙最大的是本企業(yè)所在行業(yè)中各個企業(yè)之間的競爭,企業(yè)在決定競爭原則和競爭戰(zhàn)略策略時必須考慮同行成員的狀況。所以,行業(yè)外的力量也不容易忽視,它將對本行業(yè)中所有的企業(yè)產(chǎn)生阻礙。美國戰(zhàn)略家邁克爾?波特從競爭的角度,指出市場中存在五種競爭力量,他們共同決定了一個市場或細分市場的長期內(nèi)在吸引力。這五種力量具體表現(xiàn)在以下幾個方面（如圖5-1）：圖5T行業(yè)競爭的五種差不多1、同行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭的威逼ー樣來講,同業(yè)競爭有5種差不多競爭形式。(1)份額競爭這種競爭形式要緊是在成熟行業(yè)中表現(xiàn)突出。當市場需求減緩,需求增長率持續(xù)下降,企業(yè)為了保持已有的利潤率和堅持投資效益,只有通過擴大市場占有率達到目的。(2)均勢競爭若某個行業(yè)的所有競爭者力量均衡,任何ー個企業(yè)均無明顯優(yōu)勢可言,那么該行業(yè)可稱為均衡競爭行業(yè)。(3)差別競爭同行業(yè)里企業(yè)之間通常使用的競爭手段是差別競爭。(4)規(guī)模競爭在體會曲線陡峭的行業(yè),規(guī)模擴張是企業(yè)降低成本最有效的手段。(5)多元化競爭如果企業(yè)對所處行業(yè)的進展預期是悲觀的,則企業(yè)會轉(zhuǎn)移其部分資金、設備到另一行業(yè)中去,從而導致行業(yè)中的企業(yè)普遍存在多元化經(jīng)營現(xiàn)象。2、新進入競爭者的威逼ー個細分市場的吸引力隨著市場進退難易程度而有所區(qū)別。按照行業(yè)利潤的觀點,最有吸引力的細分市場應該是進入壁壘高,退出壁壘低的市場。在如此的細分市場里,新的企業(yè)專門難進入,但經(jīng)營不善的企業(yè)能夠安穩(wěn)撤退;如果細分市場進入和退出的壁壘都高,則該細分市場的利潤潛カ就大，但也往往相伴著較大的風險,因為經(jīng)營不善的企業(yè)難以撤退,必須堅持到底;如果某個細分市場進入和退出的壁壘都較低,企業(yè)能夠進退自如,盡管企業(yè)能夠獲得的穩(wěn)固回報,但匯報率并不高；最壞的情形是進入細分市場的壁壘較低,而退出的壁壘卻專門高,這種情形導致在經(jīng)濟環(huán)境良好時，競爭企業(yè)蜂擁而入,但在經(jīng)濟環(huán)境蕭條時,企業(yè)卻專門難退出。其結果是企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，收入下降。3、替代品的威逼與某ー產(chǎn)品具有相同的功能,能滿足同一需求的不同性質(zhì)的其他產(chǎn)品屬于替代產(chǎn)品。如果某個細分市場存在著替代產(chǎn)品或者有替代產(chǎn)品,那么該細分市場就失去吸引力。替代產(chǎn)品會限制細分市場內(nèi)價格和利潤的增長。企業(yè)應該緊密注意產(chǎn)品的價格趨向。如果在這些替代產(chǎn)品行業(yè)中技術有所進展,或者競爭日趨猛烈,那個細分市場的價格和利潤就可能下降。為了減少替代品對企業(yè)的威逼,企業(yè)會設法擴大產(chǎn)品的差異化程度,強調(diào)替代產(chǎn)品所不能發(fā)生作用的方面。4、購買者討價還價能力增強的威逼如果某個細分市場中購買者的討價還價能力專門強或正在加大,該細分市場就沒有吸引力，購買者便會設法壓低價格,對產(chǎn)品質(zhì)量和服務提出更高的要求,同時使競爭者相互斗爭,所有這些都會使企業(yè)的利潤受到缺失。如果購買者比較集中或者有組織，或者該產(chǎn)品在購買者的采購成本中占較大比重,或者產(chǎn)品無法實行差別化,或者購買者的轉(zhuǎn)換成本較低,或者由于購買者的利益較低而對價格敏銳,或者購買者能夠向后實行聯(lián)合，購買者的討價還價能力就會加大。5、供應商討價還價能力增強的威逼如果企業(yè)的供應商能夠提供或者降低產(chǎn)品和服務的質(zhì)量,或減少供應數(shù)量,那么,該企業(yè)所在的細分市場就會沒有吸引力。如果供應商集中或者有組織,或者替代產(chǎn)品少,或者供應的產(chǎn)品是重要的投入要素,或轉(zhuǎn)換成本高,或者供應商能夠向前實行聯(lián)合,那么供應商的討價還價能力就會增強。因此,企業(yè)與供應商建立良好關系和開拓多種供應渠道オ是防備競爭的上策。識別競爭的方法1、從行業(yè)競爭角度識別競爭者方法。行業(yè)的定義為ー組提供一種或ー類相互緊密替代產(chǎn)品的公司群。如果一種產(chǎn)品的價格上升能引起對另ー種產(chǎn)品的需求明顯增加，那么這兩種產(chǎn)品確實是緊密替代產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學認為,一個行業(yè)的競爭強度要緊是由行業(yè)結構決定的。決定行業(yè)結構的要緊因素有:銷售商的數(shù)量;產(chǎn)品差異化的程度;進入和缺席;流淌性和退出障礙;成本結構;垂直一體化的程度；全球化的程度。(1)銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異化程度描述一個行業(yè)的動身點確實是要確定銷售商的數(shù)量以及產(chǎn)品是同質(zhì)的依舊高度差異的。按照這ー動身點,可劃分4種行業(yè)結構類型:①完全壟斷。②寡頭壟斷。③壟斷競爭。④完全競爭。(2)進入與流淌障礙企業(yè)進入各個行業(yè)的難易差別專門大,進入行業(yè)的要緊障礙包括:企業(yè)缺乏足夠的資本,不能實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟,無專利和許可證條件,企業(yè)缺乏場地、原料或分銷商、信譽條件等。(3)退出與收縮障礙當某個行業(yè)利潤水平專門低甚至虧損時,已進入該行業(yè)的企業(yè)可能會主動將人力、物力和財カ退出并轉(zhuǎn)向更有吸引力的行業(yè)。但退出ー個行業(yè)也存在種種障礙:企業(yè)仍存在對消費者、債權人或職工法律上和道義上的義務；由過分專業(yè)化或設備技術陳舊引起的資本利用價值低；缺少可選擇的市場機會；企業(yè)實現(xiàn)高度縱向一體化；感情障礙等。即使不能退出該行業(yè)的企業(yè),僅縮小經(jīng)營規(guī)模,也會遇到收縮的障礙,收縮的要緊障礙是合同的約定與某些治理的限制等。因此，仍舊留在行業(yè)內(nèi)的企業(yè)應當設法減少其退出障礙。(4)成本結構各個行業(yè)從事經(jīng)營活動所需成本的大小及成本結構不同。企業(yè)應將注意力放在最大成本上，即在不阻礙經(jīng)營業(yè)務進展的前提下減少這些成本。(5)縱向一體化在某些行業(yè),企業(yè)通過實行前向或后向一體化來取得競爭優(yōu)勢?？v向一體化能夠降低成本并能更好地操縱增值流,還能在它們所經(jīng)營業(yè)務的各個細分市場中操縱其價格和成本。(6)全球經(jīng)營全球性經(jīng)營必須以全球競爭為基礎。

企業(yè)能夠依據(jù)以上因素對自己所處行業(yè)的結構特點進行分析,并由此識別出企業(yè)的競爭對手。2、從市場競爭角度識別競爭者方法消費者需求的差異性形式競爭品牌競爭類別競爭愿望競爭消費者需求的差異性形式競爭品牌競爭類別競爭愿望競爭不同消費者 相同消費者目標消費者的差異性相同需求不同需求圖5-2競爭類別分析圖市場競爭者分析與選擇分析競爭者戰(zhàn)略與目標1、分析競爭者的戰(zhàn)略各企業(yè)釆取的戰(zhàn)略越是相似,它們之間的競爭就越猛烈。按照競爭者所采取的要緊戰(zhàn)略不同,能夠把競爭者劃分成為不同的戰(zhàn)略群體。戰(zhàn)略群體是指一群在既定目標市場實施相同戰(zhàn)略的企業(yè)。企業(yè)要想進入某個戰(zhàn)略群體，必須注意以下咨詢題:（1）不同戰(zhàn)略群體進入的難易程度不同。（2）同一戰(zhàn)略群體內(nèi)競爭最為猛烈。（3）不同戰(zhàn)略群體之間同樣存在著競爭。企業(yè)必須持續(xù)地觀看競爭者的戰(zhàn)略而修改自己的戰(zhàn)略。2、確定競爭者的目標企業(yè)確定了誰是自己的競爭者以后,下一步需搞清每個競爭者在市場上追求的目標是什么?每個競爭者的行為動カ是什么?所有競爭者都在最大限度地追求利潤,然而每個企業(yè)對短期利潤或長期利潤的側(cè)重則有所不同。有些企業(yè)追求的是“中意”的利潤而不是“最大”的利潤,只要企業(yè)達到既定的利潤目標就中意了,即使通過其他策略能贏得更多的利潤,他們也置之不理;而有的企業(yè)可能追求利潤最大化。這確實是講,每個競爭者都有自己側(cè)重點和不同的目標組合,如盈利能力、市場占有率，銷售增長率,技術領先地位和服務領先地位等。分析競爭者的優(yōu)劣勢1、收集每個競爭者的信息要緊是收集有關競爭者最關鍵的數(shù)據(jù),諸如銷售量、市場份額、利潤率、投資受益、現(xiàn)金流量、新的投資、生產(chǎn)能力的利用情形、成本情形、綜合治理能力等。有些與市場營銷有關的其他方面的因素,在評估中應加以跟蹤調(diào)查,如（1）市場占有率;（2）心理占有率。這是指在回答“舉出那個行業(yè)中你第一想到的一家公司’‘那個咨詢題時，提名競爭者的消費者在全部消費者中所占的比例。（3）情感占有率。這是指在回答’‘舉出你最喜愛購買其產(chǎn)品的一家企業(yè)”這ー咨詢題時,提名競爭者的消費者在全部消費者中所占的比例。2、分析評判按照已收集的信息綜合分析競爭者的優(yōu)勢與劣勢。見表5-1。表5-1競爭者優(yōu)勢與劣勢分析競爭者顧客知曉度產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品利用率技術服務推銷人員A優(yōu)優(yōu)差差良B良良優(yōu)良優(yōu)C中差良中中表中,優(yōu)劣分四個等級，即優(yōu)、良、中、差。按照四個等級評估ABC三個競爭者的優(yōu)劣勢。3、查找標桿（Benchmarking）即找出競爭者在治理和營銷等方面較好的做法作為標準,然后加以仿照、組合和改進,并力爭超過標桿者。判定競爭者的反應模式在競爭中常見的ー些競爭者反應類型如下所述:1、鎮(zhèn)定不迫型有些競爭者對既定競爭的變化反應并不迅速或者反應不強烈。2、選擇型這ー類型的競爭者可能只對某些類型的攻擊作出反應,而對其他類型的攻擊則無動于衷。3、兇殘型ー些競爭者對任何方面的進攻都會迅速強烈地作出反應。4、隨機型有些競爭者并不表露可預知的反應模式。競爭對象的選擇1、強競爭者與弱競爭者2、近競爭者與遠競爭者3、“好”競爭者與“壞”的競爭者市場競爭的差不多戰(zhàn)略市場領先者戰(zhàn)略1、市場領先者的含義所謂市場領先者,是指在有關產(chǎn)品的市場上市場占有率最高的企業(yè)。2、市場領先者的戰(zhàn)略ー樣來講,市場領先者為了愛護自己的優(yōu)勢,保持自己的領先地位,通?？刹扇∪N戰(zhàn)略:ー是設法擴大整個市場需求:二是采取有效的防守措施和攻擊戰(zhàn)術,愛護現(xiàn)有的市場占有率;三是在市場規(guī)模保持不變的情形下進ー步擴大市場占有率。（1）擴大市場需求總量①開發(fā)新用戶。企業(yè)能夠從三個方面挖掘新的使用者。ー是轉(zhuǎn)變未使用者。二是進入新的細分市場。三是地理擴展。②開創(chuàng)產(chǎn)品新用途。企業(yè)也可通過發(fā)覺并推廣產(chǎn)品的新用途來擴大市場。同樣,消費者也是發(fā)覺產(chǎn)品新用途的重要來源，公司必須注意消費者對本公司產(chǎn)品使用的情形。③擴大產(chǎn)品的使用量。促使使用者增加用量也是擴大需求的ー種重要手段