“廣告與語文”教學新思考

第頁碼13頁/總頁數(shù)NUMPAGES總頁數(shù)13頁“廣告與語文”教學新思考湖南省婁底市婁星區(qū)教育局辦公室劉德斌《搜·賞·析·作——研究性作文實施手記》一文系2002年任教初一語文時的教學經(jīng)驗總結(jié)，已發(fā)表于2003年第11期《新作文·中學教學》（山西教育出版社全國公開刊物）。2003年下期，在另一所學校一個普通的班級，我再次運用該法進行教學，于是，對于全面貫徹《語文課程標準》所提出的語文課程四條基本理念，有了新內(nèi)容、新效果、新思考，故作此文對《搜·賞·析·作》一文予以補充。本次研究性學習，我給學生提出了明確的口號：“讀優(yōu)秀廣告，學中華語文！”“聯(lián)接生活，溝通語文！”“創(chuàng)造語文學習新概念！”，尤其要求學生體驗作為新課程的語文學習應當學會的新的學習方式。新的教學內(nèi)容一、在國慶十一黃金周長假期間，我給學生布置的作業(yè)名為“浪漫語文之旅”（廣告語主題學習周），要求學生分七天完成一系列關于廣告語的綜合學習活動，其中要求學生第一天：搜集各類廣告語100條。第二天：我最喜歡的幾則廣告。第三天：我最討厭的幾則廣告。第四天：分析廣告語修辭手法運用。第五天：練習各中考廣告題，嘗試制作廣告語。第六天：作文：原來語文可以這樣學。第七天：將六天成果選編成一張手抄報二、結(jié)合國慶十一黃金周長假“浪漫語文之旅”（廣告語主題學習周）的學習情況，我創(chuàng)作了最為“廣告城”的教學軟件，在教學中，由擔任“街道辦事處的主任”的我當“向?qū)А?，帶領學生參觀了藝術中心、主題醫(yī)院、修辭學堂、人才市場、影視新城等“城市建設”，異彩紛呈的內(nèi)容讓學生神游其中，樂不思蜀！其中的詳細內(nèi)容為：■導游歡迎辭：“濃縮的都是精華”，廣告語以高度的概括性和極其簡省的文字表達極為豐富的內(nèi)容。而好的廣告語令人回味無窮?！墩Z文課程標準》指出：“更多地接觸語文材料，在大量的語文實踐中掌握運用語文的規(guī)律性?！鄙钪袖佁焐w地的廣告為我們學習語文正好提供了良好的語文材料。學習廣告語，也符合《語文課程標準》指出的“溝通課堂內(nèi)外，充分利用教育資源，開展綜合性學習活動，拓寬學生學習空間，增加學生語文初中的機會。”通過學習廣告語，你將受到美的感染、智慧的熏陶、語言的積累、思想的提升……■藝術中心◆世界經(jīng)典——百事可樂：新一代的選擇。戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠，一顆永流傳。麥氏咖啡：滴滴香濃，意猶未盡?？逻_：串起生活每一刻。山葉鋼琴：學琴的孩子不會變壞。麥氏咖啡：好東西要與好朋友分享。人頭馬XO：人頭馬一開，好事自然來?！糁袊?jīng)典——海爾：海爾，中國造。中國聯(lián)通：情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心。商務通：科技讓你更輕松。飛亞達：一旦擁有，別無選擇。李寧：把精彩留給自己。新飛冰箱：新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好?？赘揖疲嚎赘揖?，叫人想家。奧妮洗發(fā)水：黑頭發(fā)，中國貨。春都火腿腸：春都進萬家，賓朋滿天下。樂百氏：27層凈化。以上廣告語為國際和國內(nèi)公認的最優(yōu)秀的廣告，要求學生分別選擇其中一至二則，分析其成功之處。要求：①先對廣告進行介紹，然后談談你欣賞的理由。②順序合理，語句通順，100字左右。◆我的最愛——如今，廣告不知不覺進入了我們的生活，商品廣告、求職廣告、公益廣告……通過廣播、電視、報紙等媒體鋪天蓋地而來。在這些廣告中不乏精品。請以“我最欣賞的一則廣告”為題寫一段話。這個環(huán)節(jié)實際上是2002年河南省中考的小作文題?！魣D文天地——選擇了極具創(chuàng)意的幾幅關于希望工程、環(huán)境保護、祖國統(tǒng)一等主題的平面廣告，要求學生先介紹這些平面廣告上都有些什么，再說明表達了什么主題，其創(chuàng)意有何精彩之處。■主題醫(yī)院◆實驗室：語病形形色色——下面列舉了廣告語中常見的語病，請你作為主題醫(yī)院廣告科的主任醫(yī)師將右邊的眾廣告語對號入座并說明理由。病因?qū)嵗昂竺?.感冒清，感冒清，感冒必清。2.今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?？浯笃湓~3.威力牌洗衣機夠威夠力。4.艾琳洗面奶特別適合任何皮膚。生造詞語5.天津駕校，學費低廉，免收學雜費。6.牙好，胃口就好，吃嗎嗎香。推理錯誤7.瀉痢停，瀉痢停，一服就停?！魪V告一科：專治各類語病——假如你是主治大夫，請您為下列廣告語診?。骸澳銈?nèi)祟愓嫘腋＃惺苛芸梢匝杆贊M足饑餓……”（某巧克力廣告《鱷魚篇》）；“雅樂多活的好”（某活性乳酸菌飲料廣告）；“無愧旅游清涼谷”（北京郊區(qū)某景點廣告標題）；“5·1巨獻檔次百分百價錢2分1”（某婚紗攝影廣告）；“與塞車拜拜”（見于北京某繁華街口）；“美味多選擇更多”（杭州肯德基廣告語）；“‘靈通’是廣告展覽界的知名品牌，我公司致力于……”（某廣告公司自薦廣告）?！魪V告二科：專治毀容廣告——廣告“妙語”還有一種“病”，即亂改成語。下面是商家用諧音法給成語“整容”而產(chǎn)生的廣告語，已為人們司空見慣。請你為它們恢復“真身”，寫出正確的成語。步步為贏（）酒負勝名（）天嘗地酒（）有杯無患（）鱉來無恙（）一明驚人（）九酒歸地（）鈣世無雙（）默默無蚊（）喝喝有名（）雞不可失（）有痔無恐（）投筆從融（）盒情盒理（）別具一革（）穿流不息（）股往金來（）首屈一紙（）無胃不治（）飲以為榮（）別無鎖求（）食全食美（）精益求金（）洗出望外（）一網(wǎng)情深（）凈如人意（）◆報告廳：亂改成語違法——北京封殺用語不規(guī)范廣告把涂料說成是“好色之涂”，把冰箱說成是“制冷鮮鋒”，宣傳治咳嗽的藥就說“咳不容緩”……借諧音亂用成語、常用語幾乎成為商家廣告詞的主要修辭手段。但據(jù)報道，這些被商家津津樂道的“創(chuàng)意”，在北京都將被視為違法而遭到“封殺”。北京市日前通過《北京市實施〈中華人民共和國國家通用語言文字法〉若干規(guī)定》，包括廣告語在內(nèi)的各類漢語言出版物，應當使用規(guī)范漢字。規(guī)定指出：“企業(yè)名稱、商品名稱以及廣告應當以國家通用語言文字為基本用語用字。違反規(guī)定的，由市工商行政部門依據(jù)有關法律、法規(guī)進行處理。”報道說，這等于給那些亂用諧音的廣告語下了“封殺令”?！魪V告救國：防非典好廣告——選擇幾幅關于“抗擊非典”主題的平面廣告，要求學生先介紹這些平面廣告上都有些什么，再說明表達了什么主題，其創(chuàng)意有何精彩之處?！鲂揶o學堂◆教室一：尋找運用修辭手法的廣告語——諧音、對比、雙關、比喻、擬人、回環(huán)、精警。（例見《搜·賞·析·作——研究性作文實施手記》一文）在你搜集的廣告語中分別尋找運用了上述修辭手法的例子。◆教室二：廣告語中的諧音——下面是一些值得玩味的諧音廣告語——“月季花油，肴肴領鮮?！薄疤彀草p輕酥，輕松的享瘦?！薄耙幻黧@人?！薄按缶S制衣，百衣百順?！薄膀T樂無窮?！薄皠e具一革?！薄坝兄讨浚酶獍?。”“戰(zhàn)痘洗面露?！薄按鞅厍嗌衩保鍥鲆幌陌??！薄昂星楹欣怼薄拔缚笛栏?，為了你的健康”“一切從頭開始”“雞不可失”“不同凡享”。中國古典、民俗文學作品、歇后語，到處可見諧音現(xiàn)象，也未見漢語文化因此“失守家園”。修辭學上將它歸之于“雙關”。修辭手段，是豐富語言表現(xiàn)力的重要方面。但是并非所有的諧音廣告都值得欣賞。如音并不相同的——“蔚然晨風”、“油備無患”、“與眾不痛”、“無鞋可及”、“鱉來無恙”、“咳不容緩”……另有一些諧音廣告，諧得驢唇不對馬嘴，如“天嘗地酒”、“該下斑了”、“異曲同功”。本環(huán)節(jié)使學生深入關注和了解諧音（雙關）這種修辭手法的相關知識?！艚淌胰寒厴I(yè)論文答辯——祝賀你圓滿完成在廣告藝術學院的學習，在即將比業(yè)之際，每個人都必須通過畢業(yè)論文答辯，以了解你在學習過程中學習了哪些知識、明白了哪些道理、以后將如何繼續(xù)學習等內(nèi)容。你的答辯題是：結(jié)合國慶十一黃金周“浪漫語文之旅”（廣告語主題學習周）中所見所聞所思所感，談談你對在生活中，尤其是通過廣告語來學習語文的感受與看法！精煉、1分鐘以內(nèi)。■人才市場請參加下列廣告公司舉辦的招工考試：◆上海市廣告公司——現(xiàn)實生活中經(jīng)?？匆姟皹吩隍T中”、“默默無蚊”、“食全食美”等廣告語。請你從成語運用的角度，對這種語言現(xiàn)象作具體分析。要求：能結(jié)合具體的例子，緊扣成語運用中的此類現(xiàn)象所帶來的利、弊、得、失，并根據(jù)文章的要點進行分析，談出自己的看法，語言表達比較清楚。（2002年高考題）◆河南省廣告公司——“我最欣賞的一則廣告”或“我最討厭的一則廣告”。（2002年中考題）◆湖北省恩施州第一廣告公司——據(jù)下列詩句的意境，圍繞“環(huán)?！眴栴}寫一句廣告詞：1、西塞山前白鷺飛，桃花流水鱖魚肥。2、千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風。3、竹外桃花三兩枝，春江水曖鴨先知。（2002年中考題）◆湖北省恩施州第二廣告公司——為下面這個美麗的山村寫一句廣告詞：1、綠樹村邊合，青山郭外斜。2、一水護田將綠繞，兩山排闥送青來。3、山重水復疑無路，柳暗花明又一村。（2003年中考題）◆山東威海市廣告公司——為了嚴防SARS輸入，我市在交通要道各檢查站設立了公益廣告牌，請擬一則公益廣告。（2003年中考題）◆重慶市廣告公司——品讀聯(lián)想公司為宣傳“聯(lián)想電腦”打的廣告：“人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？”回答：1、廣告中“聯(lián)想”一詞，有哪兩方面含義？2、談談這則廣告妙在何處？（2003年中考題）◆湖南省婁底市婁星區(qū)廣告公司——請為醫(yī)院、商場、正在戒煙的辦公室、加油站撰寫得體的公告語。（2003年1月初一統(tǒng)考題）■影視新城收錄FM365網(wǎng)站、肯德基、IBM公司CPU等極具創(chuàng)意的視聽廣告及《步步高》、《讓綠色聽得見》等廣告或公益廣告歌曲。要求學生用自己的話描述所見所聞及其內(nèi)涵，點評廣告或歌曲的創(chuàng)意。■鍛煉身體要求學生離開廣告城后，思考二個問題?！魪V告語學習的余思之一——不久前，國家頒發(fā)《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》。一是嚴格限制廣播電視廣告播出總量。其中規(guī)定了黃金時間每套節(jié)目中每小時的廣告播出總量不得超過9分鐘。二是嚴格限制在影視劇中插播廣告，禁止在黃金時間（19：00至21：00）播放的影視劇中插播廣告。三是禁止在就餐時間播放“倒胃口”的廣告、易引起受眾反感的廣告，如治療痔瘡、腳氣等類藥品及衛(wèi)生巾等廣告。請就此事發(fā)表你的意見。不少于300字?！魪V告語學習的余思之二——幾天前，朋友提禮品來看望生病的黃女士，5歲的女兒突然冒出一句“收禮只收腦白金”。兩個孩子一起練字，要“比比誰寫得好”，女兒一本正經(jīng)地說：“他好，我也好。”8歲的船船也是一個廣告迷，只要一回家肯定跟著電視學廣告。最近她剛學了一個新詞：孝敬。每次媽媽給她聽寫這個詞的時候，船船一定要接上一句：孝敬爸媽，腦—白—金！有老師認為，現(xiàn)在的孩子十分喜愛模仿廣告，但現(xiàn)在許多廣告卻會給孩子造成誤導。比如關于豪華、收禮、攀比、男女等的內(nèi)容都不適合他們?nèi)W習。他還曾經(jīng)在孩子們的作業(yè)本上看到“妹（魅）力無窮”等錯別字，都是廣告語惹的禍。請結(jié)合你自己的實際情況，談談你對這個問題的看法。新的教學成果一、在進行經(jīng)典廣告語賞析時，學生發(fā)現(xiàn)，所有的廣告語都是將所要訴求的事物（商品）與訴求對象（讀者或觀眾）的某一個方面聯(lián)系起來。比如：鉆石恒久遠，一顆永流傳——將鉆石比喻成堅固而永恒的愛情學琴的孩子不會變壞——將學琴與孩子的健康成長結(jié)合好東西要與好朋友分享——將咖啡與人們渴望真誠友誼的情感結(jié)合人頭馬一開，好事自然來——將XO與人們希望好運的心態(tài)結(jié)合海爾，中國造——將海爾的產(chǎn)品與國人的愛國情結(jié)合孔府家酒，叫人想家——將品酒與游子思念故鄉(xiāng)親人的情感結(jié)合樂百氏：27層凈化——將普通的水與人們希望飲食安全的心理結(jié)合二、有了這樣一個基礎，對于學生來進行廣告語的創(chuàng)作就等于有了一把鑰匙。如山東威海市中考題：為了嚴防SARS輸入，我市在交通要道各檢查站設立了公益廣告牌，請擬一則公益廣告。題中，我們需要把自覺接受檢查與不接受檢查的不同后果與乘客的切身生命安全聯(lián)系起來。所以學生寫出了以下廣告語：打虎英雄，醫(yī)務人員！——請自覺接受防非檢查如果不接受檢查，也許你是SARA的傀儡！（防非檢查站）拒絕非典，別無選擇！——請自覺接受防非檢查用我們的愛，換你們的健康——請自覺接受防非檢查要生命還是要非典，請你選擇——請自覺接受防非檢查一方面謳歌了醫(yī)務人員的崇高精神，另一方面讓乘客看了后，心里會產(chǎn)生一種樂意接受防非檢查的良好心態(tài)，應該說這些廣告語是較為成功的。如果真有這么一個機會，這些廣告語是可以派上用場的。又如婁星區(qū)題：請為醫(yī)院、商場、正在戒煙的辦公室、加油站撰寫得體的公告語。其中，為醫(yī)院撰寫的廣告語需要將煙的危害與病人的生命健康聯(lián)系起來；為商場撰寫的廣告語需要將煙的危害與商場的貨場、人流的安全聯(lián)系起來；為正在戒煙的辦公室撰寫的廣告語需要將吸煙的行為與該辦公室正在戒煙的情況對比聯(lián)系；為加油站撰寫的廣告語則需要將吸煙可能引發(fā)爆炸的嚴重后果聯(lián)系起來。該題產(chǎn)生的優(yōu)秀作品有：教師作品——也許，你的指尖夾著他人的生命——請勿吸煙（醫(yī)院禁煙）雪上加霜，火上加油，病房里加煙……在這里，香火不再延續(xù)……戒煙進行中（辦公室禁煙）你的香煙，我的石油，注定我們不能相愛——吸煙者禁入學生作品——千萬別點著你的煙，它會讓你變?yōu)橐豢|青煙（加油站禁煙）如果你想吸煙，定時炸彈在身邊！（加油站禁煙）一時的快樂，永恒的傷痛——請勿吸煙點燃你的煙，污染了空氣，害了人性命，良心在哪里?。ń錈煟┱埐灰屇愕淖运近c燃我的大樓——請勿吸因（商場禁煙）要想活著去，請勿帶煙來（加油站禁煙）三、整個教學過程，對于轉(zhuǎn)變學生的學習方式，養(yǎng)成良好的“大語文”學習觀有很明顯的效果。此將在下文中加以敘述。新的教學思考作者認為，本次語文研究性學習，較全面地貫徹《全日制義務教育語文課程標準（實驗稿）》所提出的語文課程四條基本理念，以下分項說明?！鋈嫣岣邔W生的語文素養(yǎng)《課程標準》指出：“語文課程應培育學生熱愛祖國語文的思想感情，指導學生正確地理解和運用祖國語文，豐富語言的積累，培養(yǎng)語感，發(fā)展思維?！痹凇皩Ｖ螝輳V告”一環(huán)節(jié)中，引導學生對廣告語中“改裝”的漢字進行更正，一方面學習了相關的成語，也鍛煉了學生運用規(guī)范漢字的能力，在以后的學習生活中少寫、不寫錯別字。對有語病人廣告語進行分析時：如“雅樂多活的好”、“無愧旅游清涼谷”中“活的好”與“活得好”進行對比，“無愧”與“無悔”進行對比，兩條廣告語引導學生注意在平時的語文學習實踐中準確運用詞語。再如“5·1巨獻檔次百分百價錢2分1”中將“二分之一”省略成“2分1”結(jié)果產(chǎn)生了歧義，引導學生在語文學習實踐中，對歧義現(xiàn)象予以關注。再有，在尋找運用修辭手法的廣告語這一環(huán)節(jié)中，很自然（對學生來說可以講是很及時）地向?qū)W生介紹了修辭方面的知識，這是應需而教，不再像以前為了講修辭而講修辭。而“廣告語中的諧音”則使學生更深入地關注和了解了諧音（雙關）的相關知識。在教學過程中，注重于全面培養(yǎng)學生的聽說讀寫能力。在對平面廣告和視聽廣告進行賞析的過程中，要求學生先說出畫面的主要內(nèi)容，再闡釋其主題；在對國家廣播電視廣告管理辦法發(fā)表看法時，即一次小型的作文訓練。這種做法貫穿始終?！墩n程標準》指出：“重視提高學生的品德修養(yǎng)和審美情趣，使他們逐步形成良好的個性和健全的人格，促進德、智、體、美的和諧發(fā)展。”在“圖文天地”一環(huán)節(jié)中，教者選擇了一些主題平面廣告，精彩的創(chuàng)意讓人拍案叫絕，如題為“海的女兒”，她坐的卻是沙漠。一只身處鉛筆屑旁的小鳥在呼喚：家在哪里！深深地打動著學生的心靈，毫無疑問，是一次非常好的環(huán)保意識教育。又如：“單詞China中的字母“i”上一點變成了中國臺灣的地形圖，旁白：少了這一點，就不是完整的中國！”對于學生形成熱愛祖國，擁護祖國統(tǒng)一，也是一次生動的教育。而“防非典好廣告”選擇幾幅關于“抗擊非典”主題的平面廣告，或謳歌醫(yī)務人員的高尚情懷，或勉勵人民群眾豎定信念抗擊非典，或呼吁人們相信科學養(yǎng)成良好的衛(wèi)生習慣，這些都會對學生進行思想意義上的洗禮。一幅照片上：兩只手隔著玻璃相印，題為隔得住手隔不住心更是非典期間人間真情的絕妙寫照；一位醫(yī)務人員嘴前戴的不是口罩而是中國結(jié)，好人一生平安的良好祝愿生動無比。學生不僅會從異常精致而漂亮的畫面上獲得視覺上美的享受，更重要的是從那些絕妙的創(chuàng)意中感受到創(chuàng)新作文中構(gòu)思的重要作用，并領悟某些創(chuàng)新構(gòu)思的技法，這對于培養(yǎng)學生形成良好的個性和健全的人格，促進德、智、體、美的和諧發(fā)展具有重要意義。■正確把握語文教育的特點《課程標準》指出：“尊重學生在學習過程中的獨特體驗”，“讓學生更多地直接接觸語文材料，在大量的語文實踐中掌握運用語文的規(guī)律”。在整個教學過程中，我注意尊重學生在學習過程中的獨特體驗。在進入“廣告城”并聽了“街道辦事處主任”的簡要介紹后，允許學生自由選擇自己喜歡的學習內(nèi)容；在賞析廣告語時，要求學生在眾多的廣告語自由選擇。一位學生以三個情景來闡釋“吃飽了，去干活吧！”這句廣告語：奴隸社會奴隸主對奴隸說這句話，上級領導對其無能部下這句話，野炊后女生對男生說這句話，讓人聽了放懷大笑。我想，這就是學生的一種獨特體驗。在教學過程中，光教學軟件中所列的文本就有4000字，雖容量奇大，但思路清晰，這些文本中，《北京封殺用語不規(guī)范廣告》、《國家頒發(fā)》系新聞材料，《步步高》、《讓綠色聽得聽》等系電視視屏，“人才市場”中所列材料全為各地高、中、統(tǒng)考有關廣告的原題。這一系列來源于現(xiàn)實生活的材料給學生創(chuàng)設了大量語文實踐的機會，學生從中自會掌握運用語文的規(guī)律?！龇e極倡導自主、合作、探究的學習方式《課程標準》指出：“充分激發(fā)學生的主動意識和進取精神，倡導自主、合作、探究的學習方式?！痹趪鴳c十一黃金周放假的時候，我就向?qū)W生一再強調(diào)：作業(yè)可以要求家長、兄弟姐妹或朋友、同學幫助，如尋找100條廣告語；而在寫