數(shù)據(jù)中心基礎設施行業(yè)技術特點分析

數(shù)據(jù)中心基礎設施行業(yè)技術特點分析行業(yè)進入壁壘1、技術壁壘液冷數(shù)據(jù)中心基礎設施產(chǎn)品的研發(fā)和制造涉及冷卻技術、制冷系統(tǒng)設計及仿真技術、溫濕度解耦控制算法等多項技術領域，要求企業(yè)在液冷核心技術進行多年研究積累，深入掌握液冷技術的相關原理和應用，對產(chǎn)品不斷進行迭代升級，從而為客戶提供合適的數(shù)據(jù)中心基礎設施解決方案。此外，液冷數(shù)據(jù)中心基礎設施產(chǎn)品工藝流程復雜，需要掌握生產(chǎn)制造流程中的核心工藝，同時需具備成熟的控制體系，對產(chǎn)品質(zhì)量進行把控，保證產(chǎn)品的合格率，因此本行業(yè)具有較高的技術壁壘。2、專業(yè)人才壁壘液冷數(shù)據(jù)中心基礎設施領域?qū)儆谛屡d技術密集型產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品性能涉及材料化學、熱力學、電子學、計算機科學等多種學科技術成果，并且因數(shù)據(jù)中心復雜多樣，相應的制冷系統(tǒng)存在定制化特征，因此對研發(fā)技術人員的技術研發(fā)能力和行業(yè)經(jīng)驗要求較高。目前，由于行業(yè)核心技術發(fā)展歷程較短，高端技術人才相對稀缺，且高端人才主要集中在國內(nèi)外一些規(guī)模較大的企業(yè)以及國家級研究機構中，因此新進企業(yè)難以在短期內(nèi)培養(yǎng)出一批具備技術開發(fā)實力并擁有豐富實踐項目經(jīng)驗的專業(yè)技術隊伍，由此行業(yè)存在較高的專業(yè)人才壁壘。3、客戶認證壁壘出于安全性、穩(wěn)定性等考慮，企業(yè)客戶在選擇液冷數(shù)據(jù)中心基礎設施供應商時通常需要進行嚴格的資質(zhì)驗證。通常而言，企業(yè)客戶，尤其是金融、醫(yī)藥等機構出于數(shù)據(jù)安全、保密等要求，對液冷數(shù)據(jù)中心基礎設施解決方案供應商挑選非常嚴格，需要對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量水平、項目經(jīng)驗、技術研發(fā)能力進行綜合考察，因此認證過程復雜且耗時較長。液冷數(shù)據(jù)中心基礎設施廠商應具備較強的產(chǎn)品研發(fā)能力、穩(wěn)定的產(chǎn)品供應以及售后服務經(jīng)驗，同時具備豐富的技術儲備，才能滿足不同客戶的需求。另一方面，由于更換液冷數(shù)據(jù)中心基礎設施供應商會對產(chǎn)品的穩(wěn)定性形成風險，客戶在與液冷數(shù)據(jù)中心基礎設施供應商建立生產(chǎn)配套關系后，傾向于維持與現(xiàn)有技術供應商的合作，不會輕易更換主要供應商，因此先進入者一旦建立起自身客戶資源、形成先發(fā)優(yōu)勢，新進入企業(yè)將很難在短期內(nèi)爭奪市場份額、改變行業(yè)現(xiàn)有格局，因此液冷數(shù)據(jù)中心基礎設施行業(yè)具有較高的客戶認證門檻。液冷數(shù)據(jù)中心基礎設施行業(yè)基本情況液冷數(shù)據(jù)中心基礎設施是指以液冷方式為數(shù)據(jù)中心進行散熱的數(shù)據(jù)中心基礎設施。由于數(shù)據(jù)中心中IT設備的核心器件為半導體器件，IT設備運行將會持續(xù)發(fā)熱，主要的核心器件有計算芯片CPU，處理芯片總線、內(nèi)存、I/O等，因此需要制冷系統(tǒng)進行散熱制冷以保證數(shù)據(jù)中心內(nèi)部環(huán)境的穩(wěn)定，實現(xiàn)數(shù)據(jù)中心正常運行。液冷是一種以液體作為冷媒，利用液體流動將數(shù)據(jù)中心IT設備的內(nèi)部元器件產(chǎn)生的熱量傳遞到設備外，使IT設備的發(fā)熱部件得到冷卻，以保證IT設備在安全溫度范圍內(nèi)運行的冷卻方式。液冷方式主要有冷板式液冷和浸沒式液冷方式，浸沒式液冷可再分為相變浸沒式液冷和非相變浸沒式液冷。冷板式液冷是一種間接接觸型液冷，是將需要散熱的設備固定在冷板上，液體經(jīng)過冷板將設備的熱量傳遞帶走，實現(xiàn)散熱。但由于IT設備的硬盤，電源等部件不能接觸到液體，依舊需風冷方式進行散熱，因此冷板式液冷是以液冷和風冷方式相結合的一種制冷方式。浸沒式液冷是一種直接接觸型液冷，是將服務器等有散熱需求的IT設備（計算芯片CPU，處理芯片總線、內(nèi)存、I/O等）完全浸沒在冷卻液中，通過液體的循環(huán)流動進行冷卻。其中相變浸沒式液冷是目前發(fā)展較快的技術，其工作原理是冷卻液對發(fā)熱器件降溫氣化，再通過冷卻后液化進而循環(huán)利用。由于冷卻液和發(fā)熱設備充分接觸，所以散熱效率更高，此外由于沒有風扇，其噪音更低。行業(yè)技術發(fā)展趨勢1、預制化隨著數(shù)據(jù)中心建設部署向合理、高效方向發(fā)展，數(shù)據(jù)中心基礎設施預制化將成為新的發(fā)展趨勢。伴隨信息技術的快速發(fā)展，業(yè)務競爭日趨激烈。一方面，用戶對數(shù)據(jù)中心交付時間的要求縮短，數(shù)據(jù)中心建設投產(chǎn)的速度加快；另一方面，數(shù)據(jù)中心涉及的設備和系統(tǒng)繁雜，現(xiàn)場安裝調(diào)試復雜，為了滿足數(shù)據(jù)中心大規(guī)?？焖俑咝Р渴?，數(shù)據(jù)中心基礎設施供應商對數(shù)據(jù)中心建設模式進行探索和創(chuàng)新，預制化成為一種新的建設模式。預制化模式預先標準化設計，工廠組裝、集成、預測試，現(xiàn)場即插即用，實現(xiàn)快速安裝、快速交付，并減少現(xiàn)場施工帶來的安全隱患。未來數(shù)據(jù)中心基礎設施預制化將加快向內(nèi)外縱深擴展，逐步實現(xiàn)部件預制、設備預制、系統(tǒng)預制及建筑預制。2、智能化隨著人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新技術的廣泛應用，數(shù)據(jù)中心基礎設施逐步向智能化、自動化、無人化方向發(fā)展。在基礎設施運維管理方面，將實現(xiàn)基礎設施和多個子系統(tǒng)的集中管理，通過數(shù)字化3D和數(shù)字孿生技術，實現(xiàn)全局可視，包括部件級、設備級、鏈路級、數(shù)據(jù)中心級的運行狀態(tài)、關鍵參數(shù)、故障告警等信息，幫助運維管理者更直觀地掌控數(shù)據(jù)中心運行狀態(tài)。在節(jié)能優(yōu)化方面，基于歷史數(shù)據(jù)，通過神經(jīng)網(wǎng)絡算法，指導數(shù)據(jù)中心根據(jù)當前負載工況，按預期進行對應的優(yōu)化控制，實現(xiàn)最佳能效。3、低碳化在國家綠色數(shù)據(jù)中心、東數(shù)西算、碳達峰和碳中和的戰(zhàn)略規(guī)劃下，數(shù)據(jù)中心基礎設施逐步向低碳零碳化發(fā)展，數(shù)據(jù)中心基礎設施將在儲能和能源再利用方面進行探索。一方面，通過利用電價波谷時段儲能、電價波峰時段用能的模式降低數(shù)據(jù)中心基礎設施的用電成本；另一方面，在太陽能、風能等可再生資源豐富的地區(qū)，數(shù)據(jù)中心基礎設施通過儲能等方式，對可再生能源進行合理利用。數(shù)據(jù)中心綠色高質(zhì)量發(fā)展成為數(shù)據(jù)中心產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主旋律，節(jié)能降耗、能源再利用將是未來發(fā)展方向，數(shù)據(jù)中心基礎設施未來將不斷探索相關技術，推動能源回收再利用，降低碳排放、減少對環(huán)境的影響。行業(yè)發(fā)展趨勢1、液冷數(shù)據(jù)中心基礎設施的市場接受度不斷提高近幾年液冷數(shù)據(jù)中心及其基礎設施逐步大規(guī)模商業(yè)應用，隨著液冷技術的優(yōu)勢不斷顯現(xiàn)和傳統(tǒng)觀念的改變，液冷數(shù)據(jù)中心基礎設施的市場接受度不斷提高，傳統(tǒng)數(shù)據(jù)中心改造和新數(shù)據(jù)建設逐漸應用液冷技術，液冷數(shù)據(jù)中心基礎設施普及速度加快，市場收入呈現(xiàn)快速增長的趨勢，根據(jù)賽迪顧問數(shù)據(jù)，預計到2025年，中國液冷數(shù)據(jù)中心市場規(guī)模超過1200億元，其基礎設施市場規(guī)模超過245億元。2、液冷數(shù)據(jù)中心基礎設施技術和性能不斷優(yōu)化近幾年液冷數(shù)據(jù)中心及基礎設施行業(yè)鼓勵性政策推動液冷數(shù)據(jù)中心基礎設施技術快速發(fā)展，《國家綠色數(shù)據(jù)中心先進適用技術產(chǎn)品目錄（2020）》、《國家通信業(yè)節(jié)能技術產(chǎn)品應用指南與案例（2021）》的出臺指導并鼓勵液冷先進數(shù)據(jù)中心技術的發(fā)展，《新型數(shù)據(jù)中心發(fā)展三年行動計劃（2021-2023年）》指出推動應用液冷等高效制冷系統(tǒng)，鼓勵企業(yè)開展新型數(shù)據(jù)中心預制化、液冷等設施層的技術研發(fā)；加強新型數(shù)據(jù)中心設施、IT、網(wǎng)絡、平臺、應用等多層架構融合聯(lián)動。另一方面，液冷數(shù)據(jù)中心基礎設施不斷迭代發(fā)展，基礎設施各模塊系統(tǒng)性能不斷優(yōu)化升級，將會提升數(shù)據(jù)中心的運行效率，降低運行成本。從能耗水平上來看，冷板式液冷數(shù)據(jù)中心基礎設施方案中心PUE達到1.3以下，浸沒式液冷可使得PUE達到1.2以下，同時使CPU等數(shù)據(jù)中心IT設備運行穩(wěn)定性更高。3、風冷和液冷數(shù)據(jù)中心基礎設施共同發(fā)展未來數(shù)據(jù)中心基礎設施市場中風冷和液冷將會共同發(fā)展，液冷產(chǎn)品的市場份額不斷擴大，但由于風冷技術適用于中低密度數(shù)據(jù)中心，因此不會完全被取代，未來將會形成液冷和風冷技術共存的局面，服務提供商將會根據(jù)客戶的不同需求制定數(shù)據(jù)中心基礎設施解決方案。市場需求分析1、傳統(tǒng)的風冷技術無法滿足數(shù)據(jù)中心日益增長的散熱需求隨著數(shù)字經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，5G、人工智能等新技術的應用，以及各行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，數(shù)據(jù)量爆發(fā)增長，要求數(shù)據(jù)中心向高密度的方向發(fā)展，根據(jù)《綠色數(shù)據(jù)中心白皮書》指出的不同密度數(shù)據(jù)中心對應的制冷方式，傳統(tǒng)的風冷方式只能滿足2.7kW/機柜的數(shù)據(jù)中心散熱需求，已經(jīng)無法完全滿足數(shù)據(jù)中心日益增長的散熱需求。市場上對于數(shù)據(jù)中心基礎設施的散熱要求的提高，推動了制冷方式由傳統(tǒng)風冷向液冷的變革。液冷利用高比熱容的特點和對流傳熱的能力，可以滿足2.7-30kW/機柜的數(shù)據(jù)中心散熱需求，解決超高熱流密度的散熱問題，因此液冷數(shù)據(jù)中心基礎設施的快速發(fā)展是必然趨勢。2、液冷技術較高的制冷效率有利于降低數(shù)據(jù)中心能耗在我國實現(xiàn)“碳達峰”、“碳中和”的目標的指導下，為推動數(shù)據(jù)中心綠色高質(zhì)量，對數(shù)據(jù)中心能耗提出要求，計劃到2025年，全國新建大型、超大型數(shù)據(jù)中心平均PUE降到1.3以下。從數(shù)據(jù)中心能耗占比來看，制冷系統(tǒng)是數(shù)據(jù)中心基礎設施中占比最大的能耗。根據(jù)PUE的計算公式，降低制冷系統(tǒng)的能耗是降低數(shù)據(jù)中心耗能的主要措施。相比于傳統(tǒng)的風冷技術，液冷技術的制冷效率更高，可有效降低制冷系統(tǒng)的運行能耗，使數(shù)據(jù)中心PUE達到1.3以下。隨著各行業(yè)數(shù)據(jù)量的持續(xù)增長，大型、超大型規(guī)模的數(shù)據(jù)中心逐步成為市場主流，液冷數(shù)據(jù)中心基礎設施的市場需求將會持續(xù)擴大。數(shù)據(jù)中心基礎設施行業(yè)基本情況1、定義數(shù)據(jù)中心基礎設施是支撐數(shù)據(jù)中心正常運行的各類系統(tǒng)的統(tǒng)稱，具體包括制冷、配電、機柜、布線、監(jiān)控等系統(tǒng)，是數(shù)據(jù)中心的組成部分之一。數(shù)據(jù)中心是用于在網(wǎng)絡上傳遞、加速、展示、計算和存儲數(shù)據(jù)信息的物理場所，主要應用于對數(shù)據(jù)計算和儲存有較大需求的組織。一個完整的數(shù)據(jù)中心由數(shù)據(jù)中心IT設備和數(shù)據(jù)中心基礎設施構成。數(shù)據(jù)中心與數(shù)據(jù)中心基礎設施的關系及具體構成如下：根據(jù)數(shù)據(jù)中心機架規(guī)模的不同，數(shù)據(jù)中心對其基礎設施解決方案的設計有所不同。在數(shù)據(jù)中心分類方面，根據(jù)《工業(yè)和信息化部、發(fā)展改革委、國土資源部等關于數(shù)據(jù)中心建設布局的指導意見》（工信部聯(lián)通[2013]13號），數(shù)據(jù)中心按照規(guī)模大小劃分為超大型數(shù)據(jù)中心、大型數(shù)據(jù)中心、中小型，分類標準是根據(jù)數(shù)據(jù)中心中數(shù)據(jù)中心基礎設施的標準機架數(shù)量進行劃分。2、發(fā)展歷程數(shù)據(jù)中心基礎設施的發(fā)展依托于數(shù)據(jù)中心的發(fā)展。數(shù)據(jù)中心是互聯(lián)網(wǎng)興起之后出現(xiàn)的新的形態(tài)，是現(xiàn)代社會中數(shù)據(jù)規(guī)模爆發(fā)增長的必然產(chǎn)物，而數(shù)據(jù)中心基礎設施作為數(shù)據(jù)中心的重要組成部分，外部形態(tài)和內(nèi)部功能模塊也在不斷演進。從發(fā)展歷程來看，數(shù)據(jù)中心及數(shù)據(jù)中心基礎設施以數(shù)據(jù)機房為前身，隨著數(shù)據(jù)中心逐漸成熟而出現(xiàn)新形態(tài)，數(shù)據(jù)機房從上個世紀四十年代發(fā)展至今，經(jīng)歷了從大型機房，到中小型機房，再到大型機房的形態(tài)變化過程，具體發(fā)展歷程如下:第一階段：1945-1971年，第一代數(shù)據(jù)機房出現(xiàn)并發(fā)展，當時的計算機元器件以電子管和晶體管為主導致計算機體積較大，同時數(shù)據(jù)機房運行消耗的資源也較大，對散熱需求較高因此催生了用于數(shù)據(jù)機房散熱的精密機房專業(yè)空調(diào)等專業(yè)設備的出現(xiàn)。第二階段：1971-1995年，中小型數(shù)據(jù)機房快速發(fā)展。在此階段，由于集成電路的迅速發(fā)展，計算機向小型機和微型機方向演進，進入微型計算機時代，因此數(shù)據(jù)機房的形態(tài)向著中小型的方向發(fā)展，形成小型、中型和大型機房并存的態(tài)勢。第三階段：1995年-現(xiàn)今，數(shù)據(jù)機房向數(shù)據(jù)中心演變。二十一世紀以來，互聯(lián)網(wǎng)的興起和迅速發(fā)展催生數(shù)據(jù)處理和儲存的需求。數(shù)據(jù)機房建設的理念逐漸走向成熟，超越“機房”的范疇，日益演進為綜合性的數(shù)據(jù)平臺，數(shù)據(jù)機房逐漸向數(shù)據(jù)中心新形態(tài)演變。數(shù)據(jù)中心通過構造統(tǒng)一和規(guī)范的數(shù)據(jù)環(huán)境，實現(xiàn)數(shù)據(jù)利用與數(shù)據(jù)共享。近年來，隨著5G、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云計算、大數(shù)據(jù)等新技術和新應用的快速發(fā)展，數(shù)據(jù)資源的存儲、計算和應用需求大幅提升，推動數(shù)據(jù)中心的建設需求。數(shù)據(jù)中心逐漸成為經(jīng)濟社會運行不可或缺的數(shù)字基礎，支撐著我國數(shù)字經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，推動各行業(yè)各領域數(shù)字化發(fā)展。從數(shù)據(jù)中心與數(shù)據(jù)中心基礎設施的關系來看，一方面，數(shù)據(jù)中心的發(fā)展直接帶動數(shù)據(jù)中心基礎設施產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，內(nèi)部模塊的技術持續(xù)升級，建設規(guī)劃合理化、智能化；另一方面，數(shù)據(jù)中心內(nèi)部基礎設施的優(yōu)化升級是保證數(shù)據(jù)中心實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的必要因素之一。3、發(fā)展現(xiàn)狀（1）數(shù)據(jù)中心產(chǎn)業(yè)的發(fā)展直接帶動數(shù)據(jù)中心基礎設施產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展從產(chǎn)業(yè)規(guī)模上來看，數(shù)據(jù)中心的產(chǎn)業(yè)規(guī)?？焖僭鲩L。根據(jù)中國信通院的數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國數(shù)據(jù)中心在用機架數(shù)量達到520萬架，較2020年增加超過100萬架。《新型數(shù)據(jù)中心發(fā)展三年行動計劃（2021-2023年）》指出，到2023年底，全國數(shù)據(jù)中心機架規(guī)模年均增速保持在20%左右，預計到2023年，中國數(shù)據(jù)中心在用數(shù)量將超過800萬架。數(shù)據(jù)中心機架即數(shù)據(jù)中心基礎設施中的機柜系統(tǒng)，主要用于容納服務器的物理框架，機架數(shù)量的持續(xù)增長表明數(shù)據(jù)中心產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)模不斷擴大，同時反映數(shù)據(jù)中心基礎設施產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展。根據(jù)中國信通院數(shù)據(jù)顯示，2021年中國數(shù)據(jù)中心市場規(guī)模超過1500億元，預計2022年中國數(shù)據(jù)中心市場規(guī)模到突破1900億元人民幣，呈現(xiàn)較快的增長趨勢。數(shù)據(jù)中心的產(chǎn)業(yè)規(guī)模的增長表明數(shù)據(jù)中心基礎設施的市場規(guī)模也呈現(xiàn)快速增長的趨勢。根據(jù)賽迪顧問數(shù)據(jù)，2019年我國數(shù)據(jù)中心基礎設施的市場規(guī)模達161.9億元，預計到2025年達到461.2億元。（2）數(shù)據(jù)中心綠色發(fā)展方向引導數(shù)據(jù)中心基礎設施技術改進從能源消耗方面來看，數(shù)據(jù)中心作為海量數(shù)據(jù)的主要存儲與運算處理實體，其規(guī)模不斷擴大，能耗問題成為關鍵問題，為此我國開展綠色數(shù)據(jù)中心建設工作，致力于推動數(shù)據(jù)中心綠色發(fā)展。近年來，我國數(shù)據(jù)中心綠色發(fā)展進程日益加快，數(shù)據(jù)中心的能效水平不斷提高，電源使用效率（PowerUsageEffectiveness，PUE）持續(xù)降低。截至2019年年底，全國現(xiàn)有超大型數(shù)據(jù)中心平均PUE為1.46，大型數(shù)據(jù)中心平均PUE為1.55；規(guī)劃在建的超大型、大型數(shù)據(jù)中心平均設計PUE分別為1.36、1.39。根據(jù)工信部《新型數(shù)據(jù)中心發(fā)展三年行動計劃（2021-2023年）》的文件，到2023年底，新建大型及以上數(shù)據(jù)中心PUE降低到1.3以下，我國綠色數(shù)據(jù)中心發(fā)展政策也指出，將計劃降低數(shù)據(jù)中心能耗總體水平。在數(shù)據(jù)中心能耗占比中制冷系統(tǒng)的能耗占比為30-40%，是總能耗中占比最高的數(shù)據(jù)中心基礎設施模塊，因此改進數(shù)據(jù)中心制冷等基礎設施技術，提高制冷效率，減少制冷系統(tǒng)的能耗水平，成為未來發(fā)展方向。行業(yè)技術特點通過在節(jié)能性、成本、節(jié)地、CPU可靠性、機房環(huán)境等維度對數(shù)據(jù)中心基礎設施的風冷、冷板式液冷和浸沒式液冷技術水平和特點進行對比，可以看出液冷技術相較于風冷方式存在明顯優(yōu)勢，更加節(jié)能、節(jié)地，成本更低，液冷數(shù)據(jù)中心運行更加穩(wěn)定，其中浸沒式液冷技術優(yōu)勢更加明顯，是未來數(shù)據(jù)中心基礎設施的發(fā)展方向。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務有關。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，通過實行強有力的技術領先戰(zhàn)略，在手機、IP電話等領域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢，實踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關系呢？一項研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報酬之間存在著高度相關的關系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應價格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機?！边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設計優(yōu)美入時，受到消費者青睞，成為其一大優(yōu)勢。（二）服務差別化戰(zhàn)略服務差別化戰(zhàn)略是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務水平上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。如果企業(yè)把服務要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領域建立針對其他企業(yè)的“進入障礙”。因為服務差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關系，從而擊敗競爭對手。服務戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術精密產(chǎn)品，如汽車、計算機、復印機等服務戰(zhàn)略的運用更為有效。強調(diào)服務戰(zhàn)略并沒有貶低技術質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務中的技術占據(jù)了價值的主要部分，則技術質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術，技術領先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領子的襯衫，把書放進顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個受過良好訓練的員工應具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識和技能。（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實。使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠。強烈的責任心，保證準確無誤地完成工作。（5）反應敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關信息準確傳達給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個性和形象進行區(qū)分是很重要的，個性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司和它的產(chǎn)品的認知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點，從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標志融人某一文化的氣氛，也是實現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當勞的金色模型“M”標志，與其獨特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標志馬上會聯(lián)想到麥當勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務和新鮮可口的漢堡和薯條，這樣的形象設計就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領不同的細分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當?shù)睦孟冗M技術手段。例如對于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設置了一個非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時分，當陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應投影之后，這個二維碼才會正常顯現(xiàn)。此時用智能手機掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過這種結合電子商務技術的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時段的銷售量。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀90年代以來，許多學者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質(zhì)量、服務和價值傳遞實現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎，來吸引、保持顧客和培育客戶關系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應當達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關系到能否保持老顧客，后者關系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關鍵。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關系，亦即做好關系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關系，通過全面質(zhì)量管理和價值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經(jīng)常與買方溝通，詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務，因此，業(yè)務用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設備的需求，連鎖引起有關企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產(chǎn)品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產(chǎn)品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設備和原材料會以更大的百分比增長，經(jīng)濟學家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當消費需求不變時，企業(yè)用原有設備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費，原材料購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業(yè)要增加機器設備，這筆費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費品需求下跌10%，就可能導致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風險。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關技術要求。供應商應從技術的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務的優(yōu)點，并向他們提供詳細的技術資料和特殊的服務。9、影響購買的人多與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實上的“采購中心”。供應商應當派出訓練有素的、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期可達數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要4～4.5次訪問，從報價到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價格昂貴或技術復雜的項目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)常互換角色，互為買方和賣方?；セ葙徺I有時表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對于機器設備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。品牌資產(chǎn)的構成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰(zhàn)略學教授戴維?阿克認為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認知度、除品質(zhì)認知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權一—專利權、商標、渠道關系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”。“當顧客對品牌有較高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產(chǎn)認知符國群教授提出了“商標資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標資產(chǎn)研究》中指出，“商標資產(chǎn)作為顧客與商標之間長期關系的反映，它是由商標知名度、商標的品質(zhì)形象（或者消費者對商標的品質(zhì)感知）、商標聯(lián)想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產(chǎn)五個方面構成”。基于前人研究成果，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項內(nèi)容的集成反映?？傊?，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關系的反映，而且是長期動態(tài)關系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它。可見，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態(tài)度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產(chǎn)品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認可；顧客的連續(xù)重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費者構成、消費者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與此關聯(lián)，而這又是消費者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標定下的產(chǎn)品的實際質(zhì)量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標定下的產(chǎn)品的功能、特點、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實實在在努力的結果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運營的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉(zhuǎn)化成商標，由注冊機關依照法定程序確立其法律意，義的所有權；當然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權。（2）品牌資產(chǎn)難以準確計量。一方面，品牌資產(chǎn)構成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關系。這種關系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結構、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產(chǎn)存量，利用就會減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當，品牌資產(chǎn)，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動性。從品牌資產(chǎn)構成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進行營銷投入或營銷活動的結果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運用各種營銷手段，并使之有機協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術營銷手段綜合作用的結果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關目標群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關的內(nèi)部和外部的目標受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應廣告、銷售促進以及公共關系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?，整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關系，更有效地達到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關、銷售促進、直復營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通時的價值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程。”著名營銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務來獲得他們的所需所求。”根據(jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取