三眾華納-依維柯新車上市整合傳播的推廣方案

三眾華納-依維柯新車上市整合傳播的推廣方案2003.10依維柯新車上市整合傳播推廣方案2提案框架市場分析競爭環(huán)境分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品定位品牌傳播策略建立產(chǎn)品概念品牌規(guī)劃傳播核心概念核心廣告語競爭策略命名策略行銷策略整合傳播活動(dòng)核心任務(wù)上市發(fā)表會(huì)巡展/北京國際車展試乘試駕服務(wù)品牌計(jì)劃奧運(yùn)會(huì)促銷/公關(guān)新聞報(bào)道計(jì)劃媒介策略媒介計(jì)劃推廣進(jìn)程市場宏觀概述傳播目標(biāo)自身現(xiàn)狀分析3整合行銷2003年實(shí)現(xiàn)三大共軌2004年形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)至2005年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷2.5萬由“本土車廠、輕客行業(yè)第二陣營”提升為“本土大品牌、輕客領(lǐng)導(dǎo)品牌之一”南京依維柯現(xiàn)階段的行銷展望NNPR實(shí)現(xiàn)第一年銷售5000輛建立NNPR全新的強(qiáng)勢品牌優(yōu)勢并以此提升依維柯整體品牌形象4剖析NNPR

上市面臨的營銷狀況消費(fèi)群體3競爭對手2自身現(xiàn)狀41市場狀況一、營銷狀況51南京依維柯NNPR面臨的市場狀況6挑戰(zhàn)一：NNPR參與競爭，如何切入市場？1）輕客市場增長緩慢因碰撞及排放法規(guī)限制和受非典影響，傳統(tǒng)輕客2003年上半年市場量增長放緩。輕客產(chǎn)品調(diào)整，售價(jià)調(diào)降，性價(jià)比提升輕客廠商介入MPV生產(chǎn)，MPV取代輕客高端產(chǎn)品的趨勢初現(xiàn)。市場趨勢將引領(lǐng)輕客朝新型、高檔的車型發(fā)展。3）全國市場構(gòu)成高端車向沿海大中型城市、發(fā)達(dá)地區(qū)集中，低端車逐漸退居二級(jí)城市中檔MPV市場下移，MPV取代面包車趨勢明顯2）商務(wù)車增長速度較快MPV成為中高檔商務(wù)車市場主流，今年前7個(gè)月比去年前7個(gè)月銷量增長了291%，顯示出非常好的市場前景。輕客與MPV產(chǎn)品用途方面同質(zhì)化傾向強(qiáng)以奔馳凌特、豐田大霸王、大眾夏朗、大捷龍等為代表的高端商務(wù)車即將進(jìn)入搶食國內(nèi)MPV市場。4）總體市場發(fā)展趨勢傳統(tǒng)輕客品牌與MPV品牌的區(qū)隔逐漸模糊，商務(wù)用車市場鮮明呈現(xiàn)產(chǎn)品將向多樣化、多層次方向發(fā)展高端商務(wù)車逐漸與低端商務(wù)車相區(qū)別，向更專業(yè)化方向發(fā)展NNPR營銷狀況之1——市場狀況72南京依維科NNPR面臨的競爭狀況8品牌產(chǎn)品廣宣動(dòng)向豐田技術(shù)，國產(chǎn)化程度較高，繼續(xù)保持輕客市場老大的位置產(chǎn)品線豐富，產(chǎn)品細(xì)分到每一個(gè)檔次都有高、中、低擋車，5大系列17種車型，從價(jià)格上分為20萬、13萬、10萬以下，每個(gè)系列用不同的名稱，如城市勤務(wù)兵、優(yōu)越者、領(lǐng)航者，每層又分標(biāo)準(zhǔn)、豪華、超豪華型，完全適應(yīng)不同檔次、不同用途的市場需求打造“成功領(lǐng)航者”的品牌形象。在推廣新品“銳馳”時(shí)，以“突出的新一代”為傳播概念，既顯示加長改進(jìn)的前臉，又試圖更新形象為保持輕客行業(yè)“第一”位置，著力與“新品”來更新老產(chǎn)品，并完善擴(kuò)大產(chǎn)品線1）金杯海獅——突出的新一代

豐田2RZ-E發(fā)動(dòng)機(jī)三菱4G64發(fā)動(dòng)機(jī)4G24（豐田2RZ-E國產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)）營銷狀況之2——競爭狀況9品牌產(chǎn)品廣宣動(dòng)向輕客后起之秀，攜三菱技術(shù)，采取跟隨海獅戰(zhàn)略，力爭輕客市場前位主要為7、8、9、11座價(jià)格，9－24萬，和風(fēng)行同屬三菱4G系列發(fā)動(dòng)機(jī)，加長前臉，在外觀上頗有特色“成就未來商務(wù)價(jià)值”，一直以安全訴求為主，輔以現(xiàn)代商務(wù)格調(diào)重心轉(zhuǎn)移轎車領(lǐng)域，致使車型開發(fā)及推廣力度降低2）東南得利卡——成就未來商務(wù)價(jià)值新前臉三菱4G系列發(fā)動(dòng)機(jī)仿桃木儀表盤軟化內(nèi)飾營銷狀況之2——競爭狀況10品牌產(chǎn)品廣宣動(dòng)向現(xiàn)代技術(shù)，日式車型，走政府路線成功大MPV，配置上和ＧＬ８接近，發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等關(guān)鍵總成原裝進(jìn)口，進(jìn)一步豐富了品種、增多了檔次，同時(shí)重重地下調(diào)了價(jià)格，目前擁有7－12座數(shù)款車型，售價(jià)在15－17萬間“穩(wěn)的自在，穩(wěn)的從容”，符合政府、機(jī)關(guān)、事業(yè)單位用車的形象以降價(jià)形成高中低端產(chǎn)品線，搶占傳統(tǒng)輕客市場3）江淮瑞風(fēng)——穩(wěn)的自在，穩(wěn)的從容

營銷狀況之2——競爭狀況11品牌產(chǎn)品廣宣動(dòng)向三菱SPACEGEAR新一代產(chǎn)品，商務(wù)車新一代選擇大MPV，產(chǎn)品線在11-24萬之間，每款產(chǎn)品價(jià)格相差不到1萬元，從高端到低端都有涉及，成為名副其實(shí)的“全能”車系。日系MPV車代表，內(nèi)飾精致典雅，座位數(shù)和價(jià)位與瑞風(fēng)差不多，但車身略顯窄一些，乘坐的人多了會(huì)有擁擠感6月26日推出“全國中小企業(yè)助跑”活動(dòng)，7月推出“全線升級(jí)”活動(dòng)，倡導(dǎo)“擁有一輛公、私兩用，既載人又載貨、既體面又實(shí)用的多功能車”，主推“七人座房車”的市場重點(diǎn)鎖定中小企業(yè)主形成愈發(fā)完善的產(chǎn)品線，搶占傳統(tǒng)輕客市場4）東風(fēng)風(fēng)行——7人座房車

營銷狀況之2——競爭狀況12品牌產(chǎn)品廣宣動(dòng)向脫胎于福特商務(wù)車型Transit，具有濃郁的歐洲風(fēng)格，走勢良好到目前為止，擁有7座、8座、9座、12座、15座、17座標(biāo)準(zhǔn)型、豪華型及超豪華型等多達(dá)18種商務(wù)車型，并且在不斷推出新品。今年初推出15－25萬的汽油機(jī)商務(wù)車，搭載三菱4G64發(fā)動(dòng)機(jī)歐洲車的傳統(tǒng)特性是“安全”與“環(huán)?！保虼巳樢婚_始著力打造兩大特點(diǎn)。廣宣方面在被動(dòng)安全性能方面做足文章，推出安全氣囊和同色保險(xiǎn)桿，提出“全順一路,安全到家”的追求理念03年達(dá)到歐II標(biāo)準(zhǔn)，在北京、上海等區(qū)廣宣中開始主推“達(dá)標(biāo)”概念，彌補(bǔ)上半年的市場損失。已經(jīng)著手開發(fā)歐III的柴油發(fā)動(dòng)機(jī)5）全順——全順一路，安全到家低頂4616×1974×2003營銷狀況之2——競爭狀況13豐田在中國第一家合資商務(wù)車廠，年產(chǎn)5000輛左右，以國內(nèi)政府、企業(yè)、賓館豪華接待車為主要市場。n

9）豐田柯斯達(dá)8）GL8、奧德賽別克GL8價(jià)格區(qū)間是27.9萬元至37.8萬元，以“陸地公務(wù)艙”的概念主打公務(wù)車市場，仍占據(jù)國內(nèi)MPV高端市場頭把交椅；廣州本田奧德賽緊隨其后，價(jià)格區(qū)間為27.98萬元至29.98萬元，兼顧公務(wù)與私車市場。這兩個(gè)品牌占據(jù)了中國MPV市場62.5%的份額。GL8柯斯達(dá)營銷狀況之2——競爭狀況14柯思達(dá)金杯全順車型多少/產(chǎn)品線長短車價(jià)3025201510奧德賽風(fēng)行GL8NNPR7座17座11座金杯得利卡市場占位格局營銷狀況之2——競爭狀況瑞風(fēng)15綜合分析后可以看出：□江鈴全順與NNPR全面交火，是最主要的競爭對手?！踟S田柯斯達(dá)是一個(gè)不可輕視的競爭對手?！跞痫L(fēng)、風(fēng)行等中檔MPV與金杯、東南等傳統(tǒng)輕客是NNPR的間接競爭對手。□高端GL8、奧德賽等高端MPV是NNPR的次級(jí)間接競爭對手。誰是NNPR的競爭對手？營銷狀況之2——競爭狀況挑戰(zhàn)二：NNPR如何定位，何以突出重圍？163消費(fèi)者洞察17公務(wù)用車者政府機(jī)構(gòu)、事業(yè)部門目標(biāo)消費(fèi)群體二次購買——傳統(tǒng)公、商務(wù)用車的升級(jí)換購者初次購買——現(xiàn)代公務(wù)商務(wù)之實(shí)力主義者購買形態(tài)滿足移動(dòng)公務(wù)商務(wù)需求，兼顧實(shí)用和企業(yè)形象，體現(xiàn)現(xiàn)代商業(yè)需求與禮儀。購買動(dòng)機(jī)商務(wù)用車者實(shí)力中等以上的企業(yè)營銷狀況之3——消費(fèi)者狀況中高端商務(wù)車的消費(fèi)群體18企事業(yè)單位的中高層領(lǐng)導(dǎo)學(xué)歷多為大專以上購買決策者公司/單位的司機(jī)或?qū)囕^了解的職員學(xué)歷高中以上，司機(jī)的學(xué)歷相對低些參與購買決策者：在車型認(rèn)知上，都分不清RV、MPV、SUV等概念都從電視廣告中判斷品牌形象汽車的詳細(xì)資料是在平面媒體和終端得到的對于影響購買決策的考慮因素，兩者存在較大差異——營銷狀況之3——消費(fèi)者狀況19購買決策者：參與購買決策者：值得注意的是，參與決策者在參與過程中最終必須考慮到?jīng)Q策者的需求，為此，在消費(fèi)者洞察上我們應(yīng)該以購買決策者為對象。購買時(shí)重要考慮因素動(dòng)力★★★空間★★★★★配備★★★★安全★★★★品牌★★★★價(jià)格★★外觀★★★★購買時(shí)重要考慮因素動(dòng)力★★★★空間★★★★配備★★★安全★★★★★品牌★★★價(jià)格★★外觀★★★他們想要的是什么樣的車？營銷狀況之3——消費(fèi)者狀況服務(wù)★★★★服務(wù)★★★★20價(jià)格是影響因素之一，但不是最在意的部份對產(chǎn)品在空間、外觀、配備等方面的商務(wù)適用性要求很高能夠多面滿足商務(wù)駕乘的要求是影響購買最重要的因素。

外觀/品牌形象也是較重要的除乘用外，商務(wù)車還要適當(dāng)體現(xiàn)身份、形象等社交性價(jià)值品牌所具有的價(jià)值內(nèi)涵必需是購車者認(rèn)同的思考：我們的產(chǎn)品是否迎合消費(fèi)者的需求？注：全部數(shù)據(jù)來源于新生代全國汽車市場調(diào)查資料營銷狀況之3——消費(fèi)者狀況中高檔商務(wù)用車的考慮因素（以決策者為主）21NNPR目標(biāo)消費(fèi)者分析22行銷策略NNPR產(chǎn)品分析NNPR產(chǎn)品定位23我們的策略用IVECO國際品牌、新高國際品質(zhì)、國產(chǎn)車價(jià)格、高性價(jià)比切入市場，尋求突破。塑造最具實(shí)力的新高層次商務(wù)車的形象，并在傳播上力求差異化，提出消費(fèi)者認(rèn)同的品牌主張，提升品牌心理價(jià)值，避免單純在產(chǎn)品和價(jià)格上同競爭品牌的正面打拼。以政府機(jī)構(gòu)、大中企業(yè)為代表的行業(yè)大客戶為行銷重點(diǎn)，選擇適當(dāng)?shù)牡男袖N傳播通路。24營銷狀況之4——產(chǎn)品狀況優(yōu)勢（STRENTH）：歐III環(huán)保索菲姆發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力強(qiáng)勁全方位提升的新高品質(zhì)主被動(dòng)雙安全模式更多的人性化科技應(yīng)用豐富多樣的選配方案品牌知名度高產(chǎn)品綜合性能的評(píng)價(jià)高劣勢（WEEKNESS）：國有依維柯品牌，停留在傳統(tǒng)的客運(yùn)、專業(yè)的形象。車型偏大，某些路況通過不易，也容易造成“不靈活，易耗油”的印象豪華程度中等價(jià)格可選范圍較小機(jī)會(huì)（OPPOTUNITY）：歐洲商用車專家，技術(shù)和產(chǎn)品來源于歐洲依維柯新品，與世界同步市場上暫無同等優(yōu)越性價(jià)比的竟品；歐系車逐漸得到認(rèn)可依維柯品牌在專用市場上有一定口碑歐III標(biāo)準(zhǔn)將成為未來主流挑戰(zhàn)（T）：市場對依維柯生產(chǎn)豪華商務(wù)車的觀念改變依維柯NNPR的市場切入點(diǎn)是否在未來競爭中占有優(yōu)勢。依維柯問題重重的終端建設(shè)產(chǎn)品SWOT分析25NNPR產(chǎn)品定位NNPR是一款：國際品牌卓越品質(zhì)最高性價(jià)比的新高層級(jí)商務(wù)車能為你彰顯實(shí)力贏得尊重帶來全方位的舒適駕乘體驗(yàn)26產(chǎn)品概念最具實(shí)力的新高層級(jí)商務(wù)車這個(gè)概念是這樣逐步建立的：27首先是來自產(chǎn)品自身理性數(shù)據(jù)的高度肯定：滿足商務(wù)需求的人性化科技滿足商務(wù)駕乘的寬大空間豐富多樣的個(gè)性化配置◎車室空間寬敞，人可直立，行動(dòng)自如高標(biāo)準(zhǔn)主被動(dòng)雙安全理念◎粘接式風(fēng)窗玻璃解決前風(fēng)窗漏雨◎DIY式配備是個(gè)性化解決方案的亮點(diǎn)◎短頭設(shè)計(jì)，主動(dòng)安全◎鐵件頂蓋/高強(qiáng)度側(cè)壁骨架，被動(dòng)安全領(lǐng)先、強(qiáng)勁的環(huán)保動(dòng)力◎可選2.3L歐III柴油發(fā)動(dòng)機(jī)◎360。轉(zhuǎn)動(dòng)座椅/車載/恒溫空調(diào)等◎新儀表板/外后視鏡◎內(nèi)飾精致、豪華，整體感覺舒適其它優(yōu)勢◎新外觀設(shè)計(jì)線條更細(xì)膩柔和，具親和力◎

多種顏色車身，更具鮮活力全方位提升的新高品質(zhì)五大核心優(yōu)勢28空間及車格小空間及車格大配備高檔配備普通奧德賽柯思達(dá)瑞風(fēng)風(fēng)行金杯依維柯NNPRGL8全順東南NNPR與競品的比較優(yōu)勢一：空間及車格極具優(yōu)勢，彰顯出大氣、威風(fēng)、雄壯等卓而不凡的氣質(zhì)，是實(shí)力與自信的體現(xiàn)，是與生俱來的領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)范。29安全性低安全性高性能馬力大性能馬力小奧德賽柯思達(dá)金杯依維柯NNPRGL8東南瑞風(fēng)全順高性價(jià)比的實(shí)用產(chǎn)品營銷狀況之4——產(chǎn)品狀況風(fēng)行NNPR與競品的比較優(yōu)勢二：與競品相較，NNPR安全性與強(qiáng)勁馬力均占優(yōu)勢，這是緣自內(nèi)在的強(qiáng)大力量和理性自持的行動(dòng)能力，贏得了最深的信任。30創(chuàng)新品質(zhì)的NNPR，在全方位滿足現(xiàn)代公務(wù)商車需求方面的杰出成就，讓全員都得到最深切的關(guān)懷。一般性滿足商務(wù)需求整車性能一般奧德賽柯思達(dá)風(fēng)行金杯依維柯NNPRGL8東南瑞風(fēng)全順整車性能高更充分滿足商務(wù)需求綜合實(shí)力的佼佼者NNPR與競品的比較優(yōu)勢三：31NNPR品牌傳播策略32建立NNPR子品牌知名度，強(qiáng)化與提升IVECO的品牌形象。在目標(biāo)消費(fèi)群心中建立產(chǎn)品定位的概念塑造差異化品牌形象，帶動(dòng)銷售，以期達(dá)到既定銷售目標(biāo)上市期品牌傳播目標(biāo)33問題2NNPR的品牌個(gè)性為何？問題1母品牌薄弱怎么辦？問題3如何增進(jìn)認(rèn)知，促進(jìn)銷售對策2發(fā)現(xiàn)符合NNPR特質(zhì)的個(gè)性化的USP（獨(dú)特的銷售主張），使之脫穎而出。對策1深入發(fā)掘與強(qiáng)化IVECO的品牌核心價(jià)值，改善與提升其品牌形象。對策3將產(chǎn)品優(yōu)勢與感性訴求相結(jié)合，產(chǎn)生說服力，對消費(fèi)者購買產(chǎn)生積極影響傳播需要解決的問題34IVECO品牌藍(lán)圖的清晰呈現(xiàn)135知名度美譽(yù)度忠誠度關(guān)注度認(rèn)知度十年歷史，一度風(fēng)光知名度比較高性能優(yōu)越老用戶忠誠度高二度購買占一定比重酒香也怕巷子深消費(fèi)者認(rèn)識(shí)停留在多年前的舊形象上對車型優(yōu)勢認(rèn)識(shí)不清廣宣策略問題導(dǎo)致市場關(guān)注度偏低努力改進(jìn)產(chǎn)品而市場反響卻不怎么熱烈產(chǎn)品經(jīng)得起用戶的使用考驗(yàn)，擁有較好的口碑。！！IVECO品牌現(xiàn)狀——形象模糊，核心價(jià)值被掩藏營銷狀況之4——產(chǎn)品狀況36IVECO品牌內(nèi)涵的多元可能性歐洲血統(tǒng)？商用車專家？創(chuàng)新力？安全性？環(huán)保？IVECO品牌力分析——品牌內(nèi)涵的發(fā)掘：……？什么才是最有內(nèi)涵，最具優(yōu)勢的37“專業(yè)”是IVECO品牌中最有力量的內(nèi)涵之一，是其品牌DNA中最重要的因素。IVECO品牌核心價(jià)值專業(yè)——堅(jiān)持執(zhí)著的追求。IVECO是歐洲著名商用車品牌，長期致力于商務(wù)地生產(chǎn)制造，有“歐洲商用車專家”的美譽(yù)。專業(yè)——值得尊崇與信賴。IVECO以卓越品質(zhì)獲得用戶的口碑與贊譽(yù)，贏得用戶的深切信賴。專業(yè)——難以逾越的高度。IVECO以新高品質(zhì)的產(chǎn)品為市場樹立了新基準(zhǔn)，代表著領(lǐng)先的高度。專業(yè)——?jiǎng)?chuàng)新力量的源泉。IVECO持續(xù)地融合創(chuàng)新國際領(lǐng)先的先進(jìn)技術(shù)，不斷地提升產(chǎn)品品質(zhì)。支持點(diǎn)38IVECO品牌傳播語專業(yè)創(chuàng)新價(jià)值釋義：□IVECO以專業(yè)的力量，不斷為社會(huì)和用戶創(chuàng)新價(jià)值，支持他們到達(dá)成功的巔峰高度，實(shí)現(xiàn)人生的價(jià)值。□專業(yè)，指的是不僅擅長、并且擁有成就。專業(yè)是創(chuàng)新的動(dòng)力，值得尊崇與信賴。IVECO獨(dú)具的“最具專業(yè)典范的商用車”形象，充分顯示我們的“專業(yè)”信念，代表了一種科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、積極向上的成長力量?！鮿?chuàng)新，是前進(jìn)發(fā)展的永恒動(dòng)力，創(chuàng)新是最可貴的財(cái)富資源，創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)夢想的通路。IVECO正是具有了這種創(chuàng)新精神，才不斷有新高品質(zhì)的產(chǎn)品奉獻(xiàn)社會(huì)?！鮾r(jià)值，是利潤，是財(cái)富，是成就，是現(xiàn)代商務(wù)的核心追求。□專業(yè)、創(chuàng)新、價(jià)值，也是IVECO人的三大執(zhí)著追求和真實(shí)寫照。39品牌使命中國商用車領(lǐng)導(dǎo)品牌IVECO的品牌藍(lán)圖品牌核心價(jià)值專業(yè)品牌利益以專業(yè)精神、專注力量為客戶創(chuàng)造價(jià)值品牌傳播語專業(yè)創(chuàng)新價(jià)值品牌屬性品牌形象中國最具專業(yè)典范的商用車品牌40IVECO品牌寫真41NNPR的傳播核心概念至強(qiáng)·致尊釋義：至強(qiáng)——由雄厚實(shí)力和深厚內(nèi)涵臻至至強(qiáng)的新高境界。象征用戶的極致成就和非凡實(shí)力，也寓意NNPR是一款融入全新“全員尊重”造車?yán)砟畲蛟斐龅男赂咂焚|(zhì)商務(wù)乘用車，以最強(qiáng)者的形象，樹立了新高層級(jí)商務(wù)車標(biāo)準(zhǔn)。致尊——以大為尊，以強(qiáng)為尊，以客為尊，NNPR將“尊重、尊貴”充份地融入每一個(gè)細(xì)節(jié)，將“全員尊重”的理念淋漓盡致地表達(dá)出來。禮賓尊客之道，盡在NNPR。4243更高成就核心廣告語44脫離眾多品牌集中的模糊區(qū)域，搶先占據(jù)新的區(qū)隔區(qū)間

奧德賽：七座轎車多種用途（傳統(tǒng)）專業(yè)用途（現(xiàn)代）新得利卡安全商務(wù)代表低端商務(wù)用車風(fēng)行：七人座創(chuàng)新房車金杯：突出的新一代GL8：陸上公務(wù)艙瑞風(fēng)：穩(wěn)重大氣的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范全順：全順一路，安全到家高端商務(wù)用車NNPR由產(chǎn)品力決定的位置NNPR希望達(dá)到的位置

通過對竟品定位和NNPR品牌內(nèi)涵的分析我們得出NNPR在品牌形象面的區(qū)隔：專業(yè)用途的高端商務(wù)用車傳播策略之2——品牌45鮮明的定位，準(zhǔn)確的切入

——NNPR產(chǎn)品的定位策略246迎合未來發(fā)展趨勢的歐III環(huán)保動(dòng)力滿足現(xiàn)代商務(wù)需求的人性化大空間提供豐富的商務(wù)個(gè)性化解決方案“主被動(dòng)雙安全模式”的商務(wù)安全理念專業(yè)商務(wù)配備-巡航系統(tǒng)、車載電話、360度旋轉(zhuǎn)座椅等樹立難以逾越的五大專業(yè)商務(wù)用車新高標(biāo)準(zhǔn)專業(yè)商務(wù)用車領(lǐng)航者定位的施力點(diǎn)，NNPR產(chǎn)品優(yōu)勢：傳播策略之1——定位定位47傳統(tǒng)機(jī)制遺留問題營銷網(wǎng)絡(luò)缺陷終端設(shè)置不規(guī)范同步協(xié)調(diào)性差面對市場變化缺乏敏銳的洞察力和應(yīng)變力營銷舉措滯后于市場需求未形成高效科學(xué)的終端營銷體制無真正意義上的4S店經(jīng)銷商培訓(xùn)滯后終端布置缺乏統(tǒng)一規(guī)范不利于形成良好品牌形象降低消費(fèi)者的信心與認(rèn)同感廠方與終端溝通涵需提高各地銷售差異拉大活動(dòng)配合被動(dòng)，地方廣宣混亂3）NNPR銷售力分析：營銷建設(shè)的嚴(yán)重滯后營銷狀況之4——產(chǎn)品狀況48NNPR的USP——專業(yè)商務(wù)用車領(lǐng)航者專業(yè)商務(wù)用車領(lǐng)航者獨(dú)特性主張銷售力洞察并完全滿足專業(yè)化商務(wù)需求，鮮明地將NNPR從眾多品牌中區(qū)別出來——NNPRV.S.MPV、輕客體貼入微地滿足商務(wù)需求專業(yè)技術(shù)含量以專業(yè)商務(wù)用車的五大新高標(biāo)準(zhǔn)為現(xiàn)代商務(wù)領(lǐng)航傳播策略之1——定位4950科學(xué)的傳播，有效地到達(dá)——NNPR的傳播主張351專業(yè)創(chuàng)新價(jià)值主張概念TONE&

MANNER現(xiàn)代的自信的成就感的傳播策略之3——傳播52基本意識(shí)SENSE衍生感知FEEL族群認(rèn)同RELATE采取行動(dòng)ACT引發(fā)思考THINK傳播主張專業(yè)創(chuàng)新價(jià)值是應(yīng)該升級(jí)或購買一輛這樣的新車了新產(chǎn)品的專業(yè)化程度是別的產(chǎn)品目前做不到的極具針對性的專業(yè)化商務(wù)用車產(chǎn)品功能非常適合商務(wù)使用機(jī)能性利益FunctionBenefit最專業(yè)化的商務(wù)車配置空間、安全、個(gè)性化、動(dòng)力抓住商機(jī)占據(jù)優(yōu)勢就開NNPR讓工作更加有效率讓事業(yè)更加有成就領(lǐng)先的量身定制的豪華商務(wù)用車中NNPR的專業(yè)化層次最高感性利益EmotionalBenefit專業(yè)化商務(wù)用車的新高等級(jí)擁有NNPR就已經(jīng)先贏了一大半感覺更有實(shí)力、領(lǐng)先他人、另人羨慕用NNPR就是和用其他車不一樣使用NNPR的是專業(yè)、自信、卓有成就的現(xiàn)代商務(wù)精英自我社交利益Self-exBenefit專業(yè)、自信、權(quán)威現(xiàn)代商務(wù)精英設(shè)定消費(fèi)者對NNPR的認(rèn)知與聯(lián)想傳播需要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)者認(rèn)知與聯(lián)想傳播策略之3——傳播53基本意識(shí)衍生感知采取行動(dòng)引發(fā)思考族群認(rèn)同專業(yè)創(chuàng)新價(jià)值NNPR的傳播設(shè)定產(chǎn)生我們是一群專業(yè)自信卓有成就的商務(wù)精英NNPR是一輛產(chǎn)品功能面齊全、實(shí)用且專業(yè)化的高級(jí)商務(wù)用車新高等級(jí)的NNPR具有專業(yè)的領(lǐng)先，并且像VIP一樣有量身定做的感。讓我感覺生活領(lǐng)先于人NNPR幫助我讓工作更有效率，讓事業(yè)更有成就。要掌握商機(jī)，先擁有優(yōu)勢并高人一等，就加入NNPR家族。傳播策略之3——傳播54-----從傳播的面向來看-----

產(chǎn)品的準(zhǔn)確形象的命名戰(zhàn)術(shù)之一知名度不高的新品V.S產(chǎn)品命名、標(biāo)準(zhǔn)字及SLOGAN的組合PATTERN設(shè)計(jì)較為模糊的品牌形象探尋NNPR子品牌的核心內(nèi)涵，給予清晰且具備延展性的定位——最具專業(yè)典范的商用車

賦予新品一個(gè)準(zhǔn)確而形象的名字品牌名應(yīng)與主張概念做緊密的連結(jié)，在傳播時(shí)方能事半功倍傳播策略之3——傳播55NNPR命名—給他一個(gè)彰顯的名字NNPR的氣質(zhì)卓有成就大家風(fēng)范洋溢歐洲風(fēng)格自信自如氣度從容引領(lǐng)向上生長的商務(wù)力量商爵

歐商

歐爵

歐龍

…？

傳播策略之3——傳播56傳播策略之3——傳播57不斷壯大的品牌樹——子品牌命名原則專用車、乘用車、商用車三大領(lǐng)域子品牌應(yīng)有獨(dú)立的品牌個(gè)性，在名稱上能體現(xiàn)子品牌特征，有明顯區(qū)隔子品牌之間存在一定的關(guān)聯(lián)，都與依維柯整體品牌內(nèi)涵相符子品牌名應(yīng)富有歐洲風(fēng)格、大氣、現(xiàn)代、領(lǐng)先等氣質(zhì)，朗朗上口，易于傳播子品牌名應(yīng)具有一定的延伸性和涵蓋性傳播策略之3——傳播58南京依維柯依維柯商用車品牌專用車品牌貨用車品牌商爵××（品牌名）××（品牌名）商爵旗艦版商爵尊貴版商爵豪華版商爵7座商爵11座商爵N座不斷壯大的品牌樹——命名的理清與規(guī)范傳播策略之3——傳播59-----從產(chǎn)品的基礎(chǔ)面來看-----如何將箭射入靶心戰(zhàn)術(shù)之二靶心在哪里企事業(yè)單位的中高層領(lǐng)導(dǎo)商務(wù)車的新購為主，升級(jí)換購為輔理性選擇機(jī)能性利益用什么箭V.S一部全面滿足現(xiàn)代商務(wù)需求的專業(yè)化（級(jí)）商務(wù)車溝通核心消費(fèi)者—突現(xiàn)NNPR的專業(yè)性為基礎(chǔ)，反映出現(xiàn)有商務(wù)車產(chǎn)品面的不足，表現(xiàn)本品的優(yōu)勢新高標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)用大氣的商務(wù)車NNPR空間安全配置傳播策略之3——傳播60-----從市場需求面來看-----

先行搶占有利的位置戰(zhàn)術(shù)之三專業(yè)價(jià)值競爭的市場鮮明的定位以消費(fèi)者使用最理想的形態(tài)發(fā)展NNPR最有利的傳播定位高檔商務(wù)車前列品牌行銷企圖V.S商務(wù)車最專業(yè)者滿足多面向需求新一代商務(wù)車重新定義-----新等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的姿態(tài)向上定位為高檔商務(wù)車，先行卡位，擺脫競品并為形象加分。未來產(chǎn)品可塑性高未來產(chǎn)品形象的衍伸性大，

發(fā)展?jié)摿π酆瘛NPR安全對外對內(nèi)乘坐舒適配備豐富耐用不常大修大氣有面子環(huán)保，社會(huì)形象好商務(wù)車是——傳播策略之3——傳播6120萬以上

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10萬16.9萬

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11.9萬塑造專業(yè)級(jí)商務(wù)車領(lǐng)航者的姿態(tài)，使產(chǎn)品線布局上下通吃跨級(jí)距策略，

與不同級(jí)距競品搶奪市場擺脫競品全順并超越它，

拉大競爭范疇NNPR以產(chǎn)品優(yōu)勢為基礎(chǔ)，