《市場營銷策劃》考試題二

8/8《市場營銷策劃》考試題二河南省高等教育自學考試《市場營銷策劃》模擬試題二

一、單項選擇題（1~10題。每題1分，共10分）

1、政府、社會公共事務機構、社區(qū)、股東是企業(yè)的（）。

A、生存性公眾

B、功能性公眾

C、同業(yè)性公眾

D、擴散性公眾

2、對企業(yè)的行動不作出迅速反應，或者反應不強烈，這可能是因為它們認為顧客很忠誠，或者是還沒有注意到企業(yè)的行動，也可能是對反應缺乏資金支持。這種競爭者是（）。

A、從容不迫型

B、選擇型

C、強烈型

D、隨機型

3、領導者扮演的是協(xié)調(diào)者的角色，高層管理人員的能動性得以充分發(fā)揮，使得計劃執(zhí)行更加完善。這種模式是（）。

A、指令型模式

B、轉(zhuǎn)化型模式

C、合作型模式

D、文化型模式

4、企業(yè)不改變產(chǎn)品，也不改變廣告宣傳的內(nèi)容和方式，直接將某種產(chǎn)品出口到國外市場。這是（）。

A、產(chǎn)品和宣傳直接延伸

B、產(chǎn)品延伸，宣傳改變

C、產(chǎn)品改變，宣傳延伸

D、產(chǎn)品和宣傳同時改變

5、根據(jù)過去的成功案例，吸取其經(jīng)驗，進行策劃的一種方法。這是

（）。

A、程序法

B、模型法

C、案例法

D、電話詢問法

6、高增長率和高市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務單位是（）。

A、問題類戰(zhàn)略業(yè)務單位

B、明星類戰(zhàn)略業(yè)務單位

C、現(xiàn)金牛類戰(zhàn)略業(yè)務單位

D、瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務單位

7、汽車經(jīng)銷商想要了解在廣播電臺哪一頻道做廣告的效果更好，只要派人到汽車修理廠查看送來修理的汽車收音機的措針在哪個波段最多即可。這種方法是（）。

A、直接觀察法

B、親自經(jīng)歷法

C、痕跡觀察法

D、行為記錄法

8、企業(yè)推出多種產(chǎn)品，并配以多種宣傳手段，力圖滿足各種消費者不同的興趣和愛好的需要。企業(yè)采用的策略是（）。

A、無差異市場策略

B、差異性市場策略

C、密集性市場策略

D、質(zhì)量領先策略

9、先對產(chǎn)品進行分類，再為每一類產(chǎn)品設計同一品牌。這是（）。

A、統(tǒng)一品牌

B、個別品牌

C、個別的統(tǒng)一品牌

D、統(tǒng)一的個別品牌

10、有的企業(yè)有意把幾種商品的價格定得很低，以此吸引顧客上門，借機擴大銷售，打開銷路。這種策略是（）。

A、尾數(shù)定價策略

B、整數(shù)定價策略

C、聲望定價策略

D、招徠定價策略

二、多項選擇題（11~20題。每題2分，共20分）

11、危機處理的原則有（）。

A、預防原則

B、誠實原則

C、應急原則

D、公開原則

E、透明原則

12、一般情況下，市場領導者保持自己的領導地位，主要有以下策略（）。

A、擴大市場需求量

B、保護市場占有率

C、提高市場占有率

D、攻擊旗鼓相當者

E、攻擊當?shù)氐男∑髽I(yè)

13、市場營銷組織的建立必須依據(jù)的原則有（）。

A、以顧客為中心，為顧客服務的原則

B、統(tǒng)一領導與分級管理的原則

C、合理分工與緊密協(xié)作的原則

D、效率原則

E、效益原則

14、國外生產(chǎn)已成為企業(yè)進入國際市場的一條重要渠道。國外生產(chǎn)主要有以下形式：（）。

A、國外組裝業(yè)務

B、合同制造

C、許可貿(mào)易

D、國外合營企業(yè)

E、國外獨資生產(chǎn)

15、按照市場營銷策劃的性質(zhì)劃分，可把市場營銷策劃分為（）。

A、基礎策劃

B、運行策劃

C、發(fā)展策劃

D、宏觀策劃

E、微觀策劃

16、多角化的方式主要有（）。

A、同心多角化

B、后向多角化

C、水平多角化

D、前向多角化

E、集團多角化

17、影響消費者消費需求的基本因素除了宏觀的經(jīng)濟、政治、法律、科技和文化因素外，更直接的因素是與消費者本身密切相關的因素，它包括（）。

A、消費者數(shù)量

B、消費者構成

C、消費者家庭結構

D、消費者收入狀況

E、消費者的購買動機

18、對于在不同行業(yè)之間的交叉與結合部分出現(xiàn)的市場機會，我們則稱之為（）。

A、環(huán)境市場機會

B、企業(yè)市場機會

C、顯性市場機會

D、行業(yè)市場機會

E、邊緣市場機會

19、品牌命名的原則有（）。

A、易于命名的原則

B、獨特新穎，寓意深刻

C、提示產(chǎn)品特色

D、不觸犯法律，不違反社會道德和風俗習慣

E、產(chǎn)品效用

20、企業(yè)提價通常會影響銷售，但是消費者對于企業(yè)提價的理解可能是（）。

A、這種產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了

B、這種產(chǎn)品很有價值

C、此產(chǎn)品價格看漲，將來一定很貴，先買下來保值

D、賣主想盡量取得更多利潤

E、價格還會進一步下跌，等一等再買

三、填空題（21~30題。每題1分，共10分）

21、，借某一時期人們關注的體育問題，往往能得到意想不到的效果。

22、市場拾遺補缺戰(zhàn)略成功的關鍵在于實行。

23、是最常見的市場營銷機構的組織形式，它是由營銷副總經(jīng)理領導的各種營銷職能專家構成的組織類型。

24、是指生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品直接賣給國外的顧客或最終用戶，而不通過國內(nèi)的中間機構。

25、是指企業(yè)對未來將要發(fā)生的市場營銷活動，進行全面系統(tǒng)籌劃的一種超前決策，它所提供的是一套關于企業(yè)市場營銷未來方案，其作用可以視同為企業(yè)市場營銷管理軟件。

26、所謂企業(yè)的是指存在顧客需求并且可以使企業(yè)獲得經(jīng)營利潤的領域。

27、企業(yè)在市場總需求中所占的需求份額，是。

28、在企業(yè)市場營銷組合中，是關鍵的因素，它是最后進入消費領域、滿足消費者需要的唯一手段。

29、產(chǎn)品線現(xiàn)化化的方法有和全面更新。

30、即規(guī)定在一定時間內(nèi)，如果購買總數(shù)超過一定數(shù)額時，按總量給予一定的折扣。

四、計算題（31~32題。每題5分，共10分）

31、某企業(yè)某品牌產(chǎn)品在非促銷期間的邊際利潤為5元，每天正常的銷售量為10000瓶。如果在促銷活動期間每瓶的平均促銷費用為2元，在促銷期間每天需達到多少瓶的銷售量才能補償促銷活動的成本？

32、某公司年度計劃要求第一季度銷售5000件產(chǎn)品，每件2元，即銷售額10000元。在該季度結束時，只銷售了4000件，每件1.5元，即實際銷售額6000元,那么這個銷售差距為4000元。原因是價格下降和銷售量減少，這兩者對總銷售額的影響程度是不同的。問題是，銷售額的降低有多少歸因于價格下降，有多少歸因于銷售量的減少呢？

五、方案設計題（33~35題。每題10分，共30分）

33、某公司根據(jù)某個方法確定了廣告預算，準備拿出5000萬元做廣告，請你為該公司設計一個預算分配方案。

34、處理客戶投訴是客戶管理的重要內(nèi)容。出現(xiàn)客戶投訴并不可怕，問題是如何正確地看待和處理客戶的投訴。如果你是某個公司這個方面的主管，你如何來處理來自客戶的投訴？

35、你公司想進入新興行業(yè)，請你來設計一個進入新行業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略。

六、案例分析題（36~37題。每題10分，共20分）

36、榮事達：市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略策略策劃

榮事達公司自1995年以來，取得了洗衣機質(zhì)量、銷量、銷售收入和市場占有率四項全國第一，這是安徽省大家電在全國取得第一。奇跡的創(chuàng)造在于：市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略策劃。

1、“零缺陷”的營銷觀念。榮事達之所以能夠迅速發(fā)展壯大，首先是因為榮事達在營銷實踐的每一個環(huán)節(jié)都始終堅持顧客導向。他們在產(chǎn)品設計時就考慮顧客的需要，為顧客著想；在產(chǎn)品生產(chǎn)時，按照“零缺陷”的要求，實行“零缺陷”生產(chǎn)，以優(yōu)等品出廠，保證顧客買到百分之百的合格品；在產(chǎn)品售出后提供“零缺陷服務”，保證顧客滿意。

2、逆向思維創(chuàng)奇跡。在1995年全國家電行業(yè)不景氣形勢下，榮事達卻增加產(chǎn)量。淡季過后需求迅速回升，淡季的增產(chǎn)庫存一下全銷售出去，而此時其他廠家卻無充足的貨源。就這樣，榮事達在全國市

場不景氣的情況下，逆向思維、大膽決策，一舉奪得了質(zhì)量、銷量、銷售收入和市場占有率四個全國第一。

3、品種與規(guī)模雙擴張戰(zhàn)略。1993年組建榮事達集團公司，到1995年產(chǎn)銷量達到125萬吧，一舉奪得行業(yè)第一；1996年，又以150萬臺的產(chǎn)銷量嬋聯(lián)全國第一，市場占有率在全國達到18%。1996年9月，榮事達和美國四大家電制造企業(yè)之一的美泰克合資，雙方以相同的股份興辦6個合資企業(yè)，標志著榮事達集團開始向洗衣機以外的冰箱、橡膠、日用電器、電機等行業(yè)發(fā)展，榮事達產(chǎn)品從單一向綜合轉(zhuǎn)變。

4、“借”與“創(chuàng)”交替的品牌策略。榮事達洗衣機的最早品牌是“佳凈”和“百花”，在當時落后的生產(chǎn)設備未加改造的情況下，品牌所代表的是低質(zhì)品，已失去競爭力。榮事達決策者果斷決定，以“借牌發(fā)展”為契機，1987年與當時洗衣機行業(yè)的知名企業(yè)上海洗衣機廠聯(lián)營，掛上海廠的“水仙”品牌。這樣在不花資本投入的情況下，取得了銷路大開、取得了銷路大開、供不應求的轟動效應，獲得了豐厚的市場回報。

借牌不是目的而是手段，借牌是為創(chuàng)牌服務。榮事達借牌6年，一直抓品牌質(zhì)量。1993年榮事達人推出自己的品牌——“榮事達”，當年產(chǎn)銷量就達56萬臺，再次引起了轟動效應，從此為中國洗衣機行業(yè)增添一顆新星。

1996年，榮事達明智而冷靜的決策者利用中美合資開始了他們的第二次借牌。這次借牌是“借船出國，闖蕩世界”。這次借牌的目

的是想更好地在國際市場上創(chuàng)出榮事達自己的品牌。與美泰克合資后，榮事達與美泰克在一百多個國家和地區(qū)的分銷機構建立了聯(lián)系，開創(chuàng)了榮事達國際市場營銷的嶄新天地。僅1997年1月—3月，榮事達就出口洗衣機1800臺，出口創(chuàng)匯230萬美元，分別是上年同期的500%和600%，相當于1995年全年水平。

5、“紅地毯”服務策略。榮事達“零缺陷”服務首創(chuàng)伊始就受到了政府和用戶的好評，成為首屆中國質(zhì)量契里行表彰的百家企業(yè)之一。自創(chuàng)牌以來，榮事達系列洗衣機連年被評為全國最暢銷的商品，獲得消費者協(xié)會推薦產(chǎn)品等殊榮。在新一輪服務競爭中，他們決定在1997年“3.15”之際隆重推出“紅地毯”服務策略，從此榮事達維修工必須攜帶“紅地毯”和歉意信上門維修。

請用你所學知識對案例中榮事達公司的策略進行分析。

37、999感冒靈，不含PPA

2000年11月16日晚22：45

剛加班回到家的廣東三九廣告?zhèn)鞑ス緢?zhí)行總監(jiān)突然接到客戶緊急來電：“中央電視臺的新聞說國家藥監(jiān)局暫停使含PPA藥物的感冒藥，包括‘康泰克’、‘康得’等15種藥，其中包括感冒靈膠囊！”藥監(jiān)局通知非常突然，事先也沒有任何告知。他們當時不知被禁的“感冒靈”膠囊是哪個廠的！但他們代理的產(chǎn)品“999感冒靈”是不含PPA的。事情緊急，一場危機迫在眉睫。

23：00

廣東三九廣告?zhèn)鞑ス玖⒖膛c三九銷售公司副總經(jīng)理，市場部部長，廣告辦主任電話溝通，大家認為此事件危機與商機并存。

危機：“999感冒靈”膠囊的年銷售量將近2億元，在全國感冒藥市場躋身前10名。產(chǎn)品雖不含PPA，但若不對消費者加以正確引導，很可能受此事波及而遭受不必要的損失。

商機：“康泰克”年銷5億元以上，而整個含PPA的感冒藥被禁所千萬的市場空缺達10億以上。

危機之中蘊涵商機，但是倘若不搶占先機，便沒有任何商機！三九廣告公司以最迅捷的反應進行了整個PPA突發(fā)事件反應活動的策劃，首當其沖的是電視廣告的創(chuàng)意攝制。

23：30

立刻通知創(chuàng)作部的文案人員和美術指導，火速趕到公司開會。

確定廣告創(chuàng)意策略——不含PPA公告性廣告及接下來整個大規(guī)模的廣告攻勢。

預計禁止PPA的新聞近期內(nèi)將會引起巨大影響，并將演變?yōu)橐粋€全國性媒介的炒作話題，三九廣告公司決定利用老百姓對此事件所此上進心的恐慌心理及由此產(chǎn)生的對用藥安全問題的重視，再加上藥品的特殊性——有效的要求，通過這次PPA事件，廣告在訴求安全的基礎上，告知產(chǎn)品的信息。

17日凌晨3：00三個創(chuàng)意出爐。

《敬告篇》通過黑底白字的強烈視覺沖擊，用三九醫(yī)藥敬告的直白方式直接傳達PPA的危害與“999感冒靈”膠囊不含PPA的信息。

《蓋章篇》通過紅色印章的赫然視覺效果，強調(diào)PPA的危害與“999感冒靈”不含PPA的信息。

《紅綠燈篇》：通過黃燈的警告、紅燈的禁止、綠燈的通行來演繹PPA的危害與“999感冒靈”膠囊不含PPA的信息。

美術指導即刻根據(jù)創(chuàng)意勾畫并在電腦上制作故事版。

17日上午10：00

三九醫(yī)藥銷售公司的副總經(jīng)理、產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、廣告辦主任及其他相關人員從深圳、杭州、成都火速直到廣告公司。

廣告公司現(xiàn)場設立“PPA事件危機反應指揮中心”，全面商討溝通PPA事件的營銷策略和整體廣告攻勢方案。

17日上午11：00

確定三個創(chuàng)意中的《紅綠燈篇》，第一時間送廣東省藥監(jiān)局初審。同時送到三維制作公司開始初步三維制作。

17日上午11：10

召開策劃會議，迅速制定危機處理廣告宣傳的整體策略，圍繞不含PPA的公告性內(nèi)容，闡述了“999感冒靈”安全有效的品牌特點。同時確定整體攻勢，具體方案及分工。

活動內(nèi)容包括：

第一輪攻勢：各地藥店拉出橫幅廣告；進行網(wǎng)絡宣傳，爭取第一時間告知。

第二輪攻勢：公關活動、軟新聞，快速爭取全國各地的廣泛影響。

第三輪攻勢：大規(guī)模的廣告宣傳：電視廣告，報紙廣告，在短期

內(nèi)爭取更大覆蓋率。

第四輪攻勢：戶外廣告，車身廣告等，電視電臺的健康節(jié)目贊助宣傳，爭取更強的吸引力，更深入人心。

第五輪攻勢：終端線下活動，爭取更大的深入程度。

設定所有攻勢在兩周內(nèi)完成。

策略確定后，立即調(diào)度相關部門：北京方面負責公關工作，銷售部門負責終端工作，三九廣告公司負責整體廣告宣傳事宜。

三九健康網(wǎng)緊急抽調(diào)兩位得力干將，同時，三九醫(yī)藥貿(mào)易公司市場部緊急調(diào)度兩位資深人員協(xié)助執(zhí)行。

17日下午16：30

全國媒體計劃做出。

17日晚20：30

軟新聞稿發(fā)出。

17日23：00

三九健康網(wǎng)刊登網(wǎng)絡廣告“明天感冒吃什么？”主頁?？橇恕陡忻傲?，“康泰克”不能吃，吃什么？！》、《關愛自己，拒絕PPA》等一系列文章，及相關背景資料，網(wǎng)上調(diào)查等等。同時在新浪、網(wǎng)易、搜狐、21世紀、上海熱線、古城熱線、中文熱線進行超級鏈接。

17日~18日

全國各地開始統(tǒng)一懸掛“999感冒靈，不含PPA安全有效”橫幅，從而率先拉開“999感冒靈”膠囊不含PPA廣告攻勢的序幕，這是全國第一家出現(xiàn)“不含PPA”廣告的感冒藥。

三九廣告開始進行報紙、海報、POP、戶外廣告等一系列廣告的創(chuàng)意設計。

18日上午10：30

在三九廣告公司舉行消費者座談會，了解PPA對消費者的影響與TVC（電視廣告）測試，從而了解消費者的態(tài)度，進而對TVC略作修改。

20日09：00—14：00

報紙廣告、POP制作完稿。

電視廣告播出帶，報紙廣告膠片送往全國各地。POP及其他平面設計完稿送往印刷廠印刷。一個TVC從創(chuàng)意到制作完成僅用了48小時！報紙廣告、POP的創(chuàng)意設計完稿只用了兩天時間，這在廣告公司的運作中史無前例。

20日下午14：30

三九集團在所有藥廠中率先獲得國家藥監(jiān)局“999感冒靈不含PPA”的證明。

21日上午9：00

三九集團總裁召開“999感冒靈”PPA