化妝品行業(yè)專題之二：中國美妝行業(yè)的五大新趨勢

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目錄

中國美妝行業(yè)的五大新趨勢 3

[趨勢一]新需求：年輕一代消費者對美妝產(chǎn)品更注重安全、高功效、新奇炫 4

[趨勢二]新品牌：跨界、國潮風推動品牌端重構(gòu)變革，新銳品牌強勢崛起 6

[趨勢三]新市場：下線市場空間廣闊，小鎮(zhèn)青年成為消費升級主力 9

[趨勢四]新營銷：內(nèi)容即營銷，KOL、直播等新模式帶來營銷變革 11

[趨勢五]新渠道：全渠道融合已是大勢所趨，營銷與渠道的界限逐漸模糊 13

圖表

圖表1:化妝品類零售額快速增長 3

圖表2:中國千禧一代和老一輩城市消費份額（2017） 4

圖表3:消費者的品牌選擇日趨豐富多元 4

圖表4:TOP化學(xué)原料護膚成分相關(guān)討論發(fā)博量排名 4

圖表5:含煙酰胺熱銷產(chǎn)品 4

圖表6:珀萊雅黑海鹽泡泡面膜 5

圖表7:上海家化旗下嬰童品牌啟初“感官啟蒙系列” 5

圖表8:故宮彩妝包裝設(shè)計融合中國古典元素 5

圖表9:美妝行業(yè)IP運營案例 6

圖表10:IP帶動產(chǎn)品銷量提升20%~49%的占比36% 7

圖表11:接受授權(quán)產(chǎn)品溢價21%~50%的消費者占39% 7

圖表12:個護子品類新銳品牌銷售額占比（2018） 8

圖表13:新品貢獻個護品類銷售額增長的67%（2018） 8

圖表14:2019天貓618國貨美妝及新銳品牌表現(xiàn)突出 8

圖表15:全國各等級城市人口占比（2017） 9

圖表16:2018年各級城市消費信心指數(shù)（相對2016年） 9

圖表17:2018全渠道美妝洗護成交金額分線級城市增速 10

圖表18:天貓美妝下沉市場策略 10

圖表19:歐萊雅旗下品牌Kiehl’s的大數(shù)據(jù)用戶畫像 11

圖表20:典型KOL營銷步驟 12

圖表21:直播平臺KOL等級劃分 12

圖表22:美妝個護線上與線下銷售占比及同比增速 13

圖表23:美妝零售發(fā)展趨勢 13

圖表24:美妝新零售技術(shù)和業(yè)態(tài)興起 13

圖表25:某KOL的日常帶貨直播 14

圖表26:有贊的社交電商運營模型 14

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中國美妝行業(yè)的五大新趨勢

近期我們參加了2019年中國化妝品大會，與化妝品研發(fā)、營銷、品牌、渠道、制造等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的演講嘉賓進行了深入交流。我們觀察到，化妝品行業(yè)持續(xù)高景氣度，同時行業(yè)內(nèi)分化也逐步加劇，且呈現(xiàn)諸多新趨勢、新特點：

一方面，跨界進軍美妝的企業(yè)越來越多，KOL、全渠道等新模式層出不窮，一批新銳品牌、新國貨快速崛起；

另一方面，部分傳統(tǒng)美妝品牌，由于品牌、產(chǎn)品、渠道等難以適應(yīng)美妝行業(yè)的快速變革，面臨增長壓力。

本文重點探討在新零售時代下，中國美妝行業(yè)發(fā)展的五大新趨勢，即“新需求、新市場、新品牌、新營銷、新渠道”。

我們認為，消費者的愛美意識崛起推動了化妝品行業(yè)持續(xù)高景氣度及品牌端變革，低線城市的市場機遇與新媒體的快速發(fā)展，則帶動了化妝品新營銷模式崛起，同時倒逼渠道端的變革和創(chuàng)新，中國化妝品行業(yè)的成長驅(qū)動力已從傳統(tǒng)的人口紅利與渠道下沉，進化到產(chǎn)品為王與品牌崛起的新階段。

新零售時代下，我們看好積極打造多品牌矩陣，布局全渠道與新營銷風口，能夠突出產(chǎn)品性價比優(yōu)勢的國貨美妝品牌。重點推薦珀萊雅、上海家化，建議關(guān)注丸美股份（未覆蓋）。

圖表1:化妝品類零售額快速增長

(%)

50

40

30

20

10

2010/01

2010/04

2010/07

2010/10

2011/01

2011/04

2011/07

2011/10

2012/01

2012/04

2012/07

2012/10

2013/01

2013/04

2013/07

2013/10

2014/01

2014/04

2014/07

2014/10

2015/01

2015/04

2015/07

2015/10

2016/01

2016/04

2016/07

2016/10

2017/01

2017/04

2017/07

2017/10

2018/01

2018/04

2018/07

2018/10

2019/01

2019/04

0

-10

-20

化妝品類超額增速 零售額:化妝品類:當月同比 限額以上企業(yè)商品零售總額:當月同比

資料來源：國家統(tǒng)計局，

[趨勢一]新需求：年輕一代消費者對美妝產(chǎn)品更注重安全、高功效、新奇炫

美妝行業(yè)的一個明顯消費新趨勢，是由原有的供給端牽引需求端，向現(xiàn)階段的需求端反哺供給端轉(zhuǎn)變。我們認為，兩個原因引發(fā)了這一變化：

從需求端來看，消費者結(jié)構(gòu)正在趨于年輕化，90/00后逐步成為美妝消費主力人群，據(jù)波士頓咨詢發(fā)布的研究報告預(yù)測，預(yù)計到2021年，千禧一代將占據(jù)中國總?cè)丝诘?6%，并貢獻69%的消費額占比1，而千禧一代對個性化的追求倒逼品牌方圍繞消費需求進行定

制化的產(chǎn)品開發(fā)；

從供給端來看，美妝行業(yè)產(chǎn)品供給持續(xù)快速增長，據(jù)凱度消費指數(shù)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，

2018年護膚品及彩妝品類的品牌個數(shù)較2016年增長幅度均在20%以上，消費者日趨多

元的消費選擇，以及互聯(lián)網(wǎng)時代龐大、碎片化的信息覆蓋，要求消費者根據(jù)自身需求進行針對性的自主篩選，催生個性化消費需求。進而，化妝品行業(yè)的消費關(guān)系，正在從過去的以產(chǎn)品供應(yīng)為中心，逐步向以消費需求為中心轉(zhuǎn)變。

圖表2:中國千禧一代和老一輩城市消費份額（2017） 圖表3:消費者的品牌選擇日趨豐富多元

2016-21年消費額 2021年復(fù)合增長率 占消費總量的份額

(個)

+20%

9907

8256

+22%

2762

2264

12000

10000

8000

千禧一代

（18-35歲）

11% 69%

6000

4000

老一輩 5% 31%

（35歲以上）

2000

0

護膚品品牌個數(shù)

彩妝品牌個數(shù)

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20162018

資料來源：波士頓咨詢， 資料來源：凱度消費者指數(shù)，

我們梳理了現(xiàn)階段美妝行業(yè)的幾個新興消費需求：

成分黨：“成分黨”是一群重點關(guān)注產(chǎn)品成分、配比及功能的消費者，我們認為，在信息愈加透明化的當下，成分黨的興起，反映了隨著消費者認知能力和理性消費意識的覺醒，消費者不再盲目相信品牌權(quán)威，而是更加關(guān)注化妝品成分背后的功能性、

2017年1月-10月

2018年1月-10月

安全性和性價比。例如，近年來，煙酰胺、氨基酸等熱門護膚品化學(xué)原料引發(fā)廣泛的關(guān)注和討論，也吸引品牌進行針對性的產(chǎn)品開發(fā)和營銷推廣；

圖表4:TOP化學(xué)原料護膚成分相關(guān)討論發(fā)博量排名

圖表5:含煙酰胺熱銷產(chǎn)品

TOP化學(xué)原料護膚成分相關(guān)討論發(fā)博量排名

含煙酰胺熱銷產(chǎn)品

玻尿酸 玻尿酸

氨基酸 氨基酸

咖啡因 煙酰胺

透明質(zhì)酸 咖啡因

茶多酚 透明質(zhì)酸

珀萊雅 OLAY 歐萊雅 HFP

勝肽 勝肽

煙氨酸精華液 光感小白瓶 三重源白精華 煙酰胺原液

煙酰胺 多肽

含煙酰胺5%， 含煙酰胺5%， 采用煙酰胺和 含煙酰胺5%，

添加B5等舒敏

多肽 茶多酚

加速黑色素代 有強化細胞代 維生素C等多

謝。 謝能力。 重美白成分。 成分，降低不

尿素 神經(jīng)酰胺

耐受可能性。

資料來源：微博數(shù)據(jù)中心，

資料來源：各品牌天貓旗艦店，小紅書，

1波士頓咨詢，《了解中國新消費階層——千禧一代》

趣味性：隨著美妝消費群體日趨年輕化，趣味性逐步成為購買決策的影響因素之一。消費者對產(chǎn)品趣味性的追求已滲透到產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品使用過程等諸多環(huán)節(jié)，趣味性的發(fā)掘能夠有效提升產(chǎn)品營銷賣點和記憶點，并配合出色的產(chǎn)品品質(zhì)，最終提升產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化。

趣味性方面典型的例子包括：珀萊雅的黑海鹽泡泡面膜，通過融入碳酸泡泡打開毛孔吸收通道，自動按摩肌膚，為消費者提供新奇有趣的使用體驗；上海家化旗下的嬰童護膚品牌啟初推出“感官啟蒙”系列，通過萌趣可愛的外觀設(shè)計，激發(fā)嬰童消費者的新奇感和探索欲；

圖表6:珀萊雅黑海鹽泡泡面膜

圖表7:上海家化旗下嬰童品牌啟初“感官啟蒙系列”

資料來源：珀萊雅天貓旗艦店，

資料來源：啟初天貓旗艦店，

高顏值：精美的產(chǎn)品包裝是化妝品的重要組成部分，尤其在化妝品高端化趨勢下，高顏值的產(chǎn)品包裝、外觀設(shè)計能夠有效吸引消費者的注意力，提升化妝品的品牌調(diào)性。以雅詩蘭黛的小棕瓶等長盛不衰的經(jīng)典單品為例，歷次產(chǎn)品換代升級過程中，

除了原料成分的升級外，包裝外觀也是重要的升級內(nèi)容之一。

近年來國貨美妝的包裝設(shè)計也呈現(xiàn)出愈發(fā)優(yōu)美的發(fā)展趨勢，典型的案例包括故宮彩妝，在外觀設(shè)計中融合了中國古典文化，迎合國潮崛起趨勢，其簡潔、大方、優(yōu)美的設(shè)計理念，使得產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)布就吸引廣大消費者的追捧。

圖表8:故宮彩妝包裝設(shè)計融合中國古典元素

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資料來源：百度圖片，

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[趨勢二]新品牌：跨界、國潮風推動品牌端重構(gòu)變革，新銳品牌強勢崛起

消費者個性化、多元消費需求的出現(xiàn)，不斷催生品牌端的變革重構(gòu)。我們觀察到，近年來，國潮品牌、新銳品牌等迅速崛起，其背后的本質(zhì)是順應(yīng)了消費需求的個性化、渠道流量的碎片化等趨勢。

這些趨勢的出現(xiàn)，一方面賦予了品牌與消費者建立關(guān)聯(lián)、加深記憶的新模式，降低了品牌力建設(shè)的門檻；另一方面，新元素的層出不窮，也給品牌忠誠度和品牌粘性的保持帶來挑戰(zhàn)。因此，迎合年輕一代的個性化消費特點，創(chuàng)造差異化產(chǎn)品，并針對消費者喜歡事物進行跨界合作，成為現(xiàn)階段打造美妝品牌的重要戰(zhàn)略。

國潮風崛起，IP助力品牌精準定位和高效轉(zhuǎn)化

IP在化妝品行業(yè)正發(fā)揮越來越大的價值。根據(jù)《2019中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》披露的數(shù)據(jù)，2018年我國被授權(quán)商品零售額達到856億元，同比增長14.6%。而近年來，圍繞中華老字號、中國傳統(tǒng)文化的IP符號運用，則掀起了一股“國潮”之風。阿里研究

院數(shù)據(jù)顯示，2018年同仁堂、老鳳祥等約1,200家中華老字號品牌的搜索量同比增長

+23.8%，其中，“故宮”成為含金量最高的IP關(guān)鍵字。

IP在美妝行業(yè)具有廣泛的應(yīng)用價值：

精準定位目標客群，助力品牌年輕化轉(zhuǎn)型：據(jù)品源文華的數(shù)據(jù)顯示，IP授權(quán)產(chǎn)品的消費者以90后為主，在IP消費者中占比超過50%。IP的運用能夠有效助力品牌實現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型，精準定位目標消費群體；

圖表9:美妝行業(yè)IP運營案例

國貨老字號

養(yǎng)生堂“天然樺樹汁補水噴霧”

同仁堂防曬霜 馬應(yīng)龍“八寶潤”唇膏

產(chǎn)品品牌背書

盤活品牌IP

文化IP

頤和園口紅套裝

故宮口紅套裝 完美日記“大英博物館”眼影盤

借力傳統(tǒng)文化

提升調(diào)性和美感

知名品牌

美加凈“大白兔”唇膏

晨光&瑪麗黛佳混色版畫眼影

跨界交叉引流提升新奇感與趣味性

資料來源：華麗志，百度圖片，

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IP背書，提升品牌信任感、趣味性和文化底蘊：近年來，我們主要看到了化妝品在三

個方面與IP的互動合作：①不斷看到國貨藥企跨界美妝的案例，例如養(yǎng)生堂推出天然

樺樹汁補水噴霧、同仁堂推出防曬霜等，借力國藥老字號品牌為產(chǎn)品品質(zhì)背書，盤活品牌IP資源；②故宮彩妝、頤和園彩妝、完美日記夜闖博物館系列等文化IP的聯(lián)名產(chǎn)品，借力傳統(tǒng)文化符號，提升產(chǎn)品調(diào)性和美感，也喚起了消費者對傳統(tǒng)文化的認同感；

③美妝品牌與其他品牌的跨界合作，形成交叉引流，提升產(chǎn)品的新奇感、趣味性，例如上海家化的美加凈與大白兔跨界合作，晨光文具與瑪麗黛佳品牌跨界合作等，均取得不錯的宣傳效果；

IP助力，提升品牌溢價：從銷售效果來看，IP的運用能夠有效提升品牌銷量和品牌溢價。《2019中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，36%的IP授權(quán)合作品牌產(chǎn)品銷售量能夠提升20%-49%，39%的消費者接受授權(quán)產(chǎn)品溢價21%-50%。

圖表10:IP帶動產(chǎn)品銷量提升20%~49%的占比36%

圖表11:接受授權(quán)產(chǎn)品溢價21%~50%的消費者占39%

10%

2%1%

15%

15%

11%

100%以上

溢價20%以內(nèi)

50%~99%

43%

溢價21%~50%

28%

20%~49%

溢價51%~80%

1%~19%

溢價81%~100%

沒有提升

溢價100%以上

39%

36%

資料來源：2019中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書，

資料來源：2019中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書，

產(chǎn)品端加速迭代，新銳品牌強勢突圍

新品驅(qū)動行業(yè)增長，倒逼產(chǎn)品加速迭代。全市場范圍來看，美妝產(chǎn)品的推陳出新正在不斷加速。據(jù)尼爾森對個護品類增長驅(qū)動因素的拆解，新品在個護增長中貢獻的占比達到67%，而在新品中，價格比老品更高的比重達到77%，新品的推出在美妝個護品類增長和

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級中發(fā)揮著重要作用。

新銳品牌強勢突圍，貢獻可觀的市場份額。消費者個性化需求為新銳品牌的崛起創(chuàng)造了機會，從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，新銳品牌銷售表現(xiàn)強勁，貢獻了可觀的銷售占比。尼爾森零售數(shù)據(jù)顯示，新銳品牌對個護品類的增長拉動強勁，其中即用型面膜、護膚品兩個品類中

新銳品牌的銷售額占比均超過50%。

圖表12:個護子品類新銳品牌銷售額占比（2018） 圖表13:新品貢獻個護品類銷售額增長的67%（2018）

(%)

54

52

34

30

21 20

17

16 15

60

50

40

30

20

10

0

小品牌占該品類的銷售額比例

20.0%

13.3%

66.7%

新品

漲價/降價

消費升級

請仔

資料來源：尼爾森零售數(shù)據(jù)庫， 資料來源：尼爾森零售數(shù)據(jù)庫，

我們認為，美妝新品銷售貢獻提升，以及新銳品牌崛起的背后，本質(zhì)是美妝市場消費者個性化需求的不斷出現(xiàn)，呼喚產(chǎn)品品類、產(chǎn)品理念、品牌調(diào)性的持續(xù)推陳出新。對美妝品牌而言，面對瞬息萬變的美妝市場，應(yīng)對方式主要有兩個方面：

從產(chǎn)品定制化研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等環(huán)節(jié)提升市場敏銳度和執(zhí)行力，針對市場變化做出迅速反應(yīng)，縮短新品開發(fā)鏈條；

對具備一定規(guī)模和體量的企業(yè)而言，在新銳品牌成長的早期通過收購、合作等方式進行流量收割，打造自身多層次品牌梯隊。

圖表14:2019天貓618國貨美妝及新銳品牌表現(xiàn)突出

國貨品牌表現(xiàn)突出

國貨新銳品牌快速崛起

國貨新美妝崛起

14060%

7580%

2228%

2192%

2182%

1192%

427%

300%

1000%

246%

100%

蝶芙蘭

卡婷

潤百顏

羽西

花西子

dreamtimes

冰希黎

赫麗爾斯

完美日記

183個國貨美妝

589個國貨美妝

2019天貓618成交同比增速

資料來源：億歐，

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[趨勢三]新市場：下線市場空間廣闊，小鎮(zhèn)青年成為消費升級主力

下沉市場的消費機會正吸引越來越多化妝品品牌企業(yè)的關(guān)注，我們認為主要源于下線市場兩方面的特點：

人口紅利：貢獻巨大的潛在增量用戶。據(jù)易觀發(fā)布的《2019下沉市場消費者網(wǎng)購趨勢洞察》，2017年，中國三線以下城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)居民規(guī)模達到9.5億人，占總?cè)丝诒戎?8.4%，這部分人群（尤其女性）的愛美意識增強，將為美妝行業(yè)的需求

擴容貢獻持續(xù)增量；

消費升級：孕育品牌增長結(jié)構(gòu)性機會。作為消費升級品類，化妝品價格帶的上移與護膚步驟的延伸，將使得化妝品在小鎮(zhèn)青年中的銷售規(guī)模快速增長。據(jù)KWP《2019年金妝獎白皮書》，2018年全渠道美妝洗護成交金額在上線城市的增速為5.3%，而

圖表15:全國各等級城市人口占比（2017）

圖表16:2018年各級城市消費信心指數(shù)（相對2016年）

5%

一線城市 110(-3)

26%

二線城市 113(+4)

一線城市

二線城市

三線城市 114(+6)

三線城市

四線及其他城市

四線城市 110(+2)

農(nóng)村 115(+11)

24%

2018年各級城市消費信心指數(shù)（相對2016年）

資料來源：易觀，中金公司研究部

資料來源：易觀，中金公司研究部

下線城市增速為7.9%，下線市場增速超出上線市場2.6個百分點，孕育了品牌增長的結(jié)構(gòu)性機會。

45%

為搶占下沉市場的結(jié)構(gòu)性機會，近年來各美妝品牌紛紛借助線上電商的拓展，以及線下

CS店等渠道的下沉，拓展下線城市市場，挖掘低線級城市的消費升級機會。

從模式和打法來看，結(jié)合小鎮(zhèn)青年價格相對敏感、注重熟人社交、可支配時間充裕等特點，品牌往往需要在營銷策略、渠道布局、品類規(guī)劃等方面采取與上線市場差異化的運營模式，最終提升轉(zhuǎn)化效率。

以天貓為例，天貓美妝在下沉市場策略包含：1）用戶增長：借助手淘、支付寶等挖掘新客；2）品牌品類規(guī)劃：聚焦消費者需求，發(fā)掘跨界、國潮等潮流理念，關(guān)注和孵化新銳品牌，以及高增速、高增長潛力的品類；3）營銷擊穿：借助聚劃算、滿減等優(yōu)惠舉措，

配合IP營銷、事件策劃、爆款打造等引爆消費；4）新零售：線上線下一體化、社區(qū)化運營；5）直播：借助直播帶貨等模式，迎合下線市場消費者偏好，進而充分挖掘下線市場流量。

圖表

17:2018

全渠道美妝洗護成交金額分線級城市增速

圖表

18:

天貓美妝下沉市場策略

2018年全渠道美妝洗護成交金額增速

營銷

9%

7.9%

擊穿

7%

6%

5.3%

用戶

直播

5%

增長

品牌

新零售

4%

3%

2%

1%

上線城市 下線城市

品類規(guī)劃

資料來源：KWP《2019年金妝獎白皮書》，

資料來源：品觀網(wǎng)，天貓美妝，

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[趨勢四]新營銷：內(nèi)容即營銷，KOL、直播等新模式帶來營銷變革

由于化妝品渠道的流量日益分散化，傳統(tǒng)的電視媒體集中投放模式，其轉(zhuǎn)化效率正不斷降低，而基于新技術(shù)、新渠道的新營銷模式快速興起。

其中，借助以大數(shù)據(jù)、AI為代表的新技術(shù)運用，品牌方如今能夠?qū)崿F(xiàn)消費者的精準畫像，解決消費者是誰、在哪里的問題；通過以KOL、直播為代表的新媒體營銷模式運用，化妝品品牌商能夠更好的提升營銷轉(zhuǎn)化效率，最終提升產(chǎn)品銷售。

新技術(shù)：互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、AI等助力消費者畫像，精準定位目標客群

隨著大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的興起，美妝品牌得以將用戶資料、庫存儲備等信息進行數(shù)字化改造，形成品牌數(shù)字化資產(chǎn)。在營銷環(huán)節(jié)，通過線上、線下全渠道用戶資料的打通，數(shù)字化技術(shù)的運用能夠有效實現(xiàn)用戶的精準畫像構(gòu)建，助力品牌商解答目標客群是誰、核心需求是什么、如何觸達核心消費者等問題，進而形成定制化營銷投放，提升轉(zhuǎn)化率。

案例：歐萊雅的千人千面數(shù)字化營銷。歐萊雅在品牌營銷過程中，充分運用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，對客戶進行精準畫像，進而實現(xiàn)千人千面廣告創(chuàng)意。從效果來看，據(jù)歐萊雅中國發(fā)布的數(shù)據(jù)，應(yīng)用數(shù)字化營銷技術(shù)后，歐萊雅的廣告點開率比市場平

均水平高50%~100%，有效提升了廣告投放效率。

圖表19:歐萊雅旗下品牌Kiehl’s的大數(shù)據(jù)用戶畫像

護膚愛好者

城市旅行者

品牌受眾群體

一線城市白領(lǐng)， 名媛、時尚主婦時尚愛好者

個性精英，運動愛好者

辦公室員工，普通護膚者

27%

23%

20%

15%

9%

5%

資料來源：品觀網(wǎng)，

新模式：直播帶貨模式興起，KOL撬動高效轉(zhuǎn)化

KOL（KeyOpinionLeader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）是指擁有更充分的產(chǎn)品信息，并能影響相關(guān)購物群體消費決策的人。在美妝行業(yè)，借助小紅書、抖音、淘寶直播等平臺工具，網(wǎng)紅、美妝博主等意見領(lǐng)袖持續(xù)收割流量，引領(lǐng)美妝消費潮流，構(gòu)建起美妝行業(yè)營銷新模式。KOL營銷的意義于通過意見領(lǐng)袖的營銷帶貨，短時間內(nèi)快速變現(xiàn)粉絲流量，打造爆品。

請仔

歐萊雅集團在KOL營銷模式運用方面走在行業(yè)前列，據(jù)歐萊雅中國發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國市場現(xiàn)有美妝、時尚類KOL賬戶超過5萬個，其中歐萊雅深度合作的KOL超過3000個，有效提升歐萊雅品牌影響力和目標受眾轉(zhuǎn)化率。

請仔

我們整理了典型的KOL營銷模式，主要包含以下三大步驟：

第一步：品牌預(yù)熱。通過代言、植入等方式，邀請KOL進行營銷推廣和品牌預(yù)熱，為品牌提供背書；

第二步：口碑鋪墊。借助小紅書、微博等社交平臺，通過明星、網(wǎng)紅博主、素人發(fā)布測評貼，沉淀用戶評價和產(chǎn)品口碑，為上網(wǎng)搜索產(chǎn)品的潛在消費者提供參考；

第三步：KOL帶貨。邀請KOL為新品代言，強化品牌理念；并通過設(shè)計網(wǎng)紅聯(lián)名款、專屬優(yōu)惠活動等模式，借助網(wǎng)紅淘寶店鋪進行渠道鋪貨，承接網(wǎng)紅店鋪流量；抓住雙十一等關(guān)鍵節(jié)點，通過抖音、微博等平臺進行產(chǎn)品宣傳帶貨。

圖表20:典型

KOL營銷步驟

圖表

21:

直播平臺KOL等級劃分

占平臺KOL比重

品牌預(yù)熱

快手

抖音

第一步

2.10%

1.21%

KOL營銷推廣和品牌預(yù)熱，為品牌背書

頭部

粉絲量500萬+

肩部

3.62%

4.12%

第二步

口碑鋪墊

借助小紅書、微博等平臺，通過明星/網(wǎng)紅博主/素人發(fā)布測評貼

粉絲量300萬-500萬

腰部

28.79%

23.24%

第三步

KOL帶貨

KOL為新品代言，強化品牌理念；

網(wǎng)紅淘寶店鋪鋪貨，承接網(wǎng)紅店鋪流量

粉絲量100萬-300萬

尾部

抓住雙十一等節(jié)點，進行宣傳帶貨

粉絲量10萬-100萬

65.49%

71.43%

資料來源：品觀網(wǎng)，

資料來源：卡思數(shù)據(jù)《2019美妝短視頻KOL營銷報告》，

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[趨勢五]新渠道：全渠道融合已是大勢所趨，營銷與渠道的界限逐漸模糊

打破場景界限：線上線下融合成為大勢所趨

一方面，化妝品線上渠道增速遠快于線下渠道。尼爾森發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年1-5月，美妝個護品類線上渠道同比增長26.1%，增速超出線下渠道22.5個百分點，線上銷售占比已達到31%。美妝線上渠道能夠?qū)崿F(xiàn)更廣闊的地域覆蓋，為消費者提供便捷的購物體

驗，電商購物節(jié)的推出也為線上渠道快速崛起提供助力；

另一方面，線下渠道仍具有重要的體驗、服務(wù)屬性，有望依靠新零售模式、體驗式消費場景突圍。線下美妝消費場景除了銷售功能以外，更多搭載產(chǎn)品營銷