市場營銷與家具產(chǎn)品的一體設(shè)計教案

50/50許柏鳴院長：《市場營銷與家具產(chǎn)品的一體設(shè)計》剛才秘書長從整個國家宏觀政策和整個產(chǎn)業(yè)格局給大伙兒做了一個演講，黃會長依照他自己幾十年在家具行業(yè)的成功經(jīng)驗和大伙兒做了一個分享。接下來我想要緊就企業(yè)實際運作的問題給大伙兒探討一下，可能也是大伙兒特不關(guān)懷的問題，確實是銷售和設(shè)計如何一體化的運行。每個企業(yè)包括我自己在內(nèi)也是做企業(yè)出身的，在企業(yè)里面感受到特不痛苦的一件情況是什么呢？確實是當(dāng)我們要做一個決策的時候，往往感受依據(jù)不足，這些老總或者是職業(yè)經(jīng)理人要做一個決定總覺得內(nèi)心沒底，那個板拍下去確實是一千萬或者是一個億。因此，專門多的企業(yè)在如此的一個痛苦的過程當(dāng)中不斷地在交著學(xué)費，我們回過頭來想一想，我們每個企業(yè)走了多少的彎路？由于我們的依據(jù)不足，隨意拍板，然而不拍板又不行，然而那個板拍下去以后給我們企業(yè)造成的損失是巨大的。產(chǎn)品設(shè)計會有損失、營銷也會有損失，其他企業(yè)的運作當(dāng)中任何一個決策都帶來一系列的正面或者是負(fù)面的阻礙。因此，我想通過短短一個小時的時刻，先把解決那個問題的一個思路、一個框架給大伙兒做一個分享，這也是深圳家具研究開發(fā)院多年來研究成果的一部分。（見PPT）我們不能在錯誤的時刻用錯誤的人去干錯誤的事，因此這那個地點面列出來了這幾個講法，要在正確的時刻選擇正確的目標(biāo)客戶群，用正確的人才制造正確的產(chǎn)品，提供正確的服務(wù)，同時還要以正確的展示和傳播途徑投向正確的地點。我不展開來講，只講一點，有一間實景可能有一個專家到你企業(yè)來，跟你企業(yè)講應(yīng)該如何樣做，企業(yè)家一聽覺得有道理，真正如此做了，可能就失敗了。這種情況比比皆是。你可能會懷疑那個專家是不是有問題，事實上我要告訴你，那個專家大部分講的情況下是沒有錯的，只是他不了解你的企業(yè)。同樣一件情況，假如講你改日做是正確的，那么今天做不僅不正確，而且是絕對錯誤。因此那個時刻點動態(tài)的一定要踩在點子上。具體的內(nèi)容我分五個方面，第一個部分確實是對當(dāng)今中國家具零售業(yè)的格局介紹一下。第二部分是現(xiàn)實市場產(chǎn)品行局，第三是價格層次，前三者整合起來統(tǒng)一確實是一個主題，確實是當(dāng)今我們的終端是什么樣的業(yè)態(tài)。第二確實是當(dāng)今國際家具潮流與趨勢，什么緣故要講這一點，因為歐美發(fā)達(dá)國家他們的今天在相當(dāng)程度上預(yù)示著我們的改日。第三大模塊確實是最后一個部分，談一下企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計。那個企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計也確實是本次論壇的主題，確實是營銷和產(chǎn)品，以及相關(guān)的方面如何整體地來考慮。看一下第一部分，當(dāng)今中國家具零售業(yè)分布的格局。那個地點面我畫了一張地圖，零售方式地圖和典型品牌。我們看一下橫坐標(biāo)有三塊，一個是最左邊本土企業(yè)，中間是外國品牌入駐到國內(nèi)的，最中間是自主進(jìn)口的家具在國內(nèi)銷售?？v坐標(biāo)上端是獨立店，下段是集中賣場。這么一個區(qū)域里面，這張總的地圖里面，我們把現(xiàn)有的一些聞名的品牌不完全地放到里面去了，分不給它找到了它的位置?？傮w上那個地點面分成五種類型，五種零售模式。第一種模式確實是廠家自式的獨立賣場，最典型的是美克美家伊里諾易和博洛尼等等。第二塊是入駐品牌，一個是宜家，第二是北歐風(fēng)情，第三個是NATUZZI，右邊的上半部分是達(dá)芬奇、世紀(jì)、卡拉斯、得意家（音）這些品牌差不多上國外的品牌進(jìn)來我們代理。這些不是自建賣場，而是在星⑹兄行模繞湓諶饒值納桃到稚峽枳艫甑摹?lt;/p>下半部分，第三種類型確實是建筑師或者是室內(nèi)設(shè)計師自己開的一個展示廳，專門展示個性化的產(chǎn)品。現(xiàn)在室內(nèi)設(shè)計師特不痛苦，由于中國家具產(chǎn)業(yè)家具類型同質(zhì)化，因此室內(nèi)設(shè)計師為了要表現(xiàn)自己的這種設(shè)計效果，往往找不到能夠滿足他要求的這種產(chǎn)品，往往有一些建筑師和室內(nèi)設(shè)計師嘗試著開始做一些自主的設(shè)計。第四大塊是大型的家居集中賣場，最熟悉的是吉盛偉邦、紅星麥凱龍、月星、難道之家等等，現(xiàn)在上海又搞了一個吉盛偉邦國際家具村，深圳一個高端的大賣場星河第三空間。你如何樣都逃不出這五種類型了，什么緣故講這一點，因為我們家具企業(yè)了解這五種類型，同時明白這五種類型不同的屬性，我們再來對比一下自己的產(chǎn)品屬性和自己的品牌屬性，我們適合用哪一種的終端模式進(jìn)駐到什么地點去。我們現(xiàn)在所進(jìn)駐的地點現(xiàn)在是什么樣的潮流，今后是什么樣的一種趨勢，我們?nèi)绾卧谀莻€地點面去競爭和挑戰(zhàn)對手，如何站穩(wěn)腳跟，如何進(jìn)展？要緊是如此的目的。接下來我們看看這五種類型各自的屬性。第一種，廠家自設(shè)獨立綜合賣場，這要緊由工廠自己來建筑的，它所占的市場份額比例在12.5%，現(xiàn)狀，一個是自建，第二是單一品牌，像美克美家如此的，第三個是一體化零售，第四是展示方式要緊是展示生活方式和生活風(fēng)格、生活模式，不是純粹地把產(chǎn)品堆積，它營造空間。平均的面積在6千–8千平米，一般在3–4層，地處市區(qū)，面對中高端消費者，他的目標(biāo)消費群是中高端的。第二種類型是市區(qū)要緊的商業(yè)區(qū)域的一些專賣店，這部分占了市場份額的2.5%，它的現(xiàn)狀一個是代理，也可能是賣斷幾塊品牌集中來代理的。因此有單品牌和多品牌，更多的是一個在母系品牌當(dāng)中有幾個子系品牌，每一個子系品牌當(dāng)中還有幾個產(chǎn)品系列。同時也是一體化零售的，展示的方式也是宣導(dǎo)生活風(fēng)格和生活形態(tài)和辦公形態(tài)。面積一般在2千平米左右，在2–3層，地處市中心，目標(biāo)客戶群是中高端的消費者。第三塊是建筑和室內(nèi)設(shè)計師個性產(chǎn)品的陳列，這一部分占的市場份額目前看來是最小的，只占到1%，但它是一個特不有特點的類型?，F(xiàn)狀要緊是以本地的獨立設(shè)計師自己來建筑的，單一品牌，產(chǎn)品特不個性化，平均面積只有40–80平方米，地段要緊在市中心和藝術(shù)品中心，瞄準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群是一些有個性的消費群體。先看第五塊高端的購物廣場，那個部分是都市特不中心的地點有一些高端的商業(yè)大廈，這些大廈有一層樓面專門拿來賣家具的，如此的一層樓面里面，每個分銷商有200–400平方米來經(jīng)營某一種品牌，這部分的產(chǎn)品一般代理的差不多上頂級的品牌，是最高端的一部分。第四大類型，是大型家具的集中賣場，這部分我現(xiàn)在把它圈出來了，占到總的市場份額的82%，因此，可能在座的各位你們的工廠大部分是在如此的一個區(qū)域里面，可能也是我們要研究的一個重點。那個地點面需要講明的一點是，大型的家具集中市場在一級市場現(xiàn)在差不多上處于飽和狀態(tài)，而且處于壟斷的狀態(tài)，也正因為如此，因此才有了前面侯秘書長和黃會長的講法，業(yè)主是老大，廠家是老二，分銷商是老三，分銷商的生活最難過，事實上廠家的生活也不行過，大伙兒深有體會。因為如此的大行家具賣場，他是高資本的運行，門檻要比家具業(yè)還高，因此，不是隨便什么人都能夠進(jìn)入那個區(qū)域的。早先的一些品牌紅星、月星、吉盛偉邦等等，包括好百年，起步相對比較早一些，現(xiàn)在差不多在一級市場上牢牢把控住了，新的挑戰(zhàn)者不是沒有，現(xiàn)在有，包括金盛都有，都在挑戰(zhàn)。以后的若干年，具體是4、5年以后，依舊10年以后沒方法預(yù)測，然而能夠確信的是廠家的生活會越來越好過，分銷商的生活會越來越好過，業(yè)主的生活會慢慢可不能好過了，因為金融大鱷之間的高手之間的過招是一瞬間的情況。關(guān)于如此的一些企業(yè)不是講沒有空間，他有空間，往內(nèi)地延伸，往低端市場延伸，中國市場目前消費的中檔化的產(chǎn)品全中國只有2億人左右在用到，還有12億人實際上還沒有用到我們現(xiàn)在做出來的這些產(chǎn)品。也確實是講，還有差不多12億人口并沒有能夠用到我們現(xiàn)在所認(rèn)為的包括最差不多的中檔產(chǎn)品，是如此的情況。以后的市場空間按照理論的算法應(yīng)該至少是現(xiàn)在的5–6倍，保守可能家具市場再翻兩番沒有問題的，這給我們帶來一個機會，不管是業(yè)主依舊分銷商依舊家具企業(yè)都依舊酉空間的，就看我們?nèi)绾巫?。第三部分，我們能夠第三張圖上從地理位置上來講（見PPT），我們剛才差不多上描述了，總的特點是分三大塊，一個是高端的產(chǎn)品是在市中心的，第二確實是講集中的賣場，包括自營店，他們差不多上和建材和室內(nèi)的裝飾材料的市場靠在一起，還有一些更加偏遠(yuǎn)的，完全原理市區(qū)的如此一些店面它有它的獨特性。比如講宜家，宜家在上海不算遠(yuǎn)的，在意大利米蘭宜家的店原理地鐵口，在米蘭特不邊遠(yuǎn)的地點，地鐵坐到底的時候，沒有車了，沒有任何的交通工具通到宜家了，宜家自己開設(shè)一路公共汽車，專門接送宜家的人。什么緣故要在這么遠(yuǎn)的地點？要緊是因為廉價。今天不是我們談宜家的時候，宜家的廉價它是從各個方面去考慮的，這是其中之一。零售市場總的趨勢和潮流有這么幾點，一個確實是獨立自建的賣場在增加，像美克美家這一類的企業(yè)，現(xiàn)在自建獨立賣場趨勢正在增長，尤其是原來做出口家具的，尤其是做美式出口家具的這些臺資企業(yè)，他們的規(guī)模都專門大。現(xiàn)在由于兩個因素，一個是美國次貸風(fēng)波的阻礙，第二個是國家出口政策的調(diào)整，迫使大部分的企業(yè)開始眼睛盯著國內(nèi)市場，盡管他們不可能一下子全部轉(zhuǎn)進(jìn)來，然而會分出1/3甚至一半的精力投放到國內(nèi)市場，那個地點面我也給大伙兒提一點氣，不用太擔(dān)心，就看你自己的產(chǎn)品是什么模樣的。因為這一類的企業(yè)，尤其做美式出口家具的，它的生產(chǎn)條件，它的經(jīng)驗積存，它的眼光等等各方面，都瞄準(zhǔn)的是這種新古典主義風(fēng)格的家具，是實木的。他跟我們主流的這種板式家具實際是不沖突的，盡管有所阻礙，然而可不能正面交鋒。從原來做OEM要轉(zhuǎn)入到自主經(jīng)營，那個地點面缺口太大，后者要難得多。另外奢華的家具店也差不多開始了，尤其是在大都市，北京上海一些地點。另外確實是建筑和室內(nèi)設(shè)計師這種獨立的展示剛剛開始，也在成長當(dāng)中，競爭最激烈的也同時空間是最大的確實是家具城，那個競爭是特不激烈的。因此仍然不用太擔(dān)心，這些宏觀數(shù)據(jù)跟我們之間、跟我們具體個體的企業(yè)之間有一定的關(guān)聯(lián)，然而要明白中國的市場專門大，多你一個、少一個市場沒感受的，中國到2007年年底盤點的時候，總的市場份額是在5千個億。在5千個億當(dāng)中，一個企業(yè)就算你做到10個億，才占了多少？全然就沒有感受。問題是看你做，而且你越是知名度低，你的產(chǎn)品越是缺乏個性，你做大眾化的產(chǎn)品是越安全的。有一個例子，江蘇一家企業(yè)還有一點名氣的，他早先一塊品牌弟兄兩個一起來開廠的，后來弟兄兩個分家，弟弟管營銷，哥哥管生產(chǎn)的。弟弟分出來以后沒有拿原來的品牌的，他自己設(shè)立了一個新品牌，然后第一件事涉及到市場定位，他到底做什么好，他適應(yīng)于做現(xiàn)代板式風(fēng)格的家具，那個年代大約在4、5年前的時候，中國市場上這種板式家具主流特不清晰的，確實是“奶油+咖啡”，所謂的“奶油”確實是白色的油漆，“咖啡”確實是黑胡桃、木紋紙這兩種結(jié)合起來構(gòu)成板式家具的一種主體，這一部分的產(chǎn)品現(xiàn)在占的市場份額仍然是特不大的，它的流行時刻是最長的。當(dāng)時那個老總專程到南京去找我，跟我講了他的方法，他講“許老師，我不想做這種奶油+咖啡的，因為市場太多了，我想做一些人家沒有做過的東西?！蔽耶?dāng)時第一時刻特不明確地告訴他“你的方法是錯誤的。”什么緣故？因為關(guān)于你一個新品牌來講，你什么基礎(chǔ)都沒有，這種情況下消費者市場對你都沒有認(rèn)識，假如講做大伙兒從來沒有見過的，你做得再好都會有一個現(xiàn)象確實是叫好不叫座，消費者成人你的東西好，然而不敢買。因此還有其他的因素阻礙，比如講家庭裝修也是如此的一種風(fēng)格，它都配套的。假如要違背潮流，逆潮流而動，非死不可。因此我講“你千萬不能有如此的方法，最安全的做法確實是做大伙兒正在做的，做得越多的越好，你就做那個東西，因此并不是一點作為都不能有，能夠有，就把奶油變一變，把咖啡變一變，不要變太多，變一點點就好?！焙髞硭桶选澳逃汀奔由盍艘稽c點，變得有點像米黃色，把“咖啡”變淺一點，深咖啡變淺咖啡，米黃色和淺咖啡有同樣的色系在里面，特不協(xié)調(diào)，那個收效專門不錯，當(dāng)年有專門好的收益，因此后來春節(jié)的時候?qū)ｉT開車去訪問我，表示特不感謝，現(xiàn)在依舊特不行的朋友。我們看第二個部分，現(xiàn)實市場的產(chǎn)品行局。我們分兩部分來講，一部分是進(jìn)口產(chǎn)品，第二部分是國產(chǎn)的，我們先看一下進(jìn)口產(chǎn)品。在國內(nèi)市場所有的進(jìn)口產(chǎn)品我們都把它集中起來分成四大類型，第一類型確實是西方傳統(tǒng)風(fēng)格，它占到整個進(jìn)口產(chǎn)品的市場份額60–70%，要緊是這一塊。它的特點確實是歐美傳統(tǒng)風(fēng)格，它的目標(biāo)客戶群體是那種有身份、有地位的人，是成功人士。這些人有了一定的鈔票、有了一定的身份地位，他在家具上如何表現(xiàn)他的身份，就用西方的傳統(tǒng)風(fēng)格來表現(xiàn)。那個地點面跟我們的致富人群結(jié)構(gòu)有問題，中國第一代致富的人文化水平偏低的，隨著時刻的推移，今后高學(xué)歷的致富的人可能會越來越多，直到現(xiàn)在為止致富的人文化水平依舊偏低的，這些人體現(xiàn)自己身份的特點要緊是在奢華上，包括現(xiàn)在出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的如此一些企業(yè)，他瞄準(zhǔn)的差不多上頂級奢侈品，那個領(lǐng)域里面在以后幾年當(dāng)中我個人預(yù)測會殺得血淋淋的，大伙兒都在舍命地往那個地點面擠，打破了頭，而且難度也專門高。第二部分，新巴洛克風(fēng)格，要緊的特點是意大利新古典風(fēng)格，它實際上本質(zhì)還現(xiàn)代的，只是用了古典的元素，具有高度的裝飾性和時尚性，這部分的產(chǎn)品占了整個市場的10–15%。第三部分是現(xiàn)代家具，進(jìn)口的現(xiàn)代家具風(fēng)格都清晰，確實是專門簡潔，全球性的、簡潔的、現(xiàn)代化的產(chǎn)品，它的要緊特點一個是一體現(xiàn)出現(xiàn)代感強、高科技、高品質(zhì)，而且舒適性。特不有意思的是，大伙兒能夠看到（見PPT），什么緣故會用綠色的圈又把它圈起來了，這部分的市場份額只占到了10–15%。我們后面會看到國產(chǎn)的會遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于它。我們先看第四部分，創(chuàng)新設(shè)計方面，這些東方設(shè)計元素被設(shè)計師重新認(rèn)識到，要緊為一些獨特的消費群體來設(shè)計，對文化需求要求比較強烈的這么一些人群，他的市場份額占到5%，占到進(jìn)口家具的5%。前面我們看到的是進(jìn)口產(chǎn)品，現(xiàn)在我們再看一下我們的本土產(chǎn)品，有四種風(fēng)格。第一種確實是東方傳統(tǒng)風(fēng)格，它的要緊特點是中國明清時期的風(fēng)格，以紅木為主，也有一部分白木，比較少。它的目標(biāo)客戶群體要緊是一種身份、地位，同時還有另外一個作用，購買這些家具的人另外一個動機確實是收藏。占本土產(chǎn)品的市場份額10%。第二個風(fēng)格是現(xiàn)代東方風(fēng)格，它的特點是新中國風(fēng)格，是實木為主體的，它要緊的意圖是本土文化的現(xiàn)代改良，中國文化加上現(xiàn)代生活，同時隨著中國國力的增強，民族意識的崛起，因此對東方式的東西現(xiàn)在逐漸地恢復(fù)了這種自信心，民族意識得到了增強以后，對現(xiàn)代東方風(fēng)格的需求量正在上升。到2007年為止，那個市場份額差不多占到了25%，后面還會有適度地增加，因此再如何增加，都不可能成為第一主流。第三種風(fēng)格是西方傳統(tǒng)風(fēng)格，注意這是中國人做的西方傳統(tǒng)風(fēng)格，要緊是歐美的一些風(fēng)格特點，這部分的產(chǎn)品也是賣給這有身份、有地位的人的，市場份額占到10–15%。第四種風(fēng)格確實是西方現(xiàn)代風(fēng)格，我們看到把它圈起來了（見PPT），這部分的產(chǎn)品占了一半，確實是占了50%。因此，現(xiàn)代西方風(fēng)格是中國本土家具生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的主流產(chǎn)品，而不是進(jìn)口家具的主流產(chǎn)品，那個地點面有專門多特不有意思的微弱信號在里面。什么緣故？什么緣故如此？一，現(xiàn)代風(fēng)格特點它是不分國家和民族的，它差不多把一些差不多有明顯民族印記的東西消除了，因此它不管對全球的哪個人群都適合，更強調(diào)的是現(xiàn)代、更強調(diào)的是科技、更強調(diào)的是人性化舒適性，它的視覺內(nèi)涵發(fā)生了變化。同時這類家具是特不容易實現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)的，因此中國家具企業(yè)在生產(chǎn)這類家具的時候感受到比較容易，要緊由設(shè)備來保證。隨著我們國家這種能源情況和結(jié)構(gòu)的變化，具有傳統(tǒng)技藝的人越來越少，代之而起的確實是用更多的機器代替更多的人。因此現(xiàn)代風(fēng)格家具業(yè)必定跟此相關(guān)聯(lián)的。另外一方面，真正現(xiàn)代意大利風(fēng)格的這種頂級產(chǎn)品，它的綜合效果要達(dá)到那種特不高的境地，讓人一進(jìn)入那個空間就感受到“哇，這才是高端的！”，國內(nèi)目前大部分的企業(yè)還沒有達(dá)到那個境地，什么緣故沒有到那個境地？我們在學(xué)習(xí)意大利，我不講拷貝。我們在學(xué)習(xí)意大利產(chǎn)品的時候，第一方法確實是直接把他們的形拿過來，改良一下做出來。然而他們里面的內(nèi)涵并沒有理解到，因此我們做不出那種神韻。那個地點面要做到那種神韻，阻礙的因素太多了，不僅僅是產(chǎn)品，還包括如何展示，還涉及到一些特不深的一些藝術(shù)基礎(chǔ)，還有它們的生活觀念，還有我們本身重視的特點風(fēng)格。假如講我們自己是一個貴族，我們做出來的情況才是貴族的，假如我們自己還沒有到達(dá)貴族的境地，我們只是一個暴發(fā)戶，我們是不可能做出貴族型的東西來的。另外一方面，什么緣故中國家具企業(yè)界的人士每年有幾千個人去參觀米蘭展，然而我們都會發(fā)覺一個問題，越來越覺得看不明白，看不明白米蘭展，什么緣故？唯一的收獲確實是拿一大堆的資料回來，略微改改弄弄，覺得看起來適應(yīng)國內(nèi)市場，看不明白的緣故是深層次的，關(guān)鍵是意大利人的生活方式和我們的不同。臥房是睡覺的，是的，然而它的功能在發(fā)生轉(zhuǎn)移，不僅僅是睡覺。衛(wèi)生間也不可能僅僅是洗澡，洗澡還有，然而不是主項了，更多的是休閑了?？蛷d可能更多的是健身了，等等。這種生活方式的變化是一個緩慢的過程，同時我們首先要有這種意識，假如我今天如此講了，大伙兒聽到如此一個描述的人再去看米蘭展，相信會比去年看得明白多了?；剡^頭來在我們應(yīng)用的時候，也會做得更好，因為我們就會關(guān)注國內(nèi)的消費者他們的生活方式和生活形態(tài)正在發(fā)生哪些變化，因此要把這些變化和這些分析最后融入到我們的產(chǎn)品當(dāng)中還有一整套的方法，我們會逐漸地給大伙兒來探討那個問題。第三部分，家居市場產(chǎn)品價格的格局。這張圖（見PPT）專門簡單，我們分成三塊，一塊是傳統(tǒng)，一塊是現(xiàn)代，還有一塊是時尚。大伙兒看到那個坐標(biāo)上差不多上滿的，也確實是講不管哪一塊實際上價格是有高有低的，低端的家具到高端的家具都有的。因此那個地點面我要糾正一個誤區(qū)，專門多的企業(yè)，尤其北方好幾個老總過來找我的時候，都跟我講他要做高端的產(chǎn)品，我問他高端的產(chǎn)品如何理解，他講確實是奢侈品才是高檔的，他們不認(rèn)為現(xiàn)代家具是高檔的。緣故也在我們剛才所描述的一個緣故當(dāng)中。中國市場特不復(fù)雜，一個是區(qū)域性，區(qū)域太多了，第二是縱向?qū)哟翁嗔耍谌亲兓炝?。這三大特點。第一個區(qū)域性的特點，南北方、東西方都不一樣，發(fā)達(dá)地區(qū)和內(nèi)地的情況千差萬不，第二個縱向的層次，世界上最頂尖的產(chǎn)品、最奢侈的產(chǎn)品在中國是最好賣的，同時，世界上最大眾化的產(chǎn)品在中國也是最好賣的，中國市場現(xiàn)在差距特不地大。因此在那個地點面作為我們企業(yè)來講，假如我們要適合所有人的口味是不可能，我們只能夠鎖定某一個目標(biāo)客戶群，或者在那個目標(biāo)客戶群當(dāng)中適當(dāng)?shù)赝侠?，或者往下延，總之，要合在一起，我們要做的確實是提煉共性，這一點特不重要。市場的需求是多樣化的，假如講我們企業(yè)無限制地滿足每個人的需求，那個企業(yè)一定要做死，因此我們需要做的確實是專門精確地在那個過程當(dāng)中把某一個區(qū)域或者是某一部分的人群他們的共性提煉出來進(jìn)行設(shè)計。當(dāng)代中國家具行業(yè)進(jìn)展的歷程差不多30年時刻，我本人確實是和那個行業(yè)同步成長起來的。在那個過程當(dāng)中，我們經(jīng)歷了幾個重要的時刻段，首先是解決了一個業(yè)務(wù)的問題，市場一片空白，一片荒涼，那個時候企業(yè)專門容易做，你隨便往哪個方向走都能夠找到一個風(fēng)水寶地讓你安營扎宅，現(xiàn)在不同了，那個市場越來越擁擠，你的空間不是隨便到什么地點去就有空間的，你一走腳一踏就感受到都擠滿了人，那個過程當(dāng)中我們首先要做的確實是要把那個地圖畫出來，才能看清晰哪個地點差不多太擁擠了，哪個地點還有空間，然后奔著那個地點去。如此的一個過程當(dāng)中，我們經(jīng)歷了這么幾個具有里程碑意義的、具有全國阻礙的一些重大的潮流。80年代往常差不多上包箱結(jié)構(gòu)的，人造板的應(yīng)用和復(fù)合板，？？，直接用歐洲進(jìn)口的設(shè)備加工成型，最典型的在這一個潮流當(dāng)中，享受成果最大的是誰？確實是中國家具行業(yè)第一家的上市公司伊春光明，伊春光明它的輝煌在早期80年代的中期成功地走出了三部曲，漂亮的三部曲，不管是有意依舊無意的，總之是正確的。當(dāng)時不瞞大伙兒講我是87年做板式家具的，也是新加坡的合資企業(yè)，跟伊春是同樣的，我和他們是對手的。他們一開始做的是兩款的板式家具，這兩個款式的家具分布在全國的各大省會都市和直轄市，比如講上海、北京、南京、天津這些地點，每個都市一個月訂10、20套，加起來一個月好幾百套上千大，專門大，當(dāng)時我們做的家具也如此的，在一個家具展示里面一站式一天收150萬現(xiàn)金，然后一個月以后交貨，是那樣的情況。伊春光明第一桶金確實是如此挖到的，專門輕松的挖到的，那個時候連鎖經(jīng)營，在國內(nèi)的家具界差不多上沒有聽講過，他如此做了。當(dāng)上海人覺得家具界差不多面孔專門老了，那是2年以后的情況，他并沒有把那個家具砍掉，而且是延伸下去，進(jìn)入到無錫、常州如此的二級都市，這部分的市場份額總額更大，因此他第二桶金來了。當(dāng)蘇州無錫人感受到這些產(chǎn)品面孔太老了，他仍然沒有放棄，而是延伸到內(nèi)地和縣級都市，那個基數(shù)又大得多。這漂亮的三部曲，他幾年以后積存了豐厚的資本，就上市了，就靠這三部曲上市的。這是具有里程碑意義的一大潮流，緊接著來的是從南方發(fā)起的，最初也是意大利的不飽和聚合樹脂PE，聚酯家具，年齡略微大一點的老總可能會明白。不飽和聚酯這種油漆理論上是100%成模的，他的液體會轉(zhuǎn)化成固體，貼膜能夠做得專門厚，厚到3毫米的程度。最初這種油漆用在鋼琴上，專門亮，專門豪華，專門奢侈的感受。后來意大利人把它用在家具上，轉(zhuǎn)入香港，然后由香港進(jìn)入深圳，港深家具，然后在整個珠三角的推進(jìn)，化作南風(fēng)，一路北吹，由東往西吹，遍布全國，這是第二大的風(fēng)潮。那個不賺鈔票是不可能的只要你做家具只要做聚酯的家具，一個茶幾80塊鈔票，在南京的紅星家具賣場里面至少賣500塊，那個鈔票專門多的企業(yè)主和我談天的時候深有感觸，當(dāng)年的鈔票都好賺，做垃圾斗好賣。確實是如此的，原始資本在那個時候積存起來的。多青年以后的今天，這種好景差不多可不能再有了。這類的家具它有它的另外的致命的特點，確實是脆，貼膜的物理性能的指標(biāo)和木制材料不同步，不同步就開裂，最后像燒餅一樣一塊塊拿下來，這種家具專門快退出市場了，曇花一現(xiàn)。緊接著是現(xiàn)在在市場上仍然占主導(dǎo)的地位貼紙家具，印刷的木紋紙貼在刨花板上，化作南風(fēng)，一路北吹，由東往西吹，遍布全國，現(xiàn)在也是風(fēng)靡全國，到了2006年開始，慢慢有的情況出現(xiàn)了，這類的貼紙家具持續(xù)了多青年，最長的時刻，然后開始往下走，有兩個因素起了決定性的作用，第一個因素，消費者的消費能力提升以后，他們覺得紙依舊抵擋，木依舊高檔。第二個消費確實是甲醛風(fēng)波。大伙兒覺得人造板是游歷甲醛的，再加上商場的炒作，導(dǎo)購員胡講八道，他為了推銷自己的實木家具，一棍子把所有的板式家具全部打死了，板式家具不行的講有游離甲醛的，只有實木才好。我們跟搜狐網(wǎng)一起開過一個論壇，我專門談了那個問題，事實上全實木并不行，要吃苦頭的，因為這是木材自身的特點決定的?，F(xiàn)在的情況是貼紙家具正在下降，實木和板式結(jié)合的家具正在作為一種新的潮流在成長，一個往下走，一個往上走，盡管不是一個數(shù)量級，然而他們逐漸在拉平。當(dāng)今的國內(nèi)家居市場我們會看到各種各樣的情況專門多，主流差不多不容易看出來，當(dāng)我們看不清主流的時候，一個最簡單的方法確實是看什么是朝陽潮流，什么是夕陽潮流，你要追就去追朝陽性的，這是共性來講的，因此個體還不一樣。因此中國人消費者的專業(yè)水準(zhǔn)正在提升，企業(yè)通過多年的實踐也在不斷地積存經(jīng)驗，產(chǎn)業(yè)格局在發(fā)生變化，市場也在發(fā)生變化。歐洲全球化也正在阻礙，等等所有的這些因素都使得我們面臨的那個環(huán)境讓我們感受到撲朔迷離，如何在如此的環(huán)境當(dāng)中找出一條正確的道路，我們接著往下談。要做如此的一件情況，首先要把市場拿來分割，市場細(xì)分化，假如把日本的市場細(xì)分的話講不定能夠分一百層，越發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，他細(xì)分越多。對中國目前如此一個粗放式的市場社會當(dāng)中，我本人把它分成四個層次。20年前，假如你提供一個聚酯家具，不管是一個銀行行長依舊一個幼兒園的老師，依舊一個政府官員，他們都會喜愛，因為這種家具對他們來講都會覺得專門好，因為他們都沒有看過更好的家具。然而今天你用同樣的產(chǎn)品，不要講聚酯產(chǎn)品，確實是你用一個你認(rèn)為專門好的產(chǎn)品，某個人喜愛，一定會有某個人不喜愛的。消費者差不多拉開來了，關(guān)于每個人來講，假如你如此東西能夠適應(yīng)所有的人，一定不是最好的。我在北京學(xué)意大利語的時候，在出國之前，國家安排一年的脫產(chǎn)集訓(xùn)，學(xué)意大利語，我的老師是位老太太，她在課堂上講了一句話讓我印象一直特不深刻。她講“一張沙發(fā)床，既不是一張好沙發(fā)，也不是一張好床?！?，那個話專門經(jīng)典的，你如何都想滿足，最后什么都不是最好的。要最好如何樣？就應(yīng)該來分層次，不同的人對同一種產(chǎn)品，他的要求是不一樣的。在這四個市場的層面當(dāng)中，事實上每個市場層面幾乎所有的消費者他都對價格、款式、色彩、功能，總體的效果等等所有的這些方面他都有要求的，都希望在理論上成本越低越好，品質(zhì)越高越好，性價比越好，也許少部分人例外，那種所謂的專門消費奢侈品的人，你給他廉價的東西他嫌太廉價，有可能是如此的。到商場里面去講“小姐，把你最貴的沙發(fā)告訴我?！毙〗愀嬖V他5萬，他講“垃圾”拔腿就走了，沒興趣聊了。假如小姐告訴他“最好的沙發(fā)50萬”，他有興趣看看到底什么模樣，這部分的人群有。更多的人群對我剛才描述的要素都需要，然而專門多的企業(yè)就因為想盡可能滿足各方面的要求以后，最后做不行。我在那個地點面大膽地講一句話，假如你要追求完美，非死不可。假如每個地點要謀求絕對的優(yōu)勢，那永久達(dá)不到的?，F(xiàn)在美國人在謀求絕對安全，他一定會失敗的，我們做家具業(yè)是一樣的，我們要謀求的確實是相對優(yōu)勢，我們一定要專門清晰我們的對手是誰，然后對我們的競爭對手全面地給他分析頭，把他皮骨頭全部扒下來看看里面是什么東西，在這種情況下知己知彼，采取相應(yīng)正確的策略，一招見效，一定的。那個地點面四個層次當(dāng)中，處于金字塔底部的大眾消費群體，他最敏感的確實是價格，沒有不的話。這部分的人群他只是剛剛弄的房子，里面什么都沒有，希望有家具能夠擺到里面去，滿足最差不多的使用要求。從外觀來講，跟主流差不多，里面馬馬虎虎一點不要緊，反正也不是講給客人看，客人過來只看表面，不看里面的。這部分的消費群體確實是如此的，你要用低價位，然而能夠犧牲品質(zhì)，不是不能夠。犧牲品質(zhì)在哪里？犧牲內(nèi)部，周圍人剛剛有鈔票的時候先講究西裝，外套，里面穿了一件打了補丁的棉毛衫沒有問題，不處看著專門漂亮。我們衣柜看著不處漂漂亮亮，打開看里面木屑一大堆，可能確實是如此的，他們看重的確實是價格。全友什么緣故能夠成為全國家具行業(yè)的老大，2006年18個億，2007年30個億，什么緣故能夠做到如此的程度？他有什么法寶？全友不一個好家具，我能夠講他不是一個好家具。他是什么家具？他是大眾化的廉價的家具，正因為他大眾化廉價，錯有可能做到30個億。假如做的是迪信的產(chǎn)品，如何可能有30個億？想都不想。因為迪信是在金字塔的頂端。全友定位在大眾化的產(chǎn)品當(dāng)中，他一系列的舉措跟那個全配套，因此成功了。什么配套？第一是最低價，第二是進(jìn)入到最低端的市場去，第三是常年促銷，全友家具一直在促銷，而不是講幾個大節(jié)的促銷，而是常年促銷。還有一個是在中央電視臺打廣告，專門多不忍理解了，在中央電視臺打廣告，那不得啊，花的鈔票太多了，2、3千萬打水漂了。在央視打廣告的企業(yè)，就因為在央視打廣告的企業(yè)倒閉的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，有一個記者出了一本書專門寫了那個東西，凡是到里面去的都不行（眾笑）。那是什么緣故？大伙兒注意了，在央視打廣告日用品是天天要用的，酒喝了還要喝，這些東西是男人都會喝酒，這在央視打廣告是對的，然而產(chǎn)品要求專門廣，在央視做廣告白做，我認(rèn)為全友在央視打廣告是對的，然而迪信去央視打廣告是不明智的，不明白迪信的老總愿不情愿，我來講是確信不合適的。因為買頂端產(chǎn)品的這部分的人比較少，再加上這部分的人往往專門忙，而且他們的生活專門豐富，可能專門少看電視，那個鈔票不是白白白費了？我們傳播是需要，然而一定要定向傳播。我們要看那個產(chǎn)品提供給誰，要看我們的目標(biāo)者他們正在干什么，他喜愛在哪些場合出現(xiàn)，然后針對性地去傳播，才有可能收到最大的效果。在往上走，價格依舊重要，然而差不多不那么重要了，更重要的是什么？功能、有用。尤其是針對買第二次家具的人，假如是30歲以上的成熟消費群，千萬要注意，一定要好好研究生活，假如不研究一定賣不掉。這種買家具的人往往是家庭主婦作主的，她在日常的使用過程當(dāng)中，對家具好使不行使，她感觸太深了。假如那個柜子的角只有5、6公分，這是最討厭的，因為沒方法打掃，灰又看得到。要么就落地，要么再抬高一點，拖把能夠到里面去，就那么一點細(xì)節(jié)，就阻礙到你的家具能否賣掉。再往上走確實是要講究性價比，有足夠的功能，那個功能注意是合適的功能，不是越多越好。功能太多了，意味著出問題的機會增多，同時成本增加了。要考慮環(huán)境，整個環(huán)境感受一看我就要這種感受。最后一個消費層次才是這種更關(guān)注健康、尊貴、舒適性、文化內(nèi)涵等等。因此每個層面之間還有交叉，然而我們要注意，在那個過程當(dāng)中，我們?nèi)绱朔珠_來講是便于分析和理解。在這四個層面當(dāng)中，我們分成三大塊，三種應(yīng)對策略。關(guān)于最底端的市場層面采納的戰(zhàn)略確實是價格驅(qū)動，最上面的頂端的是品牌驅(qū)動。我特不同意黃會長前面講的所謂的品牌不意味著一定是高檔才是品牌，品牌那個東西是一個標(biāo)記，你想把你的某種特性傳遞給消費者、告訴消費者我是大眾貨，這也是品牌。然而我那個地點面所講的品牌驅(qū)動是品牌內(nèi)涵、文化，給消費者一種高端的一種感受，用那個來驅(qū)動，確實是編品牌故事。像美克美家一句經(jīng)典的話語“我們不是賣家具，我們只是賣文化，我們在賣文化的同時順便把家具賣了。”是那樣的一種感受。處于中間層面的確實是設(shè)計驅(qū)動，什么緣故要設(shè)計驅(qū)動？要研究生活、研究環(huán)境。深圳家具研究開發(fā)院有2名意大利的設(shè)計師，是駐院設(shè)計師，過來作為我們的職員在中國工作的。這2名設(shè)計師跑到深圳家具研究開發(fā)院工作的第一步干什么？不是做設(shè)計，是先深圳市能看到的樓盤格局拿過來，去研究住宅，研究住宅的面積，住房的大小、朝向這些格局，然后在那個基礎(chǔ)上再設(shè)計，比如設(shè)計一個大衣柜能夠是單門的、兩門的等等，隨便什么顏色，或者是三種面料配合，終端表現(xiàn)，豐富多彩，32個產(chǎn)品，終端表現(xiàn)102件，你會看到每一件家具完全不一樣，它內(nèi)涵是一樣的。如此的分析基礎(chǔ)上我個人提出一個建議，建議廣東的家具企業(yè)應(yīng)該采取設(shè)計驅(qū)動和品牌驅(qū)動策略，而不應(yīng)該跟市場企業(yè)去拼價格，差不多晚了，先天不足。我們在廣東地區(qū)，我們的深圳那個地點我們的營運成本下不來的。上海同樣如此，假如上海人均產(chǎn)值達(dá)不到20萬，那個產(chǎn)業(yè)、那個工廠是開不下去的。內(nèi)地不同，制造業(yè)是游牧民族，逐水草而居，他的加工一定朝資源最豐富、成本最地的地點去，我們一定要營造深圳品牌，打出深圳制造的旗號，把技術(shù)含量，把設(shè)計和品牌留住在深圳。也只有在深圳才是內(nèi)地企業(yè)所不具備的這些東西，內(nèi)地企業(yè)他也有專門多的苦惱，專門多的內(nèi)地企業(yè)跟我談過能不能在深圳弄一些品牌，四川成都的一些企業(yè)正在跟我聯(lián)系要我?guī)退谝獯罄鲆粋€品牌，然后再殺回來“意大利品牌成都制造”。在如此的一個金字塔當(dāng)中，我們國內(nèi)也是有專門多的企業(yè)邁出了成功的第一步，比如講曲美，他瞄準(zhǔn)的確實是在金字塔里面上面金字塔往下走的一個層次，是現(xiàn)代家具比較高檔的一個層面，因此他的形象也跟那個吻合。最早有人描述是“掛羊頭開黑店”，漢斯的像是“羊頭”，“黑店”是里面的家具店全黑的，中間有一束光亮的打在家具上，那個家具再如何不行給消費者的感受是最好的東西，對奢侈品的展示確實是這么來做的。假如你給老外送一個禮，再好的東西珍寶項鏈送給老外，他不覺得專門值鈔票，假如隨便拿一塊石頭，專門精美的包裝包上十層，不處打一個專門漂亮的蝴蝶結(jié)送給老外，他以為是月亮上下來的呢，確實是如此的感受。曲美的感受是在如此的層次，那個企業(yè)那個層面假如想再擴大，可能往下面稍稍走一下，曲美現(xiàn)在的走法確實是在原來的層次，他事實上沒有原來的層次高了，然而他并沒有做低端的，他往下走了一點點。也有企業(yè)，比如掌上明珠去年做到10個億，他原始做低端品牌開始慢慢往上走，他現(xiàn)在也在跟我們進(jìn)行合作，意大利設(shè)計團隊一起參與預(yù)備沖擊一級市場，這種情況下他在原來的基礎(chǔ)上往上走，慢慢提升。明珠的老總和全友的老總他們兩個現(xiàn)在差不多開始在走不同的路線了，雙福（音）現(xiàn)在走不同的路線，他也超過10個億，全友和雙福（音）差不多上在打價格戰(zhàn)。明珠的老總覺得鈔票差不多夠了，他不求無限制地擴大，要讓自己變得更高雅，也讓明珠品牌變得更高檔，他正在走如此的路了。聯(lián)邦的模式也不同了，他在某一個市場層面當(dāng)中是跳躍式的，一個模塊一個模塊的，那個里面他一個圈子一個圈去打，東一榔頭西一棒，這確實是聯(lián)邦，他在全國是獨一無二的，他的特點確實是個性化的，與眾不同的，不人抄他的東西都沒有用的，一抄就明白這是抄聯(lián)邦的。他如何跳躍，也依舊在一個層面當(dāng)中，他是橫向做了專門多的細(xì)分。我們剛才在縱向的細(xì)分，他是橫向的細(xì)分。比如講十大品牌，十大伙兒，蘇南地區(qū)的、北方的、閩南地區(qū)，依照不同地區(qū)的文化他做了2年的鋪墊和基礎(chǔ)研究，文化摸透了，生活狀態(tài)摸透了再推出來，推得是否順利就不管他了，他是如此的一種思路。第四部分，當(dāng)今世界家具的潮流與進(jìn)展趨勢。這張地圖（見PPT）可能比較難以看明白，我要講明的一點確實是現(xiàn)在國內(nèi)從企業(yè)到學(xué)校，在談設(shè)計的時候，大多數(shù)要么講畫草圖，要么講寫文字，專門少有畫地圖的。我到意大利去感受最深的確實是他們的設(shè)計過程當(dāng)中，每一步都有方法，都有工具、都有模型，其中畫地圖是必須要的，地圖能夠把相關(guān)的東西集成在一起，把他們之間的關(guān)系搞清晰，然后為后一步的工作奠定基礎(chǔ)。那個家具企業(yè)的地圖（見PPT）我簡單講一下，實際上命運差不多定好了，看你做什么。假如做手工業(yè)類的家具企業(yè)，你的銷售額永久不可能高的，只能在那個地點面，因此你做得專門快樂，小生活也過得專門好，有些企業(yè)做那個也沒有問題，沒有錯。然而告訴你銷售額只能如此的，不要盲目擴大了，也大不了。完全自銷型企業(yè)也只能是如此的。往上走的要緊是集成銷售大品牌，要把這張圖講清晰，我們必須要了解意大利的零售背景和我們的背景是不動的，我們下面接下去看一下。這是歐洲的零售業(yè)的格局（見PPT），他分三條線，第一條線是直銷，直銷我們都專門清晰，就不多講了。要緊是公共家具，辦公家具這一類的，專門多的家具企業(yè)也差不多上走這一條的路線。剩下的兩塊一個是非專業(yè)分銷，一個是專業(yè)分銷。非專業(yè)分銷，有些做出口的，專門做玻璃、鋼、鋁這一類的家具企業(yè)比較清晰了，福建省的漳州那個地點也有這一類的企業(yè)做到好幾個億，蠻大的，差不多上做一些小產(chǎn)品，他們的銷售確實是非專業(yè)分銷，他是擺在大型的百貨商場、大型的超市、網(wǎng)絡(luò)銷售、郵購和電視直銷等等，不需要專門的人去應(yīng)酬，差不多上小產(chǎn)品。這類的產(chǎn)品消費者買回去以后，價值不高，風(fēng)險也不大，買錯也不沒什么大不了，體量也不大，適合如此的?，F(xiàn)在專門多人信搞網(wǎng)絡(luò)銷售家具，假如要搞千萬不要搞奢侈品和頂級家具的銷售，要銷售小家具，小書報架等等這類的，就會專門好。剩下的主流確實是專業(yè)的分銷，一個是獨立，另外一塊是現(xiàn)在歐洲家具零售業(yè)的一個大趨勢，產(chǎn)生了一批集成的分銷商，分銷商是依附于某一個品牌里面代理一個品牌，現(xiàn)在有些分銷商開始逐漸代理兩三個品牌，現(xiàn)在歐洲是如此的，他可能整個大的銷售區(qū)域確實是由一個零售商壟斷的，他吃了專門多的品牌在手上，然后再連鎖。零售商跟制造企業(yè)中間有這么一個大型的分銷商。這有什么好處？成本最低，服務(wù)最好。我們現(xiàn)在的商場專門白費的，每個企業(yè)都有一套班子，都有一支安裝隊伍，都要解決隊伍，他一集成，資源能夠共享，能夠做得最精、成本最低、服務(wù)最好。這是歐洲特不明顯的一個趨勢。中國要到達(dá)這一步，依舊要有專門長的路，我現(xiàn)在內(nèi)心沒有底，可能5年之內(nèi)不可能。到底是10年以后依舊15年依舊20年，現(xiàn)在講不準(zhǔn)，然而一定是那個趨勢。接下來我們看一下家具企業(yè)要進(jìn)行分類，我們那個地點面分了七種類型，看看我們的企業(yè)是哪一種類型，你就堅持把你的類型做好，你一系列的經(jīng)營決策全部跟那個配套。第一類是大規(guī)模企業(yè)，聞名的有NATUZII，POLIFORM、SNAIDERO等等，POLIFOROM102個工人，2萬平米的廠房，年銷售額是接近10個億的人民幣。這些企業(yè)也是跟我們國內(nèi)現(xiàn)在的主流品牌有點類似，民用家具里面的各個功能家具都全做，規(guī)模是比較大的。企業(yè)起家的，差不多上差不多上按照材料來分的。按照材料來講，某一個部分也能夠做得專門好，也能夠做到最大，光做抽屜的企業(yè)也可能做到10個億，因為他高度的專業(yè)化，這也不驚奇，因為他做到一定程度的時候沒方法跟他比較專業(yè)和質(zhì)量，因為他能夠用最少的設(shè)備和最大的規(guī)模來生產(chǎn)，我的體會也特不深刻。前面黃會長講了意大利的情況確實是如此的，高度的專業(yè)化。意大利人有一個笑話，談到專業(yè)化分工的意思，二戰(zhàn)的時候有個德國的士兵到威尼斯理發(fā)，往理發(fā)店一坐，一個侍者上去幫他涂了刮胡子的膏，等了半天沒有人，他問“我胡子弄濕了，如何沒人刮胡子呢？”他講“刮胡子請到羅馬，我們威尼斯人只管在胡子上涂膏”，這是意大利的高度專業(yè)化分工。也是因為他的高度專業(yè)化的分工，他只做一套工序，而且用最好的設(shè)備，不斷地更新。為那個廠提供如此的服務(wù)，能夠同樣10個廠的同樣的服務(wù)，比如五金包裝一個廠用30個人，我10個廠300個人全部做了，這300個人的工作我只要一臺機器全部做好，而且可不能錯，這是他的威力。正是因為如此，他的規(guī)模才這么小，每個廠平均5.99個人，人均產(chǎn)值35萬歐元。第三類型的企業(yè)是設(shè)計與分銷型的企業(yè)，那個企業(yè)只做網(wǎng)絡(luò)銷售，實體，然后OEM和外包加工，自己沒有加工廠，或者是只有某一種材料的加工企業(yè)。這種企業(yè)設(shè)計的時候?qū)ｉT有彈性，因為不受某一種加工能力的限制，能夠做得專門豐富，這種材料差不多上差不多上多元化材料的應(yīng)用，現(xiàn)代感專門強。這一類的企業(yè)確實是訂貨加工。還有一類是經(jīng)典家具的制造企業(yè)，這類的企業(yè)作為經(jīng)典的家具不是指傳統(tǒng)的家具，是現(xiàn)代的近一百年來世界歷史上聞名的家具設(shè)計師所設(shè)計的現(xiàn)代家具，這些家具在市場上具有持久的生命力，一百年來差不多上有效的，幾乎可不能被淘汰，而且他的名聲在那個地點隨著明白的推移，他的身價只升不降，比如講巴塞羅那椅，紅藍(lán)椅等等差不多上絕對經(jīng)典的，假如哪個廠家獲得這方面經(jīng)典的設(shè)計，你就能夠?qū)ｉT輕松地做好產(chǎn)品的品質(zhì)，用不著開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品，你坐在那個地點就能夠?qū)ｉT穩(wěn)當(dāng)?shù)貟赈n票，這方面的企業(yè)歐洲有一批，國內(nèi)上還有一家，是我?guī)退@得授權(quán)的，把庫納斯的（音）的設(shè)計引進(jìn)給他們，開始專門艱辛，然而現(xiàn)在那個老總特不快樂，覺得自己在中國家具行業(yè)也是一個人物了，假如沒有獲得那個授權(quán)的話那個公司到現(xiàn)在是否存在是有問題的。還有一類是創(chuàng)新型企業(yè)，凡是創(chuàng)新型的企業(yè)注定了不可能做得專門大，然而它的效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于它的經(jīng)濟效益，它對行業(yè)的推動作用是巨大的。這部分人往往是老總自己是設(shè)計師，這跟老總的價值觀有關(guān)系，那個老總生命的全部確實是做設(shè)計，確實是做家具。他以那個為榮，以那個為愛好，以那個為生命。這些企業(yè)是其中一顆閃耀的星星，國內(nèi)也有，比如講朱曉杰，他的企業(yè)可能跟在座的一個都不能比，他的規(guī)模不大，也沒有幾個鈔票，但并不因此阻礙他在行業(yè)內(nèi)的地位，大伙兒談到他的名字差不多上以尊重的眼光，有口碑?？赡苣阕?個億，老總的身價也不如他。還能夠再往下分下去是技術(shù)革新方面，一旦有某一種新材料、新技術(shù)的突破，他帶來的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一個外形突破的阻礙力，而且可能是革命性的，人造板的出現(xiàn)是使世界家具真正從傳統(tǒng)走向現(xiàn)在，膠合木的生產(chǎn)成就了一代的大師，現(xiàn)在新的進(jìn)展趨向，材料的趨向，我建議大伙兒朝兩個方面考慮，一個是自然可再生材料的現(xiàn)代研究應(yīng)用，比如講做藤等等，深圳家具研究開發(fā)院也自主研究做家具，也有一整套的成熟完整的工藝，包括最后的產(chǎn)品出來。然而如此的一類產(chǎn)品在市場上有一個成長的過程，因此我們承受了經(jīng)濟上的代價，然而換來的將是中國家具業(yè)改日的春天。第二種確實是高科技的產(chǎn)品，比如講碳素纖維的應(yīng)用，碳素纖維放到塑料里面形成材料比鋼還堅硬，你們看米蘭展的時候能夠注意一下意大利的這種新型的塑料越來越多，好材料越來越多，高科技的材料應(yīng)用上去能夠帶來專門多的作用，一能夠模擬任何的感受，第二是能夠大批量地生產(chǎn)。還有消費需求的革新，對消費者的需求我們往往會停留在慣性思維上，深入研究可能會有新的功能挖掘出來。分銷模式的革新和視覺品牌的革新。接下來我們看一下潮流特征的采集，大伙兒都專門關(guān)注，到底08年是什么模樣的，07年有什么特征，以后我們應(yīng)該如何走？那個地點面發(fā)達(dá)國家專門有一個潮流聯(lián)盟，專門研究潮流。比如講全球的服裝聯(lián)盟是在法國的巴黎，它跟時裝秀連在一起，每屆米蘭展之后意大利官方會公布消息，公布今年的流行趨勢幾大特征，包括飾品趨勢。我們深圳家具研究開發(fā)院也預(yù)備做那個事，因為國內(nèi)還沒有人做，希望能夠給家具企業(yè)帶來一些關(guān)心，打算2008年3月份深圳展之后領(lǐng)先公布?xì)v史上第一次“2008中國家具潮流特征”，以官方的形式公布，因此在那個過程當(dāng)中我們需要做大量的研究。作為企業(yè)自己在產(chǎn)品開發(fā)的時候如何樣去把握潮流？那個地點面給大伙兒提供的是一種工具和方法，要從三個方面去研究，一個是集中在直接的產(chǎn)品上，還有一個是邊緣產(chǎn)品，還有一種是相關(guān)的產(chǎn)品，那個地點面隱含了一些相關(guān)的微弱的信號，我們要捕捉這些信號，進(jìn)行放大和提煉，才能看到它的特征，然再傳遞出來。2007年意大利家具設(shè)計潮流是什么？第一個特征確實是新裝飾主義，這把自然界的植物形態(tài)，花卉樹木織印抽象化應(yīng)用到家具上，國內(nèi)專門多在學(xué)他，然而不明白如何做。這種潮流來自于對極簡主義的否定，極簡主義的設(shè)計風(fēng)潮在世界上流行了專門多年，最近05年以后，意大利的設(shè)計系開始摒棄極簡主義，認(rèn)為那個太大眾化了，設(shè)計的價值感急劇的下墜，需要產(chǎn)生新的設(shè)計理念。什么是新的設(shè)計理念？確實是喚起空間幻想，我們在它的表現(xiàn)手段上，翻譯中國的講法確實是“新裝飾主義”，這是當(dāng)今家具設(shè)計的世界潮流。這種潮流形成不是一年就沒有了，它只會不斷地豐富和進(jìn)展，那個主題以后幾年08年依舊是“新裝飾主義”，這是確信的，然而新裝飾主義的表現(xiàn)除了意大利花卉的應(yīng)用，除了新巴洛克主義的嘗試和新古典主義的嘗試之外還有什么？請大伙兒關(guān)注新一屆的4月的米蘭展。還有流行的POP藝術(shù)方面，在家具某個局部依舊專門精巧，在某個局部給予一定的彈性。第三個，多功能，一個家具盡可能能夠靈活地應(yīng)用，這是兩個因素的阻礙，第一因素阻礙是歐洲現(xiàn)在的住宅現(xiàn)在越來越貴，第二個阻礙的因素可能更重要的因素，因為意大利人認(rèn)為、歐洲人認(rèn)為，人的生活形態(tài)不是一種模式，即使在家里，即使在同一個空間，他們希望有專門多種模式能夠適應(yīng)彈性設(shè)計，要能夠適應(yīng)它，專門好的一種解決手段確實是多功能化。第四個方面，非標(biāo)準(zhǔn)的視覺表現(xiàn)，大伙兒看到那個書櫥，風(fēng)格亂七八糟，不像原來看到的統(tǒng)一種專門整齊的風(fēng)格，這就對了，這確實是一種新的潮流。然而要注意兩點，第一點，非標(biāo)準(zhǔn)的表現(xiàn)形式一定是標(biāo)準(zhǔn)的制造模式，假如做不到這一點它就不是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)。什么緣故講意大利在設(shè)計領(lǐng)域特不成熟？緣故是專門深的，我在去意大利之前都有這種感受，認(rèn)為意大利是一個藝術(shù)的過度，意大利人天生浪漫，藝術(shù)功底深，因此他們能夠做出好東西。結(jié)果在那兒浸泡了幾年以后回來完全改變了我的方法，剛才講到的是一個方面，但不是全部，更不是他的精髓。意大利設(shè)計之因此能夠生生不息，代代繁榮，始終引領(lǐng)世界家具設(shè)計的潮流，最深層次的問題實際上是在技術(shù)層面。舉一個例子，我前面差不多講過，我們設(shè)計的32個標(biāo)準(zhǔn)單體能夠組合成102種產(chǎn)品，而且終端表現(xiàn)形式完全不同，斯沃琪的手表，傳統(tǒng)的手表一共是有121個零件，適應(yīng)表有91個零件，而斯沃琪只有51個標(biāo)準(zhǔn)零件，斯沃琪的手表在終端的表現(xiàn)形式是全球所有的品牌手表都無法相比的，斯沃琪的手表幾乎壟斷的歐洲的年輕人，而且有適應(yīng)他任何場所所需要的需求。它的零件是最少的，然而終端表現(xiàn)是最高的。家具行業(yè)面臨最大的痛苦是什么？市場需求的多元化和工廠內(nèi)部工業(yè)化生產(chǎn)、大規(guī)模生產(chǎn)的這種需求，現(xiàn)在要解決那個問題，專門多的企業(yè)在內(nèi)部搞標(biāo)準(zhǔn)化，脫離了設(shè)計搞標(biāo)準(zhǔn)化是沒用的，確實沒用。因為最后生產(chǎn)系統(tǒng)辛辛苦苦技術(shù)部門搞了標(biāo)準(zhǔn)化，最后被市場一下子就否定掉了，標(biāo)準(zhǔn)化一定要搞，然而一定要從設(shè)計開始就要落實。因此意大利把如此的一種方法叫做“鑼鼓型模型”（音），確實是下面小上面大，終端能夠進(jìn)行膨脹，到最后的產(chǎn)品不是越來越少而是越來越大，現(xiàn)在專門多的企業(yè)零件一大堆最后變成的產(chǎn)品專門少，然而真正科學(xué)的設(shè)計是越來越多，零件是有限的，做成部件比零件多得多了，部件再構(gòu)成產(chǎn)品就更多了。非標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)在第二個方面，要符合美學(xué)的法則，混沌和秩序之間是有關(guān)聯(lián)的，總體秩序的情況下內(nèi)部的紊亂給人全新的感受，或是整體的紊亂內(nèi)部有秩序，這比全部的中規(guī)中矩更有視覺沖擊力，這是設(shè)計的手段。另外一個特征確實是端面迷惑。除了產(chǎn)品的風(fēng)格潮流以外還有幾個進(jìn)展趨勢，歐洲家具協(xié)會公布的歐洲行業(yè)的趨勢，要緊是幾個，一個是產(chǎn)品到產(chǎn)品系統(tǒng)，談到產(chǎn)品的設(shè)計，你問一個意大利的設(shè)計師，他跟你講產(chǎn)品設(shè)計不僅僅是指那個產(chǎn)品，社到五大系統(tǒng)，產(chǎn)品、產(chǎn)品戰(zhàn)略、終端展示、品牌設(shè)計和傳播、服務(wù)體系設(shè)計五大塊才構(gòu)成一個產(chǎn)品設(shè)計，這是大設(shè)計的概念。第二個，有大的零售分銷商、大組織集中統(tǒng)一一體化服務(wù)。第三個是生產(chǎn)商基于綜合系統(tǒng)競爭，流程重組、后勤、分銷渠道等等，第四個是制造業(yè)自身越來越OEM化。第五個部分，家具企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計，我把那個框架簡單地講一下，簡單用一個案例給大伙兒花幾分鐘描述一下，你們可能會理解得更深入一些。所謂的家具企業(yè)的戰(zhàn)略設(shè)計，實際上是由四個方面構(gòu)成的，第一個是產(chǎn)品，第二是傳播，第三個是分銷，最后是體系。我們先看一下產(chǎn)品，產(chǎn)品的設(shè)計方面是要考慮四大塊的，第一塊是收益的設(shè)置，第二是成本的設(shè)置，第三是屬性，第四是技術(shù)。產(chǎn)品的價值在這四個方面都相關(guān)。所謂的收益又分三塊，一個是功能方面的，第二是形象方面的，第三是經(jīng)驗收益。經(jīng)驗收益也專門重要，你一開始的路走正了，框架搭好了，后面每走一步差不多上一種沉淀，你在那個企業(yè)是一直能夠沉淀下來。我們現(xiàn)在回過頭來檢討一下自己，國內(nèi)大多數(shù)的家具企業(yè)這種沉淀白白白費了，因為總是在推導(dǎo)重來，開發(fā)的前期隨意性專門大，沒有深入地去研究透，然后一個決策下來發(fā)覺不對有問題，講不定還沒有問題呢，然而他等不及了全部推翻掉，又重新搞一個東西，結(jié)果又不行。如此來折騰，企業(yè)沒有沉淀下來。假如一開始路子走正了，能夠少走多少的彎路，少交多少的學(xué)費，經(jīng)驗的收益不是專門重要，專門重要的，我們要會經(jīng)營我們自己的經(jīng)驗。第二個，成本設(shè)置的方面，我們談到成本大部分人都理解為價格越低越好，這是對的，價格是一個因素，也是一個特不敏感的直接的因素，然而光價