中糧同里湖項(xiàng)目市場定位以及產(chǎn)品建議

中糧同里湖項(xiàng)目市場定位以及產(chǎn)品建議報(bào)告思路與結(jié)構(gòu)土地屬性區(qū)域細(xì)分市場產(chǎn)品類別細(xì)分市場未來趨勢市場狀況客戶定位產(chǎn)品定位決定參考參考決定開發(fā)主題定位住宅定位配套定位物業(yè)服務(wù)定位價(jià)格定位銷售節(jié)奏規(guī)劃一、土地屬性分析土地屬性分析——基本技術(shù)指標(biāo)用地性質(zhì)住宅總用地面積632,598m2居住戶數(shù)約1000戶總建筑面積284,667.7m2容積率0.45(綜合)地下室面積未定建筑覆蓋率未定綠地率未定車位比未定計(jì)容積率建筑面積未定配套要求會所約7000m2商業(yè)約2000m2幼兒園約1200m2物業(yè)類別獨(dú)幢別墅雙拼別墅聯(lián)排別墅本地塊原為農(nóng)耕用地，周邊亦多為農(nóng)耕用地，住宅風(fēng)貌為蘇式村居。江南六大古鎮(zhèn)之一的同里古鎮(zhèn)與本案南側(cè)隔湖相望；全國唯一的集佛儒道文化于一處的著名景點(diǎn)羅惺洲亦與本案隔湖相望。蘇州民居博物館的規(guī)劃用地與本案一河之隔。附近開發(fā)的別墅、度假村多為蘇式民居風(fēng)格，僅近期開發(fā)個(gè)案為西式現(xiàn)代風(fēng)格。

本案是一塊典型的具有深厚中國文化底蘊(yùn)、江南古鎮(zhèn)文脈特色的別墅用地。土地屬性分析——文脈屬性地塊四至周邊10分鐘步行范圍內(nèi)，無任何教育、醫(yī)療、餐飲、娛樂、休閑配套設(shè)施。最近的度假村因經(jīng)營不善，餐飲娛樂設(shè)施處于半停業(yè)狀態(tài)。最近的配套設(shè)施在同里鎮(zhèn)，距離約3.5公里,設(shè)施齊全，但檔次不高，個(gè)體規(guī)模較小，為典型的旅游型與村鎮(zhèn)型。吳江市區(qū)內(nèi)配套設(shè)施齊全，尤以餐飲業(yè)高度發(fā)達(dá)，本案距離8公里。本案無任何便利性生活配套設(shè)施，不支持自住型、長期休養(yǎng)型別墅的開發(fā)，必須通過自身開發(fā)建設(shè)來予以解決；與成熟配套區(qū)的距離支持節(jié)日度假型別墅的開發(fā)。土地屬性分析——配套屬性本項(xiàng)目位于蘇州大市，吳江市同里鎮(zhèn)。南接318國道，西連蘇嘉杭高速公路，北連蘇州繞城公路。距離吳江市區(qū)8公里，距離蘇州古城25公里，距離上海虹橋機(jī)場80公里。無任何公交車配套。私家車出行便利，上海、蘇州、浙江都納入到60-90分鐘車程內(nèi)。使本項(xiàng)目具備向90分鐘經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)搜索客層的可能性。無任何公交車配套，如本案進(jìn)入低端自住別墅市場，亦需解決該問題。土地屬性分析——交通通達(dá)性地塊位于同里鎮(zhèn)東北角,北臨九里湖,南臨同里湖,四面環(huán)水,水景資源豐富。同周（同里至周莊）公路貫穿其中，將地塊劃分為南北兩島。地塊平整，起伏較小。地塊內(nèi)水系因拆遷被填埋。地塊水景資源豐富，為難得的一線湖景別墅區(qū)。土地屬性分析——景觀屬性土地屬性分析——城市角色本項(xiàng)目處于觀光旅游和生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)區(qū)，產(chǎn)業(yè)人口較少、流動(dòng)性強(qiáng)。旅游業(yè)是支柱產(chǎn)業(yè)，但是只作為觀光景點(diǎn)而不是度假區(qū)，政府正在尋求旅游模式的轉(zhuǎn)變。目前由于政府資金有限使本區(qū)域的旅游區(qū)規(guī)劃實(shí)施進(jìn)展停滯。吳江市現(xiàn)有成熟產(chǎn)業(yè)為民營紡織業(yè)、臺資制造業(yè)，未來重點(diǎn)發(fā)展外資IT產(chǎn)業(yè)、制造業(yè)，本案開發(fā)自住型別墅在未來有一定潛力，具備產(chǎn)業(yè)支撐。城市規(guī)劃中居住片區(qū)的發(fā)展方向?yàn)榕c蘇州市南部吳中區(qū)接壤的東太湖區(qū)域，目前供銷兩旺、品質(zhì)較高的樓盤均集中在該區(qū)域。該區(qū)域樓盤與吳江、蘇州市中心的距離和通達(dá)性亦均優(yōu)于本案，亦近臨政府規(guī)劃的外向型產(chǎn)業(yè)帶。本案不處于城市居住區(qū)域規(guī)劃帶。蘇州、吳江擁有大量的湖泊、人文景觀資源，同里鎮(zhèn)對于蘇州及吳江市民耳熟能詳，在面向蘇州、吳江本土客層時(shí)，本案難得的景觀與人文資源并不具備獨(dú)特稀缺優(yōu)勢。吳江房地產(chǎn)開發(fā)主要集中在松陵鎮(zhèn)，本市及周邊鎮(zhèn)購房習(xí)慣為高端客戶在蘇州置業(yè)，中低端客戶集中于吳江城市中心購房，本案地塊因文脈屬性，受當(dāng)?shù)嘏_商和外地人歡迎，對于本市購房者來說基本為居住邊緣化地塊。本案具有作為第一居所別墅開發(fā)的初步條件，但自身配套需靠自身的大量開發(fā)彌補(bǔ)。遠(yuǎn)期作為第一居所別墅用地的潛力更大。本案適宜作為第二居所別墅用地。位處旅游區(qū)，景觀、文脈屬性突出，可以考慮整合大區(qū)域旅游資源，對旅游復(fù)合地產(chǎn)項(xiàng)目的定位進(jìn)行研究分析。土地屬性分析——結(jié)論二、區(qū)域市場分析蘇州市吳江市同里鎮(zhèn)吳江市城鎮(zhèn)人口數(shù)量有限，本市居民收入水平絕對值偏低，消費(fèi)能力有限。1/2的人口為外地人的人口構(gòu)成，與蘇南模式相同，是一個(gè)典型的開放型經(jīng)濟(jì)城市，使該城市在有限的總?cè)丝诤途用裣M(fèi)水平下，具有較強(qiáng)的制造業(yè)和房地產(chǎn)發(fā)展的潛力。吳江房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢趨緩，竣工面積縮水，價(jià)格漲幅不高，體現(xiàn)了宏觀調(diào)控使發(fā)展商信心降低。但銷售面積、銷售額指標(biāo)仍與投資額及施工面積保持相近漲幅，供銷基本平衡，說明剛性需求仍支撐著這個(gè)城市房產(chǎn)的平穩(wěn)發(fā)展。區(qū)域市場分析——吳江房地產(chǎn)市場吳江200420052006數(shù)值增幅數(shù)值增幅數(shù)值增幅投資額（億元）26.96122.34%36.9236.92%48.8132.22%施工面積（萬方）267.9573.71%425.9359.10%554.6530.22%竣工面積（萬方）77.6953.15%129.2266.33%95.80-25.86%新開工面積（萬方）204.6511.8%230.2312.5%255.7811.10%空置房面積（萬方）22.95-2.3%24.149.6%26.118.18%人均居住面積（平方米）31.32-18.22%35.0511.91%39.2612.01%銷售面積（萬方）57.6448.21%95.0664.78%115.7221.73%銷售均價(jià)（元/平米）227717.8%3239.2642.3%358610.70%其中：住宅1787.416.8%2351.331.55%266113.17%銷售額（億元）13.1267.44%29.82126.9%41.533.94%區(qū)域市場分析——同里鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場鎮(zhèn)區(qū)建設(shè)成果比較顯著，政府推動(dòng)的力量逐步加強(qiáng)居民收入增長有限，消費(fèi)觀念保守，有宅基地政策，基本不購置房屋。同里鎮(zhèn)區(qū)06年的商品房住宅總銷售量不足3萬方。產(chǎn)品以度假為主，同時(shí)居住產(chǎn)品品質(zhì)較差。同里湖山莊同里人家同里花園案名風(fēng)格均價(jià)（元/㎡）案量主力面積（㎡）主力總價(jià)（萬元）銷售率開盤日期同里人家江南園林聯(lián)排5200120套聯(lián)排180聯(lián)排9599%2001.10同里湖山莊歐美風(fēng)格獨(dú)棟8500聯(lián)排5500160套獨(dú)棟500聯(lián)排250獨(dú)棟400聯(lián)排14070%2004.08同里花園現(xiàn)代簡約獨(dú)棟預(yù)計(jì)在7000+120套獨(dú)棟30套雙拼獨(dú)棟290雙拼250獨(dú)棟220有40多組預(yù)定客戶2007年中區(qū)域市場分析——同里鎮(zhèn)別墅市場06年總?cè)セ蛔?萬方。中高檔產(chǎn)品去化緩慢，150萬價(jià)格線下的低價(jià)產(chǎn)品去化相對較快。價(jià)格分界線明顯，但項(xiàng)目固有價(jià)值和附加值都對銷售價(jià)格支撐不足。近期產(chǎn)品以獨(dú)棟為主，聯(lián)排為輔。老項(xiàng)目以江南民居風(fēng)格為主，近期項(xiàng)目以西式、現(xiàn)代風(fēng)格為主。產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平落后，與上海、蘇州別墅產(chǎn)品水平差距較大。度假項(xiàng)目在區(qū)域旅游度假資源方面亦整合、建設(shè)不足，以單一客房功能存在。區(qū)域別墅市場整體滯后，缺少人氣。目前客戶以上海區(qū)域的度假投資客群為主占6成左右，本市自住客群和臺商客群也占有3成左右，蘇州市區(qū)的客戶不足1成。多數(shù)項(xiàng)目均前往上海、蘇州進(jìn)行專門推廣，宏觀調(diào)控前投資客較多；調(diào)控后投資客退市，銷售停滯不前。同里鎮(zhèn)在吳江房地產(chǎn)市場的邊緣角色、同里鎮(zhèn)現(xiàn)有別墅市場過低的供銷量、同里鎮(zhèn)現(xiàn)有別墅項(xiàng)目落后的產(chǎn)品力水平，在本案充分整合土地景觀、人文、旅游資源的背景下，在本案以國內(nèi)領(lǐng)先的產(chǎn)品品質(zhì)和營銷手法、推廣力度進(jìn)行運(yùn)作的條件下，同里鎮(zhèn)的別墅項(xiàng)目的供銷規(guī)律，不足以做為本案的判斷依據(jù)。吳江市東太湖區(qū)域，兼具交通、湖景、配套、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，采用國內(nèi)流行的產(chǎn)品規(guī)劃，投入大力度的營銷推廣。東太湖區(qū)域與本案接近密度、概念的項(xiàng)目（以太湖明珠城為代表），它們的產(chǎn)品、售價(jià)、銷售規(guī)律、銷量反而對本案更具有價(jià)值。值得注意的是，由于其相較本案絕對的土地屬性優(yōu)勢，在相同產(chǎn)品力條件下，東太湖區(qū)域?yàn)楸景钢贫藘r(jià)格和銷量可供參考的天花板。為了避免本案弱勢區(qū)域與東太湖強(qiáng)勢區(qū)域的直接競爭，在本案不具備足夠價(jià)格優(yōu)勢的前提下，必須在產(chǎn)品風(fēng)格上與東太湖區(qū)域?qū)嵭胁町惢呗浴Ｍ镦?zhèn)現(xiàn)供項(xiàng)目的客戶構(gòu)成，說明江南古鎮(zhèn)的文脈屬性對上海、新蘇州臺商是有吸引力的。本案的湖景資源和古鎮(zhèn)文脈，僅對90分鐘經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)缺少湖景資源和古鎮(zhèn)文脈的城市購房客，或在90分鐘經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)，以外向型經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的城市內(nèi)工作、安居的外地外籍人有吸引力，則具體聚焦，這些屬于本案的目標(biāo)客戶是上海人、新上海人、新蘇州人、新吳江人、新昆山人中的高端客群。區(qū)域市場分析——結(jié)論三、細(xì)分市場分析123456781、同里湖2、淀山湖3、澄湖4、獨(dú)墅湖5、太湖6、陽澄湖東7、陽澄湖西8、大小石湖/東太湖產(chǎn)品類別細(xì)分市場分析——蘇州八大湖別墅版塊淀山湖位于上海西郊，與吳江昆山連接，是市域內(nèi)最大的淡水湖。距上海市中心約60公里。也是上海開發(fā)較早的旅游度假區(qū)，各類基礎(chǔ)設(shè)施相對完善，雖然臨近蘇州，但對于水城蘇州來講，“湖”的吸引力明顯單薄，其主要是上海市民“‘5＋2’度假型生活基地”。恒海國際高爾夫耀江淀湖桃源福運(yùn)馬洛卡夢萊茵清水依瓦諾小鎮(zhèn)產(chǎn)品類別細(xì)分市場分析——淀山湖別墅版塊案名風(fēng)格均價(jià)（元/㎡）案量主力面積（㎡）主力總價(jià)（萬元）銷售率開盤日期恒海國際高爾夫地中海獨(dú)棟：890083302250未開盤耀江淀湖桃源一期現(xiàn)代簡約獨(dú)棟：11000（精裝）9500（毛坯）62180-23023056%05.10.8雙拼：8000（精裝）6500（毛坯）266120-16014852%05.10.8福運(yùn)馬洛卡地中海獨(dú)棟：56006822212454%05.3.1雙拼：56002819611057%05.3.1清水依瓦諾小鎮(zhèn)歐美雙拼：6800361981356%2006.5.1聯(lián)體：50009917788.57%2006.5.1夢萊茵美式獨(dú)棟：90004334331019％2006.10產(chǎn)品類別細(xì)分市場分析——淀山湖別墅版塊代表項(xiàng)目調(diào)控后推盤項(xiàng)目銷售狀況不佳淀山湖版塊是較典型的度假型湖區(qū)板塊。06年版塊總銷售量不足7萬方。目前大部分項(xiàng)目都是在04年、05年就已推向市場，現(xiàn)以現(xiàn)房形式對外銷售，但銷售率也僅在50%左右，06年以后上市產(chǎn)品銷售不佳，宏觀調(diào)控對度假區(qū)別墅市場打擊沉重。宏觀調(diào)控之前，淀山湖板塊（昆山區(qū)域）的主力客戶分為：上海的中產(chǎn)階層及私營老板占到7成以上；昆山當(dāng)?shù)氐呐_籍管理人員，因?yàn)槔ド绞桥_資企業(yè)的投資天堂。調(diào)控后客戶以昆山當(dāng)?shù)厮狡?、臺企為主。體現(xiàn)了調(diào)控使投資客退市后，度假型產(chǎn)品的投資功能消失，轉(zhuǎn)換為具有較強(qiáng)度假居住功能的產(chǎn)品，因此客戶的區(qū)域與項(xiàng)目的距離縮短。版塊早期開發(fā)項(xiàng)目幾乎都是0.3容積率以下、面積超過300平方米歐美風(fēng)格的獨(dú)立別墅項(xiàng)目，近兩年也推出了帶裝修的聯(lián)排、雙拼等經(jīng)濟(jì)型別墅產(chǎn)品。調(diào)控前后客戶群的變化，推動(dòng)了發(fā)展商的產(chǎn)品定位的變化。版塊獨(dú)別墅價(jià)格平均在1萬元/平米左右，聯(lián)別等相對經(jīng)濟(jì)型的產(chǎn)品均價(jià)在5600~6800元/平米之間；在不良的銷售形勢下，05-06兩年價(jià)格基本沒有增長。產(chǎn)品類別細(xì)分市場分析——淀山湖別墅版塊小結(jié)澄湖版塊位于甪直古鎮(zhèn)南部，緊鄰昆山，與蘇州市區(qū)、昆山、上海通達(dá)性一般。該版塊休閑別墅發(fā)展歷史悠久，主要依托古鎮(zhèn)人文資源，而且早在99年是江浙滬一帶唯一開發(fā)的傍湖別墅區(qū)。然而三陽高爾夫球場和游樂中心等休閑配套有限，后續(xù)投入不足，目前版塊別墅市場發(fā)展緩慢。金澄明珠紫竹園名人居產(chǎn)品類別細(xì)分市場分析——澄湖別墅版塊案名風(fēng)格均價(jià)（元/㎡）案量主力面積（㎡）主力總價(jià)（萬元）銷售率開盤日期鴻運(yùn)家園歐美獨(dú)棟：680011935023080%2003年金澄明珠純北美獨(dú)棟：72008830020074%2004.10紫竹園?名人居純北美獨(dú)棟：5600120250150-20054%2003.10產(chǎn)品類別細(xì)分市場分析——澄湖別墅版塊澄湖湖區(qū)是蘇州發(fā)展最早的休閑度假別墅區(qū)，兼具湖區(qū)與古鎮(zhèn)人文資源，與本案最為接近。產(chǎn)品均為03-04年開發(fā)，為早期流行的北美風(fēng)格獨(dú)棟休閑度假別墅。產(chǎn)品戶型設(shè)置比較陳舊，而且后期發(fā)展缺乏政府支持休閑配套設(shè)施不足，近年發(fā)展日益衰敗，獨(dú)棟產(chǎn)品價(jià)格一成無變，均價(jià)在6500元/平米左右。別墅銷售速度也很低，各個(gè)項(xiàng)目月均銷售量在1-2套，2006年版塊年總銷售量不到2萬方。該版塊早期以大量臺灣本土度假養(yǎng)老客戶為主占到7成，后期轉(zhuǎn)向蘇昆滬附近客戶。由于版塊配套發(fā)展停滯，項(xiàng)目銷售不暢，后期無發(fā)展商跟進(jìn)投資。獨(dú)墅湖位于蘇州園區(qū)金雞湖正南，機(jī)場路從兩湖間穿過，兩湖版塊交通便捷。由于與園區(qū)、金雞湖之間的連接關(guān)系，其地理優(yōu)勢在金雞湖周邊土地不再供應(yīng)后，變成下一個(gè)具有稀缺資源優(yōu)勢的城市內(nèi)湖。顯性的優(yōu)勢前景，使湖區(qū)內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展雖處于啟動(dòng)初期，但在推廣期即受到市場高度的關(guān)注。水墨江南星島仁恒產(chǎn)品類別細(xì)分市場分析——獨(dú)墅湖別墅版塊案名風(fēng)格均價(jià)（元/㎡）案量主力面積（㎡）主力總價(jià)（萬元）銷售率開盤日期星島仁恒東方式現(xiàn)代簡約風(fēng)格聯(lián)排：預(yù)計(jì)12000350230-300300-360未開盤預(yù)計(jì)07年6月雙拼：150008400-600800未定獨(dú)幢：2000017600-10001500未定水墨江南現(xiàn)代中式聯(lián)排：預(yù)計(jì)9000170230-350

200-300未開盤預(yù)計(jì)07年4-5月雙拼：1000045300-400300-400未定獨(dú)幢：1300062300-450

350-700未定產(chǎn)品類別細(xì)分市場分析——澄湖別墅版塊代表項(xiàng)目圍合院落的300-350平獨(dú)幢是內(nèi)部認(rèn)購最受歡迎的產(chǎn)品獨(dú)墅湖定為為自住型湖區(qū)，湖區(qū)內(nèi)別墅產(chǎn)品以聯(lián)排別墅為主。預(yù)約客戶主要是園區(qū)和市區(qū)的客戶，主要是私營業(yè)主和外企的高層管理人員。早期項(xiàng)目由于周邊配套為零，而鄰近的金雞湖仍有供應(yīng)，項(xiàng)目行銷推廣不利，早期項(xiàng)目與整個(gè)區(qū)域均處于死寂狀態(tài)。在三年后城市擴(kuò)張，其郊區(qū)屬性向城市屬性轉(zhuǎn)變，周邊產(chǎn)業(yè)和土地價(jià)格推進(jìn)區(qū)域發(fā)展，使現(xiàn)階段項(xiàng)目處于良性局面。用時(shí)間換來土地屬性的轉(zhuǎn)變，換來未來，這是該湖區(qū)給本案發(fā)展策略帶來的可茲借鑒之處。兩大代表項(xiàng)目均具有一定的產(chǎn)品力水平，兩大開發(fā)商建屋、仁恒均COPY國內(nèi)成功成熟個(gè)案建筑風(fēng)格（水墨江南COPY萬科第五園，星島仁恒COPY招商依云水岸），然后在戶型上進(jìn)行創(chuàng)新改進(jìn)，面對園區(qū)激烈的市場競爭，這是在保證速度、降低成本前提下又能保證產(chǎn)品品質(zhì)、市場歡迎度的一再被印證的解決之道。水墨江南聯(lián)排與部分獨(dú)棟面積接近，導(dǎo)致獨(dú)棟預(yù)約熱度最高。聯(lián)別由于在園區(qū)聯(lián)別市場中面積配比偏大，處于預(yù)約較冷狀態(tài)。值得本案借鑒。從一線了解到的消費(fèi)者反應(yīng)來看，獨(dú)棟如面積能設(shè)計(jì)得更小，將更受歡迎。盡管片區(qū)交通便利，但配套設(shè)施環(huán)境差仍是該區(qū)域的劣勢。因此仁恒堅(jiān)持采取現(xiàn)盤開盤策略，以現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品力+價(jià)格優(yōu)勢來對抗園區(qū)中心區(qū)的競爭，這亦是本案可茲借鑒的營銷策略。產(chǎn)品類別細(xì)分市場分析——澄湖別墅版塊小結(jié)蘇州太湖國家旅游度假區(qū)位于蘇州西南太湖風(fēng)景名勝區(qū)內(nèi)，早在1992年就經(jīng)過國務(wù)院批準(zhǔn)建立，是全國十二個(gè)國家級旅游度假區(qū)之一，山水人文資源相當(dāng)豐富。隨著今年環(huán)太湖大道、繞城高速等通車，與蘇州市區(qū)以及滬浙的交通聯(lián)系性大大增強(qiáng)。2006年蘇州啟動(dòng)太湖新一輪的規(guī)劃發(fā)展，大力投進(jìn)行各種大型配套設(shè)施以及交通的建設(shè)，發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｎ魃教駡@太湖古北雅園太湖天闋太湖高爾夫山莊太湖之星太湖天闋產(chǎn)品類別細(xì)分市場分析——太湖別墅版塊案名風(fēng)格均價(jià)（元/㎡）案量主力面積（㎡）主力總價(jià)（萬元）銷售率開盤日期太湖天闕現(xiàn)代德國獨(dú)棟：1200046600-800800以上72%2005年太湖高爾夫山莊新亞洲風(fēng)格獨(dú)棟：150003640060074%2006.03太湖之星三期歐美獨(dú)棟：1200010930040083%2005.10碧瀛谷現(xiàn)代簡約獨(dú)棟：2500058350-400800以上83％2002.08寶島花園現(xiàn)代簡約獨(dú)棟：230008030070075％2003太湖翠峰山莊北美現(xiàn)代獨(dú)棟：1400052600-70080092％2005.04太湖古北雅園西班牙風(fēng)格獨(dú)棟：1400019280-31035079％2005.10西山恬園中式園林獨(dú)棟：1700060230-25035055％2004.12產(chǎn)品類別細(xì)分市場分析——太別墅版塊代表項(xiàng)目蘇州太湖國家級旅游度假區(qū)是在整個(gè)長三角都具有影響力和知名度的度假區(qū)。成熟的度假配套、高知名度、全年連續(xù)不斷的度假游賞活動(dòng)，使該區(qū)域別墅價(jià)格成為蘇南地區(qū)別墅價(jià)格的標(biāo)桿，均價(jià)水平在15000元/平米。一線湖景房產(chǎn)品均為獨(dú)棟別墅，早期產(chǎn)品以300-350平面向投資、度假客為主，產(chǎn)品風(fēng)格多為北美風(fēng)格；近兩年產(chǎn)品以400-800平大獨(dú)幢為主，均以東方現(xiàn)代風(fēng)格為主，面向公司商務(wù)度假客戶；非一線湖景的湖區(qū)房產(chǎn)則以小獨(dú)幢和聯(lián)別為主，面積在230-300平之間，是近年最為流行的西班牙和江南園林風(fēng)格，其中230-250平的小面積聯(lián)別更為暢銷。湖區(qū)產(chǎn)品組合豐富，層級明顯，體現(xiàn)了市場的成熟。由于總價(jià)偏高，多數(shù)項(xiàng)目處于尾盤銷售階段，銷售表現(xiàn)比較平穩(wěn)，項(xiàng)目月均去化在2套左右，銷售旺季能達(dá)到4-5套的量，版塊06年銷售量在8萬方左右。03年前，區(qū)域以未經(jīng)開發(fā)的自然形態(tài)的山水人文為主，生活、商業(yè)、休閑配套設(shè)施極不健全，因此早期項(xiàng)目均以上海、浙江乃至全國地區(qū)客戶為主，物業(yè)以投資功能為主。近兩年，配套設(shè)施建設(shè)成熟，具備了高頻率度假居住的條件，而蘇州的快速發(fā)展也催生了大量私營業(yè)主，蘇州本地客戶購買比例逐漸加大，大約占40％的量，別墅轉(zhuǎn)換為節(jié)日、周末、商務(wù)休閑度假居住功能。該版塊的發(fā)展歷程及條件與本案比較分析后，可以得出結(jié)論，投資型別墅向度假居住型別墅的轉(zhuǎn)換依賴區(qū)域的休閑度假配套支持，本案還不具備條件發(fā)展以400-800平為主力的商務(wù)度假大獨(dú)幢。產(chǎn)品類別細(xì)分市場分析——太湖別墅版塊小結(jié)陽澄湖東區(qū)位于昆山西部，與蘇州、上海、常熟及昆山市區(qū)等周邊區(qū)域的通達(dá)性良好。環(huán)陽澄湖東區(qū)域規(guī)劃為“生態(tài)居住區(qū)”以及“陽澄湖觀光旅游區(qū)，規(guī)劃為集大學(xué)園區(qū)、教育文化、商業(yè)、居住為一體的區(qū)域。區(qū)內(nèi)旅游度假資源以“陽澄湖大閘蟹”美食為主，高爾夫球場及度假村自行經(jīng)營夜間娛樂場為輔，湖邊公園等游樂資源剛剛建成，正漸漸成為長三角另一個(gè)較為典型的一個(gè)休閑旅游區(qū)。湖區(qū)內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展自2002年以來，主力產(chǎn)品逐步由獨(dú)幢向聯(lián)排、疊拼等經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品發(fā)展，目前區(qū)域內(nèi)已具有相當(dāng)?shù)膭e墅供應(yīng)體量，已經(jīng)形成生態(tài)型居住區(qū)域局面。錦繡藍(lán)灣克拉水城大上海高爾夫檀香園鼎源美墅泰鴻花園產(chǎn)品類別細(xì)分市場分析——陽澄湖東區(qū)別墅版塊案名建筑風(fēng)格均價(jià)（元/㎡）案量主力面積（㎡）主力總價(jià)（萬元）銷售率開盤日期頤湖園簡約歐式獨(dú)棟：75009437728272%03.5克拉水城三期簡約歐式獨(dú)棟：73004431024018%06.5聯(lián)體：52002224013023%06.5印象威尼斯歐式風(fēng)格獨(dú)棟毛坯：1.1萬16373.9741025%04.5獨(dú)棟裝修：1.3萬鹿澄天地歐式風(fēng)格獨(dú)棟：750020370277.595%03.10雙拼：670016228155.7688%03.10漾月灣西班牙風(fēng)格獨(dú)棟：780034240、298187-23274%04.6威尼斯花園歐式風(fēng)格獨(dú)棟：72002334524830%05.5.28疊加：5500121538833%05.5.28泰泓花園二期古典歐式獨(dú)棟：720059367.9326522%06.01錦繡藍(lán)灣一期西班牙風(fēng)格雙拼：560048202-20511481%06.9.2聯(lián)體：4800201164-1848430%檀香園一期歐式風(fēng)格獨(dú)棟：900059260-29025037%05．5產(chǎn)品類別細(xì)分市場分析——陽澄湖東區(qū)別墅版塊項(xiàng)目一覽表區(qū)域定位正由單一湖景和大閘蟹資源的投資型物業(yè)區(qū)和季節(jié)性度假區(qū)向長居度型生態(tài)旅游度假區(qū)轉(zhuǎn)變，政府的陽澄湖大度假區(qū)規(guī)劃處于積極實(shí)施中。區(qū)域定位的轉(zhuǎn)變，也與宏觀調(diào)控使海外、上海等地區(qū)投資客戶退市有很大關(guān)系。伴隨區(qū)域定位的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品由一線臨水獨(dú)幢別墅，開始多元化發(fā)展，小獨(dú)幢、聯(lián)排、疊拼等經(jīng)濟(jì)型別墅供應(yīng)量加大趨勢明顯。迎合生態(tài)、休閑的居住氛圍，該版塊內(nèi)產(chǎn)品以貴氣、活躍的歐式異域格為主，歐美各地的建筑風(fēng)格在此均有體現(xiàn)，其中以南加州風(fēng)格供應(yīng)量最大，在多個(gè)樓盤里有所運(yùn)用。中式風(fēng)格別墅僅隨園一家，目前尚處于前期未啟動(dòng)狀態(tài)。區(qū)域06年總供應(yīng)近30萬方，銷售量10萬方?？偣╀N比僅為蘇州市區(qū)的城市別墅（70%）的一半。目前獨(dú)幢別墅只維持在8100元/平米左右，雙拼、聯(lián)排在5000-6000元/平左右。調(diào)控前后兩年房價(jià)基本上沒有漲幅。受宏觀政策影響，上?？蛻粼诙燃賲^(qū)市場所占份額急劇縮小，而昆山城市不斷向外圍擴(kuò)張發(fā)展，使得昆山市民、當(dāng)?shù)乩ド脚_企業(yè)主移居陽澄湖渡假區(qū)作為第一居所和5+2長居度假居所的越來越多，06年度全年昆山市場客戶占到65％，上海客戶占有19％的市場份額，蘇州的5％，臺灣3％，其它地區(qū)8％。產(chǎn)品類別細(xì)分市場分析——陽澄湖東區(qū)別墅版塊小結(jié)招商`依云水岸中興高爾夫別墅領(lǐng)島別墅聆湖麗墅陽澄湖西湖區(qū)位于蘇州的相城區(qū)，水域面積僅次于太湖。312國道和滬寧高速公路橫貫東西、蘇嘉杭高速公路、京杭大運(yùn)河、205省道、蘇虞張一級公里、蘇州繞城高速公里縱貫?zāi)媳?，區(qū)域臨近相城中心區(qū)域，緊靠行政中心和商業(yè)集中區(qū)，是標(biāo)準(zhǔn)的城市化住宅區(qū)域且擁有自然景觀。房地產(chǎn)開發(fā)自2002年開始起步，是蘇州各大房地產(chǎn)板塊中起步最晚的板塊，借助獨(dú)特的水資源和和城市化，該板塊將發(fā)展成高檔居住區(qū)。產(chǎn)品類別細(xì)分市場分析——陽澄湖西區(qū)別墅版塊項(xiàng)目物業(yè)類型戶數(shù)價(jià)格風(fēng)格戶型面積領(lǐng)島別墅獨(dú)棟、雙拼246（一期127、62）5500~6500美國南加州獨(dú)棟311~342，雙拼269~318招商依云水岸聯(lián)排、疊加、洋房1078（一期172、48套）7000現(xiàn)代簡約180~300中興高夫別墅獨(dú)棟8212000北美風(fēng)情湖景別墅304~433聆湖麗墅獨(dú)幢、雙拼、聯(lián)體60、60、657300古典歐式風(fēng)格、西班牙式風(fēng)格聯(lián)排204~287，獨(dú)棟259~310，雙拼229~240產(chǎn)品類別細(xì)分市場分析——陽澄湖西區(qū)別墅版塊項(xiàng)目一覽表較典型的居住型湖區(qū)板塊，建筑形式以較為經(jīng)濟(jì)的聯(lián)排、雙拼產(chǎn)品為主力，僅部分鄰湖面、鄰高爾夫球場的產(chǎn)品有少量純獨(dú)棟別墅供應(yīng)。建筑風(fēng)格早期以北美、江南園林式、現(xiàn)代東方簡約式風(fēng)格為主；近兩年產(chǎn)品以現(xiàn)代美式、南加州風(fēng)格為主，后這風(fēng)格在多個(gè)樓盤中有所應(yīng)用。由于區(qū)域樓盤以比市區(qū)、園區(qū)更低的價(jià)格，相近的產(chǎn)品，更好的生態(tài)環(huán)境，略差的配套設(shè)施，便利的交通條件為定位，因此區(qū)域內(nèi)除招商地產(chǎn)依云水岸為現(xiàn)代美式的創(chuàng)新型產(chǎn)品外，其他建筑風(fēng)格均為已在蘇州市區(qū)、園區(qū)驗(yàn)證為受歡迎型產(chǎn)品的復(fù)制品。更多的英、法、美式等建筑風(fēng)格尚未引入該區(qū)域。目前該板塊的別墅均價(jià)7000元/平米左右，由于區(qū)域?qū)傩栽谔K州是鄉(xiāng)下地方的認(rèn)知，所以價(jià)格明顯偏低，屬于蘇州幾大城區(qū)的價(jià)格低谷帶。隨著區(qū)域開發(fā)建設(shè)，火車站改造，東環(huán)路延伸等，區(qū)域未來價(jià)格將會有快速的增長。相城區(qū)別墅供應(yīng)量不大，但目前規(guī)劃改造的前景帶來的區(qū)域潛力，吸引眾多的蘇州客戶，需求樂觀，開發(fā)設(shè)計(jì)符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品去化相當(dāng)快；06年供應(yīng)15萬方，銷售11萬方。與市區(qū)相對接近的地理位置和便捷的交通，其主要的客戶來源，相城區(qū)、園區(qū)和市區(qū)的客戶三分天下。啟示：用低單價(jià)、小面積、大贈送（幾乎以1：1面積贈送地下室和頂層及露臺面積）多杠桿控制價(jià)格優(yōu)勢，以較市區(qū)園區(qū)別墅低出80-100萬的總價(jià)款，實(shí)現(xiàn)“用距離換配套”的策略，成功爭取了市區(qū)、園區(qū)的客戶，實(shí)現(xiàn)快銷、大銷。產(chǎn)品類別細(xì)分市場分析——陽澄湖西區(qū)別墅版塊小結(jié)石湖、東太湖湖區(qū)位于蘇州西南部近郊位置，通過西環(huán)高架、蘇震桃高速公路直聯(lián)市區(qū)。片區(qū)山水旅游資源豐富，歷史悠久。由于政府的大力規(guī)劃發(fā)展，片區(qū)處于初始起步發(fā)展階段，2005年別墅項(xiàng)目才相繼啟動(dòng)。緊鄰市區(qū)以及配套不斷跟進(jìn)的優(yōu)勢，項(xiàng)目銷售情況良好，版塊發(fā)展前景看好。東山景園太湖帕堤歐明珠城石湖之韻產(chǎn)品類別細(xì)分市場分析——東太湖/石湖別墅版塊案名風(fēng)格均價(jià)（元/㎡）案量主力面積（㎡）主力總價(jià)（萬元）銷售率開盤日期明珠城一期地中海聯(lián)排：6000256210-25013072%2006.12太湖帕堤歐地中海風(fēng)格聯(lián)排：5000981809051％2006.06東山景園中式古典獨(dú)棟：700027280170以上74％2005.09雙拼：600040215130-14080％石湖之韻現(xiàn)代中式獨(dú)棟：120006435040090%2006.04聯(lián)排：650023422015088%產(chǎn)品類別細(xì)分市場分析——東太湖/石湖別墅版塊代表項(xiàng)目城市的擴(kuò)張、城市土地稀缺、快速公路聯(lián)結(jié)、政府快速的區(qū)域景觀建設(shè)及招商政策，使該區(qū)域短短一年時(shí)間即由荒僻的鄉(xiāng)郊地塊發(fā)展為城南的居住熱土。區(qū)域別墅亦為典型的居住版塊，由于低價(jià)優(yōu)勢（與車程僅5-10分鐘的市區(qū)二手別墅有3000-4000元/平的差價(jià)），也吸引了大量投資客。區(qū)域建筑形式以聯(lián)別為主，建筑風(fēng)格為近年流行的南加州風(fēng)格、傳統(tǒng)中式風(fēng)格、現(xiàn)代中式風(fēng)格，項(xiàng)目普遍面積控制得比較合理，主力面積段在200-250平米之間。其中，190-210平米功能舒適的房型更為熱銷。由于片區(qū)配套仍然非常不完善，同樣是一個(gè)以低價(jià)換距離的版塊定位，相對市區(qū)聯(lián)排均價(jià)水平偏低，06年聯(lián)別售價(jià)在6500元/平米左右，預(yù)計(jì)07年聯(lián)別售價(jià)在7000-7500元/平左右。銷售和預(yù)定情況都空前良好。隨著版塊規(guī)劃的實(shí)施以及周邊大型項(xiàng)目的入市，版塊活力將不斷釋放，價(jià)格上漲空間較大。版塊別墅項(xiàng)目月均去化量在15-17套左右，版塊06年銷量在12萬方左右。該版塊的別墅客戶以蘇州本地自住型客戶為主，以蘇州以及吳江的小私營業(yè)主、企業(yè)高管、政府官員為主。產(chǎn)品類別細(xì)分市場分析——東太湖/石湖別墅版塊代表項(xiàng)目產(chǎn)品類別細(xì)分市場分析——大蘇州八大湖區(qū)別墅市場分析版塊湖區(qū)定性交通狀況發(fā)展?fàn)顩r資源06年供應(yīng)比例06年銷售比例吸納率同里湖旅游度假型便利一般湖景/人文歷史/旅游2.89%2.44%0.98淀山湖度假型便利一般湖景/人文歷史/大觀園/旅游/高爾夫31.74%28.02%0.88澄湖度假型不便利差湖景/人文歷史/旅游/高爾夫2.89%2.44%0.84獨(dú)墅湖居住型非常便利一般湖景/政府規(guī)劃/高爾夫/近城市未上市太湖旅游度假型便利好山水/旅游/人文歷史/高爾夫/游艇會/政府規(guī)劃/多種季節(jié)水果食品9.91%14.37%1.45陽澄湖東度假居住型便利一般湖景/大閘蟹/高爾夫23.57%17.67%0.75陽澄湖西居住型非常便利好湖景/近城市/高爾夫/政府規(guī)劃11.14%15.80%1.42石湖東太湖居住型非常便利好山水/人文歷史/政府規(guī)劃/近城市15.47%16.52%1.07類型項(xiàng)目太湖陽澄湖東淀山湖同里湖商服類主題餐廳（如湖景餐廳、水上餐廳、養(yǎng)生餐廳等）√√√√茶樓、茶座√√√√西餐廳√√√√酒吧、舞廳√√√√超市√√√√咖啡館√√√√當(dāng)?shù)靥厣嬍车辍獭獭獭掏撂禺a(chǎn)商店√√√√藝術(shù)品商店√○√√健身房√√√√SPA、浴場、桑拿√√√√婚禮外景地√√√√紀(jì)念品商店√√√√特色小吃√√√√特色集市√√○○手工業(yè)商戶√√√√商務(wù)中心√√√√旅游集散地√○√√影視廳、戲院√○√√產(chǎn)品類別細(xì)分市場分析——大蘇州四大度假湖區(qū)配套狀況項(xiàng)目太湖陽澄湖東淀山湖同里湖休閑類閱覽室√○√○游藝室、棋牌室√√√√桌球室√√√√室內(nèi)外游泳池√√√√網(wǎng)球場√√√√船艇娛樂√√√√景觀游道√√√√跑馬場√√√○燒烤、野營√√√○登山道√○○○木球場√○○○大型滑草場√○○○山地自行車騎行區(qū)√○○○攀巖區(qū)√○○○垂釣區(qū)√√√○水上游樂場√○√○高爾夫球場√√√○室內(nèi)運(yùn)動(dòng)館（乒乓球、羽毛球、保齡球等）√√√√沙灘√√√○主題廣場√√√√射擊場、射箭場、彩彈射擊場√√√○產(chǎn)品類別細(xì)分市場分析——大蘇州四大度假湖區(qū)配套狀況類型項(xiàng)目太湖陽澄湖東淀山湖同里湖住宿類三星級以上酒店或者同等級的度假村√√√√經(jīng)濟(jì)型酒店√√√√家庭旅館、民居客?！獭獭獭搪稜I地√○√○度假木屋√○√○療養(yǎng)院√√√○蒙古包√○√○產(chǎn)品類別細(xì)分市場分析——大蘇州四大度假湖區(qū)配套狀況對八大湖區(qū)中四大度假湖區(qū)的配套設(shè)施狀況進(jìn)行比較后，我們發(fā)現(xiàn)，配套設(shè)施最為全面的是太湖，最弱的是本案所在的同里湖區(qū)。而在住宿、商服、休閑類配套中可以看到，同里湖區(qū)最為缺少的是休閑運(yùn)動(dòng)類配套設(shè)施，而該類設(shè)施的多樣化，可供人們消磨的時(shí)間是支持一個(gè)片區(qū)成為5+2長期型度假居所最為關(guān)鍵的配套；在住宿類配套中，本案所在的同里湖片區(qū)，明顯地客房檔次不高、客房總量不夠，住宿形式不夠多樣化。在度假型版塊中太湖地區(qū)無論單價(jià)、總價(jià)、戶型面積，還是銷售速度都是最大、最高、最好的，而其對應(yīng)的支持條件是湖區(qū)品牌知名度最高，資源最豐富，配套設(shè)施最齊全和最高檔。相反，澄湖和同里湖是各方面表現(xiàn)最弱的。價(jià)格、銷售速度與區(qū)域配套之間的正比關(guān)系非常明顯。本案是開發(fā)周期較長的大盤，若欲利用周期期長來拉升價(jià)格，獲取利潤，則必須通過自身、政府等的努力，改善周邊的配套環(huán)境，并通過大規(guī)模的推廣，提高湖區(qū)、景區(qū)的知名度，方能達(dá)成遠(yuǎn)期目標(biāo)。產(chǎn)品類別細(xì)分市場分析——大蘇州八大湖區(qū)別墅市場分析整體來看，居住型湖區(qū)版塊的項(xiàng)目去化率明顯高過度假型湖區(qū)版塊。而居住型湖區(qū)版塊的啟動(dòng)均晚于最臨近的度假湖區(qū)，在兼具景觀與近市區(qū)優(yōu)勢的同時(shí)，并未與最臨近的度假型版塊在價(jià)格上拉開差距，使居住型湖區(qū)版塊成為臨近度假湖區(qū)版塊的營銷攔截者。本案需要借鑒的是，之于蘇州市區(qū)客戶，東太湖/小石湖區(qū)域即為本案的銷售攔截者。本案必須充分考量入市時(shí)與其的價(jià)差關(guān)系，方能分流其蘇州客戶；或者因本案開發(fā)周期較長，在該區(qū)域兩年后較少別墅供應(yīng)時(shí)，本案才能進(jìn)入旺銷期。度假型湖區(qū)產(chǎn)品均以低密度的獨(dú)棟別墅為主，突出產(chǎn)品的舒適性以提供不同于都市住宅的居住體驗(yàn)；居住型別墅則以聯(lián)排別墅這種較為經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品形式為主打，在居住舒適度和物業(yè)易得性之間取求平衡點(diǎn)。產(chǎn)品類別細(xì)分市場分析——大蘇州八大湖區(qū)別墅市場建筑類型分析湖區(qū)產(chǎn)品類型主力面積(方)06年銷量(萬方)客戶來源同里湖版塊大獨(dú)棟400約1.3上海、臺灣、吳江聯(lián)排180、250約0.5臺灣、上海、吳江淀山湖版塊大獨(dú)棟350約1.6上海、臺灣小獨(dú)棟250約3.1臺灣、上海、本區(qū)雙拼200約2.2臺灣、上海、本區(qū)聯(lián)排180約0.9本區(qū)、上海、臺灣澄湖大獨(dú)棟300+約1.5臺灣、上海小獨(dú)棟250約0.4臺灣、蘇州、本區(qū)太湖版塊大獨(dú)棟600+約2.5上海、蘇州小獨(dú)棟300-400約4.5上海、蘇州聯(lián)排250-300約1.3蘇州、上海陽澄湖東版塊大獨(dú)棟370+約1.5昆山、上海小獨(dú)棟290左右約5.5昆山、上海雙拼220約0.7昆山、上海聯(lián)排180約2.3昆山、上海陽澄湖西版塊小獨(dú)棟300-340約2.4本區(qū)、蘇州雙拼270-290約0.7本區(qū)、蘇州聯(lián)排220-250約6.7蘇州、本區(qū)疊加180-200約1.8本區(qū)、蘇州石湖東太湖版塊大獨(dú)棟400+約2.2蘇州、本區(qū)小獨(dú)棟280約1.4蘇州、本區(qū)雙拼215約0.5蘇州、本區(qū)聯(lián)排220-250約6.8本區(qū)、蘇州疊加180-210約1.7蘇州、本區(qū)整體去化最好的面積段在200-220平,總價(jià)在150-180萬的產(chǎn)品。在07年新規(guī)劃項(xiàng)目中，聯(lián)別出現(xiàn)更小面積趨勢，160-200平的聯(lián)別，將成為市場新的銷售殺手。低總價(jià)別墅，將成為非投資型別墅的主旋律。度假型湖區(qū)當(dāng)中的獨(dú)棟別墅產(chǎn)品在度假區(qū)中以250-300平的銷量最好。值得注意的是，這已是獨(dú)棟別墅供應(yīng)結(jié)構(gòu)中，戶型最小的面積段。在同里湖區(qū)，出現(xiàn)規(guī)劃設(shè)計(jì)較好、品質(zhì)相近的兩種不同建筑形式產(chǎn)品，或在同一社區(qū)內(nèi)的兩鐘不同建筑形式產(chǎn)品，聯(lián)別因總價(jià)較低而明顯銷售速度快于獨(dú)幢產(chǎn)品。因此可以得出結(jié)論，如果在保證舒適度的前提下，如能提供接近小聯(lián)別面積段的小獨(dú)幢產(chǎn)品，無論在居住型湖區(qū)還是度假型湖區(qū)，必將備受市場歡迎。但若功能與動(dòng)線不合理，單純的小面積并不能支撐銷售。基于前述建筑形式與戶型面積段的分析，本案的主力戶型面積段建議為200-250平的小獨(dú)幢產(chǎn)品，僅沿湖線可考慮布置300-350平的常規(guī)面積段獨(dú)幢產(chǎn)品，沿街段可考慮布置160-190平的小聯(lián)別。產(chǎn)品類別細(xì)分市場分析——大蘇州八大湖區(qū)別墅市場戶型面積段分析八大湖區(qū)中，度假型湖區(qū)以古典歐美風(fēng)格建筑為主導(dǎo)，居住型湖區(qū)則以現(xiàn)代中式、古典歐美、現(xiàn)代簡約風(fēng)格三分天下。而幾乎每個(gè)湖區(qū)中都出現(xiàn)了與本案初步規(guī)劃設(shè)計(jì)風(fēng)格相近的加州西班牙、加州、意大利風(fēng)格，個(gè)別湖區(qū)甚至出現(xiàn)兩至四個(gè)新老項(xiàng)目均采用此風(fēng)格的現(xiàn)象，與本案同處吳江市的——最接近本案的東太湖/小石湖湖區(qū)，就有三個(gè)該風(fēng)格的項(xiàng)目。這與該風(fēng)格近年在國內(nèi)多個(gè)城市的流行，設(shè)計(jì)方案的成熟和施工成本較低有很大關(guān)系。值得注意的是，傳統(tǒng)中式園林風(fēng)格過去都是500萬以上的豪宅，近年該建筑風(fēng)格結(jié)合現(xiàn)代元素被部分小獨(dú)幢、小聯(lián)別所采用，增強(qiáng)了易得性，市場出現(xiàn)供銷兩旺局面。產(chǎn)品類別細(xì)分市場分析——大蘇州八大湖區(qū)別墅市場建筑風(fēng)格分析產(chǎn)品類別細(xì)分市場分析——大蘇州八大湖區(qū)別墅市場建筑風(fēng)格分析與小石湖/東太湖區(qū)域比較，本案沒有價(jià)格優(yōu)勢，且交通、配套條件遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上該湖區(qū)，因此本案不宜采用相同的加州意大利建筑風(fēng)格，這不僅會使本案與該區(qū)域項(xiàng)目競爭進(jìn)入劣勢區(qū)；從對本案將主力面向的上海、蘇州度假客戶的吸引力角度考慮，上海、蘇州已存在大量該風(fēng)格項(xiàng)目，客戶對該建筑風(fēng)格亦非常熟悉，缺少獨(dú)特魅力。近年開始流行并暢銷的中式傳統(tǒng)園林風(fēng)格，與本案地塊的文脈屬性非常契合。該風(fēng)格對上海、臺灣、蘇州客戶都一直都具有永恒的魅力，無疑對本案來說是最佳方案之一，便于本項(xiàng)目的文化品牌打造，有利于行銷推廣。但因中式傳統(tǒng)園林風(fēng)格，通常情況下建造成本高于一般西式及現(xiàn)代風(fēng)格。如本案采用該風(fēng)格，必將使本案已經(jīng)處于劣勢的成本因素更加加劇。因此在配套、品牌條件不成熟，而價(jià)格處于劣勢，別墅市場競爭激烈的本案首一兩期內(nèi)，不適宜于采用中式傳統(tǒng)園林風(fēng)格。從長期來看，國家叫停別墅土地供應(yīng)，禁止沿湖開發(fā)，在湖區(qū)別墅缺少供應(yīng)，本項(xiàng)目品牌具備一定基礎(chǔ)，項(xiàng)目配套漸趨成熟，即在本案開發(fā)至最后期具有價(jià)格話語權(quán)的時(shí)候，可以采用中式傳統(tǒng)園林風(fēng)格，利用同里古鎮(zhèn)文化資源，將本案后期的銷售和品牌推向高峰。所有暢銷的項(xiàng)目，無論采用何種風(fēng)格，均營造了一種比較寧靜、優(yōu)美又充滿了生機(jī)的小鎮(zhèn)氛圍。近年來，這種異域小鎮(zhèn)式的生活，也正是全國別墅項(xiàng)目所倡導(dǎo)的主流生活方式。能在這一基調(diào)上有所創(chuàng)新，營造新鮮吸引力的項(xiàng)目，都能在營銷上取得不錯(cuò)的成績，如萬科紅郡的新英式風(fēng)格、金地格林世界的南法風(fēng)情等。另外，如早期有北京橘郡、近期有上海中海翡翠湖岸、金地格林世界、蘇州太湖之星第二三期等，采用集四至五種西式建筑風(fēng)格于一園，有的按組團(tuán)進(jìn)行劃分，有的不劃分，均深受市場的歡迎。陽澄湖東區(qū)的天使灣也從此處獲得靈感，以六種不同建筑風(fēng)格的小獨(dú)幢不分組團(tuán)地拼接出異域街鎮(zhèn)風(fēng)情，深受市場歡迎。但由于各風(fēng)格間變化過大，色彩對比過于鮮明等，在建筑密度較大時(shí)容易造成雜亂感，因此，建議做為大盤的本案采用此類多種風(fēng)格集于一園的方案，以吸引不同喜好的客戶，亦為分期營銷持續(xù)提供支持亮點(diǎn)，但為保證形象的完整和統(tǒng)一性，仍建議按組團(tuán)劃分出不同風(fēng)格區(qū)。度假型湖區(qū)的本區(qū)客群非常稀少，上海的消費(fèi)群體是最主要的消費(fèi)客層，蘇州和臺灣籍購買的比例也比較高。居住型湖區(qū)主要是本區(qū)和蘇州客源，同時(shí)他們也消化了一定比例的度假客群，這也是其他類型客源也占到2成以上的原因。度假型和居住類型湖區(qū)的客戶都是以私營業(yè)主，企業(yè)高管為主要客群，區(qū)別是企業(yè)高管和政府官員在居住湖區(qū)所占的分額更多。產(chǎn)品類別細(xì)分市場分析——大蘇州八大湖區(qū)別墅市場客戶類型分析投資客退市，短期內(nèi)不會再成為本案的主力客戶群。在現(xiàn)有配套條件、區(qū)域品牌形象和高成本情況下，本案吸引第一居所自住客戶、節(jié)假日長居型第二居所客戶、企業(yè)商務(wù)度假型客戶的條件都不足。項(xiàng)目初期，只能吸引各占一部分的極少量的第一、二居所客戶群。本案配套設(shè)施建設(shè)的方向和實(shí)現(xiàn)的速度，將是決定本案客戶群以第一居所或第二居所為物業(yè)定位的關(guān)鍵因素。當(dāng)區(qū)域的休閑配套活動(dòng)內(nèi)容豐富，區(qū)域品牌知名度達(dá)到一定水平后，企業(yè)商務(wù)度假客層也會成為本案的目標(biāo)客戶群之一。購買本案的節(jié)假日長居型度假客戶群，將以上海私營業(yè)主為主，新蘇州外地、外籍人為輔。購買本案的第一居所自住客戶群，將以吳江本市私營業(yè)主、臺企業(yè)主、政府官員為主力構(gòu)成。購買本案的企業(yè)商務(wù)度假客戶群，將以上海、蘇州、浙江私營企業(yè)為主。產(chǎn)品類別細(xì)分市場分析總結(jié)——給本案客戶定位的啟示參考無論作為第一居所還是第二居所，本案必須大力投入于項(xiàng)目配套建設(shè)。前者投入的方向是便民型商業(yè)配套；后者的投入方向是休閑運(yùn)動(dòng)類游樂配套。本案的建筑風(fēng)格初期可以考慮集四至五種歐美小鎮(zhèn)建筑風(fēng)格于一園，采用不同組團(tuán)劃分的規(guī)劃方式；后期可以考慮采用中式傳統(tǒng)園林建筑風(fēng)格，與初期規(guī)劃多種歐美小鎮(zhèn)建筑風(fēng)格相呼應(yīng)，亦可考慮集多種中式建筑風(fēng)格于一園。本案適宜以小面積獨(dú)幢做為主力產(chǎn)品，在保證居住舒適度的前提下，將戶型面積做到最小，并提供盡可能多的不計(jì)入容積率和銷售的面積，為本案重要的產(chǎn)品營銷策略思想。產(chǎn)品類別細(xì)分市場分析總結(jié)——給本案產(chǎn)品定位的啟示參考處于郊區(qū)而開發(fā)周期較長的大盤，必須大力整合資源，改善配套環(huán)境和區(qū)域品牌形象，耐心培育，以時(shí)間換取土地屬性的變化。沖過初期的起步期后，會迎來豐收期。但若不致力于配套環(huán)境的改善，靠自然推動(dòng)，則經(jīng)歷較長周期市場仍不會有太大起色。以價(jià)格換來距離是在配套較差情況下，郊區(qū)盤啟動(dòng)的唯一機(jī)會點(diǎn)。本案因地價(jià)原因在單價(jià)上并無優(yōu)勢，只能尋找相對定位的市場機(jī)會點(diǎn)，來制定本案的藍(lán)海戰(zhàn)略。鑒于直接競爭區(qū)域小石湖/東太湖區(qū)域多為聯(lián)別建筑形式，建議本案規(guī)劃為純高密度小獨(dú)棟別墅區(qū)，利用獨(dú)棟與聯(lián)別之間建筑形式上的價(jià)格差，來實(shí)現(xiàn)在獨(dú)棟細(xì)分市場中的低價(jià)定位，并在面積段策略上努力做到用小面積控制低總價(jià)，更大提高“以價(jià)格換距離”的競爭力。政府的規(guī)劃、建設(shè)、區(qū)域招商、宣傳，在區(qū)域競爭力提升中，扮演著重要的角色，整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營過程中，政府資源的整合運(yùn)用，將是本案獲勝最重要的助力。產(chǎn)品類別細(xì)分市場分析總結(jié)——給本案項(xiàng)目運(yùn)營的啟示參考四、未來趨勢分析趨勢一：中國空前的高壓力社會環(huán)境下，每一個(gè)平均日工時(shí)超過十小時(shí)的人都有放松的需求。每年三個(gè)黃金周擁擠的人潮和高企的旅游物價(jià)并不能真正釋放這個(gè)社會最大群體對于生活最基本層面的放松需求。旅游已經(jīng)落伍，度假成為時(shí)尚。提供給富豪們的度假住宅更多的是使用率不高的資產(chǎn)，巨大需求促動(dòng)度假居所使用率提高，由偶爾居住向長居型度假轉(zhuǎn)變，5+2真正成為中產(chǎn)者的生活方式的時(shí)代正在到來；休閑度假房產(chǎn)在全國各大一線城市及其擁有山水資源的周邊城市的比例快速提高，休閑度假房產(chǎn)的客戶定位由金字塔頂端在向中產(chǎn)者轉(zhuǎn)移，市場覆蓋面擴(kuò)大趨勢明顯。趨勢二：中國老齡化人口增加速度全世界第一，城市老齡化速度快于農(nóng)村，北京、上海、廣州三大城市人口的老齡化速度快于其他城市。養(yǎng)老房產(chǎn)在各大城市紛紛上演明星個(gè)案，海南、成都、大連、青島、珠海等旅游城市出現(xiàn)養(yǎng)老城市或養(yǎng)老區(qū)域定位，并配合相應(yīng)的醫(yī)療政策等，養(yǎng)老度假房產(chǎn)正在漸漸成為一個(gè)新的房產(chǎn)產(chǎn)品類別，別墅成為高檔養(yǎng)老度假房產(chǎn)的一個(gè)新類別。趨勢三：中國私車擁有率快速提高，中國城市高速交通建設(shè)成效顯著，日上牌量超過300的城市已完全具備郊區(qū)化居住的條件。趨勢四：別墅用地叫停政策，伴隨的是0.6-1.0土地改頭換面的大量拍賣；在市場緊縮，調(diào)控逼迫大量同質(zhì)化公寓產(chǎn)品降價(jià)以求時(shí)，別墅大熱，經(jīng)濟(jì)型別墅、城市型別墅、類別墅概念產(chǎn)品成為2006-2007年長三角房地產(chǎn)市場的主題詞。未來趨勢分析五、客戶定位客戶定位期別總量預(yù)估目標(biāo)客戶比例購房用途備注首期2007-2008100戶約2萬方同里本鎮(zhèn)私營業(yè)主、政府官員和同里本籍在外地經(jīng)營的私營業(yè)主60%第一居所對區(qū)域有感情，對位置與配套劣勢抗性最??；初期以自住客戶為主，便于形成社區(qū)入住人氣，以給商業(yè)配套經(jīng)營生存條件，有利項(xiàng)目后期運(yùn)營吳江市臺企業(yè)主20%第一居所吳江市私營業(yè)主、吳江本籍在外地經(jīng)營的私營業(yè)主10%第一居所以上海為主的周邊城市5+2度假客10%第二居所二期2008-2009150戶約3萬方同里本鎮(zhèn)私營業(yè)主、政府官員和同里本籍在外地經(jīng)營的私營業(yè)主30%第一居所入住率仍不高，僅少量配套設(shè)施投入經(jīng)營?？恳黄谧≌?、會所商業(yè)等建筑形象支持營銷。在吳江市內(nèi)影響面漸趨擴(kuò)大吳江市臺企業(yè)主20%第一居所吳江市私營業(yè)主、吳江本籍在外地經(jīng)營的私營業(yè)主30%第一居所以上海為主的周邊城市5+2度假客20%第二居所客戶定位期別總量預(yù)估目標(biāo)客戶比例購房用途備注三期2009-2010200戶約4萬方同里本鎮(zhèn)私營業(yè)主、政府官員和同里本籍在外地經(jīng)營的私營業(yè)主10%第一居所建筑、園林、人氣、配套等初步成熟，在吳江形成穩(wěn)固品牌形象。但本鎮(zhèn)客戶挖掘?qū)⒈M，借世博會氛圍與同里旅游資源，上海度假客戶比例大幅度提升。吳江市臺企業(yè)主20%第一居所吳江市私營業(yè)主、吳江本籍在外地經(jīng)營的私營業(yè)主30%第一居所以上海為主的周邊城市5+2度假客40%第二居所四期2010-2011200戶約4萬方同里本鎮(zhèn)私營業(yè)主、政府官員和同里本籍在外地經(jīng)營的私營業(yè)主5%第一居所項(xiàng)目配套設(shè)施全部投入運(yùn)營，在上海等周邊城市形成非常好的口碑形象，成為吳江市內(nèi)人盡皆知高檔別墅區(qū)。價(jià)位明顯拉升。吳江市臺企業(yè)主10%第一居所吳江市私營業(yè)主、吳江本籍在外地經(jīng)營的私營業(yè)主30%第一居所以上海為主的周邊城市5+2度假客55%第二居所客戶定位期別總量預(yù)估目標(biāo)客戶比例購房用途備注五期2011-2012200戶約5萬方同里本鎮(zhèn)私營業(yè)主、政府官員和同里本籍在外地經(jīng)營的私營業(yè)主5%第一居所項(xiàng)目價(jià)位提升，周邊度假客向高檔、量少轉(zhuǎn)化；而吳江市的招商產(chǎn)業(yè)支持，城市建設(shè)帶來的區(qū)域距離觀改變，吳江本市高端客戶和工作在吳江的高端客戶比例上升。吳江市臺企業(yè)主、外企高管20%第一居所吳江市私營業(yè)主、吳江本籍在外地經(jīng)營的私營業(yè)主、政府官員30%第一居所以上海為主的周邊城市5+2度假客30%第二居所上海、大蘇州企業(yè)商務(wù)度假客15%第三居所六期2012-2013200戶約3.5萬方吳江市、同里鎮(zhèn)私營業(yè)主、吳江本籍在外地經(jīng)營的私營業(yè)主30%第一居所兼投資情況基本同上，形勢更加明顯。別墅土地的稀缺優(yōu)勢和房地產(chǎn)周期性上漲期到來，企業(yè)商務(wù)度假客增多，并再次吸引部分投資客入市。吳江市臺企業(yè)主10%第一居所以上海為主的周邊城市5+2度假客30%第二居所上海、大蘇州企業(yè)商務(wù)度假客25%第三居所兼投資長三角范圍內(nèi)投資客5%投資性物業(yè)客戶定位期別總量預(yù)估目標(biāo)客戶比例購房用途備注七期2012-201354戶約2.7萬方長三角地區(qū)投資客10%投資性物業(yè)項(xiàng)目最后一期，集品牌、配套、成熟、臨湖、政策優(yōu)勢等于一身，高調(diào)推廣向整個(gè)長三角區(qū)，以區(qū)域內(nèi)高端度假投資客戶為主體。吳江市臺企業(yè)主、外企高管10%第一居所吳江市、同里鎮(zhèn)私營業(yè)主、吳江本籍在外地經(jīng)營的私營業(yè)主、企業(yè)商務(wù)度假客20%第一居所以上海為主的周邊城市5+2度假客30%第二居所上海、大蘇州企業(yè)商務(wù)度假客30%第三居所吳江市區(qū)別墅自住客群需求分析距離他們原有的生活圈30分鐘的車程之內(nèi)，要有比較完善的生活、教育等市政配套。購置別墅以提升生活品質(zhì)、反映主人修養(yǎng)品味；因此房屋立面形象的精致、豪華及與普通住宅的差異化程度為滿足需求之重點(diǎn)。追求有天有地有庭院(花園)四面采光通風(fēng)的宅院是對以往生活的緬懷。處于財(cái)富的二次積累期，因此經(jīng)濟(jì)壓力仍然很大，價(jià)格敏感度高。虛榮心使得他們的攀比心理很重，要求品質(zhì)的外在表現(xiàn)力強(qiáng)，在他們眼里新潮的、大而全就是高品質(zhì)的體現(xiàn)。表面很奢侈，其實(shí)斤斤計(jì)較，買房要贈品、物業(yè)要低廉，會所氣派卻利用率低。生活教育配套+現(xiàn)代居住理念+張揚(yáng)營銷+低總價(jià)+城市化客戶需求90分鐘內(nèi)中高收入群體的5+2居所客群需求分析與城市生活極大差異化的旅游休閑的資源環(huán)境。便捷的交通，較強(qiáng)通達(dá)性。低總價(jià)。商業(yè)配套設(shè)施齊全，消費(fèi)水平低，具備可居住性。社區(qū)文化活動(dòng)豐富，不斷創(chuàng)造和豐富度假生活?？傮w格調(diào)寧靜、休閑的居住氛圍。好的發(fā)展商品牌是投資安全感的保證。好的規(guī)劃和發(fā)展商品牌是主人呼朋引伴時(shí)的驕傲。旅游休閑資源+便捷交通+獨(dú)立空間+低總價(jià)+生態(tài)化客戶需求六、產(chǎn)品定位產(chǎn)品主題定位主題定位關(guān)鍵詞：1，稀缺湖景小獨(dú)幢，自住度假兩相宜——基于客戶需求與競爭策略的產(chǎn)品定位2，同里古鎮(zhèn)，民族的；同里新鎮(zhèn)，世界的——基于土地文脈的產(chǎn)品定位3，世界建筑，街鎮(zhèn)風(fēng)情——基于城市形象和高密度小獨(dú)幢產(chǎn)品解決方案的產(chǎn)品定位產(chǎn)品建議——開發(fā)分期分期原則：1，以分期客戶定位為基礎(chǔ)，以滿足客戶需求的產(chǎn)品適合布置的土地位置為原則。2，以項(xiàng)目價(jià)格低開高走為原則的運(yùn)營策略，將低價(jià)值土地先期開發(fā)，以保證入市的低價(jià)格；將高價(jià)值土地后續(xù)開發(fā)，以保證后期拉升價(jià)格，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體利潤目標(biāo)。3，在總體上的低價(jià)值土地區(qū)域，選擇相對水景資源條件略好的區(qū)域做為首期，以使項(xiàng)目在配套、品牌等無任何資源的前提下，給予適當(dāng)?shù)木坝^支持注:蘭色數(shù)字為土地價(jià)值分析由高到低的排序一期六期四期二期五期三期七期1234567產(chǎn)品建議——建筑形式AB型獨(dú)幢區(qū)，容積率0.5CD型獨(dú)幢區(qū)，容積率0.4E型獨(dú)幢區(qū)，容積率0.3F型獨(dú)幢區(qū)，容積率0.2產(chǎn)品容積率對應(yīng)其土地價(jià)值，AB型對應(yīng)普通價(jià)值區(qū)、CD型對應(yīng)河景和綠化中軸價(jià)值區(qū)、E對應(yīng)二線湖景區(qū)、F型對應(yīng)一線湖景區(qū)域、G型為商業(yè)區(qū)。G型類別墅式商業(yè)街，容積率0.8主會所幼兒園產(chǎn)品建議——建筑風(fēng)格建議整個(gè)項(xiàng)目可以有幾種不同的建筑風(fēng)格，但各個(gè)不同建筑風(fēng)格之間要以組團(tuán)式規(guī)劃區(qū)隔開，在差異中尋求一種內(nèi)在的和諧統(tǒng)一。目前比較流行的是：南加州風(fēng)格美國鄉(xiāng)村風(fēng)格英倫風(fēng)格北法風(fēng)格中式庭院產(chǎn)品建議——建筑風(fēng)格可借鑒案例占地1平方公里的上海泰晤士小鎮(zhèn)——追享經(jīng)典歐洲的美好時(shí)光！以各種英式建筑為主體，取歐洲藝術(shù)元素之精髓，在變換中盡力滿足全面居住需求。產(chǎn)品建議——建筑風(fēng)格可借鑒案例占地1300畝的太湖之星集歐美建筑之大乘！太湖之星產(chǎn)品建議——戶型配比（原配比）期別A獨(dú)幢B獨(dú)幢C獨(dú)幢D獨(dú)幢E獨(dú)幢F獨(dú)幢G型類別墅210-220240-260280-300300-350400-500600-800150-180一期50%20%5%5%10%二期55%30%5%10%三期40%40%10%10%四期40%40%20%五期40%40%10%10%六期40%40%10%10%七期50%40%10%注:上述比例為建筑面積配比產(chǎn)品建議——戶型配比期別體量（方）A獨(dú)幢B獨(dú)幢C獨(dú)幢D獨(dú)幢E獨(dú)幢F獨(dú)幢G型類別墅210-220240-260280-300300-350400-500600-800150-180一期3350050%20%5%5%5%15%二期2700040%40%10%10%三期6300040%40%10%10%四期5900040%40%20%五期3800040%40%10%10%六期3700040%40%10%10%七期2000040%10%50%注:上述比例為建筑面積配比產(chǎn)品建議——戶型設(shè)計(jì)要點(diǎn)產(chǎn)品類型A獨(dú)幢B獨(dú)幢C獨(dú)幢D獨(dú)幢E獨(dú)幢F獨(dú)幢G型類別墅210-220240-260280-300300-350400-500600-800150-180共性精細(xì)化設(shè)計(jì)，加強(qiáng)產(chǎn)品的外在品質(zhì)觀感。人性化理念，客主動(dòng)線分離，實(shí)現(xiàn)業(yè)主居住夢想。增強(qiáng)采光通風(fēng)性能，尺度全面優(yōu)于公寓類產(chǎn)品。多車位、多功能、多私有空間（花園、露臺等）。設(shè)計(jì)要點(diǎn)三房設(shè)計(jì)，以合理面積實(shí)現(xiàn)居住品質(zhì)飛躍。四房設(shè)計(jì)，充分滿足自住客戶大家庭需要。四房設(shè)計(jì)，兼顧自住、度假雙重居住功能，設(shè)計(jì)有大面積家庭共享或娛樂空間。五房設(shè)計(jì)，突出居住體驗(yàn)的提升，空間多樣性更強(qiáng)。高端住宅、以為業(yè)主提供充足私有和共享空間為目的。頂級別墅產(chǎn)品、內(nèi)部空間注重生活享受感，于以無拘無束的感官體驗(yàn)。沿街的商住混合概念產(chǎn)品，內(nèi)部采用大板式設(shè)計(jì)，提供自由空間分隔功能。180平方米產(chǎn)品建議——戶型設(shè)計(jì)可借鑒案例由于250平方米以下的小獨(dú)棟別墅戶型設(shè)計(jì)難度比較大，因此我們特別挑選了一些可借鑒的戶型：193平方米200平方米產(chǎn)品建議——景觀設(shè)計(jì)要點(diǎn)綠色無極限——利用退線面積和景觀中軸打造生態(tài)概念；以水為界，曲涇分明——多借助原有水系來