新媒體運(yùn)營如何寫推廣策劃方案

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2020年4月19日

新媒體運(yùn)營如何寫

推廣策劃方案

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導(dǎo)讀：本期分享主題是新媒體總監(jiān)如何寫推廣策劃案，從運(yùn)營是

什么，新媒體運(yùn)營扮演什么角色，如何做訂目標(biāo)，做預(yù)算，寫推

廣方案，績(jī)效怎么考核團(tuán)隊(duì)崗位怎么去搭配，管理團(tuán)隊(duì)一些心得

等多角度展開討論，希望對(duì)新媒體從業(yè)人員有思路上啟發(fā)。

正文：

今天的話題的是新媒體運(yùn)營如何寫推廣策劃案，我把她分為幾部

分，拋磚引玉，分享完大家討論，對(duì)該主題進(jìn)行互動(dòng)交流。

一運(yùn)營是什么鬼？新媒體運(yùn)營是什么？

二定目標(biāo)

三做預(yù)算

四寫方案

五團(tuán)隊(duì)搭建及崗位描述

六績(jī)效考核

七管理套路

八問題解答

一運(yùn)營是什么鬼？新媒體運(yùn)營是什么？

這里普及下運(yùn)營的一些概念，整合了其它人的一些觀點(diǎn)，對(duì)運(yùn)營有個(gè)系統(tǒng)化了解。大家能夠參考如下這張圖，看圖理解運(yùn)營：

根據(jù)運(yùn)營級(jí)別劃分：初級(jí)運(yùn)營，中級(jí)運(yùn)營，高級(jí)運(yùn)營

根據(jù)運(yùn)營流程劃分：拉新（找到用戶在哪，低成本獲取用

戶），留存（讓用戶持續(xù)用你的產(chǎn)品），促活（喚醒不用產(chǎn)品用戶）

初級(jí)運(yùn)營（負(fù)責(zé)流程中三個(gè)環(huán)節(jié)一個(gè)子項(xiàng)目，如微博運(yùn)營，微信運(yùn)營，內(nèi)容編輯，活動(dòng)策劃等）

中級(jí)運(yùn)營（能力覆蓋到三個(gè)環(huán)節(jié)中整個(gè)環(huán)節(jié)）

高級(jí)運(yùn)營（三個(gè)環(huán)節(jié)貫穿，視野更大，資源更多，布局更長）COO(考慮產(chǎn)品，營銷，投資人關(guān)系，PR等公司層面資源調(diào)配）

根據(jù)運(yùn)營內(nèi)容劃分：用戶運(yùn)營，內(nèi)容運(yùn)營，社區(qū)運(yùn)營，商務(wù)運(yùn)營，活動(dòng)運(yùn)營等。

如何讓用戶更好留存：A用戶等級(jí)B特權(quán)與福利C積分DEDM/短信E活動(dòng)F機(jī)制

新媒體運(yùn)營概念，百科上的解釋是利用微信、微博、貼吧等新興媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣、產(chǎn)品營銷的運(yùn)營方式。經(jīng)過策劃品牌相關(guān)的優(yōu)質(zhì)、高度傳播性的內(nèi)容和線上活動(dòng)，向客戶廣泛或者精準(zhǔn)推送消息，提高參與度，提高知名度，從而充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)，達(dá)到相應(yīng)營銷目的。

微博，微信，貼吧等平臺(tái)運(yùn)營只是新媒體運(yùn)營中其中一個(gè)子集，而新媒體運(yùn)營又是整個(gè)系統(tǒng)運(yùn)營中另外一個(gè)子集，明白這個(gè)關(guān)系更好的理解新媒體運(yùn)營到底扮演什么角色。

二定目標(biāo)

制定目標(biāo)參考幾個(gè)原則：

如果能直接從第三方平臺(tái)上獲取數(shù)據(jù)作為目標(biāo)，就直接以后臺(tái)目標(biāo)數(shù)據(jù)值為參考，比如微信，微博。別搞太多數(shù)據(jù)定義或計(jì)算公式，省事又直觀，也能夠避免對(duì)數(shù)據(jù)定義理解偏差而產(chǎn)生的誤

會(huì)。

第三方平臺(tái)無法給你呈現(xiàn)數(shù)據(jù)做為目標(biāo)引導(dǎo)，能夠交付給技術(shù)部門去做統(tǒng)計(jì)報(bào)表系統(tǒng)來做監(jiān)控?？上葟娜罩笜?biāo)下手，再延伸到周，月，季，年去做統(tǒng)計(jì)。比如服務(wù)號(hào)的注冊(cè)用戶，訂單量，訂單轉(zhuǎn)化率，客單價(jià)等。

團(tuán)隊(duì)需要有一個(gè)終極目標(biāo)

比如對(duì)于O2O的項(xiàng)目來講，團(tuán)隊(duì)的終極目標(biāo)就是日訂單量比如對(duì)于一個(gè)工具型APP,團(tuán)隊(duì)的終極目標(biāo)是日活躍率。

各部門對(duì)目標(biāo)進(jìn)行分解：

目標(biāo)能夠分為兩種：

事務(wù)目標(biāo)：每周X篇內(nèi)容，其中X篇做原創(chuàng)；

結(jié)果目標(biāo)：微博曝光量、粉絲較上月的增長比例（早期基數(shù)低，能夠設(shè)定每月50%-100%增長的目標(biāo)，后期能夠適當(dāng)減少到10%-20%）；微信的文章打開率15%，轉(zhuǎn)發(fā)率5%（這是大部分公號(hào)的平均高值）。

目標(biāo)設(shè)置不能太范范，要具體數(shù)字

比如：當(dāng)月目標(biāo)為日均新增激活從8000到1，注冊(cè)轉(zhuǎn)化率40%

（建議略高于原本的期望值，效果會(huì)更好）

那種“提高了品牌曝光度”、“增加了用戶粘性”這種陳述性語句通通封殺。

提高品牌曝光度——百度指數(shù)上升多少增加用戶粘性——產(chǎn)品活躍度提高多少

這里以一個(gè)O2O生活服務(wù)號(hào)為案例制定推廣目標(biāo)

注冊(cè)用戶：日新增注冊(cè)用戶總注冊(cè)用戶

活躍用戶：日活躍率=當(dāng)天活動(dòng)用戶/總用戶

日訂單量：

日訂單轉(zhuǎn)化率=訂單成交量/總訪問用戶（保底8%）

日客單價(jià)=日總成交價(jià)格/總成交單數(shù)

三做預(yù)算

根據(jù)推廣方案做預(yù)算，每個(gè)推廣周期涉及到的推廣細(xì)項(xiàng)