第11章客戶關(guān)系管理績效的測評(píng)課件

05十一月20221第11章客戶關(guān)系管理績效的測評(píng)02十一月20221第11章客戶關(guān)系管理績效的測評(píng)關(guān)系質(zhì)量測評(píng)績效管理的內(nèi)容及其評(píng)價(jià)方法1CRM投資回報(bào)分析23基于BSC的CRM績效4關(guān)系質(zhì)量測評(píng)績效管理的內(nèi)容及其評(píng)價(jià)方法1CRM投資回報(bào)分析11.1績效管理的內(nèi)容及其評(píng)價(jià)方法11.1.1客戶關(guān)系管理與績效測評(píng)根據(jù)數(shù)據(jù)倉庫研究院（DataWarehousingInstitute）對(duì)1200家企業(yè)的調(diào)查結(jié)果顯示，只有16%的客戶關(guān)系管理實(shí)踐超出了預(yù)期目標(biāo)，大約有41%達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)，而其余43%左右的客戶關(guān)系管理實(shí)踐則最終失敗期望與現(xiàn)實(shí)的巨大反差——必須找到一種對(duì)CRM實(shí)施過程與結(jié)果進(jìn)行有效測評(píng)的方法11.1績效管理的內(nèi)容及其評(píng)價(jià)方法11.1.1客戶關(guān)系管11.1.2績效管理系統(tǒng)的演變1.績效和績效管理的含義績效在管理學(xué)中，績效可分為員工績效和組織績效員工績效是指員工在某一時(shí)期內(nèi)的工作結(jié)果、工作行為和工作態(tài)度的總和組織績效是指組織在某一時(shí)期內(nèi)，組織任務(wù)完成的數(shù)量、質(zhì)量、效率及盈利狀況績效管理可以把績效管理看作是管理組織績效的一種體系，該體系由三個(gè)過程組成：計(jì)劃、改善和考察通過這三個(gè)過程，企業(yè)可以對(duì)包括組織范圍、經(jīng)營單位、部門、團(tuán)隊(duì)及個(gè)人等在內(nèi)的任何層次進(jìn)行績效管理分析11.1.2績效管理系統(tǒng)的演變2.績效管理系統(tǒng)的演變績效管理系統(tǒng)，又稱為管理控制和信息系統(tǒng)，它能夠確保在實(shí)施組織的使命和戰(zhàn)略的同時(shí)，有效地利用資源，進(jìn)而幫助管理者影響組織內(nèi)部的其他成員現(xiàn)代化的績效管理系統(tǒng)包括兩部分：管理控制結(jié)構(gòu)和管理控制流程管理控制結(jié)構(gòu)是指由組織行為、組織結(jié)構(gòu)、績效衡量與評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)、計(jì)劃和控制周期的基本結(jié)構(gòu)及管理信息的基本結(jié)構(gòu)組成的聯(lián)合體管理控制流程是指在設(shè)定目標(biāo)、分配資源、評(píng)價(jià)績效、執(zhí)行糾偏措施和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)時(shí)采取的步驟和決策2.績效管理系統(tǒng)的演變發(fā)展階段相關(guān)背景主要評(píng)價(jià)方法績效衡量內(nèi)容19世紀(jì)系統(tǒng)較為簡單企業(yè)關(guān)注與單一產(chǎn)品線生產(chǎn)流程密切相關(guān)的勞動(dòng)密集型任務(wù)，控制組織績效相關(guān)信息，防止外泄一般財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)方法收集與輸入和輸出轉(zhuǎn)化活動(dòng)效率相關(guān)的財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)信息19世紀(jì)末20世紀(jì)初系統(tǒng)較為復(fù)雜大規(guī)模生產(chǎn)與銷售相結(jié)合引進(jìn)泰勒的科學(xué)管理；引進(jìn)杜邦圖和投資回報(bào)（ROI）概念除需要衡量銷售額和銷售利潤之外，還要做出預(yù)算的投資回報(bào)分析20世紀(jì)20-80年代系統(tǒng)復(fù)雜程度高大型組織的規(guī)模日益巨大，組織結(jié)構(gòu)也更為復(fù)雜企業(yè)引進(jìn)資本投資評(píng)估、預(yù)算編制、績效衡量、偏差計(jì)算和ROI原理更加傾向于利用會(huì)計(jì)目標(biāo)來控制操作流程20世紀(jì)80年代以后引入非財(cái)務(wù)績效衡量標(biāo)準(zhǔn)與方法新技術(shù)和外國生產(chǎn)商的出現(xiàn)，致使市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧?dǎo)向，信息充斥，管理成本上升出現(xiàn)了多種對(duì)于財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)指標(biāo)的綜合評(píng)價(jià)方法，模型與軟件的應(yīng)用對(duì)包含組織與員工個(gè)人、財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)、企業(yè)與客戶在內(nèi)的全面的均衡的分析與評(píng)價(jià)表11-1績效管理系統(tǒng)的發(fā)展階段發(fā)展階段相關(guān)背景主要評(píng)價(jià)方法績效衡量內(nèi)容19世紀(jì)企業(yè)關(guān)注與單3.傳統(tǒng)績效管理系統(tǒng)存在的問題管理信息方面存在的問題超負(fù)荷的信息量信息質(zhì)量較低信息的片面性信息陳舊其他問題源于制造業(yè)的管理控制與信息系統(tǒng)無法全面適應(yīng)服務(wù)企業(yè)的具體情況財(cái)務(wù)分析方法并未對(duì)無形投入給予足夠的重視有關(guān)衡量結(jié)果的及時(shí)有效運(yùn)用存在問題3.傳統(tǒng)績效管理系統(tǒng)存在的問題4.新績效管理系統(tǒng)的興起為了解決績效管理過程中出現(xiàn)的種種問題與不足，基于關(guān)鍵成功因素（CSF）、關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）和戰(zhàn)略平衡計(jì)分卡（BSC）的績效管理系統(tǒng)逐漸興起原因信息技術(shù)取得了長足的發(fā)展全面質(zhì)量管理（TQM）得到了前所未有的重視無形資產(chǎn)價(jià)值的提升傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)——有形資產(chǎn)——財(cái)務(wù)衡量標(biāo)準(zhǔn)新興經(jīng)濟(jì)——無形資產(chǎn)——非財(cái)務(wù)衡量標(biāo)準(zhǔn)4.新績效管理系統(tǒng)的興起CSF和KPI關(guān)鍵成功因素（CriticalSuccessFactors，CSF）關(guān)鍵績效指標(biāo)（KeyPerformanceIndicators，KPI）一項(xiàng)CSF可以定性地描述企業(yè)取得成功所必須的一個(gè)戰(zhàn)略要素，企業(yè)可以利用KPI來確定CSF的“數(shù)量”或“水平”，進(jìn)而對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行控制戰(zhàn)略提供優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)定性戰(zhàn)略目標(biāo)更重視客戶定性戰(zhàn)略CSF客戶滿意度定性戰(zhàn)略KPI滿意的客戶投訴處理的時(shí)間定量CSF和KPI戰(zhàn)略戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略CSF戰(zhàn)略KPI11.1.3績效管理的評(píng)價(jià)模式1.基于MBO的績效管理模式目標(biāo)管理（ManagementbyObjective），美國管理學(xué)家彼得·德魯克于1954年提出的一整套管理思想和方法，指的是企業(yè)內(nèi)部各層管理人員通過重要工作目標(biāo)的設(shè)定，以便對(duì)工作進(jìn)度和工作效率進(jìn)行自我控制和自我評(píng)價(jià)，使員工在工作完成之后得到滿足感，從而激勵(lì)員工的責(zé)任心和榮譽(yù)感，發(fā)揮其工作潛能，進(jìn)行提升企業(yè)效率基于目標(biāo)管理（ManagementbyObjective，MBO）的績效管理通常包括4個(gè)主要階段，分別是計(jì)劃、指導(dǎo)、測評(píng)和激勵(lì)（1）計(jì)劃——進(jìn)行目標(biāo)分解目標(biāo)的設(shè)定要遵循“SMART”原則：行動(dòng)明確（specificaction）、可衡量的（measurable）、可實(shí)現(xiàn)的（attainable）、相關(guān)性的（relevanttoKFA）、有時(shí)限要求的（time-bound）（2）指導(dǎo)—目標(biāo)任務(wù)分解后的支持（3）測評(píng)—計(jì)劃執(zhí)行結(jié)果的評(píng)價(jià)（4）激勵(lì)—員工行為結(jié)果的獎(jiǎng)懲11.1.3績效管理的評(píng)價(jià)模式2.關(guān)鍵績效指標(biāo)評(píng)價(jià)模式關(guān)鍵績效指標(biāo)的含義與相關(guān)原理關(guān)鍵績效指標(biāo)（KeyPerformanceIndication,KPI）是通過對(duì)組織內(nèi)部某一流程的輸入端、輸出端的關(guān)鍵參數(shù)進(jìn)行設(shè)置、取樣、計(jì)算和分析，并以此來衡量績效的一種目標(biāo)式量化管理方法它對(duì)績效管理的最大貢獻(xiàn)是：把企業(yè)的績效指標(biāo)設(shè)置與企業(yè)的戰(zhàn)略結(jié)合在一起，所關(guān)注的是在某一特定發(fā)展階段中企業(yè)需要解決的戰(zhàn)略性問題KPI符合“20/80原理”，即在企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過程中，20%的員工創(chuàng)造了80%的價(jià)值；在每一個(gè)員工身上，80%的工作任務(wù)是由20%的關(guān)鍵行為完成的2.關(guān)鍵績效指標(biāo)評(píng)價(jià)模式KPI的特征把員工的個(gè)人行為與企業(yè)的遠(yuǎn)景、戰(zhàn)略和部門結(jié)合在一起，使個(gè)人績效、部門績效同企業(yè)整體效益聯(lián)系在一起使員工的個(gè)人績效和客戶價(jià)值聯(lián)系在一起依據(jù)的是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和流程來設(shè)計(jì)員工績效考核指標(biāo)，而不是崗位和功能KPI的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：KPI給企業(yè)各層管理人員提供了客觀聯(lián)系的標(biāo)準(zhǔn)和角度，輔助制定基于戰(zhàn)略、基于支持戰(zhàn)略的各級(jí)目標(biāo)；可以使企業(yè)各層管理人員意識(shí)到自身和本部門在組織戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)中的位置與職責(zé)。同時(shí)，KPI體系也具有系統(tǒng)性特征，不同部門所承擔(dān)的KPI代表著不同部門對(duì)企業(yè)整體的價(jià)值，從而促使管理人員從整個(gè)企業(yè)的角度去思考問題和制定策略，有利于打破部門本位主義。不足：未能進(jìn)一步將績效目標(biāo)分解到企業(yè)的基層管理人員和操作人員那里。同時(shí)未能提供一套具有實(shí)踐意義的、完整的指標(biāo)框架體系。KPI的特征11.2CRM投資回報(bào)分析11.2.1基于財(cái)務(wù)指標(biāo)評(píng)價(jià)的CRM投資回報(bào)分析可能存在的幾個(gè)問題可能取得的幾種收益項(xiàng)目經(jīng)理人員對(duì)問題實(shí)施過程中的技術(shù)因素過于關(guān)注，而忽略了人員和流程問題，因而有70%的CRM創(chuàng)新不得不重新評(píng)估只有25%的企業(yè)定義并評(píng)估CRM創(chuàng)新的收益只有35%的企業(yè)定義CRM創(chuàng)新的總成本45%的企業(yè)只希望通過技術(shù)來進(jìn)行CRM創(chuàng)新，但并未獲得測量的投資回報(bào)滿足既定的需求收入增長成本降低風(fēng)險(xiǎn)管理“先入為主”的優(yōu)勢表11-2Gartner對(duì)CRM投資回報(bào)的定性描述11.2CRM投資回報(bào)分析11.2.1基于財(cái)務(wù)指標(biāo)評(píng)價(jià)的1.CRM的投資CRM的實(shí)施，往往要求進(jìn)行兩個(gè)方面的投入：一是無形的CRM理念；二是有形的CRM系統(tǒng)2.CRM的成本CRM項(xiàng)目實(shí)施的成本包括顯性成本和隱性成本兩個(gè)方面IT成本人員培訓(xùn)成本過程管理成本硬件配置成本、安裝調(diào)試成本、定期維護(hù)成本、更新升級(jí)成本軟件購置安裝成本、CRM軟件與企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)綜合的成本培訓(xùn)員工如何操作CRM軟件，培訓(xùn)員工如何利用這種新型工具營造優(yōu)勢對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理、銷售、競爭流程實(shí)施再造；實(shí)施工程管理收集、維護(hù)客戶信息；對(duì)大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和識(shí)別；保證數(shù)據(jù)更新和數(shù)據(jù)質(zhì)量表11-3CRM實(shí)施成本的關(guān)鍵領(lǐng)域1.CRM的投資IT成本人員培訓(xùn)成本過程管理成本硬件配置成本3.CRM的收益CRM的收益主要包括業(yè)務(wù)收益和客戶服務(wù)的成本節(jié)約收益這兩個(gè)主要部分4.CRM的利潤增長點(diǎn)和相應(yīng)的投資回報(bào)指標(biāo)表現(xiàn)方面：降低了贏得新客戶的成本，通過保持相當(dāng)數(shù)量客戶的忠誠來維持穩(wěn)定的業(yè)務(wù)量，降低了市場營銷的投入和成本，贏取更高的客戶收益率等與投資相關(guān)的指標(biāo)與回報(bào)相關(guān)的指標(biāo)與利潤相關(guān)的指標(biāo)顯性成本指標(biāo)軟件許可證費(fèi)用、咨詢費(fèi)用、工程計(jì)劃、測試、歸檔費(fèi)用隱性成本指標(biāo)培訓(xùn)、數(shù)據(jù)維護(hù)、軟件綜合、工程管理等費(fèi)用降低成本的因素指標(biāo)市場營銷成本、客戶服務(wù)中節(jié)約的成本收益、贏得新客戶的成本、客戶流失率、渠道成本、渠道效率、與客戶溝通的費(fèi)用成本增加收入的因素指標(biāo)一定數(shù)量的客戶、客戶收益率、潛在客戶源、客戶忠誠度、客戶團(tuán)結(jié)程度、客戶生命周期、客戶購買頻率、現(xiàn)有客戶的回報(bào)率、專家價(jià)值鏈的收益率、股東價(jià)值、業(yè)務(wù)收益提高客戶滿意度縮短產(chǎn)品銷售周期最小化庫存節(jié)省開支增加交叉銷售的機(jī)會(huì)增加升級(jí)銷售機(jī)會(huì)……表11-4CRM投資回報(bào)的相關(guān)指標(biāo)3.CRM的收益與投資相關(guān)的指標(biāo)與回報(bào)相關(guān)的指標(biāo)與利潤相關(guān)的11.2.2基于營銷生產(chǎn)率的投入產(chǎn)出分析模型營銷生產(chǎn)率（MarketingProductivity）是評(píng)價(jià)企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中的營銷投入與產(chǎn)出之間相互關(guān)系的工具目前，在營銷生產(chǎn)率的評(píng)價(jià)方面，主要存在以下3個(gè)問題對(duì)營銷活動(dòng)所能帶來的長期利益進(jìn)行評(píng)價(jià)個(gè)體所從事的營銷活動(dòng)之間存在著什么樣的關(guān)系僅僅使用財(cái)務(wù)方法來測評(píng)營銷投入是不夠的，還必須充分運(yùn)用必要的非財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)方法11.2.2基于營銷生產(chǎn)率的投入產(chǎn)出分析模型圖11-2營銷生產(chǎn)率評(píng)價(jià)模型圖11-2營銷生產(chǎn)率評(píng)價(jià)模型1.營銷生產(chǎn)率分析模型的主要指標(biāo)戰(zhàn)略與策略客戶影響客戶意識(shí)，包括客戶對(duì)企業(yè)的印象和識(shí)別問題，客戶對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)或服務(wù)的內(nèi)涵及其評(píng)價(jià)等客戶感知的度量，即企業(yè)和品牌在客戶心目中的影響力、有利性、獨(dú)一無二的程度和客戶對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量的滿意程度，以及客戶對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的整體評(píng)價(jià)客戶接觸，即如何使客戶對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠客戶體驗(yàn)，即客戶對(duì)品牌的使用情況、向他人推薦的情況，以及對(duì)品牌相關(guān)信息和事件的關(guān)注程度等1.營銷生產(chǎn)率分析模型的主要指標(biāo)營銷資產(chǎn)品牌資產(chǎn)客戶資產(chǎn)市場影響客戶影響極其對(duì)營銷資產(chǎn)的相應(yīng)改進(jìn)會(huì)影響到企業(yè)的市場份額、顧客份額和銷售，從而影響到企業(yè)的市場競爭地位財(cái)務(wù)影響投資回報(bào)分析法、關(guān)系回報(bào)率、凈現(xiàn)值、經(jīng)濟(jì)增加值等對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響通常意義上的企業(yè)價(jià)值是資產(chǎn)負(fù)債表中資產(chǎn)項(xiàng)與負(fù)債項(xiàng)之間的差額，而企業(yè)價(jià)值的資本化則包括了企業(yè)所有股東市場價(jià)值的總和營銷資產(chǎn)2.營銷生產(chǎn)率分析過程的其他影響因素環(huán)境競爭2.營銷生產(chǎn)率分析過程的其他影響因素10.2.3基于服務(wù)生產(chǎn)力的投入產(chǎn)出分析模型1.服務(wù)生產(chǎn)力與制造生產(chǎn)力的區(qū)別制造生產(chǎn)力Sink（1985）曾把制造業(yè)的生產(chǎn)力歸納為服務(wù)生產(chǎn)力服務(wù)生產(chǎn)力與制造生產(chǎn)力的差異來自：服務(wù)特性——無形性、易逝性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性和異質(zhì)性；服務(wù)生產(chǎn)過程往往要求客戶的廣泛參與服務(wù)生產(chǎn)力與服務(wù)效率并不存在必然的正相關(guān)關(guān)系恒定的產(chǎn)出質(zhì)量力|投入產(chǎn)出生產(chǎn)=10.2.3基于服務(wù)生產(chǎn)力的投入產(chǎn)出分析模型恒定的產(chǎn)出質(zhì)量2.服務(wù)生產(chǎn)力與客戶參與根據(jù)Vuorinen等人在1998年給服務(wù)生產(chǎn)力所做的界定，服務(wù)生產(chǎn)力是服務(wù)組織所具有的、利用其投入而向客戶提供與其期望相匹配的服務(wù)質(zhì)量的一種能力，可以表示為：投入數(shù)量與投入質(zhì)量產(chǎn)出數(shù)量與產(chǎn)出質(zhì)量服務(wù)生產(chǎn)力=2.服務(wù)生產(chǎn)力與客戶參與投入數(shù)量與投入質(zhì)量產(chǎn)出數(shù)量與產(chǎn)出質(zhì)量（1）客戶參與及其影響客戶參與的獨(dú)特性客戶的投入包括時(shí)間、努力、精力、信息和貨幣與情感資源等有形或無形的生產(chǎn)與社會(huì)要素，還包括對(duì)有關(guān)期望結(jié)果的描述客戶的投入程度會(huì)因服務(wù)的不同而存在差異客戶實(shí)際存在，由企業(yè)員工完成所有服務(wù)生產(chǎn)工作客戶信息、客戶努力和客戶所擁有的某些資源等這些客戶投入時(shí)服務(wù)生產(chǎn)所必需的，這些客戶投入的質(zhì)量會(huì)對(duì)產(chǎn)出的質(zhì)量和企業(yè)的生產(chǎn)力產(chǎn)生重要影響客戶扮演不可或缺的生產(chǎn)角色，客戶投入構(gòu)成生產(chǎn)轉(zhuǎn)化過程所必需的原材料客戶的積極參與程度可能超出員工的參與程度（1）客戶參與及其影響客戶參與的選擇服務(wù)提供者與客戶之間的關(guān)系可劃分成4種基本類型：提供者的生產(chǎn)過程與客戶相分離；客戶自助服務(wù)；提供者與客戶在彼此互動(dòng)中生產(chǎn)服務(wù)；客戶在彼此互動(dòng)中生產(chǎn)服務(wù)（2）其他客戶的影響其他客戶會(huì)對(duì)特定客戶所接受的服務(wù)產(chǎn)生影響首先，其他客戶可能會(huì)影響服務(wù)的可獲性其次，其他客戶的行為可能會(huì)對(duì)服務(wù)氛圍產(chǎn)生不利影響，并進(jìn)而影響產(chǎn)出質(zhì)量其三，在服務(wù)生產(chǎn)過程中的客戶互動(dòng)也會(huì)影響產(chǎn)出質(zhì)量，并進(jìn)而對(duì)生產(chǎn)力產(chǎn)生積極或消極的影響客戶參與的選擇3.服務(wù)生產(chǎn)力的綜合模型（芬蘭學(xué)者Gronroos）客戶的投入（親自參與、追隨參與、時(shí)間、努力、情感和精力等投入）服務(wù)提供者的投入（人力、技術(shù)、系統(tǒng)、設(shè)備、信息、情感與時(shí)間等）互動(dòng)與耦合服務(wù)生產(chǎn)力（內(nèi)部效率、外部效率、產(chǎn)能效率）投入內(nèi)部效率（成本效率）產(chǎn)能效率（產(chǎn)能利用）客戶動(dòng)態(tài)需求和價(jià)值偏好服務(wù)提供者獨(dú)自提供的服務(wù)（后臺(tái)服務(wù)）服務(wù)提供者和客戶接觸中提供的服務(wù)（服務(wù)接觸）客戶獨(dú)立于服務(wù)提供者提供的服務(wù)（自助服務(wù)）產(chǎn)出質(zhì)量（成果與過程）客戶感知績效（如質(zhì)量、滿意、體驗(yàn)、忠誠與價(jià)值等）產(chǎn)出數(shù)量（利潤、收入與市場份額（或顧客份額）等企業(yè)聲譽(yù)企業(yè)形象獨(dú)特的消費(fèi)情境、獨(dú)特的價(jià)值判斷和需求外部效率（收入效率）服務(wù)流程3.服務(wù)生產(chǎn)力的綜合模型（芬蘭學(xué)者Gronroos）客戶的投服務(wù)流程服務(wù)情境中的客戶角色產(chǎn)能效率極其測量物理衡量法，即傳統(tǒng)的投入產(chǎn)出比率，可以用服務(wù)的客戶數(shù)量與服務(wù)投入（時(shí)間、資源）之比表示，單一采用這種方法忽視了服務(wù)過程中的客戶參與及服務(wù)的異質(zhì)性對(duì)質(zhì)量的影響收入測量法，采用收入與勞動(dòng)成本之比，它可以彌補(bǔ)物理測量的缺陷，但是單獨(dú)用來測量服務(wù)生產(chǎn)力又很難估計(jì)服務(wù)過程的產(chǎn)出價(jià)值聯(lián)合測量法，即將上述兩種方法結(jié)合起來，將收入與勞動(dòng)力數(shù)量相比較服務(wù)流程11.3關(guān)系質(zhì)量測評(píng)11.3.1關(guān)系質(zhì)量的含義和構(gòu)成1.關(guān)系質(zhì)量的含義作為感知總質(zhì)量的一部分，關(guān)系質(zhì)量是關(guān)系主體根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)對(duì)“關(guān)系”滿足各自需求程度的認(rèn)知評(píng)價(jià)，其實(shí)質(zhì)就是指能夠增加企業(yè)提供物的價(jià)值，加強(qiáng)關(guān)系雙方的信任與承諾，以及維持長久關(guān)系的一組無形利益2.關(guān)系質(zhì)量的構(gòu)成基于Crosby等（1990）的研究成果，主要有兩個(gè)方向一個(gè)方向是從關(guān)系雙方的互動(dòng)角度出發(fā)，著眼于關(guān)系的管理，增加對(duì)承諾、溝通質(zhì)量、沖突解決及雙方關(guān)系管理等因素的重視，以減少機(jī)會(huì)主義行為等現(xiàn)象另一個(gè)方向是從關(guān)系盈利的角度考慮關(guān)系質(zhì)量的維度。還有學(xué)者把營銷關(guān)系的變量分為人際交往和關(guān)系兩個(gè)層次，以示人際交往與關(guān)系的區(qū)別，并把承諾、共同目標(biāo)與關(guān)系利益等3個(gè)因素作為關(guān)系質(zhì)量的維度Holmlund（2001）把服務(wù)質(zhì)量的過程與結(jié)果維度擴(kuò)展為關(guān)系質(zhì)量的過程與結(jié)果領(lǐng)域，每一個(gè)領(lǐng)域又均包含技術(shù)、社會(huì)與經(jīng)濟(jì)3個(gè)維度11.3關(guān)系質(zhì)量測評(píng)11.3.1關(guān)系質(zhì)量的含義和構(gòu)成11.3.2從客戶行為角度對(duì)關(guān)系質(zhì)量的評(píng)價(jià)從客戶行為角度來看，對(duì)關(guān)系質(zhì)量影響的因素很多，如客戶滿意度、客戶忠誠度、客戶響應(yīng)度、客戶流失分析與預(yù)測、交叉營銷分析等1.客戶滿意的分析與測評(píng)（1）客戶滿意度分析客戶互動(dòng)因素、核心產(chǎn)品或服務(wù)、評(píng)價(jià)客戶滿意度的主要相關(guān)因素、情感因素、服務(wù)和系統(tǒng)支持（信守承諾、投訴處理、運(yùn)輸支持、交貨及時(shí)性、堅(jiān)持準(zhǔn)則）11.3.2從客戶行為角度對(duì)關(guān)系質(zhì)量的評(píng)價(jià)圖10-5客戶滿意度評(píng)價(jià)的主要因素評(píng)價(jià)客戶滿意度的主要相關(guān)因素客戶互動(dòng)因素服務(wù)和系統(tǒng)支持核心產(chǎn)品或服務(wù)情感因素堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)交貨及時(shí)性運(yùn)輸支持投訴處理信守承諾圖10-5客戶滿意度評(píng)價(jià)的主要因素評(píng)價(jià)客戶滿意客戶互動(dòng)因素（2）客戶滿意度的測評(píng)測評(píng)方法介紹間接度量法包括追蹤和檢測銷售記錄、利潤及客戶投訴直接度量法通常是通過客戶滿意度調(diào)查來獲得的常用的測評(píng)方法有：百分制的量表方法；“很不滿意/很滿意”方法；組合方法（定量和定性）影響客戶滿意度評(píng)價(jià)的幾個(gè)重要因素客戶確實(shí)是滿意的回答偏差資料搜集方法問題的形式問題的編制問題的時(shí)間性情緒（2）客戶滿意度的測評(píng)2.信任與承諾（1）信任與承諾的含義信任是指在特定的條件下一方對(duì)另一方行為的期望信任一般分為4個(gè)層次一般性信任，即來自于一般性社會(huì)準(zhǔn)則的信任系統(tǒng)性信任，是來自于法律、行業(yè)規(guī)則、協(xié)議和對(duì)方職業(yè)化程度的信任基于個(gè)人品德的信任，取決于雙方對(duì)對(duì)方個(gè)人品德的一個(gè)事先的肯定經(jīng)驗(yàn)性信任，取決雙方所具有的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和過去的經(jīng)歷2.信任與承諾承諾是指合作關(guān)系中的一方在某種程度上有與另一方合作的積極性，即承諾是一種保持雙方都非常珍視的關(guān)系的長期愿望從某種意義上講，忠誠就是一種對(duì)雙方關(guān)系的單方承諾關(guān)系承諾包括3個(gè)維度經(jīng)濟(jì)維度，代表關(guān)系中客戶的自私自利動(dòng)機(jī)，該承諾被視為一種算計(jì)性的行為，即權(quán)衡成本與收益的行為情感維度，這種承諾表示對(duì)企業(yè)的一種情感性導(dǎo)向，以及與企業(yè)價(jià)值觀的結(jié)合性，這種承諾超越了單純意義上的功利性價(jià)值時(shí)間維度，它表現(xiàn)了長期關(guān)系承諾的本質(zhì)，在這種關(guān)系中，企業(yè)深深地嵌入了關(guān)系當(dāng)中，關(guān)系也就具有持久性和長期性的本質(zhì)承諾是指合作關(guān)系中的一方在某種程度上有與另一方合作的積極性，（2）信任與承諾對(duì)關(guān)系質(zhì)量的影響及相互關(guān)系Morgan和Hunt（1994）認(rèn)為，信任和承諾（忠誠）對(duì)于關(guān)系質(zhì)量是非常關(guān)鍵的，因?yàn)樗梢詫?duì)企業(yè)管理者產(chǎn)生以下幾個(gè)方面的激勵(lì)作用與現(xiàn)有的不同伙伴合作并一同致力于維持現(xiàn)有關(guān)系的投入上抵制短期行為，并有利于同現(xiàn)有伙伴建立可預(yù)期的長期互利關(guān)系對(duì)潛在的高風(fēng)險(xiǎn)行為采取審慎的態(tài)度，并且相信企業(yè)的伙伴沒有機(jī)會(huì)主義的僥幸心理。因此，當(dāng)雙方互相的信任和承諾存在時(shí)，它們就可以帶來提高效果、生產(chǎn)率、效率方面的產(chǎn)出。簡言之，就是信任與承諾可以直接導(dǎo)致雙方的合作行為，從而對(duì)營造高質(zhì)量的關(guān)系產(chǎn)生積極地影響（2）信任與承諾對(duì)關(guān)系質(zhì)量的影響及相互關(guān)系圖10-6關(guān)系營銷的主要中介變量模型終止關(guān)系的成本關(guān)系盈利性共同利益

溝通

機(jī)會(huì)主義行為

默許

離開的傾向

合作

功能沖突

不確定性

承諾信任-+++++++++--圖10-6關(guān)系營銷的主要中介變量模型終止關(guān)系的成本關(guān)系3.客戶忠誠的分析與測評(píng)（1）對(duì)客戶忠誠的分析評(píng)價(jià)客戶忠誠度的主要相關(guān)因素

購買方式關(guān)系持久性重復(fù)購買次數(shù)

支出比例

購買頻率

口頭宣傳圖10-7客戶忠誠度主要參考因素3.客戶忠誠的分析與測評(píng)評(píng)價(jià)客戶忠購買方式關(guān)系持久性（2）對(duì)客戶忠誠度的測評(píng)對(duì)客戶忠誠度的評(píng)價(jià)可以從兩個(gè)方面入手：客觀可量化的指標(biāo)和客戶的主觀忠誠度指標(biāo)具體步驟明確影響因素和評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)影響因素進(jìn)行分類：如果主觀因素所占比重為x，則客觀因素的比重就是（1-x）計(jì)算忠誠度的客觀值Si=Si’/SioI=∑Si/N其中，Si’—客戶分配給本企業(yè)的消費(fèi)權(quán)值；Sio—該客戶消費(fèi)的總權(quán)值；Si—第i種評(píng)價(jià)指標(biāo)所占的比重，0<Si<1;N—評(píng)價(jià)指標(biāo)的數(shù)目；I—忠誠度的客觀值。（2）對(duì)客戶忠誠度的測評(píng)計(jì)算忠誠度的主觀值運(yùn)用層次分析法對(duì)忠誠度的主觀值進(jìn)行分析，例如，管理人員期望從以下3個(gè)方面來考察客戶忠誠度的主觀影響因素：價(jià)格方面，即客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格要求；質(zhì)量方面，即客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量要求；服務(wù)方面，即客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的服務(wù)要求。而其中每個(gè)方面都可以從客戶性質(zhì)、生產(chǎn)設(shè)備（當(dāng)前擁有設(shè)備情況）、客戶行為等方面加以考慮。根據(jù)層次分析法的要求，管理人員可以繪制出培育客戶忠誠度的遞階層次結(jié)構(gòu)模型計(jì)算忠誠度的主觀值圖10-8客戶忠誠度遞階層次模型客戶忠誠度

價(jià)格準(zhǔn)則

質(zhì)量準(zhǔn)則

服務(wù)準(zhǔn)則

客戶性質(zhì)

通信設(shè)備

客戶行為目標(biāo)層M準(zhǔn)則層A因素層C圖10-8客戶忠誠度遞階層次模型客戶忠誠度價(jià)格準(zhǔn)則根據(jù)層次分析法的計(jì)算步驟，分別建立各層判斷矩陣，并進(jìn)行層次單排序和進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，然后進(jìn)行層次總排序和一致性檢驗(yàn)，得出因素層各因素對(duì)客戶忠誠度的權(quán)值大小Ci，然后由各因素的標(biāo)準(zhǔn)化值相對(duì)應(yīng)權(quán)值進(jìn)行加權(quán)平均，從而得出客戶忠誠度。其中，各因素的標(biāo)準(zhǔn)化值可以通過下式來確定其中，xi—因素層C中Ci中各種情況的實(shí)際值；

xmax—因素Ci中各種情況實(shí)際值中最大值；

DCi—因素層C中因素Ci的標(biāo)準(zhǔn)化值；i=1,2,3。maxxxiDCi=根據(jù)層次分析法的計(jì)算步驟，分別建立各層判斷矩陣，并進(jìn)行層次單根據(jù)第2步中所確定的主觀、客觀比重，確定客戶忠誠度的主觀值=xM+（1-x）I其中，x是主觀因素占的比重；I是忠誠度的客觀值；M是忠誠度的主觀值這樣，客戶忠誠度的主觀值就由下式確認(rèn)，從而可以確定客戶忠誠度?==miDCi×Cim=3M1根據(jù)第2步中所確定的主觀、客觀比重，確定客戶忠誠度這樣，客戶4.對(duì)其他影響因素的簡單介紹與分析（1）客戶響應(yīng)度分析客戶響應(yīng)渠道客戶響應(yīng)時(shí)間客戶自然屬性客戶購買方式市場活動(dòng)方式4.對(duì)其他影響因素的簡單介紹與分析（2）客戶流失分析與預(yù)測客戶購買頻率客戶投訴處理情況客戶的自然屬性客戶工作的變化競爭對(duì)手的促銷策略（3）交叉營銷分析交叉營銷是指借助于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，對(duì)現(xiàn)有客戶購買行為的數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，從而發(fā)現(xiàn)客戶的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的一種營銷方式關(guān)聯(lián)分析常用于超級(jí)市場的購物籃分析，關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘的經(jīng)典算法是由IBMAlmaden研究中心所提出的Aprior算法。（2）客戶流失分析與預(yù)測11.3.3從企業(yè)角度對(duì)關(guān)系質(zhì)量的評(píng)價(jià)1.客戶價(jià)值與企業(yè)價(jià)值的關(guān)系在關(guān)系營銷和客戶關(guān)系管理中，一個(gè)常用的做法就是在每一個(gè)計(jì)劃期內(nèi)，預(yù)測所有當(dāng)前客戶尚未實(shí)現(xiàn)的終身價(jià)值，并按照價(jià)值的大小排序，根據(jù)企業(yè)的資源約束選擇盡可能多的、價(jià)值盡可能大的客戶，作為企業(yè)重點(diǎn)考慮的主要對(duì)象。采用這種做法，能夠保證企業(yè)未來利潤的最大化11.3.3從企業(yè)角度對(duì)關(guān)系質(zhì)量的評(píng)價(jià)其中，P—企業(yè)的總價(jià)值；T—客戶人數(shù)；LTVi—第i名客戶的終身價(jià)值；CRi—服務(wù)第i名客戶所需要的資源；TR—企業(yè)擁有的資源總和。公式10-6的含義是企業(yè)的總利潤等于所有客戶終身價(jià)值之和?==T1iLTViP?=T1iCRi≤TRs.t.LTVi≥LTVi+1（10-6）公式10-6反映了企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系的選擇策略，同時(shí)也反映了客戶終身價(jià)值與企業(yè)價(jià)值之間的統(tǒng)一其中，P—企業(yè)的總價(jià)值；?==T1iLTViP?=T1iCR2.關(guān)系盈利性和客戶終身價(jià)值的計(jì)算關(guān)系盈利性主要有兩類：當(dāng)前的關(guān)系盈利性和潛在的關(guān)系盈利性（1）當(dāng)前關(guān)系盈利性當(dāng)前關(guān)系盈利性的一種特殊情況就是恒定關(guān)系盈利性模型，即關(guān)系在未來每個(gè)年度內(nèi)創(chuàng)造的利潤是保持不變的，均等于客戶當(dāng)前的關(guān)系盈利性Niraj和Gupta（2001）等人提出了一個(gè)計(jì)算關(guān)系盈利性的模型，如式10-7所示2.關(guān)系盈利性和客戶終身價(jià)值的計(jì)算其中，RPi——第i位客戶的關(guān)系盈利性；Pis——第i位客戶購買第s種產(chǎn)品或服務(wù)的協(xié)議價(jià)格；Cis——為第i位客戶提供第s種產(chǎn)品或服務(wù)的單位提供成本；mis——單位年度內(nèi)第i位客戶在每個(gè)服務(wù)場所或零售店對(duì)第s種產(chǎn)品或服務(wù)的平均需求量；Ni——第i位客戶可能接觸的服務(wù)場所或零售店的數(shù)量；SiT——第i位客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品系列，由特定的關(guān)系決定；s:s∈SiT——第i位客戶消費(fèi)的產(chǎn)品均屬于該客戶特定的產(chǎn)品消費(fèi)系列。iNm

isCisPRPiisSs:siT··-=??）（其中，RPi——第i位客戶的關(guān)系盈利性；iNmisCisP該模型的基本思路是：關(guān)系盈利性等于客戶消費(fèi)各種產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)創(chuàng)造的單位利潤乘以每種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)數(shù)量在具體應(yīng)用中，協(xié)議價(jià)格及提供成本的確定隨產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的不同而有所不同，應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況具體問題具體分析在確定消費(fèi)數(shù)量時(shí)，給模型使用單位服務(wù)場所或零售店的平均需求量乘以服務(wù)場所或零售店的數(shù)量，可以把該模型修訂成式10-8?（10-8）?M

isCisPRPiisSs:siT·-=?）（（10-8）其中，Mis——單位年度內(nèi)第i名客戶對(duì)第s種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)總量該模型的基本思路是：關(guān)系盈利性等于客戶消費(fèi)各種產(chǎn)品或服務(wù)給企（2）潛在關(guān)系盈利性其中，PRPit——第i位客戶在年度t內(nèi)的潛在關(guān)系盈利性；Riz——0-1變量，第i位客戶對(duì)第z個(gè)關(guān)系強(qiáng)化策略的反應(yīng)（反應(yīng)=1，不反應(yīng)=0）；EPiz——如果第i位客戶對(duì)第z個(gè)關(guān)系強(qiáng)化策略作出反應(yīng)，可能為企業(yè)帶來的利潤；Z——在年度t內(nèi)，企業(yè)所實(shí)施的所有關(guān)系策略的集合。EPiz）is（RPRPitZz:z·=??（2）潛在關(guān)系盈利性其中，PRPit——第i位客戶在年度t內(nèi)一旦獲得了當(dāng)前的關(guān)系盈利性和潛在的關(guān)系盈利性方面的數(shù)據(jù)，通過加總，企業(yè)就可以預(yù)測出客戶在不同年度的關(guān)系總盈利性，如式10-12所示TRPit=RPit+PRPit（10-12）其中，TRPit——第i位客戶在年度t內(nèi)的關(guān)系總盈利性；RPit——第i位客戶在年度t內(nèi)的當(dāng)前關(guān)系盈利性；PRPit——第i位客戶在年度t內(nèi)的潛在關(guān)系盈利性。在確定關(guān)系盈利性的基礎(chǔ)上，就可以計(jì)算客戶的終身價(jià)值一旦獲得了當(dāng)前的關(guān)系盈利性和潛在的關(guān)系盈利性方面的數(shù)據(jù)，通過（3）客戶終身價(jià)值的計(jì)算基于當(dāng)前關(guān)系盈利性的客戶終身價(jià)值其中，LTVNPV——客戶終身價(jià)值的凈現(xiàn)值；RPi——客戶i的關(guān)系盈利性；r——折現(xiàn)率；T——關(guān)系生命周期。?=+=T1tNPVr1(RPiLTV）t（t=1,2，…,T）（3）客戶終身價(jià)值的計(jì)算其中，LTVNPV——客戶終身價(jià)值的基于當(dāng)前和潛在關(guān)系盈利性的客戶終身價(jià)值其中，LTVNPV——客戶終身價(jià)值的凈現(xiàn)值；RPi——客戶i在年度t內(nèi)的當(dāng)前關(guān)系盈利性；PRPit——客戶i在年度t內(nèi)的潛在關(guān)系盈利性；r——折現(xiàn)率；T——關(guān)系生命周期。?=+=T1tNPVr1(RPi+PRPitLTV）t（t=1,2，…,T）基于當(dāng)前和潛在關(guān)系盈利性的客戶終身價(jià)值其中，LTVNPV——11.4基于BSC的CRM績效11.4.1平衡計(jì)分卡的發(fā)展歷程1.平衡計(jì)分卡（BalancedScorecard,BSC）的含義平衡計(jì)分卡是一套能使企業(yè)高層管理者快速而全面地考察企業(yè)績效的測評(píng)指標(biāo)，它包括財(cái)務(wù)指標(biāo)，也包括非財(cái)務(wù)指標(biāo)，從財(cái)務(wù)、客戶、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程和學(xué)習(xí)與創(chuàng)新4個(gè)方面來綜合評(píng)價(jià)經(jīng)營績效，從而迫使管理人員把所有的重要指標(biāo)都放在一起進(jìn)行綜合考慮，以便防止次優(yōu)化行為11.4基于BSC的CRM績效11.4.1平衡計(jì)分卡的發(fā)2.平衡計(jì)分卡的發(fā)展歷程20世紀(jì)90年代，科普蘭和諾頓在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上提出了BSC這一概念，指出在測評(píng)標(biāo)準(zhǔn)中不僅應(yīng)當(dāng)包括財(cái)務(wù)指標(biāo)，還應(yīng)當(dāng)包括客戶滿意、內(nèi)部作業(yè)流程、創(chuàng)新和學(xué)習(xí)，并進(jìn)而把評(píng)價(jià)過程分為3個(gè)層面：任務(wù)、目標(biāo)和測量。不同的市場狀況、產(chǎn)品戰(zhàn)略、企業(yè)和競爭環(huán)境，需要運(yùn)用不同的積分卡去對(duì)應(yīng)各自的目標(biāo)、戰(zhàn)略、技術(shù)和文化可以運(yùn)用BSC來評(píng)價(jià)CRM績效，由于：BSC在對(duì)管理過程進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)并無偏倚，它綜合測評(píng)財(cái)務(wù)的有形和無形方面，同時(shí)也兼顧到非財(cái)務(wù)方面BSC的評(píng)價(jià)涉及完整的商業(yè)領(lǐng)域和技術(shù)領(lǐng)域BSC可以評(píng)價(jià)客戶滿意，而這在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是非常重要的BSC是一個(gè)從目標(biāo)出發(fā)的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，在評(píng)價(jià)CRM績效時(shí)始終保持著一致性，在整個(gè)過程中兼顧目標(biāo)和目的的結(jié)合BSC是一個(gè)從過程出發(fā)的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，它可以控制并改進(jìn)企業(yè)的內(nèi)部行為2.平衡計(jì)分卡的發(fā)展歷程11.4.2CRM績效測評(píng)模型與關(guān)鍵維度1.CRM績效測評(píng)模型CRM績效的測評(píng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的循環(huán)過程第一步：確定CRM的任務(wù)與目標(biāo)第二步：設(shè)計(jì)出CRM戰(zhàn)略框架，以便確定主要的戰(zhàn)略因素第三步：找出CRM活動(dòng)與所要實(shí)現(xiàn)的商業(yè)目標(biāo)之間的內(nèi)部聯(lián)系第四步：確定視角和具體評(píng)價(jià)方法第五步：分析評(píng)價(jià)結(jié)果11.4.2CRM績效測評(píng)模型與關(guān)鍵維度圖11-11CRM測評(píng)模型確定CRM目標(biāo)（任務(wù)和最終目的）制定CRM戰(zhàn)略（主要的戰(zhàn)略因素）分析因果關(guān)系（評(píng)價(jià)計(jì)劃表）確定視角和測量（具體評(píng)價(jià)方法）分析CRM的有效性（評(píng)價(jià)結(jié)果）客戶資產(chǎn)最大化互動(dòng)渠道整合

以客戶為中心的測評(píng)客戶價(jià)值（終身價(jià)值和忠誠）客戶滿意（客戶挽留和獲取）

以客戶為中心的測評(píng)客戶互動(dòng)（互動(dòng)渠道管理和優(yōu)化）客戶知識(shí)（了解特征及其行為）圖11-11CRM測評(píng)模型確定CRM目標(biāo)（任務(wù)和最終目的）2.CRM績效測評(píng)過程中的因果關(guān)系和關(guān)鍵維度（1）CRM績效測評(píng)中的因果關(guān)系首先，企業(yè)要收集大量的有關(guān)客戶的信息，并創(chuàng)建客戶特征數(shù)據(jù)庫然后，企業(yè)運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘工具和其他相關(guān)技術(shù)從中發(fā)掘出大量的、隱藏的客戶特征或行為模式其次，管理人員還可以對(duì)每個(gè)客戶的所有相關(guān)信息進(jìn)行整合，實(shí)施更為有效的計(jì)劃、營銷和服務(wù)活動(dòng)再次，如果客戶互動(dòng)渠道能夠給客戶提供有效和有利的服務(wù)，那么企業(yè)就可以與客戶之間建立起長期的、令人滿意的關(guān)系最終，企業(yè)必將在提高形象、構(gòu)建客戶關(guān)系、創(chuàng)造客戶價(jià)值和引導(dǎo)客戶消費(fèi)等過程中獲取豐厚的收益2.CRM績效測評(píng)過程中的因果關(guān)系和關(guān)鍵維度（2）CRM績效測評(píng)的關(guān)鍵維度傳統(tǒng)BSC評(píng)價(jià)體系中包括4個(gè)維度（從企業(yè)角度出發(fā)的）財(cái)務(wù)維度客戶維度內(nèi)部流程維度學(xué)習(xí)與成長維度以客戶為中心的測評(píng)維度包括客戶知識(shí)維度客戶互動(dòng)維度客戶價(jià)值維度客戶滿意維度（2）CRM績效測評(píng)的關(guān)鍵維度（3）兩套不同的評(píng)價(jià)維度財(cái)務(wù)維度為股東創(chuàng)造價(jià)值客戶價(jià)值提升客戶忠誠和客戶利益客戶維度為客戶創(chuàng)造價(jià)值客戶滿意獲取商業(yè)價(jià)值內(nèi)部運(yùn)作過程維度提升企業(yè)作業(yè)流程的效率和效果客戶互動(dòng)增強(qiáng)互動(dòng)渠道的有效性和追求卓越的客戶資產(chǎn)經(jīng)營方式創(chuàng)新與學(xué)習(xí)維度通過實(shí)施持續(xù)的改善措施，保持企業(yè)的創(chuàng)新能力和變革能力客戶知識(shí)理解客戶和對(duì)客戶信息進(jìn)行分析表11-8CRM評(píng)價(jià)維度對(duì)比以企業(yè)為中心的BSC關(guān)注焦點(diǎn)以客戶為中心的BSC關(guān)注焦點(diǎn)（3）兩套不同的評(píng)價(jià)維度財(cái)務(wù)維度為股東創(chuàng)造價(jià)值客戶價(jià)值提升客11.4.3基于BSC的CRM績效測評(píng)1.客戶知識(shí)測評(píng)收集合適的客戶信息分析客戶數(shù)據(jù)獲取新客戶理解客戶需求改進(jìn)員工技巧改進(jìn)CRM技術(shù)與領(lǐng)先客戶合作等獲取客戶的數(shù)量現(xiàn)有客戶的數(shù)量網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)每天的網(wǎng)頁瀏覽量每天的客戶訪問量網(wǎng)絡(luò)銷售技術(shù)能力評(píng)級(jí)硬件升級(jí)頻率研發(fā)投資研發(fā)支持?jǐn)?shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)維護(hù)、數(shù)據(jù)挖掘、多元數(shù)據(jù)分析研發(fā)服務(wù)個(gè)人化的客戶細(xì)分、推薦、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)客戶收益與安全等級(jí)客戶實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新（個(gè)數(shù)）

要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)測評(píng)指標(biāo)舉例表11-9客戶知識(shí)測評(píng)表11.4.3基于BSC的CRM績效測評(píng)獲取客戶的數(shù)量要2.客戶互動(dòng)測評(píng)一般而言，成功企業(yè)的客戶互動(dòng)主要包括以下部分與企業(yè)一線員工和其他員工相接觸對(duì)接觸延伸的有效管理，包括郵件、電話、銷售回訪和送貨等服務(wù)硬件設(shè)施的構(gòu)建和管理服務(wù)人員的態(tài)度與技能特定的交易管理與忠誠計(jì)劃管理，包括定價(jià)、收益和期限，以及定制化等多種互動(dòng)渠道的整合管理員工和客戶參與程度的平衡管理，以及各自在服務(wù)創(chuàng)造與交付中的分工員工之間、客戶之間及員工與客戶之間的相互影響2.客戶互動(dòng)測評(píng)對(duì)客戶請(qǐng)求的及時(shí)回復(fù)整合企業(yè)作業(yè)流程改善互動(dòng)渠道管理最大化企業(yè)作業(yè)的效率和效果定制化產(chǎn)品和服務(wù)互動(dòng)渠道的整合與協(xié)同等營銷推廣活動(dòng)銷售推廣的總成本產(chǎn)品目錄的更新頻率響應(yīng)客戶請(qǐng)求的渠道數(shù)量互動(dòng)渠道管理的總成本訂單完成后的平均送貨時(shí)間對(duì)客戶需求的響應(yīng)時(shí)間產(chǎn)品分銷產(chǎn)品信息的細(xì)化暢銷產(chǎn)品的及時(shí)銷售客戶對(duì)移情性的感知客戶對(duì)互動(dòng)渠道的滿意程度

要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)測評(píng)指標(biāo)舉例表11-10客戶互動(dòng)測評(píng)營銷推廣活動(dòng)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)3.客戶價(jià)值測評(píng)客戶價(jià)值包括企業(yè)從CRM活動(dòng)中所獲取的全部有形和無形收益貝恩等人曾提出過一個(gè)特殊模型，用來評(píng)價(jià)客戶挽留的時(shí)間和從客戶身上獲取的收益

要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)測評(píng)指標(biāo)舉例提高客戶挽留率提高利潤率提升客戶服務(wù)和支持建立有吸引力的客戶社區(qū)或客戶俱樂部客戶資產(chǎn)的價(jià)值等挽留客戶的數(shù)量網(wǎng)絡(luò)銷售/傳統(tǒng)銷售資產(chǎn)/員工利潤/員工互動(dòng)渠道層面●可用性/吸引力●導(dǎo)航效率/產(chǎn)品目錄搜索客戶終身價(jià)值表11-11客戶價(jià)值測評(píng)表3.客戶價(jià)值測評(píng)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)4.客戶滿意測評(píng)在實(shí)踐中，客戶滿意度的管理，可以在SERVQUAL模型的幫助下通過提升服務(wù)質(zhì)量來實(shí)現(xiàn)其中，SERVQUAL模型從5個(gè)維度對(duì)CRM實(shí)施的所有相關(guān)活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，分別是可靠性、響應(yīng)性、移情性、有形性和保障性保障性：指的是實(shí)施CRM的員工的知識(shí)和禮儀，以及他們激發(fā)信任和信心的能力可靠性：指的是可靠且準(zhǔn)確地提供承諾服務(wù)的能力移情性：指的是服務(wù)提供者給予客戶的關(guān)懷和特殊的照顧響應(yīng)性：指的是樂于幫助客戶并提供服務(wù)支持有形性：指的是有形的設(shè)施、設(shè)備和個(gè)人儀表等4.客戶滿意測評(píng)提升服務(wù)質(zhì)量構(gòu)建企業(yè)與客戶間的關(guān)系客戶忠誠水平等品牌形象服務(wù)水平（對(duì)客戶請(qǐng)求的響應(yīng)）每天客戶請(qǐng)求的次數(shù)客戶滿意●保障性●可靠性●移情性●響應(yīng)性●有形性重復(fù)購買與升級(jí)購買等

要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)測評(píng)指標(biāo)舉例表10-12客戶滿意測評(píng)表品牌形象要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)05十一月202265第11章客戶關(guān)系管理績效的測評(píng)02十一月20221第11章客戶關(guān)系管理績效的測評(píng)關(guān)系質(zhì)量測評(píng)績效管理的內(nèi)容及其評(píng)價(jià)方法1CRM投資回報(bào)分析23基于BSC的CRM績效4關(guān)系質(zhì)量測評(píng)績效管理的內(nèi)容及其評(píng)價(jià)方法1CRM投資回報(bào)分析11.1績效管理的內(nèi)容及其評(píng)價(jià)方法11.1.1客戶關(guān)系管理與績效測評(píng)根據(jù)數(shù)據(jù)倉庫研究院（DataWarehousingInstitute）對(duì)1200家企業(yè)的調(diào)查結(jié)果顯示，只有16%的客戶關(guān)系管理實(shí)踐超出了預(yù)期目標(biāo)，大約有41%達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)，而其余43%左右的客戶關(guān)系管理實(shí)踐則最終失敗期望與現(xiàn)實(shí)的巨大反差——必須找到一種對(duì)CRM實(shí)施過程與結(jié)果進(jìn)行有效測評(píng)的方法11.1績效管理的內(nèi)容及其評(píng)價(jià)方法11.1.1客戶關(guān)系管11.1.2績效管理系統(tǒng)的演變1.績效和績效管理的含義績效在管理學(xué)中，績效可分為員工績效和組織績效員工績效是指員工在某一時(shí)期內(nèi)的工作結(jié)果、工作行為和工作態(tài)度的總和組織績效是指組織在某一時(shí)期內(nèi)，組織任務(wù)完成的數(shù)量、質(zhì)量、效率及盈利狀況績效管理可以把績效管理看作是管理組織績效的一種體系，該體系由三個(gè)過程組成：計(jì)劃、改善和考察通過這三個(gè)過程，企業(yè)可以對(duì)包括組織范圍、經(jīng)營單位、部門、團(tuán)隊(duì)及個(gè)人等在內(nèi)的任何層次進(jìn)行績效管理分析11.1.2績效管理系統(tǒng)的演變2.績效管理系統(tǒng)的演變績效管理系統(tǒng)，又稱為管理控制和信息系統(tǒng)，它能夠確保在實(shí)施組織的使命和戰(zhàn)略的同時(shí)，有效地利用資源，進(jìn)而幫助管理者影響組織內(nèi)部的其他成員現(xiàn)代化的績效管理系統(tǒng)包括兩部分：管理控制結(jié)構(gòu)和管理控制流程管理控制結(jié)構(gòu)是指由組織行為、組織結(jié)構(gòu)、績效衡量與評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)、計(jì)劃和控制周期的基本結(jié)構(gòu)及管理信息的基本結(jié)構(gòu)組成的聯(lián)合體管理控制流程是指在設(shè)定目標(biāo)、分配資源、評(píng)價(jià)績效、執(zhí)行糾偏措施和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)時(shí)采取的步驟和決策2.績效管理系統(tǒng)的演變發(fā)展階段相關(guān)背景主要評(píng)價(jià)方法績效衡量內(nèi)容19世紀(jì)系統(tǒng)較為簡單企業(yè)關(guān)注與單一產(chǎn)品線生產(chǎn)流程密切相關(guān)的勞動(dòng)密集型任務(wù)，控制組織績效相關(guān)信息，防止外泄一般財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)方法收集與輸入和輸出轉(zhuǎn)化活動(dòng)效率相關(guān)的財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)信息19世紀(jì)末20世紀(jì)初系統(tǒng)較為復(fù)雜大規(guī)模生產(chǎn)與銷售相結(jié)合引進(jìn)泰勒的科學(xué)管理；引進(jìn)杜邦圖和投資回報(bào)（ROI）概念除需要衡量銷售額和銷售利潤之外，還要做出預(yù)算的投資回報(bào)分析20世紀(jì)20-80年代系統(tǒng)復(fù)雜程度高大型組織的規(guī)模日益巨大，組織結(jié)構(gòu)也更為復(fù)雜企業(yè)引進(jìn)資本投資評(píng)估、預(yù)算編制、績效衡量、偏差計(jì)算和ROI原理更加傾向于利用會(huì)計(jì)目標(biāo)來控制操作流程20世紀(jì)80年代以后引入非財(cái)務(wù)績效衡量標(biāo)準(zhǔn)與方法新技術(shù)和外國生產(chǎn)商的出現(xiàn)，致使市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧?dǎo)向，信息充斥，管理成本上升出現(xiàn)了多種對(duì)于財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)指標(biāo)的綜合評(píng)價(jià)方法，模型與軟件的應(yīng)用對(duì)包含組織與員工個(gè)人、財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)、企業(yè)與客戶在內(nèi)的全面的均衡的分析與評(píng)價(jià)表11-1績效管理系統(tǒng)的發(fā)展階段發(fā)展階段相關(guān)背景主要評(píng)價(jià)方法績效衡量內(nèi)容19世紀(jì)企業(yè)關(guān)注與單3.傳統(tǒng)績效管理系統(tǒng)存在的問題管理信息方面存在的問題超負(fù)荷的信息量信息質(zhì)量較低信息的片面性信息陳舊其他問題源于制造業(yè)的管理控制與信息系統(tǒng)無法全面適應(yīng)服務(wù)企業(yè)的具體情況財(cái)務(wù)分析方法并未對(duì)無形投入給予足夠的重視有關(guān)衡量結(jié)果的及時(shí)有效運(yùn)用存在問題3.傳統(tǒng)績效管理系統(tǒng)存在的問題4.新績效管理系統(tǒng)的興起為了解決績效管理過程中出現(xiàn)的種種問題與不足，基于關(guān)鍵成功因素（CSF）、關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）和戰(zhàn)略平衡計(jì)分卡（BSC）的績效管理系統(tǒng)逐漸興起原因信息技術(shù)取得了長足的發(fā)展全面質(zhì)量管理（TQM）得到了前所未有的重視無形資產(chǎn)價(jià)值的提升傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)——有形資產(chǎn)——財(cái)務(wù)衡量標(biāo)準(zhǔn)新興經(jīng)濟(jì)——無形資產(chǎn)——非財(cái)務(wù)衡量標(biāo)準(zhǔn)4.新績效管理系統(tǒng)的興起CSF和KPI關(guān)鍵成功因素（CriticalSuccessFactors，CSF）關(guān)鍵績效指標(biāo)（KeyPerformanceIndicators，KPI）一項(xiàng)CSF可以定性地描述企業(yè)取得成功所必須的一個(gè)戰(zhàn)略要素，企業(yè)可以利用KPI來確定CSF的“數(shù)量”或“水平”，進(jìn)而對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行控制戰(zhàn)略提供優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)定性戰(zhàn)略目標(biāo)更重視客戶定性戰(zhàn)略CSF客戶滿意度定性戰(zhàn)略KPI滿意的客戶投訴處理的時(shí)間定量CSF和KPI戰(zhàn)略戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略CSF戰(zhàn)略KPI11.1.3績效管理的評(píng)價(jià)模式1.基于MBO的績效管理模式目標(biāo)管理（ManagementbyObjective），美國管理學(xué)家彼得·德魯克于1954年提出的一整套管理思想和方法，指的是企業(yè)內(nèi)部各層管理人員通過重要工作目標(biāo)的設(shè)定，以便對(duì)工作進(jìn)度和工作效率進(jìn)行自我控制和自我評(píng)價(jià)，使員工在工作完成之后得到滿足感，從而激勵(lì)員工的責(zé)任心和榮譽(yù)感，發(fā)揮其工作潛能，進(jìn)行提升企業(yè)效率基于目標(biāo)管理（ManagementbyObjective，MBO）的績效管理通常包括4個(gè)主要階段，分別是計(jì)劃、指導(dǎo)、測評(píng)和激勵(lì)（1）計(jì)劃——進(jìn)行目標(biāo)分解目標(biāo)的設(shè)定要遵循“SMART”原則：行動(dòng)明確（specificaction）、可衡量的（measurable）、可實(shí)現(xiàn)的（attainable）、相關(guān)性的（relevanttoKFA）、有時(shí)限要求的（time-bound）（2）指導(dǎo)—目標(biāo)任務(wù)分解后的支持（3）測評(píng)—計(jì)劃執(zhí)行結(jié)果的評(píng)價(jià)（4）激勵(lì)—員工行為結(jié)果的獎(jiǎng)懲11.1.3績效管理的評(píng)價(jià)模式2.關(guān)鍵績效指標(biāo)評(píng)價(jià)模式關(guān)鍵績效指標(biāo)的含義與相關(guān)原理關(guān)鍵績效指標(biāo)（KeyPerformanceIndication,KPI）是通過對(duì)組織內(nèi)部某一流程的輸入端、輸出端的關(guān)鍵參數(shù)進(jìn)行設(shè)置、取樣、計(jì)算和分析，并以此來衡量績效的一種目標(biāo)式量化管理方法它對(duì)績效管理的最大貢獻(xiàn)是：把企業(yè)的績效指標(biāo)設(shè)置與企業(yè)的戰(zhàn)略結(jié)合在一起，所關(guān)注的是在某一特定發(fā)展階段中企業(yè)需要解決的戰(zhàn)略性問題KPI符合“20/80原理”，即在企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過程中，20%的員工創(chuàng)造了80%的價(jià)值；在每一個(gè)員工身上，80%的工作任務(wù)是由20%的關(guān)鍵行為完成的2.關(guān)鍵績效指標(biāo)評(píng)價(jià)模式KPI的特征把員工的個(gè)人行為與企業(yè)的遠(yuǎn)景、戰(zhàn)略和部門結(jié)合在一起，使個(gè)人績效、部門績效同企業(yè)整體效益聯(lián)系在一起使員工的個(gè)人績效和客戶價(jià)值聯(lián)系在一起依據(jù)的是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和流程來設(shè)計(jì)員工績效考核指標(biāo)，而不是崗位和功能KPI的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：KPI給企業(yè)各層管理人員提供了客觀聯(lián)系的標(biāo)準(zhǔn)和角度，輔助制定基于戰(zhàn)略、基于支持戰(zhàn)略的各級(jí)目標(biāo)；可以使企業(yè)各層管理人員意識(shí)到自身和本部門在組織戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)中的位置與職責(zé)。同時(shí)，KPI體系也具有系統(tǒng)性特征，不同部門所承擔(dān)的KPI代表著不同部門對(duì)企業(yè)整體的價(jià)值，從而促使管理人員從整個(gè)企業(yè)的角度去思考問題和制定策略，有利于打破部門本位主義。不足：未能進(jìn)一步將績效目標(biāo)分解到企業(yè)的基層管理人員和操作人員那里。同時(shí)未能提供一套具有實(shí)踐意義的、完整的指標(biāo)框架體系。KPI的特征11.2CRM投資回報(bào)分析11.2.1基于財(cái)務(wù)指標(biāo)評(píng)價(jià)的CRM投資回報(bào)分析可能存在的幾個(gè)問題可能取得的幾種收益項(xiàng)目經(jīng)理人員對(duì)問題實(shí)施過程中的技術(shù)因素過于關(guān)注，而忽略了人員和流程問題，因而有70%的CRM創(chuàng)新不得不重新評(píng)估只有25%的企業(yè)定義并評(píng)估CRM創(chuàng)新的收益只有35%的企業(yè)定義CRM創(chuàng)新的總成本45%的企業(yè)只希望通過技術(shù)來進(jìn)行CRM創(chuàng)新，但并未獲得測量的投資回報(bào)滿足既定的需求收入增長成本降低風(fēng)險(xiǎn)管理“先入為主”的優(yōu)勢表11-2Gartner對(duì)CRM投資回報(bào)的定性描述11.2CRM投資回報(bào)分析11.2.1基于財(cái)務(wù)指標(biāo)評(píng)價(jià)的1.CRM的投資CRM的實(shí)施，往往要求進(jìn)行兩個(gè)方面的投入：一是無形的CRM理念；二是有形的CRM系統(tǒng)2.CRM的成本CRM項(xiàng)目實(shí)施的成本包括顯性成本和隱性成本兩個(gè)方面IT成本人員培訓(xùn)成本過程管理成本硬件配置成本、安裝調(diào)試成本、定期維護(hù)成本、更新升級(jí)成本軟件購置安裝成本、CRM軟件與企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)綜合的成本培訓(xùn)員工如何操作CRM軟件，培訓(xùn)員工如何利用這種新型工具營造優(yōu)勢對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理、銷售、競爭流程實(shí)施再造；實(shí)施工程管理收集、維護(hù)客戶信息；對(duì)大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和識(shí)別；保證數(shù)據(jù)更新和數(shù)據(jù)質(zhì)量表11-3CRM實(shí)施成本的關(guān)鍵領(lǐng)域1.CRM的投資IT成本人員培訓(xùn)成本過程管理成本硬件配置成本3.CRM的收益CRM的收益主要包括業(yè)務(wù)收益和客戶服務(wù)的成本節(jié)約收益這兩個(gè)主要部分4.CRM的利潤增長點(diǎn)和相應(yīng)的投資回報(bào)指標(biāo)表現(xiàn)方面：降低了贏得新客戶的成本，通過保持相當(dāng)數(shù)量客戶的忠誠來維持穩(wěn)定的業(yè)務(wù)量，降低了市場營銷的投入和成本，贏取更高的客戶收益率等與投資相關(guān)的指標(biāo)與回報(bào)相關(guān)的指標(biāo)與利潤相關(guān)的指標(biāo)顯性成本指標(biāo)軟件許可證費(fèi)用、咨詢費(fèi)用、工程計(jì)劃、測試、歸檔費(fèi)用隱性成本指標(biāo)培訓(xùn)、數(shù)據(jù)維護(hù)、軟件綜合、工程管理等費(fèi)用降低成本的因素指標(biāo)市場營銷成本、客戶服務(wù)中節(jié)約的成本收益、贏得新客戶的成本、客戶流失率、渠道成本、渠道效率、與客戶溝通的費(fèi)用成本增加收入的因素指標(biāo)一定數(shù)量的客戶、客戶收益率、潛在客戶源、客戶忠誠度、客戶團(tuán)結(jié)程度、客戶生命周期、客戶購買頻率、現(xiàn)有客戶的回報(bào)率、專家價(jià)值鏈的收益率、股東價(jià)值、業(yè)務(wù)收益提高客戶滿意度縮短產(chǎn)品銷售周期最小化庫存節(jié)省開支增加交叉銷售的機(jī)會(huì)增加升級(jí)銷售機(jī)會(huì)……表11-4CRM投資回報(bào)的相關(guān)指標(biāo)3.CRM的收益與投資相關(guān)的指標(biāo)與回報(bào)相關(guān)的指標(biāo)與利潤相關(guān)的11.2.2基于營銷生產(chǎn)率的投入產(chǎn)出分析模型營銷生產(chǎn)率（MarketingProductivity）是評(píng)價(jià)企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中的營銷投入與產(chǎn)出之間相互關(guān)系的工具目前，在營銷生產(chǎn)率的評(píng)價(jià)方面，主要存在以下3個(gè)問題對(duì)營銷活動(dòng)所能帶來的長期利益進(jìn)行評(píng)價(jià)個(gè)體所從事的營銷活動(dòng)之間存在著什么樣的關(guān)系僅僅使用財(cái)務(wù)方法來測評(píng)營銷投入是不夠的，還必須充分運(yùn)用必要的非財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)方法11.2.2基于營銷生產(chǎn)率的投入產(chǎn)出分析模型圖11-2營銷生產(chǎn)率評(píng)價(jià)模型圖11-2營銷生產(chǎn)率評(píng)價(jià)模型1.營銷生產(chǎn)率分析模型的主要指標(biāo)戰(zhàn)略與策略客戶影響客戶意識(shí)，包括客戶對(duì)企業(yè)的印象和識(shí)別問題，客戶對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)或服務(wù)的內(nèi)涵及其評(píng)價(jià)等客戶感知的度量，即企業(yè)和品牌在客戶心目中的影響力、有利性、獨(dú)一無二的程度和客戶對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量的滿意程度，以及客戶對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的整體評(píng)價(jià)客戶接觸，即如何使客戶對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠客戶體驗(yàn)，即客戶對(duì)品牌的使用情況、向他人推薦的情況，以及對(duì)品牌相關(guān)信息和事件的關(guān)注程度等1.營銷生產(chǎn)率分析模型的主要指標(biāo)營銷資產(chǎn)品牌資產(chǎn)客戶資產(chǎn)市場影響客戶影響極其對(duì)營銷資產(chǎn)的相應(yīng)改進(jìn)會(huì)影響到企業(yè)的市場份額、顧客份額和銷售，從而影響到企業(yè)的市場競爭地位財(cái)務(wù)影響投資回報(bào)分析法、關(guān)系回報(bào)率、凈現(xiàn)值、經(jīng)濟(jì)增加值等對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響通常意義上的企業(yè)價(jià)值是資產(chǎn)負(fù)債表中資產(chǎn)項(xiàng)與負(fù)債項(xiàng)之間的差額，而企業(yè)價(jià)值的資本化則包括了企業(yè)所有股東市場價(jià)值的總和營銷資產(chǎn)2.營銷生產(chǎn)率分析過程的其他影響因素環(huán)境競爭2.營銷生產(chǎn)率分析過程的其他影響因素10.2.3基于服務(wù)生產(chǎn)力的投入產(chǎn)出分析模型1.服務(wù)生產(chǎn)力與制造生產(chǎn)力的區(qū)別制造生產(chǎn)力Sink（1985）曾把制造業(yè)的生產(chǎn)力歸納為服務(wù)生產(chǎn)力服務(wù)生產(chǎn)力與制造生產(chǎn)力的差異來自：服務(wù)特性——無形性、易逝性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性和異質(zhì)性；服務(wù)生產(chǎn)過程往往要求客戶的廣泛參與服務(wù)生產(chǎn)力與服務(wù)效率并不存在必然的正相關(guān)關(guān)系恒定的產(chǎn)出質(zhì)量力|投入產(chǎn)出生產(chǎn)=10.2.3基于服務(wù)生產(chǎn)力的投入產(chǎn)出分析模型恒定的產(chǎn)出質(zhì)量2.服務(wù)生產(chǎn)力與客戶參與根據(jù)Vuorinen等人在1998年給服務(wù)生產(chǎn)力所做的界定，服務(wù)生產(chǎn)力是服務(wù)組織所具有的、利用其投入而向客戶提供與其期望相匹配的服務(wù)質(zhì)量的一種能力，可以表示為：投入數(shù)量與投入質(zhì)量產(chǎn)出數(shù)量與產(chǎn)出質(zhì)量服務(wù)生產(chǎn)力=2.服務(wù)生產(chǎn)力與客戶參與投入數(shù)量與投入質(zhì)量產(chǎn)出數(shù)量與產(chǎn)出質(zhì)量（1）客戶參與及其影響客戶參與的獨(dú)特性客戶的投入包括時(shí)間、努力、精力、信息和貨幣與情感資源等有形或無形的生產(chǎn)與社會(huì)要素，還包括對(duì)有關(guān)期望結(jié)果的描述客戶的投入程度會(huì)因服務(wù)的不同而存在差異客戶實(shí)際存在，由企業(yè)員工完成所有服務(wù)生產(chǎn)工作客戶信息、客戶努力和客戶所擁有的某些資源等這些客戶投入時(shí)服務(wù)生產(chǎn)所必需的，這些客戶投入的質(zhì)量會(huì)對(duì)產(chǎn)出的質(zhì)量和企業(yè)的生產(chǎn)力產(chǎn)生重要影響客戶扮演不可或缺的生產(chǎn)角色，客戶投入構(gòu)成生產(chǎn)轉(zhuǎn)化過程所必需的原材料客戶的積極參與程度可能超出員工的參與程度（1）客戶參與及其影響客戶參與的選擇服務(wù)提供者與客戶之間的關(guān)系可劃分成4種基本類型：提供者的生產(chǎn)過程與客戶相分離；客戶自助服務(wù)；提供者與客戶在彼此互動(dòng)中生產(chǎn)服務(wù)；客戶在彼此互動(dòng)中生產(chǎn)服務(wù)（2）其他客戶的影響其他客戶會(huì)對(duì)特定客戶所接受的服務(wù)產(chǎn)生影響首先，其他客戶可能會(huì)影響服務(wù)的可獲性其次，其他客戶的行為可能會(huì)對(duì)服務(wù)氛圍產(chǎn)生不利影響，并進(jìn)而影響產(chǎn)出質(zhì)量其三，在服務(wù)生產(chǎn)過程中的客戶互動(dòng)也會(huì)影響產(chǎn)出質(zhì)量，并進(jìn)而對(duì)生產(chǎn)力產(chǎn)生積極或消極的影響客戶參與的選擇3.服務(wù)生產(chǎn)力的綜合模型（芬蘭學(xué)者Gronroos）客戶的投入（親自參與、追隨參與、時(shí)間、努力、情感和精力等投入）服務(wù)提供者的投入（人力、技術(shù)、系統(tǒng)、設(shè)備、信息、情感與時(shí)間等）互動(dòng)與耦合服務(wù)生產(chǎn)力（內(nèi)部效率、外部效率、產(chǎn)能效率）投入內(nèi)部效率（成本效率）產(chǎn)能效率（產(chǎn)能利用）客戶動(dòng)態(tài)需求和價(jià)值偏好服務(wù)提供者獨(dú)自提供的服務(wù)（后臺(tái)服務(wù)）服務(wù)提供者和客戶接觸中提供的服務(wù)（服務(wù)接觸）客戶獨(dú)立于服務(wù)提供者提供的服務(wù)（自助服務(wù)）產(chǎn)出質(zhì)量（成果與過程）客戶感知績效（如質(zhì)量、滿意、體驗(yàn)、忠誠與價(jià)值等）產(chǎn)出數(shù)量（利潤、收入與市場份額（或顧客份額）等企業(yè)聲譽(yù)企業(yè)形象獨(dú)特的消費(fèi)情境、獨(dú)特的價(jià)值判斷和需求外部效率（收入效率）服務(wù)流程3.服務(wù)生產(chǎn)力的綜合模型（芬蘭學(xué)者Gronroos）客戶的投服務(wù)流程服務(wù)情境中的客戶角色產(chǎn)能效率極其測量物理衡量法，即傳統(tǒng)的投入產(chǎn)出比率，可以用服務(wù)的客戶數(shù)量與服務(wù)投入（時(shí)間、資源）之比表示，單一采用這種方法忽視了服務(wù)過程中的客戶參與及服務(wù)的異質(zhì)性對(duì)質(zhì)量的影響收入測量法，采用收入與勞動(dòng)成本之比，它可以彌補(bǔ)物理測量的缺陷，但是單獨(dú)用來測量服務(wù)生產(chǎn)力又很難估計(jì)服務(wù)過程的產(chǎn)出價(jià)值聯(lián)合測量法，即將上述兩種方法結(jié)合起來，將收入與勞動(dòng)力數(shù)量相比較服務(wù)流程11.3關(guān)系質(zhì)量測評(píng)11.3.1關(guān)系質(zhì)量的含義和構(gòu)成1.關(guān)系質(zhì)量的含義作為感知總質(zhì)量的一部分，關(guān)系質(zhì)量是關(guān)系主體根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)對(duì)“關(guān)系”滿足各自需求程度的認(rèn)知評(píng)價(jià)，其實(shí)質(zhì)就是指能夠增加企業(yè)提供物的價(jià)值，加強(qiáng)關(guān)系雙方的信任與承諾，以及維持長久關(guān)系的一組無形利益2.關(guān)系質(zhì)量的構(gòu)成基于Crosby等（1990）的研究成果，主要有兩個(gè)方向一個(gè)方向是從關(guān)系雙方的互動(dòng)角度出發(fā)，著眼于關(guān)系的管理，增加對(duì)承諾、溝通質(zhì)量、沖突解決及雙方關(guān)系管理等因素的重視，以減少機(jī)會(huì)主義行為等現(xiàn)象另一個(gè)方向是從關(guān)系盈利的角度考慮關(guān)系質(zhì)量的維度。還有學(xué)者把營銷關(guān)系的變量分為人際交往和關(guān)系兩個(gè)層次，以示人際交往與關(guān)系的區(qū)別，并把承諾、共同目標(biāo)與關(guān)系利益等3個(gè)因素作為關(guān)系質(zhì)量的維度Holmlund（2001）把服務(wù)質(zhì)量的過程與結(jié)果維度擴(kuò)展為關(guān)系質(zhì)量的過程與結(jié)果領(lǐng)域，每一個(gè)領(lǐng)域又均包含技術(shù)、社會(huì)與經(jīng)濟(jì)3個(gè)維度11.3關(guān)系質(zhì)量測評(píng)11.3.1關(guān)系質(zhì)量的含義和構(gòu)成11.3.2從客戶行為角度對(duì)關(guān)系質(zhì)量的評(píng)價(jià)從客戶行為角度來看，對(duì)關(guān)系質(zhì)量影響的因素很多，如客戶滿意度、客戶忠誠度、客戶響應(yīng)度、客戶流失分析與預(yù)測、交叉營銷分析等1.客戶滿意的分析與測評(píng)（1）客戶滿意度分析客戶互動(dòng)因素、核心產(chǎn)品或服務(wù)、評(píng)價(jià)客戶滿意度的主要相關(guān)因素、情感因素、服務(wù)和系統(tǒng)支持（信守承諾、投訴處理、運(yùn)輸支持、交貨及時(shí)性、堅(jiān)持準(zhǔn)則）11.3.2從客戶行為角度對(duì)關(guān)系質(zhì)量的評(píng)價(jià)圖10-5客戶滿意度評(píng)價(jià)的主要因素評(píng)價(jià)客戶滿意度的主要相關(guān)因素客戶互動(dòng)因素服務(wù)和系統(tǒng)支持核心產(chǎn)品或服務(wù)情感因素堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)交貨及時(shí)性運(yùn)輸支持投訴處理信守承諾圖10-5客戶滿意度評(píng)價(jià)的主要因素評(píng)價(jià)客戶滿意客戶互動(dòng)因素（2）客戶滿意度的測評(píng)測評(píng)方法介紹間接度量法包括追蹤和檢測銷售記錄、利潤及客戶投訴直接度量法通常是通過客戶滿意度調(diào)查來獲得的常用的測評(píng)方法有：百分制的量表方法；“很不滿意/很滿意”方法；組合方法（定量和定性）影響客戶滿意度評(píng)價(jià)的幾個(gè)重要因素客戶確實(shí)是滿意的回答偏差資料搜集方法問題的形式問題的編制問題的時(shí)間性情緒（2）客戶滿意度的測評(píng)2.信任與承諾（1）信任與承諾的含義信任是指在特定的條件下一方對(duì)另一方行為的期望信任一般分為4個(gè)層次一般性信任，即來自于一般性社會(huì)準(zhǔn)則的信任系統(tǒng)性信任，是來自于法律、行業(yè)規(guī)則、協(xié)議和對(duì)方職業(yè)化程度的信任基于個(gè)人品德的信任，取決于雙方對(duì)對(duì)方個(gè)人品德的一個(gè)事先的肯定經(jīng)驗(yàn)性信任，取決雙方所具有的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和過去的經(jīng)歷2.信任與承諾承諾是指合作關(guān)系中的一方在某種程度上有與另一方合作的積極性，即承諾是一種保持雙方都非常珍視的關(guān)系的長期愿望從某種意義上講，忠誠就是一種對(duì)雙方關(guān)系的單方承諾關(guān)系承諾包括3個(gè)維度經(jīng)濟(jì)維度，代表關(guān)系中客戶的自私自利動(dòng)機(jī)，該承諾被視為一種算計(jì)性的行為，即權(quán)衡成本與收益的行為情感維度，這種承諾表示對(duì)企業(yè)的一種情感性導(dǎo)向，以及與企業(yè)價(jià)值觀的結(jié)合性，這種承諾超越了單純意義上的功利性價(jià)值時(shí)間維度，它表現(xiàn)了長期關(guān)系承諾的本質(zhì)，在這種關(guān)系中，企業(yè)深深地嵌入了關(guān)系當(dāng)中，關(guān)系也就具有持久性和長期性的本質(zhì)承諾是指合作關(guān)系中的一方在某種程度上有與另一方合作的積極性，（2）信任與承諾對(duì)關(guān)系質(zhì)量的影響及相互關(guān)系Morgan和Hunt（1994）認(rèn)為，信任和承諾（忠誠）對(duì)于關(guān)系質(zhì)量是非常關(guān)鍵的，因?yàn)樗梢詫?duì)企業(yè)管理者產(chǎn)生以下幾個(gè)方面的激勵(lì)作用與現(xiàn)有的不同伙伴合作并一同致力于維持現(xiàn)有關(guān)系的投入上抵制短期行為，并有利于同現(xiàn)有伙伴建立可預(yù)期的長期互利關(guān)系對(duì)潛在的高風(fēng)險(xiǎn)行為采取審慎的態(tài)度，并且相信企業(yè)的伙伴沒有機(jī)會(huì)主義的僥幸心理。因此，當(dāng)雙方互相的信任和承諾存在時(shí)，它們就可以帶來提高效果、生產(chǎn)率、效率方面的產(chǎn)出。簡言之，就是信任與承諾可以直接導(dǎo)致雙方的合作行為，從而對(duì)營造高質(zhì)量的關(guān)系產(chǎn)生積極地影響（2）信任與承諾對(duì)關(guān)系質(zhì)量的影響及相互關(guān)系圖10-6關(guān)系營銷的主要中介變量模型終止關(guān)系的成本關(guān)系盈利性共同利益

溝通

機(jī)會(huì)主義行為

默許

離開的傾向

合作

功能沖突

不確定性

承諾信任-+++++++++--圖10-6關(guān)系營銷的主要中介變量模型終止關(guān)系的成本關(guān)系3.客戶忠誠的分析與測評(píng)（1）對(duì)客戶忠誠的分析評(píng)價(jià)客戶忠誠度的主要相關(guān)因素

購買方式關(guān)系持久性重復(fù)購買次數(shù)

支出比例

購買頻率

口頭宣傳圖10-7客戶忠誠度主要參考因素3.客戶忠誠的分析與測評(píng)評(píng)價(jià)客戶忠購買方式關(guān)系持久性（2）對(duì)客戶忠誠度的測評(píng)對(duì)客戶忠誠度的評(píng)價(jià)可以從兩個(gè)方面入手：客觀可量化的指標(biāo)和客戶的主觀忠誠度指標(biāo)具體步驟明確影響因素和評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)影響因素進(jìn)行分類：如果主觀因素所占比重為x，則客觀因素的比重就是（1-x）計(jì)算忠誠度的客觀值Si=Si’/SioI=∑Si/N其中，Si’—客戶分配給本企業(yè)的消費(fèi)權(quán)值；Sio—該客戶消費(fèi)的總權(quán)值；Si—第i種評(píng)價(jià)指標(biāo)所占的比重，0<Si<1;N—評(píng)價(jià)指標(biāo)的數(shù)目；I—忠誠度的客觀值。（2）對(duì)客戶忠誠度的測評(píng)計(jì)算忠誠度的主觀值運(yùn)用層次分析法對(duì)忠誠度的主觀值進(jìn)行分析，例如，管理人員期望從以下3個(gè)方面來考察客戶忠誠度的主觀影響因素：價(jià)格方面，即客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格要求；質(zhì)量方面，即客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量要求；服務(wù)方面，即客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的服務(wù)要求。而其中每個(gè)方面都可以從客戶性質(zhì)、生產(chǎn)設(shè)備（當(dāng)前擁有設(shè)備情況）、客戶行為等方面加以考慮。根據(jù)層次分析法的要求，管理人員可以繪制出培育客戶忠誠度的遞階層次結(jié)構(gòu)模型計(jì)算忠誠度的主觀值圖10-8客戶忠誠度遞階層次模型客戶忠誠度

價(jià)格準(zhǔn)則

質(zhì)量準(zhǔn)則

服務(wù)準(zhǔn)則

客戶性質(zhì)

通信設(shè)備

客戶行為目標(biāo)層M準(zhǔn)則層A因素層C圖10-8客戶忠誠度遞階層次模型客戶忠誠度價(jià)格準(zhǔn)則根據(jù)層次分析法的計(jì)算步驟，分別建立各層判斷矩陣，并進(jìn)行層次單排序和進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，然后進(jìn)行層次總排序和一致性檢驗(yàn)，得出因素層各因素對(duì)客戶忠誠度的權(quán)值大小Ci，然后由各因素的標(biāo)準(zhǔn)化值相對(duì)應(yīng)權(quán)值進(jìn)行加權(quán)平均，從而得出客戶忠誠度。其中，各因素的標(biāo)準(zhǔn)化值可以通過下式來確定其中，xi—因素層C中Ci中各種情況的實(shí)際值；

xmax—因素Ci中各種情況實(shí)際值中最大值；

DCi—因素層C中因素Ci的標(biāo)準(zhǔn)化值；i=1,2,3。maxxxiDCi=根據(jù)層次分析法的計(jì)算步驟，分別建立各層判斷矩陣，并進(jìn)行層次單根據(jù)第2步中所確定的主觀、客觀比重，確定客戶忠誠度的主觀值=xM+（1-x）I其中，x是主觀因素占的比重；I是忠誠度的客觀值；M是忠誠度的主觀值這樣，客戶忠誠度的主觀值就由下式確認(rèn)，從而可以確定客戶忠誠度?==miDCi×Cim=3M1根據(jù)第2步中所確定的主觀、客觀比重，確定客戶忠誠度這樣，客戶4.對(duì)其他影響因素的簡單介紹與分析（1）客戶響應(yīng)度分析客戶響應(yīng)渠道客戶響應(yīng)時(shí)間客戶自然屬性客戶購買方式市場活動(dòng)方式4.對(duì)其他影響因素的簡單介紹與分析（2）客戶流失分析與預(yù)測客戶購買頻率客戶投訴處理情況客戶的自然屬性客戶工作的變化競爭對(duì)手的促銷策略（3）交叉營銷分析交叉營銷是指借助于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，對(duì)現(xiàn)有客戶購買行為的數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，從而發(fā)現(xiàn)客戶的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的一種營銷方式關(guān)聯(lián)分析常用于超級(jí)市場的購物籃分析，關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘的經(jīng)典算法是由IBMAlmaden研究中心所提出的Aprior算法。（2）客戶流失分析與預(yù)測11.3.3從企業(yè)角度對(duì)關(guān)系質(zhì)量的評(píng)價(jià)1.客戶價(jià)值與企業(yè)價(jià)值的關(guān)系在關(guān)系營銷和客戶關(guān)系管理中，一個(gè)常用的做法就是在每一個(gè)計(jì)劃期內(nèi)，預(yù)測所有當(dāng)前客戶尚未實(shí)現(xiàn)的終身價(jià)值，并按照價(jià)值的大小排序，根據(jù)企業(yè)的資源約束選擇盡可能多的、價(jià)值盡可能大的客戶，作為企業(yè)重點(diǎn)考慮的主要對(duì)象。采用這種做法，能夠保證企業(yè)未來利潤的最大化11.3.3從企業(yè)角度對(duì)關(guān)系質(zhì)量的評(píng)價(jià)其中，P—企業(yè)的總價(jià)值；T—客戶人數(shù)；LTVi—第i名客戶的終身價(jià)值；CRi—服務(wù)第i名客戶所需要的資源；TR—企業(yè)擁有的資源總和。公式10-6的含義是企業(yè)的總利潤等于所有客戶終身價(jià)值之和?==T1iLTViP?=T1iCRi≤TRs.t.LTVi≥LTVi+1（10-6）公式10-6反映了企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系的選擇策略，同時(shí)也反映了客戶終身價(jià)值與企業(yè)價(jià)值之間的統(tǒng)一其中，P—企業(yè)的總價(jià)值；?==T1iLTViP?=T1iCR2.關(guān)系盈利性和客戶終身價(jià)值的計(jì)算關(guān)系盈利性主要有兩類：當(dāng)前的關(guān)系盈利性和潛在的關(guān)系盈利性（1）當(dāng)前關(guān)系盈利性當(dāng)前關(guān)系盈利性的一種特殊情況就是恒定關(guān)系盈利性模型，即關(guān)系在未來每個(gè)年度內(nèi)創(chuàng)造的利潤是保持不變的，均等于客戶當(dāng)前的關(guān)系盈利性Niraj和Gupta（2001）等人提出了一個(gè)計(jì)算關(guān)系盈利性的模型，如式10-7所示2.關(guān)系盈利性和客戶終身價(jià)值的計(jì)算其中，RPi——第i位客戶的關(guān)系盈利性；Pis——第i位客戶購買第s種產(chǎn)品或服務(wù)的協(xié)議價(jià)格；Cis——為第i位客戶提供第s種產(chǎn)品或服務(wù)的單位提供成本；mis——單位年度內(nèi)第i位客戶在每個(gè)服務(wù)場所或零售店對(duì)第s種產(chǎn)品或服務(wù)的平均需求量；Ni——第i位客戶可能接觸的服務(wù)場所或零售店的數(shù)量；SiT——第i位客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品系列，由特定的關(guān)系決定；s:s∈SiT——第i位客戶消費(fèi)的產(chǎn)品均屬于該客戶特定的產(chǎn)品消費(fèi)系列。iNm

isCisPRPiisSs:siT··-=??）（其中，RPi——第i位客戶的關(guān)系盈利性；iNmisCisP該模型的基本思路是：關(guān)系盈利性等于客戶消費(fèi)各種產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)創(chuàng)造的單位利潤乘以每種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)數(shù)量在具體應(yīng)用中，協(xié)議價(jià)格及提供成本的確定隨產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的不同而有所不同，應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況具體問題具體分析在確定消費(fèi)數(shù)量時(shí)，給模型使用單位服務(wù)場所或零售店的平均需求量乘以服務(wù)場所或零售店的數(shù)量，可以把該模型修訂成式10-8?（10-8）?M

isCisPRPiisSs:siT·-=?）（（10-8）其中，Mis——單位年度內(nèi)第i名客戶對(duì)第s種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)總量該模型的基本思路是：關(guān)系盈利性等于客戶消費(fèi)各種產(chǎn)品或服務(wù)給企（2）潛在關(guān)系盈利性其中，PRPit——第i位客戶在年度t內(nèi)的潛在關(guān)系盈利性；Riz——0-1變量，第i位客戶對(duì)第z個(gè)關(guān)系強(qiáng)化策略的反應(yīng)（反應(yīng)=1，不反應(yīng)=0）；EPiz——如果第i位客戶對(duì)第z個(gè)關(guān)系強(qiáng)化策略作出反應(yīng)，可能為企業(yè)帶來的利潤；Z——在年度t內(nèi)，企業(yè)所實(shí)施的所有關(guān)系策略的集合。EPiz）is（RPRPitZz:z·=??（2）潛在關(guān)系盈利性其中，PRPit——第i位客戶在年度t內(nèi)一旦獲得了當(dāng)前的關(guān)系盈利性和潛在的關(guān)系盈利性方面的數(shù)據(jù)，通過加總，企業(yè)就可以預(yù)測出客戶在不同年度的關(guān)系總盈利性，如式10-12所示TRPit=RPit+PRPit（10-12）其中，TRPit——第i位客戶在年度t內(nèi)的關(guān)系總盈利性；RPit——第i位客戶在年度t內(nèi)的當(dāng)前關(guān)系盈利性；PRPit——第i位客戶在年度t內(nèi)的潛在關(guān)系盈利性。在確定關(guān)系盈利性的基礎(chǔ)上，就可以計(jì)算客戶的終身價(jià)值一旦獲得了當(dāng)前的關(guān)系盈利性和潛在的關(guān)系盈利性方面的數(shù)據(jù)，通過（3）客戶終身價(jià)值的計(jì)算基于當(dāng)前關(guān)系盈利性的客戶終身價(jià)值其中，LTVNPV——客戶終身價(jià)值的凈現(xiàn)值；RPi——客戶i的關(guān)系盈利性；r——折現(xiàn)率；T——關(guān)系生命周期。?=+=T1tNPVr1(RPiLTV）t（t=1,2，…,T）（3）客戶終身價(jià)值的計(jì)算其中，LTVNPV——客戶終身