第六章-組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析課件

第六章組織市場(chǎng)

和購(gòu)買行為分析第一節(jié)組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)第二節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第三節(jié)中間商市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第四節(jié)非營(yíng)利組織市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析本章結(jié)構(gòu)提示2022/10/30Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析1第六章組織市場(chǎng)

和購(gòu)買學(xué)習(xí)目標(biāo)了解組織市場(chǎng)的概念、類型、特點(diǎn)掌握對(duì)生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買行為的分析了解中間商市場(chǎng)購(gòu)買行為的分析了解非盈利組織市場(chǎng)及政府采購(gòu)市場(chǎng)的購(gòu)買特點(diǎn)2022/10/30Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析2學(xué)習(xí)目標(biāo)了解組織市場(chǎng)的概念、類型、特點(diǎn)2022/10/23C第一節(jié)組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)一、組織市場(chǎng)的概念二、組織市場(chǎng)的類型三、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)營(yíng)銷視野組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和最終消費(fèi)者的主要差異2022/10/30Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析3第一節(jié)組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)一、組織市場(chǎng)的概念2022/10一、組織市場(chǎng)的概念組織市場(chǎng)

工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。2022/10/30Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析4一、組織市場(chǎng)的概念組織市場(chǎng)

工商企業(yè)為從事生產(chǎn)二、組織市場(chǎng)的類型2022/10/30Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析5二、組織市場(chǎng)的類型2022/10/23Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)三、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1．購(gòu)買者比較少2．購(gòu)買數(shù)量大3．供需雙方關(guān)系密切4．購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中5．派生需求6．需求彈性小7．需求波動(dòng)大8．專業(yè)人員采購(gòu)9．影響購(gòu)買的人多10．直接采購(gòu)11．互惠購(gòu)買12．租賃13．系統(tǒng)購(gòu)買2022/10/30Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析6三、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1．購(gòu)買者比較少7．需求波動(dòng)大2022/1營(yíng)銷視野1

組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

最終消費(fèi)者的主要差異［1］

采購(gòu)差異組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者1、采購(gòu)為的是進(jìn)一步生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)使用或轉(zhuǎn)賣給他人；而最終消費(fèi)者的采購(gòu)則是為個(gè)人、家人或居家使用。2、通常采購(gòu)設(shè)備、原材料或半成品；而最終消費(fèi)者卻很少采購(gòu)這些商品。2022/10/30Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析7營(yíng)銷視野1組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

營(yíng)銷視野1

組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

最終消費(fèi)者的主要差異［2］3、采購(gòu)常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費(fèi)者常常參考的是說明、時(shí)尚和風(fēng)格。4、比最終消費(fèi)者更經(jīng)常地采用多重采購(gòu)和依據(jù)小組決策。5、更適合于使用正式的價(jià)值和賣家分析。6、更經(jīng)常地租賃設(shè)備。7、更頻繁地使用競(jìng)爭(zhēng)性投標(biāo)和談判。2022/10/30Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析8營(yíng)銷視野1組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

營(yíng)銷視野1

組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

最終消費(fèi)者的主要差異［3］

市場(chǎng)差異組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者1、從最終消費(fèi)者身上衍生獲得需求。2、需求狀態(tài)比最終消費(fèi)者的需求更容易有周期性波動(dòng)。3、同最終消費(fèi)者相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。4、通常雇有采購(gòu)專家。2022/10/30Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析9營(yíng)銷視野1組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

營(yíng)銷視野1

組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

最終消費(fèi)者的主要差異［4］5、與面向最終消費(fèi)者的營(yíng)銷相比，要求較短的分銷渠道。6、可能要求同賣家有特殊的關(guān)系。7、與最終消費(fèi)者相比，更有可能自己生產(chǎn)和承擔(dān)服務(wù)，以替代采購(gòu)物品和服務(wù)。資料來源：?jiǎn)虪枴ぐＮ乃梗屠铩げ袌?chǎng)營(yíng)銷教程》（上）．第240頁(yè)．北京：華夏出版社，2001.1。

2022/10/30Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析10營(yíng)銷視野1組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

第二節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)和

購(gòu)買行為分析一、生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要類型二、生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者三、影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素四、生產(chǎn)者購(gòu)買決策過程2022/10/30Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析11第二節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)和

購(gòu)買行為分析一、生產(chǎn)者一、生產(chǎn)者購(gòu)買行為

的主要類型1．直接重購(gòu)2．修正重購(gòu)3．新購(gòu)2022/10/30Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析12一、生產(chǎn)者購(gòu)買行為

的主要類型1．直接重購(gòu)20類型特點(diǎn)營(yíng)銷重點(diǎn)直接重購(gòu)修正重購(gòu)全新采購(gòu)按照以往慣例再行采購(gòu)就產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、發(fā)貨條件等加以調(diào)整首次購(gòu)買某種產(chǎn)品或勞務(wù)盡力維護(hù)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，降低客戶重購(gòu)成本了解修正的原因，掌握新的標(biāo)準(zhǔn)，保護(hù)自己的份額全面研究購(gòu)買決策過程及影響因素，制定策略類型特點(diǎn)營(yíng)銷重點(diǎn)直接重購(gòu)修正重購(gòu)全新采購(gòu)按照以往慣例再就產(chǎn)品二、生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者韋伯斯特和溫德稱采購(gòu)組織的決策單位為采購(gòu)中心，并定義為：“所有參與購(gòu)買決策過程的個(gè)人和集體，他們具有某種共同目標(biāo)并一起承擔(dān)由決策所引發(fā)的各種風(fēng)險(xiǎn)”。1．發(fā)起者2．使用者3．影響者4．決策者5．批準(zhǔn)者6．采購(gòu)者7．信息控制者2022/10/30Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析14二、生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者韋伯斯特和溫德稱采購(gòu)組織的決策單位三、影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策

的主要因素2022/10/30Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析15環(huán)境需求水平經(jīng)濟(jì)前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展社會(huì)責(zé)任關(guān)注度經(jīng)濟(jì)目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際利益職權(quán)地位神態(tài)說服力個(gè)人年齡收入教育工作職位個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化企業(yè)購(gòu)買者三、影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策

的主要因素2022/四、生產(chǎn)者購(gòu)買決策過程2022/10/30Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析16總需要說明問題識(shí)別明確產(chǎn)品規(guī)格物色供應(yīng)商績(jī)效評(píng)價(jià)簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書四、生產(chǎn)者購(gòu)買決策過程2022/10/23Ch06組織市場(chǎng)外部刺激內(nèi)部刺激問題識(shí)別問題解決選擇需要的新產(chǎn)品自制？外購(gòu)？決定選擇：產(chǎn)品識(shí)別產(chǎn)品類型？尋找合格供應(yīng)商以前的供應(yīng)商新的供應(yīng)商審查供應(yīng)商與潛在供應(yīng)商接觸獲得建議評(píng)估建議供應(yīng)商/買方交換信息訪問供應(yīng)商的工廠選擇供應(yīng)商確定訂貨方式過程中的反饋新購(gòu)采購(gòu)決策過程外部刺激內(nèi)部刺激問題識(shí)別問題解決需要的自制？決定選擇得分排列屬性

價(jià)格供應(yīng)商要求產(chǎn)品可靠性服務(wù)可靠性供應(yīng)商靈活性權(quán)數(shù)

0.300.200.300.100.10（1）差

（2）一般

（3）好

（4）優(yōu)越

總分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5×××××得分排列屬性

價(jià)格供應(yīng)商要求產(chǎn)品可靠性服務(wù)可靠性供應(yīng)商靈活性第三節(jié)中間商市場(chǎng)和

購(gòu)買行為分析一、中間商的購(gòu)買類型二、中間商購(gòu)買過程的參與者三、中間商購(gòu)買決策過程四、影響中間商購(gòu)買行為的主要因素2022/10/30Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析19第三節(jié)中間商市場(chǎng)和

購(gòu)買行為分析一、中間商一、中間商的購(gòu)買類型1．新產(chǎn)品采購(gòu)2．最佳供應(yīng)商選擇3．改善交易條件的采購(gòu)4．直接重購(gòu)2022/10/30Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析20一、中間商的購(gòu)買類型1．新產(chǎn)品采購(gòu)2022/10/23Ch0二、中間商購(gòu)買過程的參與者不同的中間商，采購(gòu)方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購(gòu)買過程的人員和組織主要有：1．商品經(jīng)理2．采購(gòu)委員會(huì)3．分店經(jīng)理2022/10/30Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析21二、中間商購(gòu)買過程的參與者不同的中間商，采購(gòu)方式也不盡相同。三、中間商購(gòu)買決策過程2022/10/30Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析22確定需要認(rèn)識(shí)需要說明需要物色供應(yīng)商績(jī)效評(píng)價(jià)簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書三、中間商購(gòu)買決策過程2022/10/23Ch06組織市場(chǎng)四、影響中間商購(gòu)買

行為的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因素購(gòu)買風(fēng)格2022/10/30Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析23四、影響中間商購(gòu)買

行為的主購(gòu)買風(fēng)格忠實(shí)采購(gòu)者隨機(jī)型采購(gòu)者最佳交易采購(gòu)者創(chuàng)造性采購(gòu)者追求廣告支持的采購(gòu)者斤斤計(jì)較的采購(gòu)者瑣碎的采購(gòu)者2022/10/30Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析24購(gòu)買風(fēng)格忠實(shí)采購(gòu)者2022/10/23Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)第四節(jié)非營(yíng)利組織市場(chǎng)、

政府市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析一、非營(yíng)利組織的類型二、非營(yíng)利組織的購(gòu)買特點(diǎn)三、非營(yíng)利組織的購(gòu)買方式四、政府市場(chǎng)及購(gòu)買行為課堂研討營(yíng)銷視野工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的技巧2022/10/30Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析25第四節(jié)非營(yíng)利組織市場(chǎng)、

政府市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析一、非一、非營(yíng)利組織的類型1．履行國(guó)家職能的非營(yíng)利組織2．促進(jìn)群體交流的非營(yíng)利組織3．提供社會(huì)服務(wù)的非營(yíng)利組織2022/10/30Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析26一、非營(yíng)利組織的類型1．履行國(guó)家職能的非營(yíng)利組織2022/1二、非營(yíng)利組織的購(gòu)買特點(diǎn)1．限定總額2．價(jià)格低廉3．保證質(zhì)量4．受到控制5．程序復(fù)雜2022/10/30Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析27二、非營(yíng)利組織的購(gòu)買特點(diǎn)1．限定總額2022/10/23Ch三、非營(yíng)利組織的購(gòu)買方式1．公開招標(biāo)選購(gòu)2．議價(jià)合約選購(gòu)3．日常性采購(gòu)2022/10/30Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析28三、非營(yíng)利組織的購(gòu)買方式1．公開招標(biāo)選購(gòu)2022/10/23四、政府市場(chǎng)及購(gòu)買行為政府市場(chǎng)的購(gòu)買目的是維護(hù)國(guó)家安全和社會(huì)公眾的利益。政府市場(chǎng)購(gòu)買過程的參與者1．行政部門的購(gòu)買組織。2．軍事部門的購(gòu)買組織。2022/10/30Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析29四、政府市場(chǎng)及購(gòu)買行為政府市場(chǎng)的購(gòu)買目的是維護(hù)國(guó)家安全和社會(huì)影響政府購(gòu)買行為的主要因素與生產(chǎn)者市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)一樣，同樣受到環(huán)境、組織、人際關(guān)系和個(gè)人因素的影響，但還受制于以下因素：1．受到社會(huì)公眾的監(jiān)督；2．受到國(guó)際國(guó)內(nèi)政治形勢(shì)的影響；3．受到國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響；4．受到自然因素的影響。2022/10/30Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析30影響政府購(gòu)買行為的主要因素與生產(chǎn)者市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)一樣，同樣課堂研討您認(rèn)為向組織市場(chǎng)推銷其產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，最重要的賣點(diǎn)是哪些？2022/10/30Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析31課堂研討您認(rèn)為向組織市場(chǎng)推銷其產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，最重要的賣點(diǎn)是營(yíng)銷視野2工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷

的技巧［1］了解你的顧客如何經(jīng)營(yíng)他們的業(yè)務(wù)；展示你的物品和服務(wù)如何適合顧客的業(yè)務(wù)；確認(rèn)你的銷售眼前會(huì)獲益；了解顧客如何采購(gòu)，使你的銷售適合他們的采購(gòu)過程；在銷售過程中，應(yīng)同顧客一方中參與采購(gòu)決策的每個(gè)人進(jìn)行接觸；同每個(gè)決策者就其最關(guān)心的信息進(jìn)行交流；成為你的顧客愿意與之建立關(guān)系的人或公司；2022/10/30Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析32營(yíng)銷視野2工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷

的技巧［1］了解營(yíng)銷視野2工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷

的技巧［2］確保你所做的每件事情都與你所選定的質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格和性能相一致；了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；努力發(fā)揮你的優(yōu)勢(shì)；訓(xùn)練你的工作人員，使他們了解你公司以及你的客戶各方面的業(yè)務(wù)情況；掌握一個(gè)既符合你又符合顧客要求的分銷系統(tǒng)；為你已有的產(chǎn)品開辟新的市場(chǎng)及新的用途；2022/10/30Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析33營(yíng)銷視野2工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷

的技巧［2］確保營(yíng)銷視野2工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷

的技巧［3］用客戶服務(wù)強(qiáng)化你的產(chǎn)品；心中明確牢記你的目標(biāo)。資料來源：?jiǎn)虪枴ぐＮ乃梗屠铩げ袌?chǎng)營(yíng)銷教程（上）．第259~260頁(yè)．北京：華夏出版社，2001.1。2022/10/30Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析34營(yíng)銷視野2工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷

的技巧［3］用客本章結(jié)構(gòu)提示2022/10/30Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析35市場(chǎng)組織市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)非營(yíng)利組織市場(chǎng)政府市場(chǎng)環(huán)境經(jīng)濟(jì)人際個(gè)人新購(gòu)類型（8個(gè)步驟）公開招標(biāo)議價(jià)合約追求盈利；影響購(gòu)買決策的人多；采購(gòu)行為較理智本章結(jié)構(gòu)提示2022/10/23Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為愛是什么？

一個(gè)精靈坐在碧綠的枝葉間沉思。

風(fēng)兒若有若無。

一只鳥兒飛過來，停在枝上，望著遠(yuǎn)處將要成熟的稻田。

精靈取出一束黃澄澄的稻谷問道：“你愛這稻谷嗎？”

“愛?！?/p>

“為什么？”

“它驅(qū)趕我的饑餓。”

鳥兒啄完稻谷，輕輕梳理著光潤(rùn)的羽毛。

“現(xiàn)在你愛這稻谷嗎？”精靈又取出一束黃澄澄的稻谷。

鳥兒抬頭望著遠(yuǎn)處的一灣泉水回答：“現(xiàn)在我愛那一灣泉水，我有點(diǎn)渴了?！?/p>

精靈摘下一片樹葉，里面盛了一汪泉水。

鳥兒喝完泉水，準(zhǔn)備振翅飛去。

“請(qǐng)?jiān)倩卮鹞乙粋€(gè)問題，”精靈伸出指尖，鳥兒停在上面。

“你要去做什么更重要的事嗎？我這里又稻谷也有泉水。”

“我要去那片開著風(fēng)信子的山谷，去看那朵風(fēng)信子?！?/p>

“為什么？它能驅(qū)趕你的饑餓？”

“不能?！?/p>

“它能滋潤(rùn)你的干渴？”

“不能?！睈凼鞘裁?？

一個(gè)精靈坐在碧綠的枝葉間沉思。

風(fēng)兒若有若無。

一只鳥兒飛過來，停在枝上，望著遠(yuǎn)處將要成熟的稻田。

精靈取出一束黃澄澄的稻谷問道：“你愛這稻谷嗎？”

“愛?！?/p>

“為什么？”

“它驅(qū)趕我的饑餓?！?/p>

鳥兒啄完稻谷，輕輕梳理著光潤(rùn)的羽毛。

“現(xiàn)在你愛這稻谷嗎？”精靈又取出一束黃澄澄的稻谷。

鳥兒抬頭望著遠(yuǎn)處的一灣泉水回答：“現(xiàn)在我愛那一灣泉水，我有點(diǎn)渴了。”

精靈摘下一片樹葉，里面盛了一汪泉水。

鳥兒喝完泉水，準(zhǔn)備振翅飛去。

“請(qǐng)?jiān)倩卮鹞乙粋€(gè)問題，”精靈伸出指尖，鳥兒停在上面。

“你要去做什么更重要的事嗎？我這里又稻谷也有泉水?！?/p>

“我要去那片開著風(fēng)信子的山谷，去看那朵風(fēng)信子?！?/p>

“為什么？它能驅(qū)趕你的饑餓？”

“不能?！?/p>

“它能滋潤(rùn)你的干渴？”

“不能?！睈凼鞘裁?？

一個(gè)精靈坐在碧綠的枝葉間沉思。

風(fēng)兒若有若無。

其實(shí)，世上最溫暖的語(yǔ)言，“不是我愛你，而是在一起?！?/p>

所以懂得才是最美的相遇！只有彼此以誠(chéng)相待，彼此尊重，相互包容，相互懂得，才能走的更遠(yuǎn)。相遇是緣，相守是愛。緣是多么的妙不可言，而懂得又是多么的難能可貴。否則就會(huì)錯(cuò)過一時(shí)，錯(cuò)過一世！擇一人深愛，陪一人到老。一路相扶相持，一路心手相牽，一路笑對(duì)風(fēng)雨。在平凡的世界，不求愛的轟轟烈烈；不求誓言多么美麗；唯愿簡(jiǎn)單的相處，真心地付出，平淡地相守，才不負(fù)最美的人生；不負(fù)善良的自己。人海茫茫，不求人人都能刻骨銘心，但求對(duì)人對(duì)己?jiǎn)栃臒o愧，無怨無悔足矣。大千世界，與萬(wàn)千人中遇見，只是相識(shí)的開始，只有彼此真心付出，以心交心，以情換情，相知相惜，才能相伴美好的一生，一路同行。然而，生活不僅是詩(shī)和遠(yuǎn)方，更要面對(duì)現(xiàn)實(shí)。如果曾經(jīng)的擁有，不能天長(zhǎng)地久，那么就要學(xué)會(huì)華麗地轉(zhuǎn)身，學(xué)會(huì)忘記。忘記該忘記的人，忘記該忘記的事兒，忘記苦樂年華的悲喜交集。人有悲歡離合，月有陰晴圓缺。對(duì)于離開的人，不必折磨自己脆弱的生命，虛度了美好的朝夕；不必讓心靈痛苦不堪，弄丟了快樂的自己。擦汗眼淚，告訴自己，日子還得繼續(xù)，誰(shuí)都不是誰(shuí)的唯一，相信最美的風(fēng)景一直在路上。人生，就是一場(chǎng)修行。你路過我，我忘記你；你有情，他無意。誰(shuí)都希望在正確的時(shí)間遇見對(duì)的人，然而事與愿違時(shí)，你越渴望的東西，也許越是無情無義地棄你而去。所以美好的愿望，就會(huì)像肥皂泡一樣破滅，只能在錯(cuò)誤的時(shí)間遇到錯(cuò)的人。歲月匆匆像一陣風(fēng)，有多少故事留下感動(dòng)。愿曾經(jīng)的相遇，無論是錦上添花，還是追悔莫及；無論是青澀年華的懵懂賞識(shí)，還是成長(zhǎng)歲月無法躲避的經(jīng)歷……愿曾經(jīng)的過往，依然如花芬芳四溢，永遠(yuǎn)無悔歲月賜予的美好相遇。其實(shí)，人生之路的每一段相遇，都是一筆財(cái)富，尤其親情、友情和愛情。在漫長(zhǎng)的旅途上，他們都會(huì)豐富你的生命，使你的生命更充實(shí)，更真實(shí)；豐盈你的內(nèi)心，使你的內(nèi)心更慈悲，更善良。所以生活的美好，緣于一顆善良的心，愿我們都能善待自己和他人。一路走來，愿相親相愛的人，相濡以沫，同甘共苦，百年好合。愿有情有意的人，不離不棄，相惜相守，共度人生的每一個(gè)朝夕……直到老得哪也去不了，依然是彼此手心里的寶，感恩一路有你！其實(shí)，世上最溫暖的語(yǔ)言，“不是我愛你，而是在一起?！?/p>

第六章-組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析課件第六章組織市場(chǎng)

和購(gòu)買行為分析第一節(jié)組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)第二節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第三節(jié)中間商市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第四節(jié)非營(yíng)利組織市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析本章結(jié)構(gòu)提示2022/10/30Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析39第六章組織市場(chǎng)

和購(gòu)買學(xué)習(xí)目標(biāo)了解組織市場(chǎng)的概念、類型、特點(diǎn)掌握對(duì)生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買行為的分析了解中間商市場(chǎng)購(gòu)買行為的分析了解非盈利組織市場(chǎng)及政府采購(gòu)市場(chǎng)的購(gòu)買特點(diǎn)2022/10/30Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析40學(xué)習(xí)目標(biāo)了解組織市場(chǎng)的概念、類型、特點(diǎn)2022/10/23C第一節(jié)組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)一、組織市場(chǎng)的概念二、組織市場(chǎng)的類型三、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)營(yíng)銷視野組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和最終消費(fèi)者的主要差異2022/10/30Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析41第一節(jié)組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)一、組織市場(chǎng)的概念2022/10一、組織市場(chǎng)的概念組織市場(chǎng)

工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。2022/10/30Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析42一、組織市場(chǎng)的概念組織市場(chǎng)

工商企業(yè)為從事生產(chǎn)二、組織市場(chǎng)的類型2022/10/30Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析43二、組織市場(chǎng)的類型2022/10/23Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)三、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1．購(gòu)買者比較少2．購(gòu)買數(shù)量大3．供需雙方關(guān)系密切4．購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中5．派生需求6．需求彈性小7．需求波動(dòng)大8．專業(yè)人員采購(gòu)9．影響購(gòu)買的人多10．直接采購(gòu)11．互惠購(gòu)買12．租賃13．系統(tǒng)購(gòu)買2022/10/30Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析44三、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1．購(gòu)買者比較少7．需求波動(dòng)大2022/1營(yíng)銷視野1

組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

最終消費(fèi)者的主要差異［1］

采購(gòu)差異組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者1、采購(gòu)為的是進(jìn)一步生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)使用或轉(zhuǎn)賣給他人；而最終消費(fèi)者的采購(gòu)則是為個(gè)人、家人或居家使用。2、通常采購(gòu)設(shè)備、原材料或半成品；而最終消費(fèi)者卻很少采購(gòu)這些商品。2022/10/30Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析45營(yíng)銷視野1組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

營(yíng)銷視野1

組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

最終消費(fèi)者的主要差異［2］3、采購(gòu)常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費(fèi)者常常參考的是說明、時(shí)尚和風(fēng)格。4、比最終消費(fèi)者更經(jīng)常地采用多重采購(gòu)和依據(jù)小組決策。5、更適合于使用正式的價(jià)值和賣家分析。6、更經(jīng)常地租賃設(shè)備。7、更頻繁地使用競(jìng)爭(zhēng)性投標(biāo)和談判。2022/10/30Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析46營(yíng)銷視野1組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

營(yíng)銷視野1

組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

最終消費(fèi)者的主要差異［3］

市場(chǎng)差異組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者1、從最終消費(fèi)者身上衍生獲得需求。2、需求狀態(tài)比最終消費(fèi)者的需求更容易有周期性波動(dòng)。3、同最終消費(fèi)者相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。4、通常雇有采購(gòu)專家。2022/10/30Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析47營(yíng)銷視野1組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

營(yíng)銷視野1

組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

最終消費(fèi)者的主要差異［4］5、與面向最終消費(fèi)者的營(yíng)銷相比，要求較短的分銷渠道。6、可能要求同賣家有特殊的關(guān)系。7、與最終消費(fèi)者相比，更有可能自己生產(chǎn)和承擔(dān)服務(wù)，以替代采購(gòu)物品和服務(wù)。資料來源：?jiǎn)虪枴ぐＮ乃?，巴里·伯曼．市?chǎng)營(yíng)銷教程》（上）．第240頁(yè)．北京：華夏出版社，2001.1。

2022/10/30Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析48營(yíng)銷視野1組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

第二節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)和

購(gòu)買行為分析一、生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要類型二、生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者三、影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素四、生產(chǎn)者購(gòu)買決策過程2022/10/30Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析49第二節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)和

購(gòu)買行為分析一、生產(chǎn)者一、生產(chǎn)者購(gòu)買行為

的主要類型1．直接重購(gòu)2．修正重購(gòu)3．新購(gòu)2022/10/30Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析50一、生產(chǎn)者購(gòu)買行為

的主要類型1．直接重購(gòu)20類型特點(diǎn)營(yíng)銷重點(diǎn)直接重購(gòu)修正重購(gòu)全新采購(gòu)按照以往慣例再行采購(gòu)就產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、發(fā)貨條件等加以調(diào)整首次購(gòu)買某種產(chǎn)品或勞務(wù)盡力維護(hù)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，降低客戶重購(gòu)成本了解修正的原因，掌握新的標(biāo)準(zhǔn)，保護(hù)自己的份額全面研究購(gòu)買決策過程及影響因素，制定策略類型特點(diǎn)營(yíng)銷重點(diǎn)直接重購(gòu)修正重購(gòu)全新采購(gòu)按照以往慣例再就產(chǎn)品二、生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者韋伯斯特和溫德稱采購(gòu)組織的決策單位為采購(gòu)中心，并定義為：“所有參與購(gòu)買決策過程的個(gè)人和集體，他們具有某種共同目標(biāo)并一起承擔(dān)由決策所引發(fā)的各種風(fēng)險(xiǎn)”。1．發(fā)起者2．使用者3．影響者4．決策者5．批準(zhǔn)者6．采購(gòu)者7．信息控制者2022/10/30Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析52二、生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者韋伯斯特和溫德稱采購(gòu)組織的決策單位三、影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策

的主要因素2022/10/30Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析53環(huán)境需求水平經(jīng)濟(jì)前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展社會(huì)責(zé)任關(guān)注度經(jīng)濟(jì)目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際利益職權(quán)地位神態(tài)說服力個(gè)人年齡收入教育工作職位個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化企業(yè)購(gòu)買者三、影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策

的主要因素2022/四、生產(chǎn)者購(gòu)買決策過程2022/10/30Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析54總需要說明問題識(shí)別明確產(chǎn)品規(guī)格物色供應(yīng)商績(jī)效評(píng)價(jià)簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書四、生產(chǎn)者購(gòu)買決策過程2022/10/23Ch06組織市場(chǎng)外部刺激內(nèi)部刺激問題識(shí)別問題解決選擇需要的新產(chǎn)品自制？外購(gòu)？決定選擇：產(chǎn)品識(shí)別產(chǎn)品類型？尋找合格供應(yīng)商以前的供應(yīng)商新的供應(yīng)商審查供應(yīng)商與潛在供應(yīng)商接觸獲得建議評(píng)估建議供應(yīng)商/買方交換信息訪問供應(yīng)商的工廠選擇供應(yīng)商確定訂貨方式過程中的反饋新購(gòu)采購(gòu)決策過程外部刺激內(nèi)部刺激問題識(shí)別問題解決需要的自制？決定選擇得分排列屬性

價(jià)格供應(yīng)商要求產(chǎn)品可靠性服務(wù)可靠性供應(yīng)商靈活性權(quán)數(shù)

0.300.200.300.100.10（1）差

（2）一般

（3）好

（4）優(yōu)越

總分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5×××××得分排列屬性

價(jià)格供應(yīng)商要求產(chǎn)品可靠性服務(wù)可靠性供應(yīng)商靈活性第三節(jié)中間商市場(chǎng)和

購(gòu)買行為分析一、中間商的購(gòu)買類型二、中間商購(gòu)買過程的參與者三、中間商購(gòu)買決策過程四、影響中間商購(gòu)買行為的主要因素2022/10/30Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析57第三節(jié)中間商市場(chǎng)和

購(gòu)買行為分析一、中間商一、中間商的購(gòu)買類型1．新產(chǎn)品采購(gòu)2．最佳供應(yīng)商選擇3．改善交易條件的采購(gòu)4．直接重購(gòu)2022/10/30Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析58一、中間商的購(gòu)買類型1．新產(chǎn)品采購(gòu)2022/10/23Ch0二、中間商購(gòu)買過程的參與者不同的中間商，采購(gòu)方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購(gòu)買過程的人員和組織主要有：1．商品經(jīng)理2．采購(gòu)委員會(huì)3．分店經(jīng)理2022/10/30Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析59二、中間商購(gòu)買過程的參與者不同的中間商，采購(gòu)方式也不盡相同。三、中間商購(gòu)買決策過程2022/10/30Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析60確定需要認(rèn)識(shí)需要說明需要物色供應(yīng)商績(jī)效評(píng)價(jià)簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書三、中間商購(gòu)買決策過程2022/10/23Ch06組織市場(chǎng)四、影響中間商購(gòu)買

行為的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因素購(gòu)買風(fēng)格2022/10/30Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析61四、影響中間商購(gòu)買

行為的主購(gòu)買風(fēng)格忠實(shí)采購(gòu)者隨機(jī)型采購(gòu)者最佳交易采購(gòu)者創(chuàng)造性采購(gòu)者追求廣告支持的采購(gòu)者斤斤計(jì)較的采購(gòu)者瑣碎的采購(gòu)者2022/10/30Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析62購(gòu)買風(fēng)格忠實(shí)采購(gòu)者2022/10/23Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)第四節(jié)非營(yíng)利組織市場(chǎng)、

政府市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析一、非營(yíng)利組織的類型二、非營(yíng)利組織的購(gòu)買特點(diǎn)三、非營(yíng)利組織的購(gòu)買方式四、政府市場(chǎng)及購(gòu)買行為課堂研討營(yíng)銷視野工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的技巧2022/10/30Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析63第四節(jié)非營(yíng)利組織市場(chǎng)、

政府市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析一、非一、非營(yíng)利組織的類型1．履行國(guó)家職能的非營(yíng)利組織2．促進(jìn)群體交流的非營(yíng)利組織3．提供社會(huì)服務(wù)的非營(yíng)利組織2022/10/30Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析64一、非營(yíng)利組織的類型1．履行國(guó)家職能的非營(yíng)利組織2022/1二、非營(yíng)利組織的購(gòu)買特點(diǎn)1．限定總額2．價(jià)格低廉3．保證質(zhì)量4．受到控制5．程序復(fù)雜2022/10/30Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析65二、非營(yíng)利組織的購(gòu)買特點(diǎn)1．限定總額2022/10/23Ch三、非營(yíng)利組織的購(gòu)買方式1．公開招標(biāo)選購(gòu)2．議價(jià)合約選購(gòu)3．日常性采購(gòu)2022/10/30Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析66三、非營(yíng)利組織的購(gòu)買方式1．公開招標(biāo)選購(gòu)2022/10/23四、政府市場(chǎng)及購(gòu)買行為政府市場(chǎng)的購(gòu)買目的是維護(hù)國(guó)家安全和社會(huì)公眾的利益。政府市場(chǎng)購(gòu)買過程的參與者1．行政部門的購(gòu)買組織。2．軍事部門的購(gòu)買組織。2022/10/30Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析67四、政府市場(chǎng)及購(gòu)買行為政府市場(chǎng)的購(gòu)買目的是維護(hù)國(guó)家安全和社會(huì)影響政府購(gòu)買行為的主要因素與生產(chǎn)者市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)一樣，同樣受到環(huán)境、組織、人際關(guān)系和個(gè)人因素的影響，但還受制于以下因素：1．受到社會(huì)公眾的監(jiān)督；2．受到國(guó)際國(guó)內(nèi)政治形勢(shì)的影響；3．受到國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響；4．受到自然因素的影響。2022/10/30Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析68影響政府購(gòu)買行為的主要因素與生產(chǎn)者市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)一樣，同樣課堂研討您認(rèn)為向組織市場(chǎng)推銷其產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，最重要的賣點(diǎn)是哪些？2022/10/30Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析69課堂研討您認(rèn)為向組織市場(chǎng)推銷其產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，最重要的賣點(diǎn)是營(yíng)銷視野2工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷

的技巧［1］了解你的顧客如何經(jīng)營(yíng)他們的業(yè)務(wù)；展示你的物品和服務(wù)如何適合顧客的業(yè)務(wù)；確認(rèn)你的銷售眼前會(huì)獲益；了解顧客如何采購(gòu)，使你的銷售適合他們的采購(gòu)過程；在銷售過程中，應(yīng)同顧客一方中參與采購(gòu)決策的每個(gè)人進(jìn)行接觸；同每個(gè)決策者就其最關(guān)心的信息進(jìn)行交流；成為你的顧客愿意與之建立關(guān)系的人或公司；2022/10/30Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析70營(yíng)銷視野2工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷

的技巧［1］了解營(yíng)銷視野2工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷

的技巧［2］確保你所做的每件事情都與你所選定的質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格和性能相一致；了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；努力發(fā)揮你的優(yōu)勢(shì)；訓(xùn)練你的工作人員，使他們了解你公司以及你的客戶各方面的業(yè)務(wù)情況；掌握一個(gè)既符合你又符合顧客要求的分銷系統(tǒng)；為你已有的產(chǎn)品開辟新的市場(chǎng)及新的用途；2022/10/30Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析71營(yíng)銷視野2工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷

的技巧［2］確保營(yíng)銷視野2工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷

的技巧［3］用客戶服務(wù)強(qiáng)化你的產(chǎn)品；心中明確牢記你的目標(biāo)。資料來源：?jiǎn)虪枴ぐＮ乃梗屠铩げ袌?chǎng)營(yíng)銷教程（上）．第259~260頁(yè)．北京：華夏出版社，2001.1。2022/10/30Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析72營(yíng)銷視野2工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷

的技巧［3］用客本章結(jié)構(gòu)提示2022/10/30Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析73市場(chǎng)組織市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)非營(yíng)利組織市場(chǎng)政府市場(chǎng)環(huán)境經(jīng)濟(jì)人際個(gè)人新購(gòu)類型（8個(gè)步驟）公開招標(biāo)議價(jià)合約追求盈利；影響購(gòu)買決策的人多；采購(gòu)行為較理智本章結(jié)構(gòu)提示2022/10/23Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為愛是什么？

一個(gè)精靈坐在碧綠的枝葉間沉思。

風(fēng)兒若有若無。

一只鳥兒飛過來，停在枝上，望著遠(yuǎn)處將要成熟的稻田。

精靈取出一束黃澄澄的稻谷問道：“你愛這稻谷嗎？”

“愛?！?/p>

“為什么？”

“它驅(qū)趕我的饑餓?！?/p>

鳥兒啄完稻谷，輕輕梳理著光潤(rùn)的羽毛。

“現(xiàn)在你愛這稻谷嗎？”精靈又取出一束黃澄澄的稻谷。

鳥兒抬頭望著遠(yuǎn)處的一灣泉水回答：“現(xiàn)在我愛那一灣泉水，我有點(diǎn)渴了?！?/p>

精靈摘下一片樹葉，里面盛了一汪