市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)師認(rèn)證考試方案

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)師認(rèn)證考試方案第一部分說(shuō)明本方案根據(jù)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)師崗位標(biāo)準(zhǔn)》相關(guān)內(nèi)容編制。二、本方案為開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)師認(rèn)證考試工作的依據(jù)。第二部分鑒定方法鑒定對(duì)象1、根據(jù)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)師認(rèn)證培訓(xùn)方案》已完成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)師課程培訓(xùn)的人員。2、申請(qǐng)人員提出鑒定申請(qǐng)。二、鑒定依據(jù)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)師崗位標(biāo)準(zhǔn)》中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)師標(biāo)準(zhǔn)。鑒定指標(biāo)及合格標(biāo)準(zhǔn)1、培訓(xùn)指標(biāo)：實(shí)際培訓(xùn)課時(shí)不低于《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)師認(rèn)證培訓(xùn)方案》規(guī)定的培訓(xùn)課時(shí)。2、考試指標(biāo)：考試成績(jī)得分率不低于60%。3、論文指標(biāo)：論文測(cè)評(píng)成績(jī)得分率不低于60%。四、鑒定合格標(biāo)準(zhǔn)鑒定指標(biāo)均符合合格標(biāo)準(zhǔn)的人員通過(guò)本鑒定。五、“考試”指標(biāo)的鑒定方案1、鑒定內(nèi)容《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)師認(rèn)證考試大綱》規(guī)定需“了解”、“掌握”的內(nèi)容。鑒定題型及考察目的（1）名詞解釋：主要考察考生對(duì)專用概念表述準(zhǔn)確程度。（2）判斷題：主要考察考生對(duì)概念的外延掌握的清晰程度。（3）選擇題（含復(fù)式）：主要考察考生對(duì)概念的內(nèi)涵掌握的清晰度。（4）簡(jiǎn)答題：主要考察對(duì)了解、掌握概念、理論的歸納、演繹與表述能力。（5）案例分析題（含分析闡述、計(jì)算、判斷、繕制表單等多種形式）：主要考察考生對(duì)復(fù)雜業(yè)務(wù)的分析、理解、處理等綜合能力。（6）實(shí)務(wù)操作題：主要考察考生對(duì)基本業(yè)務(wù)的操作能力。題型及掌握程度（1）考綱中表述為“了解”的內(nèi)容，多出現(xiàn)在“判斷”、“選擇題”題型中。（2）考綱中表述為“掌握”的內(nèi)容，多出現(xiàn)在“名詞解釋”、“案例分析題”、“實(shí)務(wù)操作題”中。鑒定形式（1）定點(diǎn)書(shū)面考試（2）總分：100分（3）考試時(shí)間：180分鐘（4）考試題型及配分*名詞解釋（含填充題）20%（知識(shí)點(diǎn)無(wú)等級(jí)限制）；*選擇題（含復(fù)式）30%（知識(shí)點(diǎn)以“了解”等級(jí)為主）；*判斷題10%（知識(shí)點(diǎn)以“了解”等級(jí)為主）；*實(shí)務(wù)操作題40%（知識(shí)點(diǎn)以“掌握”等級(jí)為主）；“論文”指標(biāo)的認(rèn)證方法1、認(rèn)證內(nèi)容《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)師認(rèn)證考試大綱》規(guī)定需營(yíng)銷(xiāo)師等級(jí)“了解”、“掌握”的內(nèi)容。2、選題范圍（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃方案。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)策劃方案。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)可行性分析報(bào)告。（4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)實(shí)施過(guò)程分析報(bào)告。（5）其他及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃及實(shí)施相關(guān)聯(lián)的選題。選題要求（1）應(yīng)能體現(xiàn)考生本人職業(yè)素質(zhì)及本項(xiàng)目素質(zhì)的嚙合度。（2）應(yīng)結(jié)合考生所在單位、崗位或業(yè)務(wù)的有關(guān)實(shí)際工作情況。（3）題目由考生自行擬定。4、考察目的主要考察考生對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的策劃、管理、實(shí)施、分析能力.5.撰寫(xiě)要求（1）考生應(yīng)圍繞論文主題收集相關(guān)資料，進(jìn)行調(diào)查研究，從事科學(xué)實(shí)踐，得出相關(guān)結(jié)論，并將這一研究過(guò)程與結(jié)論以文字、圖表等方式組織到論文之中，并形成完整的論文內(nèi)容。（2）論文須由考生獨(dú)立完成，不得侵權(quán)、抄襲，或請(qǐng)他人代寫(xiě)。（3）論文字?jǐn)?shù)6000至10000字。（4）論文所需數(shù)據(jù)、參考書(shū)等資料須自行準(zhǔn)備，論文中引用部分內(nèi)容須注明出處。6、格式要求（1）論文由標(biāo)題、署名、摘要、正文、注釋及參考文獻(xiàn)組成。（2）標(biāo)題即文章的名稱，它應(yīng)當(dāng)能夠反映文章的內(nèi)容，或是反映論題的范圍，盡量做到簡(jiǎn)短、直接、貼切、凝練、醒目與新穎。（3）摘要應(yīng)簡(jiǎn)明扼要地概括文章的主要內(nèi)容。（4）注釋是對(duì)論文中需要解釋的詞句加以說(shuō)明，或是對(duì)論文中引用的詞句、觀點(diǎn)注明來(lái)源出處。注釋一律采用尾注的方式（即在論文的末尾加注釋）。（5）參考文獻(xiàn)是在論文寫(xiě)作中對(duì)論文撰寫(xiě)人起到啟示、參考作用的書(shū)籍、報(bào)刊中的文章，出于尊重他人觀點(diǎn)、成果的需要，同時(shí)便于讀者查詢?cè)?，一般?yīng)在論文的后面列出主要參考文獻(xiàn)的目錄。（6）注釋與參考文獻(xiàn)的標(biāo)注格式為：*圖書(shū)，按作者、書(shū)名、出版社、出版年、版次的順序標(biāo)注，注釋在最后要標(biāo)明頁(yè)碼。*期刊，按作者、篇名、期刊名稱、年份（期號(hào)）、頁(yè)碼的順序標(biāo)注。*報(bào)紙，按作者、篇名、報(bào)紙名稱、年份日期、版次的順序標(biāo)注。7、提交要求（1）考生應(yīng)提交論文文字打印件，要求為*數(shù)量為5份。*均采用A4紙打印。*格式要求見(jiàn)樣張（見(jiàn)附件一）。*論文提交時(shí)一律裝入文件袋并貼封，文件袋封面格式與論文首頁(yè)格式應(yīng)統(tǒng)（2）論文應(yīng)提交電子文檔，要求為*數(shù)量為1份。*采用WORDR軟件錄入。*格式要求及打印件相同。8、認(rèn)證組織（1）名稱市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)師認(rèn)證項(xiàng)目論文評(píng)審小組。（2）人數(shù)*小組由3至5人組成。（3）組成*小組秘書(shū)：項(xiàng)目管理機(jī)構(gòu)薦任。*小組成員：由項(xiàng)目管理機(jī)構(gòu)擇聘高校及從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的企業(yè)內(nèi)持有高級(jí)職稱的專家組成。9、認(rèn)證總分100分認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)及得分（1）格式及提交：占12分。其中*符合格式要求，得7分。*符合提交要求，得5分。（2）文字表達(dá)：占16分。其中*文字的邏輯性占8分。*各意段文字量編排均衡占8分。（3）選題：占總分的22分。其中*符合選題范圍前4項(xiàng)的，得22分。*符合選題范圍后1項(xiàng)的，得16分。*超越范圍的，得6分。（4）內(nèi)容：占50分。其中*內(nèi)容基本正確，得10分*能綜合應(yīng)用基礎(chǔ)理論，得5分*能綜合分析與解決問(wèn)題，得10分*具有應(yīng)用價(jià)值，得10分*能體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃能力，得15分11、認(rèn)證方法（1）由認(rèn)證小組成員對(duì)上報(bào)論文按認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行判讀、打分，形成《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)師認(rèn)證論文評(píng)分表》（見(jiàn)附件），得出個(gè)人綜合判分。（2）成員判分的平均值即為考生論文認(rèn)證成績(jī)。（3）小組秘書(shū)填寫(xiě)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)師認(rèn)證認(rèn)證書(shū)》（見(jiàn)附件）應(yīng)填部分。綜合評(píng)審1、由項(xiàng)目管理機(jī)構(gòu)填制完畢《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)師綜合評(píng)審意見(jiàn)書(shū)》并附考卷、課時(shí)證明、論文判分表。2、由項(xiàng)目管理機(jī)構(gòu)簽章通過(guò)本認(rèn)證。第四部分附件論文撰寫(xiě)格式論文提交封面格式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)師認(rèn)證論文評(píng)分表市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)師綜合評(píng)審意見(jiàn)書(shū)基礎(chǔ)知識(shí)1第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)1-1-1、市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望。1-1-2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是及市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)，它以滿足人類(lèi)各種需要與欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。它的核心概念包括以下幾個(gè)要素：123451-1-3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。1-1-4、市場(chǎng)需求的八種狀況：1、負(fù)需求；2、無(wú)需求；3、潛伏需求；4、下降需求；5、不規(guī)則需求；67、過(guò)量需求；8、有害需求。（針對(duì)不同的需求狀況，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)不同）1-1-5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)發(fā)展的五個(gè)階段：1、生產(chǎn)觀念；2、產(chǎn)品觀念；3、推銷(xiāo)觀念；4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念；5、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。1-1-6、顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值及顧客總成本之間差額。1-1-7、顧客總價(jià)值：1、產(chǎn)品價(jià)值；2、服務(wù)價(jià)值；3、人員價(jià)值；4、形象價(jià)值。1-1-8、顧客總成本：1、貨幣成本；2、時(shí)間成本；3、精神成本；4、體力成本。1-1-9、CS是英語(yǔ)customersatisfaction的縮寫(xiě)，意為“顧客滿意”。1-1-10、企業(yè)實(shí)施CS營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)從以下幾方面入手：1、開(kāi)發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品；2、提供顧客滿意的服務(wù)；3、進(jìn)行CS觀念教育；4、建立CS分析方法體系。1-1-11、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論強(qiáng)調(diào)4p：1、產(chǎn)品（product）；2、價(jià)格：(price）；3、渠道(place）；4promotion）。新的4c理論：1customer）；2cost）；3、便利（convenience）；4、溝通（communication）。1-1-12、客戶關(guān)系管理（CRM）：CustomerRelationshipMauagenent）1-1-13、數(shù)字化整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的可行性：1、現(xiàn)代通訊技術(shù)的發(fā)展使得發(fā)掘潛在需求成為可能；23、Internet簡(jiǎn)化客戶服務(wù)過(guò)程；4適合自身資源的特定范圍營(yíng)銷(xiāo)焦點(diǎn)成為可能。1-1-14123、客戶關(guān)系互動(dòng)化；4、產(chǎn)品服務(wù)定制化；5、溝通響應(yīng)適時(shí)化。第二章提綱1.1設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合①、產(chǎn)品策略；（產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)及生產(chǎn)、包裝、商標(biāo)與質(zhì)量保證等）②、定價(jià)策略；（價(jià)格政策—高價(jià)投放或低價(jià)滲透；具體定價(jià)—價(jià)格、折扣、折讓支付期限）③、渠道策略；（產(chǎn)品銷(xiāo)售地點(diǎn)、庫(kù)存、中間商與零售商）④、促銷(xiāo)策略；（人員推銷(xiāo)、廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)與公關(guān)）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)：A、可控因素；B、復(fù)合結(jié)構(gòu)；C、動(dòng)態(tài)組合；D、受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約?；A(chǔ)知識(shí)1基礎(chǔ)知識(shí)21.3大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：4P+2P。即權(quán)力（power）及公共關(guān)系（publicrelations）。1.44P-4C的營(yíng)銷(xiāo)觀念變革①顧客，②成本，③便利，④溝通2.1產(chǎn)品整體概念A(yù)、核心產(chǎn)品層；B、形式產(chǎn)品層（包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征）；C、附加產(chǎn)品層（安裝、送貨、保證、信貸、售后服務(wù)）；D、潛在產(chǎn)品層。2.2產(chǎn)品分類(lèi)：A、按產(chǎn)品的耐用性與有形性劃分為：耐用品、非耐用品與服務(wù)。B、按產(chǎn)品的用途劃分為：消費(fèi)品與工業(yè)品。C、工業(yè)品的劃分：材料與部件、資本項(xiàng)目、供應(yīng)品與服務(wù)。2.3產(chǎn)品組合及相關(guān)概念

產(chǎn)品組合：是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各種不同類(lèi)型產(chǎn)品之間質(zhì)的組合與量的比例。產(chǎn)品組合由全部產(chǎn)品線與產(chǎn)品項(xiàng)目組成。

產(chǎn)品線：是指產(chǎn)品在技術(shù)與結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同功能，規(guī)格不同而滿足同類(lèi)需求的一組產(chǎn)品。

產(chǎn)品項(xiàng)目：是指產(chǎn)品線內(nèi)不同品種、規(guī)格、質(zhì)量與價(jià)格的特定產(chǎn)品。

產(chǎn)品組合的寬度：不同產(chǎn)品線的數(shù)量；

產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：每條產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量；

產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線上平均具有的產(chǎn)品數(shù)。產(chǎn)品數(shù)總與÷產(chǎn)品線數(shù)量2.4產(chǎn)品組合策略1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合；2、縮減產(chǎn)品組合；3、產(chǎn)品線延伸；4、產(chǎn)品線更新；5、產(chǎn)品線號(hào)召?zèng)Q策。產(chǎn)品組延伸決策：12有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目；3、雙向延伸，中檔產(chǎn)品線內(nèi)向高檔與低檔雙向延伸。產(chǎn)品線號(hào)召?zèng)Q策：在產(chǎn)品線中選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目加以精心打造，使之成為頗具特色的號(hào)召性產(chǎn)品去吸引顧客。3.1明確定價(jià)目標(biāo)3.1.1維持企業(yè)生存3.1.2市場(chǎng)份額領(lǐng)先3.1.3產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先3.1.4當(dāng)期利潤(rùn)最大化3.1.5企業(yè)形象最大化3.2測(cè)定需求彈性3.3估算成本費(fèi)用3.4分析競(jìng)爭(zhēng)狀況3.5選擇定價(jià)方法3.6核定最佳價(jià)格4.1分銷(xiāo)渠道及其特征4.1.1分銷(xiāo)渠道是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合要素之一4.1.2分銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者4.1.3分銷(xiāo)渠道引發(fā)轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)行為4.1.4中間環(huán)節(jié)的介入往往必不可少基礎(chǔ)知識(shí)24.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的層次

零層渠道，

一層渠道，

二層渠道，

三層渠道。4.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的職能研究，促銷(xiāo)，接洽，配合，談判，實(shí)體分銷(xiāo)，融資，風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)4.4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的發(fā)展4.4.1、傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道模式：各成員之間的關(guān)系是臨時(shí)的、偶然的不穩(wěn)定的。適合小企業(yè)、小規(guī)模生產(chǎn)以及日用品、小商品。4-4-2、垂直分銷(xiāo)渠道模式：是由生產(chǎn)、批發(fā)商與零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。它有三種形式：1、所有權(quán)式（公司型）；2、契約式；3、管理式。4-4-3、水平分銷(xiāo)渠道模式：兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合共同形成新的機(jī)構(gòu)。4-4-4、多渠道分銷(xiāo)渠道模式：一家公司建立兩條以上的渠道。4.5影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素

顧客特性，

產(chǎn)品特性，

中間商特性，

競(jìng)爭(zhēng)特性，

企業(yè)特性，

環(huán)境特性。5.1促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是溝通5.2促銷(xiāo)的基本方式1、人員推銷(xiāo)；2、廣告；3、公共宣傳；4、銷(xiāo)售促進(jìn)（營(yíng)業(yè)推廣）。5.3促銷(xiāo)的目標(biāo)：1、傳遞產(chǎn)品信息2、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，3、建立產(chǎn)品形象，4、擴(kuò)大市場(chǎng)份額5.4溝通過(guò)程模式5.5溝通過(guò)程決策5.5.1確定溝通對(duì)象5.5.2決定傳播目標(biāo)5.5.3設(shè)計(jì)溝通信息5.5.4選擇溝通渠道5.5.5建立反饋系統(tǒng)5.6溝通發(fā)展的新趨勢(shì)5.6.1溝通面臨的新問(wèn)題5.6.2溝通決策的新趨勢(shì)5.7確定促銷(xiāo)組合需要考慮的因素及拉式策略，

其他營(yíng)銷(xiāo)因素第三章商務(wù)談判基礎(chǔ)知識(shí)第一節(jié)商務(wù)談判的成功模式一、商務(wù)談判的特征1、談判的特征：（1）是一個(gè)不斷調(diào)與各自需求使各方需求調(diào)與最終達(dá)成一致意見(jiàn)的過(guò)程。（2）是“合作”及“沖突”的對(duì)立統(tǒng)一（3）對(duì)任何一方來(lái)說(shuō)，都有一定的利益界限（4）是科學(xué)及藝術(shù)的有機(jī)整體2、商務(wù)談判的特征：以價(jià)格利益為目的以價(jià)格談判為核心講求經(jīng)濟(jì)效益基礎(chǔ)知識(shí)33、商務(wù)談判的構(gòu)成要素：談判的主體：及談判活動(dòng)的談判者談判的客體：標(biāo)的與議題談判的目的談判的行為談判的環(huán)境談判的結(jié)果商務(wù)談判的內(nèi)容1、合同之內(nèi)的商務(wù)談判：價(jià)格的談判、交易條件的談判、合同條款的談判2、合同之外的商務(wù)談判：談判時(shí)間的談判、談判地點(diǎn)的談判、談判議程的談判、其他事宜的談判三、商務(wù)談判的種類(lèi)：按照參加談判的利益主體分類(lèi)：雙邊談判與多邊談判按照參加談判的人數(shù)規(guī)模分類(lèi)：個(gè)體談判與集體談判按照談判進(jìn)行的地點(diǎn)來(lái)分類(lèi)：主場(chǎng)談判、客場(chǎng)談判、中立地談判按照談判的各方所采取的態(tài)度及方針?lè)诸?lèi)：軟型談判、硬性談判、價(jià)值型談判作談判、“三來(lái)一補(bǔ)”談判、租賃業(yè)務(wù)談判爭(zhēng)的原則、講求效益的原則五、商務(wù)談判的成功模式：1、商務(wù)談判的價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)：商務(wù)談判目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度、談判的效率－收益及成本之間的對(duì)比關(guān)系、談判后的人際關(guān)系2、商務(wù)談判的成功模式：（1）“成功模式”的實(shí)施前提：把談判看成是各方的一種協(xié)商活動(dòng)、談判雙方之間的利益是一種互助合作的關(guān)系、處理好洽談中的人際關(guān)系