小區(qū)推廣模式課件

尚高小區(qū)推廣模式廣東博奧司企業(yè)設計有限公司2007-1-12?尚高小區(qū)推廣模式?1小區(qū)攔截營銷17步

顧客在哪里，銷售終端就應該在哪里。

很多從事建材銷售的經銷商都有這樣的感嘆，“怎么來建材市場的人越來越少了，市場越來越淡了？”市場表面上是沒有以前那樣熱鬧和繁華，其實建材市場總量卻逐年在增長。那顧客去哪了？隨著生活方式的逐漸變化，顧客購買建材產品的方式也在發(fā)生著變化：以前的購物方式：逛建材市場→選擇花色→選擇品牌→成交現在的顧客不再只是在傳統攤位制的建材市場購買建材，除此之外，他們還有設計師推薦（在裝飾公司的材料展廳選購）、小區(qū)的臨時門店、互聯網、建材超市等其它選擇。顧客選擇多元、客源分流是不可逆轉的事實。營銷應隨需而動，顧客在哪，我們的銷售就該在哪。追根溯源，那顧客從哪里來？回哪里去？小區(qū)！小區(qū)是最靠近顧客的“末端”，那么小區(qū)就是我們銷售工作的“前沿陣地”，小區(qū)攔截業(yè)務隊伍就是沖鋒陷陣的“先鋒隊”，在小區(qū)設置一“屏障”，將顧客攔截在競爭對手之前，就領先了對手一步。一步領先，令整個營銷工作步步領先。具體如何攔截呢？步步為營做好17步。

?小區(qū)攔截營銷17步?2第一步：建立專職小區(qū)推廣隊伍小區(qū)推廣部（組）一般由2-10人組成，最少2人，設一名經理或主管，下設若干個小組，一般以2-3人為一組，以組為單位來進行小區(qū)開發(fā)。

?第一步：建立專職小區(qū)推廣隊伍?3小區(qū)推廣部經理崗位職責：直接上級：副總經理直接下級：小區(qū)推廣業(yè)務代表主要職責：1）負責建立小區(qū)推廣隊伍，招聘、并培訓小區(qū)推廣人員；2）負責小區(qū)推廣隊伍的日常過程管理，建立健全部門管理制度；3）建立部門激勵制度，檢查、考核下屬員工；4）開展小區(qū)市場調研，制定小區(qū)推廣業(yè)務策略；5）帶領部門成員，全力以赴，達成公司下達的銷售目標；6）協調小區(qū)推廣部與裝飾業(yè)務部、門店等其它部門的關系。小區(qū)推廣業(yè)務代表崗位職責：直接上級：小區(qū)推廣部經理主要職責：1）開展小區(qū)調查，收集小區(qū)信息，并提交開發(fā)建議，整理后及時呈報部門經理；2）對小區(qū)物業(yè)部門進行公關，與之建立良好的關系；3）負責小區(qū)進駐的現場布置、顧客接待；4）展開“掃樓式”入戶拜訪，跟蹤并滿足住戶的需求；5）負責業(yè)主至總部展廳參觀行程的具體組織；6）發(fā)揮“意見領袖”的作用，開展團購工作；7）負責小區(qū)售后服務工作；8）完成部門經理安排的其它工作。

?小區(qū)推廣部經理崗位職責：?41、招聘：對小區(qū)推廣銷售人員的要求是：吃苦耐勞、百折不撓。小區(qū)推廣的工作環(huán)境差、工作時間長、體力消耗大、成交難度大，只有具備上述品質的小區(qū)人員才能勝任。建議去學校招一些剛畢業(yè)的來自農村的職高、中專生、大專生，這些人剛出校門，急于求得一份工作，另外來自農村的學生特別能吃苦，工作務實，這是小區(qū)推廣人員必備的特質之一。有物業(yè)管理經驗的優(yōu)先考慮。有物業(yè)管理經驗的員工，在日后與物業(yè)公司打交道時，擁有共同語言，利于與物業(yè)公司建立良好的關系。2、培訓：小區(qū)推廣人員上崗前，應該進行系列的培訓，考核合格后再上崗。培訓課程：

?1、招聘：對小區(qū)推廣銷售人員的要求是：吃苦耐勞、百折不撓。小5??63、制度：建立小區(qū)推廣部門的基本制度，主要包括：《小區(qū)推廣部崗位職責》、《小區(qū)推廣實操手冊》、《小區(qū)推廣人員考核、激勵辦法》、《小區(qū)推廣物料管理辦法》、《小區(qū)推廣樣板管理辦法》等。4、激勵：制定小區(qū)推廣人員的薪酬管理辦法、獎懲辦法，并讓每一個人都清楚他的薪酬構成，及如何才能拿到更高的工資。5、“打氣”：小區(qū)銷售工作很容易遭受挫折，若不適時幫助小區(qū)銷售人員調適心態(tài)，很容易使業(yè)務員垂頭喪氣，信心下滑，對工作極其不利?？衫迷鐣r間，分享一些同事的成功案例，和成功人士的故事，激勵員工，克服困難，爭取訂單。6、小區(qū)推廣部的過程管理6.1“三會制度“：通過早會、周會、月會，隨時了解業(yè)務進展狀況，解決工作中出現的問題，確定下一步工作的方向。6.2“工作日志、工作計劃、工作總結管理制度”：每天填寫《工作日志》記錄工作內容，反映市場情報，提出工作建議，《工作日志》在早會前提交；每月提交《月度工作總結與工作計劃》。

?3、制度：建立小區(qū)推廣部門的基本制度，主要包括：?7??8

第二步：進行小區(qū)普查，建立樓盤檔案，制作樓盤分布圖將本區(qū)域的小區(qū)、樓盤，進行全面的普查，了解各個樓盤的定位、價位、戶型、戶數、配套、開發(fā)公司、物業(yè)公司、開盤日期、預計裝修日期、進駐裝修公司、有無競爭對手進入等，建立樓盤檔案，再將樓盤名稱標注在地圖上，將樓盤分布圖掛在辦公室，已進駐的小區(qū)以“紅旗”標注，并及時添加新樓盤。

?第二步：進行小區(qū)普查，建立樓盤檔案，制作樓盤分布圖?9??10第三步：進行樓盤分類我們把小區(qū)分為商品房、集資房、拆遷戶、出租房、別墅房等五種類型。1、集資房特點：業(yè)主間較熟悉，裝修時間集中，存在互相攀比的情況。信息容易傳播，易樹立口碑。多為國營大企業(yè)、銀行、學校、醫(yī)院、政府建設的樓盤。2、商品房特點：裝修時間長，裝修檔次要求較高，零散，房東間關系相對封閉，信賴家裝公司。3、拆遷戶、出租樓盤特點：裝修時間短、經濟水平參差不齊，裝修要求普遍不高，多為雙包制，求便型。4、小別墅特點：裝修預算較高，多為家裝公司設計施工，分布零散，裝修時間較長，追求檔次和效果。將手頭上掌握的樓盤資料分門別類，在樓盤分布圖上用不同的顏色加以區(qū)分。

?第三步：進行樓盤分類?11第四步：評估開發(fā)價值，確定進駐方式在對樓盤進行逐個分析后，首先評估該樓盤是否值得進駐，也就是評估該樓盤進駐的投入產出比，進行投入產出分析，需明確以下幾組數據：1、需投入多少人？進行多少天？2、前期的公關費是多少？3、租金怎樣？展示物料、宣傳物料費用如何？4、預計銷售收入有多少？經過計算，若值得進駐，再來決定以何種方式即投入產出最高的方式來駐。目前而言，進駐小區(qū)的方式有：1、租用門面或車庫，設立臨時售點/展示區(qū)。2、與家裝公司聯合進駐3、與其它行業(yè)品牌聯合進駐4、宣傳：在小區(qū)主要出入口掛條幅、貼海報等，或在已使用我品牌產品的業(yè)主陽臺、窗戶懸掛橫幅宣傳等。5、公益廣告：贊助制作小區(qū)樓層牌、門牌號碼、電梯間內的宣傳海報、公益標語，贊助制作小區(qū)公益宣傳牌、告示欄、指示牌、廣告電子時鐘、小區(qū)座椅、小區(qū)物業(yè)雜志。6、贊助小區(qū)舉辦的活動，如小區(qū)開發(fā)商舉辦的收樓晚會、售樓促銷活動、業(yè)主聯歡晚會。7、雙休日展銷：利用雙休日期間，由推廣小組租用場地，展示產品。8、人員散跑：小區(qū)推廣人員零星入戶拜訪。（一）、對不同類型的樓盤要采用不同的進駐方式：

?第四步：評估開發(fā)價值，確定進駐方式?12??13（二）不同時期的宣傳方式1、初期（小區(qū)建筑期與樓盤銷售階段）：（1）小區(qū)建筑期：可能的話，可做一些巨幅宣傳，將一些巨幅（噴繪）掛在建筑的墻體上。（2）樓盤銷售階段：重點作好對開發(fā)商與售樓部的公關，多進行感情溝通，要設法獲得業(yè)主檔案；另外把宣傳資料、小禮品放入售樓部，請其代為派發(fā)；可能的話，將廣告牌、X架、小展架，放在售樓中心進行宣傳。通過掌握的業(yè)主檔案，前期與業(yè)主可以進行電話溝通，了解業(yè)主初步的需求，并預約時間進行面對面溝通。同時，可與物業(yè)管理處聯系，做一些公益廣告，如前述的贊助制作小區(qū)公益宣傳牌、告示欄、指示牌、廣告電子時鐘、小區(qū)座椅，提前進行預熱式宣傳。2、中期（樓盤售完至集中裝修期間）：是小區(qū)推廣的關鍵期，針對不同的小區(qū)，確定不同的進駐方式。（詳見上表）3、后期（零星裝修期）：通過電話溝通方式，與業(yè)主保持溝通，有意向者可上門服務。另外做好售后服務（退貨上門、鋪貼指導）。（三）、如何操作小區(qū)收樓晚會/業(yè)主聯誼會小區(qū)收樓晚會/業(yè)主聯誼會，是集中宣傳的好時機，可與物業(yè)公司商量，爭取合作舉辦晚會。1、切入：贊助一定的金額的禮品、獎品、節(jié)目，獲得晚會冠名、或在現場展示/宣傳等。2、操作：可與房地產公司合辦或單獨主辦。3、展示/宣傳：晚會背景畫加品牌名、太陽傘、發(fā)放單張、布置展架和樣板等。4、提供節(jié)目：組織公司員工表演1-2個有特色的小品、情景劇，參與其中，給業(yè)主和物業(yè)公司留下深刻印象。

?（二）不同時期的宣傳方式?14第五步：對物業(yè)管理處進行公關，爭取以較低的成本進駐聯系小區(qū)的物業(yè)管理部門，要找到負責人，通過施以小恩小惠，建立個人感情，爭取以較低的成本取得較好的位置、方式。有些小區(qū)的租金，可收可不收，關系好的可以少收甚至不收，所以要充分公關，取得好感，建立關系。對于那些集資房、單位房，可找該單位的行政部(福利處)等部門。在與物業(yè)部門協商的時候，先通過贊助做一些小區(qū)必需的小區(qū)公益宣傳牌、告示欄、指示牌入手，取得物業(yè)部門的好感，又收到宣傳的效果，接下來的合作就會順利很多。建立與物業(yè)部門的良好關系，保持勤拜訪十分重要，在開盤銷售前，一般最少2天要拜訪一次。?第五步：?15第六步：進駐前的準備物料清單：1、展架：以簡易展架為主，方便運輸與拆卸。2、產品：針對小區(qū)檔次選擇合適的產品組合，如高檔樓盤，則要選擇一些有特色的產品、新產品進行展示；若是經濟適用房，則可選擇一些性價比高的產品。3、帳篷、太陽傘：營造氣氛。4、形象臺、桌、椅：攜帶輕便的、標準形象臺及桌椅若干。5、電視機、電腦、VCD：以聲音吸引人群；電腦現場設計可積極與業(yè)主互動。6、宣傳資料：大圖冊、榮譽證書、檢測報告、工程案例、銷售記錄等。7、小禮品：贈送給業(yè)主。8、X架、KT板：公司介紹、產品介紹等。有的直接印在帳篷上。9、小區(qū)單張，是非常重要的小區(qū)推廣工具，單張內容、設計質量好否，直接關系到成交量多少。一張好的小區(qū)單張要具備以下特點：1)公司介紹要簡潔，重點突出，重點突出國家級的榮譽與環(huán)保方面的榮譽，如國家免檢產品、3C認證、環(huán)保產品認證等。2)產品清單要有針對性。根據該小區(qū)業(yè)主的收入、裝修預算，制定合適的產品清單，沒必要將圖冊上所有的產品都放上去。3)有針對該小區(qū)的促銷方案、團購優(yōu)惠方案。促銷方案、團購優(yōu)惠不可少，這讓小區(qū)業(yè)主感覺比到市場上去購買更劃得來，同時可最大限度地利用小區(qū)的口碑傳播的特點，推動團購批量銷售。4)有應用的案例。應用案例是銷售的“證據”，將一些有代表性、有號召力的案例放在單張上，十分可信。5)有服務承諾。將公司在送貨、退貨、換貨、品質保證等方面的承諾詳細標示，給業(yè)主吃下“定心丸”。6)最好是一個小區(qū)一種單張，顯得格外重視此小區(qū)推廣。

?第六步：進駐前的準備?16第七步：正式進駐正式進駐小區(qū)進行推廣、銷售，有三種方式可供選擇。（一）單獨進駐1、場地選擇：小區(qū)人氣最旺的廣場或必經的過道。2、場地布置：2.1一般采用以鋼結構帳篷式展架，此種展架防風、遮陽、避雨、十分牢固且易拆卸，同時十分搶眼，宣傳效果好。2.2產品展示多采用簡易簡架。2.3要配有統一的形象臺。2.4附近以太陽傘配合造勢。3、注意事項:3.1要搞好物業(yè)的關系，事前進行公關。3.2事中要服從他們的管理。3.3不能和門衛(wèi)發(fā)生沖突，有事情可找主管協商。3.4場地布置必須有氣勢,有一定的震撼作用和吸引力；3.5有條件的，現場可播放專題片、廣告片。（二）異業(yè)聯盟，聯合進駐為共享資源，節(jié)約費用，可找一些門當戶對的其它行業(yè)的相關品牌合作，合作公關、合作宣傳、合作展示、合作促銷，如瓷磚與涂料、瓷磚與家電、瓷磚與家具等，其目標顧客一致，銷售時間基本一致，這樣在小區(qū)推廣時就可聯合進駐小區(qū)，共同進行推廣。（三）與家裝公司聯合進駐對一些住戶不多的商品房，單獨進駐成本太高，風險大，可選擇與一些知名裝修公司聯合進駐。利用裝修公司租用的門面，占用一角擺放產品宣傳資料與樣板。與家裝公司商量好，要求駐小區(qū)設計師協助進行產品導購。每成交一單，給予設計師/裝修公司一定金額的獎勵。

?第七步：正式進駐?17第八步：接待與介紹產品1、工作人員必須統一穿著公司的制服，或T恤，遵行良好的商務禮儀，使用禮貌用語。2、介紹產品要專業(yè)，使用FABE方法來介紹產品。3、絕對不可以與業(yè)主爭吵。4、向業(yè)主贈送紙巾、氣球等小禮品，以博得好感。對一些業(yè)主必需的卷尺、計算器、雨傘，在登記了業(yè)主的姓名、地址、電話后，可以借給業(yè)主使用，下次入戶拜訪時借機收回。5、推廣人員要主動出擊，向路人散發(fā)單張、小禮品，并引導其至展示地點參觀。6、接待時積極建議業(yè)主預約參觀總部展廳和家裝課程。7、積極介紹針對本小區(qū)的促銷活動和團購方案。8、送給業(yè)主的資料最好用一個紙袋或塑料袋裝起來，顯得很“珍貴”，業(yè)主才不會隨便丟棄。資料一般包括：產品匯總折頁、團購指南、促銷活動單張、家裝課堂預告、接送時間安排表、業(yè)務員的名片等。

?第八步：接待與介紹產品?18第九步：掃樓所謂的掃樓，就是挨家挨戶進行入室拜訪，而不是簡單的將產品資料塞到門縫里就完事。這些資料、信息要到達業(yè)主，才有價值。1、入室宣傳人員要注意商務禮儀，穿著整潔，彬彬有禮。千萬不能死纏爛打，業(yè)主反感時，要適可而止。2、入室拜訪，最好帶上一些禮品，如裝修時用得著的卷尺、計算器、紙巾、小雨傘等。3、根據前期收集的業(yè)主檔案，能叫出名字更好。“您好，李小姐，我是XX品牌的，我有一些資料想給您看看?！?、資料最好用一個紙袋，或塑料袋裝起來，顯得很“珍貴”，業(yè)主才不會隨便丟棄。資料一般包括：產品匯總折頁、團購指南、促銷活動單張、家裝課堂預告、接送時間安排表、業(yè)務員的名片等。5、拜訪后要留下業(yè)主的聯系電話。向業(yè)主索要電話時，可以這樣說，“到時有一些優(yōu)惠（或家裝課堂，或預約去總部展廳參觀），好隨時通知您。”6、掃樓時有一個技巧，一般選擇從頂層往下走，從上而下入室拜訪，這樣心理感覺不會太累。7、掃樓后應該填寫《業(yè)主檔案表》。

?第九步：掃樓?19??20第十步：參觀預約登記/確認對一些有意向的客戶，可建議他們去位于建材市場的公司總部展廳參觀。在現場時可以這樣對業(yè)主說：“我們在這個小區(qū)只是展示了部分產品，而且展示場地比較簡陋，效果相對要差一些。建議您去我們公司總部展廳去參觀一下，總部展廳品種齊全，效果也好很多，我們有專車接送過去?！闭f完，可拿出一份《邀請函》，請業(yè)主填一下。然后在約定時間的前一天晚上，再通過電話確認業(yè)主是否去，及告之具體時間。

?第十步：參觀預約登記/確認?21??22第十一步：接送目標顧客至展廳參觀接送目標顧客到展廳參觀是小區(qū)推廣中很重要的一個動作，只要愿意到展廳去參觀，就意味著銷售成功率已達60%以上。在接送組織過程中，要嚴密安排，為顧客留下一個良好的印象。每次接送的人數以30人左右為宜，正好一個中巴車可裝滿。接送參觀的時間最好是周六、日。1、在接送前一天確認參觀的顧客名單。2、提前半小時來到預定地點(一般在小區(qū)的正門口或公交車站)3、組織顧客上車，并清點人數，電話聯系未到顧客。4、為上車的顧客每人發(fā)一瓶礦泉水，并在車上介紹此次參觀的行程安排與返程安排。

?第十一步：接送目標顧客至展廳參觀?23第十二步：展廳接待顧客接送到展廳后，門店導購人員與小區(qū)推廣人員分成幾個小組來接待。接待的動作主要有：1、倒水2、介紹產品與服務：使用FABE法。3、現場對比測試產品的防污性能、光澤度等4、回答顧客疑問、計算用量、費用預算5、舉辦“家裝課堂”（詳見第十三步）6、接受產品預訂（詳見第十四步）7、在展廳接待過程中，要確保每個顧客都有人接待，不得怠慢任何一個人。8、展廳門口應懸掛橫幅或歡迎牌，以示歡迎。

?第十二步：展廳接待?24第十三步：家裝課堂1、時間：一般選在周六、日。2、地點：專賣店內或會議室內，一般來說，要安排在店內，可起到吸引人氣的效果。同時，在介紹產品時，可實地講解。3、時間：1.5個小時左右.4、講師：與公司有合作關系的裝飾公司的資深設計師，或公司的資深銷售人員。5、內容：目前流行的裝飾風格、如何選擇裝飾公司、如何選購瓷磚/地板/潔具、產品特點介紹、家裝案例分享、家裝注意事項。6、設備：使用投影儀、電腦

?第十三步：家裝課堂?25第十四步：接受預訂顧客在展廳逗留1個小時左右后，就可開始接受預訂，為激勵顧客預訂，可通過以下方法：1、團購優(yōu)惠：向他們講明團購的優(yōu)惠政策。2、促銷措施：介紹最近針對XX小區(qū)的優(yōu)惠、贈禮方案。3、可以這樣說，“大家裝修都很忙，為節(jié)約大家的時間，你們可以根據需要預訂產品，只需下一點訂金，我們提供全程上門服務（上門計算實際用量、送貨上門、退/換貨上門）。要預訂的話可到我們這里填一張表?！?-《產品預訂單》一式兩份，公司與業(yè)主各留一份。在預訂過程中要發(fā)揮意見領袖的作用（事先與其商量好），由他召集大家來進行團購與預訂。

?第十四步：接受預訂?26第十五步：團購團購就是集體購買，有些稱為集采。團購分二種方式，一是由意見領袖召集進行（這種方式特別適合單位的集資房或統一興建的宿舍）?！扒苜\先擒王”，做團購先找抓住“意見領袖、熱心人”，尤其是一些單位、機關的工會、福利部門、行政部門的頭頭，或退休干部，這些人在社區(qū)內具有一定的號召力，可利用他們組織進行團購，根據團購數量給予其一定的獎勵。團購的突破口就是要先做一家樣板房，然后由團購召集人組織業(yè)主去樣板房參觀，這樣成交的機率就會大很多。二是利用BBS進行網上招募。在一些房地產網站、裝修材料采購網站、或小區(qū)網站的BBS上以業(yè)主的名義發(fā)布一些團購瓷磚的貼子，有意向購買的就會跟貼。這對一些經常上網和經常在網上購物的“白領一族”就特別有效。團購價：要低于最低零售價，如超過5戶以上可以享受團購價，團購價為最低零售價的9.5折。

?第十五步：團購?27第十六步：小區(qū)回訪根據產品預訂單的名單，逐一對各顧客進行回訪，進行核實用量、安排送貨、收取貨款、指導施工、退/補貨等服務。對因故沒有參觀展廳，又較有興趣的業(yè)主，可預先聯系入室拜訪，介紹業(yè)主們到公司總部展廳參觀的情況，重點要說明有多少戶實現了成交，爭取成功銷售。在各業(yè)主裝修好準備入住時，可以發(fā)短信，或打電話祝賀其喜遷新居，并征詢其對產品品質、服務過程、裝修效果是否滿意。

?第十六步：小區(qū)回訪?28第十七步：口碑宣傳在小區(qū)推廣過程中，要善于利用已成交的顧客進行口碑宣傳。為激勵顧客們進行口碑宣傳，可以對老顧客實行一項促銷政策，其介紹一位業(yè)主成交的，給予百分之幾的獎勵或贈送一些禮品。同時，對一些猶豫不決的顧客，可帶他們去已裝修好的顧客處看產品裝飾的效果。另外，要把本小區(qū)的顧客名單整理成一個表格，將已裝修好的住宅拍成照片，作為“證據”，向其他潛在的顧客展示，能起到很好的“臨門一腳”的作用。小區(qū)攔截營銷“60字訣”建隊伍，制地圖，先分類，再評估；公關好，成本少，籌備足，進駐早；誠待客，巧推介，掃樓盤，定預約；接送客，看展廳，家裝課，敲預訂；團購惠，回訪勤，樹口碑，帶銷售。隨著跨國建材超市介入小區(qū)推廣，小區(qū)推廣正已成為一個如火如荼的“新戰(zhàn)場”。小區(qū)推廣并不復雜，學好以上十七步，馬上動手，你可以由生手變熟手，熟手變高手。

?第十七步：口碑宣傳?29抓安全細節(jié)著眼，防隱患消除著手。11月-2211月-22Sunday,November6,2022產品的質量是拓展的翅膀，航程無限，輝煌有期。01:22:3701:22:3701:2211/6/20221:22:37AM防微杜漸，警鐘長鳴。11月-2201:22:3701:22Nov-2206-Nov-22堅持一流管理，生產一流產品。01:22:3701:22:3701:22Sunday,November6,2022生產是可喜的收獲，安全是金色的種子。11月-2211月-2201:22:3701:22:37November6,2022產品批次能鑒別，問題產生以解決。2022年11月6日1:22上午11月-2211月-22態(tài)度決定一切，細節(jié)決定成敗。06十一月20221:22:37上午01:22:3711月-22安全是幸福的源泉安全是效益的保障。十一月221:22上午11月-2201:22November6,2022十起事故九起違章，三令五申常抓常講。2022/11/61:22:3701:22:3706November2022合理搬運周轉，愛惜勞動成果。1:22:37上午1:22上午01:22:3711月-22危險源點掛上牌，安全操作記心懷。11月-2211月-2201:2201:22:3701:22:37Nov-22貫標認證，人人參與，從我做起。2022/11/61:22:37Sunday,November6,2022以安全之漿，撐發(fā)展之舟。11月-222022/11/61:22:3711月-22謝謝大家！抓安全細節(jié)著眼，防隱患消除著手。11月-2211月-22We30尚高小區(qū)推廣模式廣東博奧司企業(yè)設計有限公司2007-1-12?尚高小區(qū)推廣模式?31小區(qū)攔截營銷17步

顧客在哪里，銷售終端就應該在哪里。

很多從事建材銷售的經銷商都有這樣的感嘆，“怎么來建材市場的人越來越少了，市場越來越淡了？”市場表面上是沒有以前那樣熱鬧和繁華，其實建材市場總量卻逐年在增長。那顧客去哪了？隨著生活方式的逐漸變化，顧客購買建材產品的方式也在發(fā)生著變化：以前的購物方式：逛建材市場→選擇花色→選擇品牌→成交現在的顧客不再只是在傳統攤位制的建材市場購買建材，除此之外，他們還有設計師推薦（在裝飾公司的材料展廳選購）、小區(qū)的臨時門店、互聯網、建材超市等其它選擇。顧客選擇多元、客源分流是不可逆轉的事實。營銷應隨需而動，顧客在哪，我們的銷售就該在哪。追根溯源，那顧客從哪里來？回哪里去？小區(qū)！小區(qū)是最靠近顧客的“末端”，那么小區(qū)就是我們銷售工作的“前沿陣地”，小區(qū)攔截業(yè)務隊伍就是沖鋒陷陣的“先鋒隊”，在小區(qū)設置一“屏障”，將顧客攔截在競爭對手之前，就領先了對手一步。一步領先，令整個營銷工作步步領先。具體如何攔截呢？步步為營做好17步。

?小區(qū)攔截營銷17步?32第一步：建立專職小區(qū)推廣隊伍小區(qū)推廣部（組）一般由2-10人組成，最少2人，設一名經理或主管，下設若干個小組，一般以2-3人為一組，以組為單位來進行小區(qū)開發(fā)。

?第一步：建立專職小區(qū)推廣隊伍?33小區(qū)推廣部經理崗位職責：直接上級：副總經理直接下級：小區(qū)推廣業(yè)務代表主要職責：1）負責建立小區(qū)推廣隊伍，招聘、并培訓小區(qū)推廣人員；2）負責小區(qū)推廣隊伍的日常過程管理，建立健全部門管理制度；3）建立部門激勵制度，檢查、考核下屬員工；4）開展小區(qū)市場調研，制定小區(qū)推廣業(yè)務策略；5）帶領部門成員，全力以赴，達成公司下達的銷售目標；6）協調小區(qū)推廣部與裝飾業(yè)務部、門店等其它部門的關系。小區(qū)推廣業(yè)務代表崗位職責：直接上級：小區(qū)推廣部經理主要職責：1）開展小區(qū)調查，收集小區(qū)信息，并提交開發(fā)建議，整理后及時呈報部門經理；2）對小區(qū)物業(yè)部門進行公關，與之建立良好的關系；3）負責小區(qū)進駐的現場布置、顧客接待；4）展開“掃樓式”入戶拜訪，跟蹤并滿足住戶的需求；5）負責業(yè)主至總部展廳參觀行程的具體組織；6）發(fā)揮“意見領袖”的作用，開展團購工作；7）負責小區(qū)售后服務工作；8）完成部門經理安排的其它工作。

?小區(qū)推廣部經理崗位職責：?341、招聘：對小區(qū)推廣銷售人員的要求是：吃苦耐勞、百折不撓。小區(qū)推廣的工作環(huán)境差、工作時間長、體力消耗大、成交難度大，只有具備上述品質的小區(qū)人員才能勝任。建議去學校招一些剛畢業(yè)的來自農村的職高、中專生、大專生，這些人剛出校門，急于求得一份工作，另外來自農村的學生特別能吃苦，工作務實，這是小區(qū)推廣人員必備的特質之一。有物業(yè)管理經驗的優(yōu)先考慮。有物業(yè)管理經驗的員工，在日后與物業(yè)公司打交道時，擁有共同語言，利于與物業(yè)公司建立良好的關系。2、培訓：小區(qū)推廣人員上崗前，應該進行系列的培訓，考核合格后再上崗。培訓課程：

?1、招聘：對小區(qū)推廣銷售人員的要求是：吃苦耐勞、百折不撓。小35??363、制度：建立小區(qū)推廣部門的基本制度，主要包括：《小區(qū)推廣部崗位職責》、《小區(qū)推廣實操手冊》、《小區(qū)推廣人員考核、激勵辦法》、《小區(qū)推廣物料管理辦法》、《小區(qū)推廣樣板管理辦法》等。4、激勵：制定小區(qū)推廣人員的薪酬管理辦法、獎懲辦法，并讓每一個人都清楚他的薪酬構成，及如何才能拿到更高的工資。5、“打氣”：小區(qū)銷售工作很容易遭受挫折，若不適時幫助小區(qū)銷售人員調適心態(tài)，很容易使業(yè)務員垂頭喪氣，信心下滑，對工作極其不利?？衫迷鐣r間，分享一些同事的成功案例，和成功人士的故事，激勵員工，克服困難，爭取訂單。6、小區(qū)推廣部的過程管理6.1“三會制度“：通過早會、周會、月會，隨時了解業(yè)務進展狀況，解決工作中出現的問題，確定下一步工作的方向。6.2“工作日志、工作計劃、工作總結管理制度”：每天填寫《工作日志》記錄工作內容，反映市場情報，提出工作建議，《工作日志》在早會前提交；每月提交《月度工作總結與工作計劃》。

?3、制度：建立小區(qū)推廣部門的基本制度，主要包括：?37??38

第二步：進行小區(qū)普查，建立樓盤檔案，制作樓盤分布圖將本區(qū)域的小區(qū)、樓盤，進行全面的普查，了解各個樓盤的定位、價位、戶型、戶數、配套、開發(fā)公司、物業(yè)公司、開盤日期、預計裝修日期、進駐裝修公司、有無競爭對手進入等，建立樓盤檔案，再將樓盤名稱標注在地圖上，將樓盤分布圖掛在辦公室，已進駐的小區(qū)以“紅旗”標注，并及時添加新樓盤。

?第二步：進行小區(qū)普查，建立樓盤檔案，制作樓盤分布圖?39??40第三步：進行樓盤分類我們把小區(qū)分為商品房、集資房、拆遷戶、出租房、別墅房等五種類型。1、集資房特點：業(yè)主間較熟悉，裝修時間集中，存在互相攀比的情況。信息容易傳播，易樹立口碑。多為國營大企業(yè)、銀行、學校、醫(yī)院、政府建設的樓盤。2、商品房特點：裝修時間長，裝修檔次要求較高，零散，房東間關系相對封閉，信賴家裝公司。3、拆遷戶、出租樓盤特點：裝修時間短、經濟水平參差不齊，裝修要求普遍不高，多為雙包制，求便型。4、小別墅特點：裝修預算較高，多為家裝公司設計施工，分布零散，裝修時間較長，追求檔次和效果。將手頭上掌握的樓盤資料分門別類，在樓盤分布圖上用不同的顏色加以區(qū)分。

?第三步：進行樓盤分類?41第四步：評估開發(fā)價值，確定進駐方式在對樓盤進行逐個分析后，首先評估該樓盤是否值得進駐，也就是評估該樓盤進駐的投入產出比，進行投入產出分析，需明確以下幾組數據：1、需投入多少人？進行多少天？2、前期的公關費是多少？3、租金怎樣？展示物料、宣傳物料費用如何？4、預計銷售收入有多少？經過計算，若值得進駐，再來決定以何種方式即投入產出最高的方式來駐。目前而言，進駐小區(qū)的方式有：1、租用門面或車庫，設立臨時售點/展示區(qū)。2、與家裝公司聯合進駐3、與其它行業(yè)品牌聯合進駐4、宣傳：在小區(qū)主要出入口掛條幅、貼海報等，或在已使用我品牌產品的業(yè)主陽臺、窗戶懸掛橫幅宣傳等。5、公益廣告：贊助制作小區(qū)樓層牌、門牌號碼、電梯間內的宣傳海報、公益標語，贊助制作小區(qū)公益宣傳牌、告示欄、指示牌、廣告電子時鐘、小區(qū)座椅、小區(qū)物業(yè)雜志。6、贊助小區(qū)舉辦的活動，如小區(qū)開發(fā)商舉辦的收樓晚會、售樓促銷活動、業(yè)主聯歡晚會。7、雙休日展銷：利用雙休日期間，由推廣小組租用場地，展示產品。8、人員散跑：小區(qū)推廣人員零星入戶拜訪。（一）、對不同類型的樓盤要采用不同的進駐方式：

?第四步：評估開發(fā)價值，確定進駐方式?42??43（二）不同時期的宣傳方式1、初期（小區(qū)建筑期與樓盤銷售階段）：（1）小區(qū)建筑期：可能的話，可做一些巨幅宣傳，將一些巨幅（噴繪）掛在建筑的墻體上。（2）樓盤銷售階段：重點作好對開發(fā)商與售樓部的公關，多進行感情溝通，要設法獲得業(yè)主檔案；另外把宣傳資料、小禮品放入售樓部，請其代為派發(fā)；可能的話，將廣告牌、X架、小展架，放在售樓中心進行宣傳。通過掌握的業(yè)主檔案，前期與業(yè)主可以進行電話溝通，了解業(yè)主初步的需求，并預約時間進行面對面溝通。同時，可與物業(yè)管理處聯系，做一些公益廣告，如前述的贊助制作小區(qū)公益宣傳牌、告示欄、指示牌、廣告電子時鐘、小區(qū)座椅，提前進行預熱式宣傳。2、中期（樓盤售完至集中裝修期間）：是小區(qū)推廣的關鍵期，針對不同的小區(qū)，確定不同的進駐方式。（詳見上表）3、后期（零星裝修期）：通過電話溝通方式，與業(yè)主保持溝通，有意向者可上門服務。另外做好售后服務（退貨上門、鋪貼指導）。（三）、如何操作小區(qū)收樓晚會/業(yè)主聯誼會小區(qū)收樓晚會/業(yè)主聯誼會，是集中宣傳的好時機，可與物業(yè)公司商量，爭取合作舉辦晚會。1、切入：贊助一定的金額的禮品、獎品、節(jié)目，獲得晚會冠名、或在現場展示/宣傳等。2、操作：可與房地產公司合辦或單獨主辦。3、展示/宣傳：晚會背景畫加品牌名、太陽傘、發(fā)放單張、布置展架和樣板等。4、提供節(jié)目：組織公司員工表演1-2個有特色的小品、情景劇，參與其中，給業(yè)主和物業(yè)公司留下深刻印象。

?（二）不同時期的宣傳方式?44第五步：對物業(yè)管理處進行公關，爭取以較低的成本進駐聯系小區(qū)的物業(yè)管理部門，要找到負責人，通過施以小恩小惠，建立個人感情，爭取以較低的成本取得較好的位置、方式。有些小區(qū)的租金，可收可不收，關系好的可以少收甚至不收，所以要充分公關，取得好感，建立關系。對于那些集資房、單位房，可找該單位的行政部(福利處)等部門。在與物業(yè)部門協商的時候，先通過贊助做一些小區(qū)必需的小區(qū)公益宣傳牌、告示欄、指示牌入手，取得物業(yè)部門的好感，又收到宣傳的效果，接下來的合作就會順利很多。建立與物業(yè)部門的良好關系，保持勤拜訪十分重要，在開盤銷售前，一般最少2天要拜訪一次。?第五步：?45第六步：進駐前的準備物料清單：1、展架：以簡易展架為主，方便運輸與拆卸。2、產品：針對小區(qū)檔次選擇合適的產品組合，如高檔樓盤，則要選擇一些有特色的產品、新產品進行展示；若是經濟適用房，則可選擇一些性價比高的產品。3、帳篷、太陽傘：營造氣氛。4、形象臺、桌、椅：攜帶輕便的、標準形象臺及桌椅若干。5、電視機、電腦、VCD：以聲音吸引人群；電腦現場設計可積極與業(yè)主互動。6、宣傳資料：大圖冊、榮譽證書、檢測報告、工程案例、銷售記錄等。7、小禮品：贈送給業(yè)主。8、X架、KT板：公司介紹、產品介紹等。有的直接印在帳篷上。9、小區(qū)單張，是非常重要的小區(qū)推廣工具，單張內容、設計質量好否，直接關系到成交量多少。一張好的小區(qū)單張要具備以下特點：1)公司介紹要簡潔，重點突出，重點突出國家級的榮譽與環(huán)保方面的榮譽，如國家免檢產品、3C認證、環(huán)保產品認證等。2)產品清單要有針對性。根據該小區(qū)業(yè)主的收入、裝修預算，制定合適的產品清單，沒必要將圖冊上所有的產品都放上去。3)有針對該小區(qū)的促銷方案、團購優(yōu)惠方案。促銷方案、團購優(yōu)惠不可少，這讓小區(qū)業(yè)主感覺比到市場上去購買更劃得來，同時可最大限度地利用小區(qū)的口碑傳播的特點，推動團購批量銷售。4)有應用的案例。應用案例是銷售的“證據”，將一些有代表性、有號召力的案例放在單張上，十分可信。5)有服務承諾。將公司在送貨、退貨、換貨、品質保證等方面的承諾詳細標示，給業(yè)主吃下“定心丸”。6)最好是一個小區(qū)一種單張，顯得格外重視此小區(qū)推廣。

?第六步：進駐前的準備?46第七步：正式進駐正式進駐小區(qū)進行推廣、銷售，有三種方式可供選擇。（一）單獨進駐1、場地選擇：小區(qū)人氣最旺的廣場或必經的過道。2、場地布置：2.1一般采用以鋼結構帳篷式展架，此種展架防風、遮陽、避雨、十分牢固且易拆卸，同時十分搶眼，宣傳效果好。2.2產品展示多采用簡易簡架。2.3要配有統一的形象臺。2.4附近以太陽傘配合造勢。3、注意事項:3.1要搞好物業(yè)的關系，事前進行公關。3.2事中要服從他們的管理。3.3不能和門衛(wèi)發(fā)生沖突，有事情可找主管協商。3.4場地布置必須有氣勢,有一定的震撼作用和吸引力；3.5有條件的，現場可播放專題片、廣告片。（二）異業(yè)聯盟，聯合進駐為共享資源，節(jié)約費用，可找一些門當戶對的其它行業(yè)的相關品牌合作，合作公關、合作宣傳、合作展示、合作促銷，如瓷磚與涂料、瓷磚與家電、瓷磚與家具等，其目標顧客一致，銷售時間基本一致，這樣在小區(qū)推廣時就可聯合進駐小區(qū)，共同進行推廣。（三）與家裝公司聯合進駐對一些住戶不多的商品房，單獨進駐成本太高，風險大，可選擇與一些知名裝修公司聯合進駐。利用裝修公司租用的門面，占用一角擺放產品宣傳資料與樣板。與家裝公司商量好，要求駐小區(qū)設計師協助進行產品導購。每成交一單，給予設計師/裝修公司一定金額的獎勵。

?第七步：正式進駐?47第八步：接待與介紹產品1、工作人員必須統一穿著公司的制服，或T恤，遵行良好的商務禮儀，使用禮貌用語。2、介紹產品要專業(yè)，使用FABE方法來介紹產品。3、絕對不可以與業(yè)主爭吵。4、向業(yè)主贈送紙巾、氣球等小禮品，以博得好感。對一些業(yè)主必需的卷尺、計算器、雨傘，在登記了業(yè)主的姓名、地址、電話后，可以借給業(yè)主使用，下次入戶拜訪時借機收回。5、推廣人員要主動出擊，向路人散發(fā)單張、小禮品，并引導其至展示地點參觀。6、接待時積極建議業(yè)主預約參觀總部展廳和家裝課程。7、積極介紹針對本小區(qū)的促銷活動和團購方案。8、送給業(yè)主的資料最好用一個紙袋或塑料袋裝起來，顯得很“珍貴”，業(yè)主才不會隨便丟棄。資料一般包括：產品匯總折頁、團購指南、促銷活動單張、家裝課堂預告、接送時間安排表、業(yè)務員的名片等。

?第八步：接待與介紹產品?48第九步：掃樓所謂的掃樓，就是挨家挨戶進行入室拜訪，而不是簡單的將產品資料塞到門縫里就完事。這些資料、信息要到達業(yè)主，才有價值。1、入室宣傳人員要注意商務禮儀，穿著整潔，彬彬有禮。千萬不能死纏爛打，業(yè)主反感時，要適可而止。2、入室拜訪，最好帶上一些禮品，如裝修時用得著的卷尺、計算器、紙巾、小雨傘等。3、根據前期收集的業(yè)主檔案，能叫出名字更好?！澳茫钚〗?，我是XX品牌的，我有一些資料想給您看看?！?、資料最好用一個紙袋，或塑料袋裝起來，顯得很“珍貴”，業(yè)主才不會隨便丟棄。資料一般包括：產品匯總折頁、團購指南、促銷活動單張、家裝課堂預告、接送時間安排表、業(yè)務員的名片等。5、拜訪后要留下業(yè)主的聯系電話。向業(yè)主索要電話時，可以這樣說，“到時有一些優(yōu)惠（或家裝課堂，或預約去總部展廳參觀），好隨時通知您。”6、掃樓時有一個技巧，一般選擇從頂層往下走，從上而下入室拜訪，這樣心理感覺不會太累。7、掃樓后應該填寫《業(yè)主檔案表》。

?第九步：掃樓?49??50第十步：參觀預約登記/確認對一些有意向的客戶，可建議他們去位于建材市場的公司總部展廳參觀。在現場時可以這樣對業(yè)主說：“我們在這個小區(qū)只是展示了部分產品，而且展示場地比較簡陋，效果相對要差一些。建議您去我們公司總部展廳去參觀一下，總部展廳品種齊全，效果也好很多，我們有專車接送過去?！闭f完，可拿出一份《邀請函》，請業(yè)主填一下。然后在約定時間的前一天晚上，再通過電話確認業(yè)主是否去，及告之具體時間。

?第十步：參觀預約登記/確認?51??52第十一步：接送目標顧客至展廳參觀接送目標顧客到展廳參觀是小區(qū)推廣中很重要的一個動作，只要愿意到展廳去參觀，就意味著銷售成功率已達60%以上。在接送組織過程中，要嚴密安排，為顧客留下一個良好的印象。每次接送的人數以30人左右為宜，正好一個中巴車可裝滿。接送參觀的時間最好是周六、日。1、在接送前一天確認參觀的顧客名單。2、提前半小時來到預定地點(一般在小區(qū)的正門口或公交車站)3、組織顧客上車，并清點人數，電話聯系未到顧客。4、為上車的顧客每人發(fā)一瓶礦泉水，并在車上介紹此次參觀的行程安排與返程安排。

?第十一步：接送目標顧客至展廳參觀?53第十二步：展廳接待顧客接送到展廳后，門店導購人員與小區(qū)推廣人員分成幾個小組來接待。接待的動作主要有：1、倒水2、介紹產品與服務：使用FABE法。3、現場對比測試產品的防污性能、光澤度等4、回答顧客疑問、計算用量、費用預算5、舉辦“家裝課堂”（詳見第十三步）6、接受產品預訂（詳見第十四步）7、在展廳接待過程中，要確保每個顧客都有人接待，不得怠慢任何一個人。8、展廳門口應懸掛橫幅或歡迎牌，以示歡迎。

?第十二步：展廳接待?54第十三步：家裝課堂1、時間：一般選在周六、日。2、地點：專賣店內或會議室內，一般來說，要安排在店內，可起到吸引人氣的效果。同時，在介紹產品時，可實地講解。3、時間：1.5個小時左右.4、講師：與公司有合作關系的裝飾公司的資深設計師，或公司的資深銷售人員。5、內容：目前流行的裝飾風格、如何選擇裝飾公司、如何選購瓷磚/地板/潔具、產品特點介紹、家裝案例分享、家裝注意事項。6、設備：使用投影儀、電腦

?第十三步：家裝課堂?55第十四步：接受預訂顧客在展廳逗留1個小時左右后，就可開始接受預訂，為激勵顧客預訂，可通過以下方法：1、團購優(yōu)惠：向他們講明團購的優(yōu)惠政策。2、促銷措施：介紹最近針對XX小區(qū)的優(yōu)惠、贈禮方案。3、可以這樣說，“大家裝修都很忙，為節(jié)約大家的時間，你們可以根據需要預訂產品，只需下一點訂金，我們提供全程上門服務（上門計算實際用量、送貨上門、退/換貨上門）。要預訂的話可到我們這里填一張表?！?-《產品預訂單》一式兩份，公司與業(yè)主各留一份。在預訂過程中要發(fā)揮意見領袖的作用（事先與其商量好），由他召集大家來進行團購與預訂。

?第十四步：接受預訂?