從銀行業(yè)務(wù)拓展看銀行營銷

資料范本本資料為word版本，可以直接編輯和打印，感謝您的下載從銀行業(yè)務(wù)拓展看銀行營銷地點(diǎn)： 時間： 說明：本資料適用于約定雙方經(jīng)過談判，協(xié)商而共同承認(rèn)，共同遵守的責(zé)任與義務(wù)，僅供參考，文檔可直接下載或修改，不需要的部分可直接刪除，使用時請?jiān)敿?xì)閱讀內(nèi)容從銀行業(yè)務(wù)拓展看銀行營銷摘要為適應(yīng)中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，加快向現(xiàn)代化商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)化并應(yīng)對加入WTO以后激烈的金融競爭，近年來，我國的國有商業(yè)銀行加快了業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整，在資產(chǎn)業(yè)務(wù)、負(fù)債業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)等方面進(jìn)行了創(chuàng)新，不斷提高集約化經(jīng)營與管理水平。但從國有商業(yè)銀行的現(xiàn)狀來看，仍然存在著資產(chǎn)業(yè)務(wù)單一、資金成本高、中間業(yè)務(wù)相對落后等問題。為此，本文擬從分析國有商業(yè)銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的現(xiàn)狀入手，就當(dāng)前存在的問題、難點(diǎn)與對策作些初步探討。第一章對現(xiàn)有的銀行產(chǎn)品特性，銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新發(fā)展的進(jìn)程以及目前網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行闡述。第二章在前一章的闡述基礎(chǔ)上進(jìn)而提出現(xiàn)有銀行業(yè)務(wù)上的缺陷。第三章從產(chǎn)品的生命周期理論入手分析銀行產(chǎn)品各階段適用的營銷策略，同時給出已有的銀行業(yè)務(wù)實(shí)例，并對網(wǎng)絡(luò)銀行的現(xiàn)狀進(jìn)行了探討分析。第四章著重于對銀行業(yè)務(wù)的創(chuàng)新的方式和營銷策略的展望，提出原則及可行性對策，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新發(fā)展的大方向是網(wǎng)絡(luò)銀行營銷，目的在于解決文章開始發(fā)現(xiàn)的銀行業(yè)務(wù)和營銷方面的缺陷。因此，從發(fā)展的趨勢看，我國銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的需求是日益增長的，而網(wǎng)絡(luò)銀行的出現(xiàn)和發(fā)展能提高銀行的經(jīng)濟(jì)效率、降低銀行的經(jīng)營成本，而其全新的服務(wù)方式（3A服務(wù)）能合理有效地運(yùn)用其營銷優(yōu)勢，是我國銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的主要方向。關(guān)鍵詞：銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新、銀行營銷、網(wǎng)絡(luò)銀行ReviewingtheBankingMarketingthroughtheDevelopmentofBankingServicesAbstractTomeettherequirementsofthegrowthofsocialisteconomyofChina,toacceleratethetransformationtomoderncommercialbanksandtocopewiththefiercefinancialcompetitionaftertheentrytotheWTO,inrecentyears,statecommercialbanksofourcountryhavespedupthereconstructingofservices,madesomeinnovationsintheaspectsofassetsservices,debtservicesandintern-servicesandsoon,andalsohaveimprovedtheefficiencyofeconomyandthequalityofmanagement.However,currently,statecommercialbanksstillhavesomeproblemssuchasnon-diversifiedassetsservices,highcostofcapitalandtherelativelylaggingofintermediaryservices.Therefore,startingfromtheanalysisoftheinnovationofstatecommercialbankingservices,thearticlediscussestheproblems,obstaclesandsuggestionsoftheissueinabasicmanner.InChapterOne,thefeaturesoftheexistingbankingproducts,theprocessofthedevelopmentofbankinginnovationandthesituationofthenetworkbanksaremainlystatedInChapterTwo,Ipointoutsomedrawbacksofstatecommercialbankingservicesonthebasisofthepreviouschapter.InChapterThree,theanalysisofthemarketingstrategiesofthebanksineachphaseofproductsisofferedwiththeproductlifecircletheoryasthebeginning,whilethecurrentsituationofnetworkbanksareanalyzedcoupledwithsomeinstancesofbankingservices.ChapterFourisfocusedonthesearchingforthewaysandmarketingstrategiesoftheinnovationofbankingservices.Besides,thischapterputsforwardsomeprinciplesandfeasiblesolutions,emphasizingthatnetworkbankingmarketingistherightdirectionoftheinnovation.Thechapteraimstodealwiththedownsidesofthebankingservicesandmarketingidentifiedatthebeginningofthearticle.Thus,asthetrendofdevelopment,thedemandforinnovationisincreasing.Theemergenceandgrowthofnetworkbankswillleveluptheeconomicefficiencyofbanksandwillalsoreducethecostofmanagementofbanks.Inaddition,thewholenewservicesof3Aisabletoeffectivemakeuseofitsmarketingadvantage.Asmentionedabove,thatisthemainfocusoftheinnovationofourstatecommercialbankingservices.KEYWORDS:bankinginnovation,bankingmarketing,networkbanking從銀行業(yè)務(wù)拓展看銀行營銷第一章銀行產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀概TOC\o"1-5"\h\z述 41.1銀行產(chǎn)品的層次、特征、種類 41.1.1銀行產(chǎn)品的層次 41.1.2銀行產(chǎn)品的特性 51.2銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的現(xiàn)狀 51.2.1我國銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的發(fā)展進(jìn)程 51.2.2我國網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展?fàn)顩r 7第二章現(xiàn)有銀行產(chǎn)品與營銷存在的問題 92.1國內(nèi)商業(yè)銀行產(chǎn)品的缺陷一內(nèi)因 92.1.1在存款業(yè)務(wù)品種上的表現(xiàn) 92.1.2貸款業(yè)務(wù)品種的缺陷 92.1.3中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的缺陷 102.2現(xiàn)有業(yè)務(wù)營銷策略上存在的缺陷一外11

第三章銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新與營銷分TOC\o"1-5"\h\z析 133.1銀行產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略 133.1.1導(dǎo)入期的特點(diǎn)及營銷策略 133.1.2成長期的特點(diǎn)及營銷策略 133.1.3成熟期的特點(diǎn)及營銷策略 143.1.4衰退期的特點(diǎn)及營銷策略 143.2銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的實(shí)例 153.1.1發(fā)明型新產(chǎn)品 15改進(jìn)型新產(chǎn)品 15組合型新產(chǎn)品 153.1.4模仿型新產(chǎn)品 163.3網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展的營銷分析 163.1.1境外網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展現(xiàn)狀 163.1.2我國發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銀行存在的問題及制約因素 17第四章銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新及營銷方式的探究 204.1銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的目的、原則、對策 204.1.1銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的目的 204.1.2我國銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的原則 204.1.3國內(nèi)商業(yè)銀行產(chǎn)品營銷創(chuàng)新對策4.1.3國內(nèi)商業(yè)銀行產(chǎn)品營銷創(chuàng)新對策214.2銀行營銷主要方向：大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銀TOC\o"1-5"\h\z行 234.2.1網(wǎng)絡(luò)銀行的競爭優(yōu)勢 234.2.2促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展的措施和建議 25參考文獻(xiàn) 28謝詞 ……29銀行產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀概述銀行產(chǎn)品的層次、特征現(xiàn)代市場營銷學(xué)之父菲利普?科特勒把產(chǎn)品定義為“能夠提供給市場，引起人們注意，供人取得使用或消費(fèi)，并能夠滿足某種欲望和需要的任何東西?！盵1]產(chǎn)品包括有形物品、服務(wù)、人員、地方、組織、構(gòu)思或者這些實(shí)體的組合。銀行、保險公司和其他金融公司通常都被認(rèn)為是服務(wù)行業(yè)；是由于這些企業(yè)的競爭力來源于產(chǎn)品和服務(wù)的高度整合。沒有產(chǎn)品，服務(wù)就是空的：但是有了好產(chǎn)品，服務(wù)跟不上，市場份額也難以擴(kuò)大。銀行產(chǎn)品是銀行為市場提供的有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的綜合體.狹義上的銀行產(chǎn)品指由銀行創(chuàng)造、可供客戶選擇在金融市場進(jìn)行交易的金融工具。廣義上，銀行向市場提供，并可由客戶取得、利用或消費(fèi)的一切產(chǎn)品和服務(wù)都屬于銀行產(chǎn)品服務(wù)的范疇。銀行產(chǎn)品的層次按照產(chǎn)品功能本質(zhì)，可以把銀行產(chǎn)品劃分為以下三個層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和擴(kuò)展產(chǎn)品。核心產(chǎn)品：核心產(chǎn)品是指銀行產(chǎn)品滿足客戶需求的屬性，客戶從產(chǎn)品中可以得到基本利益或效用，它是銀行產(chǎn)品中最基本、最主要的組成部分。如存款能滿足儲戶增值的需求，貸款能滿足客戶經(jīng)營過程中資金短缺的需求；核心產(chǎn)品也稱利益產(chǎn)品，是指客戶購買到的基本服務(wù)或利益，因此，它在銀行產(chǎn)品的三個層次中處于中心地位。如果核心產(chǎn)品不能符合客戶口味，那么形式產(chǎn)品和擴(kuò)展產(chǎn)品再豐富也不會吸引客戶。形式產(chǎn)品：也稱特征產(chǎn)品，是指銀行產(chǎn)品的具體形式，用以展現(xiàn)產(chǎn)品的外部特征。銀行產(chǎn)品的無形性，使其形式產(chǎn)品無法通過外形、顏色、式樣、品牌、商標(biāo)來展示，而主要通過質(zhì)量和方式來表現(xiàn)。如信用卡根據(jù)清償方式不同可以分為借記卡與貸記卡，根據(jù)物理性質(zhì)不同可分為普通的磁條卡與帶有集成電路的智能卡，這就是信用卡的不同形式。隨著人們消費(fèi)水平、生產(chǎn)方式和生活需求的不斷提高，人們對銀行產(chǎn)品外在形式的要求也越來越高，因此銀行在營銷時必須注意設(shè)計(jì)出不同表現(xiàn)形式的產(chǎn)品，提高對人們的吸引力。擴(kuò)展產(chǎn)品：擴(kuò)展產(chǎn)品也稱附加產(chǎn)品，是指在滿足客戶的基本需求之外，銀行產(chǎn)品還可以為客戶提供額外的服務(wù)，使其得到更多的利益。如儲蓄存折的代繳費(fèi)服務(wù)，優(yōu)質(zhì)客戶的接送單服務(wù)，以及與投資、貸款等業(yè)務(wù)相聯(lián)系配套服務(wù)等。銀行產(chǎn)品具有較大的相似性，不同銀行為客戶提供的多種服務(wù)本質(zhì)上是相同的，為了使本行的產(chǎn)品有別于其他銀行同類產(chǎn)品，吸引更多的客戶，銀行必須充分認(rèn)識擴(kuò)展產(chǎn)品在銀行產(chǎn)品中的重要性。銀行產(chǎn)品的特性商業(yè)銀行屬于服務(wù)行業(yè)，與生產(chǎn)有形產(chǎn)品的工商企業(yè)相比，存在著關(guān)鍵性的區(qū)別，體現(xiàn)在營銷手段上有五個特點(diǎn)：無形性、關(guān)聯(lián)性、多樣性和易模仿性、季節(jié)性。無形性。服務(wù)靠感覺去體驗(yàn)，既看不見也摸不著。因此客戶不能像購買有形產(chǎn)品一樣去銀行購買服務(wù)，不能把服務(wù)拿在手中品頭論足，在購買與使用時，銀行多通過文字、數(shù)據(jù)、口頭等方式與客戶進(jìn)行交流，讓客戶了解產(chǎn)品的性質(zhì)、職能、作用等，并使客戶得到服務(wù)。關(guān)聯(lián)性。服務(wù)不可能與銷售或提供服務(wù)的人員分開?？蛻粢_立結(jié)算賬戶，很多情況下，是要通過與銀行職員的接觸溝通才能實(shí)現(xiàn)。多樣性。服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)品質(zhì)量不同在于：大多數(shù)消費(fèi)品在生產(chǎn)線上都會被蓋上相同的檢驗(yàn)章，并且有嚴(yán)格的物理和化學(xué)上的標(biāo)準(zhǔn)數(shù)值。而銀行服務(wù)質(zhì)量是由客戶在體驗(yàn)和感覺時產(chǎn)生的滿意度而決定，易模仿性。銀行新開發(fā)的產(chǎn)品容易被其他銀行所模仿，使產(chǎn)品創(chuàng)新者無法有效地保護(hù)其產(chǎn)品的特權(quán)。同樣地，一家銀行的產(chǎn)品、促銷、分銷等的營銷手段也容易被其他銀行所仿效。例如。1997年中國銀行上海分行在我國推出第一家自助銀行實(shí)現(xiàn)無柜臺自助操作后，各家銀行紛紛仿效。季節(jié)性?？蛻魧︺y行產(chǎn)品的需求往往會因時間而異，體現(xiàn)出較強(qiáng)的季節(jié)性波動。例如，銀行向農(nóng)民發(fā)放的農(nóng)業(yè)貸款，這種貸款的需求在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的旺季便會大量增加，而在平常一般較小，具有季節(jié)性。1.2銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的現(xiàn)狀我國銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的發(fā)展進(jìn)程商業(yè)銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新起源于20世紀(jì)60年代，經(jīng)過70年代的發(fā)展，至80年代形成高潮，而進(jìn)入90年代更是如火如荼。初期的金融創(chuàng)新，其主要目的還只是為了逃避金融管制和轉(zhuǎn)嫁金融風(fēng)險，創(chuàng)新的內(nèi)容主要圍繞金融新品種、新工具以及增加服務(wù)項(xiàng)目上，出現(xiàn)了大額可轉(zhuǎn)讓定期存單、歐洲債券、銀團(tuán)貸款、可轉(zhuǎn)換債券以及期貨交易品種等等。但80年代之后，商業(yè)銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的步伐明顯加快，此時的金融創(chuàng)新主要是融資方式的創(chuàng)新，它使國際金融市場的融資更為靈活、方便，并對整個國際金融業(yè)產(chǎn)生了前所未有的巨大影響。曾被國際金融界稱之為“四大發(fā)明”的“票據(jù)發(fā)行便利、互換交易、期權(quán)交易和遠(yuǎn)期利率協(xié)議”就產(chǎn)生于這一時期。這一時期金融創(chuàng)新的另一個重點(diǎn)則是制度創(chuàng)新，各國金融管理當(dāng)局在金融全球化和金融自由化的大背景下，紛紛放松了金融管制。中國商業(yè)銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新清單[2]1.2.2我國網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展?fàn)顩r到2002年底，在國內(nèi)正式建立網(wǎng)站的商業(yè)銀行(統(tǒng)計(jì)對象包括國有銀行、股份制商業(yè)銀行、城市商業(yè)銀行、信用社、以及外資銀行的分行)達(dá)到了41家，其中中資銀行31家；開展交易型網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)(是指發(fā)生資金轉(zhuǎn)移或帳戶變動的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù))的商業(yè)銀行達(dá)到31家，其中中資商業(yè)銀行21家，包括國有銀行4家，股份制銀行10家，地方性商業(yè)銀行4家，農(nóng)村信用聯(lián)社3家。網(wǎng)上銀行的企業(yè)客戶已超過6萬戶，個人客戶超過4000萬戶。網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展，對商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)產(chǎn)生了積極的影響，一些目前尚未開展網(wǎng)絡(luò)銀行的業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行和信用社也正在加快網(wǎng)絡(luò)銀行建設(shè)的步伐。據(jù)對北京、上海、浙江、江蘇、山東、廣東和福建等7省市城市商業(yè)銀行和農(nóng)村信用聯(lián)社的調(diào)查，47.7%的城市商業(yè)銀行和34.4%的信用社計(jì)劃在兩年內(nèi)開展網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)。預(yù)計(jì)到2005年底，上述7省市開展網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)的城市商業(yè)銀行將發(fā)展到21家，信用社也將發(fā)展到11家；國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)銀行將由現(xiàn)有的21家，上升到50家以上。到2005年底，將有100%的國有和股份制銀行，預(yù)計(jì)超過50%的城市商業(yè)銀行和超過20%的信用社都將會開通網(wǎng)絡(luò)銀行。在國內(nèi)銀行積極開展網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)的同時，外資銀行在2001年后也開始涉足網(wǎng)絡(luò)銀行領(lǐng)域。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2002年底，已有10家外資銀行（分行）在國內(nèi)建立了交易型網(wǎng)站。僅從數(shù)量上看，我國網(wǎng)絡(luò)銀行占所有銀行總數(shù)的比例還較低，但由于我國商業(yè)銀行業(yè)的結(jié)構(gòu)很不均衡，4家國有銀行和10家股份制銀行占有了銀行市場份額的80%以上，近4萬家地方性商業(yè)銀行和信用社的市場份額不足20%，從資產(chǎn)量、存款量和貸款量的角度來均衡，開展網(wǎng)絡(luò)銀行的商業(yè)銀行所占比例已經(jīng)超過60%以上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國有銀行開辦網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)的分支機(jī)構(gòu)占其機(jī)構(gòu)總數(shù)的62.5%，這些分支機(jī)構(gòu)的資產(chǎn)占銀行總資產(chǎn)的比重為73%，股份制銀行相應(yīng)的比例更高達(dá)87.85%和97.5%，說明主要的分支機(jī)構(gòu)都已介入到網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展中來。由于這些機(jī)構(gòu)對我國金融業(yè)的發(fā)展影響大，其網(wǎng)絡(luò)銀行活動對社會經(jīng)濟(jì)和金融發(fā)展的影響已不容忽視。自2001年開始，我國網(wǎng)絡(luò)銀行的業(yè)務(wù)量開始明顯上升。2001年國有銀行和股份制銀行的網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)交易金額已超過20000億元，交易比數(shù)達(dá)到了831萬筆，分別是上年的3倍和12倍。2002年，網(wǎng)絡(luò)銀行交易額、交易筆數(shù)分別比上年增長218.3%和360.2%。在網(wǎng)上業(yè)務(wù)交易量不斷擴(kuò)大的同時，平均單筆交易金額開始下降。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001年平均單筆交易金額為23萬元，2002年已經(jīng)下降到16萬元。單筆交易金額下降表明，網(wǎng)絡(luò)銀行的用戶規(guī)模在擴(kuò)大、結(jié)構(gòu)在改善，中小企業(yè)和社會公眾對網(wǎng)絡(luò)銀行的使用頻率在提高。第二章現(xiàn)有銀行產(chǎn)品與營