市場細分與目標市場part1總結課件

市場細分與目標市場1市場營銷

市場細分與目標市場1市場營銷前言市場的機會是無限的，消費者的需求也是無限的，而企業(yè)的資源是有限的，沒有一個企業(yè)可以生產出滿足所有消費者需要的產品，也沒有哪一個企業(yè)能生產出滿足同一消費者全部需求的產品。前言市場的機會是無限的，消費者的需求也是無限的，而企業(yè)的資源前言利用企業(yè)有限的資源去滿足企業(yè)最有能力滿足的市場消費需求，這個就是研究市場細分及目標市場的目的。前言利用企業(yè)有限的資源去滿足企業(yè)最有能力滿足的市場消費需求，討論：掌上游戲機的市場細分討論：掌上游戲機的市場細分中國移動的市場細分中國移動的市場細分通用汽車的市場細分別克：大馬力、實用、入門級豪華車凱迪拉克：技術先進、豪華車、配置奢侈雪佛蘭：年輕、時尚、便宜GMC：豪華型商務、旅行車通用汽車的市場細分別克：大馬力、實用、凱迪拉克：技術先進、豪海爾的市場細分海爾推出的“定制冰箱”。定制自己喜歡的外觀色彩或內置設計的冰箱。省水省電型的“小神童”系列洗衣機；解決了四川農民提出的洗衣機既洗衣服又洗地瓜；海爾進軍日本市場時，細分市場，推出小型的、適合單身白領使用的洗衣機………。海爾的市場細分海爾推出的“定制冰箱”。麥當勞的市場細分在全世界從來只賣牛肉產品的麥當勞也開始賣雞肉了。麥當勞剛進入中國市場時大量傳播美國文化和生活理念，并以美國式產品——牛肉漢堡來征服中國人。中國人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產品也更符合中國人的口味，更加容易被中國人所接受。針對這一情況，麥當勞改變了原來的策略，推出了雞肉產品。

麥當勞的市場細分在全世界從來只賣牛肉產品的麥當勞也開始賣雞肉市場細分概述市場細分是指企業(yè)根據(jù)消費者需求的差異性，將總體市場細分為若干個分市場或子市場，其中任何一個分市場或子市場都是一個有相似的欲望和需求的購買者群體。正如俗話所說，物以類聚，人以群分，選擇某個消費群，意味著針對該消費群的共同特征開展營銷。市場細分具有客觀性。即一個企業(yè)要在市場立足，就必須市場細分，然后選中自己的目標市場，不然遲早被淪落為四不象而被市場淘汰。市場細分概述市場細分是指企業(yè)根據(jù)消費者需求的差異性，將總體市市場營銷的作用1、有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略。聯(lián)想“天驕”:優(yōu)惠購買讓數(shù)據(jù)隨身移動的魔盤、可精彩打印數(shù)碼照片的3110打印機、SOHO好伴侶的M700多功能機、以及讓人盡享數(shù)碼音樂的MP3；聯(lián)想“鋒行”：優(yōu)惠購買“數(shù)據(jù)特區(qū)”雙啟動魔盤、性格鮮明的打印機以及“新歌任我選”MP3播放器；聯(lián)想“家悅”：優(yōu)惠購買“電子小書包”魔盤、完成學習打印的打印機、名師導學的網?？?，以及成就電腦高手的XP電腦教程。市場營銷的作用1、有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略。市場營銷的作用2、有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場。通過市場細分，企業(yè)可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場機會，使企業(yè)及時作出投產、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產技術條件編制新產品開拓計劃，進行必要的產品技術儲備，掌握產品更新?lián)Q代的主動權，開拓新市場，以更好適應市場的需要。市場營銷的作用2、有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場。市場營銷的作用3、有利于集中人力、物力投入目標市場。

任何一個企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細分市場，選擇了適合自己的目標市場，企業(yè)可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領自己的目標市場。4、有利于提高企業(yè)經濟效益。前面三個方面的作用都能使企業(yè)提高經濟效益。除此之外，企業(yè)通過市場細分后，企業(yè)可以面對自己的目標市場，生產出適銷對路的產品，既能滿足市場需要，又可增加企業(yè)的收入；產品適銷對路可以加速商品流轉，加大生產批量，降低企業(yè)的生產銷售成本，提高生產工人的勞動熟練程度，提高產品質量，全面提高企業(yè)的經濟效益。市場營銷的作用3、有利于集中人力、物力投入目標市場。市場細分的條件可衡量性

可衡量性是指用來細分市場的標準和變數(shù)及細分后的市場是可以識別和衡量的，即有明顯的區(qū)別，有合理的范圍?？蛇M入性可進入性是指企業(yè)能夠進入所選定的市場部分，能進行有效的促銷和分銷，實際上就是考慮營銷活動的可行性?？捎?規(guī)模性)可盈利性是指細分市場的規(guī)模要大到能夠使企業(yè)足夠獲利的程度，使企業(yè)值得為它設計一套營銷規(guī)劃方案，以便順利地實現(xiàn)其營銷目標，并且有可拓展的潛力，以保證按計劃能獲得理想的經濟效益和社會服務效益。差異性差異性指細分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應相對穩(wěn)定性相對穩(wěn)定性指細分后的市場有相對應的時間穩(wěn)定。細分后的市場能否在一定時間內保持相對穩(wěn)定，直接關系到企業(yè)生產營銷的穩(wěn)定性。市場細分的條件可衡量性一家航空公司的市場細分和市場目標所有顧客構成的市場已經搭乘過飛機的乘客1、害怕坐飛機的人從未搭乘過飛機的人群2、對搭乘飛機無所謂的人3、想坐飛機的人3.1經濟能力高的人3.2經濟能力低的人一家航空公司的市場細分和市場目標所有顧客構成的市場已經搭乘過目標市場市場細分消費者分析企業(yè)進入市場市場環(huán)境分析市場定位市場營銷策略進入市場（市場細分、目標市場）目標市場市場細分消費者分析企業(yè)進入市場市場環(huán)境分析市場定位市什么是目標市場？目標市場就是企業(yè)所要進入和占領的最佳細分市場，即企業(yè)所確定為其服務的特定消費者群。企業(yè)在市場細分之后的若干“子市場”中，所運用的企業(yè)營銷活動之“箭”而瞄準的市場方向之“靶心”的優(yōu)選過程。例如，現(xiàn)階段我國城鄉(xiāng)居民對數(shù)碼相機的需求，可分為高檔、中檔和普通三種不同的消費者群。調查表明，33％的消費者需要物美價廉的普通傻瓜機，52％的消費者需要使用功能強大、價格適中的中檔數(shù)碼相機，16％的消費者需要美觀、輕巧、耐用、專業(yè)的全自動或多鏡頭單反相機。國內各數(shù)碼相機生產廠家，大都以中檔、普通傻瓜機為生產營銷的目標，因而市場出現(xiàn)供過于求，而各大中型商場的高檔相機，多為高價進口貨。如果某一照相機廠家選定16％的消費者目標，優(yōu)先推出質優(yōu)、價格合理的新型高級相機，就會受到這部分消費者的歡迎，從而迅速提高市場占有率。什么是目標市場？目標市場就是企業(yè)所要進入和占領的最佳細分市場為什么要選擇目標市場？為什么要選擇目標市場呢?因為不是所有的子市場對本企業(yè)都有吸引力，任何企業(yè)都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個市場或追求過份大的目標，只有揚長避短，找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財、物優(yōu)勢的目標市場，才不至于在龐大的市場上瞎撞亂碰。如太原橡膠廠是一個有1800多名職工、以生產汽車、拖拉機輪胎為主的中型企業(yè)。前幾年，因產品難于銷售而處于困境。后來，他們進行市場細分后，選擇了省內十大運輸公司作為自己的目標市場，生產適合晉煤外運的高噸位汽車載重輪胎，打開了銷路。隨著企業(yè)實力的增強，他們又選擇了耕運兩用拖拉機制造廠為目標市場。1992年與香港中策投資有限公司合資經營，成立了“雙喜輪胎股份有限公司”。1993年，在全國輪胎普遍滯銷的情況下，該公司敲開了一汽的大門，為之提供高噸位配套輪胎。正確選擇目標市場是太原橡膠廠跨入全國500家優(yōu)秀企業(yè)的有效策略之一。為什么要選擇目標市場？為什么要選擇目標市場呢?因為不是所有的進入目標市場的條件用回照相機的例子，照相機廠家要進入比較有利的高檔相機市場，它必須：1、該市場仍然有相當多人想買高檔相機?！茨繕耸袌龃嬖谏形礉M足的現(xiàn)實需求和潛在需求。2、該市場想買高檔相機的消費者有足夠的錢購買相機?！茨繕耸袌鲆凶銐虻馁徺I力。3、廠家要有實力（資金和技術）制造這種高檔相機?！髽I(yè)有能力滿足目標市場需求。4、該廠家制造出來的相機要比其他同等級的相機要有優(yōu)勢?！偁巸?yōu)勢。5、賣這個相機有很大可能給廠家?guī)砜捎^利潤?！欣谄髽I(yè)營銷目標的實現(xiàn)。進入目標市場的條件用回照相機的例子，照相機廠家要進入比較有利目標市場案例：盛大·傳奇目標市場案例：盛大·傳奇目標市場案例：盛大·傳奇時間：2001年地點：中國市場背景：1、互聯(lián)網環(huán)境。8700多萬互聯(lián)網用戶，1500萬為寬帶用戶。以網民人均消費支出比例計算，中國目前已經是世界最大的網絡游戲市場了。2、盛大公司。1999年11月，陳天橋和4個愛好網絡游戲的朋友，以50萬資金創(chuàng)立了上海盛大網絡發(fā)展有限公司，以社區(qū)游戲為主業(yè)。當時盛大公司只有50個員工，設有動畫、產品、平面媒體和游戲四個事業(yè)部。2000年底，互聯(lián)網的冬天就到了?；ヂ?lián)網公司一個個地死去，盛大也進入困難時期。目標市場案例：盛大·傳奇時間：2001年目標市場案例：盛大·傳奇市場背景3：（網絡游戲市場的細分）當時的網絡游戲主要有三大種類：1、棋牌類休閑網絡游戲（騰訊、聯(lián)眾、新浪等）。2、網絡對戰(zhàn)類游戲（浩方）。3、角色扮演類大型網上游戲（網易大話西游等）。目標市場案例：盛大·傳奇市場背景3：（網絡游戲市場的細分）盛大進入目標市場：多人在線角色扮演游戲（MMORPG）1、傳奇。2001年，韓國游戲協(xié)會進入中國，韓國Actoz公司的老板揣著一款網絡游戲《傳奇》，找到了陳天橋。因為《傳奇》，盛大從社區(qū)游戲轉向MMORPG：2001年，盛大以30萬美元的價格購下《傳奇》在中國的獨家代理權，開始網絡游戲的運營業(yè)務?！秱髌妗肥故⒋笕者M斗金。因為《傳奇》，盛大代理產品的累計注冊用戶超過1.7億人次，同時在線人數(shù)超過100萬人，各類銷售終端已超過40萬家，市場份額超過50%，是全球最大的網絡游戲企業(yè)，被稱為“中國網絡游戲之王”。

目標市場案例：盛大·傳奇盛大進入目標市場：多人在線角色扮演游戲（MMORPG）目標盛大進入目標市場：多人在線角色扮演游戲（MMORPG）2、收購浩方、邊鋒。盛大經營的主要是以年輕人為主消費群體的多人在線角色扮演游戲(MMORPG)，而在這個市場的競爭最為激烈，掘金的難度日益增加。休閑類游戲（如，麻將、橋牌等）不但有著廣闊的市場前景，在我國有著深厚的群眾基礎，盛大進入這個市場就可以爭取到大批的成年人，甚至老年人消費群。截至收購時的7月，浩方在線是擁有4000萬注冊用戶，超過40萬同時在線用戶的中國最大的競技游戲平臺。而邊鋒是排在聯(lián)眾、中國游戲中心之后的第三大休閑棋牌類游戲網站，提供超過50種不同的游戲，最高同時在線人數(shù)超過20萬人，擁有3000萬的龐大注冊用戶群。完成這兩家超人氣網站的收購后，不但為盛大休閑游戲平臺增加了新的游戲板塊，還進一步擴大了用戶群，最主要的是盛大可以整合其技術優(yōu)勢以及運營平臺，在競爭慘烈的網游市場可以進一步重奠霸主地位。目標市場案例：盛大·傳奇盛大進入目標市場：多人在線角色扮演游戲（MMORPG）目標目標市場案例：電影的目標市場電影市場可以按照電影類型來細分，而不同類型的電影，對應的是不同的觀眾群體。喜劇片、災難片——家庭觀眾?？苹闷⒛Щ闷嗌倌暧^眾。動作片、戰(zhàn)爭片——男性觀眾。愛情片——女性觀眾、情侶。動畫片——兒童觀眾、家庭觀眾。懸疑片、紀錄片——成年男性觀眾。目標市場具有交叉性：一部電影如果能夠同時具備多種類型，那么，其目標市場就越加寬大。目標市場案例：電影的目標市場電影市場可以按照電影類型來細分，目標市場案例：電影的目標市場一些進入目標市場并成功開展針對性營銷的好萊塢電影。1、《布萊爾女巫》(TheBlairWitchProject)

1999年的這部恐怖片是最早利用互聯(lián)網網民進行宣傳的影片，它把自己包裝成一部紀錄片，利用人們獵奇的心理，故意混淆虛擬與現(xiàn)實，通過制造熱點話題，成功“騙”觀眾走進影院，從而以100萬美元的低成本獲得了破億的票房。目標市場：成年男性（紀錄片）、青少年（恐怖片）、好奇心重的網民。目標市場案例：電影的目標市場一些進入目標市場并成功開展針對性目標市場案例：電影的目標市場2、《科洛弗檔案》(Cloverfield)2008年《科洛弗檔案》大玩神秘感，預告片發(fā)布之前沒有任何關于該片的風聲，預告片發(fā)布之后人們也不知道它究竟是關于什么的，就連參與拍攝該片的演員也不知道自己在演什么，因為根本就沒有劇本。甚至連影片的片名也故作保密，只放出了“1-18-08”這么一個上映日期作代號。這一切的結果就是，勾起了觀眾和媒體的極大好奇心和強烈興趣，影片上映后票房火爆，創(chuàng)下了低成本影片票房的又一個奇跡。目標市場：成年男性（紀錄片）、青少年（科幻）家庭觀眾（災難片）目標市場案例：電影的目標市場2、《科洛弗檔案》(Clover目標市場案例：電影的目標市場盜夢空間目標市場案例：電影的目標市場盜夢空間目標市場案例：電影的目標市場一些進入目標市場并成功開展針對性營銷的好萊塢電影。第九區(qū)蝙蝠俠：暗夜騎士目標市場案例：電影的目標市場一些進入目標市場并成功開展針對性案例總結通過以上案例，我們可以發(fā)現(xiàn)：1、市場細分是確定目標市場的前提和基礎，沒有細分就沒有所謂的目標。2、目標市場就是企業(yè)所確定的最佳選擇方案。3、正確的目標市場能夠換來有效地市場營銷及顯著的營銷成果。案例總結通過以上案例，我們可以發(fā)現(xiàn)：目標市場策略無差異性市場策略。差異性市場策略。集中性市場策略。目標市場策略無差異性市場策略。無差異性市場策略無差別市場營銷策略，就是企業(yè)把整個市場作為自己的目標市場，只考慮市場需求的共性，而不考慮其差異，運用一種產品、一種價格、一種推銷方法，吸引可能多的消費者。同一個世界同一個夢想無差異性市場策略無差別市場營銷策略，就是企業(yè)把整個市場作為自案例·無差異性市場策略美國可口可樂公司從1886年問世以來，一直采用無差別市場策略，生產一種口味、一種配方、一種包裝的產品滿足世界156個國家和地區(qū)的需要，稱作“世界性的清涼飲料”，資產達74億美元。由于百事可樂等飲料的競爭，1985年4月，可口可樂公司宣布要改變配方的決定，不料在美國市場掀起軒然大波，許多電話打到公司，對公司改變可口可樂的配方表示不滿和反對，不得不繼續(xù)大批量生產傳統(tǒng)配方的可口可樂?？梢?，采用無差別市場策略，產品在內在質量和外在形體上必須有獨特風格，才能得到多數(shù)消費者的認可，從而保持相對的穩(wěn)定性。案例·無差異性市場策略美國可口可樂公司從1886年問無差異性市場策略聞名世界的肯德基炸雞，在全世界有800多個分公司，都是同樣的烹任方法、同樣的制作程序、同樣的質量指標、同樣的服務水平，采取無差別策略，生產很紅火。無差異性市場策略聞名世界的肯德基炸雞，在全世界有800多個分無差異性市場策略的局限性該策略只能適用于市場上在一定時期內嚴重供不應求或具有廣泛需求且變化不大、企業(yè)擁有專利的產品。如果一旦有類型競爭出現(xiàn)，那么該策略效果就將大大減弱。例如，百事可樂推出多樣口味類型飲料后（美年達、七喜、清檸），可口可樂也不得不推出類似的策略（芬達、雪碧、健怡）?？系禄鎸湲攧趶姶蟮氖袌鐾茝V攻勢（餐券優(yōu)惠策略、兒童套餐策略），不得不面向中國推出中國特色的肯德基快餐（粥、面條、老北京雞肉卷）無差異性市場策略的局限性該策略只能適用于市場上在一定時期內嚴從無差異性市場策略轉變?yōu)椴町愋允袌霾呗悦鎸Ω偁帉κ值牟町愋愿淖儯约阂膊坏貌蛔鞒鱿鄳淖儭獜臒o差異性市場策略轉變?yōu)椴町愋允袌霾呗悦鎸Ω偁帉κ值牟町愋愿牟町愋允袌霾呗圆町愋允袌鰻I銷策略就是把整個市場細分為若干子市場，針對不同的子市場，設計不同的產品，制定不同的營銷策略，滿足不同的消費需求。差異性市場策略差異性市場營銷策略就是把整個市場細分為若干子市差異性市場策略在世界著名的跨國公司中，寶潔公司是實行差異化營銷的典型，它的洗衣粉就有11個品牌，中國婦孺皆知的有強力去污的“碧浪”，價格較高；去污亦強但價格適中的“汰漬”；突出物廉價美的“熊貓”。洗發(fā)水則有6個品牌，有品位代表的“沙宣“；潮流一族的“海飛絲”；優(yōu)雅的“潘婷”；新一代的“飄柔”。此外，它還有8個品牌的香皂，4個品牌的洗滌液，4個品牌的牙膏，3個品牌的清潔劑，3個品牌的衛(wèi)生紙等。差異性市場策略在世界著名的跨國公司中，寶潔公司是實行差異化營差異性市場策略因為消費者需求的多樣性，所以，企業(yè)實行差異性市場策略是一個比較好的選擇，能滿足不同消費者的不同要求，有利于擴大銷售、占領市場、提高企業(yè)聲譽。其缺點是由于產品差異化、促銷方式差異化，增加了管理難度，提高了生產和銷售費用。目前只有實力較強的企業(yè)才有能力推行差異性市場策略。差異性市場策略因為消費者需求的多樣性，所以，企業(yè)實行差異性市集中性市場策略集中性市場營銷策略就是在細分后的市場上，選擇二個或少數(shù)幾個細分市場作為目標市場，實行專業(yè)化生產和銷售。在個別少數(shù)市場上發(fā)揮優(yōu)勢，提高市場占有率。采用這種策略的企業(yè)對目標市場有較深的了解，這是大部分中小型企業(yè)應當采用的策略。集中性市場策略集中性市場營銷策略就是在細分后的市場上，選擇二無差異、差異性、集中性三個市場策略的區(qū)別區(qū)別：無差異性是面對整個市場采取一致的市場行動；差異性是針對每個細分市場逐個采取相對應市場行動；集中性是在所有的細分市場中找一個或幾個比較適合的市場去采取市場行動。無差異、差異性、集中性三個市場策略的區(qū)別區(qū)別：另一種目標市場思路：藍海戰(zhàn)略無差異性、差異性、集中性市場策略都是針對現(xiàn)今市場的細分情況而采取的市場營銷策略，而藍海戰(zhàn)略則把目光放在了未來的新市場。把整個市場想象成海洋,這個海洋由紅色海洋和藍色海洋組成,紅海代表現(xiàn)今存在的所有產業(yè),這是我們已知的市場空間；藍海則代表當今還不存在的產業(yè),這就是未知的市場空間。蘋果公司的藍海戰(zhàn)略：其他競爭對手仍糾結于MP3下載版權問題與其他音頻質量問題的時候，蘋果公司通過iPod和iTunes提供正版音樂下載服務，提高海量音樂庫、高音質、單曲下載及低費用（0.99美元/首）。另一種目標市場思路：藍海戰(zhàn)略無差異性、差異性、集中性市場策略選擇目標市場策略的考慮因素1、企業(yè)資源企業(yè)兵強馬壯，有實力面對所有目標市場，實行