廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件

廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)200年月廣東省深圳市別墅項(xiàng)目200年月1[每年4月底，凌晨2點(diǎn)至日出前，歡迎進(jìn)入天琴灣的領(lǐng)域，觀看2600年前的流星雨。][每年4月底，凌晨2點(diǎn)至日出前，2目錄Agenda天琴灣形象刷新天琴灣客群洞察天琴灣傳播定位及創(chuàng)意營銷策略；營銷調(diào)性；分階段傳播執(zhí)行。視覺體系；傳播定位；重新打造產(chǎn)品競爭力體系；廣告創(chuàng)意。整合傳播&行銷建議目錄Agenda天琴灣形象刷新營銷策略；3Party1：天琴灣形象刷新Party1：天琴灣形象刷新4富春東方的老別墅，爛尾沒有樣板房6億項(xiàng)目0.5%的推廣費(fèi)夕曬海蝕天琴灣不是賣什么公館的嗎開放不成片空間分割零碎遠(yuǎn)不如天麓那么牛觀瀾湖是世界第一大球會(huì)室外活動(dòng)空間小15塊的管理費(fèi)山路崎嶇，養(yǎng)老不方便均價(jià)15-20萬產(chǎn)品的問題：富春東方的老別墅，爛尾沒有樣板房6億項(xiàng)目0.5%的推廣費(fèi)夕曬5人群的問題：因?yàn)椤叭瞬粚?duì)版”，多是長見識(shí)的、學(xué)習(xí)的、偷拍的，還有純粹湊熱鬧的?！百I得起的看不中?！睂?duì)比的對(duì)象是天麓和觀瀾湖大宅，客戶直接看到的只是曾經(jīng)的建筑和形象，“貨不對(duì)版”—稀缺性和唯一性沒有傳達(dá)。“看得中的買不起?！?2因?yàn)椤叭瞬粚?duì)版”，多是長見識(shí)的、學(xué)習(xí)的、偷拍的，還有純粹湊熱6但這些還不是最核心的問題。但這些還不是最核心的問題。7天琴灣，中國最頂級(jí)山海別墅的地位沒有樹立。沒有建立起屬于自己的“領(lǐng)域”，沒有清晰的劃定與對(duì)手之間的差異，也就沒有給到客戶購買信心。最核心的問題天琴灣，中國最頂級(jí)山海別墅的地位沒有樹立。最核心的問題8如何快速樹立天琴灣中國最頂級(jí)山海別墅形象？如何快速樹立天琴灣中國最頂級(jí)山海別墅形象？9選山，還是海，或GOLF？[Step1][Step2]可買，可不買？必須跨越的兩道障礙。選山，還是海，或GOLF？[Step1][St10選山，還是海，或GOLF？[Step1]選山，還是海，或GOLF？[Step1]11不賣資源，賣唯一性。天琴灣業(yè)主寫真“我在天麓和天琴灣之間徘徊了6次，但最終我選擇了天琴灣。”“天麓現(xiàn)在現(xiàn)在才開發(fā)了三個(gè)區(qū)，后面的還會(huì)有。但天琴灣不會(huì)再有了。”——天琴灣業(yè)主語錄。屬性絕版雙灣山海別墅不賣資源，賣唯一性。天琴灣業(yè)主寫真“我在天麓和天琴灣之間徘徊12天璽案例：天璽-金幣.flv

天璽-晚裝.flv

天璽-威士忌.flv天璽案例：天璽-金幣.flv13如何快速傳播唯一，制造頂級(jí)？如何快速傳播唯一，制造頂級(jí)？14“世界頂級(jí)雙灣半島別墅”夠嗎？“世界頂級(jí)”——夠底氣嗎？有些泛濫了吧？誰會(huì)在意？“雙灣半島別墅”——半山半島也是雙灣半島，也能同時(shí)看日出日落。最重要的還是，“世界頂級(jí)雙灣半島別墅”能快速成就頂級(jí)嗎？

什么能成為最顯性的區(qū)隔？“世界頂級(jí)雙灣半島別墅”夠嗎？15中國大陸市場過億的別墅屈指可數(shù)中國大陸市場過億的別墅屈指可數(shù)16億分高下識(shí)別線就是價(jià)格線，以財(cái)富最快速的建立級(jí)別，區(qū)分對(duì)手。億分高下識(shí)別線就是價(jià)格線，以財(cái)富最快速的建立級(jí)別，區(qū)分對(duì)手。1712534認(rèn)知的金字塔結(jié)論在前，支持在后億元雙灣半島大師等附加值頂級(jí)資源萬科品牌12534認(rèn)知的金字塔結(jié)論在前，支持在后億元雙灣半島大師等18第二步？5億元?jiǎng)e墅頃刻，高下自分Tips：頂級(jí)豪宅形象塑造的第一步，不是做加法，而是做減法針尖般形成最快速、最集中、最單一的識(shí)別。第二步？5億元?jiǎng)e墅頃刻，高下自分Tips：頂級(jí)豪宅形象塑19億元?jiǎng)e墅山海億元山海別墅惟有天琴灣億元?jiǎng)e墅山海億元山海別墅20So,我們提出天琴灣的唯一性——億元山海別墅它將作為我們最重要的營銷暗線。實(shí)現(xiàn)方式：網(wǎng)絡(luò)、口碑、輿論，病毒式傳播。So,我們提出天琴灣的唯一性——億元山海別墅它將作為我們最重21

迅速樹立頂級(jí)形象，解決形象面缺失的問題；

主動(dòng)篩選客戶，形成自成一體的“領(lǐng)域”；目的：結(jié)論倒置，快速建立項(xiàng)目的稀缺性和唯一性。

潛在客戶購買信心得到補(bǔ)償，突出身份識(shí)別和個(gè)人專屬感。迅速樹立頂級(jí)形象，解決形象面缺失的問題；主動(dòng)篩選客戶，形22[Step2]可買，可不買？[Step2]可買，可不買？23突破周遭虎狼環(huán)伺的包圍，突破自我局囿，形成一個(gè)沒有參照物，沒有可比性，沒有天花板的天琴灣，經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下，誰會(huì)買？突破周遭虎狼環(huán)伺的包圍，24Party2：天琴灣客群洞察Party2：天琴灣客群洞察25GOLF、山、海、別墅，都是偏好性選擇。必須超越資源賣資源，超越房子賣房子。不賣資源、房子，賣象征。意義個(gè)人心理象征“為什么我當(dāng)初選擇了天麓而不是天琴灣？”“天麓從海陸空給我四個(gè)感覺：地下室也就是一樓，跟山樹最親近了。二樓可以掠過大梅沙下面的城市風(fēng)景看海，這次高差直接的景觀層次感，天琴灣是給不到的。三樓完全是openhouse，一半完全露出，對(duì)著深邃的夜空，一半可隔著玻璃天幕看星星。唯一可惜的是這層高度太低了，一樓有8米挑空。再就是花園了，1000多平方，有木棧道，屬于我自己的公園。買別墅的都有再創(chuàng)造的欲望。我想把它再創(chuàng)造一番：用來做泳池、燒烤場、孩子還可以捉迷藏。戶外空間很大，前面倒還好用，后面依山勢而建基本沒有改造的可能。”“其實(shí)買天麓最主要的原因還是我個(gè)人的情結(jié)：以前個(gè)人奮斗時(shí)，公司遇到難題，我喜歡開車到山頂，讓自己冷靜下來思考。天麓滿足了我。”GOLF、山、海、別墅，都是偏好性選擇。不賣資源、房子，賣象26項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群主力總價(jià)：6000萬-2.3億屬于極少數(shù)人的頂級(jí)豪宅身價(jià)：大部分在10億以上項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群主力總價(jià)：6000萬-2.3億屬于極少數(shù)人的27朝陽派（主力人群）特點(diǎn)：白手起家大起大落，前瞻、冒險(xiǎn)、激進(jìn)

由全球富豪隊(duì)伍可見，網(wǎng)絡(luò)、電子、金融、投資、房地產(chǎn)等朝陽產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖占據(jù)舉足輕重的比例，多為非實(shí)業(yè)型企業(yè)主；同時(shí)，位列該產(chǎn)業(yè)前沿的富豪均帶有行業(yè)自身的烙?。呵罢啊⒚半U(xiǎn)、激進(jìn)。

財(cái)閥型

特點(diǎn)：家族傳承財(cái)力穩(wěn)定，穩(wěn)健成熟保守不同于“朝陽派富豪”白手起家的“新富”特征，“財(cái)閥型”富豪的的成功，得益于長期的積累（比如大實(shí)業(yè)家及政治庇護(hù)系家族），厚實(shí)的家族傳承和世交幫襯，更賴其自身財(cái)技、依循游戲規(guī)則及驚人的資本駕馭能力。朝陽派（主力人群）281.占據(jù)稀缺和唯一，越消費(fèi)，越升值；2.追逐極致的、第一的，捍衛(wèi)第一；3.眼光卓越，閱歷豐厚：世界公民，時(shí)代大局意識(shí)；4.享受人生，自我價(jià)值展現(xiàn)。消費(fèi)觀特性：發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，持續(xù)增值。1.占據(jù)稀缺和唯一，越消費(fèi)，越升值；消費(fèi)觀特性：發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，29對(duì)待自我縱橫半生，世事閱遍，人生已至巔峰。要求高度私享的空間，極致的物質(zhì)豐富和精神反極致，在矛盾之中尋找最佳平衡，抵達(dá)天人合一的境界，徹底掌控自我。對(duì)待家庭看重家庭的幸福美滿及家族傳承，家族內(nèi)部享有高度決策權(quán)。心理價(jià)值取向?qū)Υ晕倚睦韮r(jià)值取向30對(duì)待事業(yè)作為行業(yè)領(lǐng)軍人物或企業(yè)精神象征，運(yùn)籌帷幄處理任何事情；冒險(xiǎn)精神為事業(yè)創(chuàng)造新境界。對(duì)待圈層生意圈、人脈圈中處處受人敬重，對(duì)周邊的人有極大影響力；對(duì)待大眾部分認(rèn)同大眾價(jià)值觀，但有著強(qiáng)烈的個(gè)人意志力，價(jià)值認(rèn)知明顯高出大眾意識(shí)。心理價(jià)值取向?qū)Υ聵I(yè)心理價(jià)值取向31獨(dú)立于世的“時(shí)代風(fēng)云人物”客群定位獨(dú)立于世的“時(shí)代風(fēng)云人物”客群定位32Party3：天琴灣傳播定位及創(chuàng)意

視覺體系；傳播定位；；重新打造競爭力體系；廣告創(chuàng)意。Party3：天琴灣傳播定位及創(chuàng)意視覺體系；331、匹配的頂級(jí)價(jià)格

億元?jiǎng)e墅。1、匹配的頂級(jí)價(jià)格342、匹配的頂級(jí)名片2、匹配的頂級(jí)名片35VI視覺一VI視覺一36廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件37廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件38廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件39廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件40廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件41廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件42廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件43VI視覺二VI視覺二44廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件45廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件46廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件47廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件48廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件49廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件50廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件51廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件52廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件53廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件54廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件55VI視覺三VI視覺三56廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件57廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件58廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件59廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件60廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件61廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件62廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件63廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件64廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件65廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件663、對(duì)應(yīng)“時(shí)代風(fēng)云人物”的—傳播占位暗線是億元價(jià)格營銷明線是什么？3、對(duì)應(yīng)“時(shí)代風(fēng)云人物”的—傳播占位暗線是億元價(jià)格67超越房子賣房子，超越資源賣資源。天琴灣的屬定應(yīng)該是怎樣的？如何超越？超越房子賣房子，天琴灣的屬定應(yīng)該是怎樣的？如何超越？68雙灣半島的絕版海岸線別墅，世界僅有，以前沒有，此后再也難覓。站在“時(shí)代風(fēng)云人物”的高度，與用億元山海別墅作品與時(shí)代對(duì)話，別墅雖不能歷經(jīng)久年，但是別墅的主人卻可以百年流傳，別墅也隨之珍重?！罢匀藗鳌?。雙灣半島的絕版海岸線別墅，69它承載了巨大的意義：它創(chuàng)造了別墅史上的輝煌；它突破了萬科所有作品；它是時(shí)代著作。建筑已非建筑本身，而是一份天時(shí)、地利、人和而誕生的巨作。對(duì)于時(shí)代風(fēng)云人物，將天琴灣置于時(shí)代背景中……它承載了巨大的意義：7020世紀(jì)以來，世界海岸線上重要的作品傳播占位1匹配頂級(jí)價(jià)格和頂級(jí)客戶2超越對(duì)手、建立差異3超越常規(guī)的世界級(jí)廣告20世紀(jì)以來，世界海岸線上重要的作品傳播占位1匹配頂級(jí)價(jià)格714、重新構(gòu)建產(chǎn)品的競爭力體系廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件72頂級(jí)奢侈品的價(jià)值體系超越房子賣房子超越資源賣資源。還是頂級(jí)奢侈品的價(jià)值體系超越房子賣房子還是73頂級(jí)奢侈品六大特性絕對(duì)優(yōu)秀的品質(zhì)高昂的價(jià)格稀缺性和獨(dú)特性高級(jí)美感（看上去就好）和多級(jí)情感悠久的歷史傳統(tǒng)和傳奇的品牌故事非功能性頂級(jí)奢侈品六大特性絕對(duì)優(yōu)秀的品質(zhì)高昂的價(jià)格稀缺性和74高昂的價(jià)格：億已分天下絕對(duì)優(yōu)秀的品質(zhì)：中國房地產(chǎn)第一品牌的唯一至top系產(chǎn)品高昂的價(jià)格：億已分天下絕對(duì)優(yōu)秀的品質(zhì)：中國房地75

稀缺性和獨(dú)特性：雙灣半島別墅稀缺性和獨(dú)特性：雙灣半島別墅76產(chǎn)品價(jià)值賣點(diǎn)產(chǎn)品價(jià)值賣點(diǎn)77資源組合系統(tǒng)可納入本案內(nèi)的資源組合。A、自有資源：浪騎游艇會(huì)會(huì)員權(quán)益；萬科國際會(huì)議中心商務(wù)功能；萬科十七英里、東海岸等會(huì)所使用權(quán)益；萬科鉑金業(yè)主權(quán)益。B、外部資源：大小梅沙片區(qū)的資源是共享的。東部華僑城的資源（高爾夫、茵特拉根酒店、華興寺等）；大梅沙游艇會(huì)；京基喜來登酒店；大梅沙酒吧一條街、原創(chuàng)音樂基地等。資源組合系統(tǒng)可納入本案內(nèi)的資源組合。78

高級(jí)美感和多級(jí)情感大師定制產(chǎn)品。頂級(jí)大師們的設(shè)計(jì)師精神，在產(chǎn)品創(chuàng)作過程中，迸發(fā)的創(chuàng)作靈感與生活感悟，產(chǎn)生豐富故事。高級(jí)美感和多級(jí)情感大師定制產(chǎn)品。79

非功能性個(gè)人印記——身份、地位等情感需求的反映。非功能性個(gè)人印記——身份、地位等情感需求的反映。801、打上強(qiáng)烈的個(gè)人印記,附加情感價(jià)值。

大師設(shè)計(jì)定制外部空間，以免破壞項(xiàng)目整體外在形象；內(nèi)部空間和功能則可預(yù)留給客戶除承重墻外的自由改動(dòng)；

單獨(dú)命名每套房子；為每一位業(yè)主設(shè)計(jì)“家徽”，并進(jìn)行包裝贈(zèng)送，增強(qiáng)個(gè)人符號(hào)；國際著名設(shè)計(jì)師簽名別墅，為別墅再加分；1、打上強(qiáng)烈的個(gè)人印記,附加情感價(jià)值。81個(gè)人印記細(xì)節(jié)設(shè)置：路燈設(shè)計(jì)：考慮隱私情況下，附加精神屬性，照明—景觀—地標(biāo)意義；信筒、大門銘刻“家徽”；戶與戶的獨(dú)立體現(xiàn)每一戶的尊貴感、獨(dú)立性，如獨(dú)立門牌號(hào)、獨(dú)立道路指示系統(tǒng)、獨(dú)立步行道路系統(tǒng)等。設(shè)計(jì)必要的共享空間，盡量增加私屬空間。個(gè)人印記細(xì)節(jié)設(shè)置：路燈設(shè)計(jì)：考慮隱私情況下，附加精神屬性，照82單棟命名單棟命名83廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件84廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件85eg、名人別墅：「天比高」，虎豹?jiǎng)e墅(HawParVilla)，Bighouse……非功能性傳頌品牌故事，使之成為傳奇，創(chuàng)造與眾不同的價(jià)值，無法模仿和復(fù)制?！盃I銷”的故事：就營銷炒作營銷。

產(chǎn)品的故事：一本厚重的產(chǎn)品說明書或者說是故事書。信物紐帶：贈(zèng)送精工包裝的彩繡或者水晶“信物”，正面為logo，背面為天琴灣由來及l(fā)ogo涵義，從而制造獨(dú)特的營銷體驗(yàn)。eg、名人別墅：「天比高」，虎豹?jiǎng)e墅(HawParVil86天琴灣頂級(jí)奢侈價(jià)值體系絕對(duì)優(yōu)秀的品質(zhì)高昂的價(jià)格稀缺性和獨(dú)特性高級(jí)美感（看上去就好）和多級(jí)情感悠久的歷史傳統(tǒng)和傳奇的品牌故事非功能性億元?jiǎng)e墅雙灣半島別墅萬科至top系大師定制式作品屬于自己的品牌故事個(gè)人印記-身份地位情感需求天琴灣頂級(jí)奢侈價(jià)值體系絕對(duì)優(yōu)秀的品質(zhì)高昂的價(jià)格稀缺性和875、與獨(dú)立于世的時(shí)代風(fēng)云人物溝通的階層語境。5、與獨(dú)立于世的時(shí)代風(fēng)云人物溝通的階層語境。88獨(dú)立于世的“時(shí)代風(fēng)云人物”們到底和普通人有什么不同？獨(dú)立于世的“時(shí)代風(fēng)云人物”們到底和普通人有什么不同？89傳說：王石、潘石屹、丁磊、張朝陽重點(diǎn)推薦。大狗：你必須是名貴藝術(shù)品收藏者，聽的是前衛(wèi)音樂，參加亞斯平學(xué)會(huì)的知性討論時(shí)不會(huì)說外行話出洋相。除了這些條件之外，你還得有1億美元，那你才算得上“大狗”。傳說：王石、潘石屹、丁磊、張朝陽重點(diǎn)推薦。大狗：90與普通人相比，他們是不折不扣的異類，或者說他們更像動(dòng)物，而不是人。重大發(fā)現(xiàn)：與普通人相比，他們是不折不扣的異類，或者說他們更像動(dòng)物，而不91這一亞人種的三大謊言：謊言1：我對(duì)錢其實(shí)不感興趣；謊言2：我對(duì)社會(huì)地位完全無所謂；謊言3：我才懶得去引起別人的注意。這一亞人種的三大謊言：92“他們只管要他們想要的東西，哪有什么狗屁功夫管別人注目不注目？”是嗎？低調(diào)和藹的談吐，毫無架子的舉止，簡單貼身的穿著，十五塊的香煙，十幾萬的座駕。你搞得懂他們需要什么嗎？“他們只管要他們想要的東西，哪有什么狗屁功夫管別人注目不注目93事實(shí)表明，掌控資源、社會(huì)統(tǒng)御、有效的炫耀行為，都是不穿衣服的猴子和穿名牌的人類的根本要?jiǎng)?wù)。為了表示禮貌和修養(yǎng)，并且解除潛在批評(píng)者的武裝，他們不得不假裝不在乎。事實(shí)表明，9410億身家的富豪們?yōu)槭裁匆I億元豪宅？他們需要：“二手炫耀”他們需求的炫耀，NOt大眾，But同類?！撅L(fēng)險(xiǎn)代價(jià)越大，收益也就越大。自造標(biāo)準(zhǔn)的行為就越出彩?！?0億身家的富豪們?yōu)槭裁匆I億元豪宅？他們需要：95“他不在乎輸贏，只想搞出點(diǎn)新名堂，因?yàn)樗菃滩妓埂！?/p>

“成為海盜總比加入海軍好?！薄安灰唤虠l所限，不要活在別人的觀念里。不要讓別人的意見左右自己內(nèi)心的聲音。最重要的是，勇敢的去追隨自己的心靈和直覺，只有自己的心靈和直覺才知道你自己的真實(shí)想法，其他一切都是次要?！标P(guān)于蘋果CEO—喬布斯“他不在乎輸贏，只想搞出點(diǎn)新名堂，因?yàn)樗菃滩妓埂！薄俺蔀?6關(guān)于騰訊CEO—馬化騰“把聊天當(dāng)事業(yè)。玩也是一種生產(chǎn)力?！薄拔覜]覺得自己特別有錢,都是普通家庭出來的,這么多年我們家的生活習(xí)慣也沒有大變化,頂多房子大一點(diǎn)?！薄榜R化騰是業(yè)內(nèi)有名的抄襲大王，而且他是明目張膽、公開地抄?！?/p>

關(guān)于騰訊CEO—馬化騰“把聊天當(dāng)事業(yè)。玩也是一種生產(chǎn)力?！薄?7世界由我，評(píng)價(jià)由他Slogan世界由我，評(píng)價(jià)由他Slogan98正如百達(dá)翡麗，正如我們的目標(biāo)客戶—本身就是標(biāo)準(zhǔn)。2009年春，百達(dá)翡麗邁入新的時(shí)代：百達(dá)翡麗今后出品的機(jī)械機(jī)芯將全部采用獨(dú)一無二的百達(dá)翡麗印記。不再采用日內(nèi)瓦印記。正如百達(dá)翡麗，正如我們的目標(biāo)客戶—本身就是標(biāo)準(zhǔn)。99Party4整合傳播&行銷建議營銷策略；營銷調(diào)性；分階段傳播執(zhí)行。Party4整合傳播&行銷建議營銷策略；1001.營銷策略1.營銷策略101

四大綱領(lǐng)：一個(gè)重心兩條主軸五種觀念三個(gè)目標(biāo)四大綱領(lǐng)：102一個(gè)重心以1棟帶10棟（8棟）主推精裝修的28棟。整個(gè)天琴灣以精裝全系配置28號(hào)樓，打造“亞洲墅王”。以28號(hào)樓作為制高點(diǎn)，集中精力，界定整體，以高帶低；偷換概念，給市場一種錯(cuò)覺，每一棟都是唯一，都是墅王。市場根本不知道天琴灣今年的銷售計(jì)劃。一個(gè)重心以1棟帶10棟（8棟）整個(gè)天琴灣以精裝全系配置28號(hào)103如何宣傳“亞洲墅王”？關(guān)鍵詞：菜單■■選配■■故事（20項(xiàng)尖端科技、總統(tǒng)級(jí)安保、唐寧街1號(hào)御用管家、世界級(jí)大師（賴斯、陳幼堅(jiān)）……）大利宣傳如何宣傳“亞洲墅王”？104五種觀念蓋的過程就是賣的過程過程營銷體驗(yàn)營銷不是廣告，是民間傳奇跨行業(yè)-金融、高爾夫、頂級(jí)奢侈品、豪車、酒店、俱樂部泛topsales營銷公關(guān)營銷公關(guān)第一，廣告第二娛樂化營銷代入現(xiàn)場情景五種觀念蓋的過程就是賣的過程過程營銷體驗(yàn)營銷不是廣告，是民間105公關(guān)營銷公關(guān)戰(zhàn)略：以“一拖四”形式操作，打造民間傳奇。輿論、軟文配合活動(dòng)，廣告輔助。以活動(dòng)為主+鏈接渠道+渠道媒體配合+主流媒體“內(nèi)線”記者+萬科自有資源公關(guān)營銷公關(guān)戰(zhàn)略：以活動(dòng)為主+鏈接渠道+渠道媒體配合+主流媒106按照頂級(jí)富豪們的生活習(xí)慣排序，挖掘產(chǎn)品“戲劇性”→休閑空間/交際空間/情境空間/灰空間/背景音樂，布置生活場景；“安全的獨(dú)享、生活的趣味及有驚喜的愉悅”感受。體驗(yàn)營銷1、代入情景體系。按照頂級(jí)富豪們的生活習(xí)慣排序，挖掘產(chǎn)品“戲劇性”→休閑107富豪青睞的休閑生活方式排序：eg、旅游（戶外運(yùn)動(dòng)裝備）、高爾夫、燒烤、茶具、古箏現(xiàn)場演奏、游艇生活道具、車庫放置名車等場景布置。富豪青睞的休閑生活方式排序：eg、旅游（戶外運(yùn)動(dòng)裝備）、高108營銷：私人置業(yè)顧問—隨時(shí)、全面負(fù)責(zé)接待和銷售問題解答；2、專家團(tuán)隊(duì)服務(wù)體系。（接待重要客戶時(shí)，其它情況酌情處理。）設(shè)計(jì)大師：有償提供設(shè)計(jì)大師方案；園林：白發(fā)蒼蒼的園林專家現(xiàn)場指點(diǎn)；服務(wù)：物業(yè)雙語管家隨時(shí)提供貼身服務(wù)（天琴灣服務(wù)指標(biāo)：私人助理級(jí)商務(wù)安排、租車、租飛機(jī)、宴會(huì)、送餐、維修、代購、代寄、家居、保姆等有償服務(wù)。）；安保：特種兵背景的保安、有至高榮譽(yù)的軍犬、軍方安保系統(tǒng)演示；工程師：可隨時(shí)提供定制式整改方案意見。營銷：私人置業(yè)顧問—隨時(shí)、全面負(fù)責(zé)接待和銷售問題解答；2、專109過程營銷實(shí)操：展示不足，轉(zhuǎn)劣為優(yōu)。給予客戶菜單式選擇：a、保持現(xiàn)有結(jié)構(gòu)空間；b、大師設(shè)計(jì)圖紙方案，可有償使用；c、按照法規(guī)和工程安全要求，可自行改造。過程參與：土地工地別墅室內(nèi)生活實(shí)現(xiàn)形式：客戶訪談參與；網(wǎng)絡(luò)視頻現(xiàn)場追蹤報(bào)道；DM郵遞意向客戶過程圖紙。過程營銷過程營銷實(shí)操：展示不足，轉(zhuǎn)劣為優(yōu)。過程營銷110娛樂化營銷對(duì)大眾娛樂化管理輿論，進(jìn)行“明星式”包裝，形成“四兩撥千斤”的影響力，快速傳播。形式：主要通過網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)，渠道口碑，行業(yè)傳染，病毒式傳播。內(nèi)容：娛樂方式制造熱門話題，給天琴灣“正名”：“史上最牛別墅驚現(xiàn)深圳”、“首席億元山海別墅曝光照片”“世界級(jí)建筑大師跨越之作”、“澳門何姓富豪，私人飛機(jī)抵達(dá)天琴灣”“南中國之最”、“別墅之最”、“海岸線之最”……娛樂化營銷對(duì)大眾娛樂化管理輿論，進(jìn)行“明星式”包裝，形成“四111泛topsales營銷實(shí)操：展示不足，轉(zhuǎn)劣為優(yōu)。

招聘網(wǎng)站，全球招聘頂級(jí)topsales，就營銷制造營銷事件；

跨行業(yè)topsales，金融體系（保險(xiǎn)、股票、期貨、私人銀行……）、頂級(jí)奢侈品（名車、名表……）、高爾夫球場、五星級(jí)酒店、各種高端俱樂部經(jīng)理人、足球、文娛行業(yè)高級(jí)經(jīng)濟(jì)人都可以成我們轉(zhuǎn)介的topsales泛topsales營銷Eg：中信私人銀行藝術(shù)顧問-韓江鶴。泛topsales營銷實(shí)操：展示不足，轉(zhuǎn)劣為優(yōu)。泛t112兩條主軸暗線：億元山海別墅明線：20世紀(jì)以來，世界海岸線上的重要作品兩條主軸暗線：億元山海別墅明線：20世紀(jì)以來，世界海岸線上的113三個(gè)目標(biāo)萬科的作品標(biāo)桿中國頂級(jí)別墅的標(biāo)桿億萬富豪們的身份標(biāo)桿三個(gè)目標(biāo)萬科的作品標(biāo)桿1142.營銷調(diào)性2.營銷調(diào)性115COLDSELL,WARMSERVICE墻內(nèi)開花墻外香邊界感、神秘感、匹配感內(nèi)冷外熱，低調(diào)賣高調(diào)炒COLDSELL,WARMSERVICE墻內(nèi)開花墻外1163.分階段傳播執(zhí)行3.分階段傳播執(zhí)行117如何抓大魚？如何抓大魚？1181、2、撒網(wǎng)趕魚3、抓魚...........1、2、撒網(wǎng)趕魚3、抓魚...........119山雨欲來風(fēng)滿樓1撒網(wǎng)山雨欲來風(fēng)滿樓1撒網(wǎng)120

1、啟動(dòng)期

（5月中-6月初）入市策略：輿論先行，億分高下，解決形象認(rèn)知的問題，從業(yè)界到媒體、普通百姓到富人圈層沸沸揚(yáng)揚(yáng)。四兩撥千斤1、啟動(dòng)期（5月中-6月初）四121輿論Campaign網(wǎng)絡(luò)推手排行榜關(guān)鍵詞壟斷劍客八卦娛樂話題正面報(bào)道專家介紹學(xué)者論道戶外、現(xiàn)場包裝及物料配合。輿論Campaign網(wǎng)絡(luò)推手排行榜關(guān)鍵詞壟斷劍客八卦娛樂話題122網(wǎng)絡(luò)推手關(guān)鍵詞壟斷劍客八卦娛樂話題百度、google、yahoo（深圳、上海、北京、浙江、香港等）搜索引擎競價(jià)排名；深晚一兵、風(fēng)語（半球慎用）等劍客在焦點(diǎn)、搜房、室內(nèi)設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、園林規(guī)劃等網(wǎng)站上八卦消息；新浪首頁文字鏈、天涯社區(qū)、126VIP客戶郵箱文字鏈、香港高登論壇、youtobe視頻等論壇置頂,制造娛樂話題新聞。深圳、北京、上海、浙江、香港娛樂/地產(chǎn)主流報(bào)紙記者做“內(nèi)線”。網(wǎng)絡(luò)推手關(guān)鍵詞壟斷劍客八卦娛樂話題百度、google、yah123廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件124排行榜打榜推薦：1、福布斯中國頂級(jí)別墅排名；2、《世界經(jīng)理人周刊》與國際權(quán)威房地產(chǎn)研究機(jī)構(gòu)“世界地產(chǎn)研究院”聯(lián)手舉辦的中國十大超級(jí)豪宅排行榜。排行榜打榜推薦：125正面報(bào)道專家介紹學(xué)者論道營銷網(wǎng)站、建筑設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)、園林規(guī)劃等專業(yè)網(wǎng)站及雜志投稿。第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，“關(guān)于頂富階層的財(cái)富精神”、“中國的豪宅傾向”等知名學(xué)者約稿話題研討。正面報(bào)道專家介紹學(xué)者論道營銷網(wǎng)站、建筑設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)、園林規(guī)126一階段戶外(1)一階段戶外(1)127廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件128一階段戶外(2)一階段戶外(2)129廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件130一階段圍墻（1）一階段圍墻（1）131廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件132廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件133廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件134一階段圍墻（2）一階段圍墻（2）135廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件136廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件137一階段軟文(1)一階段軟文(1)138廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件139廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件140廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件141廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件142廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件143公關(guān)切入，渠道點(diǎn)擊2趕魚公關(guān)切入，渠道點(diǎn)擊2趕魚144

2、展示區(qū)開放期（6月中-8月初）入市策略：公關(guān)第一，廣告第二。萬科提供活動(dòng)平臺(tái)，以最少費(fèi)用預(yù)算，“一拖四”渠道開拓。假道伐虢2、展示區(qū)開放期（145以下所提供的思路和方案，大部分均可以通過風(fēng)火傳媒找到資源鏈接和執(zhí)行線索。ATTENTION以下所提供的思路和方案，ATTENTION146活動(dòng)一：[法拉利新品加利福利亞南中國首發(fā)儀式]試駕首發(fā)儀式活動(dòng)一：[法拉利新品加利福利亞南中國首發(fā)儀式]試駕首發(fā)儀式147策略：

天琴灣作為活動(dòng)平臺(tái)，提供接待、飲食等服務(wù)支持；活動(dòng)由法拉利聯(lián)手《哈佛商業(yè)評(píng)論中文版》舉辦；目的：

持續(xù)引導(dǎo)輿論關(guān)注；借用法拉利渠道（包括其內(nèi)部雜志）；利用《哈佛商業(yè)評(píng)論》做高端渠道媒體推廣；萬科內(nèi)部媒體及“內(nèi)線”記者傳播。時(shí)間：6月15號(hào)地點(diǎn)：天琴灣直升機(jī)坪場地預(yù)算：10萬。策略：天琴灣作為活動(dòng)平臺(tái)，提供接待、飲食等服務(wù)支持；148廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件149廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件150廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件151活動(dòng)二：[胡潤圓桌訪談?dòng)谰眯择v點(diǎn)]策略：天琴灣提供會(huì)所使用權(quán)益；

胡潤簽約天琴灣作為《百富榜》富豪訪談?dòng)谰眯择v點(diǎn)。目的：借用胡潤本身的渠道優(yōu)勢（包括其雜志）；制造新聞話題；高端小眾影響力。時(shí)間：7月份開始地點(diǎn)：天琴灣會(huì)所預(yù)算：10萬活動(dòng)二：[胡潤圓桌訪談?dòng)谰眯择v點(diǎn)]策略：天琴灣提供會(huì)所152廣告第二：天琴灣形象廣告輸出。媒體推廣策略：渠道高端媒體+地產(chǎn)專業(yè)雜志，放棄常規(guī)報(bào)紙等投放形式；媒體渠道：萬科戶外資源支持；風(fēng)火、中原、美聯(lián)的自有媒體支持，雜志建議：《LP》、《高爾夫大師》、航空雜志（國航頭等艙雜志《中國之韻》、港龍航空雜志《絲路》。預(yù)算：

50萬。廣告第二：天琴灣形象廣告輸出。媒體推廣策略：渠道高端媒體+地153二階段戶外(1)二階段戶外(1)154廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件155廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件156廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件157廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件158二階段戶外(2)二階段戶外(2)159廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件160廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件161雜志平面（1）雜志平面（1）162廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件163廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件164廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件165廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件166雜志平面（2）雜志平面（2）167廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件168廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件169廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件170公關(guān)造場，借勢東風(fēng)3抓魚公關(guān)造場，借勢東風(fēng)3抓魚171

3、高潮期（8月中-10月）入市策略：公關(guān)持續(xù)主導(dǎo)渠道和暖場；借力萬科國際會(huì)議中心深拓渠道。借花獻(xiàn)佛3、高潮期（8月中172公關(guān)造場公關(guān)造場173活動(dòng)一：[“問道”—頂尖設(shè)計(jì)師業(yè)主見面會(huì)]策略：

天琴灣提供會(huì)所使用權(quán)益；

《Domus》國際中文版攜天琴灣頂尖設(shè)計(jì)師（賴斯工作室、陳德堅(jiān)等人）舉辦設(shè)計(jì)沙龍。目的：

制造建筑界和藝術(shù)界話題，提升形象。時(shí)間：8月中地點(diǎn)：天琴灣會(huì)所預(yù)算：10萬活動(dòng)一：[“問道”—頂尖設(shè)計(jì)師業(yè)主見面會(huì)]策略：天琴灣174《Domus》國際中文版介紹：最權(quán)威的建筑設(shè)計(jì)雜志。意大利最著名的建筑、裝飾設(shè)計(jì)雜志《Domus》，自其1928年創(chuàng)刊以來，始終以敏銳的視角，客觀、及時(shí)、全面地報(bào)道全球建筑、設(shè)計(jì)及藝術(shù)動(dòng)態(tài)，以其靈活多樣的形式、深刻的思想和充滿活力的內(nèi)容為特色。《domus》國際中文版以《domus》意大利原版內(nèi)容為主體，從版式到各個(gè)特色欄目（新聞資訊、索特薩斯圖片之窗、建筑、設(shè)計(jì)、藝術(shù)類主題文章、人物訪談、產(chǎn)品資訊、材料世界），都完全依照原版形式；在此基礎(chǔ)上，另外增加少量本土內(nèi)容，向中文讀者群及全世界展示中國建筑、設(shè)計(jì)及藝術(shù)領(lǐng)域的最新動(dòng)態(tài)——包括建筑、設(shè)計(jì)、藝術(shù)類作品介紹，就某一主題的對(duì)話，城市影像，以及一部分國內(nèi)新聞資訊及書評(píng)?！禿omus》國際中文版全年共12期，同時(shí)在中國內(nèi)地、香港、澳門、臺(tái)灣發(fā)行。

《Domus》國際中文版介紹：最權(quán)威的建筑設(shè)計(jì)雜志。175活動(dòng)二：[蔡瀾晚餐—美食與養(yǎng)生]策略：

天琴灣提供場地和服務(wù)接待；

深圳衛(wèi)視與蔡瀾合作，在天琴灣舉辦二-三場《蔡瀾晚餐》節(jié)目，邀請(qǐng)客戶參入。目的：

借“香港食神”的節(jié)目，用富人們感興趣的話題——美食與養(yǎng)生，來持續(xù)開拓渠道。（打香港市場）時(shí)間：9月—10月地點(diǎn)：天琴灣預(yù)算：20萬左右。（蔡瀾出場費(fèi)8萬每場）活動(dòng)二：[蔡瀾晚餐—美食與養(yǎng)生]策略：天琴灣提供場地和176原名：黃湛森

英文名JamesJ.S.Wong

香港著名作家、詞曲家。1941年廣州出生；1949年隨父母移民香港；1963年畢業(yè)于港大中文系。先前從業(yè)廣告、電影、作曲。電影制片人、電影監(jiān)制、美食家、專欄作家、電視節(jié)目主持人、商人。任過香港電視臺(tái)、電臺(tái)主持人。蔡瀾先后在東京、紐約、巴黎、漢城、臺(tái)北、巴塞羅那和曼谷等地居住過，通曉多國語言。曾向馮康候先生學(xué)習(xí)書法、篆刻。

1963年蔡瀾到香港后，長期任職邵氏、嘉禾等東南亞最大制片廠的電影監(jiān)制。監(jiān)制之電影有：快餐車、龍兄虎弟、福星高照、城市獵人、霹靂火、一個(gè)好人、重案組等成龍主演的巨片。

1989年黃沾、蔡瀾、倪匡曾合作主持的電視節(jié)目《今夜不設(shè)防》創(chuàng)造了香港同時(shí)段電視節(jié)目的收視紀(jì)錄。與金庸、倪匡、蔡瀾一起被稱為“香港四大才子”，又與倪匡、蔡瀾一同被稱為“香港三大名嘴”。寫出2000多首歌曲，其中《上海灘》、《笑傲江湖》為“經(jīng)典中的經(jīng)典”，被冠以“流行歌詞宗匠”，是香港流行文化的代表。

2009年，年近7旬的才子“香港食神”蔡瀾重出江湖，牽手深圳衛(wèi)視，打造美食王牌節(jié)目《蔡瀾食尚》。原名：黃湛森

英文名JamesJ.S.Wong

177活動(dòng)三：[雪茄私人party體驗(yàn)]策略：

天琴灣提供場地和服務(wù)接待；

《時(shí)尚芭莎》聯(lián)袂瑞士頂級(jí)雪茄（DannemannCigars丹納曼雪茄）舉辦VIP客戶私人party。目的：

渠道拓展+時(shí)尚媒體宣傳+頂級(jí)品牌鏈接。時(shí)間：

10月地點(diǎn)：

天琴灣操作：私人party，邀請(qǐng)卷煙大師現(xiàn)場表演，30位左右的VIP客戶可現(xiàn)場體驗(yàn)?！稌r(shí)尚芭莎》攝影師、記者現(xiàn)場追蹤，以專題形式出版。預(yù)算：10萬?；顒?dòng)三：[雪茄私人party體驗(yàn)]策略：天琴灣提供場地178廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件179廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件180借勢東風(fēng)借勢東風(fēng)181借花獻(xiàn)佛關(guān)于東部戰(zhàn)略的思考：推廣策略：借力萬科國際會(huì)議中心撬動(dòng)片區(qū)。天琴灣利益均沾。在萬科東部戰(zhàn)略中，萬科國際會(huì)議中心的意義在于它是大梅沙歷經(jīng)10年大手筆，國際化規(guī)劃，終于迎來了加冕一刻。而天琴灣則是萬科東部戰(zhàn)略制高點(diǎn)的最后珍藏用心之作。借國際會(huì)議中心揭幕，舉辦大型品牌活動(dòng)：如大梅沙國際游艇展等；借國際會(huì)議中心揭幕，分批次邀請(qǐng)名企參觀，參觀線路中包括：浪騎游艇會(huì)、天琴灣、萬科十七英里、東海岸等。借花獻(xiàn)佛關(guān)于東部戰(zhàn)略的思考：在萬科東部戰(zhàn)略中，萬科國際182媒體策略：10月為航空旅行的旺季，選擇航機(jī)雜志為主。形象廣告配合軟文炒作。預(yù)算：30萬。媒體策略：183雜志平面（1）雜志平面（1）184廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件185廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件186廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件187雜志平面（2）雜志平面（2）188廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件189廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件190廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件191營銷傳播計(jì)劃表：啟動(dòng)期5月中－6月初節(jié)點(diǎn)：6.15號(hào)展示區(qū)開放核心攻擊點(diǎn)：億元價(jià)格主要?jiǎng)幼鳎狠浾揅ampaign；廣告：戶外及現(xiàn)場物料。展示區(qū)開放期6月中-8月初節(jié)點(diǎn)：多棟樓園林毛胚展示核心攻擊點(diǎn)：品牌鏈接，渠道開拓主要?jiǎng)幼鳎悍ɡ装l(fā)儀式，胡潤永久駐點(diǎn)。

廣告：戶外，地產(chǎn)及航空雜志，活動(dòng)媒體熱銷期8月中—10月中節(jié)點(diǎn)：1、28號(hào)樓精裝修完成2、萬科國際會(huì)議中心揭幕核心攻擊點(diǎn)：公關(guān)活動(dòng)，客戶維護(hù)主要?jiǎng)幼鳎喉敿?jí)設(shè)計(jì)師業(yè)主見面會(huì)；蔡瀾晚餐；丹納曼私人party。廣告：戶外+航空雜志+活動(dòng)媒體第1步輿論炒作第2步公關(guān)第一，廣告第二第3步持續(xù)公關(guān)，借勢東風(fēng)傳播力/影響力（撒網(wǎng)：引起注意）形象/核心價(jià)值（捕魚：提升好感）群體/消費(fèi)證言（抓魚：口碑建立）營銷傳播計(jì)劃表：啟動(dòng)期5月中－6月初節(jié)點(diǎn)：6.15號(hào)展示區(qū)192廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件193THANKS！接下來請(qǐng)系統(tǒng)的看一下創(chuàng)意表現(xiàn)。THANKS！接下來請(qǐng)系統(tǒng)的看一下創(chuàng)意表現(xiàn)。194廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)200年月廣東省深圳市別墅項(xiàng)目200年月195[每年4月底，凌晨2點(diǎn)至日出前，歡迎進(jìn)入天琴灣的領(lǐng)域，觀看2600年前的流星雨。][每年4月底，凌晨2點(diǎn)至日出前，196目錄Agenda天琴灣形象刷新天琴灣客群洞察天琴灣傳播定位及創(chuàng)意營銷策略；營銷調(diào)性；分階段傳播執(zhí)行。視覺體系；傳播定位；重新打造產(chǎn)品競爭力體系；廣告創(chuàng)意。整合傳播&行銷建議目錄Agenda天琴灣形象刷新營銷策略；197Party1：天琴灣形象刷新Party1：天琴灣形象刷新198富春東方的老別墅，爛尾沒有樣板房6億項(xiàng)目0.5%的推廣費(fèi)夕曬海蝕天琴灣不是賣什么公館的嗎開放不成片空間分割零碎遠(yuǎn)不如天麓那么牛觀瀾湖是世界第一大球會(huì)室外活動(dòng)空間小15塊的管理費(fèi)山路崎嶇，養(yǎng)老不方便均價(jià)15-20萬產(chǎn)品的問題：富春東方的老別墅，爛尾沒有樣板房6億項(xiàng)目0.5%的推廣費(fèi)夕曬199人群的問題：因?yàn)椤叭瞬粚?duì)版”，多是長見識(shí)的、學(xué)習(xí)的、偷拍的，還有純粹湊熱鬧的。“買得起的看不中?！睂?duì)比的對(duì)象是天麓和觀瀾湖大宅，客戶直接看到的只是曾經(jīng)的建筑和形象，“貨不對(duì)版”—稀缺性和唯一性沒有傳達(dá)?！翱吹弥械馁I不起?！?2因?yàn)椤叭瞬粚?duì)版”，多是長見識(shí)的、學(xué)習(xí)的、偷拍的，還有純粹湊熱200但這些還不是最核心的問題。但這些還不是最核心的問題。201天琴灣，中國最頂級(jí)山海別墅的地位沒有樹立。沒有建立起屬于自己的“領(lǐng)域”，沒有清晰的劃定與對(duì)手之間的差異，也就沒有給到客戶購買信心。最核心的問題天琴灣，中國最頂級(jí)山海別墅的地位沒有樹立。最核心的問題202如何快速樹立天琴灣中國最頂級(jí)山海別墅形象？如何快速樹立天琴灣中國最頂級(jí)山海別墅形象？203選山，還是海，或GOLF？[Step1][Step2]可買，可不買？必須跨越的兩道障礙。選山，還是海，或GOLF？[Step1][St204選山，還是海，或GOLF？[Step1]選山，還是海，或GOLF？[Step1]205不賣資源，賣唯一性。天琴灣業(yè)主寫真“我在天麓和天琴灣之間徘徊了6次，但最終我選擇了天琴灣?！薄疤炻船F(xiàn)在現(xiàn)在才開發(fā)了三個(gè)區(qū)，后面的還會(huì)有。但天琴灣不會(huì)再有了?！薄烨贋硺I(yè)主語錄。屬性絕版雙灣山海別墅不賣資源，賣唯一性。天琴灣業(yè)主寫真“我在天麓和天琴灣之間徘徊206天璽案例：天璽-金幣.flv

天璽-晚裝.flv

天璽-威士忌.flv天璽案例：天璽-金幣.flv207如何快速傳播唯一，制造頂級(jí)？如何快速傳播唯一，制造頂級(jí)？208“世界頂級(jí)雙灣半島別墅”夠嗎？“世界頂級(jí)”——夠底氣嗎？有些泛濫了吧？誰會(huì)在意？“雙灣半島別墅”——半山半島也是雙灣半島，也能同時(shí)看日出日落。最重要的還是，“世界頂級(jí)雙灣半島別墅”能快速成就頂級(jí)嗎？

什么能成為最顯性的區(qū)隔？“世界頂級(jí)雙灣半島別墅”夠嗎？209中國大陸市場過億的別墅屈指可數(shù)中國大陸市場過億的別墅屈指可數(shù)210億分高下識(shí)別線就是價(jià)格線，以財(cái)富最快速的建立級(jí)別，區(qū)分對(duì)手。億分高下識(shí)別線就是價(jià)格線，以財(cái)富最快速的建立級(jí)別，區(qū)分對(duì)手。21112534認(rèn)知的金字塔結(jié)論在前，支持在后億元雙灣半島大師等附加值頂級(jí)資源萬科品牌12534認(rèn)知的金字塔結(jié)論在前，支持在后億元雙灣半島大師等212第二步？5億元?jiǎng)e墅頃刻，高下自分Tips：頂級(jí)豪宅形象塑造的第一步，不是做加法，而是做減法針尖般形成最快速、最集中、最單一的識(shí)別。第二步？5億元?jiǎng)e墅頃刻，高下自分Tips：頂級(jí)豪宅形象塑213億元?jiǎng)e墅山海億元山海別墅惟有天琴灣億元?jiǎng)e墅山海億元山海別墅214So,我們提出天琴灣的唯一性——億元山海別墅它將作為我們最重要的營銷暗線。實(shí)現(xiàn)方式：網(wǎng)絡(luò)、口碑、輿論，病毒式傳播。So,我們提出天琴灣的唯一性——億元山海別墅它將作為我們最重215

迅速樹立頂級(jí)形象，解決形象面缺失的問題；

主動(dòng)篩選客戶，形成自成一體的“領(lǐng)域”；目的：結(jié)論倒置，快速建立項(xiàng)目的稀缺性和唯一性。

潛在客戶購買信心得到補(bǔ)償，突出身份識(shí)別和個(gè)人專屬感。迅速樹立頂級(jí)形象，解決形象面缺失的問題；主動(dòng)篩選客戶，形216[Step2]可買，可不買？[Step2]可買，可不買？217突破周遭虎狼環(huán)伺的包圍，突破自我局囿，形成一個(gè)沒有參照物，沒有可比性，沒有天花板的天琴灣，經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下，誰會(huì)買？突破周遭虎狼環(huán)伺的包圍，218Party2：天琴灣客群洞察Party2：天琴灣客群洞察219GOLF、山、海、別墅，都是偏好性選擇。必須超越資源賣資源，超越房子賣房子。不賣資源、房子，賣象征。意義個(gè)人心理象征“為什么我當(dāng)初選擇了天麓而不是天琴灣？”“天麓從海陸空給我四個(gè)感覺：地下室也就是一樓，跟山樹最親近了。二樓可以掠過大梅沙下面的城市風(fēng)景看海，這次高差直接的景觀層次感，天琴灣是給不到的。三樓完全是openhouse，一半完全露出，對(duì)著深邃的夜空，一半可隔著玻璃天幕看星星。唯一可惜的是這層高度太低了，一樓有8米挑空。再就是花園了，1000多平方，有木棧道，屬于我自己的公園。買別墅的都有再創(chuàng)造的欲望。我想把它再創(chuàng)造一番：用來做泳池、燒烤場、孩子還可以捉迷藏。戶外空間很大，前面倒還好用，后面依山勢而建基本沒有改造的可能?！薄捌鋵?shí)買天麓最主要的原因還是我個(gè)人的情結(jié)：以前個(gè)人奮斗時(shí)，公司遇到難題，我喜歡開車到山頂，讓自己冷靜下來思考。天麓滿足了我?！盙OLF、山、海、別墅，都是偏好性選擇。不賣資源、房子，賣象220項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群主力總價(jià)：6000萬-2.3億屬于極少數(shù)人的頂級(jí)豪宅身價(jià)：大部分在10億以上項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群主力總價(jià)：6000萬-2.3億屬于極少數(shù)人的221朝陽派（主力人群）特點(diǎn)：白手起家大起大落，前瞻、冒險(xiǎn)、激進(jìn)

由全球富豪隊(duì)伍可見，網(wǎng)絡(luò)、電子、金融、投資、房地產(chǎn)等朝陽產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖占據(jù)舉足輕重的比例，多為非實(shí)業(yè)型企業(yè)主；同時(shí)，位列該產(chǎn)業(yè)前沿的富豪均帶有行業(yè)自身的烙?。呵罢啊⒚半U(xiǎn)、激進(jìn)。

財(cái)閥型

特點(diǎn)：家族傳承財(cái)力穩(wěn)定，穩(wěn)健成熟保守不同于“朝陽派富豪”白手起家的“新富”特征，“財(cái)閥型”富豪的的成功，得益于長期的積累（比如大實(shí)業(yè)家及政治庇護(hù)系家族），厚實(shí)的家族傳承和世交幫襯，更賴其自身財(cái)技、依循游戲規(guī)則及驚人的資本駕馭能力。朝陽派（主力人群）2221.占據(jù)稀缺和唯一，越消費(fèi)，越升值；2.追逐極致的、第一的，捍衛(wèi)第一；3.眼光卓越，閱歷豐厚：世界公民，時(shí)代大局意識(shí)；4.享受人生，自我價(jià)值展現(xiàn)。消費(fèi)觀特性：發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，持續(xù)增值。1.占據(jù)稀缺和唯一，越消費(fèi)，越升值；消費(fèi)觀特性：發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，223對(duì)待自我縱橫半生，世事閱遍，人生已至巔峰。要求高度私享的空間，極致的物質(zhì)豐富和精神反極致，在矛盾之中尋找最佳平衡，抵達(dá)天人合一的境界，徹底掌控自我。對(duì)待家庭看重家庭的幸福美滿及家族傳承，家族內(nèi)部享有高度決策權(quán)。心理價(jià)值取向?qū)Υ晕倚睦韮r(jià)值取向224對(duì)待事業(yè)作為行業(yè)領(lǐng)軍人物或企業(yè)精神象征，運(yùn)籌帷幄處理任何事情；冒險(xiǎn)精神為事業(yè)創(chuàng)造新境界。對(duì)待圈層生意圈、人脈圈中處處受人敬重，對(duì)周邊的人有極大影響力；對(duì)待大眾部分認(rèn)同大眾價(jià)值觀，但有著強(qiáng)烈的個(gè)人意志力，價(jià)值認(rèn)知明顯高出大眾意識(shí)。心理價(jià)值取向?qū)Υ聵I(yè)心理價(jià)值取向225獨(dú)立于世的“時(shí)代風(fēng)云人物”客群定位獨(dú)立于世的“時(shí)代風(fēng)云人物”客群定位226Party3：天琴灣傳播定位及創(chuàng)意

視覺體系；傳播定位；；重新打造競爭力體系；廣告創(chuàng)意。Party3：天琴灣傳播定位及創(chuàng)意視覺體系；2271、匹配的頂級(jí)價(jià)格

億元?jiǎng)e墅。1、匹配的頂級(jí)價(jià)格2282、匹配的頂級(jí)名片2、匹配的頂級(jí)名片229VI視覺一VI視覺一230廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件231廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件232廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件233廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件234廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件235廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件236廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件237VI視覺二VI視覺二238廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件239廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件240廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件241廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件242廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件243廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件244廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件245廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件246廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件247廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件248廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件249VI視覺三VI視覺三250廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件251廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件252廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件253廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件254廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件255廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件256廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件257廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件258廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件259廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件2603、對(duì)應(yīng)“時(shí)代風(fēng)云人物”的—傳播占位暗線是億元價(jià)格營銷明線是什么？3、對(duì)應(yīng)“時(shí)代風(fēng)云人物”的—傳播占位暗線是億元價(jià)格261超越房子賣房子，超越資源賣資源。天琴灣的屬定應(yīng)該是怎樣的？如何超越？超越房子賣房子，天琴灣的屬定應(yīng)該是怎樣的？如何超越？262雙灣半島的絕版海岸線別墅，世界僅有，以前沒有，此后再也難覓。站在“時(shí)代風(fēng)云人物”的高度，與用億元山海別墅作品與時(shí)代對(duì)話，別墅雖不能歷經(jīng)久年，但是別墅的主人卻可以百年流傳，別墅也隨之珍重。“宅以人傳”。雙灣半島的絕版海岸線別墅，263它承載了巨大的意義：它創(chuàng)造了別墅史上的輝煌；它突破了萬科所有作品；它是時(shí)代著作。建筑已非建筑本身，而是一份天時(shí)、地利、人和而誕生的巨作。對(duì)于時(shí)代風(fēng)云人物，將天琴灣置于時(shí)代背景中……它承載了巨大的意義：26420世紀(jì)以來，世界海岸線上重要的作品傳播占位1匹配頂級(jí)價(jià)格和頂級(jí)客戶2超越對(duì)手、建立差異3超越常規(guī)的世界級(jí)廣告20世紀(jì)以來，世界海岸線上重要的作品傳播占位1匹配頂級(jí)價(jià)格2654、重新構(gòu)建產(chǎn)品的競爭力體系廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件266頂級(jí)奢侈品的價(jià)值體系超越房子賣房子超越資源賣資源。還是頂級(jí)奢侈品的價(jià)值體系超越房子賣房子還是267頂級(jí)奢侈品六大特性絕對(duì)優(yōu)秀的品質(zhì)高昂的價(jià)格稀缺性和獨(dú)特性高級(jí)美感（看上去就好）和多級(jí)情感悠久的歷史傳統(tǒng)和傳奇的品牌故事非功能性頂級(jí)奢侈品六大特性絕對(duì)優(yōu)秀的品質(zhì)高昂的價(jià)格稀缺性和268高昂的價(jià)格：億已分天下絕對(duì)優(yōu)秀的品質(zhì)：中國房地產(chǎn)第一品牌的唯一至top系產(chǎn)品高昂的價(jià)格：億已分天下絕對(duì)優(yōu)秀的品質(zhì)：中國房地269

稀缺性和獨(dú)特性：雙灣半島別墅稀缺性和獨(dú)特性：雙灣半島別墅270產(chǎn)品價(jià)值賣點(diǎn)產(chǎn)品價(jià)值賣點(diǎn)271資源組合系統(tǒng)可納入本案內(nèi)的資源組合。A、自有資源：浪騎游艇會(huì)會(huì)員權(quán)益；萬科國際會(huì)議中心商務(wù)功能；萬科十七英里、東海岸等會(huì)所使用權(quán)益；萬科鉑金業(yè)主權(quán)益。B、外部資源：大小梅沙片區(qū)的資源是共享的。東部華僑城的資源（高爾夫、茵特拉根酒店、華興寺等）；大梅沙游艇會(huì)；京基喜來登酒店；大梅沙酒吧一條街、原創(chuàng)音樂基地等。資源組合系統(tǒng)可納入本案內(nèi)的資源組合。272

高級(jí)美感和多級(jí)情感大師定制產(chǎn)品。頂級(jí)大師們的設(shè)計(jì)師精神，在產(chǎn)品創(chuàng)作過程中，迸發(fā)的創(chuàng)作靈感與生活感悟，產(chǎn)生豐富故事。高級(jí)美感和多級(jí)情感大師定制產(chǎn)品。273

非功能性個(gè)人印記——身份、地位等情感需求的反映。非功能性個(gè)人印記——身份、地位等情感需求的反映。2741、打上強(qiáng)烈的個(gè)人印記,附加情感價(jià)值。

大師設(shè)計(jì)定制外部空間，以免破壞項(xiàng)目整體外在形象；內(nèi)部空間和功能則可預(yù)留給客戶除承重墻外的自由改動(dòng)；

單獨(dú)命名每套房子；為每一位業(yè)主設(shè)計(jì)“家徽”，并進(jìn)行包裝贈(zèng)送，增強(qiáng)個(gè)人符號(hào)；國際著名設(shè)計(jì)師簽名別墅，為別墅再加分；1、打上強(qiáng)烈的個(gè)人印記,附加情感價(jià)值。275個(gè)人印記細(xì)節(jié)設(shè)置：路燈設(shè)計(jì)：考慮隱私情況下，附加精神屬性，照明—景觀—地標(biāo)意義；信筒、大門銘刻“家徽”；戶與戶的獨(dú)立體現(xiàn)每一戶的尊貴感、獨(dú)立性，如獨(dú)立門牌號(hào)、獨(dú)立道路指示系統(tǒng)、獨(dú)立步行道路系統(tǒng)等。設(shè)計(jì)必要的共享空間，盡量增加私屬空間。個(gè)人印記細(xì)節(jié)設(shè)置：路燈設(shè)計(jì)：考慮隱私情況下，附加精神屬性，照276單棟命名單棟命名277廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件278廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件279eg、名人別墅：「天比高」，虎豹?jiǎng)e墅(HawParVilla)，Bighouse……非功能性傳頌品牌故事，使之成為傳奇，創(chuàng)造與眾不同的價(jià)值，無法模仿和復(fù)制。“營銷”的故事：就營銷炒作營銷。

產(chǎn)品的故事：一本厚重的產(chǎn)品說明書或者說是故事書。信物紐帶：贈(zèng)送精工包裝的彩繡或者水晶“信物”，正面為logo，背面為天琴灣由來及l(fā)ogo涵義，從而制造獨(dú)特的營銷體驗(yàn)。eg、名人別墅：「天比高」，虎豹?jiǎng)e墅(HawParVil280天琴灣頂級(jí)奢侈價(jià)值體系絕對(duì)優(yōu)秀的品質(zhì)高昂的價(jià)格稀缺性和獨(dú)特性高級(jí)美感（看上去就好）和多級(jí)情感悠久的歷史傳統(tǒng)和傳奇的品牌故事非功能性億元?jiǎng)e墅雙灣半島別墅萬科至top系大師定制式作品屬于自己的品牌故事個(gè)人印記-身份地位情感需求天琴灣頂級(jí)奢侈價(jià)值體系絕對(duì)優(yōu)秀的品質(zhì)高昂的價(jià)格稀缺性和2815、與獨(dú)立于世的時(shí)代風(fēng)云人物溝通的階層語境。5、與獨(dú)立于世的時(shí)代風(fēng)云人物溝通的階層語境。282獨(dú)立于世的“時(shí)代風(fēng)云人物”們到底和普通人有什么不同？獨(dú)立于世的“時(shí)代風(fēng)云人物”們到底和普通人有什么不同？283傳說：王石、潘石屹、丁磊、張朝陽重點(diǎn)推薦。大狗：你必須是名貴藝術(shù)品收藏者，聽的是前衛(wèi)音樂，參加亞斯平學(xué)會(huì)的知性討論時(shí)不會(huì)說外行話出洋相。除了這些條件之外，你還得有1億美元，那你才算得上“大狗”。傳說：王石、潘石屹、丁磊、張朝陽重點(diǎn)推薦。大狗：284與普通人相比，他們是不折不扣的異類，或者說他們更像動(dòng)物，而不是人。重大發(fā)現(xiàn)：與普通人相比，他們是不折不扣的異類，或者說他們更像動(dòng)物，而不285這一亞人種的三大謊言：謊言1：我對(duì)錢其實(shí)不感興趣；謊言2：我對(duì)社會(huì)地位完全無所謂；謊言3：我才懶得去引起別人的注意。這一亞人種的三大謊言：286“他們只管要他們想要的東西，哪有什么狗屁功夫管別人注目不注目？”是嗎？低調(diào)和藹的談吐，毫無架子的舉止，簡單貼身的穿著，十五塊的香煙，十幾萬的座駕。你搞得懂他們需要什么嗎？“他們只管要他們想要的東西，哪有什么狗屁功夫管別人注目不注目287事實(shí)表明，掌控資源、社會(huì)統(tǒng)御、有效的炫耀行為，都是不穿衣服的猴子和穿名牌的人類的根本要?jiǎng)?wù)。為了表示禮貌和修養(yǎng)，并且解除潛在批評(píng)者的武裝，他們不得不假裝不在乎。事實(shí)表明，28810億身家的富豪們?yōu)槭裁匆I億元豪宅？他們需要：“二手炫耀”他們需求的炫耀，NOt大眾，But同類?！撅L(fēng)險(xiǎn)代價(jià)越大，收益也就越大。自造標(biāo)準(zhǔn)的行為就越出彩。】10億身家的富豪們?yōu)槭裁匆I億元豪宅？他們需要：289“他不在乎輸贏，只想搞出點(diǎn)新名堂，因?yàn)樗菃滩妓埂！?/p>

“成為海盜總比加入海軍好?！薄安灰唤虠l所限，不要活在別人的觀念里。不要讓別人的意見左右自己內(nèi)心的聲音。最重要的是，勇敢的去追隨自己的心靈和直覺，只有自己的心靈和直覺才知道你自己的真實(shí)想法，其他一切都是次要?！标P(guān)于蘋果CEO—喬布斯“他不在乎輸贏，只想搞出點(diǎn)新名堂，因?yàn)樗菃滩妓?。”“成?90關(guān)于騰訊CEO—馬化騰“把聊天當(dāng)事業(yè)。玩也是一種生產(chǎn)力?！薄拔覜]覺得自己特別有錢,都是普通家庭出來的,這么多年我們家的生活習(xí)慣也沒有大變化,頂多房子大一點(diǎn)?！薄榜R化騰是業(yè)內(nèi)有名的抄襲大王，而且他是明目張膽、公開地抄。”

關(guān)于騰訊CEO—馬化騰“把聊天當(dāng)事業(yè)。玩也是一種生產(chǎn)力?！薄?91世界由我，評(píng)價(jià)由他Slogan世界由我，評(píng)價(jià)由他Slogan292正如百達(dá)翡麗，正如我們的目標(biāo)客戶—本身就是標(biāo)準(zhǔn)。2009年春，百達(dá)翡麗邁入新的時(shí)代：百達(dá)翡麗今后出品的機(jī)械機(jī)芯將全部采用獨(dú)一無二的百達(dá)翡麗印記。不再采用日內(nèi)瓦印記。正如百達(dá)翡麗，正如我們的目標(biāo)客戶—本身就是標(biāo)準(zhǔn)。293Party4整合傳播&行銷建議營銷策略；營銷調(diào)性；分階段傳播執(zhí)行。Party4整合傳播&行銷建議營銷策略；2941.營銷策略1.營銷策略295

四大綱領(lǐng)：一個(gè)重心兩條主軸五種觀念三個(gè)目標(biāo)四大綱領(lǐng)：296一個(gè)重心以1棟帶10棟（8棟）主推精裝修的28棟。整個(gè)天琴灣以精裝全系配置28號(hào)樓，打造“亞洲墅王”。以28號(hào)樓作為制高點(diǎn)，集中精力，界定整體，以高帶低；偷換概念，給市場一種錯(cuò)覺，每一棟都是唯一，都是墅王。市場根本不知道天琴灣今年的銷售計(jì)劃。一個(gè)重心以1棟帶10棟（8棟）整個(gè)天琴灣以精裝全系配置28號(hào)297如何宣傳“亞洲墅王”？關(guān)鍵詞：菜單■■選配■■故事（20項(xiàng)尖端科技、總統(tǒng)級(jí)安保、唐寧街1號(hào)御用管家、世界級(jí)大師（賴斯、陳幼堅(jiān)）……）大利宣傳如何宣傳“亞洲墅王”？298五種觀念蓋的過程就是賣的過程過程營銷體驗(yàn)營銷不是廣告，是民間傳奇跨行業(yè)-金融、高爾夫、頂級(jí)奢侈品、豪車、酒店、俱樂部泛topsales營銷公關(guān)營銷公關(guān)第一，廣告第二娛樂化營銷代入現(xiàn)場情景五種觀念蓋的過程就是賣的過程過程營銷體驗(yàn)營銷不是廣告，是民間299公關(guān)營銷公關(guān)戰(zhàn)略：以“一拖四”形式操作，打造民間傳奇。輿論、軟文配合活動(dòng)，廣告輔助。以活動(dòng)為主+鏈接渠道+渠道媒體配合+主流媒體“內(nèi)線”記者+萬科自有資源公關(guān)營銷公關(guān)戰(zhàn)略：以活動(dòng)為主+鏈接渠道+渠道媒體配合+主流媒300按照頂級(jí)富豪們的生活習(xí)慣排序，挖掘產(chǎn)品“戲劇性”→休閑空間/交際空間/情境空間/灰空間/背景音樂，布置生活場景；“安全的獨(dú)享、生活的趣味及有驚喜的愉悅”感受。體驗(yàn)營銷1、代入情景體系。按照頂級(jí)富豪們的生活習(xí)慣排序，挖掘產(chǎn)品“戲劇性”→休閑301富豪青睞的休閑生活方式排序：eg、旅游（戶外運(yùn)動(dòng)裝備）、高爾夫、燒烤、茶具、古箏現(xiàn)場演奏、游艇生活道具、車庫放置名車等場景布置。富豪青睞的休閑生活方式排序：eg、旅游（戶外運(yùn)動(dòng)裝備）、高302營銷：私人置業(yè)顧問—隨時(shí)、全面負(fù)責(zé)接待和銷售問題解答；2、專家團(tuán)隊(duì)服務(wù)體系。（接待重要客戶時(shí)，其它情況酌情處理。）設(shè)計(jì)大師：有償提供設(shè)計(jì)大師方案；園林：白發(fā)蒼蒼的園林專家現(xiàn)場指點(diǎn)；服務(wù)：物業(yè)雙語管家隨時(shí)提供貼身服務(wù)（天琴灣服務(wù)指標(biāo)：私人助理級(jí)商務(wù)安排、租車、租飛機(jī)、宴會(huì)、送餐、維修、代購、代寄、家居、保姆等有償服務(wù)。）；安保：特種兵背景的保安、有至高榮譽(yù)的軍犬、軍方安保系統(tǒng)演示；工程師：可隨時(shí)提供定制式整改方案意見。營銷：私人置業(yè)顧問—隨時(shí)、全面負(fù)責(zé)接待和銷售問題解答；2、專303過程營銷實(shí)操：展示不足，轉(zhuǎn)劣為優(yōu)。給予客戶菜單式選擇：a、保持現(xiàn)有結(jié)構(gòu)空間；b、大師設(shè)計(jì)圖紙方案，可有償使用；c、按照法規(guī)和工程安全要求，可自行改造。過程參與：土地工地別墅室內(nèi)生活實(shí)現(xiàn)形式：客戶訪談參與；網(wǎng)絡(luò)視頻現(xiàn)場追蹤報(bào)道；DM郵遞意向客戶過程圖紙。過程營銷過程營銷實(shí)操：展示不足，轉(zhuǎn)劣為優(yōu)。過程營銷304娛樂化營銷對(duì)大眾娛樂化管理輿論，進(jìn)行“明星式”包裝，形成“四兩撥千斤”的影響力，快速傳播。形式：主要通過網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)，渠道口碑，行業(yè)傳染，病毒式傳播。內(nèi)容：娛樂方式制造熱門話題，給天琴灣“正名”：“史上最牛別墅驚現(xiàn)深圳”、“首席億元山海別墅曝光照片”“世界級(jí)建筑大師跨越之作”、“澳門何姓富豪，私人飛機(jī)抵達(dá)天琴灣”“南中國之最”、“別墅之最”、“海岸線之最”……娛樂化營銷對(duì)大眾娛樂化管理輿論，進(jìn)行“明星式”包裝，形成“四305泛topsales營銷實(shí)操：展示不足，轉(zhuǎn)劣為優(yōu)。

招聘網(wǎng)站，全球招聘頂級(jí)topsales，就營銷制造營銷事件；

跨行業(yè)topsales，金融體系（保險(xiǎn)、股票、期貨、私人銀行……）、頂級(jí)奢侈品（名車、名表……）、高爾夫球場、五星級(jí)酒店、各種高端俱樂部經(jīng)理人、足球、文娛行業(yè)高級(jí)經(jīng)濟(jì)人都可以成我們轉(zhuǎn)介的topsales泛topsales營銷Eg：中信私人銀行藝術(shù)顧問-韓江鶴。泛topsales營銷實(shí)操：展示不足，轉(zhuǎn)劣為優(yōu)。泛t306兩條主軸暗線：億元山海別墅明線：20世紀(jì)以來，世界海岸線上的重要作品兩條主軸暗線：億元山海別墅明線：20世紀(jì)以來，世界海岸線上的307三個(gè)目標(biāo)萬科的作品標(biāo)桿中國頂級(jí)別墅的標(biāo)桿億萬富豪們的身份標(biāo)桿三個(gè)目標(biāo)萬科的作品標(biāo)桿3082.營銷調(diào)性2.營銷調(diào)性309COLDSELL,WARMSERVICE墻內(nèi)開花墻外香邊界感、神秘感、匹配感內(nèi)冷外熱，低調(diào)賣高調(diào)炒COLDSELL,WARMSERVICE墻內(nèi)開花墻外3103.分階段傳播執(zhí)行3.分階段傳播執(zhí)行311如何抓大魚？如何抓大魚？3121、2、撒網(wǎng)趕魚3、抓魚...........1、2、撒網(wǎng)趕魚3、抓魚...........313山雨欲來風(fēng)滿樓1撒網(wǎng)山雨欲來風(fēng)滿樓1撒網(wǎng)314

1、啟動(dòng)期

（5月中-6月初）入市策略：輿論先行，億分高下，解決形象認(rèn)知的問題，從業(yè)界到媒體、普通百姓到富人圈層沸沸揚(yáng)揚(yáng)。四兩撥千斤1、啟動(dòng)期（5月中-6月初）四315輿論Campaign網(wǎng)絡(luò)推手排行榜關(guān)鍵詞壟斷劍客八卦娛樂話題正面報(bào)道專家介紹學(xué)者論道戶外、現(xiàn)場包裝及物料配合。輿論Campaign網(wǎng)絡(luò)推手排行榜關(guān)鍵詞壟斷劍客八卦娛樂話題316網(wǎng)絡(luò)推手關(guān)鍵詞壟斷劍客八卦娛樂話題百度、google、yahoo（深圳、上海、北京、浙江、香港等）搜索引擎競價(jià)排名；深晚一兵、風(fēng)語（半球慎用）等劍客在焦點(diǎn)、搜房、室內(nèi)設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、園林規(guī)劃等網(wǎng)站上八卦消息；新浪首頁文字鏈、天涯社區(qū)、126VIP客戶郵箱文字鏈、香港高登論壇、youtobe視頻等論壇置頂,制造娛樂話題新聞。深圳、北京、上海、浙江、香港娛樂/地產(chǎn)主流報(bào)紙記者做“內(nèi)線”。網(wǎng)絡(luò)推手關(guān)鍵詞壟斷劍客八卦娛樂話題百度、google、yah317廣東省深圳市別墅項(xiàng)目年度整合營銷傳播提報(bào)課件318排行榜打榜推薦：1、福布斯中國頂級(jí)別墅排名；2、《世界經(jīng)理人周刊》與國際權(quán)威房地產(chǎn)研究機(jī)構(gòu)“世界地產(chǎn)研究院”聯(lián)手舉辦的中國十大超級(jí)豪宅排行榜。排行榜打榜推薦：319正面報(bào)道專家介紹學(xué)者論道營銷網(wǎng)站、建筑設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)、園林規(guī)劃等專業(yè)網(wǎng)站及雜志投稿。第