市場營銷課件-市場分析

迪姆的問題迪姆這學(xué)期在城市國民銀行當(dāng)見習(xí)生。他被指派在該銀行目前的小企業(yè)顧客中進行一次形象，該銀行懷疑這是一個被本銀行及其競爭者都冷落了的顧客細(xì)分市場。迪姆首先組織了焦點小組訪談來確認(rèn)對小企業(yè)來說最為重要的問題是什么。然后，他利用這些焦點小組所的問題設(shè)計出一份定量問卷表，以發(fā)現(xiàn)城市國民銀行與其他銀行相比在這些關(guān)鍵問題上做的如何。表中既有封閉式問題也有開放式問題。迪姆使用從銀行數(shù)據(jù)庫中抽取的當(dāng)前顧客的隨機樣本來開展

。 問卷沒有指明城市國民銀行為該項的發(fā)起人。迪姆寄出了1000份 問卷及附帶的封面信來解釋本次

的目的，并說明對回收的每份問卷的回答都是 的，對那些作出回答的人將付給25

的感謝費。在最初的 問卷和信件發(fā)出一周之后，他又寄出了提醒卡；兩周之后，寄出了第二封信和 問卷的復(fù)印件?，F(xiàn)在已是初次郵寄后的第4周了，共收到了478份 問卷。隨后，問卷的返回越來越少。銀行經(jīng)理決定中止資料的收集工作并讓迪姆轉(zhuǎn)向處理回收的

問卷將問卷上的回答整理成圖表，分析結(jié)果并準(zhǔn)備報告。迪姆對這一階段的工作沒有多少知識，因為他一直忙于設(shè)計

問卷和把問卷和信件郵寄出去。他現(xiàn)在的問題是如何把 得來的所有信息輸入計算機，以及之后用這些信息來做什么。他特別關(guān)心的是有關(guān)如何對開放式問題的答案進行總結(jié)的問題。他怎樣把信息輸進計算機，怎樣對開放式問題進行編碼，怎樣把問卷答案制成圖表，以及怎樣做所有其余的事？他該使用什么樣的？圖表看起來應(yīng)該是什么樣子？如果需要統(tǒng)計檢驗的話，他應(yīng)該用哪一種統(tǒng)計檢驗？數(shù)據(jù)的整理第一節(jié) 資料的接收與編輯一、資料的接收認(rèn)真仔細(xì)地管理好數(shù)據(jù)的收集和問卷回收工作，要掌握每天完成的問卷數(shù)和每天接收的問卷數(shù)。在完成的問卷后面記錄下完成日期和接收日期多個項目同時實施時，記錄下交付實施的項目數(shù)，仍在實施的項目數(shù)、已經(jīng)完成并返回的項目數(shù)。數(shù)據(jù)的整理每一份返回的問卷都要記錄一個唯一的、有順序的識別號碼。在有人進行資料的核對、有人進行事后編碼、有人進行數(shù)據(jù)錄入等工作時，必須按識別的號碼，準(zhǔn)確地記錄是誰拿著那些原始文件確保原始文件的安全完整。數(shù)據(jù)的整理二、資料的檢查對回收問卷的完整性和質(zhì)量的檢查。明確問卷完整規(guī)定若干規(guī)則，使檢查到什么程度才可以接受。對于每份看似完成的問卷都必須徹底地檢查，要檢查每一頁和每一部分，以確認(rèn)調(diào)查員（

員）是按照規(guī)定進行

并將答案記錄在恰當(dāng)?shù)奈恢谩?shù)據(jù)的整理下面的情況一般是不能接受的：回收的問卷明顯不完整問卷從整體上是回答不完全的問卷的幾個部分是回答不完全的數(shù)據(jù)的整理問卷只有開頭的部分才是回答完全的回答的模式說明

員并沒有理解或遵循訪問指南答案幾乎沒有什么變化問卷是在事先規(guī)定的截止日期以后回收的數(shù)據(jù)的整理問卷是由不合要求的被訪者回答的建議檢查

將原始文件分成三部分：

可以接受的、明顯要作廢的、對是否可以接受有疑問的。數(shù)據(jù)的整理三、資料的校訂1、檢查不滿意的答案字跡模糊不完全不一致摸棱兩可跳轉(zhuǎn)錯誤數(shù)據(jù)的整理2、處理不滿意的答案退回重做按缺失值處理問卷作廢數(shù)據(jù)的整理第二節(jié)資料的編碼和錄入一、事前編碼數(shù)據(jù)編碼就是給每一個問答題的每一個可能答案分配一個代號，通常是一個數(shù)字。編碼可以在設(shè)計問卷時進行，也可以在數(shù)據(jù)收集

進行，分別叫事前編碼和事后編碼。數(shù)據(jù)的整理二、事后編碼封閉式問答題的“其它”項開放式問答題事后編碼注意事項：數(shù)據(jù)的整理提供編碼員一份空白的參照問卷提供每一個需要事后編碼的項目一份編碼表或編碼對每一個項目做一份編碼本，內(nèi)含一頁或幾張單頁讓所有的編碼員都在同一地點、使用同一編碼本進行工作數(shù)據(jù)的整理提供編碼指南，說明什么時候以及怎樣設(shè)立一個新的代碼或合并答案設(shè)立較多較窄的類別優(yōu)于設(shè)立較少較寬的類別保持編碼冊的整潔和清晰數(shù)據(jù)的整理列數(shù)變量變量名稱及變量說明問答題編碼說明1101Q1按問卷2-3202Q2按問卷43文化程度03Q3按問卷5-64職業(yè)04Q4按問卷75工作單位05Q5按問卷8-126月收入06Q6按問卷13-177月總收入07Q7按問卷數(shù)據(jù)的整理三、數(shù)據(jù)錄入提供每個錄入員一份記錄格式的清楚的說明件開始錄入前幾個個案時，研究人員必須在場

可能，就對錄入數(shù)據(jù)進行全面的核查如果全面的核查不可行，就采取的方法數(shù)據(jù)的整理四、數(shù)據(jù)凈化盡可能地處理錯誤的或不合理的數(shù)據(jù)以及進行一致性檢查。數(shù)據(jù)凈化通?？刹捎媒y(tǒng)計

進行，如SAS，SPSS等，可以較方便地找出超出范圍、有 值或邏輯上不一致的數(shù)據(jù)。通常的做法首先是做一張所有非連續(xù)變量的頻數(shù)表以及計算連續(xù)變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、最大值、最小值等統(tǒng)計量，超出范圍和 值可以被檢查出來。邏輯上不一致的可以通過交叉表檢查出來。數(shù)據(jù)的整理第三節(jié)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計預(yù)處理一、缺失數(shù)據(jù)的處理在許多情況下，小量的缺失回答是可以的。但是如果缺失值的比例超過10%，就可能出現(xiàn)嚴(yán)重的問題。處理缺失值主要有四種方法：用一個樣本統(tǒng)計量的值去代替缺失值用從一個統(tǒng)計模型計算出來的值去代替缺失值數(shù)據(jù)的整理將有缺失值的個案整個刪除將有缺失值的個案保留，僅在相應(yīng)的分析中做必要的排除。二、

處理使樣本更具有代表性或為了強調(diào)某些被訪者群體的重要性三、原始數(shù)據(jù)或變量的轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)的整理在進行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析之前，常常需要將原始數(shù)據(jù)重新分類、重新編碼，或重新定義變量、修改變量。對于以下兩種情況，有必要將原始數(shù)據(jù)重新分類或重新編碼：需要將數(shù)據(jù)分成更有意義的類別需要將數(shù)據(jù)合并成更少的幾個大類別重新定義變量或修改現(xiàn)有變量也是經(jīng)常需要的，如設(shè)置二分變量，對變量標(biāo)準(zhǔn)化等。數(shù)據(jù)的整理第四節(jié)數(shù)據(jù)統(tǒng)計任務(wù)書的制定一、任務(wù)書的內(nèi)容詳細(xì)地列出全部必須的統(tǒng)計工作的可操作的為統(tǒng)計任務(wù)書。1、變量標(biāo)識和變量值標(biāo)識的編制2、所需完成的基本統(tǒng)計數(shù)表頻數(shù)表、交互分析表數(shù)據(jù)的整理3、所需完成的統(tǒng)計圖的形式和數(shù)量4、所需完成的統(tǒng)計分析一元統(tǒng)計分析、多元統(tǒng)計分析二、選擇統(tǒng)計方法的原則1、研究目的和研究的性質(zhì)2、研究方法和數(shù)據(jù)的性質(zhì)3、統(tǒng)計方法的作用和性質(zhì)4、研究者和客戶的背景數(shù)據(jù)的整理定類變量定距、定比（定序）變量單個樣本兩個或以上樣本單個樣本兩個或以上樣本頻數(shù)分析法卡方檢驗法獨立樣本配對樣本獨立樣本配對樣本卡方檢驗法W檢驗法符號檢驗法Z檢驗法T檢驗法T檢驗法單因素方差分析Z檢驗法K-S檢驗法數(shù)據(jù)的整理對稱性技術(shù)（不含因變量）非對稱性技術(shù)（含有因變量）變量間的相互依存關(guān)系變量或?qū)ο箝g的相似性一個因變量一個以上因變量主成份