蒙牛公司分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)

目錄一蒙牛公司簡(jiǎn)介 2二蒙牛公司的分銷(xiāo)渠道基本結(jié)構(gòu) 31.分銷(xiāo)商種類(lèi) 32.蒙牛的分銷(xiāo)渠道基本結(jié)構(gòu) 4三蒙牛公司的分銷(xiāo)渠道政策 41.分銷(xiāo)商的管理政策 4四銷(xiāo)售終端的管理 81.業(yè)務(wù)人員的管理 82.零售終端的管理 11五蒙牛公司分銷(xiāo)渠道的特點(diǎn) 121.渠道的創(chuàng)新性 122.分銷(xiāo)商制選擇的創(chuàng)新 133.制度的創(chuàng)新 14六渠道的變化性 151.分銷(xiāo)模式的變化 152.渠道類(lèi)型的變化 163.渠道的適應(yīng)性 174.建立適合不同地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的渠道模式 18七渠道的和諧性 191.通過(guò)服務(wù)加強(qiáng)與渠道成員的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系 192.建立健康的企業(yè)生態(tài)圈—戰(zhàn)略聯(lián)盟的高級(jí)階段 211一蒙牛公司簡(jiǎn)介蒙牛是一家總部位于中華人民共和國(guó)內(nèi)蒙古的乳制品生產(chǎn)企業(yè)，蒙牛是中國(guó)大陸生產(chǎn)牛奶、酸奶和乳制品的領(lǐng)頭企業(yè)之一，1999年成立，至2005年時(shí)已成為中國(guó)奶制品營(yíng)業(yè)額第二大的公司，其中液態(tài)奶和冰淇淋的產(chǎn)量都居全中國(guó)第一。控股公司的中國(guó)蒙牛乳業(yè)有限公司（港交所：2319）是一家在香港交易所上市的工業(yè)公司。蒙牛主要業(yè)務(wù)是制造液體奶、冰激凌和其他乳制品。蒙牛公司在開(kāi)曼群島注冊(cè)，主席為寧高寧。蒙牛公司采用事業(yè)部的組織結(jié)構(gòu)形式，每個(gè)部各自為陣又相互緊密聯(lián)系，主要分為：養(yǎng)牛事業(yè)本部、奶源事業(yè)本部、常溫液態(tài)奶事業(yè)本部、低溫液態(tài)奶事業(yè)本部、冰品事業(yè)本部、奶品事業(yè)本部、北京科技發(fā)展有限公司（連鎖事業(yè)本部）、北京銷(xiāo)售事業(yè)本部及其他職能事業(yè)部門(mén)。在全國(guó)下設(shè)50多個(gè)工廠(chǎng)，統(tǒng)一銷(xiāo)售，統(tǒng)一調(diào)貨，事業(yè)部全面負(fù)責(zé)一類(lèi)產(chǎn)品的產(chǎn)供銷(xiāo)。蒙牛的快速成長(zhǎng)得宜于其高屋建瓴的發(fā)展戰(zhàn)略、社會(huì)資源的整合利用能力、先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)及設(shè)備以及出奇制勝的營(yíng)銷(xiāo)策略。公司創(chuàng)立之時(shí)，面臨的是 "三無(wú)狀態(tài)"：一無(wú)奶源，二無(wú)工廠(chǎng)，三無(wú)市場(chǎng)的窘境。公司成立之初董事會(huì)確定了 "先建市場(chǎng)，后建工廠(chǎng)"的戰(zhàn)略。通過(guò)虛擬聯(lián)合，蒙牛投入品牌、管理、技術(shù)、配方，與區(qū)內(nèi)外8 家乳品企業(yè)合作。當(dāng)時(shí)，蒙牛把這種"兩頭在內(nèi)，中間在外"（研發(fā)與銷(xiāo)售在內(nèi)，生產(chǎn)加工在外）的企業(yè)組織形式，稱(chēng)作 "杠鈴型"。在市場(chǎng)規(guī)劃方面，蒙牛一反常規(guī)的“水道渠成”的觀(guān)點(diǎn)，采用“渠到水成”的逆向思維方法，在全國(guó)各大中心城市迅速建立市場(chǎng)，形成品牌優(yōu)勢(shì)，隨后憑借中心城市的“品牌認(rèn)可”效應(yīng)迅速占領(lǐng)中小市場(chǎng)。蒙牛善于通過(guò)經(jīng)濟(jì)杠桿的調(diào)控，整合利用社會(huì)資源。目前，參與公司原料、產(chǎn)品等運(yùn)輸?shù)?000多輛運(yùn)貨車(chē)、奶罐車(chē)、冷藏車(chē)，及奶站配套設(shè)施，近 15萬(wàn)平方米的員工宿舍，合計(jì)總價(jià)值近10億元，均通過(guò)當(dāng)?shù)卣肮镜膭?dòng)員和組織，由社會(huì)投資完成。通過(guò)智力整合財(cái)力，把傳統(tǒng)的“體內(nèi)循環(huán)”變?yōu)椤绑w外循環(huán)”，把傳統(tǒng)的"企業(yè)辦社會(huì)"變?yōu)椤吧鐣?huì)辦企業(yè)”。蒙牛視產(chǎn)品的質(zhì)量為企業(yè)的生命，在生產(chǎn)基地建設(shè)以及生產(chǎn)工藝方面全部采用國(guó)際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)。蒙?？偛糠譃樗钠诠こ蹋謩e與1999年年底、2000年年底、2002年年底和2003年年底竣工投入使用，全部工程均定位于"國(guó)內(nèi)頂尖、國(guó)際領(lǐng)先"。其中三期工程，是目前全球放置生產(chǎn)線(xiàn)數(shù)量最多、 日處理鮮奶能力最大、智能化程度最高的單體車(chē)間，被世界上最大的牛奶設(shè)備制造商瑞典利樂(lè)公司列為全球樣板工廠(chǎng)"。與此同時(shí)，蒙牛生產(chǎn)基地在自治區(qū)境內(nèi)以總部呼和浩特為軸心，向西延伸，進(jìn)入包頭、巴盟等地區(qū)；向東延伸，進(jìn)入興安盟、通遼等地區(qū)；向外2省延伸，進(jìn)入北京、天津、山西、山東、湖北、河南、蘭州、新疆、浙江、黑龍江等地區(qū)。2004年12月3日，蒙牛又做出一項(xiàng)驚人之舉——花2億元在呼和浩特建起了一個(gè)蒙牛澳亞示范牧場(chǎng)。找最好的人、種最好的草、養(yǎng)最好的牛、擠最好的奶，讓示范牧場(chǎng)成為中國(guó)奶牛業(yè)與世界奶牛業(yè)的融合點(diǎn)和對(duì)接口，是蒙牛澳亞示范牧場(chǎng)的出發(fā)點(diǎn)。興建澳亞牧場(chǎng)的目的，一來(lái)是為蒙牛的“全球樣板工廠(chǎng)”建設(shè)配套牧場(chǎng)；二來(lái)是通過(guò)樣板示范，為中國(guó)引進(jìn)國(guó)際奶牛業(yè)的先進(jìn)理念、先進(jìn)管理模式。目前，隨著企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，蒙牛緊跟消費(fèi)者的需求，開(kāi)發(fā)了包括常溫液態(tài)奶、低溫液態(tài)奶、冰淇淋、奶品等4個(gè)系列幾百個(gè)品種的產(chǎn)品。蒙牛的成長(zhǎng)歷史是一部超常發(fā)展的史，也是一個(gè)經(jīng)營(yíng)模式、營(yíng)銷(xiāo)策略不斷創(chuàng)新的歷史。通過(guò)多角度全方位的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為蒙牛的高速發(fā)展提供了源源不斷的動(dòng)力。在打造高品質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，蒙牛運(yùn)用先進(jìn)的渠道理論建立了高效的分銷(xiāo)渠道，并在多項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)中出奇制勝：“非典’時(shí)期的非常營(yíng)銷(xiāo)”、“中國(guó)乳都”、“航天員專(zhuān)用牛奶”，一個(gè)比一個(gè)成熟，一個(gè)比一個(gè)更具有爆炸性，而蒙牛和超級(jí)女聲的結(jié)合，堪稱(chēng)策劃史上的一抹亮色，投入2000萬(wàn)換來(lái)數(shù)個(gè)億的產(chǎn)出。蒙牛的成功絕不是偶然的，我們看到的是它背后的敏銳的市場(chǎng)感覺(jué)、對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知以及制造流行的能力，其后蘊(yùn)藏的深刻道理值得我們學(xué)習(xí)和研究。二蒙牛公司的分銷(xiāo)渠道基本結(jié)構(gòu)根據(jù)戰(zhàn)略需要，蒙牛在省會(huì)城市和其他地區(qū)選擇了不同的分銷(xiāo)商種類(lèi)，在深度分銷(xiāo)模式的基礎(chǔ)上建立了三層渠道的分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)，并且制定了嚴(yán)格的渠道政策以保證渠道建設(shè)的健康發(fā)展。根據(jù)中國(guó)的社會(huì)條件和乳品自身的特點(diǎn)，蒙牛采用了三層的分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)，在經(jīng)濟(jì)性的原則下最大程度的滿(mǎn)足了乳產(chǎn)品的分銷(xiāo)要求，并在省會(huì)城市建立分公司制度，而在其他區(qū)域建立經(jīng)銷(xiāo)商制，在渠道的戰(zhàn)略部署上達(dá)到了“未雨綢繆”的效果。1.分銷(xiāo)商種類(lèi)蒙牛對(duì)分銷(xiāo)商按照品類(lèi)不同和分銷(xiāo)商種類(lèi)不同進(jìn)行了詳細(xì)具體的劃分， 按照品類(lèi)：按照不同的品類(lèi)進(jìn)行劃分，常溫液態(tài)奶、低溫液態(tài)奶、冰品、奶品各由不同的經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)，經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)不同類(lèi)別的產(chǎn)品向不同的事業(yè)部申請(qǐng)； 按照分銷(xiāo)商種類(lèi)的不同：分銷(xiāo)商分為兩類(lèi)，一類(lèi)是分公司，蒙牛以參股的形式成立的公司。另一類(lèi)是獨(dú)立的經(jīng)銷(xiāo)商。在北京、上海、福州等省會(huì)城市通常建立分公司，而在3其他大城市一般是采用經(jīng)銷(xiāo)商制。常溫液態(tài)奶事業(yè)部負(fù)責(zé)常溫液態(tài)奶分公司和常溫液態(tài)奶經(jīng)銷(xiāo)商；低溫液態(tài)奶事業(yè)部負(fù)責(zé)低溫液態(tài)奶分公司和低溫液態(tài)奶經(jīng)銷(xiāo)商；冰品事業(yè)部負(fù)責(zé)冰品分公司和冰品經(jīng)銷(xiāo)商； 奶品事業(yè)部負(fù)責(zé)奶品分公司和奶品經(jīng)銷(xiāo)商。如果同一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商既想做常溫液態(tài)奶又想做低溫液態(tài)奶， 或同時(shí)做其他產(chǎn)品組合，則必須向不同的事業(yè)部分別申請(qǐng)。2.蒙牛的分銷(xiāo)渠道基本結(jié)構(gòu)乳產(chǎn)品屬于食品類(lèi)快速消費(fèi)品， 具有保質(zhì)期短，利潤(rùn)空間小，消費(fèi)頻率高的特點(diǎn)，所以要求建立高寬度的分銷(xiāo)渠道來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面， 蒙牛采用三級(jí)渠道的分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)，即生產(chǎn)商--分銷(xiāo)商--二級(jí)批發(fā)商—零售商，遵循了傳統(tǒng)的乳品分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)，每個(gè)事業(yè)部分別負(fù)責(zé)本部旗下的分公司和經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)二級(jí)批發(fā)商、組織購(gòu)買(mǎi)者以及大型的零售終端， 二級(jí)批發(fā)商負(fù)責(zé)中小型零售終端， 包括中小型超市、倉(cāng)儲(chǔ)式商店、西餅屋等。分公司下設(shè)渠道組織與經(jīng)銷(xiāo)商制下設(shè)組織一致。三蒙牛公司的分銷(xiāo)渠道政策蒙牛不斷深化深度分銷(xiāo)模式在渠道建設(shè)中的推動(dòng)作用，建立了嚴(yán)格的渠道政策以保障渠道建設(shè)的順利運(yùn)行，具體分為分銷(xiāo)商的管理政策和零售終端。1.分銷(xiāo)商的管理政策分銷(xiāo)商的管理政策主要分為分銷(xiāo)商的選擇、分銷(xiāo)商的培訓(xùn)、分銷(xiāo)商的日常管理、分銷(xiāo)商的沖突管理以及分銷(xiāo)商的監(jiān)測(cè)與評(píng)估。（1）分銷(xiāo)商的選擇蒙牛通過(guò)招標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制來(lái)選則合適的分銷(xiāo)商， 并且制定了一系列的嚴(yán)格的選擇標(biāo)準(zhǔn)。1）必須是合法的經(jīng)營(yíng)者，合法即擁有“三證”：“衛(wèi)生許可證”、“營(yíng)業(yè)執(zhí)照”和“衛(wèi)生質(zhì)量檢驗(yàn)報(bào)告”。2）分銷(xiāo)商整合資金的能力。如今通過(guò)智力整合財(cái)力和人力的能力成為蒙牛選擇機(jī)制中重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。與分銷(xiāo)商的自有資金相比，蒙牛更看重分銷(xiāo)商整合4外界資源的能力，比如一個(gè)分銷(xiāo)商雖然注冊(cè)資金只有50萬(wàn)，但是其擁有較多的二級(jí)分銷(xiāo)商數(shù)量，每個(gè)二級(jí)分銷(xiāo)商交10萬(wàn)的保證金，就會(huì)是一筆可觀(guān)的資源，而且每個(gè)分銷(xiāo)商還要用現(xiàn)金買(mǎi)貨，那50萬(wàn)的資金就調(diào)動(dòng)了上千萬(wàn)的資源。3）分銷(xiāo)商的二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)。飲品類(lèi)產(chǎn)品需要極高的鋪市率來(lái)支持企業(yè)的發(fā)展，乳產(chǎn)品的利潤(rùn)很低，鋪市率的高低直接關(guān)系到分銷(xiāo)商的生存、企業(yè)的發(fā)展。所以是否擁有一定數(shù)量成型穩(wěn)定的二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)十分關(guān)鍵。4）分銷(xiāo)商的儲(chǔ)運(yùn)能力。如果分銷(xiāo)商具有龐大的二級(jí)分銷(xiāo)渠道，則對(duì)其中轉(zhuǎn)的倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)備能力和運(yùn)輸能有都有一定的要求。這在一定程度上也反映了分銷(xiāo)商的分銷(xiāo)能力是否強(qiáng)大。乳產(chǎn)品相對(duì)保質(zhì)期比較短，要求儲(chǔ)運(yùn)的條件相對(duì)比較嚴(yán)格，蒙牛致力于讓消費(fèi)者喝到100%的好奶，所以除了力求達(dá)到產(chǎn)品出廠(chǎng)率100%合格之外，還要求分銷(xiāo)商具備良好的運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施以保證產(chǎn)品在運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)過(guò)程中不會(huì)出現(xiàn)酸包苦包漲包，保障消費(fèi)者的利益。5）分銷(xiāo)商的注冊(cè)資本、辦公條件、人員素質(zhì)、工作能力、財(cái)務(wù)狀況等等條件也要進(jìn)行相應(yīng)的了解。（2）分銷(xiāo)商的培訓(xùn)蒙牛重視教育在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的作用， 相信未來(lái)的唯一持久的優(yōu)勢(shì)就是有能力比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)得更快。不但在企業(yè)內(nèi)建立學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)，而且在 2004年4月成16立了蒙牛商學(xué)院，對(duì)其分銷(xiāo)商也進(jìn)行一定的培訓(xùn)。蒙牛公司的培訓(xùn)分為兩個(gè)階段，主要包括初期培訓(xùn)和后期培訓(xùn)。初期培訓(xùn)是針對(duì)新加盟的分銷(xiāo)商的培訓(xùn)，主要側(cè)重于其對(duì)公司文化制度的了解和業(yè)務(wù)績(jī)效的培訓(xùn)。主要包括以下四項(xiàng)內(nèi)容：首先，組織分銷(xiāo)商參觀(guān)企業(yè)，使分銷(xiāo)商了解其生產(chǎn)流程、組織機(jī)構(gòu)等基本情況。其次，組織分銷(xiāo)商學(xué)習(xí)的公司的相關(guān)規(guī)定紀(jì)律，通過(guò)事前學(xué)習(xí)，防患于未然。第三，學(xué)習(xí)企業(yè)的文化。讓分銷(xiāo)商更了解企業(yè)，培養(yǎng)對(duì)企業(yè)的感情。第四，進(jìn)行業(yè)務(wù)績(jī)效的相關(guān)培訓(xùn)是整個(gè)培訓(xùn)計(jì)劃的重點(diǎn)，比如“堆頭”怎么做，跑單怎么做，陳列怎么做，顧客咨詢(xún)?cè)趺醋龅鹊?。初期培?xùn)是短期的，后期培訓(xùn)卻是長(zhǎng)遠(yuǎn)的，是針對(duì)現(xiàn)有分銷(xiāo)商的培訓(xùn)，側(cè)重于將先進(jìn)的分銷(xiāo)思想與實(shí)際業(yè)務(wù)相結(jié)合，主要包括以下四項(xiàng)內(nèi)容：首先，學(xué)習(xí)企業(yè)新的增加的規(guī)章制度。其次，不斷加深對(duì)企業(yè)的學(xué)習(xí)和理解。第三，學(xué)習(xí)新的經(jīng)銷(xiāo)知識(shí)和手段。比如蒙牛引進(jìn)了ERS系統(tǒng)來(lái)對(duì)分銷(xiāo)系統(tǒng)進(jìn)行電子化控制，就要對(duì)其分銷(xiāo)商進(jìn)行培訓(xùn)，以便這種先進(jìn)的系統(tǒng)能盡快地融入公司的生產(chǎn)銷(xiāo)售中，提高分銷(xiāo)商與公司的工作效率。第四，向分銷(xiāo)商及時(shí)傳遞先進(jìn)的分銷(xiāo)思想。在如今，渠道重心開(kāi)始下移，消費(fèi)者開(kāi)始取代生產(chǎn)商、分銷(xiāo)商，在整個(gè)分銷(xiāo)系統(tǒng)中起到舉足輕重的作用。怎樣更好的按照消費(fèi)者的需要配置分銷(xiāo)渠道，怎樣更好的服務(wù)消費(fèi)者，成為分銷(xiāo)商需要關(guān)注的重點(diǎn)。5通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行不間斷的培訓(xùn)，蒙牛公司培養(yǎng)了一批忠誠(chéng)度高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商。大部分經(jīng)銷(xiāo)商在蒙牛高速發(fā)展的同時(shí)能夠有足夠的實(shí)力跟隨其共同成長(zhǎng)，成為“蒙牛速度”得以實(shí)現(xiàn)的重要力量。（3）分銷(xiāo)商的日常管理蒙牛之所以在短期迅猛發(fā)展得益于其先進(jìn)的管理制度，蒙牛信奉“管理是嚴(yán)肅的愛(ài)，培訓(xùn)是最大的福利”這一原則，在提供分銷(xiāo)商培訓(xùn)的同時(shí)，制定了嚴(yán)格的管理機(jī)制。然而這樣的管理機(jī)制并不是一蹴而就的，隨著蒙牛業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，分銷(xiāo)商數(shù)量的增多，管理機(jī)制也越來(lái)越完善。目前，蒙牛對(duì)分銷(xiāo)商的管理具體分為以下進(jìn)銷(xiāo)存管理、堆頭是指在展示區(qū)、過(guò)道陳列的商品，堆頭大多做成比薩塔式陳列，不受體積大小限制，可以擴(kuò)大商品與消費(fèi)者接觸面。品項(xiàng)管理、鋪市管理、物流配送管理、考核管理。1）進(jìn)銷(xiāo)存管理?！斑M(jìn)銷(xiāo)存”管理即是對(duì)企業(yè)“進(jìn)貨”、“銷(xiāo)售”以及“存貨”的管理。蒙牛從2004年引進(jìn)了ERP系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)分銷(xiāo)商“進(jìn)銷(xiāo)存”的電子化管理。每個(gè)分銷(xiāo)商的進(jìn)銷(xiāo)存貨均可以通過(guò)系統(tǒng)進(jìn)行隨時(shí)隨地的動(dòng)態(tài)管理。減少了分銷(xiāo)商同廠(chǎng)家溝通的時(shí)間和地域的障礙，一線(xiàn)數(shù)據(jù)，現(xiàn)在可以輕觸即得。在進(jìn)貨方面，蒙牛要求分銷(xiāo)商在本月的12號(hào)前將下個(gè)月的訂單通過(guò)電子系統(tǒng)報(bào)回相關(guān)產(chǎn)品事業(yè)部，以方便蒙牛按需生產(chǎn)、供貨。在銷(xiāo)售方面，蒙牛嚴(yán)格將分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售量控制在其上月所報(bào)計(jì)劃的1±5%的范圍內(nèi)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是訂單經(jīng)濟(jì)，各分銷(xiāo)商要對(duì)市場(chǎng)需求量做一個(gè)預(yù)估，企業(yè)根據(jù)修正后的數(shù)量組織生產(chǎn)，如果分銷(xiāo)商隨意調(diào)增調(diào)減銷(xiāo)售量，而廠(chǎng)家按照其計(jì)劃量的修訂值安排生產(chǎn)，就會(huì)造成市場(chǎng)缺貨或者剩余。反映在企業(yè)就是會(huì)產(chǎn)生生產(chǎn)能力過(guò)剩造成的資源浪費(fèi)，或者生產(chǎn)能力不足造成的資源配置不合理，危及整個(gè)的產(chǎn)供銷(xiāo)的生態(tài)平衡，而從就不能達(dá)到可持續(xù)發(fā)展。所以分銷(xiāo)商應(yīng)該正確地把握市場(chǎng)的需求總趨勢(shì)而不能偏離太遠(yuǎn)，使市場(chǎng)能夠可持續(xù)發(fā)展，健康成長(zhǎng)。在存貨方面，蒙牛隨時(shí)監(jiān)控分銷(xiāo)商的存貨狀況。一旦其存貨的保質(zhì)期已過(guò)三分之二就會(huì)調(diào)配回來(lái)，以新?lián)Q舊，保證存貨的質(zhì)量。2）品項(xiàng)管理。品項(xiàng)管理主要對(duì)分銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)商品的品類(lèi)、價(jià)格體系等進(jìn)行管理。蒙牛共有4大類(lèi)產(chǎn)品：常溫液態(tài)奶、低溫液態(tài)奶、冰品和奶品，分歸不同類(lèi)事業(yè)部管理，每類(lèi)產(chǎn)品又包括數(shù)百種的子產(chǎn)品。每個(gè)事業(yè)部對(duì)其負(fù)責(zé)類(lèi)產(chǎn)品施行品項(xiàng)管理。詳盡了解每個(gè)分銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品種類(lèi)，進(jìn)行針對(duì)性的管理。在價(jià)格方面，蒙牛在分銷(xiāo)商及零售終端之間建立了比較透明的價(jià)格體系以及嚴(yán)格的巡查機(jī)制，避免出現(xiàn)尋租行為擾亂市場(chǎng)價(jià)格體系，一旦有分銷(xiāo)商或零售商出現(xiàn)非市場(chǎng)行為，6公司將給予及其嚴(yán)厲的制裁。3）鋪市管理：蒙牛采用地域原則與就近原則相結(jié)合的方法劃分每個(gè)分銷(xiāo)商的控制區(qū)域，即蒙牛在主體上按照地域的原則劃分分銷(xiāo)商的控制范圍，在邊緣地區(qū)按照就近的原則而不是絕對(duì)的地域原則劃分。蒙牛有計(jì)劃有目的的進(jìn)行渠道的擴(kuò)張，要求分銷(xiāo)商也要按照公司的要求逐步提高鋪市率。4）物流配送管理。蒙牛負(fù)責(zé)將產(chǎn)品通過(guò)公路、鐵路運(yùn)送到分銷(xiāo)商處，并由專(zhuān)人在指定時(shí)間將產(chǎn)品送到指定地點(diǎn)，再由分銷(xiāo)商統(tǒng)一將產(chǎn)品通過(guò)各種方式轉(zhuǎn)運(yùn)到二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，然后最終到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)。（4）分銷(xiāo)商沖突的解決分銷(xiāo)商的沖突主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，首先是竄貨，竄貨是渠道永遠(yuǎn)的“痛”，越是知名品牌，竄貨現(xiàn)象越嚴(yán)重，蒙牛也無(wú)法幸免。其次是由于資源分配不均衡造成的沖突。如何解決沖突，是企業(yè)與分銷(xiāo)商維持長(zhǎng)久關(guān)系的關(guān)鍵。1）竄貨。蒙牛建立時(shí)處于“一無(wú)資金、二無(wú)奶源、三無(wú)市場(chǎng)”的三無(wú)狀態(tài)。通過(guò)智力整合幾家瀕臨破產(chǎn)的乳品企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)， 條件差，設(shè)備落后，無(wú)法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行識(shí)別，渠道管理也不規(guī)范，但是因?yàn)槊灰?jiàn)經(jīng)傳，所以毫無(wú)竄貨價(jià)值，也免予受竄貨的困擾?，F(xiàn)在的蒙牛享譽(yù)國(guó)際國(guó)內(nèi)，竄貨也如影而至，應(yīng)驗(yàn)了但凡知名品牌必有竄貨的行業(yè)真理。竄貨分兩類(lèi)，一是地區(qū)間竄貨，其次是分銷(xiāo)商內(nèi)部竄貨。對(duì)于第一類(lèi)竄貨，公司負(fù)直接責(zé)任，蒙牛公司引進(jìn)了先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，每一包牛奶都有自己的編號(hào)，就像一個(gè)剛出生的嬰兒，擁有自身的身份識(shí)別，這就很好的控制了竄貨，每一個(gè)分銷(xiāo)商的產(chǎn)品編號(hào)公司都有記載，一旦在一個(gè)區(qū)域查到另一個(gè)區(qū)域的編號(hào)，則涉嫌的分銷(xiāo)商都要受到相應(yīng)的警告處罰，嚴(yán)重者將取消其代理權(quán)。對(duì)于第二類(lèi)竄貨，分銷(xiāo)商負(fù)直接責(zé)任，其自身也有一定的控制手段，如人工在不同渠道商品上作可識(shí)別編號(hào)等。蒙牛在竄貨方面采取極為剛性的政策約束，即在竄貨發(fā)生后，無(wú)條件的保護(hù)貨物流向方經(jīng)銷(xiāo)商利益， 不管竄貨行為是貨物流出方還是貨物流入方主導(dǎo)的，一旦被公司發(fā)現(xiàn)將無(wú)條件保護(hù)貨物流入方的利益。因?yàn)楣就ㄟ^(guò)總結(jié)以前的竄貨現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)，竄貨的主動(dòng)方一般為貨物流向方，而貨物流出方往往處于被動(dòng)的地位， 是利益驅(qū)動(dòng)下被迫合作的一方， 所以通過(guò)這條靈活變通的竄貨懲罰政策，加大了貨物流出方的精神負(fù)擔(dān)， 從而極大地避免了竄貨行為的發(fā)生。2）由于資源分配不均衡造成的沖突：這里所指的資源分配不均是指市場(chǎng)的消費(fèi)能力分配不均。在這一問(wèn)題上，蒙牛具體通過(guò)兩種方法進(jìn)行化解：首先，在分銷(xiāo)商招標(biāo)之前，蒙牛根據(jù)其所化區(qū)域的不同，根據(jù)消費(fèi)水平以及零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量等因素對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)潛力進(jìn)行了預(yù)估，在競(jìng)標(biāo)的中，對(duì)號(hào)入座，選擇7合適的分銷(xiāo)商。其次，在制定銷(xiāo)售任務(wù)上采取量化的方式，由淺入深，逐步加強(qiáng)分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售能力，引導(dǎo)其不要片面的強(qiáng)調(diào)分校區(qū)域的大小，要著眼于市場(chǎng)的精耕細(xì)作，加大鋪貨率，提高每個(gè)終端的客戶(hù)的滿(mǎn)意度和消費(fèi)量，從而達(dá)到優(yōu)化整個(gè)渠道鏈條的作用。（5）分銷(xiāo)商監(jiān)測(cè)與評(píng)估蒙牛對(duì)分銷(xiāo)商建立了嚴(yán)格的監(jiān)測(cè)和評(píng)估機(jī)制以保證分銷(xiāo)渠道的順利運(yùn)行，并通過(guò)以下標(biāo)準(zhǔn)對(duì)分銷(xiāo)商進(jìn)行監(jiān)測(cè)和評(píng)估。如表3所示：表3 蒙牛公司分銷(xiāo)商評(píng)估表1對(duì)分銷(xiāo)產(chǎn)品的重視程度。2合同規(guī)定的銷(xiāo)售配額的完成情況。3付款方式和貨款返回的即時(shí)情況。4平均的存貨水平和周轉(zhuǎn)情況。5分銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)商品的品類(lèi)6分銷(xiāo)商對(duì)價(jià)格體系政策的執(zhí)行和控制情況。7分銷(xiāo)商是否按照公司的要求進(jìn)行鋪8對(duì)二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)送貨的及時(shí)性。市。9對(duì)渠道間矛盾的處理情況。10單獨(dú)促銷(xiāo)和聯(lián)合促銷(xiāo)的情況。對(duì)最終用戶(hù)的服務(wù)情況。蒙牛公司的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)體系既全面又突出重點(diǎn)。“全面”表現(xiàn)在一共建立了11項(xiàng)指標(biāo)，涉及經(jīng)銷(xiāo)商管理的方方面面，克服了其他公司只重視銷(xiāo)售指標(biāo)而忽視其他指標(biāo)的片面的評(píng)估做法。同時(shí)，除了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)指標(biāo)外，又根據(jù)乳業(yè)特點(diǎn)重點(diǎn)監(jiān)控三項(xiàng)，達(dá)到了理想的監(jiān)測(cè)評(píng)估效果。四銷(xiāo)售終端的管理1.業(yè)務(wù)人員的管理由于銷(xiāo)售工作的特殊性，終端業(yè)務(wù)員70%以上的工作是在辦公室以外進(jìn)行的，企業(yè)很難進(jìn)行直接的監(jiān)督。同時(shí)，終端業(yè)務(wù)員日復(fù)一日地在固定的零售終端之間巡回，容易產(chǎn)生厭倦情緒以至喪失工作興致。一旦企業(yè)對(duì)終端業(yè)務(wù)員的管理失控，消極怠工、自由散漫的工作作風(fēng)就會(huì)隨之生成和蔓延。這不僅會(huì)使零售終端管理流于形式，而且20嚴(yán)重影響著整個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的工作風(fēng)氣。對(duì)業(yè)務(wù)人員的管理主要包括培訓(xùn)、業(yè)務(wù)管理和報(bào)表管理三項(xiàng)。8（1）蒙牛對(duì)業(yè)務(wù)人員會(huì)進(jìn)行相當(dāng)嚴(yán)格的培訓(xùn)首先，產(chǎn)品知識(shí)。業(yè)務(wù)員在鋪市爭(zhēng)取終端時(shí)，都會(huì)對(duì)零售商強(qiáng)調(diào)，蒙牛推出一個(gè)品牌或規(guī)格，都是經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者某種真正的需求從而去滿(mǎn)足。在了解有關(guān)新分銷(xiāo)的詳細(xì)產(chǎn)品知識(shí)的基礎(chǔ)之上，更好地介紹產(chǎn)品去激發(fā)這一類(lèi)的潛在顧客。其次，設(shè)計(jì)銷(xiāo)售演示。針對(duì)需求和終端類(lèi)型設(shè)計(jì)的銷(xiāo)售演示，是業(yè)務(wù)人員的日常必須掌握的基本技能。在銷(xiāo)售演示的過(guò)程當(dāng)中，用更有說(shuō)服力的方式向終端客戶(hù)講述產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，使客戶(hù)了解如何通過(guò)購(gòu)進(jìn)分銷(xiāo)而得到好處。在設(shè)計(jì)銷(xiāo)售演示時(shí)，同時(shí)預(yù)測(cè)可能遇到的反對(duì)意見(jiàn)，并準(zhǔn)備好處理意見(jiàn)。比如對(duì)于頑固抵抗的優(yōu)質(zhì)終端，采取先賒貨后付款的方式，甚至是利潤(rùn)分成的計(jì)劃刺激其銷(xiāo)售。再次，制定分銷(xiāo)/銷(xiāo)售計(jì)劃。分銷(xiāo)商處理的品牌與銷(xiāo)售事務(wù)，錯(cuò)綜復(fù)雜，對(duì)某一單一品牌的銷(xiāo)售計(jì)劃不可能達(dá)到細(xì)致入微的程度，尤其是一些更注重眼前利益的小的分銷(xiāo)商。在這各情況下，為了促進(jìn)分銷(xiāo)進(jìn)程，業(yè)務(wù)員需要能夠用自己的想法和計(jì)劃控制自己的工作進(jìn)程，并結(jié)合公司的要求和對(duì)區(qū)域客戶(hù)的了解，在更微觀(guān)的層面事先規(guī)劃出應(yīng)該達(dá)到的分銷(xiāo)和覆蓋結(jié)果或目標(biāo)，同時(shí)為客戶(hù)提供可參考的分銷(xiāo)計(jì)劃及利潤(rùn)目標(biāo)，以及說(shuō)明計(jì)劃的可行性，并力求與分銷(xiāo)商在工作目標(biāo)上達(dá)成一致性。最后，跟蹤新終端的銷(xiāo)售情況。完成定單并不是分銷(xiāo)的結(jié)束，事實(shí)上，它是分銷(xiāo)的開(kāi)始，業(yè)務(wù)員必需對(duì)分銷(xiāo)進(jìn)行跟蹤與維護(hù)。蒙牛規(guī)定，為了真正完成分銷(xiāo)，業(yè)務(wù)員要不斷地進(jìn)行銷(xiāo)售跟蹤；只有把分銷(xiāo)進(jìn)商店的新產(chǎn)品確實(shí)擺放在合適的貨架位置上并為商店布置該產(chǎn)品的宣傳品，同時(shí)保證商店明確該產(chǎn)品的建議零售價(jià)格并執(zhí)行它，該次分銷(xiāo)才算徹底執(zhí)行完畢，并在下一次的訪(fǎng)問(wèn)中，檢查這幾樣要素的維持情況。（2）業(yè)務(wù)人員的配置蒙牛公司通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)員的嚴(yán)格培訓(xùn)后， 根據(jù)渠道網(wǎng)點(diǎn)的布局、銷(xiāo)售潛力的大小、銷(xiāo)售額的多少對(duì)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行配置， 業(yè)務(wù)人員在零售終端所需完成的具體工作大致包括：產(chǎn)品鋪市、產(chǎn)品陳列、 POP廣告促銷(xiāo)、價(jià)格控制、通路理順、客情關(guān)系、報(bào)表反饋等七項(xiàng)。首先，產(chǎn)品鋪市。無(wú)論是分銷(xiāo)商還是終端業(yè)務(wù)人員，都要把產(chǎn)品鋪市工作放到首位，因?yàn)楫a(chǎn)品放在倉(cāng)庫(kù)永遠(yuǎn)沒(méi)有展示在店頭所得到的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)多。業(yè)務(wù)員既是鋪市的參與者又是監(jiān)控者。 不但要協(xié)調(diào)分銷(xiāo)商有計(jì)劃有序的完成鋪市計(jì)劃，還要親自對(duì)預(yù)鋪終端進(jìn)行調(diào)查，選擇有質(zhì)量的終端進(jìn)行鋪貨。其次，產(chǎn)品陳列。在固定 POP廣告：即英文“point ofpurchaseAd.”的縮寫(xiě)。其英文原意為“在購(gòu)物場(chǎng)所能促進(jìn)銷(xiāo)售的廣告”。陳列空間里，使本企業(yè)每一種9產(chǎn)品都能取得盡可能大的銷(xiāo)量和廣告效果，這是產(chǎn)品陳列工作的最終目的。零售終端工作人員在每一個(gè)零售終端都要合理利用貨架空間，在保持店堂整體陳列協(xié)調(diào)的前提下，向店員提出自己的陳列建議，并盡述其優(yōu)點(diǎn)和可以給店家?guī)?lái)的利益，得到允許后，要立即幫助終端營(yíng)業(yè)員進(jìn)行貨位調(diào)整，用自己認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度和飽滿(mǎn)的工作激情感染對(duì)方。如果對(duì)方有異議，先把他同意的部分加以調(diào)整，沒(méi)有完成的目標(biāo)可以在以后的拜訪(fǎng)中逐步完成。第三，POP廣告促銷(xiāo)。終端工作人員應(yīng)充分利用企業(yè)設(shè)計(jì)制作的各種POP工具營(yíng)造吸引顧客的賣(mài)場(chǎng)氛圍，讓企業(yè)的產(chǎn)品成為同類(lèi)產(chǎn)品中消費(fèi)者的首選。終端工作人員在放置宣傳工具時(shí)，應(yīng)先征得終端同意，并爭(zhēng)取他們的全力支持，以避免本企業(yè)的宣傳工具被其他同行掩蓋。如果好的位置已被其他同行占用，并且終端不支持替換，可先找稍次的位置放下，以后加強(qiáng)和終端的溝通，尋找機(jī)會(huì)調(diào)整。能夠長(zhǎng)期放置的宣傳工具，放好之后要定期維護(hù)——注意其變動(dòng)情況并保持整潔，以維護(hù)企業(yè)形象。終端工作人員要珍惜企業(yè)精心設(shè)計(jì)的POP工具，合理利用，親手張貼或懸掛，放置在醒目的位置，并盡量和貨架上的產(chǎn)品陳列相呼應(yīng)，以達(dá)到完美的招示效果。用于階段性促銷(xiāo)的POP工具，促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后必須換掉，以免誤導(dǎo)消費(fèi)者，引起不必要的糾紛。第四，價(jià)格控制。在每次終端拜訪(fǎng)過(guò)程中，終端工作人員都要注意企業(yè)產(chǎn)品售價(jià)的變動(dòng)情況，如果遇到反常的價(jià)格變動(dòng)，要及時(shí)追查原因。監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定情況，是終端工作不可缺少的一項(xiàng)內(nèi)容。第五，通路理順。維持順暢、穩(wěn)定的銷(xiāo)售通路，是銷(xiāo)售活動(dòng)順利進(jìn)行的一項(xiàng)基本保障。消費(fèi)品經(jīng)營(yíng)便利，中間商數(shù)量眾多，通路混亂現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。區(qū)域之間串貨、倒貨乃至假貨橫行等問(wèn)題的出現(xiàn)，不但危及銷(xiāo)售通路中各環(huán)節(jié)的利益，而且直接削弱了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制能力，因此必須理順各終端的進(jìn)貨渠道。對(duì)于沒(méi)有從經(jīng)銷(xiāo)商處進(jìn)貨的零售終端，要向他們言明利害，使他們充分意識(shí)到，從非正規(guī)渠道流入的貨物，因得不到廠(chǎng)家售后服務(wù)、易出現(xiàn)劣質(zhì)產(chǎn)品等問(wèn)題帶來(lái)的損失。最后，客情關(guān)系。和各零售終端客戶(hù)之間保持良好的客情關(guān)系，是終端工作人員順利完成各項(xiàng)終端工作的基本保證。長(zhǎng)期維護(hù)良好的客情關(guān)系，能使本企業(yè)的產(chǎn)品得到更多的推薦機(jī)會(huì)，同時(shí)可以在客戶(hù)心目中保持一種良好的企業(yè)、產(chǎn)品、個(gè)人形象。在零售終端，營(yíng)業(yè)員的推薦對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售起著舉足輕重的作用，因此終端人員在和營(yíng)業(yè)員進(jìn)行交流和溝通時(shí)，要對(duì)他們的支持表示感謝。尋找機(jī)會(huì)巧妙運(yùn)用小禮品，對(duì)加深客情關(guān)系很有益處。（3）報(bào)表管理運(yùn)用工作報(bào)表追蹤終端人員的工作情況，是規(guī)范終端業(yè)務(wù)人員行為的一種行之有效的方法。嚴(yán)格的報(bào)表制度，可以使終端業(yè)務(wù)人員產(chǎn)生壓力，督促他們克服10惰性，使終端人員做事有目標(biāo)、有計(jì)劃、有規(guī)則。同時(shí)，精心準(zhǔn)確地填制工作報(bào)表，也是銷(xiāo)售人員培養(yǎng)良好工作習(xí)慣、避免工作雜亂無(wú)章、提高工作效率的有效方法。業(yè)務(wù)人員需要對(duì)每一個(gè)店鋪的情況通過(guò)填表的方式對(duì)多項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行定期記錄，然后據(jù)此匯總每個(gè)分銷(xiāo)商的情況，最后交至管理者。主要報(bào)表有：工作日?qǐng)?bào)表、周報(bào)表、月總結(jié)表、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品調(diào)查表、終端崗位職責(zé)量化考評(píng)表、樣品及禮品派送記錄表、終端分級(jí)匯總表等等。終端工作人員一定要按時(shí)、準(zhǔn)確填寫(xiě)，不得編造，以防止因信息不實(shí)而誤導(dǎo)企業(yè)決策。業(yè)務(wù)員的績(jī)效工資將與以上所負(fù)責(zé)任務(wù)的完成情況聯(lián)系起來(lái)，每一項(xiàng)工作的完成程度都將在績(jī)效評(píng)估中占有一定的比例，從而直接決定績(jī)效工資的多少。2.零售終端的管理蒙牛對(duì)零售終端的管理主要側(cè)重兩點(diǎn)，一是網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)，二是終端的維護(hù)。與其說(shuō)是對(duì)終端的管理，倒不如說(shuō)是對(duì)終端的培養(yǎng)和服務(wù)。蒙牛通過(guò)對(duì)終端的培養(yǎng)和服務(wù)，加強(qiáng)了對(duì)價(jià)值鏈最后一個(gè)環(huán)節(jié)的控制，提高了終端的服務(wù)水平，將價(jià)值更多的傳遞給了消費(fèi)者。（1）網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)蒙牛采用“從終端到渠道”、“調(diào)查——規(guī)劃——行動(dòng)”的科學(xué)工作過(guò)程，追求對(duì)有價(jià)值零售終端進(jìn)行全面覆蓋， 所以，渠道規(guī)劃從完整的、有實(shí)效的零售終端普查資料開(kāi)始的，零售終端選好后，再考慮用怎樣的渠道來(lái)覆蓋這些零售終端，形成一整套的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方案， 最終根據(jù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方案有步驟地采取行動(dòng)。 蒙牛對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)有宏觀(guān)和微觀(guān)層面的規(guī)劃和控制， 宏觀(guān)方面有省市的先后開(kāi)發(fā)計(jì)劃；微觀(guān)方面，蒙牛根據(jù)銷(xiāo)售規(guī)模、客流量、店面規(guī)模、回款水平將終端分為 ABCD四類(lèi)店，每個(gè)月公司都針對(duì) ABCD四類(lèi)終端有詳盡的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)的計(jì)劃， 具體需要業(yè)務(wù)人員和分銷(xiāo)商共同進(jìn)行開(kāi)發(fā)。（2）終端的維護(hù)蒙牛公司在維護(hù)終端的過(guò)程中，有一套科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)化的方案，以維護(hù)終端的健康發(fā)展，首先，業(yè)務(wù)人員要總結(jié)各階段銷(xiāo)售情況，制定合理進(jìn)貨量，使商店保有安全庫(kù)存，防止缺貨，缺貨是管理缺乏量化的表現(xiàn)，缺貨也往往為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了很好的切入機(jī)會(huì)，有時(shí)甚至失去一個(gè)客戶(hù)或者貨架空間。但終端客戶(hù)又不可能大量進(jìn)貨。在實(shí)際分銷(xiāo)的過(guò)程中，有時(shí)會(huì)與銷(xiāo)售商一起計(jì)算合理科學(xué)的進(jìn)貨量，11在保證客戶(hù)的物流與資金流的同時(shí)，保持進(jìn)貨的穩(wěn)定性與合理性，防止缺貨。其次，保證終端執(zhí)行公司的建議零售價(jià)格，竄貨與終端零售價(jià)格的不穩(wěn)定性，都會(huì)對(duì)終端整體利益的穩(wěn)定性帶來(lái)沖擊。統(tǒng)一的零售價(jià)格更有利于維持分銷(xiāo)的穩(wěn)定性和終端整體的盈利性，業(yè)務(wù)人員要利用拜訪(fǎng)終端的機(jī)會(huì)對(duì)單體客戶(hù)的價(jià)格的執(zhí)行情況進(jìn)行控制。第三，許多消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的第一個(gè)信息來(lái)源，不是大眾媒體，而是零售商、店員、促銷(xiāo)員的提醒，所以在區(qū)域銷(xiāo)售組織設(shè)置方面采用人海戰(zhàn)術(shù)，在終端派駐大量的促銷(xiāo)人員，對(duì)消費(fèi)者提供更為專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)， 提升終端的服務(wù)水平。第四，蒙牛通過(guò)各種具有影響力的廣告宣傳和事件營(yíng)銷(xiāo)對(duì)終端進(jìn)行品牌支持。強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力的的外在體現(xiàn)， 就是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)資源的整合能力， 蒙牛有效的利用了社會(huì)各類(lèi)資源，通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，推出一系列新穎獨(dú)特的事件營(yíng)銷(xiāo)， 對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行感情投資，形成了寶貴的情感資源，在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出。最后，蒙牛對(duì)終端建設(shè)投入巨大，從而提高了終端的積極性和主動(dòng)性。例如：巨額的電視廣告投放，大型的通信市場(chǎng)戶(hù)外廣告、大型的事件營(yíng)銷(xiāo)、大量地投入專(zhuān)柜和品牌背景板等終端資源，甚至出錢(qián)購(gòu)買(mǎi)店內(nèi)宣傳位置，幫助終端進(jìn)行日常的品牌維護(hù)。蒙牛公司不但建立了嚴(yán)格科學(xué)的渠道制度，并且通過(guò)強(qiáng)有力的執(zhí)行力保證了渠道政策的順利貫徹，使其不至于流于形式，不按潛規(guī)則辦事，實(shí)實(shí)在在的發(fā)揮了制度在渠道建設(shè)中的重要指導(dǎo)作用。五蒙牛公司分銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)別的企業(yè)需要用幾十年才能達(dá)到的企業(yè)規(guī)模和效益，蒙牛用短短 7 年時(shí)間就完成了，而這種能力的培養(yǎng)卻沒(méi)有半點(diǎn)捷徑可走，蒙牛模式已經(jīng)成為企業(yè)界津津樂(lè)道的話(huà)題。除了產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性，價(jià)格的低廉性，促銷(xiāo)的靈活性之外，渠道也顯示出很多特性，成為支撐蒙牛高速運(yùn)轉(zhuǎn)的重要條件之一。主要表現(xiàn)為：創(chuàng)新性、變化性、適應(yīng)性和諧性。1.渠道的創(chuàng)新性渠道的創(chuàng)新性是影響公司營(yíng)銷(xiāo)效率的關(guān)鍵。蒙牛公司在這方面表現(xiàn)的尤為突出，其渠道創(chuàng)新性主要表現(xiàn)為分銷(xiāo)策略、分銷(xiāo)商制的選擇以及分銷(xiāo)制度三個(gè)方面。12（1）分銷(xiāo)策略的創(chuàng)新蒙牛在從建立伊始就屢出奇招，先做市場(chǎng)，再做產(chǎn)品。開(kāi)始就胸懷全國(guó)市場(chǎng)，在全國(guó)點(diǎn)通市場(chǎng)脈搏，迅速建立起了適合蒙牛發(fā)展的通路，在通路建設(shè)思路上，它沒(méi)有目光短淺，像很多初創(chuàng)企業(yè)一樣只局限于本地小市場(chǎng)的精耕細(xì)作，然后再拓展大市場(chǎng)，如果是這樣很有可能我們認(rèn)識(shí)的蒙牛只是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小企業(yè)有或者即使有名也會(huì)需要長(zhǎng)時(shí)間的積累，蒙牛一反“水道渠成”的傳統(tǒng)做法，巧用“渠成水到”的逆向思維策略，迅速占領(lǐng)主要大城市的市場(chǎng)，然后再逐漸向中小城市推進(jìn)。在渠道策略上，蒙牛的渠道思想分為宏觀(guān)和微觀(guān)兩個(gè)層面的建設(shè)，在宏觀(guān)層面上，蒙牛首先占領(lǐng)深圳、北京、上海、香港四大全國(guó)性市場(chǎng)，在一線(xiàn)市場(chǎng)已成氣候之時(shí)，二三線(xiàn)市場(chǎng)也不攻自破。這種由上而下由高到低的梯度推進(jìn)猶如決堤的洪水，一瀉而下、勢(shì)不可擋。這就是巧用了品牌示范效應(yīng)在渠道建設(shè)中的作用，一旦攻克一線(xiàn)市場(chǎng)，形成了知名品牌的形象，二線(xiàn)市場(chǎng)也迅速跟進(jìn)，然后三線(xiàn)及以下的市場(chǎng)紛取囊中。從點(diǎn)到線(xiàn)，再到最后的面，從而有序的迅速的建立了全國(guó)的分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)。在微觀(guān)層面上，蒙牛充分考慮到自身攻占一線(xiàn)城市的劣勢(shì)，采用反梯度的方式，由簡(jiǎn)到繁、由易到難、由小到大。先做小區(qū)小店再到小區(qū)超市，然后觸及中型超市，最終功成大型超市，從而使產(chǎn)品得到了重要城市消費(fèi)者的認(rèn)可。這樣一反一正，最終引領(lǐng)蒙牛享譽(yù)全國(guó)。2.分銷(xiāo)商制選擇的創(chuàng)新蒙牛在省會(huì)城市選用分公司制，但是在其他大中型城市則選用經(jīng)銷(xiāo)商制。之所以會(huì)有這樣的細(xì)微的差別，并不是毫無(wú)目的的隨性鋪設(shè)，而是蘊(yùn)含了公司深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光。一般而言，省會(huì)在每個(gè)省經(jīng)濟(jì)發(fā)展中相對(duì)超前，是全省的核心，對(duì)省市其他地方有極強(qiáng)的示范效應(yīng)。首先，一旦占領(lǐng)省會(huì)這塊高地，品牌向省會(huì)的其他地方輻射就有了得天獨(dú)厚的品牌優(yōu)勢(shì)，所以省會(huì)城市在長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略上具有十分重要的意義，而經(jīng)銷(xiāo)商短期行為比較嚴(yán)重，這勢(shì)必會(huì)影響公司的長(zhǎng)足發(fā)展，而建立分公司就可以有效地規(guī)避這類(lèi)問(wèn)題；其次省會(huì)城市競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，各路品牌蜂擁而至，奶品利潤(rùn)空間相對(duì)小，屬于規(guī)模贏(yíng)利類(lèi)產(chǎn)品，因此作奶品經(jīng)銷(xiāo)，需要極大的資本量和極高的二級(jí)分銷(xiāo)商規(guī)模和數(shù)量。但是有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商嫌其利小而不為，而無(wú)實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商又嘆其成本高而做不起，然而站在戰(zhàn)略的角度，雖然建立分公司相對(duì)成本較高，但是著眼公司整體長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，根據(jù)公司自身的盈虧平衡點(diǎn)，有計(jì)劃有安排的在省會(huì)城市進(jìn)行渠道的建設(shè)和市場(chǎng)的發(fā)展，分公司對(duì)蒙牛的13長(zhǎng)期貢獻(xiàn)是不可估量的。在其他大城市及中型城市則使用經(jīng)銷(xiāo)商制。 所以選擇高質(zhì)量的經(jīng)銷(xiāo)商是關(guān)鍵，蒙牛擁有一支高素質(zhì)視蒙牛利益為自己利益的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，為蒙牛征戰(zhàn)南北雄霸中國(guó)立下赫赫戰(zhàn)功。 像深圳的經(jīng)銷(xiāo)商烏日娜就是經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍中的杰出代表，當(dāng)年蒙牛赤手空拳大戰(zhàn)鵬城，是她兢兢業(yè)業(yè)，與牛根生、鄧九強(qiáng)、楊文俊、孫先紅等主將并肩作戰(zhàn)，把蒙牛從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小人物打造成了深圳乳品市場(chǎng)上的貴賓。 最終，蒙牛成為深圳的第一品牌。 目前僅常溫液態(tài)奶類(lèi)就擁有600個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商。3.制度的創(chuàng)新蒙牛從建立伊始，不斷完善自身的渠道制度建設(shè)，現(xiàn)今為止，已經(jīng)建立了一整套完善可行的渠道制度，從渠道成員的選擇、培訓(xùn)、管理、評(píng)估到渠道沖突的解決，事無(wú)巨細(xì)。在現(xiàn)實(shí)中很多非市場(chǎng)化行為其實(shí)主要來(lái)源于制度建設(shè)的不規(guī)范，如果建立一套完善的渠道制度，可以將很多問(wèn)題扼殺在萌芽狀態(tài)。其次，要大膽運(yùn)用先進(jìn)的管理模式?，F(xiàn)代化的管理模式不但可以使企業(yè)輕裝上陣，解決機(jī)構(gòu)臃腫、人浮于事、效率低下的現(xiàn)象，還可以迅速帶動(dòng)企業(yè)，激活生產(chǎn)要素。而現(xiàn)代化的管理模式來(lái)源于先進(jìn)的管理理論，只要把握住理論的精髓就可以將其與具體的實(shí)踐相結(jié)合，培養(yǎng)出偉大的企業(yè)。蒙牛大膽引用了海爾的市場(chǎng)鏈和索酬索罰的管理理論，通過(guò)一系列的改造使其成為適應(yīng)自身發(fā)展的利器，鞭策員工的教鞭，積極調(diào)動(dòng)了員工的工作創(chuàng)造積極性。所以形似不是目的，只有通過(guò)深入的學(xué)習(xí)和思考達(dá)到神似的效果才會(huì)使先進(jìn)的管理模式在特定的企業(yè)中產(chǎn)生出強(qiáng)大的生產(chǎn)力。蒙牛善于將先進(jìn)的理論和手段運(yùn)用到公司的建設(shè)中，引進(jìn)了先進(jìn)的銷(xiāo)售管理理念26和高科技的銷(xiāo)售輔助手段。市場(chǎng)鏈理論即“索酬索罰跳閘”理論是由海爾的張瑞敏提出來(lái)的，市場(chǎng)鏈理論是指建立以消費(fèi)者為核心的市場(chǎng)觀(guān)念，將產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的控制具體落實(shí)到每個(gè)員工，建立上游員工對(duì)下游員工負(fù)責(zé)制度，將個(gè)人的薪酬與個(gè)人的工作績(jī)效聯(lián)系起來(lái)，如果上游員工按要求保時(shí)保質(zhì)的完成任務(wù)，則從市場(chǎng)“索酬”，否則被“索賠”，如果既不索酬也不索賠，則自動(dòng)跳閘，解決出現(xiàn)的問(wèn)題。在蒙牛每一個(gè)部門(mén)外都有一張OEC考核榜，這張展示牌只有1米大小，全方位地對(duì)每人、每天、每事進(jìn)行綜合控制。上至領(lǐng)導(dǎo)，下至員工都要進(jìn)行考核。每次考核，把員工分為優(yōu)秀、合格和試用，連續(xù) 3 個(gè)月試用的員工就要離崗。具體到渠道管理中，將公司管理渠道的員工及渠道成員當(dāng)作市場(chǎng)鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)，各個(gè)職責(zé)具體到位，如果保質(zhì)按時(shí)的完成，反應(yīng)在市場(chǎng)中就是搞銷(xiāo)售量，則各環(huán)節(jié)從市場(chǎng)中“索酬”，如果有一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，這個(gè)環(huán)節(jié)的失誤就會(huì)影響下一個(gè)環(huán)節(jié)的正常運(yùn)作， 從而影響整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售量，則這個(gè)環(huán)節(jié)就會(huì)遭到下一個(gè)環(huán)節(jié)的“索賠”，將整個(gè)渠道納入市場(chǎng)鏈的范圍，增強(qiáng)其產(chǎn)品和服務(wù)14的質(zhì)量。蒙牛于2004引進(jìn)ERP管理系統(tǒng)，要求所有銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)、經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商在這一平臺(tái)上都要實(shí)現(xiàn)電子化的訂單管理， 并將各環(huán)節(jié)的銷(xiāo)量、庫(kù)存、費(fèi)用等信息上傳到整個(gè)供應(yīng)鏈體系中，極大提高了分銷(xiāo)渠道環(huán)節(jié)管理的工作效率和經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)銷(xiāo)存管理水平，將管理人員和經(jīng)銷(xiāo)商從繁重的數(shù)據(jù)收集和整理中解放出來(lái)。在這其中，蒙牛業(yè)務(wù)員與導(dǎo)購(gòu)員每天的一線(xiàn)市場(chǎng)信息都能實(shí)時(shí)匯總到 ERP平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地的管理與控制。六渠道的變化性市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)永遠(yuǎn)不變的規(guī)則是市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變化，因此企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略特別是渠道策略一定要根據(jù)市場(chǎng)的變化適時(shí)做出調(diào)整，蒙牛公司靈活的將自身特點(diǎn)、市場(chǎng)規(guī)和理論成果有效的結(jié)合起來(lái)，靈活的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變化。其變化性具體體現(xiàn)在分銷(xiāo)模式的變化和渠道類(lèi)型的變化。1.分銷(xiāo)模式的變化蒙牛逐漸由區(qū)域總代理制的分銷(xiāo)渠道模式開(kāi)始向深度分銷(xiāo)的模式轉(zhuǎn)變。初期對(duì)渠道的管理只是簡(jiǎn)單的鋪貨和回款，對(duì)于產(chǎn)品的最終流向幾乎沒(méi)有了解，對(duì)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)缺乏把握，渠道處于粗放型、低功能的初級(jí)狀態(tài)。隨著整體實(shí)力的飛速提升，蒙牛積聚了巨大的營(yíng)銷(xiāo)能力，結(jié)合乳產(chǎn)品的渠道密集度高、渠道覆蓋面廣的分銷(xiāo)特點(diǎn)，開(kāi)始了一系列有針對(duì)性的改造。蒙牛從2004年開(kāi)始，專(zhuān)注于渠道建設(shè)，大力推行深度分銷(xiāo)模式。蒙牛的深度分銷(xiāo)模式建設(shè)主要具有以下特點(diǎn)：首先，公司直接參與到銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的組建活動(dòng)中，通過(guò)相當(dāng)數(shù)量的業(yè)務(wù)人員直接面向終端“精耕細(xì)作”，獲得對(duì)終端和市場(chǎng)的掌控力，大大縮短了銷(xiāo)售通路，加快了產(chǎn)品的流通速度。它通過(guò)業(yè)務(wù)人員有計(jì)劃地訪(fǎng)問(wèn)終端，幫助終端有組織地銷(xiāo)售和管理，為其提供增值服務(wù)（如理貨、促銷(xiāo)、訂貨等），可以及時(shí)獲得信息而具有快速反應(yīng)的能力；其次，運(yùn)用完善客戶(hù)服務(wù)、強(qiáng)化市場(chǎng)開(kāi)發(fā)管理的渠道運(yùn)作理念，全面系統(tǒng)地支持經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售，以達(dá)到終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的目的。通過(guò)深化與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系獲得經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)終端的支持，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)和顧客的爭(zhēng)奪，拉動(dòng)銷(xiāo)售，使區(qū)域市場(chǎng)份額得到極大提高。再次，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域劃分，對(duì)通路中所有銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的細(xì)致化服務(wù)和管理，達(dá)到對(duì)市場(chǎng)的全面管控，樹(shù)立公司產(chǎn)品在通路中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，15第四，對(duì)所有環(huán)節(jié)實(shí)行量化管理。人員定量，根據(jù)零售終端的數(shù)量及開(kāi)發(fā)計(jì)劃，按比例配備人員。工作內(nèi)容定量，每天須拜訪(fǎng)的零售終端的數(shù)量必須達(dá)到公司標(biāo)準(zhǔn)；必須按照公司規(guī)定的拜訪(fǎng)頻率完成任務(wù)；必須完成公司規(guī)定的業(yè)務(wù)工作內(nèi)容。拜訪(fǎng)路線(xiàn)量化，根據(jù)對(duì)終端的了解，按照劃定的工作路線(xiàn)，按程序拜訪(fǎng)。拜訪(fǎng)頻率量化，根據(jù)每家零售終端的級(jí)別確定拜訪(fǎng)頻率，做到重點(diǎn)客戶(hù)重點(diǎn)服務(wù)，以使人員使用、時(shí)間使用更有效。最后，應(yīng)用先進(jìn)的管理手段與人性化的管理方式相結(jié)合。蒙牛的深度分銷(xiāo)通過(guò)應(yīng)用ERP系統(tǒng)和市場(chǎng)鏈理論，極大的提高了各個(gè)環(huán)節(jié)工作的效率，有效的提高了公司和渠道各級(jí)成員的資源的利用率達(dá)到了優(yōu)化資源配置的效果。同時(shí)，蒙牛在對(duì)渠道加強(qiáng)管理和控制的同時(shí)將本企業(yè)文化潛移默化的滲透到渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)，使渠道成員從情感上接受公司的管理和控制，最大程度的減少了深度分銷(xiāo)給渠道成員的合作上所帶來(lái)的影響。當(dāng)然，深度分銷(xiāo)的模式僅是一種渠道建設(shè)的手段，是一種標(biāo)準(zhǔn)化的管理方式，但是并不是在任何區(qū)域都行之有效的。比如在小型零售終端聚集的區(qū)域就不適合深度分銷(xiāo)的模式，因?yàn)榇罅拷K端維護(hù)任務(wù)大大提高銷(xiāo)售成本，使業(yè)務(wù)員限于繁瑣的終端管理事務(wù)中，有違經(jīng)濟(jì)性原則，蒙牛的成功就在于他善于靈活的學(xué)習(xí)應(yīng)用理論成果，而不是簡(jiǎn)單的模仿。為了使深度分銷(xiāo)的渠道模式起到其應(yīng)有的效果，目前蒙牛在大部分地區(qū)嚴(yán)格實(shí)行深度分銷(xiāo)的模式，而在重點(diǎn)城市和其他市場(chǎng)化程度不高的區(qū)域則因地制宜的實(shí)行有限度的深度分銷(xiāo)模式或采取其他分銷(xiāo)模式。例如在北京、上海、深圳等發(fā)達(dá)地區(qū)采用關(guān)鍵客戶(hù)和深度分銷(xiāo)相結(jié)合的模式；而在經(jīng)濟(jì)較落后的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)采用區(qū)域代理制的模式。2.渠道類(lèi)型的變化美國(guó)西北大學(xué)教授DON·SCHULTZ指出：在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，惟有“渠道”和“傳播”能產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，銷(xiāo)售渠道已成為當(dāng)今企業(yè)關(guān)心的重心，并逐漸成為克敵制勝的武器。蒙牛在原有分銷(xiāo)的基礎(chǔ)上又加入了直銷(xiāo)，使渠道呈現(xiàn)出分銷(xiāo)為主，直銷(xiāo)為輔的特點(diǎn)，蒙牛于2005年開(kāi)始推行加盟制。加盟制是蒙牛以參股20%的方式與臺(tái)灣某商家共同推出的，在北京成立了專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)加盟事宜的北京科技發(fā)展有限公司。蒙牛推出的加盟方式有兩種，一種是負(fù)責(zé)一個(gè)片區(qū)的加盟商，另一種是直接做專(zhuān)賣(mài)的個(gè)體加盟店。前者對(duì)后者有管轄權(quán)和配貨權(quán)，兩者都與以往的區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商并存。前期，加盟商由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商供貨，做到一定量以后貨品由廠(chǎng)家直供。從形式上來(lái)看，加盟商其實(shí)相當(dāng)于蒙牛的二批商，加盟店相當(dāng)于三批商或零售商，連鎖加盟專(zhuān)賣(mài)店的開(kāi)設(shè)將集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市。蒙牛準(zhǔn)備用5年時(shí)間，在全國(guó)開(kāi)設(shè)15000家連鎖加盟專(zhuān)賣(mài)店，目前已經(jīng)開(kāi)設(shè)60家加盟店，加盟店的招牌掛16的是“蒙牛乳品專(zhuān)賣(mài)店”，主要經(jīng)營(yíng)蒙牛的系列產(chǎn)品，如液態(tài)奶、冰品、冷凍食品等，但冰品和冷凍食品的產(chǎn)品不得超過(guò)產(chǎn)品總量的20%，加盟店也可以經(jīng)營(yíng)別的品牌乳品，但必須通過(guò)蒙牛公司同意且其他品牌產(chǎn)品不超過(guò)10%。對(duì)于加盟費(fèi)用，片區(qū)加盟商首先要向蒙牛公司交25萬(wàn)元加盟費(fèi)、25萬(wàn)元保證金，5萬(wàn)元權(quán)利金，如果其下要設(shè)5-6個(gè)專(zhuān)賣(mài)店的話(huà)，每個(gè)專(zhuān)賣(mài)店還需要交5萬(wàn)元設(shè)店費(fèi)用，加上市場(chǎng)拓展資金大約50萬(wàn)元，人員工資及裝修費(fèi)用(開(kāi)辦費(fèi)用)大約10萬(wàn)元，首批進(jìn)貨費(fèi)用10萬(wàn)元等，總體估算，一個(gè)片區(qū)加盟商大約需要準(zhǔn)備150萬(wàn)元才能啟動(dòng)；個(gè)人專(zhuān)賣(mài)店要一次性交付5萬(wàn)元。3.渠道的適應(yīng)性我國(guó)是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，市場(chǎng)不成熟，同時(shí)乳業(yè)又是一個(gè)快速發(fā)展的行業(yè)，因此渠道的建設(shè)不但要在宏觀(guān)上適應(yīng)中國(guó)的國(guó)情和行業(yè)的發(fā)展，又要在微觀(guān)上適應(yīng)不同地區(qū)發(fā)展的具體要求。首先就是建設(shè)適合我國(guó)國(guó)情和行業(yè)發(fā)展的分銷(xiāo)渠道。國(guó)際先進(jìn)的乳業(yè)分銷(xiāo)模式一直是我們學(xué)習(xí)的典范，但是我們要有的放矢，不要盲同。同樣的模式，不同的國(guó)情，結(jié)果就會(huì)是天壤之別。國(guó)外的乳品巨頭的分銷(xiāo)渠道一般采用第三方或第四方物流外包的形式。公司在渠道管理上處于寬松的狀態(tài)，在渠道管理和維護(hù)上所消耗的成本十分有限，從而最大限度的提高了渠道成員之間的利潤(rùn)空間，而且將最大的價(jià)值傳遞給了消費(fèi)者。首先，國(guó)外的乳業(yè)已經(jīng)是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，通過(guò)乳業(yè)企業(yè)的發(fā)展和理論方面的研究積累了豐富的實(shí)踐素材和理論成果。在管理方式、渠道模式、顧客服務(wù)等方面有與其產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段相適應(yīng)的模式。其次，國(guó)外對(duì)物流的研究已經(jīng)有半個(gè)世紀(jì)的歷史，隨著交通系統(tǒng)的發(fā)達(dá)，交通管制的放松，物流業(yè)的發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟，為了降低成本，分銷(xiāo)渠道中的物流職能完全可以采用第三方物流和第四方物流外包的形式。而且國(guó)外已經(jīng)制定了相當(dāng)完善的法律法規(guī)來(lái)規(guī)范物流業(yè)的市場(chǎng)行為，為物流業(yè)的健康發(fā)展?fàn)I造了有利的環(huán)境。再次，國(guó)外的終端趨向于集中的狀態(tài)，已經(jīng)形成相當(dāng)成熟銷(xiāo)售終端模式。國(guó)外零售業(yè)的特點(diǎn)可以概括為盯住市場(chǎng)、分工明確和連鎖經(jīng)營(yíng)。他們一般都密切注視市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，并采用市場(chǎng)細(xì)分策略，認(rèn)真研究不同消費(fèi)者群體的有關(guān)特點(diǎn)，然后瞄準(zhǔn)一個(gè)或幾個(gè)群體有的放矢的經(jīng)營(yíng)。主要包括貴族商店、折扣商店、專(zhuān)賣(mài)店、超級(jí)市場(chǎng)、倉(cāng)庫(kù)商店、商品目錄商店。規(guī)范的終端模式也為渠道的物流外包提供了便利。所以國(guó)外的乳品企業(yè)可以在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，放心大膽的將渠道的工作外包給三方或四方物流來(lái)做。而中國(guó)的情況卻與國(guó)外完全不同：1、中國(guó)的乳業(yè)處于朝陽(yáng)狀態(tài)，乳業(yè)企業(yè)的發(fā)展歷史較短，針對(duì)理論方面的研究匱乏，而國(guó)外先進(jìn)的乳業(yè)渠道模式在國(guó)內(nèi)沒(méi)有成熟的物流和法律法規(guī)的管制作支17持，所以無(wú)法復(fù)制。在管理方式、渠道模式、顧客服務(wù)等方面沒(méi)有可操作性的理論或?qū)嵺`的指引。2、中國(guó)的物流剛剛起步，適應(yīng)物流業(yè)發(fā)展的管理體制尚未建立起來(lái)，物流服務(wù)體系建設(shè)滯后，交通設(shè)施落后，管制嚴(yán)格，很大程度上制約中國(guó)物流業(yè)的發(fā)展。而且國(guó)家宏觀(guān)層次的物流發(fā)展方針和政策不明確，相關(guān)的法律約束體系尚未建立，對(duì)物流產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展缺乏指導(dǎo)。3、國(guó)內(nèi)的零售終端與國(guó)外的終端有較大的差距。首先，經(jīng)營(yíng)理念的差距。經(jīng)營(yíng)理念的差距主要來(lái)源于兩個(gè)方面：一方面是真正的現(xiàn)代企業(yè)制度的建立；另一方面是對(duì)“顧客是上帝”這一經(jīng)營(yíng)理念精髓的深刻領(lǐng)悟。其次，規(guī)模與專(zhuān)業(yè)化差距。我國(guó)零售業(yè)現(xiàn)基本為粗放式經(jīng)營(yíng)。由于規(guī)模小，造成經(jīng)營(yíng)成本高；專(zhuān)業(yè)化程度低，難以真正滿(mǎn)足顧客多方面的需要，從而使企業(yè)的利潤(rùn)空間小，資本運(yùn)作能力差，并且抗擊打能力差。再次，科技含量差距。我國(guó)大多數(shù)零售企業(yè)科技含量較低，大部分工作如采購(gòu)、銷(xiāo)售、物流、顧客資料的分析等仍用人力方式進(jìn)行，從而造成工作效率低下，時(shí)效性差，喪失了很多商機(jī)。第四，人才差距。人才差距主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是缺乏具有較高素質(zhì)的企業(yè)戰(zhàn)略管理者；二是企業(yè)人才機(jī)制存在較為嚴(yán)重的缺陷，無(wú)法真正有效的吸引人才、留住人才。最后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)差距。主要體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、營(yíng)銷(xiāo)方式等方面缺乏創(chuàng)新，企業(yè)間總是一味的模仿，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)要素不能靈活的運(yùn)用。結(jié)合以上幾點(diǎn)可以看出，我們不能盲目的學(xué)習(xí)國(guó)外的渠道控制模式，根據(jù)國(guó)情和目前行業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，不僅不能放松對(duì)渠道的控制，反而應(yīng)該抓緊。在中國(guó)的市場(chǎng)化程度不高的條件下，只有牢牢抓緊乳品渠道的控制權(quán)才能不至于使產(chǎn)品在渠道的流通中離消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)。4.建立適合不同地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的渠道模式受政策、自然條件、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和勞動(dòng)力素質(zhì)等因素的綜合影響，目前，中國(guó)零售業(yè)發(fā)展存在比較明顯的失衡狀況，主要表現(xiàn)在兩方面。一方面，中國(guó)31個(gè)省、市、自治區(qū)零售業(yè)呈現(xiàn)發(fā)展非均衡性和顯著的區(qū)域性特征。東部沿海地區(qū)省份的零售業(yè)綜合水平普遍要高于中部地區(qū)省份，而中部地區(qū)省份又普遍要好于西部地區(qū)省份，這與我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的梯度差異極為一致；另一方面，在同一區(qū)域內(nèi)，不同城市間的發(fā)展差距較大。北京、上海、廣州等特大型城市，以及東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，無(wú)論在發(fā)展速度、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)效益等方面都大大高于其他城市和地區(qū)。而且終端的類(lèi)型呈現(xiàn)兩頭少中間多的狀態(tài)，大型城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)終端的類(lèi)型相對(duì)較少，中小型城市終端類(lèi)型相對(duì)較多。大型城市零售業(yè)發(fā)展的歷史相對(duì)較長(zhǎng)，而且受到國(guó)外零售業(yè)的影響，零售終端類(lèi)項(xiàng)以大中型為主；鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展比18較落后，居民的購(gòu)買(mǎi)力不強(qiáng)，居住比較分散，零售終端之間的距離較遠(yuǎn)，類(lèi)型以倉(cāng)儲(chǔ)式店鋪為主。中小型城市的零售業(yè)處于由傳統(tǒng)向現(xiàn)代的過(guò)度時(shí)期，終端類(lèi)型繁多。蒙牛深入研究中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，選擇以深度分銷(xiāo)模式為主，其他類(lèi)型分銷(xiāo)模式為輔的渠道模式。蒙牛在重點(diǎn)城市實(shí)行關(guān)鍵客戶(hù)和深度分銷(xiāo)結(jié)合的模式，針對(duì)巨型零售商采用了關(guān)鍵客戶(hù)的渠道模式，針對(duì)關(guān)鍵客戶(hù)建立詳細(xì)的大客戶(hù)檔案，針對(duì)性的加強(qiáng)服務(wù)和管理，對(duì)其他類(lèi)型的終端實(shí)行深度分銷(xiāo)的模式。根據(jù)由上而下由高到低的梯度推進(jìn)的鋪市策略，蒙牛對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)處于其策略的最后一個(gè)階段。針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的終端特點(diǎn)，蒙牛采用區(qū)域代理的渠道模式，最大限度的利用其品牌效應(yīng)，節(jié)約渠道成本和銷(xiāo)售成本。在中小型城市嚴(yán)格推行深度分銷(xiāo)模式。因?yàn)槟壳按笮统鞘械氖袌?chǎng)開(kāi)發(fā)已經(jīng)完成，市場(chǎng)處于飽和狀態(tài)，蒙牛的策略重點(diǎn)開(kāi)始向中小型城市轉(zhuǎn)移，從2004年開(kāi)始大力推行深度分銷(xiāo)渠道模式，效果顯著。七渠道的和諧性渠道的和諧性具體體現(xiàn)在蒙牛與其渠道成員建立了戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。戰(zhàn)略聯(lián)盟是近年來(lái)分銷(xiāo)渠道研究的最新理論成果，為了最大限度的向消費(fèi)者傳遞價(jià)值，“合作雙贏(yíng)”成為建設(shè)成熟渠道關(guān)系的主題。蒙牛深入學(xué)習(xí)和研究了渠道關(guān)系建設(shè)的相關(guān)理論，將理論與實(shí)踐相結(jié)合，致力于與渠道成員建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，使理論成果產(chǎn)生了巨大的生命力。1.通過(guò)服務(wù)加強(qiáng)與渠道成員的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系是一項(xiàng)具有長(zhǎng)久性和持續(xù)性的工作，只有提高渠道成員的滿(mǎn)意度才能加深與渠道成員的感情，蒙牛通過(guò)加強(qiáng)對(duì)渠道成員的服務(wù)來(lái)建立與渠道成員的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。（1）加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)在講究“雙贏(yíng)”的年代里，廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商再也不是單純的買(mǎi)與賣(mài)的短期行為關(guān)系，只有長(zhǎng)期的互惠互利才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。蒙牛善于整合利用各路資源與關(guān)系，與經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)成了長(zhǎng)期的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。有關(guān)資料顯示，80％的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)蒙牛有極高的忠誠(chéng)度。蒙牛通過(guò)以下方法加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)：首先，蒙牛充19分利用了行業(yè)和自身的魅力，牛奶行業(yè)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，增長(zhǎng)速度相當(dāng)?shù)捏@人，蒙牛的銷(xiāo)售額從99年的4000萬(wàn)，一路攀升，直至2005年的100億。行業(yè)為蒙牛創(chuàng)造了極大的發(fā)展空間，蒙牛也為經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng)造了極大的銷(xiāo)售空間，蒙牛的飛速發(fā)展不但極大的滿(mǎn)足了經(jīng)銷(xiāo)商的主力本能，而且還在不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，為經(jīng)銷(xiāo)商將來(lái)的發(fā)展奠定了夯實(shí)的基礎(chǔ)。其次，蒙牛對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行計(jì)劃和量化相結(jié)合的管理，極大節(jié)約了經(jīng)銷(xiāo)商的資金和時(shí)間以及人員等資源。經(jīng)銷(xiāo)商按照對(duì)下月銷(xiāo)售量的預(yù)估于每月12號(hào)將訂單報(bào)于蒙牛，蒙牛跟據(jù)校正后的數(shù)字安排奶源、進(jìn)行生產(chǎn)，按時(shí)保質(zhì)將產(chǎn)品供給經(jīng)銷(xiāo)商，避免了缺貨短貨的現(xiàn)象。這種科學(xué)的量化管理為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的健康長(zhǎng)期的發(fā)展提供了保證，從而保證了經(jīng)銷(xiāo)商的長(zhǎng)期穩(wěn)定的利益。再者，對(duì)分銷(xiāo)系統(tǒng)數(shù)據(jù)的電子化管理控制極大的提高了經(jīng)銷(xiāo)商與廠(chǎng)家進(jìn)行溝通的頻率，降低了溝通所需要的時(shí)間，也提高了溝通的準(zhǔn)確性和有效性。最后，通過(guò)促銷(xiāo)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商給予支持。在當(dāng)今的快速消費(fèi)品市場(chǎng)上，同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，促銷(xiāo)似乎就擔(dān)當(dāng)起了差異化的重任，一類(lèi)品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)量經(jīng)常會(huì)因?yàn)槠渌a(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)而下降。蒙牛對(duì)于使價(jià)格變相降低的促銷(xiāo)手段不太贊同，因?yàn)榇祟?lèi)的促銷(xiāo)極易起到價(jià)格戰(zhàn)效果，長(zhǎng)期作為增加銷(xiāo)量的手段將會(huì)最終侵蝕行業(yè)的利潤(rùn)，損人害己。蒙牛熱衷于事件營(yíng)銷(xiāo)及廣告營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)手段以達(dá)到很好的效果來(lái)動(dòng)銷(xiāo)售，增加經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)。對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)，也賦予了經(jīng)銷(xiāo)商一定的參與權(quán)來(lái)體現(xiàn)公司對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的重視和關(guān)懷：對(duì)于大的促銷(xiāo)活動(dòng)，一般由經(jīng)銷(xiāo)商參與制定一些細(xì)節(jié)問(wèn)題，比如超女在酸酸乳上所印制的廣告語(yǔ)“酸酸甜甜就是我”就是由經(jīng)銷(xiāo)商投票在眾多廣告語(yǔ)中選擇的。對(duì)于一些小的促銷(xiāo)活動(dòng)，則經(jīng)銷(xiāo)商在報(bào)批公司銷(xiāo)售部門(mén)審批后可以自主決定實(shí)行，公司還會(huì)給予適當(dāng)?shù)慕?jīng)費(fèi)支持。（2）加強(qiáng)了對(duì)終端的服務(wù)可口可樂(lè)之所以成功就是因?yàn)閹缀踉谙M(fèi)者任何觸手可及的地方都會(huì)有其產(chǎn)品熟悉的身影，蒙牛也逐漸意識(shí)到了終端在渠道中的地位，并逐漸演生出了著名的“品牌最后一公里”理論：銷(xiāo)售終端是離消費(fèi)者身體最近的地方，售后服務(wù)是離消費(fèi)者心最近的地方。這是品牌的最后一公里。在所有的窗口部門(mén)中，人即品牌，品牌即人。終端是“臨門(mén)一腳”，這一腳踢不好，我們從前場(chǎng)到后場(chǎng)的所有淚水和汗水，都會(huì)付諸東流。貨到終端，傳播品牌信息的載體只剩下三個(gè)：產(chǎn)品，廣告，人。三個(gè)載體中，產(chǎn)品已經(jīng)造就，廣告已經(jīng)成形，人是唯一的可變因素。人的表現(xiàn)決定品牌的最后一公里的沖刺是加分還是減分。蒙牛不但強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售終端的個(gè)數(shù)，更強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售終端的質(zhì)量。要求經(jīng)銷(xiāo)商針對(duì)不同類(lèi)型的零售商進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品和銷(xiāo)售技能的培訓(xùn)，提高其服務(wù)消費(fèi)者的水平。并且針對(duì)終端的類(lèi)型配置了一定數(shù)量的業(yè)務(wù)人員，針對(duì)終端進(jìn)行定期的維護(hù)，提高終端的專(zhuān)業(yè)性和服務(wù)水20平。通過(guò)加強(qiáng)對(duì)渠道成員的服務(wù)，提高了渠道成員對(duì)公司的忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度，滿(mǎn)足了公司的高速發(fā)展對(duì)渠道支持的要求，在現(xiàn)實(shí)中實(shí)踐了戰(zhàn)略聯(lián)盟理論對(duì)渠道建設(shè)的強(qiáng)大推動(dòng)力。2.建立健康的