統(tǒng)商品營銷的終結(jié)者 RFID物聯(lián)網(wǎng)時代來了

統(tǒng)商品營銷的終結(jié)者RFID物聯(lián)網(wǎng)時代來了統(tǒng)商品營銷的終結(jié)者RFID物聯(lián)網(wǎng)時代來了統(tǒng)商品營銷的終結(jié)者RFID物聯(lián)網(wǎng)時代來了V:1.0精細整理，僅供參考統(tǒng)商品營銷的終結(jié)者RFID物聯(lián)網(wǎng)時代來了日期：20xx年X月統(tǒng)商品營銷的終結(jié)者RFID物聯(lián)網(wǎng)時代來了沃爾瑪從美國采購的東西，很多都是中國生產(chǎn)的?，F(xiàn)在，它們面臨著兩種選擇：一是在中國先把RFID標簽貼上去，二是運到美國再貼上RFID標簽，一般出于成本的考慮都會選擇第一種。所以，中國企業(yè)應(yīng)該早做準備，否則RFID將成為中國商品出口的一個技術(shù)壁壘。

德國名模克勞迪亞。希弗和麥德龍集團的董事會主席柯博涵走進了一間“未來商店”（The

Future

Store），他們推著裝有“個人電子助手”（Personal

Shopping

Assistant）的購物車，然后把自己的“忠誠顧客卡”放在接觸屏前掃描登錄——“歡迎來到未來商店”，此時，他們的“忠誠顧客卡”中的信息已被傳遞到了店鋪經(jīng)理那里?？藙诘蟻?。希弗和柯博涵在“未來商店”里的購物之旅異常輕松，不用為找不到自己想要的物品而發(fā)愁，也不會擔心要算一堆枯燥的數(shù)字，神奇的“個人電子助手”已經(jīng)列出了他們想要的每個商品的詳細位置和價格，并指引他們很快找齊了所有想買的商品，在自動結(jié)賬系統(tǒng)前結(jié)賬時（這是一個能收取現(xiàn)金、銀行卡、信用卡或已經(jīng)充值的“忠誠顧客卡”的系統(tǒng)的個人電子助手“已經(jīng)替他們算好了今天的消費金額，沒有收銀員的幫助，他們自己把商品掃描和包裝后，離開了商店。這不是好萊塢電影中的鏡頭，這樣的商店已經(jīng)來到了我們身邊。

2003年4月底，全球第三大超市巨頭麥德龍（Metro）在德國的萊因博格，推出了全球第一家RFID技術(shù)概念店——“未來商店”，這家商店整個處于無線局域網(wǎng)（WLAN）的覆蓋之中，所有的商品均帶有RFID標簽，陳列在“聰明貨架”（Smart

Shelves）上，消費者不用排隊結(jié)賬、商店不用擔心商品被盜，RFID甚至還紀錄了商品從生產(chǎn)、運輸、銷售直至售后的每一個環(huán)節(jié)，通過“物聯(lián)網(wǎng)”，管理者可以隨時掌握商品的準確位置和其他情況。

全球百家跨國巨頭聯(lián)手打造“物聯(lián)網(wǎng)”

Forrester研究咨詢公司將RFID列為2004年IT業(yè)的四大趨勢之一，并預言在RFID基礎(chǔ)上構(gòu)建的“物聯(lián)網(wǎng)”將為世界帶來革命性的變化。目前，不論是IBM、微軟這樣的IT業(yè)巨頭，還是Alien科技公司這樣的新型中小型科技企業(yè)，都全力投入了這項技術(shù)。

2003年6月19日，在芝加哥舉行的零售系統(tǒng)/VIS協(xié)作商務(wù)年會上，零售業(yè)巨頭沃爾瑪要求其最大的100家供應(yīng)商在2005年元旦之前必須在所有的貨箱和托盤上安裝RFID標簽；并決定2006年在小供貨商中實行RFID標簽。到2008年元旦前不能達到這一要求的供應(yīng)商們，將可能失去為沃爾瑪供貨的資格。沃爾瑪?shù)氖紫畔⒐倭者_。迪爾曼在會上向供應(yīng)商說明了什么東西要帶有RFID標記，以及RFID如何與現(xiàn)有送貨體系銜接。RFID技術(shù)的零部件生產(chǎn)商們，從中小型的新型企業(yè)到像IBM、英特爾、微軟和飛利浦這樣的技術(shù)巨頭，都悉數(shù)出席了本頓維爾會議，力爭從中分得一杯羹。

IBM全球RFID的負責人Evelien

Vredeveld說：“2004年將是RFID真正瘋狂的一年，誰都會意識到它的好處。”

RFID是英文“無線射頻識別”（Radio

FrequencyIdentification）技術(shù)的簡寫，指的是利用無線射頻傳輸技術(shù)來存儲數(shù)據(jù)和檢索數(shù)據(jù)的過程，是非接觸式自動識別技術(shù)的一種。一個典型的RFID系統(tǒng)將一個帶有獨特的電子商品代碼的數(shù)碼記憶芯片植入到單個物體上，接受設(shè)備能激活RFID標簽，讀取和更改數(shù)據(jù)，并將信息傳輸?shù)街鳈C上進行進一步的處理。RFID一般包括三個部分：發(fā)射裝置（RFID標簽）、讀取傳輸設(shè)備和信息處理設(shè)備。

與傳統(tǒng)的條形碼相比，RFID具有非常明顯的優(yōu)勢。首先，它讀取非常方便快捷，數(shù)據(jù)讀取不需要光源，有效識別的距離非常大，通?？梢赃_到30米以上。其次，RFID標簽的數(shù)據(jù)可以更改，因此商家可以通過RFID標簽與消費者進行售后服務(wù)方面的互動。此外，RFID還具有使用壽命長、安全性高、對環(huán)境要求低等優(yōu)點，使得RFID技術(shù)受到了企業(yè)界和科研機構(gòu)的追捧。

RFID技術(shù)主要應(yīng)用于自動識別，以及定位、識別和跟蹤物體（包括商品、包裝、車輛、動物等）。RFID技術(shù)誕生于“二戰(zhàn)”期間，當時被美軍用于戰(zhàn)爭中識別盟軍的飛機，但是直到20世紀90年代才得到迅速的發(fā)展。特別是1992年，美國國防部開始重視這項技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用。目前，美國國防部已經(jīng)在內(nèi)部采用這種技術(shù)來跟蹤40萬種物品，包括空運貨物集裝箱和“悍馬”防彈越野車，2003年9月，國防部向供應(yīng)商也發(fā)出了一份像沃爾瑪那樣的通告，要求供應(yīng)商到2005年要全面采用RFID技術(shù)。

1999年，美國麻省理工學院的自動識別技術(shù)中心（Auto-ID

Center）成立。

AC尼爾森預測，RFID技術(shù)將在10到12年內(nèi)全面取代條碼技術(shù)，2005年RFID標簽和解碼器等硬件市場預計將達到30億美元，到2012年，RFID標簽市場將達到每年100億美元（表3、表4）。截止到2003年底，世界上已經(jīng)安裝了約5000個RFID系統(tǒng)，實際涉及的年銷售額約為億美元，但是主要用于寵物與野生動物追蹤、公路和停車收費等領(lǐng)域，在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用還十分有限。因此，大部分專家和咨詢機構(gòu)都認為，2004年將是RFID技術(shù)應(yīng)用長足發(fā)展的關(guān)鍵一年。預計沃爾瑪前100名供應(yīng)商每年所需的RFID標簽就達到了80億個，并且，RFID標簽不僅僅將取代條碼成為消費品的包裝，而且還將應(yīng)用到汽車、藥物、食品、運輸、身份識別等各個領(lǐng)域。RFID所帶來的商機無限。

RFID，從生產(chǎn)到銷售的整體變革由于沃爾瑪、麥德龍等連鎖零售巨頭的大力推行，同時也由于RFID技術(shù)自身的強大優(yōu)勢，RFID技術(shù)在生產(chǎn)制造商中得到了廣泛應(yīng)用，改變了從生產(chǎn)到售后服務(wù)每個環(huán)節(jié)的游戲規(guī)則。

RFID降低了供應(yīng)鏈成本RFID技術(shù)最吸引制造商的因素之一就是它能大大降低成本。在生產(chǎn)制造過程中，RFID技術(shù)能幫助企業(yè)管理并且準確找到規(guī)格各異的零部件，并將其合理地運送到生產(chǎn)線上，能夠輕而易舉地解決采用流水線作業(yè)的企業(yè)的一個難題。Dell公司正是采用了RFID跟蹤系統(tǒng)，讓顧客能夠更加實時地了解定制產(chǎn)品的生產(chǎn)流程，削減了定制成本。

RFID技術(shù)在供應(yīng)鏈管理和物流上的成本則更加明顯。每件商品在運輸和清點的過程中，無需打開外包裝，就能快速輕松地完成從運輸?shù)脚渌?、擺放、追加商品，直至最終銷售的一系列環(huán)節(jié)，這個過程的錯誤率要大大低于人工操作。沃爾瑪公司的發(fā)言人說：“公司在2002年1月至6月，在美國的108個配送中心共處理了250萬個集裝箱，RFID可以告訴我們大量日常物流的變化情況?！备鶕?jù)實用商業(yè)情報公司的估計，美國囤積在供應(yīng)鏈中的商品價值高達400億美元，RFID能夠?qū)齑嫠浇档?5%以上。寶潔公司供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新業(yè)務(wù)主管凱拉姆指出，若能及時補貨，脫銷產(chǎn)品每減少10%到20%，年銷售額就能提高4億美元到12億美元。

RFID技術(shù)在降低商品因各種原因被收回的損失。1999年，可口可樂公司在歐洲市場回收問題商品損失了1100萬歐元；2003年，因為在加拿大生產(chǎn)寵物食品中發(fā)現(xiàn)了瘋牛病毒，美國政府不得不下令收回了所有可疑商品。由于RFID系統(tǒng)可以實現(xiàn)對產(chǎn)品從原材料到售后使用情況的所有環(huán)節(jié)監(jiān)控，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，企業(yè)能將收回成本降至最低。正是因為這個原因，美國食品和藥品管理局（FDA）在2003年2月公布了時間表，要求處方藥供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)在2007年之前全面實行RFID技術(shù)。FDA的發(fā)言人說，RFID技術(shù)將保證美國的藥品供應(yīng)鏈更加安全。

RFID降低了銷售管理成本2003年4月底，德國連鎖業(yè)巨頭、世界第三大超市集團麥德龍在德國的萊因博格投資建立了RFID技術(shù)概念店，號稱“未來商店”商場，搶在沃爾瑪之前正式開業(yè)。

麥德龍集團“未來商店”項目經(jīng)理GerdWolfram表示：“RFID技術(shù)為購物者提供了更佳的服務(wù)和更多的選擇，同時也幫助我們降低了成本?！钡拇_，SanfordC.

Bernstein公司的零售業(yè)分析師估計，通過采用RFID技術(shù)，沃爾瑪可以節(jié)省大約億美元的成本，RFID將有助于解決零售業(yè)兩個最大的難題：商品物流管理，以及因盜竊和供應(yīng)鏈被打亂而導致的商品損耗。這應(yīng)該就是沃爾瑪大力推行RFID技術(shù)的最主要原因。單是盜竊這一項，沃爾瑪每年損失約20億美元，據(jù)《商業(yè)周刊》分析，如果一家企業(yè)的營業(yè)額達到了這個數(shù)字，它就可以在美國企業(yè)排行榜中名列第694位！

RFID技術(shù)還能降低一些體積小的商品頻繁被盜的損失。世界最大的剃須刀生產(chǎn)商吉列公司的產(chǎn)品因為體積小而經(jīng)常受到小偷的“青睞”。2003年7月，吉列公司的“鋒速3”co位于波士頓和英國劍橋地區(qū)的超市進行了RFID標簽試驗。如果消費者一次性拿走了多個剃須刀，讀碼器會立即通知有關(guān)人員檢查是否發(fā)生了偷竊行為，甚至會自動拍照紀錄，有效地防止了偷盜現(xiàn)象。

在“未來商店”中，RFID影響到了從生產(chǎn)廠家到結(jié)賬甚至售后的每一個環(huán)節(jié)。當帶有RFID標簽的商品被裝運離開倉庫時，通過對車上的商品進行掃描，物流經(jīng)理就可以跟蹤到來自于倉庫信息系統(tǒng)的每一條發(fā)運信息，清楚發(fā)出了哪些商品，何時到達；當商品到達商店后，只要再經(jīng)過一次掃描，就能直接統(tǒng)計出實際到貨數(shù)量和品種，省去了開箱驗貨和點數(shù)的麻煩；貨物擺上貨架之后，如果出現(xiàn)了缺貨現(xiàn)象，RFID讀碼器將會馬上通知后臺的管理系統(tǒng)進行補貨；此外，RFID讀碼器還可以自動跟蹤每種商品的銷售速度和銷售數(shù)量，以及購買者“忠誠顧客卡”中的基本信息，為營銷人員收集市場信息提供了大量準確的資料。RFID同時還具有安全防盜功能，只要標簽中的防盜功能處于激活狀態(tài)，商店出口處的傳感器就會自動報警；當顧客結(jié)賬時，RFID讀碼器會立即通知庫存補齊商品。

RFID將提高與消費者的互動以及售后服務(wù)RFID技術(shù)最讓市場營銷人員和市場調(diào)研人員興奮的就是，它能在客戶關(guān)系管理和售后服務(wù)等方面帶來一場革命。

吉列和寶潔這樣的消費品制造商可以通過嵌入商品中的RFID標簽了解，消費者是在何時、何地、什么情況下購買了產(chǎn)品，每次購買的數(shù)量，同時還購買了什么商品，購買后的使用情況等。這樣的數(shù)據(jù)比任何市場調(diào)查數(shù)據(jù)都要詳實和準確。更有一些大膽的營銷人員提出了比較瘋狂的設(shè)想，企業(yè)可以派人開著帶有RFID接收設(shè)備的車在居民區(qū)穿梭，偵測哪些家庭中的冰箱里缺少了什么樣的食品，然后上門去推銷。吉列公司可以通過RFID標簽了解他們的消費者喜愛用什么牌子的牙膏，從而設(shè)計一次成功的聯(lián)合促銷活動。

固特異和米其林在輪胎中裝上RFID標簽，利用輪胎內(nèi)的感應(yīng)器收集路面的多元化數(shù)據(jù)，經(jīng)過處理和分析后顯示在汽車儀表盤表面，從而提高駕駛者對路面情況的判斷，防范意外和不利的行車狀況。Prada高級成衣集團從2001年11月起開始在衣服上安裝RFID標簽，銷售人員可以通過便攜式的讀碼器馬上告訴消費者他們看中的樣式有多少種顏色可供選擇，并且能很快幫他們找到相近的款式。

豐田公司在一些車輛上試驗性的植入RFID標簽后，可以記錄顧客和車輛保修方面的信息，每次顧客駕車去門店購買配件或進行車輛保養(yǎng)時，門店里安裝的讀碼系統(tǒng)會自動讀取標簽中的數(shù)據(jù)，服務(wù)人員能立刻了解有關(guān)顧客和車輛的服務(wù)紀錄，省去了顧客攜帶有關(guān)證明和記錄的麻煩，還可以提供一系列個性化的服務(wù)。有關(guān)人員預計，對那些實行會員制的行業(yè)和企業(yè)，RFID能幫助他們更加了解顧客的消費模式，針對性地提供定制化的服務(wù)，改善體驗式服務(wù)的質(zhì)量，大大提高顧客的忠誠度。

RFID，新的技術(shù)壁壘？

20年前，沃爾瑪大力推行條碼技術(shù)，因此打造出了供應(yīng)鏈和物流管理的核心競爭力，迅速成為了名列世界榜首的航母企業(yè)?，F(xiàn)在，歷史仿佛又要重演了，各零售企業(yè)都不愿意在這場競爭中落于人后。

Meta：Group預測：“出于對降低成本、提高管理效率的考慮，在今后的24個月里，世界前20位零售商都將試驗RFID技術(shù)，推出自己的‘未來商店’?！毕M者也將在這樣的“未來商店”中充分享受到購物的便利、樂趣和體貼的、個性化的服務(wù)。

目前，RFID技術(shù)普遍最大的阻力就是成本太高。波士頓AMR市場研究中心預計，僅僅是為了滿足沃爾瑪?shù)囊?，普通的消費品生產(chǎn)商將要花費130萬到230萬美元不等來實行RFID標簽。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，目前RFID標簽的成本大約為20美分，RFID標簽生產(chǎn)商美國Alien科技公司表示，只要年生產(chǎn)量超過100億個，標簽成本就能降到10美分以下。但是，這個價錢對于豐田汽車、西門子冰箱這樣的商品不值一提，但是對于燈泡、牙膏這樣的商品成本無疑太高了。

AC尼爾森的一份報告還指出，如果一個企業(yè)要完成從生產(chǎn)到軟件的RFID技術(shù)更新，大約需要花費1000萬美元到2000萬美元，這對于中國企業(yè)來說，肯定是一筆難以負擔的支出。中國大陸已經(jīng)成為了沃爾瑪最大的采購地，2003年的采購總量達到了150億美元，很多中國中小企業(yè)正是通過沃爾瑪?shù)却笮瓦B鎖零售商跨出了“走出去”的步伐。然而，沃爾瑪公布的日程表現(xiàn)在卻成了懸在它們頭頂?shù)囊话牙麆Α?/p>

沃爾瑪總部日前已經(jīng)表明，除非RFID技術(shù)在美國的測試運行良好，目前公司不會用RF