品牌營銷的概念

個人和群體通過創(chuàng)造品牌價值，并同他人交換以獲得所需所欲之物的一種社會及管理過程。品牌營銷的過程就是發(fā)現(xiàn)企業(yè)市場（消費者）對企業(yè)品牌需求并通過創(chuàng)造品牌價值去滿足這種需求的過程。品牌營銷應該既注重自身品牌的建立與品牌資產的累積，還強調在品牌經營過程中對促進銷售的作用；同時還要使品牌能滿足消費者的識別需求和情感需求。品牌營銷的要素包括：1）品牌的內在構建。即企業(yè)品牌的內在培養(yǎng)。企業(yè)品牌的內涵要素是企業(yè)經營理念，經營方式，經營方針，服務理念，服務特色，服務質量等方面的有機結合。品牌營銷則是在充分了解消費者需求的基礎上，塑造契合消費者需求的企業(yè)品牌內涵，使消費者對企業(yè)品牌產生認可和好感，進而形成品牌忠誠。2）品牌的外在傳播。企業(yè)品牌的外在傳播一方面是借助于廣告，公關宣傳等促銷手段來達到目的的。通過這些措施，企業(yè)可以向目標受眾宣傳自己的品牌：品牌形象所代表的企業(yè)實力和信譽；品牌內涵與消費者需求的一致之處；給消費者帶來的正面的積極的感情體驗和象征等。另一方面還可以通過企業(yè)員工和顧客之間的人際接觸來實現(xiàn)品牌的外在傳播：員工積極主動的與顧客進行交流，了解顧客的偏好與需求，為顧客提供優(yōu)質服務，提高了顧客的滿意度，從而使顧客對企業(yè)的品牌留下深刻的印象，企業(yè)的品牌形象也得到了提升。3）品牌的深度擴展。在上述兩者的基礎上，企業(yè)品牌進一步從現(xiàn)實顧客向潛在顧客擴展，營銷中的口碑效應開始顯現(xiàn)：企業(yè)的良好品牌形象通過現(xiàn)實顧客的消費和體驗被潛在顧客所認知，許多抱著嘗試心理的潛在轉化為現(xiàn)實顧客。品牌營銷的策略品牌營銷的策略包括四個：品牌個性（brandpersonality）、品牌傳播（brandcommunication）、品牌銷售（brandsales）、品牌管理（brandmanagement）。品牌個性：包括品牌命名、包裝設計、產品價格、品牌概念、品牌代言人、形象風格、品牌適用對象品牌傳播：包括廣告風格、傳播對象、媒體策略、廣告活動、公關活動、口碑形象、終端展示（在傳播上，品牌管理與整合營銷傳播所不同的是，品牌管理的媒體可以是單一媒體，也可是幾種媒體組合，完全根據(jù)市場需要決定。）品牌銷售：包括通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷、優(yōu)惠酬賓品牌管理：包括隊伍建設、營銷制度、品牌維護、終端建設、士氣激勵、渠道管理、經銷商管理品牌營銷對企業(yè)的影響一：力量最大化通過共享讓各個參與者成為利益攸關方 ,不再事不關己、高高掛起 ,由過去的品牌持有人獨自發(fā)力轉變成為利益攸關方共同發(fā)力,營銷的推力和需求的拉力方向一致,根據(jù)力學合成原理,最終的力量自然最大。二、效率最大化由于利益攸關從過去不關心銷售轉變?yōu)楝F(xiàn)在共同關注 ,使被動營銷轉化為主動營銷 ,利益攸關方能夠更加積極對待工作 ,自然用工最省、效率更高。尤其是過去對品牌漠不關心的消費者成為品牌利益攸關方之后 ,各項調查、研發(fā)和營銷工作不再隔靴搔癢 ,效率自然無法比擬。三．風險最小化由利益攸關方共同承擔市場風險,各自擔當?shù)娘L險自然最小,尤其是消費者的積極參與互動,適銷對路的產品開發(fā)是最容易實現(xiàn)的,同時大家利益相對一致,容易擰成一股繩,內耗風險系數(shù)也大大降低。四、費用最小化在每一個營銷節(jié)點上 ,由原來品牌持有人支付費用轉變?yōu)楦骼尕P方自行支付費用,由過去品牌經營者獨自控制費用轉變?yōu)楦骼尕P方自行控制費用,從而使得各利益攸關方獲取更多更合理的利益。我國企業(yè)品牌營銷中存在的問題改革開放20年以來，我國已經涌現(xiàn)出了一大批人們耳熟能詳?shù)闹放?，但與國際上眾多的品牌諸如可口可樂、ibm、hp、麥當勞等相比，則顯得微不足道，不僅數(shù)量少，而且影響力也不夠?？梢哉f，我國企業(yè)的品牌營銷還處于起步階段，在實際運作過程中存在著諸多問題。1、品牌和品牌營銷意識薄弱由于品牌觀念傳入中國較晚，企業(yè)在品牌方面的知識根基很淺，對品牌認識表面化，真正理解品牌內涵的企業(yè)家及企業(yè)經營者很少，甚至還有許多認識上的偏見與誤區(qū)。有的企業(yè)把知名產品當作品牌；有的企業(yè)把商標當作品牌；有的企業(yè)的產品只有產品類別名稱，根本沒有品牌名稱。由于對品牌的長期價值與品牌的全方位的資產缺乏深刻的認識，導致品牌空殼化現(xiàn)象嚴重，大多品牌只有知名度和視覺識別，品牌的品質認知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠、品牌的文化內涵十分缺乏。因此，這些企業(yè)的經營理念和行為仍以產品經營為核心，還沒有自覺地轉移到以品牌經營為核心地理性認識上去。不少企業(yè)雖然有質量上乘的產品，卻很難形成品牌優(yōu)勢。面對強大的外國品牌，因為我們缺乏對品牌理論的學習和認識，只會依賴于計劃經濟時代所形成的產品管理經驗，面對洋品牌那高深莫測的營銷戰(zhàn)略和成功的品牌經營策略，我們除了嘆息就是模仿和照搬。東施效顰式的經營方式最終導致中國品牌缺乏個性和理性。2、品牌缺乏個性主要體現(xiàn)在兩個方面：（1）品牌定位雷同。品牌定位，就是為自己的品牌在市場樹立一個明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費者需要的形象，其目的是在潛在消費者心中占領一個有利的位置。（ 2）品牌設計缺乏個性。品牌不僅僅是一個名稱和標志，成功的品牌名稱具有一系列豐富的內涵。消費者通常以品牌名稱來理解和認定產品及企業(yè)的價值。因此，擁有一個新穎、獨特的品牌名稱和品牌標志對企業(yè)來說是至關重要的。而我國品牌名稱雷同的現(xiàn)象十分普遍。企業(yè)想通過品牌名稱發(fā)揮其促銷產品、樹立企業(yè)形象、促進企業(yè)發(fā)展等方面作用的愿望自然難以實現(xiàn)。3、把品牌傳播等同于做廣告在我國企業(yè)界，有一個流行的觀點，即品牌塑造需要強有力的品牌傳播，它們的關系是成正比的。這似乎沒有錯，品牌需要傳播，品牌建設更離不開廣告的作用。但是很多企業(yè)過分夸大廣告的作用，它們認為：品牌就是廣告打出來的，只要有錢做廣告，就可以做出一個品牌。因此這些企業(yè)在廣告的投入上往往不計成本，有的還熱衷爭奪中央電視臺的標王。大幅度的廣告投放的確可以在短期內提升品牌的知名度，促進產品的銷售，但往往這樣的投放存在著很大的盲目性，“浪費了一半的廣告費，卻不知浪費在哪里“據(jù)國內一份權威的市場研究報告表明：中國企業(yè)廣告投入每加大一倍，只取得市場份額平均%的增長。這些企業(yè)期盼著高額的廣告投入帶來穩(wěn)定持續(xù)的市場占有，可能只是一廂情愿的美夢！4、忽視品牌管理應該注意到，目前人們品牌意識雖然較以前有所增強，但對品牌的管理，我們卻知之甚少。如果說我國在產品管理方面已經進入青年期的話，營銷管理則是少兒期，而品牌管理才處于嬰兒期。在實踐中，我們的企業(yè)管理大多數(shù)還停留在產品年代，而非品牌時代。而品牌管理有不同于產品管理的方式與原則。如在我國企業(yè)的品牌營銷中，普遍存在著品牌壽命周期現(xiàn)象。究其原因，是由于許多企業(yè)注重品牌打造，但卻忽視了品牌管理。許多人把品牌戰(zhàn)略視為給產品冠以一個動聽的名字，再加以大規(guī)模的廣告。有的人則討論品牌的組成部分：品牌名、標識語、設計，或包裝、廣告、忠誠，及品牌價值評估等。實際上，品牌營銷是一個包括品牌塑造和品牌管理在內的完整過程。對已經開創(chuàng)的品牌加強管理，使之不斷得到修正和完善，才能提升品牌價值，積累更大的品牌資產。反之，忽視品牌管理，則有可能使已經塑造成形的品牌受到損害，或使逐步提升的品牌價值遭到貶損。尤其是在品牌競爭激烈，消費者對品牌的逐新度和轉換率趨于增加的現(xiàn)代市場中，放松品牌管理，無異于放棄精心培育的品牌。三、我國企業(yè)加強品牌營銷的對策1、強化品牌意識，樹立品牌營銷觀念面對我國加入wto，國際知名跨國公司紛紛搶灘中國市場的局面，國內企業(yè)應充分意識到，國內市場現(xiàn)有競爭格局已從產品競爭、價格競爭、服務競爭等局部性的低層次競爭，上升為綜合性、高層次的品牌競爭。能否擁有具有競爭力的知名品牌，已成為關系國內企業(yè)生存發(fā)展的關鍵。為此，各類企業(yè)亟需轉變觀念，強化品牌意識，樹立牢固的品牌營銷觀念，將品牌營銷提升到企業(yè)經營戰(zhàn)略的高度。2、準確定位，明確品牌的核心價值，搞好品牌設計（1）堅持準確的品牌定位。定位是企業(yè)開展品牌營銷的關鍵環(huán)節(jié)。品牌定位的目的是創(chuàng)造鮮明的企業(yè)個性和樹立獨特的企業(yè)形象，以求在眾多同行企業(yè)的競爭中脫穎而出，獨樹一幟，贏得更多消費者認同。鑒于目前國內品牌雷同化有余、差異化不足的現(xiàn)狀，企業(yè)應以堅持個性、尋求差異、創(chuàng)立特色為出發(fā)點，在與同行企業(yè)的比較中明確本企業(yè)的品牌定位。這就需要企業(yè)在選擇高品位市場的同時，注意產品當?shù)鼗彤a品差別化，設計和創(chuàng)造出與市場同類產品有明顯差異、具有自身特色和競爭優(yōu)勢的產品，為創(chuàng)品牌打下良好的基礎。2）明確品牌的核心價值。品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌獨一無二且最具價值的部分通常表現(xiàn)在其核心價值上，它讓消費者明確清晰地識別并記住品牌的利益與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌核心價值是企業(yè)品牌資產的主體部分。為此，企業(yè)應著力創(chuàng)建品牌的核心價值，讓消費者明確、清晰地識別并理解品牌所代表消費效用與企業(yè)個性，在此基礎上形成好感、滿意乃至忠誠。3）搞好品牌設計。理想的品牌設計必須做到文字簡單明了，形象鮮明生動；新穎別致，造型美觀；能充分體現(xiàn)出企業(yè)或產品特色；寓意美好，音韻和諧悅耳；出口產品商標的設計要符合目標市場的社會文化環(huán)境等。3、推進品牌的有效傳播品牌的核心價值要通過有效傳播來加以體現(xiàn)，并為消費者所認同。作為企業(yè)來講，必須注重品牌傳播而非單一的廣告?zhèn)鞑?。所謂品牌傳播，是指通過廣告、公共關系、營業(yè)推廣等手段將企業(yè)設計的品牌形象傳遞給目標消費者，以期獲得消費者的認知和認同，并在其心目中確定一個企業(yè)刻意營造的形象的過程。因此，品牌傳播涉及廣告?zhèn)鞑?、贊助各種活動、新聞宣傳、參加社會公益活動、禮品宣傳、舉辦展覽會、開辦專營店等諸多內容，廣告是其中的重要組成部分。4、加強品牌管理品牌營銷是一個完整的動態(tài)活動系統(tǒng)，其中品牌管理是企業(yè)品牌營銷的基礎，也是維持、加強和提升品牌資產的組織與制度保證。加強品牌管理，意味著要將品牌意識的確立、品牌定位、品牌核心價值選擇、品牌形象塑造、品牌傳播等一系列營銷環(huán)節(jié)以有效的決策、制度、組織和實施加以規(guī)范化、系統(tǒng)化，使之成為企業(yè)管理的常規(guī)性工作。鑒于品牌競爭已成為未來競爭的焦點，企業(yè)應樹立前瞻性眼光，將品牌管理盡快提升到企業(yè)戰(zhàn)略層面，以制定和實施品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)開展品牌營銷的重點，用品牌戰(zhàn)略管理來統(tǒng)領品牌營銷活動的各個方面。這就要求企業(yè)要制定一個相對穩(wěn)定持久的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，建立以品牌為核心的營銷管理機制，將品牌資產經營制度化、規(guī)范化；建立母品牌的核心價值及定位，并使之適應公司的文化及發(fā)展需要；定位品牌架構并規(guī)劃整個品牌系統(tǒng)，使公司每個品牌都有明確的定位；解決品牌延伸、擴張及提升等戰(zhàn)略性問題；進行品牌體檢、品牌資產評估、品牌整合營銷傳播的戰(zhàn)略性監(jiān)控。只有真正致力于戰(zhàn)略性品牌管理的企業(yè)才能獲得長期的效益，否則終將被市場淘汰。我國企業(yè)品牌營銷的現(xiàn)狀分析摘要:隨著經濟全球化與市場競爭的加劇,品牌營稍的作用突現(xiàn),但我國企業(yè)的品牌營銷仍處于較低水平.本文分析了本土品牌營銷的現(xiàn)狀,指出普遍存在的幾個問題,強調發(fā)揮品牌的整合效應和戰(zhàn)略運作來提升營銷的層次 .關鍵詞. 品牌營銷 整合效應 戰(zhàn)略規(guī)劃隨著國際市場競爭的加劇,企業(yè)之間的竟爭越來越表現(xiàn)為品牌競爭.品牌營銷時代已經到來,品牌將是企業(yè)實力的綜合體現(xiàn)。中國企業(yè)的品牌營銷起步于 20世紀90年代, 經過十多年的實踐 , 各行業(yè)的成熟程度有很大差別從整體上講 , 本土品牌的綜合實力、品牌價值、贏利能力與國際知名品牌相比相差還很懸殊 , 多數(shù)企業(yè)的市場營銷還處在產品導向階段 , 對品牌的認識、理解,對品牌的創(chuàng)立、傳播、管理與維護,均缺乏力度,在品牌營銷方面還存在諸多問題。就目前的現(xiàn)狀而言 , 主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一、品牌國際化程度低 , 與國際知名品牌差距大八十年代以來. 我國對外貿易持續(xù)增長。從 1997年起, 我國對外貿易進出口總額就已經跨人了世界貿易十強之列。、有專家預言,在未來十年,中國將超過日本和德國,有望成為世界第二大貿易國,僅次于美國.但是在每年2000多億的出口商品中,品牌狀況令人堪憂.為外商貼牌生產和無品牌的居多,即使一部分以本土品牌出口的.也多以中低檔商品為主 , 缺乏競爭力。與國外品牌的差距主要體現(xiàn)在兩個方面 .（一）運作模式方面的差距世界著名品牌專家萊維特說過 . 對于公司來說, 擁有市場比擁有工廠更重要 . 而擁有市場的惟一途徑是擁有一個優(yōu)勢品牌。如果擁有了優(yōu)勢品牌,可以形成一個超越空間的虛擬市場,實現(xiàn)高層次的品牌營銷.近年來.國外企業(yè)的運作方式,即是先將其品牌塑造成強勢的知名品牌.然后再用其帶動一系列產品的市場推廣,品牌與產品互相借力, 相得益彰, 最后實現(xiàn)虛擬的品牌運作。例如,全球鞋業(yè)的第一大品牌“耐克”,全公司沒有一個制鞋工人,主要資源投人產品研發(fā)與市場網(wǎng)絡的鋪設上,靠國外的協(xié)作廠家為其加工.僅付廉價的加工費,但由于其品牌的魅力,產品的市場銷售價格卻非常高,賺取超額利潤.屬于典型的“啞鈴式”運作模式。其特點是注重兩頭投人,即研究開發(fā)和渠道網(wǎng)絡,能靈活適應市場的變化,此即為高層次的“品牌營銷”。與此相反,本土企業(yè)多數(shù)為兩頭小中間大的“橄欖式”運作,在生產設備和工藝上投人太大,市場一旦轉型.往往缺乏調整余地,而其上游—研究開發(fā),和下游—銷售網(wǎng)絡,卻投人不足,又會出現(xiàn)一系列市場問題,（二）品牌價值方面的差距根據(jù)國外權威雜志評出 2000年世界最有價值的品牌排名 , 前10位分別是. 可口可樂、微軟、IBM、英特爾、諾基亞、通用電氣、福特、迪斯尼、麥當勞、美國電報電話公司其第一位可口可樂品牌資產價值為 725億美元, 第十位美國電報電話公司的品牌價值為255億美元. 根據(jù)最新品牌研究報告顯示 ,2002 年中國最有價值品牌前十名中, 排在第一位的海爾 . 其品牌價值為 489億人民幣, 第十位解放汽車品牌價值為人民幣, 雖然從嚴格意義上講 , 我們與國外在品牌價值評估方面所采用的方法不完全一樣. 但在一定程度上也能說明本土品牌與國際品牌差距的程度 .

億二、品牌的附加價值低 . 品牌競爭力不強品牌的附加價值是指品牌中所包含的能夠超然于產品實體,給消費者帶來信任感、滿足感和榮譽感的抽象價值.它能使消費者獲得一種心理滿足.從而形成一種商品溢價、許多人青睞于名牌商品,并非僅僅因為名牌商品質量好.而是蘊涵于名牌商品中的綜合形象價值能給自己帶來心理滿足感,這種滿足感往往與人們的自尊、品位等既社會勝又個性化的需求方式相關。從整體上看.本土品牌的附加價值普遍較低在國際市場上.表現(xiàn)為產品檔次低、價格低、市場占有率低和超額利潤率低。我們擁有許多產量居世界第一的產品,但由于市場定位和品牌知名度的問題.再加上技術含量和高附加值含量不高,直接影響其獲利能力.另一方面.一些世界名牌商品.實際上是我們?yōu)槠滟N牌生產.這說明我們的質量和工藝也達到了相當水準,但為什么要貼外商牌子,直接原因是本土品牌缺乏高附加價值,在國際市場上不被認可。三、類似商標和境外被搶先注冊問題嚴重近年來,本土企業(yè)的品牌保護意識有所增強,去年我國商標注冊量繼2000年之后再次位居世界各國之首.全年達到20多萬件.到2001年底,我國累計有效注冊商標量位居世界各國前列,達到145萬多件,與日本、美國等商標大國井駕齊驅。盡管如此,依然存在兩個突出問題.一是相似和類似商標搭便車的現(xiàn)象。二是商標在境外被搶先注冊的問題。為應對相似商標侵占市場的問題 , 一些企業(yè)采取了防御性商標注冊策略 , 效果非常好.但商標境外注冊的問題仍然沒有得到足夠的重視近些年.國際市場上屢屢發(fā)生我國馳名品牌被外商搶注的事情,此項每年造成巨額的無形資產損失。像同仁堂、青島啤酒、竹葉青、杜康等具有競爭力的品牌都已在國外被搶注。商標被搶注以后,造成這種產品再也無法打進這些國家的市場,要想進人這些市場,要么斥巨資買回本屬于自己的商標使用權,要么另創(chuàng)品牌再創(chuàng)聲譽,否則將構成商標侵權。品牌是控制市場的武器,商標一旦被他人搶注,其產品就不再屬于自己,企業(yè)損失的不僅僅是無形資產,同時也是巨大的市場。當前本土企業(yè)對商標境外注冊問題仍然認識不夠,到境外注冊的寥寥無幾,這是值得政府和企業(yè)都應該注意和改進的問題。四、品牌營銷整合意識不強 , 營銷手段單一（一）何謂品牌的整合效應做企業(yè)即是“做品牌”,品牌是企業(yè)各種投入要素凝結的結果。品牌運作應該從產品研發(fā)、產品質量、產品定位、形象設計、文化內涵、價格、服務、廣告、企業(yè)形象等形成一個全方位、全過程、全員化的系統(tǒng)工程 , 是一個整合的概念。一般來說 , 一個知名品牌是由品種、質量、價格、服務、信譽等要素構成,一個都不能少。營銷業(yè)績是各項投人要素的乘積,這樣一方面可以實現(xiàn).1+1>2的突破,另一方面只要有一個要索、一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)疏漏,很可能最后業(yè)績?yōu)榱?功虧一賈,這即是品牌營銷的整合效應。（二） 本土品牌整合意識不強的表現(xiàn)由于我國企業(yè)品牌營銷起步晚,大部分廠家沒有樹立正確的品牌營銷觀念,在競爭中,或打質量戰(zhàn)、價格戰(zhàn),或打廣告戰(zhàn)、服務戰(zhàn),只是強調品牌營銷的某一個方面、一個環(huán)節(jié),缺乏品牌營銷的整合意識。突出表現(xiàn)為許多企業(yè)沒有在產品的質量和檔次上下功夫, 而是盲目地打廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)。2001 年我國廣告營業(yè)額超過 1000億人民幣, 成為僅次于美、日、德的世界第四大廠告市場。據(jù)有關部門的調查表明,2000年廣告花費前10名的都是中國自己的本土品牌,而且在廣告中突出問題是靠概念性的炒作、點子策劃來轟炸市場,這種低層次的競爭雖然短期看效果明顯,但缺乏長期市場的支撐平臺,只能是短期市場和短命產品。2000

年,

國家稅務總局規(guī)定

, 從

2001

年開始企業(yè)每年廣告投放金額超過

2%以上部分將不能據(jù)實扣除 , 超過部分可無限期向以后納稅年度分攤結轉。這種規(guī)定對寄希望于廣告而迅速創(chuàng)造品牌的企業(yè)是一個不小的制約?？陀^上,用政府這只“有形的手”來代替市場“無形的手”干預企業(yè)行為,無論對與錯,對中國品牌的建立是一把雙刃劍。五、品牌運作短期行為 , 缺乏理性的戰(zhàn)略規(guī)劃品牌運作缺乏戰(zhàn)略思維,短期行為嚴重,缺乏長遠規(guī)劃,點子策劃多于策略,更談不上戰(zhàn)略層次,決策的80%來自于感性的藝術化的市場炒作,只有20%來自于對市場的理性判斷,這些都是本土品牌運作的一個普遍現(xiàn)象。（一）市場處于轉型期 , 企業(yè)短期行為嚴重本土企業(yè)的短期行為與中國目前的市場環(huán)境有關。由于中國市場正處在變數(shù)極多的轉型期, 企業(yè)對未來的動向很難把握 , 無法預測未來太遠的政策和環(huán)境變化 , 所以中短期規(guī)劃似乎比長遠規(guī)劃更重要、更