一汽解放新春營銷推廣方案學習教案課件

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2010年重卡市場需求二三線市場潛力大眾商家爭奪日趨激烈策略規(guī)劃策略執(zhí)行媒體策略傳播規(guī)劃物料樣本預算一、前言二、規(guī)劃三、媒體四、附件第1頁/共58頁Contents2010年重卡市場需求一、前言二、規(guī)劃三、一、前言2010年重卡市場需求二三線市場潛力大眾商家爭奪日趨激烈第2頁/共58頁一、前言第2頁/共58頁前言2010年重卡需求繼續(xù)上漲——2010年固定資產(chǎn)投資增速仍將繼續(xù)保持高位，使得工程類重卡需求情況持續(xù)好轉(zhuǎn)；同時宏觀經(jīng)濟持續(xù)復蘇將帶動物流市場景氣回升，物流重卡和半掛牽引車需求有望繼續(xù)好轉(zhuǎn)，預計2010年重卡銷量增速為10%-15%。(數(shù)據(jù)來源營銷策劃室）二三線市場潛力巨大——我國二三線市場已經(jīng)成為潛力巨大的消費市場，與一線市場相比品牌競爭度不高，市場形態(tài)相對單純，非常利于大流通領(lǐng)域的強勢品牌獲取更多銷量和更大的市場份額。中國有2862個縣城，縣級市有374個，每個市都有至少一個重點運輸縣（如保定地區(qū)的蠡縣，滄州地區(qū)的青縣等），這些地區(qū)以成為終端銷售提升的重要區(qū)域。各汽車企業(yè)競相分爭——二線城市成為中國重卡市場的中堅主力。特別是在國家政策的激勵下，眾多汽車企業(yè)的戰(zhàn)略目標已經(jīng)轉(zhuǎn)向二三線市場，如歐曼，重汽等都在二級城市或重點縣建立自己的備件體系。第3頁/共58頁前言2010年重卡需求繼續(xù)上漲——第3頁/共58頁由上可得出結(jié)論：2010年對于一汽解放面臨著如下機遇與風險需求上升的市場潛力巨大的二三線市場競爭對手的激烈競爭一汽解放如何在2010年穩(wěn)贏市場？一汽解放如何在新春之際打好2010年市場爭奪的第一戰(zhàn)？第4頁/共58頁由上可得出結(jié)論：2010年對于一汽解放面臨著如下機遇與風險二、規(guī)劃策略規(guī)劃策略執(zhí)行第5頁/共58頁二、規(guī)劃第5頁/共58頁策略規(guī)劃策略執(zhí)行規(guī)劃解放有什么？

解放09年在市場取得了可喜的成績，整個解放品牌產(chǎn)品銷量位居行業(yè)榜首，捍衛(wèi)了行業(yè)領(lǐng)袖的地位。解放J6更是成為09年度第1000萬輛下線車型，獲得中國汽車工業(yè)科技進步獎的特等獎，產(chǎn)品質(zhì)量得到用戶一致認可，09年6月份感動服務全面升級，對產(chǎn)品有了更可靠的保障。2010年重點產(chǎn)品技術(shù)更先進，質(zhì)量更可靠的產(chǎn)品大大提升產(chǎn)品性價比。解放需要提升的是什么？

雖然09年解放整體市場表現(xiàn)不俗，但依然存在種種問題，這些問題從不同層面上制約了解放的發(fā)展以及市場銷量的提升。價格高——由于解放整車成本偏高造成市場銷售價格高于競品，使得產(chǎn)品在銷售終端沒有任何價格優(yōu)勢。服務有待提升——通過對不同地區(qū)用戶關(guān)于售后服務的調(diào)查得出結(jié)論，目前用戶評價最高的是歐曼的售后服務，其次是重汽的親人服務，解放的感動服務沒有任何競爭優(yōu)勢，不過感動服務升級確實改變了一部分人對解放服務的看法，但大部分用戶仍然存在不正確的認識。銷售信貸沒有全面放開——目前歐曼，重汽，東風都全面啟動了銷售信貸體系，部門地區(qū)甚至出現(xiàn)零首付，大大刺激了當?shù)氐南M。第6頁/共58頁策略規(guī)劃策略執(zhí)行規(guī)劃解放有什么？第6頁/共58頁策略規(guī)劃策略執(zhí)行規(guī)劃消費者有什么變化？消費者思維方式已經(jīng)發(fā)生改變，除關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)外，更希望獲得更多的品牌價值。對解放品牌的關(guān)注度更高，J6的全面引入市場，消費者對解放品牌關(guān)注進一步提高，在性價比同等狀態(tài)下更偏重解放品牌。除用戶口碑傳播外，消費者接觸信息的方式依然以電視，廣播，報紙等寬媒體為主，希望獲得更直接的產(chǎn)品信息。競爭對手在做什么？除了產(chǎn)品競爭，渠道競爭也更加激烈，東風成立了東風卡車兄弟俱樂部，在8個重點區(qū)域設(shè)置服務站，以提供加油打折，食宿優(yōu)惠等方式吸引其他品牌用戶入會，獲得了眾多競品用戶資料；歐曼的快速讓路服務，也取得了很大的成效。第7頁/共58頁策略規(guī)劃策略執(zhí)行規(guī)劃消費者有什么變化？第7頁/共58頁結(jié)合解放自身優(yōu)勢，消費者真實狀況，競爭對手的策略一汽解放市場營銷新春三部曲助一汽解放打贏2010年市場爭奪的第一戰(zhàn)為一汽解放2010年穩(wěn)贏市場奠定堅實的基礎(chǔ)第8頁/共58頁結(jié)合解放自身優(yōu)勢，消費者真實狀況，競爭對手的策略一汽解放市場解放大拜年活動情感攻勢，品牌教育策略規(guī)劃策略執(zhí)行規(guī)劃解放新春市場營銷三部曲終端戰(zhàn)情感戰(zhàn)產(chǎn)品戰(zhàn)執(zhí)行策略建設(shè)用戶凝聚體系充分利用用戶資源10年重點產(chǎn)品推廣線上線下結(jié)合，產(chǎn)品發(fā)力基于市場及消費人群研究第9頁/共58頁解放大拜年活動策略規(guī)劃策略執(zhí)行規(guī)劃解放新春市場營銷三部策略規(guī)劃策略執(zhí)行規(guī)劃市場攻勢第一波：產(chǎn)品戰(zhàn)2009年成就總結(jié)內(nèi)容：品牌銷量第一，穩(wěn)居行業(yè)榜首地位解放J6成為年度第1000萬輛下線車型解放J6獲得“汽車界”諾貝爾獎國家，行業(yè)，用戶對解放J6的高度評價形式：終端宣傳，將09年取得的成就，制作巨幅展板，陳列于4S店內(nèi)。2010年新品推介內(nèi)容：借09年品牌強勢影響力推出重點產(chǎn)品向忠誠用戶傳播新品信息，開展口碑傳播重點區(qū)域新品推介會，體驗營活動行業(yè)權(quán)威媒體先進技術(shù)的傳播形式：奧威自卸、J6自卸產(chǎn)品推介會或體驗營，線上權(quán)威媒體進行先進技術(shù)傳播。向用戶及其他目標人群傳播解放09年取得成就，使其產(chǎn)生品牌榮譽感借勢引出2010年重點產(chǎn)品，使其凝聚在解放產(chǎn)品力下，并付諸口碑傳播第10頁/共58頁策略規(guī)劃策略執(zhí)行規(guī)劃市場攻勢第一波：產(chǎn)品戰(zhàn)2009年成終端成就展板示意圖第11頁/共58頁終端成就展板示意圖第11頁/共58頁策略規(guī)劃策略執(zhí)行規(guī)劃市場攻勢第一波：產(chǎn)品戰(zhàn)時間：2010年1月6日——2010年2月6日

地點：成就展全國4S店/重點區(qū)域新品推介會

目的：——對用戶進行品牌教育，使其產(chǎn)生品牌榮譽感——傳播新產(chǎn)品，為2010年產(chǎn)品全面推廣打基礎(chǔ)主題：分享成就，再鑄輝煌第12頁/共58頁策略規(guī)劃策略執(zhí)行規(guī)劃市場攻勢第一波：產(chǎn)品戰(zhàn)時間策略規(guī)劃策略執(zhí)行規(guī)劃市場攻勢第一波：產(chǎn)品戰(zhàn)工作細節(jié)全國4S店的終端布置，制作09年解放成就巨幅展板等相關(guān)物料陳列于終端，用戶集中地區(qū)張貼海報（明確省公司，經(jīng)銷商及二級網(wǎng)點的任務），散發(fā)單頁等。（展板）某型制作重點地區(qū)的新品推介會，邀請新老用戶及部分競品用戶參加，技術(shù)人員講解2010年解放重點產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢及核心賣點，現(xiàn)場試乘試駕，現(xiàn)場購車優(yōu)惠等。具體按照各經(jīng)銷商的時間及執(zhí)行能力而定。第13頁/共58頁策略規(guī)劃策略執(zhí)行規(guī)劃市場攻勢第一波：產(chǎn)品戰(zhàn)工作細節(jié)第一波攻勢后：激發(fā)解放用戶的品牌自豪感強化解放用戶對產(chǎn)品的信心第14頁/共58頁第一波攻勢后：第14頁/共58頁策略規(guī)劃策略執(zhí)行規(guī)劃市場攻勢第二波：情感戰(zhàn)情感攻勢，提升用戶品牌忠誠度評選解放之星，制造重點用戶區(qū)域新聞事件大拜年喜樂會與用戶互動型溝通大用戶的登門拜訪，贈送新年禮物及新春祝福第15頁/共58頁策略規(guī)劃策略執(zhí)行規(guī)劃市場攻勢第二波：情感戰(zhàn)情感攻勢，提時間：2010年1月6日——2010年2月6日

地點：各省公司所在城市（具體地點待定）

目的：———針對用戶的情感攻勢，凝聚用戶對解放品牌忠誠度———借助活動對重點用戶進行品牌宣傳，加深品牌影響力———通過對重點用戶維護，奠定終端體系建設(shè)的基礎(chǔ)策略規(guī)劃策略執(zhí)行規(guī)劃市場攻勢第二波：情感戰(zhàn)第16頁/共58頁時間：2010年1月6日——2010年2月6日策略規(guī)策略規(guī)劃策略執(zhí)行規(guī)劃活動主題

?；Ⅷ欉\拜大年解放用戶掙大錢主題釋義：點明主旨，解放向全國用戶拜年，祝福新老用戶生意紅火，掙大錢。主題通俗上口，容易被卡車用戶接受且易于傳播。備選一：解放拜大年虎年掙大錢備選二：解放踏雪送吉祥，一年更比一年強備選三：情系用戶，感動萬家市場攻勢第二波：情感戰(zhàn)第17頁/共58頁策略規(guī)劃策略執(zhí)行規(guī)劃活動主題?；Ⅷ欉\拜大年評選解放之星09年區(qū)域內(nèi)最感人最具煽動性的解放用戶——由各省公司經(jīng)理結(jié)合經(jīng)銷商評選該區(qū)域購買解放最多的用戶，評為該地區(qū)09年解放之星，解放之星將作為特邀嘉賓出席大拜年座談會活動。解放之星榮譽——大拜年座談會現(xiàn)場為其頒獎，與解放領(lǐng)導合影留念，座談會結(jié)束后組織車隊，鑼鼓隊將裝裱的合影照片，解放之星禮品，解放之星銅牌送到用戶家中。將解放之星包裝成區(qū)域焦點人物——邀請用戶區(qū)域縣級領(lǐng)導參與送獎活動，協(xié)調(diào)當?shù)乜h級電視臺，將活動在新聞中進行播報第18頁/共58頁評選解放之星09年區(qū)域內(nèi)最感人最具煽動性的解放用戶——第18時間：2010年1月6日——2010年2月6日

地點：各省公司所在城市（具體地點待定）

形式：組織150左右座談會（代表用戶）省公司結(jié)合經(jīng)銷商組織150人左右規(guī)模的用戶座談會，其中用戶100人左右，經(jīng)銷商人員50人左右，整個活動設(shè)置開場宣傳片播放，領(lǐng)導講話，文藝表演，贈送拜年禮品，抽獎活動環(huán)節(jié)，午飯宴請等。大拜年喜樂會

解放用戶選擇要求：當?shù)鼐哂袠O強的影響力，別人購車都會向他咨詢的輿論領(lǐng)袖。09年購買5臺以上或者擁有10臺以上解放車輛用戶（各省公司可根據(jù)區(qū)域情況進行調(diào)節(jié)，如弱勢市場用戶少，可降低標準）對解放品牌有濃厚的情感，容易把握，可通過長期維系，形成終端口碑傳播體系的傳播者。第19頁/共58頁時間：2010年1月6日——2010年2月6日大拜年一汽解放品牌宣傳一汽解放情感攻勢－一汽解放09年成就展現(xiàn)，通過宣傳片展示一汽解放09年取得的成就，國慶閱兵花車第一輛解放車形象，09年第一千萬輛活動，獲得汽車界諾貝爾獎等。－貿(mào)總領(lǐng)導講述一汽技術(shù)實力，引閱兵車為例，講述解放車的技術(shù)優(yōu)勢，區(qū)隔其他競品。－借解放形象出現(xiàn)在國慶閱兵花車，09年中國第1000萬輛事件，提升解放品牌。－現(xiàn)場對通過解放給生活家庭帶來巨大變化的用戶，授予“解放之星”稱號。－貿(mào)總領(lǐng)導與“解放之星”合影，并頒獎（建議佳寶車或其他大件禮品），由經(jīng)銷商組織鑼鼓隊送到用戶家中。－送獎活動邀請當?shù)乜h級領(lǐng)導參加，將用戶時間包裝成當?shù)氐男侣勈录瑪U大解放之星的區(qū)域影響力。通過活動烘托出解放品牌的價值，09年取得成就，所獲榮譽使用戶因購買解放車輛而產(chǎn)生榮譽感，通過“解放之星”的獎勵激勵其他用戶?；顒雍诵拇蟀菽晗矘窌?0頁/共58頁一汽解放品牌宣傳一汽解放情感攻勢－一汽解放09年成就展現(xiàn)，通一汽解放品牌宣傳通過宣傳片將解放09年成就展現(xiàn)給參會用戶解放品牌09年市場銷量第一解放J6成為09年第1000萬輛下線車型解放J6榮獲汽車界諾貝爾獎領(lǐng)導講述解放的產(chǎn)品優(yōu)勢，技術(shù)優(yōu)勢，服務優(yōu)勢以及對用戶的承諾，加深解放品牌影響力。第21頁/共58頁一汽解放品牌宣傳通過宣傳片將解放09年成就展現(xiàn)給參會用戶解放展車位置展車要求活動會場通往餐廳途中的空地或其他顯眼處（根據(jù)實際情況而定）展車前面放置車輛參數(shù)牌，放著產(chǎn)品單頁供行人取閱大拜年座談會酒店空地展車拜訪，參會解放用戶參觀展車，銷售人員進行講解細節(jié)要求由各經(jīng)銷商提供解放最新產(chǎn)品，展車數(shù)量不少于5臺車活動核心大拜年喜樂會第22頁/共58頁展車位置展車要求活動會場通往餐廳途中的空地或其他顯眼處（根據(jù)工作分解階段工作項目工作要求執(zhí)行單位時間節(jié)點準備階段活動通知通過OA向各省公司發(fā)活動通知及相關(guān)要求貿(mào)總推進室09年12月中旬確認邀請用戶名單省公司與各經(jīng)銷商確定用戶名單發(fā)于貿(mào)總各省公司09年12月下旬禮品及設(shè)計物料制作根據(jù)各省公司提供的用戶數(shù)量制作禮品及活動物料貿(mào)總推進室元旦前確定活動時間各省根據(jù)情況確定時間，預約貿(mào)總領(lǐng)導，申請禮品各省公司10年1月4日大拜年座談會人員簽到安排酒店大廳設(shè)置接待臺，進行人員接待，放送拜年禮包各省公司及經(jīng)銷商活動前1日現(xiàn)場布置座談會現(xiàn)場布置，背景板安裝，條幅懸掛，音響設(shè)備調(diào)試；戶外展車布置等各省公司及經(jīng)銷商活動前1日喜樂會開場主持人致辭開場，觀看宣傳片，領(lǐng)導講話，文藝表演邀請當?shù)厥軞g迎文藝團體表演節(jié)目?；蛹俺楠勅の秵柎?，幸運大轉(zhuǎn)盤等相關(guān)游戲各省公司大用戶拜訪活動確定拜訪時間預約大用戶，確定走訪時間經(jīng)銷商組織經(jīng)銷商拜訪省公司經(jīng)理與經(jīng)銷商帶便一起拜訪大用戶各省公司贈送禮品及車輛關(guān)愛贈送大用戶禮品，服務人員對車輛進行免費檢測各省公司第23頁/共58頁工作分解階段工作項目工作要求執(zhí)行單位時間節(jié)點準活動通知通執(zhí)行細節(jié)招待午宴標準：

10人一桌，每個區(qū)域15桌左右，平均700元/桌

注：以上是平均標準，根據(jù)各區(qū)域?qū)嶋H經(jīng)濟水品進行調(diào)整

媒體邀請：每個地區(qū)有省公司邀請2家媒體，記者紅包500元/人，要求媒體刊登一篇活動軟文，稿件由貿(mào)易公司提供，記者進行修改。策略規(guī)劃策略執(zhí)行規(guī)劃第24頁/共58頁執(zhí)行細節(jié)招待午宴標準：策略規(guī)劃策略執(zhí)行規(guī)劃第24頁喜樂會程序時間：上午10點開始，下午2點結(jié)束流程安排：開場主持人致辭觀看宣傳片（5分鐘）主持人邀請領(lǐng)導致拜年祝福文藝節(jié)目表演互動游戲（解放趣味問答，答對有獎，答錯有小懲罰）12點左右開始上菜，同時文藝節(jié)目表演砸金蛋環(huán)節(jié)文藝節(jié)目表演頒獎，獲獎用戶感言一汽解放銷售公司領(lǐng)導結(jié)束詞第25頁/共58頁喜樂會程序時間：上午10點開始，下午2點結(jié)束第25頁/共58執(zhí)行細節(jié)互動活動設(shè)置：（每個區(qū)域）由主持人組織互動小游戲，解放知識趣味搶答，答對獲得小禮品，答錯接受小懲罰。幸運咋金蛋游戲，模仿非常6+1欄目，分四組進行，每組10顆金蛋，（空蛋，一等獎，二等獎，三等獎分布在四組中），趣味問答的答對者，其他互動活動的優(yōu)勝者均可以參加砸金蛋。

一等獎2名，價值3000元禮品（如：惠普筆記本一臺）

二等獎10名，價值500元禮品（如：移動DVD一臺）

三等獎20名，價值300元禮品（如：美的電壓力鍋一個）

宣傳片準備：播放營銷年會宣傳片，調(diào)試現(xiàn)場音響設(shè)備

領(lǐng)導串詞：根據(jù)各區(qū)域市場情況具體安排；策略規(guī)劃策略執(zhí)行規(guī)劃第26頁/共58頁執(zhí)行細節(jié)互動活動設(shè)置：（每個區(qū)域）策略規(guī)劃策略執(zhí)行規(guī)物料擺放執(zhí)行標準活動背板設(shè)置：條幅懸掛：

禮品及其他道具擺放：；策略規(guī)劃策略執(zhí)行規(guī)劃第27頁/共58頁物料擺放執(zhí)行標準活動背板設(shè)置：策略規(guī)劃策略執(zhí)行規(guī)劃執(zhí)行細節(jié)大拜年活動用戶清單區(qū)域代理商數(shù)量邀請用戶數(shù)量拜訪用戶數(shù)量安徽10家150人30個河北22家150人44個遼寧15家150人30個河南14家150人28個山西16家150人32個山東22家150人30個吉林11家150人22個黑龍江8家150人16個廣東14家150人28個江蘇10家150人20個內(nèi)蒙14家150人28個區(qū)域特點：重點區(qū)域，品牌影響力強，用戶量多，市場份額大。市場成熟，口碑用戶作用的，通過口碑傳播容易提升產(chǎn)品銷量。解放貿(mào)易公司領(lǐng)導親臨現(xiàn)場參加活動，2位領(lǐng)導一組，16位解放領(lǐng)導分別出席8區(qū)域活動備注：標黃色三地區(qū)為備選區(qū)，貿(mào)總領(lǐng)導根據(jù)情況考慮是否出席活動。策略規(guī)劃策略執(zhí)行規(guī)劃第28頁/共58頁執(zhí)行細節(jié)大拜年活動用戶清單區(qū)域代理商數(shù)量邀請用戶數(shù)量拜訪用執(zhí)行細節(jié)大拜年活動用戶清單區(qū)域代理商數(shù)量邀請用戶數(shù)量拜訪用戶數(shù)量北京5家100人10個上海5家100人10個浙江11家110人22個福建10家100人20個云南4家120人8個江西9家100人18個陜西8家80人16個新疆5家80人20個甘肅5家80人10個四川8家80人16個湖北4家60人8個湖南4家60人8個寧夏3家60人6個貴州3家60人6個廣西2家60人4個海南2家60人4個總計244家2960人488個策略規(guī)劃策略執(zhí)行規(guī)劃第29頁/共58頁執(zhí)行細節(jié)大拜年活動用戶清單區(qū)域代理商數(shù)量邀請用戶數(shù)量拜訪用策略規(guī)劃策略執(zhí)行規(guī)劃活動成果的匯報與評估：區(qū)域公司、經(jīng)銷商完成活動過程的影像記錄與文字總結(jié)，上報本部活動組織過程中將具有影響力的核心客戶作為重點，充分調(diào)動核心用戶的積極性，刺激引導其他用戶口碑傳播產(chǎn)品及品牌。公司領(lǐng)導以走訪形式監(jiān)督、指導區(qū)域市場的拜年與拜年活動針對轄區(qū)的拜年對象，經(jīng)銷商協(xié)同區(qū)域公司共同制定持續(xù)建設(shè)與維護方案上報本部。2月25日前活動總結(jié)、照片及費用發(fā)票等報銷全套資料必須返回本部，過期不予結(jié)算。第30頁/共58頁策略規(guī)劃策略執(zhí)行規(guī)劃活動成果的匯報與評估：第30頁/共第二波攻勢后：情感攻勢，感受解放品牌親切感現(xiàn)場激勵，頒獎互動，激發(fā)重點用戶口碑傳播第31頁/共58頁第二波攻勢后：第31頁/共58頁策略規(guī)劃策略執(zhí)行規(guī)劃市場攻勢第三波：終端戰(zhàn)建設(shè)用戶凝聚體系將全國解放用戶凝聚到“解放親友團”中借助大拜年活動契機，開始建立“解放親友團”終端體系，并趕制第一批會員卡，在大拜年座談會上發(fā)放第一批會員卡，其他用戶以郵寄的方式陸續(xù)派發(fā)會員卡。夯實基礎(chǔ)，力求發(fā)展通過“解放親友團”將新老用戶凝聚在解放品牌下，鞏固好固有市場，再通過解放親友團為卡車司機提供的實惠，吸引競品用戶入會，進行品牌滲透，逐步轉(zhuǎn)化成解放用戶。第32頁/共58頁策略規(guī)劃策略執(zhí)行規(guī)劃市場攻勢第三波：終端戰(zhàn)建設(shè)用戶凝聚享受全國服務站9.5折優(yōu)惠，每年年終贈送價值6千元幸福禮包享受全國服務站9折優(yōu)惠，每年年終贈送價值1萬元幸福禮包享受全國服務站8.5折優(yōu)惠，每年年終贈送價值1.5萬元幸福禮包享受全國服務站7折優(yōu)惠，每年年終贈送價值3萬元幸福禮包D級C級B級A級劃分標準：購買一臺車積5分，介紹別人買一臺車積3分。D級：20分—39分C級：40分—59分B級：60分—79分A級：80分—100分其他品牌卡車用戶可以免費入會，填寫入會申請單即可獲得解放親友團會員卡，指定網(wǎng)絡(luò)內(nèi)享受1次9.5折的配件購買優(yōu)惠，附贈3分。備注：積分年底清空建設(shè)用戶凝聚體系借助大拜年座談會成立解放親友團組織，根據(jù)用戶購買車輛，介紹別人購買車輛情況進行級別劃分，并發(fā)放解放親友團會員卡。第33頁/共58頁享受全國服務站9.5折優(yōu)惠，每年年終贈送價值6千元幸福禮包享享受一次9.5折優(yōu)惠扣除20分享受一次9折優(yōu)惠扣除40分享受一次8.5折優(yōu)惠扣除60分享受一次7折優(yōu)惠扣除80分用戶級別不會隨著積分扣除而發(fā)生變化，A級用戶依然銷售服務網(wǎng)點內(nèi)食宿的7折優(yōu)惠，B級用戶享受8.5折優(yōu)惠，C級用戶享受9折優(yōu)惠，D用戶享受9.5折優(yōu)惠。隨著用戶購買車輛的累積增加，以及介紹他人購車數(shù)量增加，一次晉級，享受到的優(yōu)惠也會隨之增加。備注：對于銷售體系內(nèi)的用戶，部分特殊大用戶，不納入次體系。建設(shè)用戶凝聚體系積分折換服務這口標準第34頁/共58頁享受一次9.5折優(yōu)惠扣除20分建設(shè)用戶凝聚體系積分折換服務這解放親友團會員卡憑卡享受對等的服務優(yōu)惠憑卡享受沿途食宿優(yōu)惠通過積分增長，享受的優(yōu)惠逐漸增大每年年底贈送豐厚的禮品憑卡享受再次購車優(yōu)惠憑卡享受加油優(yōu)惠【解放親友團職能】通過解放親友團凝聚解放用戶，并用積分獎勵激勵其介紹他人購買解放車輛。貨物貨源集散地，高速路加油站附近設(shè)置解放親友團服務站，為過往所有車輛提供服務，辦卡享受優(yōu)惠服務的方式，獲取更多卡車司機信息。抵制東風卡車兄弟俱樂部不斷的吸取用戶信息。建議在大拜年期間實施產(chǎn)品促銷政策，直接降價或贈送服務等形式，購車用戶均可獲得解放親友團會員卡，根據(jù)積分標準進行沖入卡內(nèi)（用戶可憑卡享受相應的優(yōu)惠）第35頁/共58頁解放親友團會員卡憑卡享受對等的服務優(yōu)惠憑卡享受沿途食宿優(yōu)惠在城市主要的貨運中心或貨物集散地設(shè)置“解放親友團”服務站，方便其他卡車用戶入會服務站工作人員與附近餐廳，賓館建立合作協(xié)議，憑解放親友團會員卡享受優(yōu)惠。服務站設(shè)置緊急維修服務，如車輛在貨運中心發(fā)生事故可以協(xié)調(diào)當?shù)亟夥欧照具M行緊急救援。用戶轉(zhuǎn)化：省公司結(jié)合當?shù)亟?jīng)銷商對于即將換車的會員進行跟蹤，通過定期拜訪，組織其參加體驗活動，購車優(yōu)惠等手段轉(zhuǎn)化成解放用戶入會除填寫詳細的用戶信息外還要填寫相關(guān)車輛信息如，購買時間，運輸貨種，運輸范圍等會員通過劃卡享受相應優(yōu)惠，劃卡同事用戶信息被記錄在系統(tǒng)內(nèi)，便于對競品用戶信息的管理。省公司定期對會員信息進行分析，逐漸將用戶從潛在用戶向現(xiàn)實用戶轉(zhuǎn)變。吸引入會獲取資料第36頁/共58頁在城市主要的貨運中心或貨物集散地設(shè)置“解放親友團”服務站【東風兄弟俱樂部受到廣大卡車司機熱烈歡迎】服務站戶外廣告眾多卡車司機紛紛入會餐廳享受優(yōu)惠服務站條幅隨處可見服務站附近指示牌入會車輛車貼第37頁/共58頁【東風兄弟俱樂部受到廣大卡車司機熱烈歡迎】服務站戶外廣告【東風兄弟俱樂部】VS【解放親友團】東風汽車優(yōu)勢在于牽引車和載貨車，所以俱樂部服務站設(shè)立在高速服務站。通過提供途中的加油，餐飲優(yōu)惠吸引眾多卡車司機入會自卸車一般都是短途運輸，東風自卸車市場保有量非常少導致自卸車用戶無法融入到俱樂部中。牽引車，載貨車，自卸車明年全面推廣服務站設(shè)立在貨源集散地以及相應的高速服務站。解放親友團將享受比東風俱樂部更全面的實惠，對卡車司機更具吸引力。會員卡積分制，更是激勵會員對產(chǎn)品及品牌進行傳播。第38頁/共58頁【東風兄弟俱樂部】VS【解放親友團】東風建設(shè)用戶凝聚體系解放親友團會員卡派發(fā)大拜年座談會針對重點用戶發(fā)放解放親友團會員卡，并講述會員卡的功能，未能參加活動的用戶，通過經(jīng)銷商以郵寄的方式發(fā)放到用戶手中。解放親友團服務站設(shè)立通過省公司向經(jīng)銷商爭取地點及開設(shè)服務站注意事項，春節(jié)過后先以安徽、河北兩個省為試點，總結(jié)經(jīng)驗完善執(zhí)行細節(jié)，逐步全國推廣。解放親友團服務站日常工作尋找附近賓館，餐廳進行洽談合作，為會員提供食宿優(yōu)惠；在貨運站內(nèi)懸掛條幅、海報，散發(fā)產(chǎn)品單頁進行產(chǎn)品宣傳；協(xié)助省公司在該地組織的體驗活動；定期統(tǒng)計分析會員信息，提交省公司。第39頁/共58頁建設(shè)用戶凝聚體系解放親友團會員卡派發(fā)解放親友團服務站設(shè)立解放建設(shè)用戶凝聚體系解放親友團會溝通管理機制廣大解放親友團會員解放親友團服務站當?shù)亟?jīng)銷商省公司一汽解放汽車銷售公司會員資料，車輛使用情況，運輸情況服務站將資料分析匯總，定期提交省公司解放親友團工作情況及會員管理情況貿(mào)總定期通過電話或親自拜訪的形勢，慰問服務站，表示關(guān)懷，激發(fā)服務站工作積極性省公司領(lǐng)導定期去慰問服務站工作人員經(jīng)銷商定期問候拜訪提供相應會員資料第40頁/共58頁建設(shè)用戶凝聚體系解放親友團會溝通管理機制廣大解放親友團會員解第三波攻勢后：將用戶凝聚到品牌體系中，穩(wěn)固現(xiàn)有用戶會員優(yōu)惠吸引，引誘競品用戶入會逐步轉(zhuǎn)化第41頁/共58頁第三波攻勢后：第41頁/共58頁三、媒體媒體策略傳播規(guī)劃第42頁/共58頁三、媒體第42頁/共58頁奠定明年市場全面推廣的基礎(chǔ)：2010年解放產(chǎn)品將在不同領(lǐng)域進行全面推廣，借助大拜年活動訴諸情感訴求，以廣告信息傳播的方式，加強解放品牌的影響力，為銷售展開奠定基礎(chǔ)。廣告影響力的滯后性：元旦后集團廣告投放結(jié)束，而春節(jié)前的時間段廣告到達率最高，大拜年廣告投放能夠持續(xù)集團投放品牌廣告的影響力，并給目標受眾留下深刻的印象。

消費人群生活習慣轉(zhuǎn)變：春節(jié)前主要消費人群都停止運輸，主要時間在家中休息，接觸信息的機會為全年中最集中階段。傳播規(guī)劃媒體策略媒體第43頁/共58頁奠定明年市場全面推廣的基礎(chǔ)：2010年解放產(chǎn)品將在不同領(lǐng)域進傳播規(guī)劃媒體策略媒體1234品牌榮譽產(chǎn)品信息活動告知促銷信息新春營銷推廣三部曲媒體傳播規(guī)劃重點出擊，全面覆蓋一切傳播的目標是為“穩(wěn)贏市場”第44頁/共58頁傳播規(guī)劃媒體策略媒體1234品牌榮譽產(chǎn)品信息活動告知促傳播規(guī)劃媒體策略媒體媒體傳播終端傳播09年解放取得的成績，品牌獲得榮譽，激發(fā)用戶品牌自豪感2010年重點產(chǎn)品核心賣點，技術(shù)優(yōu)勢傳播，強化用戶對解放產(chǎn)品的信心。地方媒體重點銷售區(qū)域地方媒體傳播，擴大大拜年活動影響力為2010年重點產(chǎn)品做好鋪墊中央媒體品牌形象傳播，維持前一階段廣告熱度。大拜年活動傳播，訴諸情感訴求。第45頁/共58頁傳播規(guī)劃媒體策略媒體媒體傳播終端傳播09年解放取得的成CCTV-7已成為全國廣大

農(nóng)村地區(qū)最具影響力、最有傳播價值的電視頻道農(nóng)村建設(shè)、農(nóng)村廣播電視“村村通”工程及2008年奧運賽事轉(zhuǎn)播權(quán)等多重利好政策的交叉作用中受益匪淺。伴隨著傳播通路的不斷完善與農(nóng)村市場價值的逐漸凸顯，CCTV-7已成為全國廣大農(nóng)村地區(qū)最具影響力、最有傳播價值的電視頻道之一。在國家政策扶持與倡導下,“家電下鄉(xiāng)”“汽車下鄉(xiāng)”等一系列支農(nóng)惠農(nóng)政策出臺，給予許多行業(yè)更多的政策扶持與進入廣大農(nóng)村市場的渠道拓寬，使得中央電視臺七套可以成為更加堅定成為“惠農(nóng)立臺，打造精品”的優(yōu)勢傳播平臺，提升傳播力，進一步加強新聞報道力度；進一步強調(diào)頻道專業(yè)特色，進一步提升客戶整合傳播效果，實現(xiàn)投播價值最大化；傳播規(guī)劃媒體策略媒體第46頁/共58頁CCTV-7已成為全國廣大

農(nóng)村地區(qū)最具影響力、最有傳播價值2009年月均收視0.72%，9月較1月收視增幅34%；峰值達1.83%，比肩CCTV-1招標段中19點報時收視?！吨赂唤?jīng)》收視高位運行傳播規(guī)劃媒體策略媒體第47頁/共58頁2009年月均收視0.72%，9月較1月收視增幅34%；《致2008年《致富經(jīng)》觀眾集中度數(shù)據(jù)來源：CSM4+18城市00:00－23:59城鄉(xiāng)致富帶頭人、經(jīng)紀人等，他們是城鄉(xiāng)經(jīng)濟活動中的活躍分子，是城鎮(zhèn)、農(nóng)村最有消費潛力的市場骨干分子。正在尋找致富途徑，擁有投資實力的人群；想投資涉農(nóng)領(lǐng)域和關(guān)心三農(nóng)的城市人，消費能力強。勇于創(chuàng)業(yè)或有獨立創(chuàng)業(yè)計劃的人群。頗具實力的財商人群傳播規(guī)劃媒體策略媒體第48頁/共58頁2008年《致富經(jīng)》觀眾集中度數(shù)據(jù)來源：CSM4+1在二三線城市傳播最有效的媒體是寬媒體，如電視、廣播或者是戶外廣告。它們的共同特點是受眾面廣，能較大限度地覆蓋到品牌的目標人群。傳播的內(nèi)容非常直接且實在，不像一線市場或者是高端市場的品牌傳播那樣時常透著深厚的文化底蘊。最有效的傳播方式就是直接告訴消費者，我就是賣什么東西的，這個東西能給你帶來什么好處，什么實惠，能滿足你什么需求。二三級城市消費群體喜歡觀看地方級“電視劇、地方新聞、方言雜談”等節(jié)目，鄉(xiāng)村受眾當中愛看電視劇的人口比例超過城區(qū)，其他的類別則是城市受眾收看比率超過鄉(xiāng)村受眾?！径壍胤矫襟w狀況】資料來源于媒體傳播博士——孫先紅先生傳播規(guī)劃媒體策略媒體第49頁/共58頁在二三線城市傳播最有效的媒體是寬媒體，如電視、廣播或者傳播規(guī)劃媒體策略媒體中央媒體高端傳播CCTV-7大拜年新形象廣告投放中央行業(yè)媒體09年成就，2010年重點產(chǎn)品的傳播相關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體新聞報道，產(chǎn)品炒作（門戶網(wǎng)站汽車頻道，卡車之家）重點區(qū)域媒體傳播重點銷售區(qū)域大拜年新形象廣告?zhèn)鞑ィê颖保幽限r(nóng)民頻道）終端物料傳播，活動DM直投傳播，訴諸2010年重點產(chǎn)品核心賣點技術(shù)優(yōu)勢銷售終端物料展示將解放09年取得成就及品牌榮譽制作成條幅，巨幅海報，X展架，單頁進行終端陳列。用戶聚集地或新品推介活動的派發(fā)。以終端傳播為主，高端媒體品牌傳播相結(jié)合結(jié)合活動進行全面?zhèn)鞑ヌ嵘a(chǎn)品銷量第50頁/共58頁