項(xiàng)目營銷推廣策略提報(bào)課件

2019.5貴溪·龍騰山莊營銷推廣策略2019.5貴溪·龍騰山莊龍騰山莊作為一個(gè)陌生區(qū)域（城市近郊邊緣區(qū)域），打造的特殊產(chǎn)品（立足景觀與生態(tài)資源的大盤），它的最大競爭不在對手，而在自身。。觀點(diǎn)1龍騰山莊作為一個(gè)陌生區(qū)域（城市近郊邊緣區(qū)域），觀點(diǎn)1龍騰山莊作為未來貴溪首席低密度生態(tài)品質(zhì)大盤，其價(jià)值體系必然是立體化的，必須由地段價(jià)值、環(huán)境價(jià)值、文化價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、生活價(jià)值融合而成，才能夠形成足夠的營銷推廣支撐。觀點(diǎn)2龍騰山莊作為未來貴溪首席低密度生態(tài)品質(zhì)大盤，觀點(diǎn)2在重新構(gòu)建龍騰山莊價(jià)值體系的基礎(chǔ)上，如何向消費(fèi)者重新傳達(dá)信息，抹平之前他們心中關(guān)于龍騰山莊的認(rèn)知斷層，使本案以較新的姿態(tài)重新占位市場？不同于市場，不同于此前。觀點(diǎn)3在重新構(gòu)建龍騰山莊價(jià)值體系的基礎(chǔ)上，如何向消費(fèi)者重新傳達(dá)信息所以，本案要梳理的問題是龍騰山莊是什么，將會怎樣？所以，本案要梳理的問題是內(nèi)容摘要1、再梳理龍騰山莊的核心價(jià)值及傳播概念2、構(gòu)建龍騰山莊面向未來的品牌及推廣體系3、龍騰山莊的視覺體系形象意向演繹內(nèi)容摘要1、再梳理龍騰山莊的核心價(jià)值及傳播概念傳播的沖突VS

項(xiàng)目實(shí)際貴溪三橋通車后距離市中心5分鐘車程社區(qū)園林綠化已逐步呈現(xiàn)生態(tài)環(huán)境優(yōu)質(zhì)總價(jià)25萬左右

市場印象較偏的一個(gè)項(xiàng)目有錢人住的地方不太方便，沒車不考慮之前是賣別墅的現(xiàn)在好像在賣多層價(jià)格2000多傳播的沖突VS問題本質(zhì)“價(jià)值未輸出，傳播不精準(zhǔn)，地位未樹立，市場認(rèn)知與項(xiàng)目素質(zhì)存在巨大落差”。隨著市政規(guī)劃的實(shí)現(xiàn)及項(xiàng)目工程進(jìn)度的推進(jìn)，本案的相關(guān)元素都有相對利好的變化，包括地塊、交通、環(huán)境、園林、商業(yè)規(guī)劃等；而早期推廣給市場留下的“半山帝景”印象不僅有著傳播錯位，并隨著時(shí)間的推移而模糊，剩下的僅是客戶對于“龍騰山莊”位置遠(yuǎn)、價(jià)格便宜的市場認(rèn)知。在新的市場條件下，項(xiàng)目的產(chǎn)品價(jià)值需要重新提煉，媒介方式需要重新組合，以推動項(xiàng)目地位的建立。問題本質(zhì)“價(jià)值未輸出，傳播不精準(zhǔn)，地位未樹立，市場認(rèn)知與項(xiàng)目沖突下的問題——距離感（地段）一座橋的距離，為何會很遠(yuǎn)？>>四線城市對新區(qū)域的接受時(shí)間較長>>結(jié)合三橋快通車的契機(jī)，在心理上減弱人們的距離感>>無論是市政配套，還是項(xiàng)目自身匹配的相關(guān)配套，也要給人們更多的看得見的未來沖突下的問題——距離感（地段）一座橋的距離，為何會很遠(yuǎn)？>>沖突下的問題——環(huán)境山、河、竹林、水庫……為何市場感知度不夠？>>大體的環(huán)境條件人們都了解一些，但是感覺不太心動>>客戶心理的一種描述：“環(huán)境挺好，但是我不心動”沖突下的問題——環(huán)境山、河、竹林、水庫……為何市場感知度不夠沖突下的問題——產(chǎn)品建筑、園林……優(yōu)勢的點(diǎn)沒體現(xiàn)出>>客戶心理的一種描述：“2000多的房子，能有什么好的房子”>>貴溪此前未有的坡地園林景觀，是我們接下來向市場發(fā)出的一大聲音沖突下的問題——產(chǎn)品建筑、園林……優(yōu)勢的點(diǎn)沒體現(xiàn)出>>客戶心沖突下的問題——配套沒有經(jīng)歷過真正大盤的城鎮(zhèn)，無法想象一個(gè)真正的大盤所具備的配套>>大盤配套下的生活價(jià)值，貴溪還沒有概念>>這是我們此后可以占位以引導(dǎo)客戶的一大價(jià)值點(diǎn)沖突下的問題——配套沒有經(jīng)歷過真正大盤的城鎮(zhèn)，無法想象一個(gè)真沖突下的問題——文化所謂人文社區(qū)，更多的是由這個(gè)社區(qū)人群的標(biāo)簽所決定的>>龍脈、上風(fēng)上水……沒有上升到文化角度以引導(dǎo)>>來這里住這里的人，代表或?qū)⒋硪环N什么標(biāo)簽？沖突下的問題——文化所謂人文社區(qū)，更多的是由這個(gè)社區(qū)人群的標(biāo)『一、龍騰山莊價(jià)值體系再梳理』『一、龍騰山莊價(jià)值體系再梳理』我們的核心優(yōu)勢是什么？無可比擬的自然資源優(yōu)勢貴溪唯一的、真正的大型社區(qū)居住生活我們的核心優(yōu)勢是什么？無可比擬的自然資源優(yōu)勢臨近千年信江之畔隱逸于百畝原生態(tài)城市綠肺項(xiàng)目靠山望水，上風(fēng)上水，貴溪龍脈之地多個(gè)天然水源信江貴溪龍頭天然水庫城市綠肺貴溪龍珠[龍騰山莊的環(huán)境價(jià)值梳理]臨近千年信江之畔信江貴溪龍頭天然水庫城市綠肺貴溪龍珠[龍騰山[龍騰山莊的地段價(jià)值梳理]城市擴(kuò)張主軸貴溪三橋南端橋頭堡城南精品住區(qū)濱江板塊商業(yè)次中心規(guī)劃配套未來城市生活中心（似乎太遠(yuǎn)的未來，客戶感覺不到）[龍騰山莊的地段價(jià)值梳理]城市擴(kuò)張主軸貴溪三橋南端橋頭堡城南[龍騰山莊的產(chǎn)品價(jià)值梳理]40萬方低密大盤賴特建筑風(fēng)格坡地洋房大規(guī)模園林景觀貴溪最大生活社區(qū)貴溪首席健康生態(tài)大型社區(qū)[龍騰山莊的產(chǎn)品價(jià)值梳理]40萬方低密大盤賴特建筑風(fēng)格坡地洋[龍騰山莊的文化價(jià)值梳理]品質(zhì)生活首選養(yǎng)生休閑文化園丁閣教師住區(qū)人文底蘊(yùn)中小學(xué)及雙語幼兒園配套貴溪人文精品生活區(qū)標(biāo)簽：成功人士成龍成鳳龍脈、龍頭文化[龍騰山莊的文化價(jià)值梳理]品質(zhì)生活首選養(yǎng)生休閑文化園丁閣教師龍騰山莊的價(jià)值構(gòu)成環(huán)境市場價(jià)值 消費(fèi)價(jià)值關(guān)鍵價(jià)值重要價(jià)值提升價(jià)值支撐價(jià)值貴溪樓盤唯一的養(yǎng)生別墅級的居住環(huán)境和山水資源對手無法企及的規(guī)模最大的生活配套，會所、幼兒園商業(yè)配套等；三橋南端第一站罕見建筑風(fēng)格、多層次戶型選擇、獨(dú)有的園林景觀、大視野、大社區(qū)龍脈風(fēng)水文化、養(yǎng)生休閑文化、人文教育底蘊(yùn)文化龍騰山莊的價(jià)值構(gòu)成環(huán)境市場價(jià)值 消費(fèi)價(jià)值關(guān)鍵價(jià)值重要價(jià)值提綜上以城市新區(qū)的縱橫軸心(貴溪城南濱江板塊發(fā)展)為背景以原生山水

(燕巖山脈、信江)為核心以文化(龍脈文化、養(yǎng)生)為精神以品質(zhì)生活(商業(yè)配套、實(shí)景園林、高級會所)為標(biāo)準(zhǔn)以產(chǎn)品(坡地洋房、賴特風(fēng)格)為支撐聚而為龍騰山莊三橋旁·信江畔·龍脈地·貴溪首席健康生態(tài)大型社區(qū)綜上『二、營銷推廣策略』『二、營銷推廣策略』策略思路重新占位：首先：結(jié)合三橋的節(jié)點(diǎn)，減弱客戶心理距離的角度切入重新占位市場；重點(diǎn)宣傳：逐次將項(xiàng)目的環(huán)境資源點(diǎn)釋放出去，放大不同的點(diǎn)增強(qiáng)吸引力以打動客戶再占位：故事的再次高潮，我們不是建一個(gè)小區(qū)，我們是建造一座城！策略思路重新占位：首先：結(jié)合三橋的節(jié)點(diǎn)，減弱客戶心理距離的角案名以“龍騰山莊”的案名統(tǒng)領(lǐng)，延續(xù)及深化其知名度分期推出的產(chǎn)品暫不設(shè)組團(tuán)名，以免混淆整體項(xiàng)目，重復(fù)此前所犯錯誤以“龍騰山莊二期山水花園洋房”的形式進(jìn)行識別案名以“龍騰山莊”的案名統(tǒng)領(lǐng)，延續(xù)及深化其知名度三橋旁·信江畔·龍脈地·貴溪首席健康生態(tài)大型社區(qū)區(qū)域優(yōu)勢江景資源文化底蘊(yùn)高端品質(zhì)感核心優(yōu)勢大盤屬性綜合各方面資源優(yōu)勢進(jìn)行項(xiàng)目定位，并保證后續(xù)各階段傳播概念的發(fā)揮空間和延續(xù)性。項(xiàng)目定位區(qū)域優(yōu)勢江景資源文化底蘊(yùn)高端品質(zhì)感核心優(yōu)勢大盤屬性綜合各方面我們的目標(biāo)客戶群客戶策略：這里，總有一款適合你的房子；即使現(xiàn)在沒有，以后一定會有；企事業(yè)單位年輕職工、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)遷居貴溪市區(qū)置業(yè)人群，基本屬于首置型人群二期房源核心客戶群我們的目標(biāo)客戶群客戶策略：這里，總有一款適合你的房子；企事業(yè)我們的目標(biāo)客戶群首次置業(yè)+為提升居住品質(zhì)的換房置業(yè)人群貴溪公務(wù)員、有一定實(shí)力的個(gè)體經(jīng)營者；貴冶、貴電等大型企業(yè)職工重點(diǎn)客群來源我們的目標(biāo)客戶群首次置業(yè)+為提升居住品質(zhì)的換房置業(yè)人群貴溪公目標(biāo)客群的置業(yè)心態(tài)自然環(huán)境/居住品質(zhì)——為提升居住品質(zhì)的換房置業(yè)人群家的夢想/高性價(jià)比——一步到位的首置型人群目標(biāo)客群的置業(yè)心態(tài)自然環(huán)境/居住品質(zhì)——為提升居住品質(zhì)的換房[居住的三大本質(zhì)需求]區(qū)位地段

環(huán)境資源居住品質(zhì)++高性價(jià)比[居住的三大本質(zhì)需求]環(huán)境資源居住品質(zhì)++高性價(jià)比“交通方便、離市區(qū)近、有幼兒園、接送孩子方便、環(huán)境好、清凈……”客戶對于一套房子能夠帶來的居住品質(zhì)，有各種維度的具象化表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)一個(gè)或幾個(gè)層面的改善不足為奇，但實(shí)現(xiàn)居住品質(zhì)的全方位超越，則是人居夢想的實(shí)現(xiàn)?！敖煌ǚ奖?、離市區(qū)近、有幼兒園、接送孩子方便、環(huán)境好貴溪獨(dú)有山水坡地洋房枕著滿山綠意醒來這里的空氣似乎能穿透你的心扉窗外那抹無垠的純翠，為愛夢之人永遠(yuǎn)恒留比物質(zhì)更夢幻的是它寄托的精神比建筑更夢幻的是它承載的生活滿足身體的夢想貴溪獨(dú)有山水坡地洋房枕著滿山綠意醒來滿足身體心靈歸所唯此山與湖澎湃的千里信江延綿的綠色山脈比清新的空氣更為難得的是枕水聽江、坐看云起的心境滿足心靈的夢想心靈歸所唯此山與湖澎湃的千里信江滿足心靈的夢走過三橋回到心中的居所5分鐘車程從繁華的市中心回到龍騰山莊高端會所、雙語幼兒園、成熟園林景觀、樓巴接送……一切都在向你訴說這就是自己的家滿足生活的夢想走過三橋回到心中的居所5分鐘車程滿足生活的夢龍騰山莊不僅給你一個(gè)家更給你一個(gè)夢想中的家龍騰山莊龍騰山莊夢想的家/龍騰山莊給你一個(gè)夢想中的家/龍騰山莊夢最近的地方SLOGAN:龍騰山莊夢想的家SLOGAN:推廣策略龍騰山莊夢想的家三橋旁·信江畔·龍脈地·貴溪首席健康生態(tài)大型社區(qū)項(xiàng)目品牌形象升級期項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)分段傳播期延續(xù)前期對項(xiàng)目環(huán)境形象的打造進(jìn)一步以人居夢想的高度升級項(xiàng)目形象分階段對項(xiàng)目環(huán)境、配套、產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值點(diǎn)傳播、實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳播的連續(xù)性繼承并放大龍騰山莊前期的項(xiàng)目影響力；從內(nèi)心對人居條件的需求層面升級項(xiàng)目形象，以達(dá)到重新占位市場、擴(kuò)大客戶群的目的。推廣策略龍騰山莊夢想的家三橋旁·信江畔·龍脈地·貴溪首席健1項(xiàng)目品牌形象升級期傳播策略：逐層次放大項(xiàng)目資源環(huán)境中的某一點(diǎn)，以簡潔清晰的訴求直擊客戶心中的關(guān)注點(diǎn)。1項(xiàng)目品牌形象升級期傳播策略：逐層次統(tǒng)領(lǐng)：龍騰山莊，夢想的家漸進(jìn)式傳播故事點(diǎn)：1、走過三橋，回到夢想的家2、房子有價(jià)，自然無價(jià)3、龍騰山莊，引領(lǐng)未來的山水生活方式4、一座城，收藏貴溪信江最美的一段——以拉近客戶對龍騰山莊的心理距離為先機(jī)，以山水資源和生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢占位；以優(yōu)越的生活方式訴求鞏固客群；之后提升項(xiàng)目整體的生態(tài)大盤形象。統(tǒng)領(lǐng)：龍騰山莊，夢想的家漸進(jìn)式傳播故事點(diǎn)：1、走過三橋，回到故事點(diǎn)講述角度：走過三橋，回到我夢想的家短短5分鐘車程，從煙塵彌漫的市區(qū)回到自己靜謐純凈的理想居所；貴溪三橋的通車，不僅大大縮短龍騰山莊與市區(qū)的距離；也使得貴溪人輕松實(shí)現(xiàn)“離塵不離城”的美好生活。1——距離，是客戶目前對龍騰山莊的最大抗性所在。貴溪三橋縮短了項(xiàng)目與市區(qū)的物理距離，我們更需要與客戶重點(diǎn)溝通這一點(diǎn)，縮短他們與項(xiàng)目的心理距離。放大三橋利好角度故事點(diǎn)講述角度：走過三橋，回到我夢想的家1——距離，是客戶目故事點(diǎn)講述角度：房子有價(jià)，自然無價(jià)城市中最大的那片綠色，只在這一處龍騰湖2——將龍騰山莊最核心的山水資源優(yōu)勢進(jìn)行放大和傳播，主推原生態(tài)山脈和200畝優(yōu)質(zhì)水庫（以“龍騰湖”命名），告知購房者：住在龍騰山莊，不僅僅是買到一處房子，更買到了無價(jià)的山水景觀和生態(tài)環(huán)境。放大山水資源角度故事點(diǎn)講述角度：房子有價(jià)，自然無價(jià)2——將龍騰山莊最核心的山故事點(diǎn)講述角度：一座城，收藏貴溪信江最美的一段一湖、一山、一座城，貴溪信江把最美的一段留在這里把生活社區(qū)建在城市的這片最大綠色上龍騰山莊，2期山水花園洋房震撼重啟3——龍騰山莊擁有一定的信江景觀資源，將此賣點(diǎn)放大，即可提升項(xiàng)目環(huán)境資源層次，也可以向?yàn)I江板塊靠攏。放大信江角度故事點(diǎn)講述角度：一座城，收藏貴溪信江最美的一段3——龍騰山莊故事點(diǎn)講述角度：以山水別墅級環(huán)境，重新定義洋房生活前所未有的優(yōu)越山水資源成熟別墅住區(qū)的花園洋房，不一樣的生活品質(zhì)4——龍騰山莊純別墅住區(qū)的高端形象一直延續(xù)至今，將此印象與多層洋房進(jìn)行捆綁，可提升產(chǎn)品品質(zhì)感和附加值。放大產(chǎn)品特征角度故事點(diǎn)講述角度：以山水別墅級環(huán)境，重新定義洋房生活4——龍騰故事點(diǎn)講述角度：前所未有的性價(jià)比 輕松擁有夢想的家未來的貴溪，誰還能同時(shí)擁有河流、公園、湖泊……一脈江、一座山、一片湖、一片竹林……5——以優(yōu)越的性價(jià)比和豐富的產(chǎn)品附加值，降低購房者的心理門檻和顧慮。性價(jià)比角度故事點(diǎn)講述角度：前所未有的性價(jià)比5——以優(yōu)越的性價(jià)比和豐富的故事點(diǎn)講述角度：龍騰山莊，你前所未見的完美人居，成功人士的必然選擇唯有具備廣闊胸懷，才懂得鑒賞如此山河境界，龍騰盛世，貴胄首選居所6改善居住、拔高人群標(biāo)簽的角度故事點(diǎn)講述角度：龍騰山莊，你前所未見的完美人居，6改善居住、故事點(diǎn)講述角度：很多首次置業(yè)者沒有想到……第一次買房，可以有如此理想的生活環(huán)境第一次買房，可以擁有別墅級生活配套龍騰山莊，首次置業(yè)的完美選擇7擴(kuò)大客戶群，吸引首置客群的角度故事點(diǎn)講述角度：很多首次置業(yè)者沒有想到……7擴(kuò)大客戶群，吸引故事點(diǎn)講述角度：輝鷹地產(chǎn)——貴溪首席優(yōu)越生活實(shí)踐者，為您筑就夢想家園輝鷹地產(chǎn)在貴溪當(dāng)?shù)匾跃哂谐耙庾R的龍騰山莊一期別墅入市，在市場上贏得較好口碑和客戶認(rèn)同；而高度重視景觀打造和項(xiàng)目形象的開發(fā)理念，也使得龍騰山莊在整體品質(zhì)上在貴溪首屈一指。8強(qiáng)調(diào)開發(fā)理念角度故事點(diǎn)講述角度：輝鷹地產(chǎn)——貴溪首席優(yōu)越生活實(shí)踐者，為您筑就2項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)分階段傳播期傳播策略：漸進(jìn)式、延展式演繹項(xiàng)目的價(jià)值體系，使龍騰山莊豐富的價(jià)值體系和精神內(nèi)涵，逐漸在消費(fèi)者心中確立。2項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)分階段傳播期傳播策略：漸進(jìn)[地段——離塵不離城]*關(guān)于地段演進(jìn)。貴溪市十二五規(guī)劃格局將是“一中心、三片區(qū)、四大重點(diǎn)區(qū)域”，未來的流口鎮(zhèn)將定位成高端生態(tài)居住區(qū)，為更好的融入到城南的濱江板塊提供了先天基礎(chǔ)。離塵不離城，開啟貴溪人居新篇章。[地段——離塵不離城][位于三橋第一站的首席品質(zhì)大盤]*關(guān)于交通演進(jìn)。貴溪三橋2019年7月即將通車，它將有效的串聯(lián)起貴溪大道與320國道，龍騰山莊將與未來城市新中心近在咫尺。經(jīng)過近年各樓盤對三橋概念的炒作，消費(fèi)者心中對于三橋及其對城市帶來的影響有一定認(rèn)知，但龍騰山莊將是三橋軸線上最早啟動的、唯一有現(xiàn)房可售的高品質(zhì)大盤。走過三橋，回到夢中的家。[位于三橋第一站的首席品質(zhì)大盤][坐擁一線山水資源的大型社區(qū)]*關(guān)于環(huán)境演進(jìn)。身處貴溪這樣一個(gè)污染嚴(yán)重的重工業(yè)城市，遠(yuǎn)離粉塵、濃煙和輻射的龍騰山莊不僅擁有良好的生活居住環(huán)境，更有燕巖山脈、千里信江、原生態(tài)竹林、天然水庫等豐富的山水生態(tài)景觀與環(huán)境資源。[坐擁一線山水資源的大型社區(qū)][120000M2

貴溪獨(dú)有的風(fēng)情實(shí)景園林]*關(guān)于產(chǎn)品演進(jìn)。在景觀先行、形象先行的開發(fā)理念支持下，龍騰山莊園林景觀的鍛造已逐步成型，并與燕巖山體、原生竹林等景觀資源融為一體，將呈現(xiàn)貴溪最大的園林樣板區(qū)。[120000M2貴溪獨(dú)有的風(fēng)情實(shí)景園林][上風(fēng)上水貴溪龍脈人文聚集地]關(guān)于人文概念演進(jìn)。龍騰山莊所屬區(qū)域的“龍頭”“龍珠”概念已被當(dāng)?shù)匕傩账J(rèn)可，可與中國傳統(tǒng)風(fēng)水文化、養(yǎng)生休閑等人文理念相結(jié)合；園丁閣的教師集中住區(qū)，又為項(xiàng)目提供了良好的人文教育底蘊(yùn)。[上風(fēng)上水貴溪龍脈人文聚集地]漸進(jìn)式形象