世聯(lián)-金融街金海灣項目-淡市營銷案例沉淀-35PPT

金海灣項目成交案例沉淀世聯(lián)研究案例[關鍵字]：淡市營銷旺市招數(shù)淡市用擠壓造勢堅韌[案例簡介]：2008年，國家在雪災、地震、股災、通貨膨脹的裹脅下蹣跚前行。房地產(chǎn)業(yè)更是承接2007年末的弱勢，投資客持續(xù)的退卻，市場一片哀鴻。在如此淡市之下，金海灣突出重圍，取得了令人吃驚的銷售業(yè)績[案例適用范圍]：淡市、旅游物業(yè)、不可復制自然資源、客戶資源不足2項目經(jīng)濟指標：項目一期占地：138800平米總建筑面積：94000平米住宅容積率：0.68其中:一期總用地:約3000㎡總建面:35970㎡總規(guī)劃戶數(shù):442戶住宅面積:29170㎡商業(yè)面積:6800㎡項目地址：惠州巽寮灣一期鳳池島，位于金海灣中區(qū)，占據(jù)優(yōu)勢海灘資源，比鄰未來金海灣核心區(qū)項目基本情況介紹3項目產(chǎn)品442套58-245平米的精裝修度假式酒店公寓4從07年9月份開始，推廣動作陸續(xù)推進……12月10月11月08年1月9月華強北廣告牌豎立，項目第一次形象出街深圳秋交會開幕，項目第一次亮相項目蓄客工具第一次使用---海灣卡辦理項目第一次營銷活動--小型推介會項目背景項目推廣回顧2月3月4月5月6月7月項目參加春交會項目開始正式發(fā)售項目經(jīng)歷近9個月的守盤期，辦理海灣卡僅有383張，蓄客時間太久導致，前期客戶大量“死亡”，而貨量是442套公寓。客戶量嚴重不足。59.28新政后，深圳商品房交易量急劇下降9.28從2007年6月份以后銷售量出現(xiàn)下降趨勢，截止2008年1月份銷售較2007年6月份下降58.5%。2007年各月商品房銷售均價波動不大，2008年1月份銷售均價較9月份下降5.5%。市場背景608年6月以來，深圳一手房市場呈現(xiàn)“量跌價升”，成交量環(huán)比大幅下降，而成交均價環(huán)比卻大幅上升08年6月，深圳一手房成交均價以鹽田最高，為58170.5元/平米，龍崗依然保持最低，僅9710.1元/平米。08年6月，深圳一手房成交面積為28.3萬平米，環(huán)比下降30.3%，同比也下降45.5%。08年6月，深圳一手房成交均價為14573.6元/平米，環(huán)比上升30.8%，同比卻下降3%。從成交走勢來看，一手房成交量有下降之勢，而成交均價卻呈上升走勢。市場背景708年6月以來，惠州一手房市場呈現(xiàn)“量升價跌”，成交量環(huán)比略有上升，而成交均價環(huán)比卻成波動走勢08年上半年惠城區(qū)商品房批售套數(shù)為11143套，批售面積為1382005平米，較去年同期增加38.4%，簽約套數(shù)為3438套，簽約面積為393258平米，較去年同期下降69.3%。供應量嚴重大于成交量。均價整體走低，尤其是1-2月份下降760元/平米，3月份達最低的4678元/平米，第二季度開始價格有緩慢爬升，但幅度不大市場背景8項目銷售成果6月15日，推售A棟126套，當天銷售114套，銷售率88%

6月16日加推A棟剩余房號（主要針對關系客戶）

6月19日，A棟全部221套房號，全部售罄！

6月20日，加推B棟95套，當天銷售30套

截至7月底，項目平均周銷售16套，目前僅剩余對外房號50套。誰說淡市，客戶在觀望？

6月15日開售，客戶接到通知后1小時內(nèi)上門，成交時間平均不到5分鐘！誰說淡市賣房不能賣高價?金海灣開盤均價8100元/平米，創(chuàng)片區(qū)同類物業(yè)價格標桿，高出惠州旺市海景公寓價格25%！誰說沒有展示就不能賣房？金海灣開盤，無樣板房展示，無精裝修標準，無物業(yè)管理公司，客戶仍踴躍購買！誰說賣房定要搞大型活動擠壓客戶！金海灣開售，沒有大型活動，憑策劃與銷售的緊密配合、深度溝通、以及銷售人員對客戶的長期經(jīng)營與準確把握，開盤解籌率高達78%9我們的成交客戶：城市的中產(chǎn)階層客戶分析成交客戶描述他們，是城市中在各自領域里有所成就的階層；他們，收入豐厚且經(jīng)濟穩(wěn)定；他們，具有良好的教育背景，通常視野廣闊，對文化需求通常有著較高的標準；他們，生性浪漫，崇尚優(yōu)越生活，向往海濱生活；他們，喜歡閱讀，依賴網(wǎng)絡，朋友圈固定，且彼此影響消費習慣；他們，辛勤打拼，取得成就，又在日復一日的繁忙中渴望獲得靈魂釋放的港口，渴求一片得以偷閑休憩的空間……10成交客戶分析分析小結(jié)：a.

由于項目參加的春、秋交會，項目的客戶主要來自展會，另外本項目的成交客戶中，朋友介紹和重復購買都占了很大比例，這也告訴我們，我們的客戶都是一定的生活、社交的圈層，為后期的項目推廣和蓄積客戶都有很大的啟示作用b.房展會的占到了21%，朋友介紹占到了17%，世聯(lián)的CALL客也占到了13%，旅游路過占到了13%c.在媒體成交方面，戶外的成交比例最大，占到了13%，其次是短信、網(wǎng)絡、框架等都有成交11需解決的問題如何快速提升客戶量？如何樹立客戶的信心？如何提高成單率？

121、陌生區(qū)域大盤，如何引起認知、認可、認購？

2、客戶量極少，銷售目標怎么實現(xiàn)3、異地銷售項目的客戶積累渠道是什么？4、異地項目在深圳的推廣渠道怎么選擇？5、物料極其缺乏，怎么辦6、臨開盤，開發(fā)商更換物業(yè)管理公司，開盤時物業(yè)管理公司未定7、精裝修度假公寓，精裝修標準未知，交樓標準展示無，代租代管模式未定，怎

么賣？8、銷售團隊7人中，只有2人做過地產(chǎn)銷售，且只有不到3個月時間，進入世聯(lián)平均時間低于7個月，可以說是全新的一支隊伍，殺客能力怎么樣？銷售技巧怎么樣？9、均價高于惠州市區(qū)的2倍，實現(xiàn)8200元/平米的高價格。項目診斷一系列的問題擺在眼前-----怎么辦？？？？13客戶聚焦，遠景展示、客戶維系體驗經(jīng)濟大行其道創(chuàng)新銷售模式，人為制造稀缺項目成功的核心14項目開盤熱銷，實現(xiàn)8200元/平米的均價異地、陌生區(qū)域大盤的營銷策略團隊建設的方法論第一式：陌生區(qū)域推廣的營銷聚焦：展會、

異地售樓處、戶外廣告形象第二式:異地度假物業(yè)的客戶渠道：展會、朋友介紹、現(xiàn)場導示第三式：蓄客期長，異地樓盤的客戶維系工具：

濱海體驗系列活動異地銷售的模式選擇項目成功的關鍵舉措揚帆九式

第四式：客戶量不足的情況下，重視每一批客戶，寧可跟死一個客戶，也不丟掉一個客戶第五式:造勢：淡市下，誰說不能用旺市的招？第六式：充分擠壓銷售代表第七式：濱海度假物業(yè)的定價要點第八式：“三年”理論第九式：因人而異，因地制宜15展會是蓄積客戶、進行推廣的最佳渠道第一式展會

項目位于惠州惠東縣巽寮灣旅游度假區(qū)，客戶群主要定位為深圳客戶，項目在深圳未作大規(guī)模的線上推廣，所有近4000批客戶，基本都是通過展會獲取，對于異地項目，深圳展會成為金海灣樹立樹立項目形象，獲得區(qū)域認知的重要途徑技術要點：深圳展會主要功能：最大化獲取客戶資料，項目屬性賣點充分傳遞。藍色為主色的海洋展位，喚醒深圳人的濱海夢想，環(huán)保袋、沙灘袋、沙灘球、濱海風情表演的相互配合濱海發(fā)展論壇樹立項目形象，提升業(yè)內(nèi)的關注度。圖片16陌生區(qū)域推廣的營銷聚焦：展會、異地展場、戶外形象

樹立----目標客戶群聚集地設立異地售樓處，而不是展場第一式異地售樓處金海灣選擇深圳蛇口海上世界設立售樓處，利用周邊區(qū)域與項目類似的特征，尋找目標客戶，主要是南山海濱的客戶群，同時為后期客戶手續(xù)的辦理提供方便，拉進項目與客戶的心理距離。售樓處，不是展場，從客戶心理上靠近深圳，屬于深圳區(qū)域技術要點：因地制宜，根據(jù)項目特點，尋找目標客戶群聚集地，項目利用南山區(qū)的居住人群特點，將展場設立在深圳海邊，挖掘住在海邊的客戶為后期異地銷售，辦理程序作鋪墊。缺點：海上世界人流量不足，導示系統(tǒng)缺失，自然上門客戶很少17陌生區(qū)域推廣的營銷聚焦：展會、異地展場、戶外廣告

形象----戶外形象常換第一式戶外廣告形象1、金海灣作為異地項目，在深圳華強北樹立廣告牌，并及時更換形象，拉近項目與深圳的距離，同時樹立了項目的形象，推動了項目的區(qū)域認知2、利用此陣地，及時更換形象，保證項目的出鏡率，及時傳達項目的變化。3、深圳市內(nèi)的形象建立，拉近了項目和客戶的心理距離，促進客戶從距離和親切感上認可項目4、“45萬搶購海洋生活”的廣告語對項目的銷售起到了促進作用18陌生區(qū)域推廣的營銷聚焦：展會、異地展場、戶外廣告

形象----戶外形象常換第一式戶外廣告形象19異地度假物業(yè)的客戶渠道：展會、朋友介紹、現(xiàn)場導示

----海洋打動客戶，沙灘賣房，讓客戶成為你的銷售代表第二式朋友介紹1、金海灣作為資源型項目，而且擁有資源型第一資源：海洋，在與客戶溝通的客戶中利用海洋充分打動客戶，讓客戶自主的為你介紹客戶2、項目成交客戶中，老業(yè)主介紹以及朋友（非業(yè)主）介紹占到了20%近30%的比例。3、客戶圈層明顯，或是生活圈層:朋友、親戚等，或是工作圈層：同事、同行等。客戶圈層的購買能力非常強，淘寶心理以及度假心理的影響，使得客戶會主動找朋友來買，一起享受海洋的生活。20異地度假物業(yè)的客戶渠道：展會、朋友介紹、現(xiàn)場導示

----海洋打動客戶，沙灘賣房，讓客戶成為你的銷售代表第二式朋友介紹技術要點：對成交客戶深入交流，在深入了解的基礎上，挖掘客戶的第二需求，如：投資的就挖掘他自用的需求，自用的就挖掘他投資的需求，促進客戶重復購買統(tǒng)一話術：要點：

1）、海洋生活描繪，

2）、不同客戶需求，不同的講解說辭：度假客戶：強調(diào)海洋美好生活，投資客戶：區(qū)域未來發(fā)展，品牌發(fā)展上，大盤首期，通脹下，買物業(yè)保值3.資源型項目：將售樓處無限延伸，沙灘上賣房，描繪美好未來4.項目質(zhì)素非常好，人為制造稀缺，在市場慘淡的情況下，充分給客戶灌輸掏寶心態(tài)，挖掘客戶的工作、生活的圈層，進行營銷，促進口碑傳播21異地度假物業(yè)的客戶渠道：展會、朋友介紹、現(xiàn)場導示

----路旗、樓梯條幅、圍墻、戶外等形象常換，截流客戶第二式現(xiàn)場導示1、金海灣地處巽寮灣旅游度假區(qū)，現(xiàn)已進入旅游旺季，客戶明顯增多，而且到達巽寮只有一條濱海大道，充分利用道路優(yōu)勢、路旗、戶外、樓體條幅截流旅游度假客戶技術要點：樓體條幅：賣點明確闡述：精裝修海景、度假公寓、45萬搶購海洋生活圍墻：圍墻長３公里，銷售物業(yè)圍墻主要是項目大的形象：世界有一濱海生活圣地、24平方公里濱海大城等氣勢性信息，未來項目地塊主要是未來規(guī)劃、景點、設施、生活描繪的畫面戶外：銷售階段公布\主形象面世\銷售信息公布：鳳池島酒店公寓即將發(fā)售\世界又一濱海生活勝地\45萬搶購海洋生活4.

路旗：主要是銷售信息、主形象的及時交替更換22異地度假物業(yè)的客戶渠道：展會、朋友介紹、現(xiàn)場導示

-----路旗、樓梯條幅、圍墻、戶外等形象常換，截流客戶第二式現(xiàn)場導示23蓄客期長，異地樓盤的客戶維系工具：濱海體驗系列活動

---銷售人員=導游，來旅游，不是看樓。第三式濱海體驗活動1、一日游活動流程（08：30—16：30，一天的時間）深圳出發(fā)—北區(qū)紅樹林觀賞—中區(qū)鳳池島售樓處參觀—南區(qū)喜來登酒店參觀—中區(qū)海鮮大餐—漁船出?！祷厥蹣翘幧碁┬菹ⅰ⑼嫠！党?、統(tǒng)一說辭：不同地點講解不同內(nèi)容，充分車上2個小時的時間，重復灌輸項目的價值。技術要點：銷售基調(diào)確定：體驗、放松，旅游，不是看樓深圳-巽寮的路上，多說，多講解，一方面淡化距離，一方面強制性讓客戶熟悉項目路線設置充分考慮趣味性、參與性、體驗性24濱海體驗活動，是旅游度假，不是看樓，淡化商業(yè)氣息，渲染生活、輕松的氛圍。第三式25客戶量不足的情況下，重視每一批客戶，寧可跟死一個客戶，也不丟掉一個客戶

第四式盤客1、項目自07年9月開始蓄客以來，共蓄積1400余批上門客戶，進線客戶743批，春秋交會共蓄積近4000批客戶2、蓄客期漫長，07年客戶基本放棄購買，截至08年6月僅剩余383批辦卡客戶3、客戶死亡率非常高，我們要做的就是起死回生

技術要點：每一批客戶重復打電話，一直打到他來看房小客戶登記本定期檢查，所有客戶必須7天內(nèi)跟蹤一遍海洋生活的描繪，真正用生活的觀點打動客戶邀請度假，不是看樓26造勢：淡市下，誰說不能用旺市的招？

淡市下，總有寶，我們堅信我們就是那塊寶第五式造勢1、項目客戶積累量不多，項目現(xiàn)場可到達性差2、銷售物料缺乏，現(xiàn)場展示弱3、發(fā)展商高價格目標，同時需要開盤熱銷4、銷售代表房地產(chǎn)銷售經(jīng)驗不足5、客戶分為辦理海灣卡和沒有辦理海灣卡兩種，選房順序難以抉擇，認籌活動導致客戶埋怨。6、市場情況慘淡，觀望情緒濃1、兩個售樓處2、銷售代表房地產(chǎn)銷售經(jīng)驗不足3、項目稀缺的海洋資源4、擁有近50批左右誠意客戶不利因素可利用因素市場情況如此慘淡，客戶想買都不賣。為什么？客戶量極少，只給客戶三個房號供選擇。為什么？誠意客戶數(shù)量極少，還不讓通知客戶前來購房。為什么？27造勢：淡市下，誰說不能用旺市的招？

淡市下，總有寶，我們堅信我們就是那塊寶第五式造勢措施：售樓處無聲勝有聲---兩地同時銷售，利用現(xiàn)場信息不對稱性，擠壓客戶，制造緊張氣氛讓銷售代表緊張，客戶才會緊張--銷售代表信息屏蔽，臨時通知客戶開盤信息，模糊單價，只報總價--每次只有三個房號供選擇銷控真真假假--海上世界與巽寮及時互報銷控，制造熱銷氣氛推出房號進行銷控--對外稱房號不多，要購買需要申請，現(xiàn)場不設計銷控板，不設計價格表公示，沒有經(jīng)裝修標準、沒有物業(yè)管理公司，沒有資料有近50批誠意客戶墊底，有稀缺的海景資源，折騰客戶多次，客戶還是有誠意

這讓我們敢于將金海灣變?yōu)橘u方市場銷售代表=客戶，客戶=銷售代表28你的銷售代表緊張，你的客戶才會緊張第六式擠壓１、內(nèi)部認購消息擠壓－－利用金融街總公司在北京，并且有內(nèi)部認購的情況擠壓銷售人員，促使他們替客戶找不到房源而著急，進而把緊張傳遞給客戶，從而影響客戶的決策２、兩個售樓處信息不對稱擠壓－－利用深圳（海洋世界）售樓處、惠州巽寮項目現(xiàn)場售樓處的信息不對稱，銷售代表也不了解另一個地方的銷售情況，客戶情況，無形中人人緊張，生怕自己的客戶買不到房３、臨時通知，悄悄開盤擠壓－－旺市下才會運用的招數(shù)，運用到淡市，銷售代表與客戶一起不明所以。氣氛驟然凝重４、房號進行銷控擠壓，銷售代表需要申請才能賣房，人為制造稀缺５、客戶上門購房限制人數(shù)擠壓－－銷售代表預約客戶上門購房，限定人數(shù)和成單率，分批預約，有獎有懲。銷售代表房地產(chǎn)銷售經(jīng)驗不足，團隊的堅韌，必勝的信心，主動經(jīng)營客戶銷售代表的“懵懂”……這讓我們成功擠壓了銷售代表，擠壓了客戶銷售代表=客戶，客戶=銷售代表29創(chuàng)新銷售模式：

銷售代表通知客戶購房，限定人數(shù)，逼高成單率第六式擠壓

客戶上門購房限制人數(shù)擠壓當時情況分析：1、客戶數(shù)量不足，銷售代表經(jīng)驗不足，客戶把握能力弱，誠意客戶的數(shù)量、誠意度急需甄別，2、銷售壓力大，誠意客戶不能浪費，需要盡可能提高成單率，保證銷售任務的完成具體執(zhí)行手段：1、開盤當天推出97套房，銷售代表分批通知客戶購房，不能多通知，多通知的客戶成單充公2、每個銷售代表各通知8個誠意客戶前來購房，如果8批客戶全部成單，第二批獎勵兩個名額，可以通知10批客戶購房，如果只成交了6個、5個……那么第二批只能通知成交的數(shù)量對應的客戶數(shù)量。3、銷售代表提前將三個8批客戶名單提交給經(jīng)理，便于認購后核對成交客戶名單，如果成交客戶名字不在名單內(nèi)，則充公執(zhí)行效果分析：1、銷售代表不得不再次篩選誠意客戶，以提高成單率，便于自己可以通知更多的客戶購房，第一批7名銷售代表50批客戶成交48套，沒有浪費誠意客戶2、接下來的銷售成單率高達78%客戶那么少，還不讓通知購房，還要限定人數(shù)，難道房子真的不夠賣？？？銷售代表=客戶，客戶=銷售代表30濱海度假物業(yè)的定價要點----細致排查，客戶導向，銷售為王第七式定價在淡市下，更要準確的摸準客戶對濱海物業(yè)的需求，摸準客戶結(jié)構的變化通過大量客戶心理價位的摸底，用世聯(lián)“客戶導向”的定價系統(tǒng)，將項目價值挖掘到當前最合適的價位，既滿足發(fā)展商對回款速度的要求，又在當前的市場環(huán)境下把項目的價值最大化細致客戶排查，實現(xiàn)項目價值最大多輪客戶排查，預銷控，實現(xiàn)高速銷售

客戶摸查數(shù)據(jù)化，將客戶分為A、B、C、D四類，利用客戶調(diào)查表、訪談等多種方式，摸查客戶需求31三年理論—長期愿景溝通，以情服人第八式團隊建設人才輸出基地：7個人，1名大客戶經(jīng)理、1名金海灣現(xiàn)場負責，1名萬科現(xiàn)場負責，1名美岸棲庭現(xiàn)場負責三年理論：三年：一個房地產(chǎn)項目的生命周期（拿地、策劃、銷售、入伙）三年：一個人的成長周期三年:一段人生的經(jīng)歷三年：一段對自己的承諾項目經(jīng)理經(jīng)典語錄：（愿景溝通的法寶）1、三年后，當你回過頭來看金海灣，一座海濱新城建設起來的時候，你是什么感覺（對新人很有用）２、項目貴嗎？三年后，項目建設起來后，你想想現(xiàn)在，你會發(fā)現(xiàn)你的項目肯定賣便宜了，你會慚愧，沒有體現(xiàn)你的價值３、三年，人生有多少個三年，你們現(xiàn)在的三年是最好的三年，成長最快的三年，一定是多經(jīng)歷，多磨練，才能成材４、三年的時間，在人生中很短，但既然你選擇了地產(chǎn)，就應該堅