新能源汽車加速滲透熱管理迎來量?jī)r(jià)雙升黃金期

新能源汽車加速滲透，熱管理迎來量?jī)r(jià)雙升黃金期客戶分類與客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對(duì)于供應(yīng)商的重要性分為不同等級(jí)。等級(jí)劃分有三級(jí)制，如A類、B類、C類；有五級(jí)制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級(jí)及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級(jí)客戶稱為鉆石級(jí)、白金級(jí)、黃金級(jí)、白銀級(jí)、普通級(jí)等，客戶分類的目的是識(shí)別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯(cuò)誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對(duì)待，而將次要客戶作為重要客戶對(duì)待，降低企業(yè)營(yíng)銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標(biāo)準(zhǔn)，有的企業(yè)僅僅以客戶購(gòu)買量（額）作為分類標(biāo)準(zhǔn)，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶關(guān)系價(jià)值、客戶忠誠(chéng)度、客戶信用度等因素。1、客戶關(guān)系價(jià)值客戶關(guān)系價(jià)值簡(jiǎn)稱為客戶價(jià)值，指客戶為供應(yīng)商帶來的價(jià)值或客戶在供應(yīng)商眼中的價(jià)值。長(zhǎng)期客戶總收益指一定時(shí)期內(nèi)客戶持續(xù)購(gòu)買為企業(yè)帶來的收益?？蛻糍?gòu)買量、購(gòu)買頻率、購(gòu)買持續(xù)時(shí)間是長(zhǎng)期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實(shí)客戶而耗費(fèi)的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強(qiáng)或維持客戶關(guān)系而耗費(fèi)的成本，如人員訪問成本、設(shè)立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本不易計(jì)算時(shí)，可以近似地用銷售量（額）來代替。測(cè)定客戶關(guān)系價(jià)值可以使供應(yīng)商集中有限的資源服務(wù)于重要客戶，收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤(rùn)主要來自中等規(guī)模的客戶，因?yàn)榇罂蛻?，般要求周到的服?wù)和最大限度的折扣，小客戶零星購(gòu)買產(chǎn)生較多的交易費(fèi)用，這些都降低了公司的利潤(rùn)率。中等規(guī)模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本?？蛻絷P(guān)系價(jià)值應(yīng)當(dāng)綜合考慮現(xiàn)實(shí)價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)方面，現(xiàn)實(shí)價(jià)值指客戶當(dāng)前購(gòu)買為供應(yīng)商帶來的價(jià)值，潛在價(jià)值指客戶今后可能追加購(gòu)買為供應(yīng)商帶來的價(jià)值，有些客戶實(shí)力雄厚，產(chǎn)品需要量大，但是對(duì)供應(yīng)商還不了解或不放心，因而購(gòu)買量??；如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購(gòu)買，成為大客戶。2、客戶忠誠(chéng)度客戶忠誠(chéng)的判斷標(biāo)準(zhǔn)主要有產(chǎn)品購(gòu)買因素、成本因素、價(jià)格因素和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購(gòu)買方面，忠誠(chéng)客戶會(huì)長(zhǎng)期購(gòu)買，高頻率購(gòu)買，追加購(gòu)買，交叉購(gòu)買與原產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品與服務(wù)，向上購(gòu)買升級(jí)產(chǎn)品，向他人推薦供應(yīng)商產(chǎn)品等等，在成本方面，忠誠(chéng)客戶與供應(yīng)商保持長(zhǎng)期的交易關(guān)系，形成常規(guī)性購(gòu)買，減少交易談判而降低了交易成本；供應(yīng)商了解忠誠(chéng)客戶的服務(wù)需求，能夠及時(shí)有效地提供服務(wù)而降低了服務(wù)成本，在價(jià)格方面，忠誠(chéng)客戶降低了價(jià)格敏感性，基于一貫的信任而對(duì)供應(yīng)商的價(jià)格變動(dòng)給予理解。在態(tài)度方面，忠誠(chéng)客戶關(guān)心和維護(hù)供應(yīng)商的品牌，較少受到競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的影響，關(guān)心供應(yīng)商企業(yè)的發(fā)展，為供應(yīng)商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個(gè)指標(biāo)。其中，統(tǒng)計(jì)期內(nèi)總欠款率=逾期未付貨款總額/總購(gòu)買金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時(shí)間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實(shí)際支付情況，分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)90天、現(xiàn)金客戶和國(guó)外客戶五種情況進(jìn)行信用度評(píng)分。對(duì)新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢(shì)的考察，可考慮以下因素：（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽(yù)、專業(yè)知識(shí)、有無(wú)應(yīng)對(duì)局勢(shì)變化的能力、有無(wú)不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產(chǎn)負(fù)債率、風(fēng)險(xiǎn)性經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、固定資產(chǎn)投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎(jiǎng)金發(fā)放等。（3）財(cái)務(wù)狀況。財(cái)務(wù)調(diào)度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內(nèi)部控制能力。（5）營(yíng)銷狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力等。（6）行業(yè)狀況。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，即為不合格客戶，應(yīng)當(dāng)高度警惕并采取相應(yīng)的預(yù)防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。企業(yè)按照客戶的重要性制定不同的客戶關(guān)系管理策略，投放不同的資源。比如，對(duì)于A類客戶，在產(chǎn)品方面，可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系；在價(jià)格方面，給予最優(yōu)惠的價(jià)格和折扣或在必要時(shí)給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優(yōu)先安排生產(chǎn)，由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負(fù)責(zé)，公司主要領(lǐng)導(dǎo)督辦；在延期付款方面，給予最長(zhǎng)的延付期限；在投訴處理方面，在最短時(shí)間內(nèi)給予回復(fù)及處理，進(jìn)行滿意度調(diào)查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營(yíng)銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營(yíng)銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，資本主義國(guó)家處于工業(yè)化初期，市場(chǎng)需求旺盛，整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對(duì)不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場(chǎng)需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場(chǎng)。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢(shì)的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購(gòu)買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價(jià)格購(gòu)買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場(chǎng)是否歡迎。他們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運(yùn)輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力，忽視了袖珍計(jì)算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場(chǎng)冷落，經(jīng)營(yíng)者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營(yíng)銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號(hào)是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時(shí)期，由于西方各國(guó)科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個(gè)市場(chǎng)供過于求，賣主之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，前后歷時(shí)5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場(chǎng)極度蕭條。這種現(xiàn)實(shí)使許多企業(yè)家認(rèn)識(shí)到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購(gòu)買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動(dòng)，進(jìn)行無(wú)孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上的。新能源汽車加速滲透，熱管理迎來量?jī)r(jià)雙升黃金期政策支持疊加供給側(cè)改善，新能源乘用車加速滲透。2018年以來隨著雙積分和新能源汽車補(bǔ)貼政策實(shí)施，自主品牌發(fā)力電動(dòng)汽車市場(chǎng)，續(xù)航和動(dòng)力性能逐步滿足消費(fèi)者需求，新能源汽車持續(xù)滲透。2021年我國(guó)乘用車銷量2148．2萬(wàn)輛；其中，新能源乘用車銷量333．4萬(wàn)輛，滲透率為15．5%；2018-2021年新能源乘用車銷量CAGR為55．0%。隨著政策持續(xù)發(fā)力，新車型不斷推出，預(yù)計(jì)新能源汽車將維持高景氣度。（一）政策端：新能源促消費(fèi)舉措疊加雙積分趨嚴(yán)驅(qū)動(dòng)電動(dòng)汽車放量國(guó)家層面，新能源汽車促消費(fèi)政策多點(diǎn)開花。2022年5月商務(wù)部等4部門發(fā)布《四部門關(guān)于開展2022年新能源汽車下鄉(xiāng)活動(dòng)的通知》，在山西、河南、湖北等省份選擇三四線城市組織開展新一輪新能源汽車下鄉(xiāng)活動(dòng)。2022年7月商務(wù)部等17部門發(fā)布《關(guān)于搞好汽車流通擴(kuò)大汽車消費(fèi)的若干措施》，政策從6個(gè)方面、12條措施持續(xù)鞏固汽車消費(fèi)回穩(wěn)態(tài)勢(shì)，促進(jìn)汽車市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，相關(guān)措施聚焦新能源汽車購(gòu)置稅減免及免征稅政策延續(xù)、汽車下鄉(xiāng)等問題，預(yù)計(jì)拉動(dòng)新能源汽車滲透率進(jìn)一步提升。2022年7月，國(guó)常會(huì)明確提出延續(xù)免征新能源汽車購(gòu)置稅，有望為新能源市場(chǎng)持續(xù)增添新動(dòng)能。地方層面新能源汽車促消費(fèi)舉措密集推出，有望持續(xù)提振銷量。自2022年5月開始，北京、上海等各省份和地區(qū)密集發(fā)布新能源汽車補(bǔ)貼、優(yōu)惠券等促銷費(fèi)舉措。部分省市給予購(gòu)買純電動(dòng)汽車的個(gè)人消費(fèi)者最高1萬(wàn)元/臺(tái)的購(gòu)車補(bǔ)貼，一些省市針對(duì)不同價(jià)格帶的新能源汽車分別給予階梯式的新能源購(gòu)車補(bǔ)貼。隨著國(guó)家層面新能源汽車促消費(fèi)政策的出臺(tái)、地方省市相關(guān)舉措的實(shí)施落地，有望持續(xù)提振新能源乘用車銷量。新雙積分政策考核再趨緊，長(zhǎng)效推動(dòng)新能源汽車發(fā)展。2017年發(fā)布雙積分政策，主機(jī)廠在實(shí)施燃油消耗量積分考核的基礎(chǔ)上，增加新能源汽車的積分考核，以促進(jìn)主機(jī)廠生產(chǎn)新能源汽車。政策發(fā)布之后幾經(jīng)修改，2022年7月工信部發(fā)布雙積分政策新版修改意見，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)車型積分、能量密度調(diào)整系數(shù)、電耗調(diào)整系數(shù)以及積分交易方式等核心方面進(jìn)行了調(diào)整，總體上看考核標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步趨嚴(yán)，旨在提升積分比例要求促進(jìn)整車廠進(jìn)一步加大新能源汽車生產(chǎn)比例。（二）供給端：續(xù)航和動(dòng)力性能改善驅(qū)動(dòng)新能源汽車滲透率向上上游電池廠商技術(shù)革新，純電車型續(xù)航里程有望持續(xù)提升。受充電設(shè)施和充電速度、冬天續(xù)航里程大幅縮減等因素影響，純電車型的續(xù)航焦慮一直是影響消費(fèi)者購(gòu)買的核心痛點(diǎn)。2022年上半年特斯拉4680圓柱電池、寧德時(shí)代CTP3．0麒麟疊片電池相繼推出，相較于傳統(tǒng)的特斯拉2170圓柱電池、比亞迪刀片電池，新電池電芯密度持續(xù)提升；4680圓柱電池相較于上一代2170電池續(xù)航提升里程16%，ModelS續(xù)航有里程有望從650公里提升至750公里左右，寧德時(shí)代CTP3．0麒麟電池續(xù)航里程突破1000公里。未來隨著電芯能量密度提升、4C快充性能的成熟，純電車型續(xù)航里程問題有望持續(xù)改善?；靹?dòng)車型提供兩套動(dòng)力系統(tǒng)，給消費(fèi)者帶來零焦慮體驗(yàn)?；靹?dòng)車型采用油+電兩套動(dòng)力系統(tǒng)，在饋電狀態(tài)下甚至充電不便情況下也可以依靠純?nèi)加托旭?，較好地解決了當(dāng)前純電續(xù)航里程焦慮短板。長(zhǎng)城WEY牌瑪奇朵DHTPHEV車型續(xù)航達(dá)到1246公里，比亞迪秦PlusDM-i車型續(xù)航可以達(dá)到1383公里，混動(dòng)車型成為當(dāng)前燃油車向新能源汽車轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。自主品牌彎道超車，全新混動(dòng)系統(tǒng)助力混動(dòng)車型油耗性和動(dòng)力性大幅改善。2020年自長(zhǎng)城汽車發(fā)布檸檬DHT混動(dòng)平臺(tái)后，國(guó)內(nèi)頭部自主車企比亞迪、吉利、長(zhǎng)安相繼發(fā)布了新一代混動(dòng)系統(tǒng)對(duì)標(biāo)日系合資車企。在油耗性方面，新一代混動(dòng)技術(shù)最大程度優(yōu)化機(jī)電耦合效率，拓展發(fā)動(dòng)機(jī)和電動(dòng)機(jī)在高效工作區(qū)內(nèi)運(yùn)行的比例，充分提升燃油與電池能量利用率，當(dāng)前全新一代混動(dòng)車型在NEDC工況下油耗降低顯著，長(zhǎng)城WEY瑪奇朵DHT-PHEV車型NEDC綜合油耗僅為0．8L/100km，遠(yuǎn)低于燃油車競(jìng)品車型油耗。在動(dòng)力性能方面，自主車企混動(dòng)系統(tǒng)雙電機(jī)DHT混動(dòng)采用2-3檔變速箱，動(dòng)力性能和平順性相較于燃油車更優(yōu)，瑪奇朵DHT-PHEV車型百米加速度7．2s，動(dòng)力性能優(yōu)勢(shì)更加顯著。（三）新能源汽車熱管理量?jī)r(jià)齊升，熱管理市場(chǎng)高成長(zhǎng)空間由于新增三電熱管理、乘員艙制熱，新能源汽車熱管理系統(tǒng)較傳統(tǒng)燃油車更加復(fù)雜。按照模塊來劃分，新能源汽車熱管理系統(tǒng)主要包括動(dòng)力電池?zé)峁芾?、乘員艙熱管理、電機(jī)電控?zé)峁芾恚婒?qū)動(dòng)及電子功率件熱管理）三大模塊。其中，動(dòng)力電池?zé)峁芾硎侨略隽?，鋰電池最佳工作溫度范圍?0-30℃，溫度過低會(huì)影響電池活性，影響汽車?yán)m(xù)航能力；溫度過高會(huì)導(dǎo)致電池安全問題。乘員艙熱管理方面，傳統(tǒng)燃油車乘員艙制熱采用發(fā)動(dòng)機(jī)余熱方案，新能源汽車的空調(diào)制熱系統(tǒng)則主要來自PTC（正溫度系數(shù)熱敏電阻）或熱泵空調(diào)。另外，隨著電動(dòng)車電機(jī)功率、扭矩以及轉(zhuǎn)速的提升，電機(jī)電控?zé)峁芾淼男枨笠仓鸩教岣摺?、電動(dòng)化催生熱管理系統(tǒng)增量零部件新能源汽車熱管理涉及的零部件主要分為閥類（電子膨脹閥、水閥等）、換熱器類（冷卻板、冷卻器、油冷器等）、泵類（電子水泵等）、電動(dòng)壓縮機(jī)類、管路及傳感器類。（1）電池?zé)峁芾硐噍^于傳統(tǒng)燃油車，新能源汽車熱管理系統(tǒng)新增電池?zé)峁芾硐到y(tǒng)。制冷模式下，主要采用換熱板來對(duì)流經(jīng)電池包的冷卻液進(jìn)行換熱；制熱模式下，主要采用PTC方式對(duì)電池包進(jìn)行熱管理。新增核心零部件有電池冷卻器（Chiller）、電子水泵。電池冷卻器是調(diào)節(jié)電池組溫度的關(guān)鍵部件，一般采用緊湊小巧的板式換熱器，并在板式換熱器的流道內(nèi)部設(shè)計(jì)湍流發(fā)生結(jié)構(gòu)，沿流向阻斷流動(dòng)和溫度邊界層，增強(qiáng)入口效應(yīng)，最終提高換熱效率。與機(jī)械水泵由發(fā)動(dòng)機(jī)經(jīng)過傳動(dòng)裝置驅(qū)動(dòng)、與發(fā)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)速成一定比例不同，電子水泵是由電力驅(qū)動(dòng)，水泵轉(zhuǎn)速不再直接受發(fā)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)速影響，能夠大幅降低能耗，同時(shí)滿足新能源汽車更精確的溫度控制需求。（2）乘員艙熱管理主要是通過汽車空調(diào)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)制冷、供暖、通風(fēng)等功能，汽車空調(diào)模塊主要由壓縮機(jī)、蒸發(fā)器、冷凝器、膨脹閥、儲(chǔ)液罐、管路等零部件組成。相較于傳統(tǒng)燃油車，由于新能源汽車動(dòng)力來源的差異及熱管理需求的提升，通常新能源汽車空調(diào)系統(tǒng)用電動(dòng)壓縮機(jī)替代傳統(tǒng)壓縮機(jī)、電子膨脹閥替換熱力膨脹閥等核心零部件。壓縮機(jī)作為空調(diào)系統(tǒng)的核心部件，其將低溫低壓的氣態(tài)制冷劑壓縮成高溫高壓的氣態(tài)制冷劑，并將制冷劑送往冷凝器。渦旋式壓縮機(jī)體積小、重量輕、效率高，成為目前車用電動(dòng)壓縮機(jī)的主要形式。相較于傳統(tǒng)燃油車空調(diào)壓縮機(jī)，新能源汽車電動(dòng)壓縮機(jī)由電機(jī)驅(qū)動(dòng)且結(jié)構(gòu)復(fù)雜，因此單車價(jià)值量提升顯著。電子膨脹閥由控制器、執(zhí)行器和傳感器三部分組成，利用被調(diào)節(jié)參數(shù)產(chǎn)生的電信號(hào)，控制施加于膨脹閥上的電壓或電流，進(jìn)而達(dá)到調(diào)節(jié)制冷劑的目的；相較于傳統(tǒng)的熱力膨脹閥，電子膨脹閥流量控制范圍大、調(diào)節(jié)精細(xì)，更適合電動(dòng)車熱管理精細(xì)化管控。（3）集成化部件新能源汽車熱管理技術(shù)逐漸朝著高度集成化、智能化的方向發(fā)展，熱管理系統(tǒng)耦合程度的加深提高了熱管理的效率，但新增的閥件與管路使系統(tǒng)更為復(fù)雜，為簡(jiǎn)化管路流程，降低熱管理系統(tǒng)空間占用率，集成化部件應(yīng)運(yùn)而生。特斯拉在最新的ModelY車型上首次采用了八通閥，以代替?zhèn)鹘y(tǒng)系統(tǒng)中的冗余管路和閥件；小鵬集成式水壺結(jié)構(gòu)，將原本多個(gè)回路的水壺以及相應(yīng)的閥件、水泵集成到一個(gè)水壺之上，大幅降低載冷劑回路的復(fù)雜程度。2、新能源熱管理單車價(jià)值量顯著提升汽車電動(dòng)化助力汽車熱管理單車價(jià)值量大幅提升。分別對(duì)傳統(tǒng)燃油車和新能源汽車熱管理系統(tǒng)價(jià)值量拆分，傳統(tǒng)燃油車單車價(jià)值量2330元，新能源汽車熱管理（PTC空調(diào)）單車價(jià)值量6980元，新能源汽車熱管理（熱泵空調(diào)）ASP在7980元。預(yù)計(jì)2025年全球新能源乘用車熱管理市場(chǎng)規(guī)模為1087億元，國(guó)內(nèi)為706億元。預(yù)計(jì)2025年全球乘用車熱管理市場(chǎng)達(dá)2350．6億元，其中，新能源乘用車規(guī)模為1087．1億元，2022-2025年CAGR分別為5．9%、25．1%。預(yù)計(jì)2025年國(guó)內(nèi)乘用車熱管理市場(chǎng)達(dá)1032．0億元，2022-2025CAGR為11．5%；其中，國(guó)內(nèi)新能源熱管理市場(chǎng)空間達(dá)706．3億元，2022-2025CAGR為29．2%。電池液冷與熱泵空調(diào)是主流，汽車熱管理朝高度集成化方向發(fā)展電動(dòng)汽車熱管理技術(shù)朝著高度集成化、智能化的方向發(fā)展?；仡欕妱?dòng)汽車熱管理技術(shù)發(fā)展歷史，根據(jù)熱管理系統(tǒng)架構(gòu)與集成化程度，可以將電動(dòng)汽車熱管理的發(fā)展歸納為三個(gè)階段。1）單冷配合電加熱，早期采用與燃油車類似的蒸氣壓縮循環(huán)實(shí)現(xiàn)制冷功能和PTC制熱實(shí)現(xiàn)乘員艙的熱管理，電池冷卻則采用空冷，各個(gè)子系統(tǒng)獨(dú)立；2）熱泵配合電輔熱，引入熱泵空調(diào)技術(shù)實(shí)現(xiàn)乘員艙制冷，液冷逐步成為電池?zé)峁芾淼闹髁髂Ｊ?，?duì)電池制冷與乘員艙制冷進(jìn)行了簡(jiǎn)單整合，但電池、電機(jī)余熱未得到有效利用；3）寬溫區(qū)熱泵與整車熱管理一體化，通過合理增加二次換熱回路，對(duì)電池、電機(jī)余熱進(jìn)行回收利用，提升了熱泵的環(huán)境適應(yīng)能力，乘員艙、電池、電機(jī)熱管理回路進(jìn)一步整合，典型的應(yīng)用車型有特斯拉ModelY和大眾ID4．CROZZ。以特斯拉為例，從2008年TeslaRoadster開始，其共生產(chǎn)了5款車型，汽車熱管理系統(tǒng)技術(shù)經(jīng)歷四次迭代，集成度不斷提高。1）以TeslaRoadster為代表，最早一代熱管理系統(tǒng)沿用傳統(tǒng)汽車熱管理思路，結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單，各個(gè)熱管理回路相對(duì)獨(dú)立。2）搭載在ModelS/X上的第二代熱管理系統(tǒng)在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)引入四通換向閥，實(shí)現(xiàn)了電機(jī)回路與電池回路的串并連切換。3）以Model3為代表的第三代系統(tǒng)，在拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)上與第二代差別不大，在風(fēng)暖PTC、驅(qū)動(dòng)電機(jī)和儲(chǔ)液罐結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上有較大技術(shù)創(chuàng)新，注重?zé)峁芾硐到y(tǒng)能耗的優(yōu)化。4）以ModelY為代表的第四代系統(tǒng)，首次引入熱泵空調(diào)系統(tǒng)，負(fù)責(zé)乘員艙的采暖和制冷功能。在結(jié)構(gòu)上，通過熱交換器和管路連接，與電池回路和電機(jī)回路進(jìn)行耦合，實(shí)現(xiàn)整個(gè)熱管理系統(tǒng)的熱量交互。在使用驅(qū)動(dòng)電機(jī)運(yùn)行低效制熱模式為電池系統(tǒng)加熱的基礎(chǔ)上，新增空調(diào)系統(tǒng)壓縮機(jī)和鼓風(fēng)機(jī)電機(jī)的低效制熱模式，保證熱泵系統(tǒng)在-30℃環(huán)境下可靠穩(wěn)定運(yùn)行；熱管理系統(tǒng)進(jìn)一步集成化，采用了集成歧管模塊和集成閥門模塊，前者集成了復(fù)雜的熱管理系統(tǒng)管路，可有效的與集成閥門模塊實(shí)現(xiàn)配合安裝；后者為八通閥結(jié)構(gòu)，可看作是2個(gè)四通閥的集成。（一）電池?zé)峁芾硐到y(tǒng)：液冷是目前主流趨勢(shì)，直冷是未來發(fā)展方向電池?zé)峁芾硪蟛粩嗵嵘?，液冷技術(shù)為主流發(fā)展趨勢(shì)。新能源汽車動(dòng)力電池的溫度直接制約汽車的性能和安全性，當(dāng)前電池?zé)峁芾碇饕譃轱L(fēng)冷、液冷和直冷三種技術(shù)方案。相較于新能源公交車、部分A00級(jí)純電動(dòng)車以及早起混動(dòng)車型采用風(fēng)冷技術(shù)路線，當(dāng)前隨著電芯能量密度提升、快充技術(shù)的發(fā)展迭代，風(fēng)冷技術(shù)路線無(wú)法保證電池處于最佳工況溫度區(qū)間，而直冷技術(shù)路線較前者難度較大，因此液冷技術(shù)路線逐步取代風(fēng)冷成為當(dāng)前OEM主流方案。風(fēng)冷技術(shù)簡(jiǎn)單、成本低但換熱效果不能滿足當(dāng)前新能源車熱管理需求。風(fēng)冷技術(shù)按照風(fēng)的流動(dòng)動(dòng)力可分為被動(dòng)式（自然冷卻）和主動(dòng)式（強(qiáng)制冷卻）；按照風(fēng)冷系統(tǒng)風(fēng)道可分為串聯(lián)式和并聯(lián)式，其以低溫空氣作為介質(zhì)，利用風(fēng)的對(duì)流降低動(dòng)力電池的溫度。被動(dòng)式風(fēng)冷是將外部空氣或乘員艙空氣與電池包表面形成的對(duì)流從而帶走熱量；主動(dòng)式風(fēng)冷是利用鼓風(fēng)機(jī)將空氣通過蒸發(fā)器降溫再與電池包表面形成對(duì)流從而散熱。風(fēng)冷系統(tǒng)結(jié)構(gòu)相較于液冷和直冷方案較為簡(jiǎn)單、成本低，但其換熱系數(shù)較低，冷卻速度較慢、電池內(nèi)部換熱不均勻，且換熱效果受外界影響，目前逐步被液冷、直冷系統(tǒng)所取代。液冷模式換熱效果好，是目前電池?zé)峁芾碇髁骷夹g(shù)方案。液冷技術(shù)路線主要以冷卻劑（水和乙二醇）作為制冷劑，通過空調(diào)制冷/制熱回路與動(dòng)力電池制冷/制熱回路并聯(lián)耦合。其工作原理首先通過電動(dòng)壓縮機(jī)將制冷劑壓縮成高溫高壓氣態(tài)，接著經(jīng)過冷凝器和儲(chǔ)液罐（過濾水和雜質(zhì)）后形成低溫高壓的液態(tài)，經(jīng)過電子膨脹閥變成低溫低壓的液態(tài)從而進(jìn)入電池冷卻器，在電池冷卻器（Chiller）制冷劑與冷卻液進(jìn)行充分換熱，熱量被制冷劑帶走。當(dāng)電池溫度較低時(shí)，可以通過PTC（熱敏電阻）加熱冷卻液達(dá)到制熱效果。液冷換熱效果優(yōu)于風(fēng)冷，目前是主流車型配置的電池?zé)峁芾斫鉀Q方案。直冷模式制熱效果好但成本較高。直冷技術(shù)路線采用空調(diào)系統(tǒng)制冷劑（R124a、CO2等）直接對(duì)動(dòng)力電池進(jìn)行冷卻，制冷劑通過儲(chǔ)液罐和膨脹閥后變成低溫低壓的液態(tài)制冷劑直接與電池包內(nèi)部的冷卻板進(jìn)行熱交換，進(jìn)而將動(dòng)力電池內(nèi)部的熱量帶出。直冷模式制熱效果較好，但制冷劑用量大、成本高，目前直冷方案使用較少。（二）空調(diào)熱管理：熱泵空調(diào)滲透率提升，多方案提升低溫環(huán)境下的熱泵效率空調(diào)制熱為新能源汽車熱管理核心變化，熱泵空調(diào)為主流趨勢(shì)。汽車空調(diào)系統(tǒng)是汽車結(jié)構(gòu)重要組成部分，其主要為乘員艙提供制冷、制熱、通風(fēng)、空氣凈化及智能座艙部分功能?？照{(diào)熱管理主要包含空調(diào)箱（蒸發(fā)器、鼓風(fēng)機(jī)和管路等）、壓縮機(jī)、冷凝器和膨脹閥四部分。傳統(tǒng)燃油車熱管理來源主要來自發(fā)動(dòng)機(jī)余熱，新能源汽車空調(diào)熱管理制熱主要分為兩個(gè)技術(shù)路線：（1）（風(fēng)暖/水暖）PTC系統(tǒng)；（2）熱泵空調(diào)系統(tǒng)。由于PTC在冬季顯著降低新能源車?yán)m(xù)航里程，因此熱泵空調(diào)系統(tǒng)正逐步成為下一代新能源車乘員艙空調(diào)熱管理解決方案。PTC空調(diào)（電動(dòng)壓縮機(jī)制冷/PTC制熱）分為風(fēng)暖和水暖，具有成本低、制熱效果不受惡劣低溫環(huán)境影響等優(yōu)點(diǎn)。PTC也即是正溫度系數(shù)熱敏電阻，在通電后恒溫發(fā)熱從而達(dá)到制熱目的。PTC空調(diào)有兩種解決方案：（1）風(fēng)暖：PTC內(nèi)置空調(diào)箱內(nèi)替代暖風(fēng)機(jī)芯直接加熱空氣，其設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單但其存在一定的安全隱患；（2）水暖：PTC內(nèi)置冷卻液回路對(duì)冷卻液進(jìn)行加熱，冷卻液流經(jīng)暖風(fēng)機(jī)芯進(jìn)行制熱，其安全性好且溫度控制精確但其結(jié)構(gòu)復(fù)雜、電量消耗較大。當(dāng)前PTC空調(diào)因管路結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、成本較低及制熱效果不受環(huán)境影響等優(yōu)點(diǎn)被多數(shù)新能源汽車搭載，但其能耗高會(huì)使得續(xù)航里程降低25%左右，因此中高端車型正逐步采用熱泵空調(diào)對(duì)其進(jìn)行替代。熱泵空調(diào)基于逆卡諾循環(huán)有效降低功耗。熱泵空調(diào)基于逆卡諾循環(huán)的原理，將低位熱源的熱能轉(zhuǎn)移至高位熱源，通過增加四通換向閥使熱泵空調(diào)系統(tǒng)的冷凝器和蒸發(fā)器功能互換，從而改變熱量的轉(zhuǎn)移方向?qū)崿F(xiàn)制冷、制熱雙重效果。熱泵空調(diào)具有制熱效率高、能耗低的優(yōu)勢(shì)，其熱能效比COP>1，也即是可以用1kW電功率達(dá)到1．5kW-2kW的熱量?；诋?dāng)前新能源汽車對(duì)續(xù)航需求的提升，能耗管理成為OEM技術(shù)變革的關(guān)鍵，熱泵空調(diào)擁有比PTC空調(diào)低耗、高效率的解決方案，當(dāng)前中高端車型紛紛搭載熱泵空調(diào)技術(shù)；特斯拉ModelY車型、寶馬iX3系列、奧迪Q7e-tron車型等均搭載熱泵空調(diào)方案。隨著閥類技術(shù)的提升及成本下探，未來熱泵空調(diào)有望成為中高端新能源車型的標(biāo)配。低溫下熱泵空調(diào)效率欠佳，余熱回收、PTC輔助加熱或CO2冷媒介質(zhì)有望提升熱泵的環(huán)境適應(yīng)能力。由于熱泵空調(diào)工作溫度范圍受到空調(diào)結(jié)構(gòu)及冷媒介質(zhì)的影響，其在-5℃～15℃能夠發(fā)揮最大工作效率。通常使用余熱式熱泵（電池電機(jī)余熱回收利用），HVAC模塊增加PTC輔助加熱，或采用CO2來作為冷媒介質(zhì)，三種途徑提高在外界低溫環(huán)境下熱泵空調(diào)的制熱效率。CO2熱泵空調(diào)方案擁有良好的低溫啟動(dòng)制熱功能，在極低溫情況下依然可以提供較大的制熱量并保持較高的COP，同時(shí)其對(duì)環(huán)境的影響較低，CO2熱泵空調(diào)將會(huì)是未來電動(dòng)汽車空調(diào)熱管理的發(fā)展方向。（三）電機(jī)電控?zé)峁芾恚阂豪涫钱?dāng)前主流，油冷是未來趨勢(shì)電機(jī)電控?zé)峁芾懋?dāng)前主要采用液冷換熱。新能源汽車的驅(qū)動(dòng)電機(jī)及電機(jī)控制器等功率性部件在工作時(shí)仍會(huì)產(chǎn)生熱量，通常需要主動(dòng)冷卻維持其性能和保障行車安全性。驅(qū)動(dòng)電機(jī)冷卻方案主要包括風(fēng)冷、液冷及油冷，電控等相關(guān)功率件主要采取風(fēng)冷或液冷的方式換熱。通常將驅(qū)動(dòng)電機(jī)和電控串聯(lián)，通過散熱器進(jìn)行散熱。電動(dòng)化進(jìn)程催化油冷成未來新趨勢(shì)?，F(xiàn)階段由于電動(dòng)汽車動(dòng)力性和智能化的提升，電機(jī)散熱需求較大，車企在電機(jī)熱管理上有望從液冷方案向油冷方案替換。液冷系統(tǒng)的基本原理是用冷卻液循環(huán)電機(jī)殼體內(nèi)部的管道，從而帶走電機(jī)的熱量，然而液冷方案空氣導(dǎo)熱系數(shù)低并且內(nèi)部熱量傳遞效率并不高，不能滿足汽車電動(dòng)智能化發(fā)展需求；油冷系統(tǒng)的基本原理是用油直接灌入電機(jī)內(nèi)部，同電機(jī)的轉(zhuǎn)子及定子繞組進(jìn)行更有效率的熱交換；油冷方案能夠?qū)崿F(xiàn)冷卻介質(zhì)與電機(jī)熱源直接接觸，強(qiáng)化了電機(jī)散熱效果。油冷電機(jī)較早應(yīng)用于日系油電混合車型，由于其對(duì)電機(jī)換熱效果較好，現(xiàn)在也逐漸應(yīng)用于部分新能源車型上。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法科學(xué)的營(yíng)銷決策，不僅要以市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，而且要以市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)為依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營(yíng)銷管理人員提供關(guān)于未來市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息，并以此作為營(yíng)銷決策的依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購(gòu)買者意向調(diào)查法購(gòu)買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購(gòu)買者的購(gòu)買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購(gòu)買者的購(gòu)買意向是明確清晰的，這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測(cè)法特別有效。但是，潛在購(gòu)買者數(shù)量很多，難以逐個(gè)調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品。同時(shí)，購(gòu)買者意向會(huì)隨著時(shí)間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測(cè)。調(diào)查購(gòu)買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會(huì)等。例如，采用概率調(diào)查表向消費(fèi)者調(diào)查耐用消費(fèi)品購(gòu)買意向，可能會(huì)收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求。銷售人員包括基層的營(yíng)業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場(chǎng)，比較了解顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒有受過預(yù)測(cè)技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和企業(yè)營(yíng)銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計(jì)。但在銷售人員較多時(shí)，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測(cè)結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點(diǎn)是比較簡(jiǎn)捷，無(wú)須復(fù)雜的計(jì)算；缺點(diǎn)是容易受個(gè)人認(rèn)識(shí)水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗(yàn)和判斷以求得預(yù)測(cè)值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測(cè)。二是單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法。由每位專家單獨(dú)提出預(yù)測(cè)意見，再由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測(cè)結(jié)果。該方法的特點(diǎn)是專家互不見面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時(shí)要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實(shí)際。（四）市場(chǎng)試驗(yàn)法市場(chǎng)試驗(yàn)法是指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)或老產(chǎn)品開辟新市場(chǎng)、啟用新分銷渠道時(shí)，選擇較小范圍的市場(chǎng)推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者反應(yīng)，預(yù)測(cè)銷售量。該方法由于時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用大，因而多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。（五）時(shí)間序列分析法時(shí)間序列分析法是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，用以預(yù)測(cè)未來發(fā)展趨勢(shì)。其主要特點(diǎn)是以時(shí)間的推移來研究和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求趨勢(shì)，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢(shì)的因素，再運(yùn)用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測(cè)。產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列（Y），其變化趨勢(shì)主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢(shì)（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢(shì)。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟(jì)周期影響，銷售額往往呈波浪形運(yùn)動(dòng)。認(rèn)識(shí)循環(huán)周期，對(duì)中期預(yù)測(cè)相當(dāng)重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動(dòng)。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時(shí)間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無(wú)法預(yù)測(cè)，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動(dòng)。（六）直線趨勢(shì)法直線趨勢(shì)法是指運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法。（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實(shí)際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價(jià)格、收入、人口和促銷等。應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計(jì)分析來揭示和說明。運(yùn)用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測(cè)因素和方程的過程中，可以找到多個(gè)方程。用上述方程預(yù)測(cè)需求量，首先要預(yù)測(cè)平均溫度和人均收入，并注意可能影響預(yù)測(cè)值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價(jià)值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場(chǎng)》一文，提出了4C理論，認(rèn)為營(yíng)銷需持有的理念應(yīng)是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營(yíng)銷傳播》一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時(shí)忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷組合。(1)消費(fèi)者：指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實(shí)想購(gòu)買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費(fèi)者獲得滿足的成本，或是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價(jià)格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本；消費(fèi)者購(gòu)物成本，不僅指購(gòu)物的貨幣支出，還有時(shí)間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。新的定價(jià)模式是：消費(fèi)者支持的價(jià)格—適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)=成本上限。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤(rùn)，就必須努力降低成本。（3）便利：指購(gòu)買的方便性。在銷售過程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購(gòu)買到商品，也購(gòu)買到便利。在各種郵購(gòu)、電話訂購(gòu)、代購(gòu)代送等方式出現(xiàn)后，消費(fèi)者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購(gòu)買方式和偏好，把便利原則貫穿于營(yíng)銷活動(dòng)的全過程。在售前及時(shí)向消費(fèi)者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點(diǎn)，要提供自由挑選、方便停車、免費(fèi)送貨、咨詢導(dǎo)購(gòu)等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見，對(duì)有問題的商品主動(dòng)退換，對(duì)使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時(shí)，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對(duì)路，培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營(yíng)銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進(jìn)一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，傾聽顧客的反饋并及時(shí)做出反應(yīng)；Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動(dòng)關(guān)系；Reward（回報(bào)），一切營(yíng)銷活動(dòng)必須以為顧客和公司創(chuàng)造價(jià)值為目的。營(yíng)銷理論界不少人認(rèn)為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬(wàn)別，市場(chǎng)、企業(yè)營(yíng)銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時(shí)期內(nèi)，4P還是營(yíng)銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的新發(fā)展的同時(shí)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐，可能會(huì)取得更好的效果。有位營(yíng)銷學(xué)者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動(dòng)，用4R來發(fā)展?！笔袌?chǎng)營(yíng)銷的含義（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的定義國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷的理解更是各有千秋。美國(guó)學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷定義分為三類：一是將市場(chǎng)營(yíng)銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來的過程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營(yíng)銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換。”2007年AMA公布市場(chǎng)營(yíng)銷的新定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過程?！敝麪I(yíng)銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?！倍袌?chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)定義則是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)過程，在這個(gè)過程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績(jī)效地順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對(duì)交換過程管理的水平。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場(chǎng)營(yíng)銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會(huì)之中，市場(chǎng)營(yíng)銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對(duì)需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場(chǎng)營(yíng)銷者無(wú)法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營(yíng)銷者看來，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營(yíng)銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對(duì)比本公司產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位不同人群的需求往往是不同的。市場(chǎng)營(yíng)銷者需要通過識(shí)別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來對(duì)欲望的滿足。人們購(gòu)買轎車不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無(wú)形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會(huì)聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會(huì)（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。市場(chǎng)營(yíng)銷者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來做出購(gòu)買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會(huì)對(duì)可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣，也許會(huì)考慮購(gòu)買汽車。但是，汽車購(gòu)買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購(gòu)買汽車，他必須放棄用其有限收入可購(gòu)置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購(gòu)買能使每一元花費(fèi)帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念，營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過程，在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺(tái)微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷可稱之為交易營(yíng)銷。為使企業(yè)獲得較之交易營(yíng)銷所得到的更多，就需要關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷是營(yíng)銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷方式。與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長(zhǎng)期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其營(yíng)銷宗旨從追求每一次交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長(zhǎng)期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競(jìng)爭(zhēng)模式由原來單個(gè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)。6、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并