智能手機銷售將遭遇零售終端瓶頸

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)智能手機銷售將遭遇零售終端瓶頸根據(jù)賽迪顧問的最新數(shù)據(jù)，前三季度國內(nèi)智能手機銷量達到2220.3萬部，基本和2009年全年銷量持平，銷售額達到495.6億元。在銷量份額上，諾基亞第一，高達65%；摩托羅拉第二，14.6%；三星第三，4.6%。蘋果2.2%列酷派和多普達(HTC)后。以銷售額計，蘋果份額達5.3%且上市勢頭明顯。從數(shù)據(jù)上看，智能手機正在迎來爆發(fā)式增長時代智能手機來了。從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，上游芯片公司、方案公司已經(jīng)在技術(shù)上做好了準備；手機集成廠家也已經(jīng)在明年的產(chǎn)品ROADMAP上布置了相關(guān)機型，渠道經(jīng)銷商也開始留意智能手機的相關(guān)信息，但是，手機終端賣場在應(yīng)對智能手機方面，還沒有做好充分的準備。智能手機的門檻越來越低，價格一路下滑，業(yè)內(nèi)也將智能手機爆發(fā)的預測時間一再提前，但透過終端賣場的銷售情況來看，國內(nèi)的智能手機銷售反映平平，認真分析賽迪的數(shù)據(jù)，今年智能手機銷量的增長，主要是洋品牌在拉動，應(yīng)該歸功于山寨的衰落和市場品牌的理性回歸。從銷量份額上來看，智能手機銷量的增長，應(yīng)該是以諾基亞的低端智能系列為主，而這部分機器，從來都是被當作常規(guī)手機來銷售的。越來越多的跡象表明，現(xiàn)有的零售終端業(yè)態(tài)模式已經(jīng)不能有效地支撐智能手機的銷售了。作為整個銷售環(huán)節(jié)的最后一環(huán)，零售終端在整個通訊產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)越來越重，在產(chǎn)品同目前手機種類和型號越來越多的情況下，在手機企業(yè)陷入品牌混戰(zhàn)和價格亂戰(zhàn)的背景下，終端零售賣場的可選擇性越來越強，產(chǎn)品的終端上柜率已經(jīng)成為影響一個產(chǎn)品是否成功銷售的重要因素。而在當前的市場格局下，終端零售賣場在智能手機銷售方面，還沒有做好充分的準備。智能手機的終端銷售瓶頸將會是體現(xiàn)在一些具體細節(jié)上的，諸如用戶體驗、零售業(yè)態(tài)形式、從業(yè)人員的素質(zhì)及業(yè)務(wù)能力、終端成交時間、相關(guān)的軟件配套增值服務(wù)等環(huán)節(jié)上。當前手機終端業(yè)態(tài)模式大致分為以下五種：1、運營商營業(yè)廳；2、家電連鎖賣場；3、商超及百貨賣場；4、通訊連鎖賣場；5、品牌專賣店、檔口、米柜等零售形式；在這五種零售終端業(yè)態(tài)模式中，均采用人員銷售的形式，即通過店員和廠家派駐的導購員一對一地針對消費者進行推銷，是傳統(tǒng)的終端售賣關(guān)系。這種傳統(tǒng)的銷售方式，針對功能性手機的銷售足以，但在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展強調(diào)用戶體驗的前提下，手機零售終端在銷售智能手機的時候，顯得有心無力。智能手機的銷售不同于功能手機。功能性手機主要強調(diào)產(chǎn)品的性價比，在產(chǎn)品和功能通知化的前提條件下，價格、外觀、UI等因素就成為用戶購機時主要考慮的因素了，而影響智能手機銷售的，更多的是相關(guān)軟件的配套增值服務(wù)和購機體驗。于是，習慣了銷售功能性手機的傳統(tǒng)手機賣場，在智能手機前面，依然找不到有效的銷售方法。預測智能手機的普及將會遭遇終端銷售瓶頸，主要是出于當前零售賣場無法提供的相應(yīng)的用戶體驗，而用戶體驗具體體現(xiàn)在消費體驗、終端價格、配套增值服務(wù)和導購員業(yè)務(wù)能力等方面，具體分析如下：一、消費體驗成為智能手機銷售的首要考慮因素。傳統(tǒng)賣場在銷售智能手機的時候，缺乏用戶體驗。用戶體驗不單是簡單的客戶試用和功能感官，還包括消費者在購機過程中的全程感觀。購買智能機的用戶，多為二次購機人群，相比來說，這些人掌握了更多地知識結(jié)構(gòu)，大都受過良好的教育，對時尚新潮的數(shù)碼產(chǎn)品容易接受，而且大多是數(shù)碼愛好者，重視的是智能手機的擴展性和娛樂性，對價格不是特別敏感，自我意識較強，重視的是用戶體驗。所以，當二次購機人群已經(jīng)替代初次購機人群成為手機市場最大的消費群體時，當各大賣場拼盡全力爭奪客戶的時候，用戶的消費過程體驗就成為購機的最大影響因素了。而在傳統(tǒng)的手機賣場中，智能手機依然被當作功能性手機來賣，導購員在銷售智能手機時，依然會強調(diào)這個產(chǎn)品所擁有的功能特點，而對智能手機的擴展性和娛樂性則了解不夠。甚至大部分的導購人員對智能手機知識的了解還不如購機客戶掌握的多，又如何談得上提供良好的用戶體驗?zāi)?。簡單的一對一式的售賣關(guān)系，柜臺式的交易模式，已經(jīng)無法有效地為智能手機的消費者提供良好的用戶體驗了。目前消費者對智能手機知識缺乏認知，就對終端導購員提出了更好的職業(yè)要求。需要將當前的推銷方式，轉(zhuǎn)變?yōu)轭檰柺綘I銷，而在這方面，手機企業(yè)還做的很不夠。賣場從業(yè)人員的文化水平大多為中?；蛘吒咧校趹?yīng)對智能手機銷售方面，大部分導購人員習慣了銷售功能性手機，對功能性手機的賣點能較為了解，喜歡通過價格對比的形式來突出產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢來銷售功能性手機。但銷售智能手機，需要導購員必須具備較為豐富的手機產(chǎn)品知識和對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、軟件發(fā)展有較多的了解，而且需要提供專業(yè)而具體的講解才能達成最終的銷售。因此盡管廠家和零售店均加大了專業(yè)知識的講解和智能機銷售方法的技巧，但依然是治標不治本，效果仍然不明顯。二、零售賣場的利潤要求將成為智能手機普及的又一大障礙。手機零售各終端業(yè)態(tài)模式經(jīng)營模式的不同，導致了對產(chǎn)品的利潤要求不一致。而在當前智能手機銷售還沒有大規(guī)模普及的情況下，高昂的價格成為制約智能機普及的主要因素。盡管隨著上游材料的變化，方案的完善，以及低成本的智能手機芯片的誕生，智能手機的價格將會一路走低，但是傳統(tǒng)以來對高毛利的追求，也將使得智能手機的零售價格不可能隨行就市。當前智能手機銷售主要有兩個途徑，一個是水貨檔口的低價改版手機，一個即是運營商營業(yè)廳的捆綁話費贈機銷售。兩者智能手機銷售情況較好的共同原因，即是產(chǎn)品銷售價格相對較低。運營商營業(yè)廳由于有通話時長、短信等增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)流量等盈利來源，在手機終端產(chǎn)品的銷售方式上均以捆綁式銷售為主，即主要通過“預存話費送手機”等活動來增加客戶黏性，對產(chǎn)品盈利點數(shù)要求較低，甚至可以自掏腰包進行補貼售機。所以宇龍酷派的絕大部分手機均是通過運營商營業(yè)廳補貼贈送出去的，通過傳統(tǒng)銷售的手機所占比重很小。水貨檔口由于通過境外特殊渠道和國內(nèi)的一些竄貨通路，擁有了穩(wěn)定的貨源供應(yīng)，由于多數(shù)經(jīng)營檔口均以集散地批發(fā)形式進行，主要以低價跑量為經(jīng)營思路，對利潤要求較低，使得水貨價格遠低于市面上同類型產(chǎn)品，且長期經(jīng)營智能手機，銷售較為專業(yè)，引得不少年輕群體和數(shù)碼發(fā)燒友的追捧，成為智能手機銷售的主要渠道。而家電連鎖賣場和商超百貨渠道，由于有其他的產(chǎn)品銷售做支撐，手機不是其主要的盈利來源，在利潤要求點數(shù)方面也相對較低，但由于銷售人員的不專業(yè)，在智能手機銷售方面沒有太多的優(yōu)勢。專業(yè)手機連鎖方面，由于其店面租金、人員工資、利潤等均需依靠從單一的手機產(chǎn)品中獲取，故在利潤點數(shù)上要求相對較高。傳統(tǒng)的功能性手機在專業(yè)手機連鎖店面銷售，價格均相對虛高，盡管智能手機的上游成本越來越低，但放到手機連鎖店面中，零售價格依然高居不下，這將是智能機普及的一大障礙。智能手機的成本一定是高于功能性手機的，而當前功能性手機普遍售價均在1000-1500元之間，這是傳統(tǒng)手機賣場的主要利潤來源。業(yè)界預測的智能手機終端售價將會打到千元價位段，那么將會直接影響功能手機的銷售。而智能機的毛利不如功能性手機，大力推薦智能手機，將會影響終端賣場的利潤水平。所以，出于對利潤的追求，傳統(tǒng)賣場短期內(nèi)仍然不會大力推薦智能手機。缺少賣場的主推，智能手機的銷售將會受到極大的影響。三、軟件等配套增值服務(wù)的缺失，也將影響智能手機的銷售。智能手機最大的優(yōu)勢就在于，可以安裝自己喜歡的程序和軟件。各大軟件商城想盡一切辦法增加軟件的數(shù)量，但是軟件的質(zhì)量卻無法有效保證。盡管目前各大賣場都已經(jīng)配備相應(yīng)的人員來為購機客戶提供下載、安裝等增值服務(wù)。由于這一塊業(yè)務(wù)屬于成本費用，不能額外產(chǎn)生利潤，故終端賣場均是提供最基本的增值服務(wù)，沒有花太多心思在這方面。這就導致了相關(guān)軟件的數(shù)量較少，質(zhì)量較低，無法有效地滿足消費者的需求。面對智能手機的普及，第三方軟件和程序并不是越多越好，具體思路應(yīng)該是給消費者提供最合適的產(chǎn)品，而不是提供一堆的產(chǎn)品。在這一點上，所有的軟件商店都相對缺乏用戶體驗的調(diào)研。受制于PC的普及程度和PC知識的認知，再加上國內(nèi)軟件行業(yè)收費所遇到的尷尬，第三方軟件等配套服務(wù)的缺失，也將會影響智能手機的終端銷售。四、終端交易成本過高智能手機的普及，在短時間內(nèi)還會面臨著終端交易成本過高的問題，這可以從兩個方面來說：從導購員的角度來看，目前手機銷售主要依靠終端導購員來介紹，由于目前手機產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴重，導購員對大部分產(chǎn)品功能特點都了如指掌，在應(yīng)對消費者的時候，銷售一部功能性手機平均耗時20分鐘左右。而智能機相對來說，功能較為復雜，需要消費者了解的東西也較多，銷售一部智能手機的時間，大部分都要達到50分鐘乃至1個小時，甚至耗時更長。銷售一臺智能手機，導購員可得銷售收入100元左右，銷售一部功能性手機，導購員提成也能達到30-50元。從銷售的提成和交易時間來看，終端導購員顯然更愿意銷售自己熟悉的功能性手機。從賣場的角度來看，花更多的時間來銷售智能手機，顯然不如銷售功能性手機來的劃算。銷售數(shù)量是賣場是否盈利的重要標準，如果賣場全力主推智能手機，則勢必影響賣場的整體銷量，也將影響賣場的盈利水平。而在終端銷售異常激烈的環(huán)境下，缺少賣場的主推，任何產(chǎn)品的銷量都會大打折扣。面對智能手機的來勢洶洶，部分手機品牌廠商也開始考慮智能手機的具體銷售了，但仍然呈現(xiàn)出小心謹慎的態(tài)度。搶在競爭對手前面推出智能手機，但目前的零售業(yè)態(tài)模式跟不上智能機的發(fā)展，銷售效果不理想；智能機上晚了，又怕落后于市場賣不上價。智能手機的推出和銷售將會在一個階段陷入市場僵持和觀望階段。除了在產(chǎn)品上做些應(yīng)對，不少廠家也開始在智能手機的銷售方式上創(chuàng)新營銷模式。1、品牌專賣店計劃從目前的情況來看，品牌專賣店可能是未來智能手機銷售最有效的方式了。通過品牌專賣店，廠家可以有效地控制終端，了解消費者的需求，同時控制終端價格，而且還能通過自身的招聘和培訓，提升銷售人員的業(yè)務(wù)能力，而且通過專賣店的直銷形式，提升產(chǎn)品毛利率，來支付專賣店的品牌費用。當然，未來的專賣店，可能更多的也將是加盟連鎖的形式，利用社會閑散資金，進行發(fā)展壯大。魅族已經(jīng)在這條路上先行先試了，諾基亞最近也加大了品牌專賣店的開店進程。2、強調(diào)品牌和性價比，淡化智能性諾基亞智能手機的銷售就是這個的典型，高端智能手機作為明星產(chǎn)品進行大規(guī)模的推廣宣傳造勢，強調(diào)突出智能特點，帶動企業(yè)品牌建設(shè)。低端智能手機則堅持低價和大眾化，從來不強調(diào)智能的特點，而是當作普通功能性手機來銷售，很多消費者都不知道自己購買的諾基亞手機其實是低端智能手機。通過強調(diào)品牌和性價比，淡化產(chǎn)品智能特點，或者也是智能手機的一種銷售方式。3、捆綁運營商，通過話費補貼的形式進行銷售。這個主要是宇龍酷派的主要手法，通過話費補貼的形式，將大量的智能手機銷售給一些商務(wù)人士和團體客戶。盡管智能手機終端銷售依然面臨種種困難，但智能手機卻是通信行業(yè)的大勢所趨，這